第一篇：我国公益广告发展策略探析
我国公益广告发展策略探析
摘要 公益广告是我国广告事业的重要组成部分，现阶段，由于对其深入、系统的研究不够，很多鼓励公益广告发展的措施、管理在实践中遇到了阻力。本文针对当前公益广告发展中的主要问题，提出了尽快将公益广告纳入我国广告法律体系调整的范围，创新公益广告事业发展机制，整合政府、媒体、企业等多方社会资源，共同发展公益广告等建议，以期促进我国公益广告朝着制度化、规范化方向发展。
关键词 公益广告；政府主导；公益广告发展机制
中图分类号G209 文献标识码A
我国公益广告从上个世纪80年代起步至今，已有近30年的发展历程，期间经历了萌芽期、形成期和发展期，对公益广告的理论研究也在逐步深入。但从目前我国公益广告的发展的情况来看，并不尽如人意，与社会经济迅速发展的需求存在较大差距，与政府、社会、公众对它的期望也相差许多。笔者通过近些年对公益广告活动的关注和研究，认为在以下五个方面存在的问题较为突出，并由此提出相应的改善建议。
一、将公益广告纳入我国广告法律体系的调整范围，明确公益广告的法律地位
公益广告要想发展，必须具备一定的法制环境，我们现行的《广告法》是1994年颁布实施的，其限定的调整对象和范围是商业广告，并不包括公益广告，这不能不说是一个严重的缺失。所以，将对公益广告纳入整个广告管理的法律体系中是首先要解决的问题。
对此修改，建议有两个途径：
其一是做彻底的调整，即在《广告法》中明确公益广告属于其调整范围，使《广告法》的第3条和第2条相呼应，并且在其它法规和规章中予以具体规范，形成一个对公益广告监管的完整法律体系。如：商业广告与公益广告应有明显标志性区别条款；公益广告视应同公益捐款享受免税待遇；禁止公益广告与商业广告混淆，有违法行为则广告经营者和发布者要承担法律责任等等。
其二是另行制定《公益广告管理办法》。建议广告行业管理部门完善公益广告管理规章，为公益广告完善的运作机制提供法律依据，用法规来规范媒体、广告公司、企业等主体的行为，将公益广告纳入规范管理轨道，形成公益广告长效运行机制。
由此，不仅使对公益广告的管理有法可依，又可以解决多年来公益广告主管机关归属的问题。当公益广告纳入《广告法》的调整范围后，则工商行政管理局即是法定的公益广告监督管理机关，这将进一步解决目前对公益广告多头管理、令出多门、职责不清的问题，更有利于规范公益广告的发展。工商行政管理局是我国广告管理的主管机关，多年来依据法律、法规和国家授予的职权，对广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导，近些年国家工商局签发的多个文件中也提到公益广告的管理和发展问题。
因此，在《广告法》即将修改之际，建议增加有关规范公益广告的条款，明确公益广告的法律地位及主管机关，减少公益广告发展的障碍，发挥公益广告服务社会、凝聚民心的作用。
二、学习借鉴美、日等国的做法，创新公益广告事业发展机制
我国现有的公益广告运作模式是政府主导型模式，即依靠政府部门的支持和行政手段的执行，政府一直处于公益广告活动中的主导和统领地位。如由政府部门选择和确定公益广告活动的主题，其他参与者媒体、社会组织、企业等都处于被指导的位置。由于公益广告各方参与意识淡漠，使公益广告的策划、创意和传播目前还处在一个较低水平上运作。这种低水平的具体表现是：指令性多于自发性，盲目性大于计划性，精品不多，因而传播效果受到影响。因此，对现有政府主导的公益广告运作模式的改革势在必行。就目前来看，可以借鉴国外公益广告的一些做法，结合我国的现实状况，找到较好的公益广告运作模式。
美国的公益广告主要采用的是社会主导型模式，即以社会民间团体作为主要导向和力量的公益广告运作模式。美国的社会民间团体很多，有些民间团体有较大的声望和影响力，募集公益广告的运作资金相对容易，且全社会对公益广告的认同度较高，有较好的社会基础。如美国广告委员会，其广告活动资金大多来自募集和各种基金会的捐助，一旦确定了广告活动的主题，广告委员会的工作人员就会与志愿者们一起制作广告，一些顶尖的广告公司也会加盟进行广告创意。最后，媒体捐献广告时间和广告版面，公益广告得以顺利播放。
日本公益广告的发展借鉴了美国的模式，如日本广告协会（AC Japan）是目前最大的社会义务服务广告团体，是日本公益广告运作的核心。截止到2009年底，日本广告协会有1200个资源社团成员组成，包括：媒体、广告公司、商业机构等，每年协会从关注民生、回馈社会出发，举办多场不同主题的公益广告活动，全部由其组织成员承办，由专业公司进行相关数据、收集和分析，由广告公司会员承担广告创意和制作费用，媒体也会对协会制作的公益广告免费提供版面和刊播时段。这样一种以企业为主导力量运作公益广告的模式，被称为企业主导型模式。由于日本广告协会活动经费全部来自成员的会费和赞助，未接受政府的资金援助，因此公益广告诉求主题与社会热点问题息息相关，公益广告总是紧贴社会现实，真正面向广大受众，传播效果十分出色。
韩国公益广告的运作主要采取媒体主导型模式。韩国的公益广告事业是在负责韩国所有广播电视媒体广告经营的韩国放松广告公社带领下展开的，它为韩国公益广告提供资金，同时由民间专业人士组成的公益广告协议会进行决策。韩国只有电视媒体可以无偿发布，其他类型媒体都是以价格折扣的形式有偿发布。韩国公益广告协议会每年通过实施“公益广告主题国民民意调查”，确定年度公益广告主题，并通过公开征集及比稿等方式选择广告公司制作广告片，经过试映才会发布。此外，该协会还在每年举行两次调查，获得公益广告效果的反馈。
以上三种公益广告的运作模式各有特色和利弊，也有适用的社会条件，从我国的现实情况来看，不能完全照搬某一模式。如目前我国非营利机构力量相对薄弱，在民间募集资金也有较大困难，所以很难完全像美国一样采用社会主导型模式开展公益广告活动；企业主导的公益广告模式，要求众多企业有强烈的社会责任感，能够主动支持、投入公益广告事业，而目前大多企业的公益意识还不足，采取这样的模式还不具备相应社会的条件，实施起来也会面临较大的困难；以媒体为主导的模式，虽然能够较好地传播公益广告，但媒体在对公益广告的策划与创意方面的专业性和执行力方面，显然与专业的广告公司是有着一定的差距，很可能使公益广告的策划与创意水准受到影响，这对于公益广告的传播和认知效果也是极为不利的。
第二篇：我国公益广告的发展历史,现状
摘要：随着知识经济时代的到来，市场竞争日趋激烈，广告的应用也愈加普及。广告的形式多种多样，公益广告就是其中一种。它有别于商业广告，以反映社会现实、帮助改善或解决社会公共问题为己任。通过对公益广告历史、现状与未来的研究，可从中把握其创作、管理、发展的客观规律，以利于更好地推动我国公益广告及公共管理事业的发展。
关键词：公益广告;商业广告;公共问题
在商业广告大量充斥的今天，公益广告犹如一阵清风，摒弃功利色彩，唤醒道德良知，带给人们启迪与思考，同时也给广告传播赋予了新的涵义。在加强精神文明建设的新条件下，进一步回顾我国公益广告十几年来的发展历史，总结经验教训，展望今后发展前景，对更好地促进公益广告及公益事业的发展，具有十分重要的意义。
公益广告释义
公益广告不以创造商业利润为目的，也可称其为公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告，是为了维护社会公德，帮助改善或解决社会公共问题而组织开展的广告活动 ]。公益广告还可称为社会广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式[2]。公益广告主要通过公众对社会问题的看法和态度，来改变他们的行为和做法，其属于广告业的一种，是为公益活动、公益事业提供传播服务的，是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动，是促进社会主义精神文明建设的工具，是经济发达和社会文明的标志和产物。
公益广告与商业广告相比有一定的区别，公益广告的广告主一般是政府的有关机构及社会有关团体，还有企业及广告经营单位;而商业广告则是以企业为广告主，并以赢利为主要目的。但是公益广告与商业广告也并非完全对立，从人文精神上看，前者是后者的发展;从其内容上看，公益广告是一种特殊的商品，公益广告行为的诸多环节都存在着商业性表现l3J。公益广告在我国发展的历史概况
2O世纪四十年代，第一则现代意义上的公益广告诞生于美国。当时由于经济高速发展，而公众的思想道德品质逐步下降，引发一系列社会问题。为向社会呼吁，引起社会公众的关注和响应，公益广告应运而生。世界公益广告的大面积、大密度投放则始于2O世纪六七十年代，如日本从 7O年代后期开始，成立由广告公司、著名企业组成的公益广告委员会，每年评选表彰最佳公益广告，以促进公益事业的发展。我国公益广告起源很早，而起步较缓，正处于发展期。
2.1 古代概况
人类社会早期，远在商品的生产和交换尚未出现之前，出于沟通生产和生活信息的需要，社会广告已经先于商业广告而产生，并成为当时社会生活的一个重要内容。如公元前359年秦国商鞅变法，为了显示其变法的决心，更是为了取信于民，特意在城南门立了一根木头，贴出悬赏说：“谁能把这根木头扛到北门去，就赏给他十两金子。”这正是一种政治性的社会广告“]。
在我国，虽然早期的社会广告还不是严格意义上的公益广告，但它已经具备了现代公益广告的大部分特征，深刻影响着不同历史时期人们的政治、经济、文化生活。我国公益广告的历史发展，经历了一个由自发到自觉、由社会政治导向性向公众服务导向性转变的过程。
我国古代由于历史的原因，政治、军事问题长期困扰着中华民族的前途命运，所以作为社会传播主要内容的公益广告，多是以政治、军事为核心，但也有极少的社会服务性公益广告。如据记载，在我国明朝中期，杭州有位叫做田艺衡的学者，除读书写作之外，酷爱花草，曾在杭州城里一处多花之地竖牌挥毫：“名花犹美人也，可赏而不可亵，可爱而不可折。撷叶一瓣者，是裂美人之裳也;掐花痕者，是挠美人之肤也;拗花一枝者，是折美人之肱也;以酒喷花者，是唾美人之面也;以香触花者，是香美人之目也。看花赏花，莫杀风景⋯ ⋯ ”“ 这里，他以花喻美人，提示人们要爱护自然，美化环境。其实，这正是一则公益广告。但是在历史上，这样以反映社会问题为主的公益广告还是较少见的。
2.2近代概况
1840年以后，在鸦片战争、辛亥革命、五四运动等过程中，报刊的发行被当作传播革命思想的主要方式，早期的共产主义者创办了大量革命报刊进行反帝反封建的宣传活动，传播马列主义思想。如19i8年李大钊、陈独秀创办《每周评论》，直接配合当时的政治斗争，发表了大量短小精悍的文章，用于揭露帝国主义侵略面目，抨击军阀政府，发挥了很大的政治鼓动作用。从一定意义上讲，这些都是拯救国家、拯救民族的社会政治类公益广告。
战争年代，无论是抗日战争还是解放战争时期，当年的八路军、解放军所到之处，都留下过大量的宣传口号，如“打倒日本帝国主义”、“打到南京去，解放全中国”等。这些口号，旨在启蒙群众，振奋革命斗争，团结最广泛的革命力量，取得革命最后胜利，在当时起到了很好地传播革命火种的作用，也是属于公益性质的社会广告。
抗战胜利后，由于进口的洋货对中华民族工业带来极大的冲击，我国自己制造的产品一时难以占领市场，致使民族工业几乎走到崩溃边缘。于是，当时的“国货机制工厂联合会”组织起来，在其领导人的倡导下，发起了一次“腑国货最光荣”的宣传运动，旨在抵制外货 挽救 族工业。当时还设计了一些标志，在本地区和外埠的报纸及路牌上登载广告，号召人们使用国货[4]。这便是一场典型的公益广告运动。
建国初期的公益广告，具有极鲜明的时代特色。虽然当时发布公益广告的媒体主要是广播、报纸、街头标语和横幅等，但是由 于其自身极强的号召力和感染力，起到了团结人民教育人民的巨大作用。如“抗美援朝，保家卫国”这条公益广告，当时在全国范围内全方位地反复出现，家喻户晓、深入人心。在它的感召下，多少中华好儿女“雄纠纠，气昂昂，跨过鸭绿江”，谱写了一曲I曲噗雄赞歌。而“我为人人，人人为我”、“一人参军，全家光荣 这类公益广告，对于培养和树立公民的公德意识和社会责任感，则产生了更为深远的影响。“鼓足干劲，力争上游，多快好省地建设社会主义!”将中国共产党建设社会主义新国家的总路线广而告之，使新中国建国初期的经济建设取得了长足的进步。
但是，文革期间我国的公益广告出现了质的变化。“革命无罪，造反有理”、“阶级斗争一抓就灵”、“路线是个纲，纲举目张”等等“公益广告”，以最高的频率和最密集的覆盖面，先后出现在电视、有线无线广播、报纸、杂志、街头广告牌等一切媒体上。它们的作用却是搅乱了人们的思想，搞垮了国民经济，搞乱了全国政局，其实质可称为“公害广告” 了[5]。对于这段历史大家都很清楚，可算是我国公益广告事业历史上的悲剧。
2.3 现代概况
改革开放以后，随着现代意义的商业性广告的恢复和迅速发展，随着物质文明和精神文明建设的需要，我国带有公益性质的公益活动在人们的自发意识下不断组织起来。我国媒体参与的现代意义上的公益广告活动是在80 年代中期开始的。1984年7月5日，由北京日报、经济日报、工人日报、北京晚报、八达岭特区办事处等单位联合主办了“爱我中华，修我长城”的公益广告活动。1986年，贵阳市政府和贵阳电视台合作创作了题为“节约用水”的电视公益广告。1987年10月26日，中央电视台广告部开设“广而告之”，这是我国第一个电视公益广告栏目。栏目初期由于公益广告投放量较小，并没有形成很大的影响力，另外，当时公益广告的题材、创意、表现手段等都较简单、粗糙，有的只不过是用广告形式包装的宣传材料而已。
自那时起，我国公益广告进入了一个建设发展的阶段。多年来，政府有关部门根据自身工作职责和经费情况，进行了各种各样的公益性宣传活动。例如，以优生优育、晚婚晚育、预防交通事故、绿化造林、预防火灾、保护环境、治理污染、保护珍禽异兽、宣传爱国卫生运动等为主题。这些公益宣传活动的方法和手段主要是街头招贴、设立广告牌、向有关单位和个人散发宣传单等，有些也在大众媒体如广播、电视、报纸等进行知识性的宣传。
进入九十年代以后，公益广告在我国进入全面发展期。1996年开始，由国家工商行政管理总局等政府部门连续组织了若干大型公益活动。如1996年“公益广告月”(9月1 日一10月1日)活动主题为“中华好风尚”i1997年，公益广告活动月的主题为“自强创辉煌”i1997年8月，中共中央宣传部、国家工商行政管理总局、广播电影电视部、新闻出版署联合发布“关于作好公益广告宣传的通知”;1998年的公益广告活动，以服务中央工作大局为中心，引导人们关注解决社会热点问题;1999年，在中央精神文明建设指导委员会办公室的指导下，紧密配合党和政府的中心工作，进行了题材广泛、主题突出的宣传活动;2000年，中央精神文明建设指导委员会和国家工商行政管理总局共同组织开展了以“树立新风尚，迈向新世纪”为主题的公益广告活动 ]37。近几年，政府组织的大型公益广告活动充分发挥了公益广告在社会教育、精神文明建设等方面的积极作用，成绩卓著，有目共睹，这也为公益广告在我国的快速发展奠定了坚实的基础。
我国公益广告的现状
尽管与一些发达国家、地区相比，我国公益广告事业仍有相当的距离，但是经过十几年来的努力，现代公益广告在我国从无到有，取得了很大的成就。我国公益广告已在社会上形成了一定的影响力，并吸引了一批单位来支持、参与公益广告事业。
3.1 现阶段我国公益广告的特征
第一，公益性。公益广告的最显著特征是公益性而非商业性。公益广告是纯粹的“公益服务广告”，其中不应含有任何商业目的。公益广告虽然也是在从事一种诱导性传播，但是其广告信息均围绕公众利益，而不是广告主利益。
第二，义务性。公益广告作为广告主的行为，反映其强烈的义务性。公益广告内容与广告主商业利益无直接关系，但还要投资制作，体现处投资者对社会公益事业的责任和义务感。无论是政府机构、社会团体还是企业，都是在一种崇高的使命感驱使下，策划、出资制作了相关内容的公益广告。如最近电视上经常播放的一则公益广告：妈妈为女儿讲故事哄她睡觉，以为女儿睡着了，便轻轻地关上门出去了，转到下个镜头是妈妈为她的母亲洗脚，老人的眼中流露出慈祥和怜爱的目光说，“你也累了，该歇歇了。”妈妈说： “不累。”这 切正好被没睡着的女儿偷偷看到，当妈妈为老人洗完脚，进女儿房间白g时候，女儿不在床上，妈妈回头一看，女儿很吃力地端来一盆水说：“妈妈洗脚。广告的结尾打出某制药厂的字幕，证明其广告主是一家商业企业。在当代社会的公益广告中，这样的例子很多，这些都充分体现了公益广告的义务性。
第三，社会性。公益广告的主题及公益广告所产生的效益带有显著的社会性。公益广告的主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀乐，再通过广告以鲜明的立场、健康的方式实现正确导向。它解决的是与百姓息息相关的社会问题，不仅反映了社会生活，而且通过社会的倡导或警示产生效益。公益广告从主题内容和传播效果看，都带有明显的社会性。如中央电视台第五频道在每周日播出的意大利足球甲级联赛中，由于播出时间基本上在深夜，所以在播出之前都会提示观众 “夜深了，为了他人的睡眠，请您将音量调小。” 第四，大众性。公益广告的诉求对象是最广泛的社会公众，广告受众具有大众性。公益广告从性质上讲是公众服务类广告;从内容上讲是社会性题材广告i从目标上讲是宣传教育类广告。这一切都决定了公益广告具有最大的受众面，公益广告是面向全体社会公众的信息传播。
第五，观念性。公益广告在内容上不是介绍商品，也不是宣传企业，而是传播事关社会公众直接利益的一种观念，这种非关商品、非关企业个体而关注社会公众利益的观念性广告，成为公益广告的又一特征。公益广告信息传播的观念，或是告知一个与全民福利有关的讯息，如“世界上最后一滴水，可能是我们的眼泪。请珍惜水资源”;或是传达一个助人、健康的活动，如“助人乃快乐之根本”;或是传播一个政令、共识、理念，如“珍爱生命、远离毒品”;或是教导一种合理的生活方式等，都是围绕社会公众利益的观念。
第六，教育性。公益广告以广告的表现手法和独特的艺术魅力。对社会公众产生教育目的，负有教育使命。公益广告诉求方式丰富多样，以其社会性的主题，表现在独具匠心的艺术作品里，寓宣传教育于情理之中，以倡导、鼓励、规劝、警醒甚至批评等方式引起共鸣，达到一般政治教育所不及的社会效应。
3.2 现阶段公益广告的创意形式
公益广告作为社会公共信息的传播手段与社会观念的劝导方式之一。与教育、宗教、游行等方式，宣传、公告、新闻等工具相比，具有自己的特殊传播功效。这是由公益广告隶属于广告范畴的要求所决定的，即既要传达明确的信息，又要通过富有创意的形式来表达，从而减少了人们信息接受防线的警戒，能使人们主动地参与沟通的过程。从这个意义上说，与一般的宣传、公告相比，它具有更高的传播境界。
公益广告需要创意，是为了让社会公众更情愿地接受发讯者的意图。一般地，当某样东西是你的迫切需要时，你只要知道信息就可以了，并不十分在意被告知的方式。而对社会观念、社会问题的了解和参与，如果传达缺乏情感共鸣的切入点。缺乏震撼力时。人们对公益信息不是视而不见，就是熟视无睹。
从整体上看，目前我国公益广告的创意水平与发达国家相比尚有一定距离。尽管如此，其间也不乏一些好的作品。如《北京日报》的“一条大河曾经波浪宽”用文字添补的方式在印刷体和书写体之间造成幽默对比，于轻松的微笑之间使受者感到观念的沉重。香港曾推出一幅宣传环境卫生的招贴广告。画面是风景优美的海湾照片。这则广告画面上并没有诸如“请勿乱扔果皮纸屑”、“请勿随地吐痰”以及“吐痰罚款”之类的广告语。而只是在画面的天空中画了一双深邃的眼睛，明亮传神。仿佛注视着天空下的每一个人。以此表明清洁与健康与每个公民都有着密切联系[2 Jl。这幅广告的表现手法颇与众不同。妙在没有直白、含义蕴藏。使人在欣赏深思中得到警醒。
3。3 现阶段公益广告存在的问题
由于现代公益广告事业在我国起步较晚。各方面对它的认识也不尽一致，无庸讳言。存在一些问题。如整体水平仍然较低。而且各地区发展不均衡;缺少精品，部分公益广告仍流于公式化、图解化、简单化，公益广告的绝对数量及其与商业广告的相对比例期待进一步的提高等。总结起来。我国现阶段的公益广告主要面临三大问题：
3.3.1 缺乏良性的资金保障体系
目前。我国公益广告与广告营业总额大幅增长的态势极不相符。与商业广告占广告总数的份额相比，公益广告的比重太低。而国外发达国家公益广告已占社会广告总数的1O 以上。我国公益广告缺乏良性的资金保障体系，良性的公益广告运行机制尚未建立。
公益广告作为“公益”事业，必然需要资金保障其运行，而且和传统商业广告相比，公益广告制作更复杂、收益更少的特点使其在资金运作上有更大的风险性，更需要资金的有力支持。但在目前情况下，我国公益广告的创作仍很大程度上依靠政府支持、广告公司的“义举”或少数企业的短期投入，缺乏长期、良性的资金来源体系。企业作为最大的广告主，并未能从长远利益角度认识公益广告的效应，从而无法长期投入。对此，北京某广告公司经理曾建议：成立一个公益广告同盟，各广告公司相互扶持，在经费上形成一个良性循环，从而促进公益广告的发展L6]。这不失为一条公益广告发展的可行之路。另外，提高企业的社会责任感，从而提高他们对于公益广告的认识，将成为真正促使公益广告走向良性发展轨道的关键。
3.3.2 缺乏高水平的创意
我国公益广告发展缓慢，与发达国家、地区相比有相当差距。在创意水平上也明显落后于我国的商业广告。公益广告对创意水平要求相当高，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴，更要有敏锐的洞察力和社会责任感，才可能创作出震撼人心的作品。目前，国内公益广告作品大多创意平平，甚至没有创意。主要是没有摆脱说教的立场、教育人的口吻，把公益广告图解化、套语口号化，使得公益广告退回到一般宣传的层次上，其沟通效果就可想而知了。究其深层原因，在于忽视了公益广告的指导哲学。公益广告由于没有商业广告的业绩导向，容易使创作者忘却受众的需要，只注意完成“发讯者”自己的使命。
另外，纵观我国目前的公益广告作品，普遍存在表现元素单调、雷同的问题，这都是由于习惯性思维的缘故，为何不尝试一下创造性思维。摆脱习惯、摆脱思维定势，换个角度看问题。那样恐怕效果会好得多。
公益广告主题的“严肃性”并不与创意上的“趣味性”相抵触。实际上。创意的一条基本原则就是沟通的趣味性。广告创意要幽默、趣味、轻松、快乐、感性。商业广告要如此，公益广告同样要如此。如1992年台北家庭计划中心以“计划生育”主题所作的报纸广告。就很好地体现了趣味性，比硬邦邦的说教效果好得多：画面上是一奶嘴与避孕套，猛一看非常相象。再配以最简单的文字说明。就是最直接的“多一分小心。少一分担心”L3]。画面两者似同而不同。文案也似同而不同，发挥了异曲同工之妙，让受众在最短时间内就能理解而达到传播的目的。很好地表达了“计划性的生育”这一主题。
3.3.3 商业广告与公益广告的混同趋势
在市场经济条件下。商业竞争十分激烈。随着我国公益广告近几年来的快速发展，商业广告瞄向了这一“商机”，借船出海，无孑L不入。虽然。公益广告与商业广告并非完全对立。如从人文精神上看。前者是后者的发展;从内容上看，公益广告是一种特殊的商品，公益广告行为的诸多环节存在着商业性表现。但是。作为公益广告本身而言。它具有较大的社会影响与责任。其不直接牟利的性质不容更改。有些产品为扩大宣传效果，往往假冒公益广告之名或拼凑上公益广告的内容。使商业广告与公益广告含混不清。如某广告宣扬禁烟。广告主却是某香烟企业;宣扬关爱父母题材的公益广告，却附带着某制药企业生产的中老年保健品等等。着实有“挂羊头。卖狗肉”之嫌。
在我国公益广告事业中，虽然企业、广告公司或媒介本身会为广告出资。但是他们都不能称为真正意义上的公益广告主，因为他们都有着自己的利益趋向，而且他们不可能成为推广公益事业的主体。也正是由于目前公益广告主的缺乏，才使得媒体单位、广告公司或工商企业不得不代替其职能，这样做出来的公益广告就难免存在一些固有的缺陷，比如带有一定程度的商业性质。又或往往是各自独立的一幅幅公益广告作品，而非有计划有目标的公益广告活动，以及定位不够明确、媒体发布很少经过选择等。这些现象的发生虽然在我国现实国情下有其合理的成分，但它不应成为我国公益事业发展的主流，因为公益广告同商业广告在内容、目的、特征上有着实质的区别，不能将二者界限混淆。因此，有关管理部门应严格监督、划清界限、区分标准，使公益广告不受商业广告的冲击。另外，广告监督和管理部门还应该注意制止商业广告中一些与社会公益相矛盾的内容，以保证公益广告的整体效果。
公益广告的未来发展路线
回顾我国公益广告的发展历史，其从量到质都有了很大的进步，这都是以人们对公益广告重要性的认识为前提的。既然公益广告是公益事业，就不应仅仅是政府行为，更需要得到全社会的参与和支持。未来公益广告的更好发展，首先还要依赖于社会各界对公益广告作用认识的提高。在社会主义市场经济条件下，加强精神文明建设已成为全社会的共识。公益广告是进行社会公德教育，促使人们明辨是非，提高全社会道德水平和文明程度的一种有效形式。公益广告的作用越来越重要，应遵循以下路线大力发展：
一是增强文化色彩，提高艺术性，不断推出“精品”。目前，我国公益广告业存在着一个很大的不足是制作流于简单化、程式化，缺乏文化色彩和感染力。随着公益事业的发展，一方面应积极开拓广告内容，其内容既要包括中国传统文化方面，也应涵盖竞争、创新、效率等时代性方面，以此把公益广告引向更深的思想文化层次。另一方面，在制作上要执行较高的标准，应精益求精，严格把关，赋予较高的文化色彩和品味。对广告制作的各个环节，如语言、画面、声响和整体意境等都应高标准、严要求。
二是明确受众对象。以公益广告的定义出发，社会效益应是其首要的追求，其诉求主题应是公益性的、慈善性的、服务性的，其目的是赢得公众的好感和支持，这一点已是无可置疑的。公益广告面对整个社会，它的服务对象是公众，受公众监督，要对公众负责。作为向整个社会呼吁的公益广告，因每一则广告的切入点不同，它的广告主题、广告内容、广告诉求点也不同，所以它应该是针对着某一相关群体受众而言的，对这一相关群体的受众有着直接的影响力。不能因为强调了它的公众性而忽略了它对某种问题、某种现象的针对性，只有加强公益广告的针对性，才会使公益广告对社会诸多问题切入准确、渗透力强。如优秀公益广告作品《心声要用心去聆听(老人篇、学生篇)》，其主题使唤起全社会对老人、孩子的理解和关爱，广告对象是十分明显的，所切入的社会热点也是十分明了的[7]。正是依靠这一相关群体受众的感悟，才能波及整个社会的感悟，才能达到社会共同利益的目的。因此，公益广告的创作也应遵循一般广告的基本规律，要有明确的目的及广告对象，在强调公益广告的社会性和公众性时，同时注意广告对象的特定性。
三是加强规范，提供优惠政策，为公益广告发展创造有利条件。公益广告要有一个快速的发展，一方面广告管理部门应学习和借鉴国外的一些做法，如规定媒介公益广告的投放应达到一定比例;另一方面，应出台公益广告方面的一些优惠政策，积极调动广告制作部门、媒介等的积极性。对街头公益广告的制作，应由政府部门积极承担起来，并鼓励企业、商家等社会各界广泛参与。另外，有关部门每年都应组织公益广告的评比，对优秀作品予以厚奖。通过以上路线的指引，使我国的公益广告不断迅速发展，为社会主义精神文明建设作出应有的贡献。
结束语
现代社会，公益广告在公众生活中占据了越来越重要的地位，其影响力日趋明显，其作用力日趋深远。在市场经济大潮下，在高速的社会发展中，公益广告在我国必将快速发展、潜力无限，它将成为我国广告业中一支不可或缺的重要力量，并推动我国社会公共事业不断迈向更高的台阶。
参考文献：
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第三篇：我国公益广告发展现状及对策分析
2011——2012学年第二学期
《广告经营管理》
姓 名 付秀丽 班 级 09广告学1班 学 号 091200121 成 绩 指导老师 李英
我国公益广告发展存在的问题及对策分析
摘要：
作为当代社会文化传播的重要力量，公益广告在我国已经取得了很大程度的发展。由于起步较晚，基础还很薄弱，我国的公益广告仍存在一些问题。本文分析了我国公益广告的特点和发展中存在问题以及解决问题对策。
关键词：公益广告 发展 问题 对策
一、我国公益广告的发展现状
我国公益广告一直处于做做停停、时断时续的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。
一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。
另一方面．国有企业的改革还在进行中，国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感，而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的公益广告的制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告。同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。
二、我国公益广告的特征 我国公益广告具有以下几种特征：
（一）公益性
公益广告的最显著特征是公益性而非商业性，公益广告是纯粹的“公益服务广告”，其中是不含有任何商业目的。公益广告虽然也是在从事一种诱导性传播，但是其广告信息均围绕公众利益，而不是广告主利益。
（二）义务性
公益广告内容与广告主商业利益无直接关系，但还要投资制作，体现出投资者对社会公益事业的责任和义务感。无论是政府机构、社会团体还是企业 都是在一种崇高的使命感驱使下，策划、出资制作了相关内容的公益广告。
（三）社会性
公益广告的主题及公益广告所产生的效益带有显著的社会性。公益广告的主 题内容存在深厚的社会基础。它取材于社会生活中的各种素材，再通过广告以鲜明的立场、健康的方式实现正确导向作用。它解决的是与百姓息息相关的社会问题．不仅反映了社会生活，而且通过社会的倡导或警示产生效益。公益广告从主题内容和传播效果看，都带有明显的社会性。
（四）大众性
广告受众具有大众性。公益广告从性质上讲是公众服务类广告，属于大众传播性广告。从内容上讲是社会性题材广告，从目标上讲是宣传教育类广告。这一切都决定了公益广告具有最大的受众面，是面向全体社会公众的信息传播。
（五）教育性
公益广告以广告的表现手法和独特的艺术魅力，对社会公众产生教育目的。公益广告诉求方式丰富多样，以其社会性的主题，表现在独具匠心的艺术作品里，寓宣传教育于情理之中，以倡导、鼓励、规劝、警醒甚至批评等方式引起共鸣，达到一般政治教育所不及的社会效应。
（六）观念性
公益广告在内容上是传播事关社会公众直接利益的一种观念，这种不是关注商品、关注企业个体而是关注社会公众利益的观念性广告，成为公益广告的又一特征。公益广告信息传播观念，告知一个与全民福利有关的信息或活动，传播一个政令、共识、理念，教导一种合理的生活方式等。
三、目前我国公益广告发展过程中存在的主要问题
虽然我国的公益广告事业发展得比较快，但现阶段处在初级阶段．公益广告的创作仍停留在低层次、低水平的层面上。现在我国的公益广告与世界上发达国家相比仍显得相对滞后，发展过程不均衡，导致了一些比较明显的缺陷。公益广告在我国的发展中存在如下几个方面的问题：
（一）创意水平不高
我国公益广告发展缓慢，与发达国家相比有相当大的差距。公益广告对创意水平要求相当高，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴，更要有敏锐的洞察力和社会责任感，只有这样，才可能创作出震撼人心的作品。目前，国内公益广告作品大多创意平平，甚至没有创意，主要是没有摆脱说教的立场、教育人的口吻，把公益广告做的等同于宣传性广告。
（二）企业社会公益意识不强
许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体，没有认识到企业是社会整体的一部分，任何企业都不可能把自己从社会经济、政治、文化中剥离开来而单独运作。很多企业家也没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件，所以普遍缺乏对社会问题的关注热情，缺乏对其应该担负的社会责任的认知。
（三）题材不够丰富
由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面，再加上城市、农村发展的不平衡，使得公益广告内容单一，不能满足社会全面发展和建设的要求。从公益广告创作题材看．普遍存在着城市题材多、农村题材少。儿童题材多、老人题材少。法规性宣传多、道德规范题材少等问题。
（四）发布形式不均
经过20多年的发展，我国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。综观各类发布媒体，公益广告更偏爱电视、报纸，其他媒体几乎与公益广告无缘。公益广告在直辖市、省会城市发布较多，中小城市发布量较小．在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影。这在很大程度上限制了公益广告的传播，也削弱了公益广告在受众中的导向作用。
（五）资金保障不足
目前，我国公益广告与商业广告占广告总数的份额相比比重太低，而国外发达国家公益广告已占社会广告总数的1O％ 以上。公益广告作为“公益”事业，必然需要资金保障其运行，而且和传统商业广告相比，公益广告制作更复杂、收益更少的特点使其在资金运作上有更大的风险性，更需要资金的有力支持。目前情况下，我国公益广告的创作仍很大程度上依靠政府支持、广告公司的“义举”或少数企业的短期投人，缺乏长期、良性的资金来源体系。企业作为最大的广告主，并未能从长远利益角度认识公益广告的效应．从而无法长期投入。
（六）制作水平低，艺术感染力弱，没有创意
有些制作者认为公益广告是没有什么明显的效果的，其实不然，公益广告因为没有商业冬季，所以百姓才放下“戒备心理”，没有包袱的观看。这也是公益广告的难处——如何用轻松的方式把这些原本说教式的观念灌输给观众。现在很多省级、市级电视台仍然会出现在屏幕上打出一行字“保护环境，人人有责”，既没有声音也没有图像，画面单调、情节乏味。这样的广告既没有情节片段，又没有发挥出视听的特点，是一个十分失败的公益广告。
（七）区域经济发展与公益广告创意的不平衡
广告业是伴随着经济发展而发展的，地域和经济水平的不同也制约着广告业的发展。我国沿海地区的经济繁荣导致其广告发展水平明显高于经济落后地区。经济发达地区的人们广告观念更新快、接受信息的速度迅捷、积累的广告经验丰富、广告制作手段先进。公益广告的创意、制作、发布手段都明显高于经济不发达地区。经济发达地区激烈的广告竞争氛围，也印证了“经济越发达的地区广告创意水平越高”的论断。
四、我国公益广告的发展对策
公益广告是继商业广告之后．为形成具有积极意义的社会风气或宣传某种新观念而出现的。一条好的公益广告更能有效地扩大企业的知名度和美誉度。在公众心目中形成企业对社会的高度责任感。因此，随着社会的不断向前发展，公益广告将比商品广告更能迎合公众心理，促使人们明辨是非，提高全社会道德水平和文明程度。
针对公益广告目前发展中出现的各种问题提出以下对策。
（一）要把握公益广告的特点与商业广告不同，具有自身的特点 准确把握公益广告的特点，更好地采取有效措施，积极开展公益广告活动．促进公益广告事业的发展。公益广告反映内容题材广泛，一般说来，公益广告的内容题材可以涉及社会生活的各个方面，对好的加以鼓励和提倡，对不好的及时给予警示，对公众行为发挥导向作用。公益广告具有感情色彩，需要了解公众心理．需要进行感情投入。动之以情，以人道的、富于社会责任感和人情味的姿态出现在公众面前。
（二）要掌握公益广告的原则。要办好公益广告。必须切实掌握真实性及公益性原则
公益广告要真实，绝不能有一丝一毫的虚假。真实性是公益广告的出发点与归宿点。制作公益广告应避免与商品广告雷同或商业性痕迹太重的情况发生。要去除公益广告的商业味，应以超脱、含蓄、委婉的表现方式在“情”字上做文章。要站在公众同一立场上，产生好感，易于接受。公益广告必须有长远的宣传计划，由于公益广告是推行某种积极的思想或某种新观念，不能立刻见效，故必须持续进行，充分发挥公益广告的效能，使公众不断受到感染，才能收到良好的效果。
（三）要为公益广告提供资金支持
今天，越来越多的企业和商家乐于参与公益广告的制作和发布．并将此举视为树立形象、传播声誉、扩大影响的公关手段。虽然公益广告不能直接推销商品，不能给广告主带来直接投资回报，但是它却推销了广告主及其品格。懂得市场竞争之道的企业和商家都深知．未来的竞争很大程度上将是形象的竞争，经营者的品格是形象系统中的关键要素。不管企业对公益广告出于何种需要，有一点是毫无疑问的，那就是借此寻求建立全新的企业形象．扩大自身在社会上的知名度和美誉度，不断积累企业的信誉值和无形资产。同时。各级政府及有关部门应采取有效措施，因势利导，充分调动广大商家的积极性．更好地促进公益广告事业的发展。
（四）要努力提高公益广告制作人员的素质
公益广告制作人员素质的高低。在一定程度上决定着公益广告内容的优劣及制作水平的高低。只有高素质的广告制作人员．才能创作出高质量的公益广告；也只有好的公益广告，才能对社会公众产生良好的教育、感化作用，才能更好地促进社会主义精神文明建设。
（五）提高公益广告的普及率 公益广告是全社会的公益事业，它需要全社会的认同和积极参与。政府作为公益事业宣传的龙头，应当重视公益广告对民众行导向的重要作用，应当在央视播出有意义的公益广告。其次企业要认识到公益广告并不是义务出资，从表面上讲，公益广告的投放确实主题是呼吁民众规范行为，重视社会道德。所以企业如果能支持公益广告的话，企业的形象也会在无形中得到提高。
本文通过对公益广告在发展中存在的问题，并提出一定的解决措施的分析，旨在让更多的人关注公益广告、公益事业，支持公益广告、公益事业。为社会生活中的公益事业多做贡献。
参考文献：
[1]王东东：《对我国公益广告发展现状和前景的思考》，《中国报业》，2006(11).[2]王宇静、王志鑫：《公益广告可持续发展对策分析》，《视听专论》，2009(6).[3]冉学黔：《目前公益广告的现状与完善措施》，《魅力中国》，2009(3).[4]许振波：《我国公益广告的历史、现状与未来》，《淮北职业技术学院学报》，2007(2).
第四篇：我国公益广告的发展现状及对策
我国公益广告的发展现状及对策
摘要：作为当代社会文化传播的重要力量，公益广告在我国已经取得了很大程度的发展。但由于起步较晚。基础还很薄弱。我国的公益广告仍存在一些问题。本文首先对公益广告的特征及现状进行了概括，在此基础上对目前我国公益广告发展过程中所存在的问题进行了分析探讨。并提出了相应的发展对策。关键词：公益广告 发展 对策 我国公益广告的现状分析
公益广告在我国有近20年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。尽管与一些发达国家、地区相比，我国公益广告事业仍有相当的距离． 但是经过十几年来的努力，现代公益广告在我国从无到有，取得了很大的成就。
公益广告作为一种高层次的广告形式． 自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。具体来讲。我国公益广告具有如下几种特征：
公益性。公益广告的最显著特征是公益性而非商业性。公益广告是纯粹的“公益服务广告”，其中不应含有任何商业目的。公益广告虽然也是在从事一种诱导性传播，但是其广告信息均围绕公众利益，而不是广告主利益。
义务性。公益广告作为广告主的行为，反映其强烈的义务性。公益广告内容与广告主商业利益无直接关系，但还要投资制作，体现出投资者对社会公益事业的责任和义务感。无论是政府机构、社会团体还是企业 都是在一种崇高的使命感驱使下，策划、出资制作了相关内容的公益广告。
社会性。公益广告的主题及公益广告所产生的效益带有显著的社会性。公益广告的主题内容存在深厚的社会基础。它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀乐。再通过广告以鲜明的立场、健康的方式实现正确导向。它解决的是与百姓息息相关的社会问题．不仅反映了社会生活．而且通过社会的倡导或警示产生效益。公益广告从主题内容和传播效果看，都带有明显的社会性。
大众性。公益广告的诉求对象是最广泛的社会公众．广告受众具有大众性。公益广告从性质上讲是公众服务类广告．从内容上讲是社会性题材广告，从目标上讲是宣传教育类广告。这一切都决定了公益广告具有最大的受众面，公益广告是面向全体社会公众的信息传播。观念性。公益广告在内容上既不是介绍商品，也不是宣传企业．而是传播事关社会公众直接利益的一种观念，这种不是关注商品、关注企业个体而是关注社会公众利益的观念性广告，成为公益广告的又一特征。公益广告信息传播观念，告知一个与全民福利有关的信息或是传达一个助人、健康的活动，传播一个政令、共识、理念，教导一种合理的生活方式等，都是围绕社会公众利益的观念。
教育性。公益广告以广告的表现手法和独特的艺术魅力，对社会公众产生教育目的，负有教育使命。公益广告诉求方式丰富多样，以其社会性的主题，表现在独具匠心的艺术作品里，寓宣传教育于情理之中，以倡导、鼓励、规劝、警醒甚至批评等方式引起共鸣，达到一般政治教育所不及的社会效应。
那么。我国公益广告的发展现状又是如何呢? 近几年，我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差事的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外。其他公益广告基本不被重视。
一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。另一方面．出于国有企业的改革还在进行中。企业尚未从再分配体制下完全脱离出来，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感；而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任。极少涉足公益广告。很多企业对公益广告的认识远远落后于对商业广告的认识．有些企业只有在市场行销受到挫折以后。才会想到用公益广告来装门面。这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。而且公益广告的制作是需要经济支持的．一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告。同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。目前我国公益广告发展过程中存在的主要问题
虽然我国的公益广告事业发展得比较快，但尚处在初级阶段．公益广告的创作仍停留在低层次、低水平的层面上。现在我国的公益广告与世界上发达国家相比仍显得相对滞后，发展过程不均衡，导致了一些比较明显的缺陷。同时，由于公益广告的制作需要大规模资金投入，人力物力消耗比较大．但是却没有诱人的利润，所以对于大多数广告公司来说，他们 并不愿意制作此类广告。就目前情况而言．公益广告在我国的发展中存在如下几个方面的问题：
公益广告创意水平不高。我国公益广告发展缓慢，与发达国家、地区相比有相当大的差距，在创意水平上也明显落后于我国的商业广告。公益广告对创意水平要求相当高，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴．更要有敏锐的洞察力和社会责任感．唯有如此，才可能创作出震撼人心的作品。目前。国内公益广告作品大多创意平平，甚至没有创意，主 要是没有摆脱说教的立场、教育人的口吻，把公益广告图解化、套语口号化，使得公益广告退回到一般宣传的层次上．其沟通效果就可想而知了。究其深层原因，在于忽视了公益广告的指导哲学。
企业公益意识不强。时至今日，我们许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体，没有认识到企业是社会整体的一个组成部分，任何一个企业都不可能把自己从社会经济、政治、文化的各种背景中剥离开来而单独运作；没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件。所以企业普遍缺乏对社会问题的关注热情，缺乏对企业应该担负的社会责任的认知，缺乏回馈社会的爱心。进入2l世纪，随着市场经济的进一步发展 中国的商品经济与世界接轨的密合度更高，市场发育趋向成熟．企业行为和企业竞争将在一个更高的水平上展开，企业的规模经营、集团化趋势更为明显，企业的竞争已从资源竞争、人才竞争、信息竞争，发展到企业的整体性竞争— — 企业形象竞争。一个企业能够服务于公众利益、认真塑造自己的社会公益形象、取之于社会用之于社会、求得社会的认同和好感、和社会产生共鸣。那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感，立于不败之地。
公益广告创作题材单一。由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面．再加上城市、农村发展的不平衡，使得公益广告内容单一．不能满足社会全面发展和建设的要求。从公益广告创作题材看．普遍存在着城市题材多、农村题材少。儿童题材多、老人题材少。法规性宣传多、道德规范题材少等问题。
公益广告发布形式不均。经过20多年的发展，我国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。截至目前，广播、电视的覆盖率已达85％和9O％ ： 中央和地方有数不胜数的日报、晚报、周报、专业报及各类杂志：国内各主要城市、省会的街道上都有路牌、灯箱、标牌、电子屏幕、霓虹灯；还有可移动的载体如公交车、火车、出租车、轮船、飞机等。以及近年迅猛发展的电子网络系统． 星罗棋布的各类广告发布媒体已经组成了一个有机网。但是综观各类发布媒体．好像公益广告只偏爱电视、报纸，路牌次之，其他媒体几乎与公益广告无缘；公益广告在直辖市、省会城市发布较多，中小城市发布量较小．在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影。这在很大程度上限制了公益广告的传播，也削弱了公益广告在受众中的导向作用。
公益广告资金保障不足。目前，我国公益广告与广告营业总额大幅增长的态势极不相符。与商业广告占广告总数的份额相比，公益广告的比重太低，而国外发达国家公益广告已占社会广告总数的1O％ 以上。我国公益广告缺乏良性的资金保障体系，良性的公益广告运行机制尚未建立。公益广告作为“公益”事业。必然需要资金保障其运行．而且和传统商业广 告相比，公益广告制作更复杂、收益更少的特点使其在资金运作上有更大的风险性，更需要资金的有力支持。但在目前情况下，我国公益广告的创作仍很大程度上依靠政府支持、广告公司的“义举”或少数企业的短期投人．缺乏长期、良性的资金来源体系。企业作为最大的广告主，并未能从长远利益角度认识公益广告的效应．从而无法长期投入。
我国公益广告的发展对策。公益广告是继商业广告之后．为形成具有积极意义的社会风气或宣传某种新观念而出现的。一条好的公益广告更能有效地扩大企业的知名度和美誉度。在公众心目中形成企业对社会的高度责任感。因此，随着社会的不断向前发展，公益广告 将比商品广告更能迎合公众心理，促使人们明辨是非．提高全社会道德水平和文明程度。公益广告的作用越来越重要，特此提出以下发展对策：
首先。要把握公益广告的特点与商业广告不同，具有自身的特点。准确把握公益广告的特点，更好地采取有效措施，积极开展公益广告活动．促进公益广告事业的发展。公益广告的特点主要包括以下几方面：反映内容题材的广泛性，一般说来，公益广告的内容题材可以涉及社会生活的各个方面。对好的加以鼓励和提倡，对不好的及时给予警示．对公众行为发挥导向作用；传播媒介的多样性，几乎所有传播手段和媒介都可用来做公益广告；社会效益与经济效益的双重性．商品广告的主要目的是为了推销商品．获得的主要是经济效益：公益广告具有感情色彩，需要了解公众心理．需要进行感情投入。动之以情，以人道的、富于社会责任感和人情味的姿态出现在公众面前。
其次，要掌握公益广告的原则。要办好公益广告。必须切实掌握真实性及公益性原则。公益广告要真实，绝不能有一丝一毫的虚假。真实性是公益广告的出发点与归宿点。制作公益广告应避免与商品广告雷同或商业性痕迹太重的情况发生。要去除公益广告的商业味，应以超脱、含蓄、委婉的表现方式在“情”字上做文章。要站在公众同一立场上，产生好感，易于接受。公益广告必须有长远的宣传计划，由于公益广告是推行某种积极的思想或某种新 观念，不能立刻见效，故必须持续进行，充分发挥公益广告的效能，使公众不断受到感染，才能收到良好的效果。
再次，要为公益广告提供资金支持。如今，越来越多的企业和商家乐于参与公益广告的制作和发布．并将此举视为树立形象、传播声誉、扩大影响的公关手段。虽然公益广告不能直接推销商品，不能给广告主带来直接投资回报，但是它却推销了广告主及其品格。懂得市场竞争之道的企业和商家都深知．未来的竞争很大程度上将是形象的竞争，经营者的品格是形象系统中的关键要素。不管企业对公益广告出于何种需要，有一点是毫无疑问的，那就是借此寻求建立全新的企业形象．扩大自身在社会上的知名度和美誉度，不断积累企业的信誉值和无形资产。同时。各级政府及有关部门应采取有效措施． 因势利导，充分调动广大商家的积极性．更好地促进公益广告事业的发展。
最后．要努力提高公益广告制作人员的素质。公益广告制作人员素质的高低。在一定程度上决定着公益广告内容的优劣及制作水平的高低。只有高素质的广告制作人员．才能创作出高质量的公益广告；也只有好的公益广告，才能对社会公众产生良好的教育、感化作用，才能更好地促进社会主义精神文明建设。参考文献： 1．王东东：《对我国公益广告发展现状和前景的思考》，《中国报业》，2006(11)。2．王宇静、王志鑫：《公益广告可持续发展对策分析》，《视听专论》，2009(6)。
3．冉学黔：《目前公益广告的现状与完善措施》，《魅力中国》，2009(3)。4．许振波：《我国公益广告的历史、现状与未来》，《淮北职业技术学院学报》，2007(2)。
第五篇：我国PLC市场发展策略
我国PLC市场发展策略
2009-10-19引言自1969年世界上第一台可编程逻辑控制器（PLC）诞生以来，随着计算机技术、微电子技术的不断发展，plc技术得到了迅猛地发展，plc在开关量处理的基础上增加了模拟量处理和运动控制等功能。今天的plc不仅能够进行逻辑控制，而且在位置控制、过程控制、数据处理、通信联网等方面发挥重要的作用。plc已成为现代工业生产自动化的三大技术支柱（plc、机器人、cad/cam）之一。
自上世纪七十年代以来，我国就开始了plc的研究与应用，1974我国首先仿制了美国生产的第二代plc。1977年我国又采用了美国motorola公司的一位机mc14500集成芯片，研制成功了我国第一台具有实用价值的plc，不仅有了批量产品，而且开始应用于工业生产控制。在以后的几年里，我国积极引进国外的plc生产线，建立一些合资企业，并开发自己的产品，如天津自动化仪表厂、辽宁无线电二厂等。引进初期的plc主要用于冶金、电力、自动化生产线等较大的设备和系统，后来随着plc价格的不断降低，plc技术开始应用到越来越多的中小设备上。上世纪八十年代以来，世界范围内的plc年增长率保持为20%～30%，近年来，plc在中国等发展中国家的增长十分迅速,在自动化领域发挥越来越重要的作用。
2国际plc市场
目前，世界上有plc厂商200多家，各种型号产品几千种。plc产品按地域上分成三个流派，分别是美国产品、欧洲产品、日本产品。美国：a-b（allen-bradly）、ge（generalelectric）;欧洲：德国的西门子（siemens）、法国的te（telemecanique）;日本：三菱电机（mitsubishielectric）、欧姆龙（omron）。此外控制工程网版权所有，国内市场上还有韩国、台湾地区等plc产品。
从plc问世至今，一直表现出强大的生命力和高速增长态势，在工业控制领域，plc始终处于工业控制自动化领域的主战场，为各种各样的自动化控制设备提供非常可靠的控制方案，plc与dcs（分布式控制系统）和ipc（工业pc）形成了三足鼎立之势（见表1）。现代的plc在功能、网络化、标准化、专业化及开放性上得到了大大的增强。另外，ipc加软件能实现plc的主要功能，在一些场合能代替plc进行控制，即实现软plc的功能。
2003年全球plc市场销售额超过了60亿美元。今后5年年平均增长率有望达到4.6%，2008年市场规模将超过75亿美元。美国调查公司arc对中国的plc市场进行调查并发表上述预测，2004年plc的销售市场规模。3中国plc市场
我国工业企业的自动化程度普遍较低，如机械行业80%以上的设备仍采用传统的继电器和接触器控制。加入wto后控制工程网版权所有，中国正日益成为世界新的制造业基地，制造业的控制主要以逻辑控制为主，大量传统产业的自动化改造也为plc的应用提供广阔的发展空间。arc咨询集团近期发布的《中国可编程序控制器（plc）展望》报告指出：中国制造业增长迅速，某些行业的增长率甚至达到20%。在未来五年内，中国plc市场的综合年增长率预计将达到14.1%。2003年这一市场为3.7亿美元，预计2008年这一市场还将翻一翻。
由于种种原因，国产品牌的plc在国内plc市场份额所占比例很小，一直没有形成产业化规模，中国目前市场上95%以上的plc产品来自国外公司。目前中国plc市场主要厂商为siemens、mitsubishi、omron、rockwell、schneider、ge-fanuc等国际大公司，欧美公司在大、中型PLC领域占有绝对优势，日本公司在小型plc领域占据十分重要的位置，韩国和中国台湾的公司在小型plc领域也有一定市场份额。
2003年10月，国内媒体开始关于中国plc市场的研究，依据得到的样本分析，初步得出正在使用的众多plc的品牌中，西门子、三菱及omron占据绝对的优势，60%左右的用户使用了这些品牌的plc产品，而rockwell/ab、ge-fanuc和富士等品牌也占有相当的市场份额。造成这种分布情况的原因大致可以分为以下几个方面：
3.1产品覆盖范围
排在最前的三个品牌有非常丰富的产品系列，用户很容易得到恰当的产品;其他品牌如富士，lg等则以小型和微型产品为主，ge和schneider以中大型产品为主。产品价格范围也是一个重要的原因，虽然a-b拥有出色的技术和全面的产品系列，但是高价格的形象却使部分用户却步。
3.2在中国市场上的历史
西门子、三菱及omron都是在中国市场上传统的供应商，在很多领域占地了先机，相对应的是ge、schneider和lg这些后来者虽然市场快速增长，但是距离先行者仍有一定的差距。
3.3行业分布
某些品牌会侧重于一些行业，如schneider更加注重电力行业，rockwell在冶金行业表现出众。
2004plc市场研究报告表明：作为目前国内控制市场上的主流控制器，plc市场的国内参与者在高达31亿的plc市场总需求中，国产plc占有量不到整个市场份额1%，中国大陆plc厂商的市场份额几乎可以忽略。在按照i/o数量划分的市场总量中，小型plc（256点以下）的市场巨大，国产plc的市场贡献就在小型plc的市场中。巨大的市场需求为发展
plc业务提供了难得的历史机遇，国内有实力的自动化公司应充分利用在市场、技术、行业影响和品牌等方面的积累，大力拓展plc业务。目前，国内plc生产厂家有30余家，但目前上市的众多plc产品中，还没有形成规模化的生产和名牌产品。
从技术角度来看，国内外的小型plc差距正在缩小。如无锡信捷、兰州全志等公司生产的微型plc已经比较成熟，有些国产plc（如和利时公司、凯迪恩公司）已经拥有符合iec标准的编程软件、支持了现场总线技术等。面对国际厂商数十年的规模化生产和市场管理经验控制工程网版权所有，国内厂商多数只停留在小批量生产和维系生存的起步阶段，离真正批量生产、市场化经营乃至创建品牌还有很长的路要走。
与此同时，国产plc的低价优势也正在受到新的挑战。但可喜的是，和利时、凯迪恩、德维森等一批国产品牌渐渐找准了自己的位置。
4问题与对策
4.1国产plc发展中所面临的问题
尽管国产plc在中国plc市场所占份额很小，但只要国内有实力的plc厂商下定决心，仔细分析自身的优势和劣势，充分利用各种有利资源，踏踏实实、有针对性地做好各项工作，就一定能够在plc领域有所作为。但我们还应该清醒地看到：国内企业和国外知名品牌的重大差距还是不可忽略。目前我国国产plc的发展主要面临着三大问题。
首先是技术，在国际上plc迅速发展的形势下，我国多数plc厂家还没有拥有自主知识产权，能够参与国际竞争的PLC产品，其中之一就是研发实力不够。虽然资金投入、生产和质量管理等因素也占有非常大的比重，但对产品的质量起着决定性作用的是研发投入、研发成果产品化以及生产工艺等。而技术则是贯穿着其中每一个环节，plc核心技术的开发、产品的后续开发、生产工艺的技术水平是决定产品质量的前提，如何在技术上进一步增强自己的实力，将是国产品牌取得市场竞争优势的关键。
其次是竞争，由于国内plc市场大部分由外国的产品所占领，大、中型plc产品中，几乎全部由国外几大公司垄断，随着我国使用plc市场的不断扩大，国外几大公司几乎每年都会针对市场推出新的产品，一旦用户使用了新的产品后，他们就会逐渐的提高产品市场价格，如果我国没有自己的自主知识产权的产品，在经济竞争中就只能处于被动的地位。所以国内plc厂家一定要有自己自主研发的产品，只有这样才能在市场竞争中立于不败之地。令人感到高兴的是：2006年11月1日，在亚洲国际工厂自动化和过程自动化技术与设备展览会上，北京和利时系统工程有限公司推出了国内首款具有独立知识
产权的lk大型plc。
最后是市场销售，国内plc的产品宣传、市场开拓，以及建立完善的售后服务体系方面应继续加大力度。国内plc厂家如和利时，凯迪恩等厂商在这方面工作做了大量的工作，也取得了很好的效果。
4.2振兴国产plc发展对策
针对上述所面临问题，笔者认为我国plc的发展应该采取如下对策：
（1）对如此巨大的市场，我国应该集中资金和技术力量，尽快研制生产出具有自主知识产权的plc系列产品，plc技术正在由封闭走向开放，大量采用it技术，硬件通用化、软件标准化，使得plc的设计和生产不再存在技术壁垒。加之近年来芯片技术的迅速发展，推出具有国际竞争力的plc产品已成为可能。国内plc厂家应联合起来组成集团公司，成立专门的研发机构，共同开发各种机电产品，如：变频器、伺服系统、人机界面等，大力提高产品可靠性、兼容性，建立完善的销售网络和服务体系，敢于在国际舞台上与跨国企业进行竞争，只有这样国产plc产品才能在中国的自动化产业市场立足。
（2）继续发挥国内plc应用技术的优势，扩大应用领域。将plc应用在国民经济的各个领域同时，还要凭借技术和劳动力优势，逐渐融入国际plc的应用市场，积极参与国际竞争，使我国应用技术优势形成真正的增值服务，带动相关成套设备和软件产业的发展。
（3）在扩大plc应用范围的同时，在软件集成上下功夫。针对不同的工业生产过程，形成具有自身特色的系统集成软件、人机界面软件和应用软件。
（4）在发展小型plc产品方面，必须在集成性、功能性、适用性、经济性等方面选择一个合适的平衡点，设计出满足用户不同要求的产品。小型plc产品仍将是市场主流，小型plc是最有可能首先实现国产化的，根据当前中国经济发展的特点，小型plc国产化是大势所趋。立足于国内市场，国内plc厂商可以根据用户的特殊需求快速地为用户专门定制个性化产品。而跨国公司的中国用户很难将这种特殊需求迅速反馈到国外的plc生产厂家促成产品的迅速改进。
（5）加大宣传力度，取得国民信任。国产plc的发展离不开用户的支持，国内plc厂商应该利用各种媒体宣传plc产品，开展相关的plc技术研讨会，产品展示会等，加强与用户的沟通，消除用户的偏见，并且根据用户的反馈意见，对产品的性能进行不断地完善。同时国内plc厂商应注意加强与高校的合作办学，免费提供相关的技术培训，进行国产PLC技术普及。
（6）政府应该加大扶持力度，对国产plc的发展给予引导，从政策、资金、技术、税收等方面予以支持，政府要对
我国现有的几十家国产plc厂商进行整合，组建中国自动化集团公司，选出几个有代表性的优秀国产plc品牌进行大力发展，充分利用现有资源进行技术开发，积极参与国际化竞争，只有这样，才能摆脱目前国产plc市场尴尬局面。
5结束语
采取上述策略后，我国一定能够在plc的应用上率先实现突破，融入全球一体化经济之中，形成具有自主知识产权的软件产业，进而研制、开发、生产出具有自主知识产权，能够参与国际竞争的plc产品。同时国内plc厂商也要正视与国际大公司的差距，虚心向国际大公司学习先进技术和营销理念，努力缩小差距，迎头赶上国际先进水平。我们坚信，通过我们不断努力，国产plc一定会有辉煌的明天。
中国国产PLC厂商大全
上海金泓格国际贸易有限公司
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PLC产品：WinPAC智能型、泛用型PAC
北京和利时系统工程股份有限公司
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PLC产品：LK 大型PLC、LM系列小型PLC
浙大中自集成控制股份有限公司
电话：0571-28993299传真：0571-28993277
Email：sunytech@sunytech.com
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PLC产品：SunyPLC200、SunyPLC300系列
永宏电机股份有限公司
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PLC产品：中小型PLC、微型PLC
上海正航电子科技有限公司
电话：021-64757771传真：021-64757772
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PLC产品：A系列、M系列、R系列、U系列
深圳市三凌机电科技开发有限公司
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PLC产品：EH/ES/EX/PM/SS/SA/SX/SC/SV系列
深圳矩形科技有限公司
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PLC产品：ATCS V80系列、ATCS PPC系列 台安科技(无锡)有限公司
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PLC产品：TP03
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PLC产品：KDN-K3系列小型一体化PLC 南京冠德科技有限公司
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PLC产品：JH200系列、CA2系列
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PLC产品：XC系列PLC、FC系列PLC
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PLC产品：PLCcore系列、DemoEC11系列
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