中国公益广告发展评析

第一篇：中国公益广告发展评析

中国公益广告发展评析

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，它区别于其他广告最大的特点在于不以赢利为目的。中国公益广告的历史最早可以追溯到1978年，至今也有30多年的历史。在这30年中，中国公益广告的发展起起伏伏，有高潮也有漏洞。

1958年，中国第一座电视台——北京电视台（中央电视台的前身）开始试验播出，但由于当时各种原因，它没有立刻成为公益广告的载体。在经历了20年之后，1978年中央电视台才开始以文字或画面的形式播出类似今天公益广告的节目。但这只是为公益广告提供了传播的载体和平台，它和其他广告一样仍处于朦胧状态，并没有真正意义上被唤醒。中国公益广告、乃至整个广告业发展历史上的第一座里程碑是1979年1月14日丁允朋在《文汇报》上发表的《为广告正名》一文。这篇文章从真正意义上唤醒了中国广告业，与此同时随着广告业的发展，一些地方电视台也陆续开辟栏目进行公益性的宣传活动。

中国公益广告的第二个里程碑是在1986年，贵阳市节水办公室和贵阳电视台联合发布的《节约用水》公益广告。区别于之前说教式的传播形式，1986年的《节约用水》广告运用艺术化创作手段，给大众以完全不同的视觉感受，并且得到了很好的反响。1987年中央电视台在黄金时段首次推出一档特殊的电视专题栏目——《广而告之》。而此后很长一段时间内，《广而告之》节目一直承担着中国公益广告传播的重大责任。每天一至两次, 每次30秒或一分钟，虽然时间很短，却是个不可忽略的开端。

1999年是中国公益广告快速发展前极为重要的一年。国家广电总局第号令《广播电视广告播放管理暂行办法》第十六条明确规定, 广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3％。除此之外，许多企业也开始在电视上投放公益广告。虽然其主要目的是为了提升企业形象，但广告本身却也起到了很好的公益方面的传播效果。其中效果比较明显的是由哈药六厂投放的《将爱心传递下去》（洗脚篇），广告涉及三个人物，母亲为奶奶洗脚，而孩子看到后受到启发，端着水花四溅的脸盆也为母亲洗脚。虽然是一个很普通的主题，却很好的达到了对“传递爱心”的宣传，广告也可以有震撼人心的力量。由此也可以看出，这一阶段的公益广告，脱离了对技术的要求，更注重于人性化的发展，使观众在情境中自然地得到教育。

此外，这个时期的公益广告的另一个亮点是在电视新闻栏目中插播公益广告。2007年在中央电视台播出了由该台广告部完整策划并制作的广告《相信篇》，广告中以著名演员淮存听真挚感人的话语, 消除人们对于公益事业的不信任, 唤起人们内心的公德意识和行动

信心, 阐释了“ 公益广告也是一盏灯” 的中心思想。

公益广告作为一种高层次的广告形式，有着它不可忽略的特殊的社会价值。中国公益广告虽然发展迅速，但在当前社会形势下仍处于做做停停、时断时续的状况，存在着许多不可忽略的问题。

电视商业广告占去了大部分的公益广告的时间段。公益广告与其他广告相比最大的特点在于不以赢利为目的。但正是因为它的这一特点，相比于那些可以获得经济效益的电视商业广告, 公益广告的竞争力微乎其微，除了中央台播放外，其他省级地方台很少有愿意空出时间段来播放的。即使有，播放的广告质量也良莠不齐，达不到较高的宣传效果。

电视媒体自身减缩了电视公益广告的制作和时间段。由于公益广告不以赢利为目的，而制作一个广告又需要大量时间和金钱，同时又要占用商业广告的时间段，使得这对许多电视媒体来说是件得不偿失的事情。因而，目前在许多地方台都缩减了公益广告的制作费用，并且能少则少地降低公益广告的时间段。

最后，最重要的一点在于广大受众抛弃了公益广告。随着科技发展，网络逐渐成为不可忽视的新媒体。年轻一代的受众已经很少关注电视，更不用说广告。而对于其他观众来说，那些陈词滥调的公益广告已经很难引起他们的注意，更不用说起到警醒的目的。受众对公益广告的抛弃，是公益广告要面临的最主要的问题。

21世纪中国将完成由计划经济向市场经济转轨，由传统文化向现代文化的转型，但政府在着力于经济发展的同时，仍应关注社会道德提体系的发展，提升人民综合素质，而公益广告在改变社会不良现象中有着许多不可忽视的重要力量。建立完整的公益广告运作模式和组织机构将是未来几年公益广告发展中的关键。

参考文献： 《中国电视公益广告30年大盘点（1978—2008）》

《消费社会背景下的中国电视公益广告》

第二篇：中国公益广告发展探究

中国公益广告发展探究

摘 要 自改革开放以来，经过数十年的发展，我国的社会公益事业已经取得了巨大的成就。作为社会公益事业的重要部分，公益广告在我国精神文明建设和提升民众文化道德水准等方面发挥着不可替代的作用。本文试从我国公益广告发展现状入手，概括总结了我国主流媒体自20世纪90年代以来为中国公益广告事业做出的贡献，提出公益广告进一步发展的瓶颈及解决途径，以期使中国公益广告发展取得更大成就。

关键字 公益广告 发展 媒体 作用

公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。中国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。随后，1987年10月26日，中央电视台首次在黄金时间开播《广而告之》栏目播放公益广告，这种被称为“公益广告”的广告新类型开始走入普通百姓的生活。公益广告虽然不像商业广告那样一字千金，却以极强的亲和力在传播着社会文明，倡导着健康的社会风尚。

一、中国公益广告发展现状

（一）中国公益广告的开始

改革开放以后，随着经济的高速发展，广告成为我国社会生活的一部分，公众开始客观地审视广告的积极作用和负面作用，要求广告承担起社会公益责任，于是展现广告积极作用的公益广告应运而生。而“改革开放起步七年后，公益广告迎来了历史发展的机遇”[1]。

1986年，贵州持续干旱造成严重缺水，为了提高广大人民的节水意识，贵州市节水办公室与贵阳电视台合作，采用电视艺术的表现手法制作了“请君注意节约用水”的广告，这就是我国出现的第一条电视公益广告——《节约用水》。不同于以往党政机关宣传作品采用的平面和广播媒体，侧重说教，表现简单直白，《节约用水》运用解说说明水的重要性，运用电视画面表现水资源匮乏的重要性，富有说服力和感染力。该公益广告播出后，引起了当地市民的强烈反响，浪费水资源的现象得到一定程度的遏制，据统计“在当年第四季度，贵阳市自来水消耗比上年同期减少了47万吨” [2]，自觉节水的意识走入千家万户，公益广告首次发挥了强大的作用。这则电视公益广告在我国的公益广告发展史上具有里程碑意义，开启了我国电视公益广告发展的序幕。

1986年，在中广协电视委员会举办的“第二届全国优秀电视广告评选”活动中，对贵州电视台创作的《节约用水》，评委们一致给予好评，并授予一等奖。唐忠朴作为专家评委对获奖广告进行讲评时，提出了“公益广告”的概念，指出“它不同于商品广告、企业广告和服务广告，是电视广告中的新类型，它的出现代表着我国电视广告的新发展，应该引起重视” [3]。

公益广告由此成为了宣传优良道德风尚、倡导精神文明的有效方式，它契合全社会对于道德素养日渐地下、信仰危机、环境污染等社会问题的关注与思考，表达了社会大众的舆论评判，弘扬了高尚的社会行为。此后，我国公益广告开始由点向面地发展起来。

（二）媒体及企业对公益广告发展的推动

在我国公益广告的起步阶段，媒体成为推动公益广告发展的主要力量。1987年中央电视台在黄金时段开办的第一个公益广告栏目《广而告之》，定期播出公益广告，揭开了我国公益广告发展史上新的一页。《广而告之》创作播出了一批主题鲜明、生动活泼的公益广告，其中影响较大的有《高高兴兴上班来，平平安安回家去》、《啊！真对不起》、《别挤了》、《救救孩子》等，通过反映热点问题吸引人们广泛关注，从而发挥其作用，促进一些社会问题得到关注和解决。国家级媒体开办公益广告栏目，形成了良好的示范效应，各地电视台也纷纷播出公益广告片，开办公益广告节目，激发了全国电视媒体参与公益广告的积极性。

随着广告市场的进一步深入发展，一些企业的社会责任意识加强，不少企业认识到公益广告是提升自身社会形象的有效方式，开始逐步参与到公益广告运行当中。自1993年，孔府家酒厂、海尔集团、联想集团等企业开始以承担广告制作费用的方式加盟《广而告之》，缓解了央视广告部制作经费的压力，同时也借国家级的媒体平台宣传了自己。企业参与为公益广告注入了活力，也为公益广告的长远发展提供了支撑。

从1989年开始，由中国电视艺术委员会和中国广告协会电视委员会主办的“全国电视广告‘印象奖’（所谓“印象奖”是指广告作品小而短，一眼看上去就能给人深刻印象的好作品）”，首次设立了公共广告类奖项，公益广告首次从商业广告评选中分离出来，成为单独的奖项系列。评选奖项的单独设置，激发了公益广告的创作热情，有利于提高公益广告的质量，改善媒体播放的公益广告作品单一重复的状况。在1990年4月第四届电视广告“印象奖”评选中，福建电视台《电子游戏》、中央电视台《安全交通系列节目》、《养成好习惯》、《广而告之》、重庆电视台《保护线路》等公益广告作品获奖，由此揭开了公益广告评奖的序幕。

从1996年到1998年，国家工商行政管理局在全国范围内每年都组织开展不同主题的公益广告活动。1999年，国家工商行政管理局印发《关于进一步做好公益广告创作有关问题的通知》，将每年举行的全国性公益广告评选活动改为每两年一次，各地方就可以结合当地实际，按或每两年安排本地区的公益广告评选活动，对公益广告的发展更是起到了政策性的带动作用。

（三）中国公益广告走向成熟

进入新世纪，我国的公益广告事业继续得到发展，政府更是出台了多个文件，进一步完善公益广告的管理。2001年被称为公益广告年，从年初开始，由中央电视台、共青团中央等单位组织开展了一系列多主题、规模空前的公益广告活动，政府部门的组织力度也相应加大。2002年，中央文明办、国家工商局、共青团中央、中央电视台还共同主办了我国首届电视公益广告大赛，风格各异的广告作品让人耳目一新。2006年，由国家工商局、贵州省工商局主办的“国酒茅台杯”中国好风尚电视公益广告大赛举行，全国各省市有将近30家媒体踊跃参加；至2008年，第十五届中国国际广告节“国酒茅台杯”中国公益广告黄河奖也吸引了全国媒体、广告公司的广泛参与，影响巨大。2007年，中央电视台《新闻联播》播出长达2分钟的公益广告《相信篇》，首次尝试公益广告与电视新闻报道组合，以著名演员濮存昕真挚感人的话语，消除人们对于公益广告事业的不信任，唤起人们内心的公德意识和行动信心，阐释了“公益广告也是一盏灯”的中心思想。

随着精神文明建设的大力宣传，我国公益广告也开始呈现出自觉性发展的趋势。在2008年奥运会、2008年冰冻灾害、“汶川大地震”等社会大事件中，我们都能看到公益广告所宣扬的凝聚力带来的巨大影响。由原来的配角成为今天不可或缺的主角，公益广告的发展越来越深入人心，越来越平易近人。经过几十年的发展，中国的公益广告已经从幼稚走向成熟，开启了全新的发展阶段。公益广告作品数量和质量明显上涨；社会各界支持、参与公益广告创作的热情明显升温，北京东方捷先广告公司、北京电通广告公司等多次参与思想道德公益广告征集比赛，成为公益广告制作的知名品牌；丁俊杰、濮存昕等一批广告专家和影视专家，也为提高我国思想道德公益广告制作水平贡献了聪明才智。

二、我国主流媒体对中国公益广告事业的推动

公益广告从开始到发展成熟的几十年时间里，政府、媒体、企业等对其发展起到了巨大的推动作用，作为承载公益广告的重要平台，媒体对公益广告的发展尤其功不可没。

（一）电视媒体——以中央电视台为代表

中央电视台是中华人民共和国国家电视台，肩负着推动中国经济和社会健康发展的责任，引领着电视媒体的发展方向。1978年，中央电视台开始播出公益广告类的节目，此后持续在公益广告的创新、制作和播出方面投入大量资源。先后制作播出了“倡文明之风”、“下岗职工再就业”、“知识改变命运”、“希望工程助学行动”、“公民思想道德”、“抗击非典”、“节约创造价值”、“红盾护农”、“新农村”、“抗震救灾”、“迎奥运、讲文明、树新风”等一系列具有广泛影响力的公益广告活动。“近几年，央视16个开播频道每年播出的公益广告对应的时段价值高达10亿元” [4]。

1998年，围绕着90年代进行的国有企业改革、下岗职工再就业政策，央视以“下岗职工再就业”为主题创作了一系列鼓舞人心的作品，包括《从头再来》、《脚步》、《支持就是力量》等，这些作品演绎真人真事，借助胶片拍摄，内容丰富，具有深刻的感染力。在《从头再来》中，刘欢深情演唱的“心若在，梦就在，天地之间还有真爱；看成败，人生豪迈，只不过是从头再来”激励了一代人走向追梦的道路，还有那英的演唱，都鼓舞了下岗职工在内的广大人民走出低谷，重拾梦想，再创辉煌事业。片子播出后，引起了巨大的反响，成为当时人们的话题之一，至今许多人仍记忆犹新。

2003年“非典”爆发，为增强广大人民抗击非典必胜的信心，唤起民众爱心与行动，给广大人民提供强大的精神支撑，中央电视台制作播出了20个“非典”系列公益广告。其中《小女孩篇》讲述了一个小女孩在课堂上念思念妈妈的作文，因为她妈妈是坚持在“非典”一线的医护人员，她好久没看到妈妈了；《英雄篇》展现了“非典”期间的医护工作者、工人、学生等坚守自己的岗位，用普通的行动谱写英雄的事迹的人们。除此之外，还有《直到永远》、《生命永不言败》、《纸鹤篇》、《疫苗篇》、《群众篇》等多部公益短片。央视如此大规模地集中地制作公益广告，史无前例密集的播放频率，在公益广告宣传史上开了先河，自此，中央电视台的公益广告发展进入到一个新的里程。

2004年4月，中央电视台《新闻联播》播放了一条由青岛模范工人许振超亲自出演的公益广告《劳动创造价值》，时长达1分钟。《新闻联播》在对青岛模范工人许振超的先进事迹进行报道之后，紧接着播放由央视组织制作的公益广告，广告片由许振超亲自出演。配合前面的报道，这一公益广告体现了“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的“三贴近”原则，以艺术化的手法、平民化的视角拉近了观众与许振超的距离，寓教于文，引起了观众强烈的感情共鸣，真正收到了“入心、入脑、入耳”的效果。

随着2008年奥运会的到来，央视又集中精力制作播出“迎奥运、讲文明、树新风”系列公益广告，为2008年夏季奥运会营造文明、热情、和谐的社会氛围，拍摄制作了《婴儿篇》、《鼓掌篇》、《相信篇》、《心愿篇》、《曲艺篇》、《福娃篇》、《采访篇》等公益广告。该系列公益短片邀请濮存昕、刘欢、姜昆、于魁智等各界名人参与拍摄，拍摄地点遍布全国各地，参与人员超过2000人，明星以及社会各界的支持和参与很大程度上扩大了主题影响力。除了在全台14个频道播出自己制作的关于短篇之外，央视还将该系列公益短片免费提供给各地方电视台播出，在平面、网络等多种媒体平台上宣传，并在英国天空电视台等海外电视机构播出，可见影响极大。

为了产生一批有影响力的公益广告，中央电视台于2012年6月起面向全社会征集公益广告主题、创意和成片，吸引了社会各界的踊跃参与，感动了无数观众的《爱的表达式》，就是在征集到民间作者张德元的创意后，再由专业公司制作而成的。它通过动漫形象表达家庭关系中的责任和爱的温暖，正是这种家庭的温暖，打动了人们的心，激荡了人们尘封已久的记忆，使很多观众从中找到了自己的影子。2013年自一月份起，央视就逐渐加大了公益广告的力度，甚至在蛇年春晚上，都出现了不少公益广告，除了一个“回家”系列，一则关于夫妻“沟通”的短片也感动了不少网友。短片描写一对情侣从热恋到夫妻，从以前坐在自己家的路边聊天，到后来每人工作忙碌面对的只是电脑，从有话聊到后来基本没话聊。直到有一天，过年回老家，吃饭间丈夫推说自己出去喝酒，妻子难掩落寞的表情，随后妻子接到丈夫短信，原来是丈夫要带妻子又重新回到热恋时坐的路边小板凳。不少观众表示这个也触动到了自己目前真实的生活状态，看了很自省。

几十年来，中央电视台在公益广告方面做出的努力和取得的成绩，已使其成为中国公益广告事业的主力军。中央电视台袁正明副总编辑曾说过这样一句话：“一个有力量的媒体，一定要具有引领主流价值观的力量。作为国家电视台，我们有责任为13亿中国人打造一片绿色的精神家园，倡导良好的社会道德风尚，传播先进文化，用公益广告凝聚国家和民族的力量。”中央电视台数十年的公益广告发展历程证明了，社会责任是公益广告发展的重要动力，公益广告的发展潜力无穷。

（二）纸质媒体——以《人民日报》为代表

《人民日报》是中国共产党中央党委会的机关报，为促进社会主义精神文明建设，推动公益广告事业繁荣发展，发挥着不可替代的作用。自20世纪90年代以来，投入大量资源，制作刊出了一大批主题鲜明、内涵丰富、寓意深刻、制作精良的平面公益广告，对弘扬时代主旋律、讲文明、树新风、针砭时弊、战胜自然灾害、倡导社会主义荣辱观、建设和谐社会等发挥了积极作用，体现了党和政府的治国方略。

1996年9月，中国公益广告史上开始了第一个由国家行政管理部门组织开展的大规模以“中华好风尚”为主题的公益广告活动月，围绕这一主题，《人民日报》刊发了《爱我长城，强我中华》、《希望工程：能改变孩子的命运》、等11幅歌颂中华好风尚的好作品，这也是《人民日报》第一次由自己队伍创作并发布的报纸公益广告，标志着《人民日报》公益广告活动进入全面发展新阶段。

2008年，《人民日报》参加了由中宣部、中央文明办、工商总局、国家广电总局、新闻出版总署联合开展地“我们心连心、同呼吸、共命运，夺取抗震救灾的伟大胜利”主题公益广告活动，刊登了《任何困难都压不倒伟大的中国人民》、《钢筋铁骨傲然挺立》等公益广告。7月又参加了“迎奥运讲文明树新风公益广告（平面）展示”的主题公益广告设计和刊登。

2010年3月，《人民日报》参加了中央文明办及中国志愿者服务基金会在5月至10月刊登“关爱空巢老人”志愿服务主题的公益广告，在这次活动中《人民日报》刊登了《常思反哺之意，常怀感恩之心》等公益广告。

为提升平面媒体及其它公益广告创意策划的吸引力、感染力，推动我国公益广告宣传事业的进步，2013年5月30日在中宣部、中央文明办等六部委联合指导下，全国平面媒体公益广告制作中心在人民日报社挂牌成立，同时“讲文明 树新风”首届全国平面公益广告大赛正式启动。在为期5个月的作品征集活动中，国内各大广告公司、主流媒体、重点高校以及公益活动的热心参与者和独立创作人纷纷投送稿件，掀起了一股公益广告创作与传播的热潮，共收到来信来电各类咨询数千个，征集稿件七千余幅，体现出当前中国人关注公益、热心公益、参与公益的高度热情。

十几年来，《人民日报》投入大量资金用于各种题材主题公益广告的制作发布。自1996年起，共计刊发30类题材主题的公益广告，共计260余次，2003年在具备出版彩报条件后，又以彩报形式刊发，更是为公益广告增添了艺术性和观赏性。此外，对于国家有关部门组织的公益广告活动，《人民日报》都当做政治任务完成，并抓准特殊形式主动出击。汶川地震期间，“十指连心”、“大哉诚信”等抗震救灾公益广告主题明确，体现了全国人民的爱心和凝聚力，以“发乎于情，震人心魄”的感染力，对社会产生了巨大的反响，使《人民日报》公益广告的社会影响力达到了一个新的高峰。《人民日报》的公益事业在探索中前进、发展，不断迈上新的台阶。在承担引导舆论的社会责任的同时，《人民日报》创作的公益广告作品以受众喜闻乐见的形式，落实到每次公益广告活动中，取得了重要的成就，获得了“中华好风尚”二等奖、“改革开放，走向辉煌”二等奖、“全国优秀公益广告铜奖”等18项荣誉。在未来的公益广告事业中，《人民日报》要更加紧密配合党政工作，落实中央政策，为达到精神文明建设的目标，继续担当公益广告主力军的角色，与社会各方面了力量写作配合，调动民众参与的热情，把公益广告活动作为一项长期事业，深入开展下去，推动我国公益广告事业的发展与繁荣。

（三）广播媒体——以中央人民广播电台为代表

中央人民广播电台是最早参与公益广告制作宣传的广播媒体之一。从20世纪90年代开始，中央人民广播电台就投入了大量人力、物力、财力制作播出公益广告，并取得了一定的成绩。1992年，为配合“希望工程”的宣传和实施，中央人民广播电台制作播出了第一条公益广告“我要上学”，并进行了较大规模的宣传播出，引起巨大的社会反响，甚至许多听众和单位纷纷索取广告文案和节目录音，这则广告在次年的中国广告节上荣获广播类金奖。随后广告部又制作播出了禁毒系列、推广普通话系列、环境保护系列、社会公德系列等主题较鲜明的具有教育意义的公益广告。

2008年对中国媒体来说是强化公益主题的一年，中国媒体整体上表现出极大的社会动员力，作为主要媒体之一，中央人民广播电台也不例外，7月28日起，中央人民广播电台制作的“同一个世界，同一个梦想”、“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”等7件公益作品在电台各频率循环播出。同年对汶川大地震、冰雪灾害、神舟七号发射等重大事件的公益宣传，一方面加强了电台内部的凝聚力，另一方面也表现出相当大的影响力，使得中央人民广播电台的发展有了质的飞跃。

“踊跃报名应征，接受祖国挑选，中国人民解放军欢迎优秀青年加入！”伴随着大阅兵铿锵有力的步伐行进声和现代化战机呼啸声，中央人民广播电台于2010年10月首次播出征兵宣传公益广告。此次中央人民广播电台播放征兵公益广告，既适应青年人的特点，也发挥了广播特色，是我国征兵工作中的创新之举。

2012年，中央电台高质量地完成“迎十八大、讲文明树新风”主题公益广告制作播出活动，同年，建立公益广告月报制度，制约播出行为，公益广告摆脱了在一些人心中是可做不可做、可播不可播的观念，全台上下都能重视公益广告的创作播出工作，并严格遵守播出时段、播出条次、播出数量等规定，使中央电台的公益广告宣传纳入良性、可持续发展的轨道。作为国家电台，中央人民广播电台长期坚持致力于公益广告的制作和播出，服务于社会主义精神文明建设，以实际行动履行了相应的社会责任。作为主流媒体，中央电视台、中央人民广播电台、人民日报始终坚持落实公益政策，集中力量做好公益宣传工作，不遗余力地发挥传播社会主流价值的主渠道作用，是公益广告事业的中流砥柱。

三、公益广告进一步发展的瓶颈及解决途径

公益广告作为一种特殊的社会教育和文化传播形式，在西方国家，已经被广泛运用于传达政府意识、疏导社会心理和缓和社会矛盾等方面，并取得了显著效果，是使社会变得更加和谐的重要力量。我国公益广告的发展起步晚，进步快，在取得重大成效的同时也存在着一些问题。

（一）社会大环境问题

政府机构对于公益广告缺乏一个社会意识的引导。公民公益意识的缺乏在于相关教育引导的不到位，例如，红绿灯形如虚设，凑足一拨人横穿马路的现象时有发生；开车的人在等红绿灯的时候发生冲撞；酒后驾车等。交通法规已经制定，交管线也已经划好，为什么还会出现这些状况呢，除了意识，这里还应该注意教育、惩罚等具体的执行问题。要知道，公益广告不仅是政府的事，慈善家的事，而是整个社会的事，真正的公益广告活动，应该是全民公益，全社会应该形成人人参与公益，人人热心公益的氛围，调动全社会的公益广告资源。应该教育每个人都去做，都愿意把精力花费到为公益广告的奉献中。

（二）资金支持问题

这是公益广告发展面临的最现实的问题，政府可以拿出一部分资金，但这不是长久之计，公益广告的长远发展，主要应该依靠企业、民间机构和组织，当然也可以建立基金，考虑社会捐赠与赞助。从公益广告的全民参与性角度来说，应该积极引导、教育广大民众，调动全民参与公益广告的热情，从而充分调动企业的积极性。最好是企业和社会机构出资制作公益广告，企业参与公益广告，一方面通过宣传企业的社会责任感，价值观念、经营理念，企业宗旨等来塑造企业在社会上的良好形象，沟通企业与公众的关系，从而扩大企业的知名度，提高企业的美誉度；另一方面，在公益广告中企业名称的出现，带给观众商业信息，观众逐渐信赖该企业，并对其产品和服务产生好感和信赖。从这种互利的关系入手，鼓励企业、社会团体、中介组织等社会各界对公益广告的投入，对发布公益广告数量、质量及效果比较突出的广告企业，以政府的名义进行表彰并给予一定的奖励，激发企业发布公益广告的热情，逐步引导企业成为公益广告的主体。此外，政府可以在政策上给予一些补偿，比如减免税收。企业投入到制作公益广告上的资金，可以在税收上得到减免，这样就相当于把这部分资金转变成了公益广告的发展基金，还能够使企业主动参与公益广告活动，并使之变成一种可持续发展的行为。

（三）运行机制问题

政府主导的性质在一定程度上限制了我国公益广告的发展，改变这种现状，使我国公益广告事业有更大的发展空间，需要转变政府角色，使得政府在公益广告的发展中从直接组织与管理的角色转变到协调、鼓励与监督上来，通过制定相应的法规，政府鼓励与保障企业参与公益广告制作发布的积极性，形成有效的公益广告激励机制。同时，在公益广告的运行流程中引入商业化、市场化的操作规则，发挥市场机制在公益广告传播过程中的作用。

政府希望企业在做商业广告的同时考虑到公益广告的投入，那就可以在企业的公益广告支出里面，以及相应电视台、电台、报纸等媒体的机构里，考虑对其进行财政税收方面的政策扶持。如果没有政策扶持，企业是很难持续公益广告活动的。而对于公益广告，企业有选择做与不做的权利，就像帮别人打扫卫生一样，一两天可以坚持，三四天也可以坚持，但天天做是很难持续下去的。这就需要有这么一个轮值的机制，以及相应的有法律效应的规定，这样才有可能保证公益事业持续较好地发展。

（四）法律问题

在整个法律框架和产业结构中，对于公益广告来说，并没有多少预留空间。政府在这里扮演的角色大多是行政或政策上的指引，比如针对某个主题举办公益广告的评比活动；在一定范围内征集某个主题的公益广告作品。但是，其实公益广告和社会慈善活动是一个相互关联，又相互影响的事物，使它们发挥最大的效用，这就需要较好地运用制度和法律，把公益广告明确纳入到广告法的范畴，使公益广告的发展真正做到有法可依。

四、结语

随着市场经济的飞速发展，人们的物质生活也上了一个新的台阶，但是思想道德建设却没有与之相应。要改变这种现状，唤起公众的社会意识，提高广大人民精神文明建设，促进人民生活质量、人口素质的提高，为社会公众创造一个和谐的生活环境，公益广告在这里扮演了很重要的角色。在明确公益广告重要作用的同时，我们也要认清现阶段发展的不足，逐步引导，使公益广告发挥它更重要的作用。

注释：

[1] 中国传媒大学、全国公益广告创新研究基地《中国公益广告年鉴》，1986年综述，第2页。[2] 中国传媒大学、全国公益广告创新研究基地《中国公益广告年鉴》，1986年大事记，第2页。[3] 中国传媒大学、全国公益广告创新研究基地《中国公益广告年鉴》，1986年大事记，第3页。[4] 中国传媒大学、全国公益广告创新研究基地《中国公益广告年鉴》，杨慧编写《中央电视台：公益广告弘扬主旋律》，第118页。

参考文献：

1.中国传媒大学、全国公益广告创新研究基地《中国公益广告年鉴》。2.丁俊杰《现代广告通论》，北京：中国传媒大学出版社，2013年第1版。3.黄升民《中国广告图史》，广东：南方日报出版社，2006年第1版。4.汤劲《现代公益广告解析》，上海：华东师范大学出版社，2012年第1版。致谢：

在撰写本文的过程中，指导老师刘苹教授在确定选题（收集资料、整理思路等）方面给了我细心的指导，在论文完成之际，特此向尊敬的老师表示诚挚的谢意。China to explore the development of public service ads

Zhang Qiannan

Directed by Prof.Liu Ping

Abstract

Since the reform and opening up, after several decades of development, China's social welfare has made great achievements.As an important part of social welfare undertakings, public service ads play an irreplaceable role in enhancing our spiritual civilization and moral standards and other aspects of public culture.This paper from the development of China's current situation PSAs start by analyzing the contribution of the Chinese mainstream media made PSAs development proposed PSAs bottleneck for further development and their solutions to the development of the Chinese PSAs greater achievements.Keywords

Public Service Ads

Development

Media

Effect

第三篇：公益广告的发展

浅谈我国公益广告发展流变

【摘要】：如果说商品广告推销的是商品,那么公益广告作为为公众利益服务的非商业性广告,则在以倡导或警示等方式传播某种公益观念。每一条公益广告,都在表达某种思想、观念,体现某种价值评判和价值追求,人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。中国内地电视公益广告诞生以来,经历了社会性告知、公益性的标语口号宣传、公益活动、公益广告直至企业署名公益广告的发展历程,初步形成了纪实先行、情感共通的中国特色电视公益广告叙事风格。

关键词：公益广告

广告主题

发展特点

发展趋势

中国内地电视公益广告主题主要有优生优育、晚婚晚育、防止交通事故、绿化造林、预防火灾、早期政治宣示板性质的电视公益广告片。最初，公益广告只是以社会性告知、公益性的标语口号宣传等形式在包括电视在内的大众媒体上进行知识性和宣传性教育保护环境、治理污染、宣传爱国卫生运动等。进入20世纪80年代中期后，人们公益意识的提高和公益宣传的大量出现，为中国电视公益广告的繁荣创造了条件。1986年，我国出现了第一则经过专业创作的电视公益广告片—贵阳电视台播出的《节约用水》，这则公益广告密切关注贵州地区持续干旱、不少地区供水不足的严峻现实，通过专业性创作，以广告艺术表现紧密配合主题进一步向群众解说节约用水的紧迫性。

1986年，贵阳市节水办公室和贵阳电视台联合发布《节约用水》公益广告。这是中国第一条经过专业化创作的电视公益广告，标志着中国现代意义上的公益广告的诞生。该电视公益广告一改以往标语式、口号式的说教方式，运用专业的艺术化创作手段，将“节约用水”这样一个现实主题融入到形象生动的电视画面中，再现了节约用水的紧迫性和必要性，以唤起人们的节水意识。这条电视公益广告播出后，引起了贵阳市市民的强烈反响，产生了较好的传播效果。在当时，电视公益广告还是一个很陌生的新事物，而且也并未马上引起广告业界和学界更多的关注，不过这种状况很快就得到改变。

1987年10月26日，中央电视台在黄金时段首次推出一档特殊的电视专题栏目——《广而告之》。这是中国第一个真正意义上的电视公益广告栏目，在中国公益广告发展史上具有里程碑式的意义，“公益广告”概念从此逐渐深入人心。中央电视台广告部在《广而告之》开播之初阐明宗旨时明确提出：“它通过提醒、批评、规劝，向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的价值观和道德观，达到培育良好社会风气，促进社会文明与进步的目的。”正是基于这样一个宗旨，《广而告之》栏目播出了大量契合社会现实、主题多样、传播效果较好的电视公益广告。据统计，1987～1995年，《广而告之》栏目播出的电视公益广告达到844条。

1989年至1998年，中国电视公益广告的发展呈现出主体多元化、主题系列化、组织规模化、融资多样化等特点。

（一）主体多元化。这段时期电视公益广告活动的参与主体呈现多元化的3，除了政府和电视媒体之外，还包括企业、广告公司、社会团体等。其中，最引人注目的是企业的介入，因为在这之前，还没有任何企业参与电视公益广告事业，一直到1994年，才开始有企业介入公益广告活动。

（二）主题系列化。这段时期，我国的电视公益广告活动紧扣社会热点，每年都会有一个或一个以上相对集中的重大主题。同时，围绕这些重大主题也形成了系列电视公益广告，如20世纪90年代，国家进行国有企业改革，推行下岗再就业政策。1998年，围绕下岗职工再就业这一题材，中央电视台制作一系列鼓舞斗志、感动人心的公益广告，其中包括《从头再来》、《支持就是力量》、《脚步》等，这些公益广告片全部以真人真事为基础制作而成，具有极强的感染力。这些系列电视公益广告播出之后，引起了社会的广泛关注，产生了较好的社会效果。

（三）组织规模化。1996年到1998年期间，政府和相关部门先后组织开展了四次规模较大的全国性公益广告活动：

1、1996年4月22日-24日，中央电视台在北京组织召开“首届全国电视公益广告题材会”，全国15个省、市电视台参加了这次活动，极大的促进了电视公益广告事业健康、快速发展。

2、1996年9月1日至10月1日，国家工商行政管理局组织开展以“中华好风尚”为主题的公益广告活动。由政府主管部门负责组织这样一个大规模的公益广告活动，这在中国公益广告发展史上还是第一次。同时，这也标志着政府主导下的全国性公益广告活动的全面展开。

3、1997年9月1日至9月30日，国家工商行政管理局再次组织开展以“自强创辉煌”为主题的公益广告月活动。

4、1998年，中央精神文明办与国家工商行政管理局共同组织开展了题材广泛的公益广告活动。

（四）融资多样化。在电视公益广告发展的初期，制作发布电视公益广告所需要的费用基本上是由各电视台承担的。自20世纪90年代中期以来，一些电视台开始采用多渠道的融资方式。有的电视台采用企业赞助的融资方式，有的电视台则采用公开拍卖公益广告的所属权的融资方式，如1996年2月28日，大连电视台将其制作的公益广告《欢呼生命辉煌》予以拍卖，开创中国电视公益广告公开拍卖的先河。

从1999年开始，中国电视公益广告步入一个政府主导下的有计划、有组织的全方位的快速发展阶段。

政府和相关部门的组织管理力度加强。为了规范电视公益广告活动，相关主管部门对电视媒介刊播公益广告提出了一些标准化措施。如国家广电总局第17号令《广播电视广告播放管理暂行办法》第十六条明确规定，广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。

媒体和企业强强联合。由于电视公益广告对于塑造和提升企业形象具有重要作用，因此也吸引着越来越多的企业参与到电视公益广告事业中，成为电视公益广告的热心支持者和赞助商。例如，从2001年1月1日开始，哈药集团制药六厂在中央电视台和绝大多数省市电视台全天候（包括黄金时段）播出系列公益广告，每月一个版本，每年共12个主题，每天播2~5分钟。除了哈药集团制药六厂之外，热心电视公益广告的企业还有海尔集团、中国移动、中国联通、统一集团等。

电视公益广告大赛如火如荼进行。2001年，中宣部、中央文明办、国际市工商总局、国家广电总局等几大部委与中央电视台联合举办了“全国思想道德公益广告大赛”。中央电视台组织了76家广告公司参与思想道德公益广告的制作工作，从11月1日起在《新闻联播》前、“国歌”之后的这段时间，每天播出思想道德公益广告，包括《共同的力量》、《同升一面旗，共爱一个家》、《将爱心传递下去》（洗脚片）、《爱我中华，再创辉煌》等，每条长度在30秒到60秒之间，在中央电视台11个频道中播出，每天播出不少于22次。2002年2月1日，由中央文明办、国家工商总局、共青团中央、中央电视台共同举办的首届CCTV电视公益广告大赛正式启动。这是国内首次专门以电视公益广告为内容的大型比赛。2006年初，中央文明办、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署四大部委联合举办“全国思想道德公益广告征集比赛”，作为联合举办的媒体，中央电视台为21条入围公益广告作品提供了高频次的播出平台，在一套、二套、三套、四套、七套、新闻频道等频道播出。此外，还在央视国际网站和《中国电视报》上开设了本次大赛的专题和投票专区，引起了社会各界的广泛关注和强烈反响。

中国公益慈善事业根植于中国传统文化，成长于中国的改革开放，兼具国际化因素与中国特色，先后经历了公益理念启蒙、公益行动探索、普及社会共识等阶段，浓缩了西方国家上百年的公益发展历程，积累了宝贵的经验和教训，走过了一条在实践中探索前进的曲折之路，现在，一种东方化的“中国式公益慈善”理念正在激荡中成型。纵观我们公益事业的方方面面，党和政府的高度重视和深切关怀，为当代中国公益慈善业发展指明了方向；经济社会各个领域取得的巨大成就，为公益慈善事业蓬勃发展奠定了坚实基础；应运而生的民间各类公益慈善组织、公民日益增强的公益慈善意识，为我国公益慈善业发展提供了有力支撑。伴随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，执政党科学发展观的不断落实，政府职能的逐步转变，直接影响和推动了我国公益慈善事业的发展壮大。时至今日，我国公益事业实力不断增强，作用日益扩大，已成为我国构建和谐社会的主力军。

多种形式教育、引导、鼓励和制度化保障，必将让公益成为每一位公民的应尽义务。从身边开始、从方便处开始现代慈善之路，这是中国社会慈善事业的发展方向，全民公益，全天候公益，全身心公益，人人为社会，社会为人人的时代正在到来。

社会主义和谐社会建设中，公益慈善事业必将成为核心动力，公益慈善必将达到人人可为、人人乐为、人人自觉而为的理想境界。

参考文献：《现代广告学概论》陈培爱

《中外广告史概论》陈培爱

《从“中国公益”走向“公益中国”》张弦

魏宇

第四篇：2013感动中国公益广告

2013感动中国人物公益广告

河北省唐山市丰南区唐坊镇中学 赵克礼 李柏辰张巍2013，中国梦有你们更美丽！22013感动中国人物，共铸中国梦的典范。3 2013，我们为你们而自豪！4国人的骄傲，和谐的柱石！2013，感动中国，中国感动！6 2013，因为你们，我们更自豪！2013，感动中国人物，感动你我他！8 2013感动中国人物，民族的骄傲，民族的脊梁！9 2013，祖国永远铭记你们！10 2013，感动中国人物，带给国人的感动！2013的感动，奉献带给人幸福!122013,奉献带给人欢乐！13 2013，奉献带来和谐！14 2013，感动中国人物，和谐的使者！

152013，感动中国人物，树起和谐的丰碑！162013，感动中国人物，令国人难以忘

怀！17 2013，感动中国人物，中华民族的希望！2013，感动中国人物，创造民族的辉煌！19 2013，感动中国人物，带来国度的和谐！20 2013，感动中国人物，书写民族正气的史诗！2013，感动中国人物，书写民族正义的诗篇！22 2013，祖国有你们更美丽！

第五篇：无锡公益广告发展现况

无锡公益广告发展现状

在商业广告大量充斥的今天，公益广告犹如一阵清风，摈弃功利色彩，唤醒道德良知，带给人们以启迪与思考，同时也给广告播放赋予了新的涵义。在加强精神文明建设的新条件下，进一步回顾我国公益广告十几年的发展历史，总结经验教训，展望今后发展前景，对更好地促进公益广告的发展将是十分有意义的。公益广告是一种不以赢利为目的的特殊广告。我们一般将那些不同于商业广告，旨在引起公众对某些社会问题的关注、支持或倡导某种社会事业和社会风尚，促进社会进步的广告称为公益广告。

公益广告是一种不以赢利为目的的特殊广告。我们一般将那些不同于商业广告，旨在引起公众对某些社会问题的关注、支持或倡导某种社会事业和社会风尚，促进社会进步的广告称为公益广告。

公益广告的产生和发展是经济、社会发展的必然结果。公益广告最早产生于20世纪40年代的美国，这与当时工业革命的高速发展是紧密相连的。由于工业革命的发展带来一些严重的社会问题和环境资源问题，公益广告本着一种宣传、启示和规劝的意图应运而生，并在日后逐渐传入欧洲、亚洲，再慢慢传遍全世界，产生了越来越大的影响。

中国在20世纪80年代的中后期，随着市场观念的萌动和经济的发展，1986年贵阳电视台首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告；1987年10月中央电视台独树一帜，首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告，这种被称为“公益广告”的广告新品种开始走入普通百姓的生活。而后，各大城市、各个媒体上的公益广告也迅速增加，特别是20世纪90年代中后期，一大批反映中华好风尚，形式多样、风格各异的公益广告出现在各大媒体上，在全国掀起了公益广告宣传的热潮，它像一股股清新和煦的风，带来了人与人之间的理解，昭示了真与假、善与恶、美与丑、是与非区分的良知，使人们倍感亲切和舒心。从某种意义上说，一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平，是这个城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。一则好的公益广告是可以深入百姓心灵的，它所营造的气氛和声势是其他宣传形式无法比拟的。

无锡公益广告也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。

近几年来人们日益认识到了公益广告的重要性，越来越多的优秀公益广告传入了传播领域譬如“水，是有限的”、“过度包装也是浪费的”，由市委宣传部、市文明办、市城管局、无锡工商局、无锡日报报业集团、无锡市广告协会在今年6月起联合开展的“尚德杯”“与文明同行，为城市添彩”公益广告设计大赛也受到了社会各界的越来越广泛的关注。可见，公益广告已经逐步深入人心。

作为当今社会经济和文化的有机结合体--电视公益广告已发展成为一种特殊的节目传播类型，它在现代文化格局中占有举足轻重的地位：它已经成为时代文化的窗口，既是时代高科技文化的精品，又体现当代文化发展的水平。

近年来，随着无锡经济和城市建设取得突破发展，广告事业也有了进一步的发展：城市里公共汽车道路两侧、显示屏以及会共场所到处可见而作为世界第三大媒介的电视，广告至今仍成为商家追逐利润进行产品推悄的主阵地：保健品、专治性病与妇女病等营悄性商业广告轮番登场仍占据电视广告市场，即使少儿节目的空间也不例外．因而使社会和现众中产生对广告相当不佳的形象．与之相比电视公益广告作为一种特珠的电视节目样式，已在广大现众中有了较强的形响力和认同感。从全国范围看电视公益广告发展很不平稳，无锡电视台近年来也增设了公益广告，但不多且创意少。

为此第十四届人大代表会议中更提出建议：l、更多关注民生，积极发挥其社会文化承载功能，有力推进和谐幸福无锡建设。弘扬道德新风尚，颂扬人类真善美；净化文化环境，力求品位高雅。如贴近生活的亲情、爱心，关注人文生态和弱势样体的生活和命运等启迪人们的心智，升华人们的心灵，融思想性于艺术性和观赏性之中，传播高尚的文化品质和称极向上的文化精神。坚决打击和杜绝虚假广告和内容不良广告。

2、打造无锡地方特色，宣传和强化无锡品牌，发挥好公益广告的社会效益性优势，也更好突显出无锡地方风格和个性化特征．电视公益广告不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值，同时也在文化角度上重新明释了广告的多元化内涵。无锡有自己的品牌，成功的公益广告对企业品牌形象的提升和巩固以及社会贡献在某种意义上讲是无法用数字和金钱计算的，也更好的树立企业自身及好的品牌形象．比如“企业署名的公益广告”应是相当可行的，它可以弱化商业化倾向（电视公益广告虽不以盈利为目的，但它又离不开的支持，这就必然会遭遇商业化倾向的尴尬），也实现电视节目在社会和观众中良好的社会效益和经济效益的统一。

21世纪中国将完成由计划经济向市场经济转轨，由传统文化向现代文化的转型，无论从何种意义来说，都要求我们把提高人的整体素质、建立新的伦理道德规范提到重要日程上来。公益广告在帮助解决人类面临的诸多生态挑战和社会问题的过程中，有着不可替代的重要作用。

政府已经意识到并越来越重视这些问题，提出并提倡在全社会建立节约型社会，倡导树立“可持续发展”、“生态效益”、“生态文明”、“绿色消费”等理念，从宏观上引导社会向着文明、民主、富强、可持续发展的方向前进。在这个过程中，公益广告无疑应该成为政府和社会公众进行沟通、规范社会行为、培育共同的价值观念的重要宣传教育形式。

新世纪也要求广告业自身进行一场革命性的变革，从过去单一的商业广告中走出来，大力发展公益广告，大众传媒和广告人应积极参与社会文化的建设，大力宣传“环境保护”、“生态平衡”、“可持续发展”等全新的文明观念，疏导社会文化心理，建设新的伦理道德规范，以帮助社会全体成员在形成共同拥有的新的价值观念体系等方面做出自己的贡献。

公益广告是全社会的公益事业，它需要全社会的认同和积极参与。随着改革开放的深入和市场经济的不断完善，21世纪公益广告事业的前景将会更美好，为社会乃至国家创造更多福利。

无锡户外广告现状及建议。

现状：

无锡的户外广告呈快速发展之势，但这种超速增长的户外广告不可避免地存在着一些问题。一是户外资源比较松散，户外广告设置不合理，没有和城市景观结合起来；二是户外广告从材质和制作方式上来说都比较传统单一，削弱了广告发布的效果；三是户外广告建筑结构安全没有被充分重视。建议：

1、合理设置户外广告阵地。借鉴国内一线城市户外广告的经验，结合无锡实际情况，考虑无锡经济、人文、地理环境等因素，综合市城管、规划、工商等部门的意见，合理设置无锡户外广告阵地，体现无锡城市特有的风格和定位。

2、有效整合户外空间资源的运作模式。建立城市户外广告空间资源统一管理的运作模式，由政府统一进行资源储备和有偿使用，让广告公司能够公平参与市场竞争，营造良性竞争的市场环境，不仅能够提升无锡城市形象，还能提高城市空间资源的使用效益。

3、户外广告形式的管理。对于户外广告的形式，采用新材料、新技术、新方式，在保证美观的同时也保证质量安全。

4、推动公益广告的发展。就公益广告而言，应从全市角度统一规划，可以将公益广告统一由政府指定的国有控股公司负责，在无锡建立、健全和规范一套可操作机制，扶持和培养公益广告、城市形象广告的“新闻发言人”。国有公司不以盈利为主要目的，不但可以有效地扭转公益广告与经营性广告之间的利益冲突和矛盾，同时，也可彰显其注重社会效益、代理政府行使公益广告发布管理和服务职能的优越性，对政府形象的提升，城市文化的凝聚进行集中统一的表现与传达。