新媒体环境下网络公民新闻的发展_以微博为例.[模版]

第一篇：新媒体环境下网络公民新闻的发展_以微博为例.[模版]

NEWSWORLD 《新闻世界》

一、微博以及微博的发展

1、微博

微博就是微型博客,是继博客之后兴起的一种开放性的互联网社交服务,目前国际上最知名的微博网站是Twitter,该网站的独立访问用户已达3200万。三言两语,现场记录,发发感慨,晒晒心情,Twitter网站打通了移动通信网与互联网的界限,现任美国总统奥巴马在其竞选期间就利用微博为自己拉选票,美国白宫、FBI、Google、福布斯、通用汽车等很多国际知名组织也通过Twitter进行营销和与用户进行互动。目前,我国著名的微博有品品米、随心微博、Follow5、同学网、聚友9911等。和博客相比,微博不要求大的篇幅,言简意赅,一般而言微博要求不超过140个字符,然而这种限制恰恰使用户更易于成为一个多产的信息发布者。

2、微博在我国的发展

2006年Twitter网站的红火刺激了国内微博的发展。例如随心微博,它的诞生受到很多喜爱简约型微博爱好者的喜爱;起家于校内网的王兴,在2006年把企业卖给千橡互动后,于第二年建立了饭否网;腾讯,一个拥有4.1亿QQ用户的企业,也于2007年8月13日建立了腾讯微博网。2009年,国内微博又开始新一轮发展,6月份开放了Follow5,8月份开放新浪微博,其中Follow5还在7月19日孙楠大连演唱会上亮相,这也是是国内

第一次将微博引入大型演艺活 动,与Twitter当年的发展颇有 几分相似。

二、微博的传播优势对网 络公民新闻的促进作用

1、网络公民新闻 公民新闻,也被称为市民 新闻、草根新闻,简单地说,公 民新闻是指来自公民的非专业 新闻报道。从广义来说,公民新 闻是指普通的大众通过大众媒 介或个人通讯工具向社会发布

自己得到和掌握的新近发生的、特殊的、重要的信息。公民新闻出现得比较早,而网络公民新闻则产生于20世纪90年代的美国,主要兴盛于网络,网络公民新闻伴随着互联网时代的到来而兴盛。历史上最著名的网络公民新闻事件当属美国德拉吉个人博客网站,1998年这个网站率先揭露了美国前总统克林顿性丑闻内幕。此后,2005年的英国伦敦地铁爆炸案,在爆炸发生很短的时间内,BBC、TTV、《卫报》等英国主流媒体就陆续收到了来自公民的有关爆炸的图片和录像片段。这些图片和录像片段是通过手机等现代通信工具拍摄的,再以电子邮件的形式传送到这些媒体的网站邮箱中,或者通过有关博客网页直接将图片、录像片段以及那些亲历现场的人的所见所闻所感发布在网上。这样的传播途径使信息发布更快,虽然这些信息的发布者不一定是专业的媒体工作者,但这让传统媒体更加感受到非专业新闻传播者的能量,而且很多网站也感受到了网民的强大力量,并陆续在自己的网页专门开通了网友信息的专区。例如2005年10月,美国新奥尔良市遭受“卡特里娜”飓风袭击,并造成罕见灾害,CNN的网站主页上立刻增加了一个栏目——

—“公民记者”,通过这个栏目CNN网站上刊登了大量普通网民发出的有关风灾的文字和图片,真实地记录了这场灾难的全过程。

2、微博的传播优势促进公民新闻的发展

微博自身的传播特点,例如门槛低,传播速度快,语言简单明了等优势在一定程度上对公民新闻的发展起到了促进作用。

第一、简单易用——

—提升了网络公民新闻的团队。博客比较强调版面的布局,但微博的内容只需要由简单的只言片语组成即可,对格式、版面等方面没有要求,用户可以使用自己想用的语言,同时可以随意发挥,从这个角度来说,微博对用户的技术要求门槛很低。

第二、人际“圈”的影响力——

—扩大了网络公民新闻的知名度。用户对博客的关注是“被动”的,博主写出来的内容向外传播的受众并不确定,也就是说博主要传达的内容只能通过别人的传播才能被更多的人知道;而微博的关注则更为主动,只要轻点“follow”,即表示你愿意接受某位用户的即时更新信息,所以只要其它用户发布了新鲜事,大家都能在自己的微博上关注到,同时,对普通人来说,微博的关注友人大多来自现实的生活圈子, 新媒体环境下 网络公民新闻的发展 ——

—以微博为例 ■刘聚荣胡锦博

【摘要】2009年是我国微博的发展年,一时之间,“围脖”红遍大江南 北。微博作为网络公民新闻的一个平台,对公民新闻产生了一定的影响。【关键词】微博网络公民新闻集体无意识 网络新

媒 210 NEWSWORLD

《新闻世界》

用户发表的一些言论不但能起到发泄情感,记录思想的作用,更重要的是维护了人际关系。

第三、良好的互动关系———促进了网络公民新闻的民主化。

互联网时代,每个人都是时代的记录者和关注者,从1998年的“德拉吉报道”抖出的克林顿丑闻到2005年中国“博客元年”的到来,WEB2.0已经不再是一个空泛而概

念化的前沿理念,它带给我们的将是一个真正全民狂欢时代的来临。2009年微博的兴起更是使得这种公民充分表达自己的意愿达到了狂热化的程度。政府与民众,明星与粉丝之间的互动更加快了民主化的进程,不受形式的约束,简单而随性的表述方式更加符合现代人的生活节奏和习惯,用户(作者通过新技术的使用也更加容易对访问者的留言进行回复,从而形成良好的互动关系。

三、微博的弊端制约了公民新闻的发展

微博的内容,观点无限制以及微博监管缺失等,给网络公民新闻的发展带来了一些难题。

1、微博加剧了人们的“集体无意识”感。“集体无意识”是一种

群体心理现象。所谓集体无意识,简单地说,就是一种代代相传的无数同类经验在某一种族全体成员心理上的沉淀物,而它之所以能代代相传,正因为它有着相应的社会结构作为这种集体无意识的支柱。

由于挣脱了键盘、网线的禁锢,再加上3G 技术为手机通讯突围铺路,超便携的手机造就的新阵地,微博已成为快节奏生活中网民表达和沟通的最流行的方式,却也不可避免地使得原本已处于浮躁状态下的网民“集体无意识”再度升级。

2、微博盈利模式的缺乏也制约了公民新闻的发展。博客发

展到今天,在盈利方面还是没有固定的模式可寻。同样,微博的兴起首要面对的难题就是如何盈利,主要是在营销模式上寻找出路,或以商家的品牌,或以事件打造,或以明星效应,或以广告的形式等,但成效甚微。例如,2009年4月Twitter 日语版中推出了广告业务,但是社交网站广告响应率一直较低,广告客户的投放都比较慎重,这种盈利模式潜力不大。目前国外的微博还没有形成规模性的盈利,而国内的微博网站也大都处于公测和用户积累阶段,谈盈利显然为时过早。那么,微博这个国内互联网上的新事物,是否最终将会在热闹喧嚣之后曲终人散?如果它消失,势必会给网络公民新闻的发展带来影响。

3、微博的监管对公民新闻的发展也带来一定影响。“微博相

比传统信息传播方式来说,速度太快了,每一个人都是准实名制的发言,怎么样保证信息安全性,我们也一直在摸索。”新浪的执行副总裁陈彤说。在国外风生水起的微博网站Twitter ,由于信息传播审核方面等问题,只能被阻在中国市场之外。事实上,除了监管方面的考虑之外,分析人士认为,到目前为止,国外的网站一旦来到中国市场,似乎都会出现水土不服的症状———这一点已经在搜索引擎、社交网站的本土化竞争中得到了验证。

4、高度碎片化的语句也成为公民新闻发展的障碍。微博上

发表的大部分为琐碎之事,思想缺乏新意,而有的人表白心情太过矫情……微博甚至被冠以“垃圾箱”、“话唠地”、“无聊琐事当

头等大事”等称谓。这样的无聊话语只能使网络公民新闻逐渐陷入低俗状态,对公民新闻的发展不利。

四、以微博为载体的网络公民新闻如何为我所用

1、网络公民新闻开启了新的传播时代还是一场乌托邦

目前来看,对网络公民新闻持积极态度的学者在国内外都很多。例如美国纽约大学新闻系主任杰伊·罗森认为,互联网时代的网民不同于过去只是接受信息的“读者”、“听众”“观众”,他们具备更多可供选择的新闻来源,他们自我表达的方式更加简单易行。美国资深报人、媒体和公共政策中心主任泰泼斯考特断言,由于手机、数码相机等高科技通讯设备的出现,我们逐渐生活在有成千上万的公民记者的世界上。在国内,北京大学新闻传播学院副院长谢新洲也认为,市民个体以微博、博客为平台,关注并参与到公共事件、新闻报道中,已在中国形成趋势。但即使有这么多的学者持乐观的态度,网络公民新闻在新的传播时代

还是一场乌托邦。公民记者素质的参差不齐以及当前微博的粗制滥造是微博面临的主要问题。在网络上,公民记者大多不是专业的新闻媒体工作人员,由于缺少专

业训练,他们提供的资料缺乏可信性,有时候还会制造麻烦。另外由于微博的门槛较低,网络上的公民记者还可以匿名。因此,公民新闻所提

倡的全民参与公正报道新闻的理念受到威胁。

2、从微博看网络公民新闻如何适应我国国情

不可否认,网络公民新闻进入中国,它有利于增强公民意识和提高社会文明程度,提高公民素质,促进和谐社会的建立。但我们也应该看到随着目前国内微博的兴盛,微博的发展还是受到政治、经济和法律制度以及其他社会条件的影响,对以微博为载体的公民新闻也是如此。我国公民新闻网的发展不能照搬国外公民新闻网的现成模式,而应找一个适合我国具体国情和互联网市场特色的模式。而且传统媒体不应该和中国的公民新闻网对立起来,相反的,公民网络新闻网应该是作为传统媒体的一种发展和补充。对于其负面影响,我们应该加以规范和管理,用正确的舆论去引导,在内容上有效调控,做到既保证公民自由充分的参与又做到遵纪守法,维护网络道德和文明。■

参考文献

①陈颖,《微博:嘈杂私语编织大众狂欢———2009年流行词盘点系列之四》 ,《文汇报》,2009年12月14日第4版②浩然,《微博客逆势而动》,《新经济导刊》,2009年第11期③周翔,《微博Twitter 前途堪忧》,《中国图书商报》,2009年12月25日

④刘丽清,《微博虽“微”足值道尔———微博特性之浅析》,《东南传播》,2009年第11期

⑤张名章,《网络传播中公民新闻的崛起与启示》,《温州职业技术学院学报》,2007年12月第4期

(作者:兰州大学新闻与传播学院硕士研究生

责编:姚少宝 网络新 媒 211

第二篇：新媒体调查报告——以微信为例

新媒体调查报告——以微信为例

调查背景：

新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化等特征。

据中国产业调研网发布的《中国新媒体行业现状调查分析及发展趋势预测报告（2015年版）》显示，2013年是移动新媒体元年，中国的移动互联网用户规模已经超过8亿，全球新媒体用户第一大国的地位进一步得到巩固。在新媒体应用上，我国超过两亿用户的新媒体应用就有十几项之多，以大数据、云计算为代表的新兴业态不断呈现，中国移动、百度、腾讯、华为等企业已经成为走向世界的中国新媒体应用民族品牌。2013年，新媒体领域风云变幻，户外新媒体迎来新的发展契机、移动新媒体朝气蓬勃、网络新媒体加快整合步伐、传统媒体转型来势凶猛。中国网络视频市场规模达135.9亿元，同比增长48.0%。未来几年预计仍将保持较快增长的态势，2017年预计将接近400亿元。

在移动互联网蓬勃发展的中国，被称为“装机必备”的微信自然是不可不谈的软件。微信作为腾讯的主打产品，于2011年开发。至今，微信已经成为国内最大的超级APP，全球用户超过11亿，月活跃用户大概5亿人。而微信不同于腾讯基本产品QQ一点就是其公众号平台。这使它不仅仅是同事、亲友、同学间的一个交流工具，而且具有广泛信息传播的媒体平台。本次调查，主要以微信为例，试研究探索微信传播特点、主要吸引人群、经营运作现状等，并进行分析总结。

调查方法：

一、问卷星问卷调查

二、互联网权威网站的调查和官方发布文章

调查内容：

问卷阐述

本次问卷调查使用网络问卷的形式，发放问卷对象主要是同学，转发或填写问卷人员主要为其亲友同学。其中，调查人员尤以本科生居多。根据分析，我认为调查数据及结果是有效的。因为，尽管我们的调查人员基本是学生，但是大学生是使用网络和社交网站的主力用户，并不是特殊群体，甚至大学生可以代表大部分的群体。

此问卷包括基本问题和使用情况调查。其中，基本信息的问题设置是对年龄、职业、受教育程度进行基本了解；情况调查的问题设置是对使用频率、使用功能、使用目的和对软件的依赖程度进行了解。

数据分析

在本次调查中，有93.59%的用户是微信用户，而且使用者多数为20-30岁的青年，学生群体是使用微信的主要群体。从统计中可以看出，参与调查的人员半数以上都是微信的深度用户，使用时期都达到了一年以上，并且每日使用微信时间普遍超过一个小时，半数超过2个小时。在使用微信的数项功能当中，聊天和刷朋友圈依旧是其作为社交软件被用户使用最多的功能，这一点是毋庸置疑的。但是订阅公众号这一功能是除去聊天交友这一基本功能外，使用最多的功能，占比达到了44.52%。在参与问卷的人员中订阅公众号的比例也达到了82.88%。公众号是微信特点功能，正是因为公众号的存在，微信才不同于自家的QQ和其他的即时通讯软件，从而成为一个媒体平台。从调查结果来看也能看出许多人已经对这一功能有相当强大的依赖性了。关注微信公众号，有66.94%是为了获取最快的新闻资讯，59.5%为了获取特定的知识。这也符合我们的预期。

通过这份问卷的数据，我们不难发现，微信是一个覆盖面极广，使用频率极高的即时通讯社交软件。与此同时，有着点对点的消息推送特点的微信公众号更是其成为一个媒体平台。作为通信软件，传播特点有着双向性、私密性及互动性；作为以人际传播为主的社交软件，有着病毒性和隐蔽性；作为媒体平台，消息推送更有准确性（目标用户准确），及时性。

公众号经营

4月22日，腾讯微信团队联合腾讯研究院发布的 《“互联网+”微信政务民生白皮书》显示，2014年全国政务微信总量已达40924个，涵盖公安、医疗、交通等多个政务民生热点领域。政务微信已经成为政府与民生、人与公共服务之间的“连接器”，成为政府施政的新平台。据周三公布的“白皮书”，目前政务微信已覆盖全国31个省、自治区、直辖市（不含港澳台），省市级部门开通的政务微信总量占比为84.7%，平均每个政务微信公众账号关注用户数超过3.6万。

从腾讯发布的结果显示，微信公众号已经不仅仅是商家在商业推广、媒体在网络宣传，而逐渐成为一个和微博一样的政务信息公开发布平台，并且从公众号向服务号方向转变。政府部门可以通过微信服务号后台事件处理能力，推出一个新的提供公共服务的渠道。

IT之家转载移动互联网《2014年微信号用户行为习惯研究报告》，这份报告中详细且翔实，对于微信公众号的推广、经营和互动问题都做了调查。因为这次调查全部由个人完成，作为学生精力和水平有限，个人认为有如此翔实权威研究报告比自己折腾的渣样本强上太多，这里不再做叙述。

调查总结：

微信是现今中国最有影响力的媒介。微信是集QQ、微博的又是与一身的媒介。[1] 微信公众号有着“点对点”的传播优势，极大的提高了传播效果。政务类、服务类公众（服务）号更提升了信息的权威性、提高了服务的效率。微信作为时下最热门的新媒体，在日后一定能爆发更强大的力量。

第三篇：新媒体时代下的围观(微博)

新媒体时代下的围观

我是一名驻扎在微博已久的普通大学生，每天拿出手机看看微博已经成为了我生活的一部分．有时候，我不禁会思考，微博，这个拥有５亿多用户的网络平台，对我们的社会，造成了多大的影响？

微博，顾名思义，就是迷你博客．它作为现今新媒体的代表，具有即时共享，互动性强,快捷方便等等优点.但是,最不容小觑的,却是它的传播能力.让我们假设一下,一个人有10万粉丝,每个粉丝还有自己的粉丝，那这１０万粉丝背后可能就有２０万“粉丝的粉丝”.1条微博的力量,是很薄弱的,可当它乘以10万,乘以10万,10万,10万,10万,再乘以10万,它的影响力是呈几何倍数递增的.一周前,有一条微博被转发了几十万次,微博内容是关于广州城管在执行事务时,将一名买水果的女商贩的双手反绑,并掐住她的脖子,强行压上警车,这时女商贩的孩子在旁边看着这一幕,吓得大哭不止.微博的配图是一张孩子泪眼模糊地抱住双手被反绑的母亲,不愿母亲离开的图片.我相信在座有不少人对这件事有所耳闻.当时,这条微博一发出,就立即登上了微博热门话题榜首.一句“亲爱的孩子对不起，我们没能让你妈妈在你惊恐的时候给你一个拥抱”,瞬间点燃了围观群众的怒火,无数人转发微博,强烈谴责城管的暴力执法,对弱势的一方女商贩表达了深深的同情,而带V用户的转发和义正言辞的维护,更是火上添油, 群众滔天的愤怒几乎要溢出了电脑屏幕.可是,不久之后,有一位目睹了整个事件经过的网友,发了一条微博,还原了事情的经过.城管原本是语言劝阻女商贩停止违法摆摊售卖,女商贩口头上答应了,可一转眼,她又成交了几单生意,在城管再次进行教育的时候,女商贩辱骂城管,并用水果砸向城管执法人员.两方起了冲突,于是就有了城管掐住女商贩脖子的一幕.类似的事件不算少,就拿“我爸是李刚”这件事来说吧.其实这句话的原话是：“赶紧打120！救人要紧！没关系的！我爸是李刚！”单独抽取”我爸是李刚”,和把它放进完整的一句话中去看,意义天壤之别.周立波说过这样一句话,他说: 人啊，越是知道的越模糊，愤怒就越具体.微博,仅仅140字的内容,加上作者或者媒体的片面报道和舆论引导,围观群总的愤怒总能轻易被挑起.可是,我们到底都知道了什么,才使愤怒来得这样具体呢?不过是模糊的只言片语.在城管掐脖事件中,城管当然有处理得不当的地方,但受到群众维护的商贩,她就没有过错吗?肯定是有的.微博围观,从表面上看,是人们聚集起来造成舆论压力,促使事情得到公正的解决,可实际上,很多人,只是借着围观发泄压抑已久的情绪罢了.还是那句话,知道得越模糊,愤怒得越具体.围观群众无知的愤怒,往往只能给正确处理事件带来阻力,因为事情的真相不是我们要追求的,我们只是享受充当正义那一方的优越感.新媒体时代下，围观是一种态度.我们应当以理性为轴，以良知为称杆，既要有对弱势群体的人文关怀，又不丢失寻求真相的思维能力，才能在转型期摩擦不断的公共社会中汇聚为一股积极健康的力量.

第四篇：我国电视媒体在新媒体环境下的发展策略——以凤凰新媒体为例（小编推荐）

目 录

摘 要..............................错误！未定义书签。关 键 词..........................错误！未定义书签。

一、导论................................错误！未定义书签。

（一）选题背景.......................错误！未定义书签。

（二）文献综述.......................错误！未定义书签。

二、电视媒体的发展与变革................错误！未定义书签。

（一）传统电视媒体发展存在的问题.....错误！未定义书签。1.受众分流........................错误！未定义书签。2.广告流失........................错误！未定义书签。3.体制限制........................错误！未定义书签。

（二）新媒体的发展现状...............错误！未定义书签。

（三）两大媒体阵营对比...............错误！未定义书签。1.传统电视媒体的优劣势............错误！未定义书签。2.新媒体的优劣势..................错误！未定义书签。

三、案例分析............................错误！未定义书签。

（一）凤凰新媒体介绍..............错误！未定义书签。

（二）凤凰新媒体成功原因分析......错误！未定义书签。

四、结论................................错误！未定义书签。

（一）传统电视媒体的发展策略.........错误！未定义书签。

（二）研究局限性.....................错误！未定义书签。参考文献................................错误！未定义书签。

摘 要

随着时代的发展和科学技术的进步，世界风云变幻，媒体环境也在我们不知不觉中变化着，新媒体悄然走进了我们的生活。传播逐渐数字化、网络化，主要以互联网、手机为代表的新媒体正在改变着媒体格局。并给传统的传媒格局带来了极大地冲击，电视传媒面临着网络电视、数字电视、手机电视等新视频媒介的挑战。新媒体的出现是社会发展的必然趋势，计算机技术和网络通讯技术的不断发展，全面推动了新媒体的兴起，并以迅雷不及掩耳之势来到人们身边，对人们的生活方式和信息获取渠道以及日常的交流沟通等都产生了重要的影响。新媒体的出现，使得传统的电视媒体面临严峻挑战，因此，作为媒介霸主的电视新闻该如何在新媒体迅猛崛起的环境下更好的利用新的传播媒介，并充分发挥自身优势，以争取在变化莫测的媒介风云中该如何生存与发展下去，这是一项在当下必须认真研究的问题本文对这些问题进行了研究与分析。以央视新闻频道为例通过它的改版我们可以粗略研究出电视新闻在新媒体时代的应对策略和发展蓝图。

关 键 词

电视新闻 新媒体 传统媒体 央视新闻频道 发展策略

一、导论

（一）选题背景

新媒体的迅猛发展掀起传媒产业革命的新一轮浪潮，与传统媒体相比而言，新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等新特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势。未来新媒体产业发展的主要趋势是：新媒体产业将引领媒体产业潮流，部分传统的媒体行业将逐步走向衰微，适应市场需求的媒体行业将继续保持活力，文化内容将成为媒体产业的核心竞争力。

随着科学技术的不断发展，使得数字化以及基于互联网和手机的传播技术的新媒体时代也随之到来，这些新媒体以其丰富的表现形式、较强的互动性、广泛的传播渠道、极高的覆盖率和精确率等优点受到了人们的日益关注以及越来越多的企业青睐。随着网络技术的不断迅速发展．网络电视以其丰富的内容和高清的品质以及可随看随点等优势对传统的电视媒体带来了巨大的冲击。无论是经济效益还是传播效果都是传统的电视媒体所无法比拟的。作为传统媒体的电视新闻面对这些发展来势汹汹的新媒体．应如何寻求新的突破，找准定位，与时俱进，从而找到适合自身生存与发展的模式，以彻底改变过去的那种“你播我看、你说我听”的传统的传播局面。只有这样才能让传统的电视媒体在发展如火如荼的新媒体环境下立于不败之地。

（二）文献综述

弓伟波在《视听界》2009年第6期的《视频分享网站电视化生存的内外部条件》一文中写道，“网络视频已经是中国网民的四大需求之一。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告显示，有三分之一的网络视频用户日均观看视频时长在30分钟至1小时之间，25．6％的用户日均观看时长为卜2小时，而日均观看时长超过2小时的用户比例为16．9％。”

《南方日报》2007年8月3日的《网络视频冲击传统电视》一文中写道，“据DCCI互联网数据中心最新发布的数据表明，在中国互联网受众的视频来源中，77.95%的互联网受众通常通过电脑访问网站获取视频，而通过普通家庭电视获取视频的网民比例仅有60.59%。”

郭小平在《现代视听》2008年第1期的《效应与传统电视的应对策略》中也 提到，“在线共享网站‘YouTube效应’，挑战了传统电视的‘CNN效应’，更造成了社会、政治及文化的改变，也改写了影象与全球网民的关系。”②

通过上面这些文献的描述我们可以清楚地看到网络视频在人们生活中的地位正在不断攀升，人们从“选择网络视频”到“依赖网络视频”的现象很可能在不久的将来就会发生。那么网络视频为何如此的吸引人？它和传统电视相比有哪些优势呢？

王长潇在《新闻界》2007年第6期的《Web2.0时代视频分享网站的兴起与传统电视的选择》一书中写到了网络视频的几大传播特点：“传播空间的个性化、传播方式的交互化、传播内容的开放性和分享性。”

二、电视媒体的发展与变革

（一）传统电视媒体发展存在的问题 1.受众分流

目前，中国网民已超过1亿人，年轻一代对于资讯越来越倚重互联网等新兴媒体，报纸读者呈现严重的老龄化趋势。

据介绍，在上世纪90年代末，中国人民大学舆论研究所一项调查显示，互联网对报纸读者的影响只有2％左右，冲击不大，几乎可以忽略不计。但是，到了2004年，一项针对北京市场的调查显示，北京只有1／3的人阅读报纸。其中，在35岁以下的年轻人中，有11％的人已不阅读报纸，而习惯于从互联网上获取新闻信息。而且，北京综合性报纸读者的平均年龄已超过41岁，报纸读者的老龄化趋势日益显著。有人戏言：“也许将来会有一天，如果谁还在看报纸，说明谁承认自己已到中年”。

互联网、手机等新兴媒体在分流受众的同时也分流了大量广告主的广告投放预算。AC尼尔森的统计显示，2004年，中国传媒广告收入同比增长6％，但报纸和杂志的广告收入分别下降了5％和10％。几乎所有报纸的广告收入都出现了负增长。

在传播日趋分众化、广告日益强调“精准投放”与“有效到达”的大背景下，报纸作为传统的“泛众传播”媒体，广告投放目标人群模糊，反馈不明显，效果不清晰，逐渐陷入自身特色所构筑的局限和瓶颈之中，以至于有报社老总自我解嘲：“现在大家不是比谁活得好，而是比谁活得长。”

譬如，楼宇电视发展才不过3年，就培育出10亿元的广告市场，并催生出“分众传媒”这一在纳斯达克上市的中国概念股。再如，中国目前手机用户达3.4亿户，2004年，中国移动、中国联通等运营商的手机短信收入就达600亿元。而我国报纸、广播、电视、杂志等传统媒体发展了28年，广告总收入才达到600亿元的规模。

2.广告流失

2011年中国广告营业额达到3125亿元，中国成为全球第二大广告市场。传统媒体和新媒体的广告增长都呈现出良好的发展势头，CTR市场研究提供的数据显示，2011年广告同比增长达12.9%，2011年GDP增长则为9.2%，广告增长速度还是高于国民经济整体增长速度，广告市场的总体格局呈现出均衡发展，良性互动的态势。广告增长的良好表现使业界对2012年充满期待。然而，由于2012年经济环境和政策环境的变化，人们预期中的广告业第一季度开门红并没有出现;第二季度的广告复苏也十分缓慢;第三季度的广告增长不尽如人意，直到第四季度广告发展才开始有了起色，但已难以改变2012广告市场整体下滑的态势。考虑到电视广告政策的因素，CTR年初曾预测2012广告同比增长达到11%，GDP同比增长达到8%，但头三个季度，广告同比增长仅仅达到 6%。

3.体制限制

电视以其传播快、覆盖面广、最易于被用户所接受，在媒体中发展势头最好。与报纸、广播等媒体相比，电视媒体视听合一的传播方式，传播农业科技知识更为直观、生动，具有较强的冲击力和感染力，能够使受众产生真实、可信的直观感受，很容易被受众理解和接受，这是其他媒介所不能比拟的。是电视节目的制作程序复杂，制作周期长、制作和播出成本高。而且传播的信息不能保存，播出后即意味着消失。加上节目的针对性弱，观众一般为被动接受，其传播效果受观众情绪的影响很大，观众不喜欢时可以随时按遥控器转台。而且不能实现随时随地收看，必须在相对固定的时间坐在电视机前收看，另外，观众收看电视，不仅需要购买电视还需要支付收视费用，制约了经济实力差的观众收看然电视拥有着广泛的受众，然而各电视台的电视节目中，以农业科技为内容的比例非常低，对农业新成果、新技术、新品种的报道也很少。除了中央电视台第 7 套为农业及军事频道，河北、山东、吉林等少数电视台开通了农民频道。在现在农业电视节目中，多数只是简单讲述科技知识，传递科技动态，或解答农民生产中遇到的问题。受节目时长的限制，以及节目制作水平的限制，大部分节目内容同农民的需求脱节，制作的质量不高，而由于农业生产周期长、受气候等因素影响大，要制作能详细介绍农业科技知识的节目难度较大，成本很高，加上农民的消费能力较低，使得电视台的广告效果不高，广告收入较少，导致很多电视台不愿意制作农业科技传播节目，农业科技类节目在电视上越来越少，没有能吸引农民坚持收看的品牌节目。农民看电视更多的是用来消遣和娱乐。

(二)新媒体的发展现状

1.互联网截至2005年12月31日，我国上网用户总数达到1.11亿人。目前，我国网民数 和宽带上网人数均仅次于美国，位居世界第二。每天打开网络看新闻、联络同事朋友，已成为相当数量年轻人的生活习惯。

2.手机统计显示，到2005年底，全国手机用户总量已超过3.93亿户，手机普及率达到每 百人30.3 部，手机的普及为其担当媒体重任奠定了基础。同时，随着技术的进步，手机进入了彩色多媒体时代，能提供声音与图文并茂的多媒体信息，手机报、手机影视、手机搜索也一一闯进人们的生活。

3.博客从2002年正式在中国兴起以来，学界对它的研究就没有中断过。互联网传播最抢 眼的现象就是博客的大面积普及。

4.播客是英文Podcasting的音译，是一种在互联网上发布音频或视频文件并允许用户免费 或订阅接收的传播形式。尤其是最近一年，播客发展呈现出“井喷”态势。

（三）两大媒体阵营对比 1.传统电视媒体的优劣势

（1）直观性强

电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。单凭视觉或单靠听觉，或视觉与听觉简单地相加而不是有机地合一，都不会使受众产生如此真实、信服的感受。电视广告的这一种直观性，仍是其他任何媒介所不能比拟的。它超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。它无须对观众的文化知识水准有严格的要求。即便不识字，不懂语言，也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容。

（2）有较强的冲击力和感染力

电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体，因此电视广告冲击力、感染力特别强。因为电视媒介是用忠实地记录的手段再现讯息的形态，即用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理，以取得受众感知经验上的认同，使受众感觉特别真实，因此电视广告对受众的冲击力和感染力特别强，是其他任何媒体的广告所难以达到的。

（3）受收视环境的影响大，不易把握传播效果

电视机不可能像印刷品一样随身携带，它需要一个适当的收视环境，离开了这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播。在这个环境内，观众的多少、距离电视机荧屏的远近、观看的角度及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收视效果。

（4）瞬间传达，被动接受

全世界的电视广告长度差不多，都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、120秒为基本单位，超过3、4分钟的比较少，而最常见的电视广告则是15秒和30秒。这就是说一则电视广告只能在短短的瞬间之内完成讯息传达的任务，这是极苛刻的先决条件。而且受众又是在完全被动的状态下接受电视广告的，这也是电视区别于其他广告媒介的特点。

（5）费用昂贵

费用昂贵，一是指电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是指播放费用高。就制作费而言，电影、电视片这种艺术形式本身就以制作周期长、工艺过程复杂、不可控制因素多(如地域、季节天气、演员等)而著称，而电视广告片又比一般的电影、电视节目要求高得多。广告片拍片的片比通常是100：1，可见仅是胶片一项，电视广告片就要比普通电影、电视剧节目超出多少倍了，而且为广告片专门作曲、演奏、配音、剪辑、合成，都需要花大量的金钱。

就广告播出费而言，电视台的收费标准也很高。我国中央电视台A特段30秒的广告收费就要人民币4.5万元。而国外黄金时段播出费用比这还要高得多，美国的电视广告每30秒要10～15万美元，如果在特别节目中插播广告更贵，有的竟高达几十万美元。

（6）有较高的注意率

经济发达的国家和地区，电视机已经普及，观看电视节目已成为人们文化生活的重要组成部分。电视广告注意运用各种表现手法，便广告内容富有情趣，增强了视听者观看广告的兴趣，广告的收视率也比较高。电视广告既可以看，还可以听。当人们不留神于广告的时候，耳朵还是听到广告的内容。广告充满了整个电视屏幕，也便于人们注意力集中。因此，电视广告容易引人注目，广告接触效果是较强的。

（7）利于不断加深印象

电视广告是一种视听兼备的广告，又有连续活动的画面，能够逼真地、突出地从各方面展现广告商品的个性。比如，广告商品的外观、内在结构、使用方法、效果等都能在电视中逐一展现，观众如亲临其境，留有明晰深刻印象。电视广告通过反复播放，不断加深印象，巩固记忆。

（8）利于激发情绪，增加购买信心和决心

由于电视广告形象逼真，就像一位上门推销员一样，把商品展示在每个家庭成员面前，使人们耳闻目睹，对广告的商品容易产生好感，引发购买兴趣和欲望。同时，观众在欣赏电视广告中，有意或无意地对广告商品进行比较和评论，通过引起注意，激发兴趣，统一购买思想，这就有利于增强购买信心，作出购买决定。特别是选择性强的日用消费品，流行的生活用品，新投入市场的商品，运用电视广告，容易使受众注目并激发对商品的购买兴趣与欲望。

（9）不利于深入理解广告信息

电视广告制作费用高昂，黄金播放时间收费最贵。电视广告时间长度多在5至45秒之间。要在很短的时间内，连续播出各种画面，闪动很快，不能作过多的解说，影响人们对广告商品的深入理解。因此，电视广告不宜播放需要详尽理解性诉求的商品，如生产设备之类商品。一些高档耐用消费品在电视播放广告时，还要运用其它补充广告形式作详细介绍。

（10）容易产生抗拒情绪

因为电视广告有显著的效果，运用电视广告的客户不断增加，电视节目经常被电视广告打断，容易引起观众的不满。

2.新媒体的优劣势

互联网作为一个媒介，有一些非常特殊的性质，就是说，它不是一个大众媒体,而是承担一个小众媒体的角色。现有网站38776个，平均258人分到一个网站。美国有5千万用户，2百万网站，平均25人一个网站。作为小众媒体上的广告必须深入研究目标受众群体的心理需求，才能有的放矢，到达预期的广告目标。

网络广告的互动性决定了网上的旗帜广告和电视广告不一样，电视广告可以强迫收看，这天这个节目很有趣，节目播到一半，广告时间进来你非看不可，这多少可以保证观众看到。但是上网的网民上一个网站的时候，他们是有目的的，如果要看，我可能要查一个股票的信息，或者其他，那个在上面闪来闪去的东西，常常不看。所以要深入研究消费者的心理，充分吸 引网民的无意注意。

一般而言，一个网站下面，会有上十或数十乃至数百个网页。网页信息采取非线性文本形式，通过链接方式将不同的网页互相链接起来，组合成一个有机的整体，更为关键的是，网络广告所负载的信息，可以由广告受众自主选择，随心所欲。消费者强烈的主动性及强大的信息量就要求我们要深知消费者的需要及根据不同类型消费者对信息进行分类，以便使广告受众深入点击，获取更多的广告信息，提高广告的效率。

对于作为互动广告的网络广告而言，能不能拉来吸引人到你的站点是非常必要，因为网络广告的受众是自己花钱上网来看你的广告的，除非你的广告具有十足的吸引力和亲和力，能引起他的极大兴趣，他才有可能参与进来。

网络广告是一种非强迫性传播，它不象电视、广播、报纸、户外广告等具有强迫性，想方设法吸引人们的视觉和听觉，将有关信息塞进受众的脑子打动人们的无意注意。网络广告作为一种传播活动，毫无疑问要吸引人们的无意注意，吸引人们在信息的海洋中注意它、点击它，但它独特的交互性主要吸引的是人们的有意注意并力求调动人们的自觉性和主动性。一句话，在一般媒体上，广告找人看，在网络媒体上，人找广告看。所以吸引消费者有意注意的程度水平是评价一则网络广告心理效果的重要指标。

互联网是一个分众媒体，它提供的是一种双向的沟通方式，并能将信息按照用户的个人情况和需求进行个人化定制。人们在互联网上是一种自助的信息消费行为，信息的选择和使用完全按照用户个人的兴趣和需要而决定。只有引起消费者的兴趣，满足消费者的某种现实需要或潜在需要的网上广告信息才能一步步吸引消费者深入点透，接受广告信息。因此，是否引起消费者的兴趣，满足消费者的需要是关系网络成败的一个重要因素。

三、案例分析

移动互联网新媒体——凤凰新媒体案例分析

（一）凤凰新媒体介绍

凤凰新媒体曾乐于被称为中国互联网第五大门户，但它更愿意用“新媒体”定义自 己，“新媒体”更能突出其“凤凰网+凤凰视频+凤凰无线”的跨平台业务构架。

依托凤凰卫视的独家内容提供，凤凰新媒体得以在门户及视频战略上采取差异化竞争策略；依托中国移动的渠道，凤凰新媒体得以更好将内容变现获取收入。

虽然具有跨平台优势，但目前其业务模式仍与传统门户无异，广告业务+ SP业务两者在总营收中占比超3/4，视频及其它增值业务贡献仍然较小。凤凰在走向新媒体的路上，依然任重道远。

（二）凤凰新媒体成功原因分析

凤凰新媒体是跨平台网络新媒体公司，旗下综合门户凤凰网（www.xiexiebang.com）、手机凤凰网（3g.ifeng.com）和凤凰视频（v.ifeng.com）三大平台。CEO刘爽在接受记者采访时表示，“凤凰新媒体绝对要做未来中国的电信、电视、互联网“三网融合”潮流的领导者，这是我们的定位。”

2005年11月，刘爽出任凤凰网CEO，正式展开在新媒体领域的拓展，制定了凤凰网、凤凰移动、凤凰宽频的发展战略。这三项业务联合组成了今天的凤凰新媒体。凤凰新媒体与凤凰卫视的传统业务（凤凰电视台、凤凰周刊）相对应，被刘长乐喻为凤凰卫视的两个翅膀，缺一不可。2006年10月，凤凰网改版上线，开始由企业官网向门户网站转型；2007年11月，凤凰网启用现在的域名ifeng.com；2007年6月，手机凤凰网正式上线；2008年6月，凤凰视频启用一级域名v.ifeng.com。2009年11月，凤凰新媒体获得来自晨兴创投、英特尔投资和贝塔斯曼三家共2500万美金的注资。业内人士称，这是金融危机之后新媒体行业曝出的首笔融资。融资的同时，凤凰新媒体还按照新浪模式收购了“天盈”和“怡丰”两家合作公司，从而获得了互联网经营牌照和无线业务经营牌照。2011年4月22日，凤凰新媒体新媒体向SEC提交F-1文件，拟代码“FENG”在纽交所上市，拟融资2亿美元。凤凰新媒体F-1文件中引用艾瑞调查数据显示，2011年3月凤凰网的月度用户覆盖超过2.2亿人。凤凰网日均页面浏览量超过3.1亿，手机凤凰网日均页面浏览量超过8,800万。

四、结论

（一）传统电视媒体的发展策略

内容资源是传统媒体的优势所在，电视节目的视觉冲击力是网络媒体无法取代的。传统媒体的问题在于媒介渠道的呈现上显得落伍了。因此，在媒体融合过程中更应该注重的是加强传统媒体的内容资源建设，突出核心资源，再借助新媒体的传播渠道优势，资源由多个载体共享，为核心内容打造不同的载体模式，能够发挥集约效应，从而达到节约成本、科学运营的目的，以实现双方的共同发展。

内容对于传统媒体来说是提高其节目质量，吸引受众收看的重要手段。要提高电视节目的内容质量，需要一大批专业从事内容开发、制作和提供的企业，同时运营商要建立一条完善的产业链，让包括内容开发商和提供商在内的各方都有利可图，以鼓励其开发出更丰富、更精彩的内容。与此同时，网络新媒体内容资源丰富，传统媒体借助网络新媒体的形式和手段，以开发出更为精彩的内容。网络新媒体的出现为电视媒体带来了丰富的素材，尤其是论坛与博客的发达带来了网络媒体原创能力的提升。电视读网节目，博客节目，播客节目等正是充分借助了网络媒体资源，开创了新的电视节目内容，为受众提供了更为丰富的资源，广受欢迎。

传统电视媒介的传播大多囿于特定国家和地区范围之间，而网络媒体的出现，打破了时空界限和原本客观存在的地理疆域与意识形态人为设置的障碍。因此，电视媒体可以利用网络新媒体，建立立体式多维传播渠道，宣传自我，提升电视媒体的品牌形象。

电视媒体拥有大量的节目资源，这些节目通常在电视媒体的一次播出过程中就被放进资料库，而失去了再次传播的机会。因此，电视媒体可以借助网络媒体这一新的媒介渠道，根据网络媒体的传播特性，重新编排节同内容，实现内容的二次甚至N次传播，不断扩大自己的受众群体，从而使传播效果最大化。

在电视媒体追求与观众的互动过程中，电视媒体有自己的优势，同时不可避免地带有天生的弱点。比如转瞬即逝、信息容量小、缺乏网络的超文本链接和隐蔽性特色等等。电视的强大主要体现在推送发布能力，而新媒体的强大则表现在互动参与性。因此，电视媒体可以借助网络手段，克服自身的局限，在时间和空间上实现互动，以增强与受众的互动，来实现更加有效的互动。

（二）研究局限性

传统媒体曾经拥有一个魅力时代，传播渠道的绝对优势使它曾经拥有极强的魅力。随着网络数字技术和移动通讯的革命性进步，新的信息传播工具和信息接收工具层出不穷，网络论坛、微博、贴吧、手机电视、网络电视„„他们成为最时尚的新媒体。人们生活信息时代，而获取信息的方式更是日新月异。以前报纸、电视和电台，如今手机、QQ、MSN、微博„„等等。新的信息传播媒介层出不穷，新兴媒体越来越成为人们生活方式的一部分。现在的人们，可以没有报纸，可以不看电视，可以不听广播，却不愿没有宽带，不能离开手机。似乎离开了这些，就远离了时尚潮流，跟不上了信息时代的节拍了。从传播发展的历史上来看：“从书写文字到机械印刷经过了几千年；而从机械印刷到电影和广播仅仅用了400年。

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第五篇：自媒体兴起的政治意义及局限——以微博为例

自媒体兴起的政治意义及局限

——以微博为例

摘要：微博作为网络时代下自媒体的最新代表，具有如下特点：传播主体平民化、自主化，传播内容简短化、碎片化，传播力量强大。它的兴起不仅深刻改变了我国公众的社会生活，也在政治参与、权力监督、议程设置、政治沟通和政治社会化等方面具有显著的政治功能，在一定程度上推动了我国民主政治的发展。然而必须注意到，以微博为代表的自媒体在公众意见的取得、商谈政治的实现等方面也存在较大的局限性。微博对于促进民主政治发展和推进政治文明进步的作用，必须辩证看待。

关键词：自媒体；政治功能；商谈民主

一、前 言

“自媒体”是一个新兴的概念，它被定义为：“一个普通市民经过数字科技与全球知识

①②体系相联，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径”。在网络传播中，基于Web.2.0技术应用的博客、播客、个人空间、个人电子杂志及微博，都是常见的自媒体形式。其中，微博以其准进门槛低、随时随地、操作简便、传播范围广等优势后来居上、急剧扩张，成为目前最具代表性的自媒体。国际上最知名的微博网站是Twitter，目前月独立访问用户已超4亿。而在我国，自“微博元年”2010年始，一场“微博热”以裂变式的速度大范围蔓延。一份由中国互联网络信息中心发布的统计报告显示，2010年网民的微博使用率仅占13.8%，而截止2013年6月该数据猛涨到56.0%；从数量上看，2010年微博使用人数仅有6311万，③到2013年6月则达到33077万人，暴涨400%。

微博在数量上、规模上如此爆发式的增长，引起广泛关注。以微博为代表的自媒体的兴起，也被看做一场媒介革命。它开启了媒介的“民众化转向”，带来了“传播个人主义”的崛起。这不仅为传播学领域带来新的关注，也迫切需要透过政治学的视角来研究。这是因为：

首先，从大众传媒——更确切地说是从“媒介”——自身的属性和发展历史来看，它与政治系统从来就是密不可分的，政治过程总是与传播过程相辅相成。在当代社会，大众传媒被西方学者习惯地看作是相对行政、立法、司法三大权力而言的“第四权力”，在批评学派兴起后被视为社会公共领域的代表。而在中国，传统媒介难脱权力控制的色彩，新媒体乃至随后兴起的自媒体便在推进政治民主中被寄予更多的期望。

其次，从现实效果看，微博的广泛应用近似地实现着表达与传播的自主平等，这恰是形成公共领域的首要条件。这得益于微博自身的传播特点：

（一）传播主体的平民化、自主化，降低了公众政治参与和意见表达的门槛，为传统媒介条件下“沉默的大多数”打开了麦克风，削弱并分享了传统“喉舌媒体”的媒介权威，拉近了精英与平民、管理者与被管理者之间的 ① 该定义援引自美国新闻学会媒体中心于2003年7月出版的“We Media”（“自媒体”）研究报告。在该报告中，学者谢因•波曼（Shayne Bowman）和克里斯威理斯（Chris Willis）联合提出“We Media”（“自媒体”）的概念。Shayne Bowman，Chris Willis：We Media，How audiences are shaping the future of news and information．The Media Centuer at the Amreican Press Institute．2003． ② Web2.0是相对Web1.0的新的一类互联网应用的统称。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，Web2.0则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。③ 中国互联网络信息中心（CNNIC）于2013年7月在北京发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》，载于http://．

七个之多，其中包括公益慈善论坛、免费午餐、宝贝回家、壹基金、爱心衣橱、爱之家动物救助中心，另有“随手拍照解救乞讨儿童”这样的公益事件上榜。

从公民个人的角度看，政治参与是公民表达自身意愿、实现公民政治权利的重要手段，还是公民自我教育重要手段；从政治国家的角度看，公民的政治参与是政治社会化的必要工具，也是推动政治文明发展的一个重要变量。从这个意义上说，没有政治参与，就没有民主。微博的兴起拓宽了民意表达的渠道，也为推进我国民主政治建设拓宽了视野。

（二）加强权力监督 权力之所以要被监督，是因为权力意味着对资源的占用和支配，天然带有一种腐败的倾向。不论资本主义国家还是社会主义国家，历来重视媒介工具对权力的监督作用。现阶段行政监督机制低效，传统媒体舆论监督功能弱化，新闻的“异地监督”受到遏制，互联网也就成了弱势群体表达利益诉求的几乎唯一的顺畅通道。微博重要的政治功能之一便是代表舆论行使对政治权力的监督。

通过微博进行舆论监督的方式可以概括为两种。一种是“围观”式的。通过表1可以看

⑧出，2011年的网络热点事件主要集中在对突发公共事件的围观上。从发帖的数量上看，在众多自媒体平台中，微博汇集了数量最多、规模最为庞大的“围观者”，事件的热度也取决于微博的发帖数量。

表１：201120件网络热点事件

“7•23”动车追尾事故中，官方在动车事故发生仅十几个小时之后就罢免了上海铁路局 ⑧

⑨该数据中，“发帖”指的是天涯社区、凯迪社区、强国社区为主帖数，新浪微博和腾讯微博为主贴和转帖总和。

⑨ 表１数据来源：祝华新，单学刚，胡江春：2011年中国互联网舆情分析报告．人民网舆情监测室，2011年12月19．

的最高官员，随后又迫不及待地公布一个被普遍认为伤害生命尊严的的赔偿方案。为急于恢复通车而出现严重的事故处置不当，不仅引起公众的强烈愤慨，更使事件背后的权力关系和利益锁链遭到严重质疑。刘志军贪腐案和“局长色情日记”这类官员丑闻也是在微博中最先被曝光。2012后，微博反腐可谓更加风生水起。继重庆官员雷政富后，多地“表叔”、“房叔”也接连被曝光并接受查处。微博的强大影响力，在很大程度上推动了纪检部门的查处力度。自2010年10月全国首个官方“防腐微博”——重庆市丰都县检察院的微博开通以来，各地党政机关、公安司法机关也纷纷加入了微博反腐的队伍。

微博的另一种监督方式是“压迫式”的，即网络中所说的“倒逼式”。这种监督对公共事件的介入程度更深，对政府和官员的影响力更大。“9•10拆迁自焚案”就是一个典型案例。面临政府强拆，宜黄一家三口愤而自焚后却依然没能讨回公道，并遭遇“抢尸”；女儿钟如九上访和接受媒体采访竟受政府阻挠和监禁。随着事件的进展，微博上指责批评的呼声愈演愈烈。最终，迫于强大的舆论压力，宜黄县委书记和县长双双被免职。如此严厉的问责尚无先例。

诚然，并非每一例有损于公民利益的事件都能上升为舆论洪波，进而影响政府的行为和决策。但“监督权力”作为一种意识、一种政治行为和过程，通过具有微博对权力滥用和腐败现象进行揭露和批评，本身已起到“社会排气阀”的作用，可以在很大程度上使公众的不满情绪得以宣泄，这对维护政治稳定也是十分有利的。

（三）改变议程设置 议程设置理论认为，大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。也就是说，大众传媒通过其对信息内容的选择和传播，能够决定什么能被讨论，什么不能；什么是热门话题，什么会被排斥出讨论议程。谁能够设定议程，谁就能掌握政治活动的主动权，故而政治议程设置对于政治过程来说非常重要。微博的兴起，在网络时代进一步打破了议程设置的传统模式和效果，消解了国家权力机构的话语权威。

首先，通过微博公民个体可自主设置议程。传统媒体中的传播主体以“信息把关人”的角色出现，对信息进行筛选和加工，同时不可避免地受到政治或资本权力的掌控。而在以微博为代表的自媒体中，公众的自主性加强。简捷的技术操作，使他们可以遵从自身偏好，对某些议题尤其是官方和新闻机构设定好的议题自主地决定“关注”还是不“关注”，选择“精读”还是“略过”。

更重要的是，通过微博公众可以实现对公共议程的设置。由于微博强大的传播力量，个人议程开始影响社群，并在与其他媒介的互动过程中形成公共议程。知识分子、社会精英等意见领袖往往介入其中，借助他们在人际传播和大众传播中的优势，配合议题形成的过程，提高公共议题的显著性，并最终影响政府行为和决策。上文中提到的“宜黄拆迁自焚案”中，在小女儿钟如九被政府机构“控制”从而引起广泛关注之后，抚州市委已决定对宜黄县县委书记、县长等8名官员做出立案调查的处理，对一名组织拆迁的副县长免职，意图以此压制公众怒火、转移公众注意力。然而网民并不买账，认为官方这种“救火”措施，是在责怪下级处理突发事件不力，而并非对宜黄拆迁导致自焚进行问责。本应成为当天舆论热点的“九一八国耻日”，完全被“宜黄事件”铺天盖地的信息盖过“风头”。政府设置议程显然是失败的。

可见，在传统媒体依然占主导地位的今天，微博为公众自主设置议程开辟了更宽阔的领地。这在一定程度上解决了公众在大众媒介中的失语问题，同时也促进了政府机构和公众线上线下的沟通联动。

（四）增强政治沟通

英国学者戴维•米勒、韦农•波格丹认为：“政治沟通不只是精英对其民众发送信息，而

且还包括社会范围内以任何形式„„影响政治的整个非正式的沟通过程”。政治沟通对于现代国家的政治运行具有重要的意义，其得以实现的基本工具就是大众传媒。而在社会主义国家，传统的大众传媒作为政治沟通的主要渠道，被普遍要求置于执政党的直接领导或控制之下，因此有了大众传媒的“喉舌论”。微博在网络时代的异军突起，一方面打破了传统政治信息传输障碍，即传统模式下，政治系统的信息输出往往通过法规、“红头文件”、政治学习等形式，公众对其知之甚少。另一方面，微博令包括弱势群体在内的各种声音都得以即时表达，使得民意得以有效上达。微博搭建起政治对话的桥梁，在双方互动的过程中改善官民关系、营造宽容的政治环境。

政治沟通首先体现在“上情下达”，使政治行为和政策获得理解与支持。自2010年起，我国党政机关和各级官员纷纷开设政务微博。“微博问政”已渐成政府信息公开的新趋势。政府机构主动应用微博发布政务信息和工作实情，取得良好效果。在上海“9•27”地铁追尾事件中，交通管理部门和救援人员利用手机微博传播现场信息，赢得了公众的信任，未给谣言留下生存空间。上海申通地铁集团在第一时间致歉的诚恳态度、较强的舆情应对能力，在官方微博上及时的信息通报，受到了公众认可，给事故的善后处理解决营造了良好的舆论环境。

其次，政治沟通还表现为民意的上达。两会期间，人大代表和政协委员公开自身实名微博，通过与公众的互动交流，考察、收集、分析、汇总公众意见，通过制度化的渠道将民意带到政治讨论环节。除此之外，公民个体也可以通过微博这个非制度化的渠道来表达诉求。例如，江西抚州“5·26”爆炸案肇事者因了解微博的威力，在新浪网、腾讯网、凤凰网和天涯社区同时开通四家微博客，倾诉遭遇、寻求帮助，从而引起相关部门的注意。

微博，作为上下沟通的新渠道，不仅保证了公众对政府行为和公共政策的知情权、参与权，也促使政府部门提升工作效率、转变工作思路。最重要的是，在我国，良性的“政治沟通”起到了“政治润滑剂”的效果，对于拉近官民关系、缓解官民紧张、赢取相互信任以及提升政策的合法性大有裨益。

（五）推动政治社会化 政治社会化，指的是一定的政治体系为了维护其政治统治，通过一定的渠道将政治文化传授给社会成员，进而塑造合格的政治人的过程。政治社会化与政治社会相辅相成，并贯穿人的一生。大众传媒在传承政治文化、习得政治知识、塑造政治人格、建构政治价值、维持政治体系等方面起着重要的影响，在社会成员由自然人、社会人转变为政治的过程中发挥着实际作用。微博作为目前传播速度最快、覆盖内容最全面的媒体形式当然更不例外，其政治社会化功能同样表现在内化作用和外化作用两个方面。

从“内化”过程看，微博的发展拉近了公众和政治生活的距离，在很大程度上消除政治冷漠，激发民主意识和参与热情，促使作为“政治动物”的公民从“反应型”向“参与型”转变，从“低级参与”向“实际参与”转变，并逐步加深公众自身对这种转变的认同。同时，官方微博、政务微博的大量出现没有使官方意见在传播的“新阵地”上陷入劣势，政治观点和政治价值同样被广泛地传达，并且更注重同公众的沟通互动，产生良好的效果。从上文的《互联网舆情分析报告》中也看到，深圳大运会、神舟八号发射升空这样的在以往容易被网民看作带有灌输意识形态色彩的大事件同其他的公民维权问政事件一起，位于网络热点事件之前列，通过微博的传播威力极大提升公众的民族荣誉感、国家自豪感。

从“外化”的角度看，微博中所容纳的主体广泛、内容全面，为人们呈现出全景式社会

11生活的图景，成为“模式化社会期待的重要来源”。也就是说，微博的内容描述了当今社 ⑩

⑩11 戴维•米勒，韦农•波格丹：布莱克维尔政治学百科全书．北京：中国政法大学出版社，1992． 547 张昆：政治传播与历史思维．武汉：华中科技大学出版社，2010．141．引自（美）梅尔文•德福勒，桑拉德鲍尔-洛基奇：大众传播学诸论．杜力平译．新华出版社，北京：1990．251

会生活中所知的各种群体的规范、角色、等级，从而影响着公民的行为取向。

有人认为基于网络技术进行传播的微博，正在消解公众对传统的核心价值理念的坚守。微博中主体的多元化造成价值的多元化，微博的自由自主也导致了一部分人极端化、暴力化的政治参与行为。但事实上，如果简单地将媒体视作是政治生活健康状况的晴雨表，而忽略其他大量起作用的社会、经济、文化的力量，无疑会给人以误导。也就是说，笔者认为，如今在讨论微博的政治社会化功能时，问题的关键不再是微博作为一种大众媒介如何改变了公众的政治生活，使他们更多地成为了“顺民”还是“暴民”，而是在微博兴起的新型媒介环境下，是什么东西让公众意识到自己是民主政治里的一个公民，是什么东西激发了他们参与到政治生活中来。这本身便是微博在政治社会化功能上超越于其他媒体之所在，对进一步研究我国政治民主化的进路和策略也是最为关键的。

三、微博的民主局限性

微博使公民的独立自主得以实现，并在影响公共治理和政治决策方面卓有成效，由此或被看作是带来了“民主的春天”。关于民主，尤以“民主斗士”哈贝马斯的理论最具代表性和优越性。他的理论抱负是找到一条通达无强制的民主生活的道路，在批判的基础上实现对现代社会民主的重建。他的“商谈民主”理论，对自由主义民主和共和主义民主进行扬弃，被构建成为现代社会下最优的民主。商谈政治得以展开，必须以公共领域为重要条件。也就是说，公共领域是商谈政治的必要生成空间。简单说，公共领域是私人领域（接近“市民社会”的范畴）中关注公共事务的那一部分，且具有理性批判精神。公共领域的发展、商谈政治的实现是民主政治的内在要求与衡量指标。因此，在探讨微博的民主作用时，笔者将不离“公共领域中商谈政治的形成”这个线索。

商谈政治的实现要经过一定的过程。也就是说，若要使商谈政治具有可操作性，务必遵循一定的程序：即商谈政治首先应从个人做起，使个人具有独立的批判意识；其次，在公共领域中通过交往所形成的公众意见也要具有自立性；最后，这种公众意见要对当今的政权体系有所影响，才算是完成了商谈政治的最后一步。基于这样的理论去衡量微博中的个体意见、公众意见及其影响力，就会发现，通过微博形成的网络公共领域只是契合了民主政治的某些特征，其民主作用尚有较大局限。

（一）个体意见理性不足 商谈民主，首先要求个人必须具有独立的批判意识，这是使独立一致的公共意见得以形成的前提。在微博中个人享有自由发言的权利，哈贝马斯关于主体间交流的设想在微博上得以实现，交往的“主体间性”恰是形成公共领域政治话语权的必要前提。然而要注意到，微博上的“主体”难以有效覆盖进而代表线下的真实的公共主体，个体意见的质量也难以保证。

首先，交往的主体是残缺的。如表2和表3所示，截至2013年6月，我国微博用户数

12达到3.3亿，网民使用率为56%，而同期，中国的互联网普及率是44.1%。粗略来看，全体国民中只有大约24%的人使用微博。即便将其他自媒体形式全部考虑进来，也依然有约八成的国民在自媒体媒介中是“无声”的。网民结构受年龄、学历、职业、地域等因素差异的影响也非常大，带有明显偏向中青年、高学历、学生及白领、城镇人口等特征（如表3所示）。不论从数量还是从群体特征、阶层特征来看，尚有为数极多的公众无法通过网络媒介表达观点，他们的利益诉求被边缘化。交往主体只能是对话着的主体。“沉默着的主体”在商谈民主过程的第一个环节遂已“缺位”，交往无法实现，交往权力更无从谈起。

中国互联网络信息中心（CNNIC）于2013年7月在北京发布的 《第32次中国互联网络发展状况统计报告》．

表2 中国网民规模和互联网普及率

表3 2012年12月-2013年6月 微博网民数及使用率

13表4 2012年12月及2013年6月 网民结构图

其次，个体意见理性不足。由于门槛低和匿名性的特点，微博中鱼龙混杂，时常出现虚假信息，严重混淆公众视听，引导错误舆论。另外，受自身篇幅短小、内容碎片化特征的影响，微博难以清晰完整地表达个体的态度和观点。比如，微博中存在着大量赚人眼球的“标题党”和具有煽动性的口号式话语，回复和评论的内容经常是只有一个表情符号或者一个“顶”字。再比如，在药家鑫杀人案审理过程中，由于其父曾是部队派驻军工企业的军代表，因而他被贴上“官二代”、“军二代”的标签。网民唯恐药父干预司法，故不分青红皂白对其进行咒骂，甚至扬言“药家鑫与法律，药家鑫与中国，只能活一个”。这些都有损于公众意见形成的效率及合法性。

诚然，哈贝马斯的商谈民主理论恰是在允许公众多样化和承认公众的有限理性的基础上提出来的。微博却时常在这个过程中助长个体意见的非理性倾向。

（二）理性共识难以形成 公众意见即为“共识”。共识是普遍接受的意见，是共同利益的体现。商谈民主中将共同利益这种一致性作为目标，并使其理性化，从而进一步参与制度化的、面向公共权力领域的商谈。也就是说，公共意见的取得是前提，公众意见的理性和合法性是其交往权力效力的保障。然而，微博在这两方面都存在着难以逾越的障碍。

首先，微博信息的碎片化和去中心化使个体意见易表达、难聚合。微博中，公众意见的取得是偶然而非必然，往往须借助“意见领袖”的力量，形成“舆论波”。微博中充斥着海 1表

2、表

3、表4数据均来自：中国互联网络信息中心（CNNIC）于2013年7月在北京发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》。

载于http://．

量的信息，一般性的话题难以聚拢公众的交往。取得“共识”的必经过程是主体间进行有效的沟通，即相互“理解”，其基础是立足于充足理由的相互信服。而在微博中，沟通行为只是形式上的，如对信息进行评论、转发，而从效果上和本质上看，尚无法称其为“理解”。

其次，商谈民主理论的讨论方式——即批判性论辩与商谈——可能导致某些意见在实践中或者被贬低，从而不能切实接近民主的目标。这种失语现象既包括未被纳入讨论的人群，也包括那些声音最微弱、利益最得不到照顾的群体。依照“沉默的螺旋”理论，这类群体的声音变得越来越微弱，从而可能引发“群体极化”或者“多数人的暴政”。

另外，具有独立的批判意识的个人在交往时，形成的公众意见也要具有独立性，尤其是不要受政权和组织的操纵。2012年4月发生的“护舒宝”**（微博运营商在演艺公司强势的公关压力下，被迫阶段性屏蔽微博的评论转发功能），赤裸裸地向我们展示出，强大的经济实力和社会地位在交往活动中依然具有支配性、压迫性的地位。

要保证公众意见的合法性，就要求政治经济的强权者能在公共交往中自觉自律，话语强势一方应更加博爱、理性，主动扶持意见弱势者。然而，道德的约束力在利益面前总是显得那么薄弱。

（三）对行政和政权影响力有限 微博的兴起，显然有效地扩大了公众在社会生活中的主体间交往。而把目光从生活层面上升到系统层面之后，仍可以发现，网络上以微博为代表的自媒体的繁荣对于行政管理乃至政治格局的影响是有限的。而哈贝马斯认为，公共领域所形成的公众意见要对国家政权一方形成影响，这恰为话语政治的最后一道程序。也就是说，公众意见能否完成从舆论向政策、法律乃至制度安排的转变，才实际上检验着“民主”的纯度。

首先，值得肯定的是，形成于网络公共领域的公众意见成为一种舆论压力，对政府部门进行监督和刺激，促使其从“管制型”向“服务型”的转变。然而，作为大众媒介的微博所进行的权力监督，只有与法律监督和行政监察协同运行，才能真正形成有效的权力约束机制，否则这种监督只能造成民意的“虚假繁荣”，无异于隔靴搔痒。

其次，公共舆论必须最终形成法律，才意味着民主的落实。这是商谈民主的第二个也是最高的“商谈层次”。公共领域中的公开商谈具有较为广泛的群众基础，并能感受和辨认影响全社会的问题，以此为前提而产生的交往权力是具有合法性的。而经过立法商谈的法律才具有针对全社会的普遍约束力，才能使公共舆论达到实际的效力。非正式的政治意见必须经由规范的、体制化的途径，带入正式商谈环节——例如在我国需经由“两会”机制——才有可能转化成法律法规。这是一个漫长的过程。

另外，必须注意到，不论是在资本主义国家还是社会主义国家，政治体系通过控制大众传媒来支持有利于自身的政治文化传播，以实现社会控制，都是普遍的做法。当今，传统媒介在社会生活和公共舆论中依然占据主导地位。公众也往往更信赖传统媒介的消息及意见。微博上所形成的“公共领域”，对政治体系的影响力只能体现在局部微调。

总的来说，微博的兴起使我国公共领域得以生长和拓宽。民主政治所要求的平等、自由、独立、自主等基本理念在这里确有体现。在西方学者的理论中，民主制是分层次的，可以依次概括为：社会生活的民主、作为管理层次的民主和政治民主。对于一个国家而言，民主政治的理念必须外化成政权和政治机构的组织形式，必须依靠民主体制的支撑，才能够运行并持续下去。在我国的体制框架下，仅仅依赖微博的作用推动民主，作用可能是十分微弱的。

四、结语

作为社会系统的一部分，媒介的发展一方面会受到社会系统、政治系统的制约，另一方面，也会深深地影响到社会的发展和政治的进步。从根本上说，在我国自媒体的兴起激发并强化了公众的公民意识，使自由、平等、法治、责任等理念更加深入人心。宽容的政治态度

和理性的政治思维正在公共领域中被孕育，理性的政治参与得以被培养和训练。被另外，自媒体的发展也带动了整个政治系统的自我完善。公共管理的思路和模式正在发生着从“官本位”向“民本位”转变，从“重管理”向“重服务”的转型。经过商谈的政策和法律也拥有了更多的合法性基础。自媒体的迅猛发展全面影响到了政治意识文明、政治行为文明、政治制度文明三个方面，有力地推进了我国政治文明的建设与发展。

但必须意识到，尽管自媒体的发展带来了民主政治的新气象，但较之真正的民主还有很大差距。通过民主机制、运用商谈原则所形成的公意，必须被转化为政治权力，并被正确地

14执行，才算得上是公共自主的真正实现，从而真正贯彻“一切国家权力来自人民”的民主原则。这就要求商谈民主必须被建制化和法制化。只有这样，民主才能变得长效、持久，才能不流于空谈。

此外，西方学者在探讨民主的落实时，大多强调或暗含了一个基本的前提，就是政治民主必须处在一个崇尚法治的国家以及习惯自由的政治文化当中。如哈贝马斯说过：“具有政治功能的公共领域不仅需要法治国家机制的保障，它也倚赖于文化传统和社会化模式的合15拍，倚赖于习惯自由的民众的政治文化。”尽管我国在民主制度建设和法制建设方面已取得很大进展，但作为正处于改革开放关键进程中且面临着剧烈社会转型的发展中国家，我国的政治文化仍属于“家长控制型”。我们距离真正的民主和高度的政治文明还有很长的路要走。

诚然，自媒体之于民主的进步、之于政治文明的发展存在着很大的自身局限性。但无论如何，只要网络上还存在着未受控制的交流，公共领域便有了它的立足之地，民主便始终在前进。

1415 哈贝马斯：在事实与规范之间．童世骏译．上海：三联书店，2003．168.哈贝马斯：公共领域的结构转型．曹卫东，刘北成等译．上海：学林出版社，1999．1990版序言．