浅析广告传播中民族文化的实施策略

第一篇：浅析广告传播中民族文化的实施策略

安 徽 财 经 大 学

浅谈广告传播中民族文化实践

姓 名 :杨辰

学 号：20095310

52班 级：09广告4班

学 院：文学与艺术传媒学院

在《广告创意向传统文化回归》一文中就提出中国传统文化对广告创作的重要作用。广告创作与传统文化有着极其密切的关系。一方面, 广告创作总是处在特殊的社会环境中并依附于某一文化体系的思维方式、价值观念、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的,它会处处打上该体系的烙印。另一方面, 处于传统文化背景下的广告受众受其生活环境的影响对广告创意也会有鲜明的判断和选择。因此, 广告创意与传统文化两者之间的关系极为重要。

如同饮食、服装、建筑、音乐、舞蹈、绘画等其他亚文化一样，广告传播在创造自身文化特质的同时，必然要受到民族文化的制约和影响。因为“任何民族，其文化形态尽管纷繁多彩，但都可以寻觅到该民族文化的主色调、主旋律。惟其如此，才有英国人绅士风度说，德国人精神高效率说，美国人自由开放说，日本人善采异邦说。不同的社会有不同的文化模式，不同的民族有不同的文化特质。那些极具民族特色的文化被人们用于广告传播中，使之也不同程度地刻上了民族文化的烙印。

广告传播离不开民族文化的熏染和滋养，民族文化对广告传播的影响犹如水银泻地，无孔不入。凡是能唤起人们沉淀已久的民族心理和牵动人们文化情结的广告传播，自然会雁过留声，给人以深刻印象。就某种角度而言，越具民族性的广告，就越为世界所认可，这已是不争之事实。问题是：如何让广告传播在步入“民族化”道路之际又不会陷入“传统的困境”之

中，已成为当今广告传播，尤其是跨文化广告传播一大难题。笔者认为，解决这一难题的出路在于：

1．准确地把握广告受众的民族文化情结和心理需求

中国的民族文化经过数千年的扬弃、充实和传承，已深深地溶入国入的血脉之中。众所周知，家国同构是中国文化的基本特征之一，中国人重家重国，重情重义，以家族群体为本位，对家国有着难以割舍的眷恋之情。曾在中国广告界引

起轰动的“孔府家酒”广告，便是体现这种情愫的典范之作。该广告围绕“家”的主题，巧妙地营造了一个让人“挥之不去，驱之不尽”的“家”文化氛围，广告画面中的入、事、景、物被“想家”、“恋家”的文化情结和心理需求缝合得了无痕迹：那归心似箭的游子，翘首企盼的家人；那怀抱儿子的亲昵表情，为老人戴围巾的孝敬之举；那合家包饺子时的喜庆，取出“孔府家酒”时的愉悦；那用毛笔书写“家”字时的自豪，以及女主人公的那句“孔府家酒，叫人想家”的深沉感慨，再配上刘欢演唱的“千万里，千万里，我一定要回我的家。我的家，永生永世也不能忘”广告歌曲。这一切的一切，怎不让人怦然心动!广告播出后，“孔府家酒”也由原来的名不见经传，销量不济，一下子跃居1 9 9 5年全国白酒类商品市场占有率和全国大曲白酒类商品出口量的榜首。

国外品牌“爱立信”在进军中国大陆市场时，也是依托于中国传统文化中的亲情情结获得了成功。画面上的广告情节十分简单：一个中年男子周未例行公事回家探望，接到朋友的电话后，便告i f f．父亲要去应酬，父亲点头默许，儿子便关上门走了。当儿子走到楼下无意间抬头时，却看见父亲正伫立于窗前，默默地注视着他的离去。儿子走后，父亲叹了一口气，重新戴上老花镜，准备再次读报以消磨时光，儿子此时却开门而入，说道：“爸，今天我哪儿也不去，在家陪您。”随即“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”的广告语呈现在人们眼前。广告播完了，那份浓浓的亲情却久久不能抹去。该广告以中华民族的父慈子孝的文化情结和人类渴望沟通、爱、理解、关怀的心理需求为诉求点，赋予了“爱立信”一种亲和之形象，从而让归属东方文化的中国受众自然而然地接受了“爱立信”这个来自西方的品牌。

2．努力挖掘民族性中富有共同的人性和文化内容

林语堂先生认为，人类有许多共同之处，民族之间所不同的仅仅是社会行为方式。可口可乐公司的J·w·乔戈斯也曾感慨：“你不会发现一个成功的全球名牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。”不同的民族尽管有不同的文化背景和接受心理，但在人类心灵深处，却存在着共同的人性和文化内容，广告中的文化传播则是穿越这道心灵之门的金钥匙。美国“万宝路”香烟的西部牛仔广

告历经数载而不衰，得到了世界不同文化的认同，究其原因，无外乎是抓住了人们崇尚坚强勇敢、豪迈粗犷、富有成熟的阳刚美的共性，而“万宝路”香烟广告中的牛仔形象自然也就成了这种性格的象征。

我国的“红豆”衬衫广告以相思之情为诉求主题，也博得一片喝彩。在中国，王维的红豆诗可谓老幼皆知，家喻户晓。“红豆”已成为中华民族最美好感情的化身和载体，是美的象征和爱的天使。“红豆”衬衫早就蜚声海C b。日本某针织工业协会理事长中岛清一说：一红豆’在日本已有相当大的影响，因为日本人很熟悉唐文化，也熟悉红豆诗。”就连英国人也知道红豆是爱的象征，将红豆译为“爱的种子”。源于古老文化的“红豆”。以其亘古不变的象征意味和鲜明的民族文化情结，穿越时空，永远长青。

可以说，每一则脍炙人口的广告皆溶人了人类的基本情感，“民族”活在每个人的灵魂深处，且各个民族均存在着共同的人性和文化内容。

3．实施“国际品牌，本土文化”的传播策略

未来社会，产品经营和信息传播都将呈现全球化趋势，因而广告传播中的内涵也要随之调整。这就需要广告人具有更广阔的视野。当然，“从历史发展的总体来看，我们可以看到，在不同的国家、民族、地域之间不是因文化的原因而对抗，而恰恰是文化的原因使不同的国家、民族、地域之间逐渐接近起来。从历史上看，不同文化之间的互相吸收是文化发展的总趋势。”(汤一介：《哲学要解答人类面临的共同课题》，《工人日报))1 9 9 4年1 1月8日)任何一种产品，在跨出国门迈向全球进行广告传播时．都应注意超越本民族的文化视野，融入销售地的本土化，即实施“国际品牌，本土文化”的广告传播策略。如果忽视了广告传播中东西方文4 1：f n-J的差异，名品名牌也会翻船。“白象”电池是中国名牌，但其英文名“Wh i t e e l e p h a n t”在英语中还有“无用而累赘之物”的意思。“帆船”牌地毯英译为‘'J u n k p a r k e t”，而‘'J u n k”在英语中的另一个意思是“垃圾”、“破烂”。这样的广告传播开来，其效果可

想而知!我们知道，世界各民族在价值取向、行为表现、审美趣味、生活方式等方面均有诸多差异，民族心理、民族个性、民族习惯的不同反映到广告传播中，使得广告传播呈现出极大的地域性文化色彩，所以，面对不同的社会环境和文化背景，海外一些跨国公司也及时地调整自己的运作方式，开始寻找切合各民族传统文化特点的广告传播策略。如，美国可口可乐公司自1 8 8 6--1 9 9 3年共用过9 4条广告口号，但自始至终却只贯穿着一条主线——用一种“世界性语言”与不同国家、不同民族、不同文化背景的消费者沟通。它曾在春节期间在台湾地区播放了一则充满浓郁中国传统文化色彩的电视广告：红瓦红墙的闽南式建筑；身穿中国传统对襟长衫的胖男孩；从电车上跳下来的归乡游子；红色横幅上巨大的中国书法“福”字；晶莹的可乐在杯中泛起滚滚的泡沫；贴好的春联；满桌的中式菜肴；亲朋好友畅饮可乐的开怀情景。所有的画面无不浸透着中国传统的亲情、乡情、家庭观念。随着广告主题“当团圆的时刻，挡不住的感觉”的推出，全球化的战略和本土化的表达也巧妙地糅合在了一起。广告既是一种经济现象，也是一种文化现象，这在广告学研究中已是共识。中国广告受西方广告影响深远且涉及方方面面，这对大家来说也不言自明。可是，如果我们从文化角度来透视广告的经济意图，从文化角度来分析中国广告受西方广告的影响，又会得出怎样的结论？

中国名族文化和西方文化有着巨大的差异，相关研究成果汗牛充栋，关于中西方文化碰撞和冲突的例子，我们每个人都能举出几个。然而，当我们面对中西方文化的差异时，广告却好似一座帮助我们跨越这鸿沟的桥梁，在广告商为我们举办的圣诞大Pany中，中国消费者和西方消费者享受着同样的狂欢。如此看来，广告是否不受文化差异的限制，能穿越文化差异的障碍，在异质文化中左右逢源？

中西方广告有时面貌迥异，有时又仿佛孪生，这其中的原因在哪里？当西方广告迎合中国本土文化呈现出“中国面孔”时，它是否已放弃了自己先前的主张？当中国学者抨击西方广告误导中国消费者时，为什么中国广告有时候看起来又和西方广告“沆瀣一气”？

中国名族的广告和西方广告的关系“剪不断，理还乱”。从中国广告人言必称“奥格威”到中国广告人质问“谁躺在奥格威怀里？”，中国广告受到了西方广告怎样的影响？这种影响经历了怎样的路程？

当丰田“霸道”、立邦漆“盘龙柱”、耐克“恐惧斗室”等一系列西方广告在中国消费者心中引起不快，引起反感，甚至上升为民族文化冲突时，西方广告那种穿越文化差异障碍的本领哪去了？为什么仿佛能在不

同文化间自由穿梭的西方广告在这里“触礁”了？

综上所述，在广告传播事业日新月异迅猛发展的今天，我们只有从传统广告学的狭隘空间中走出来。把广告传播置于文化学的新视角下进行观察、剖析、并对其特定的文化背景与文化机制予以全面的认知与把握。使之在东西方文化的碰撞、交融与渗透中日渐成长，日臻完善。倘若丢弃了民族特色与文化传统。忽视了东西方文4 t：f n q的相互吸收与跨越，广告传播必将成为无源之水，无本之木。

第二篇：现代广告的意识传播策略

现代广告的意识传播策略

现代广告已经渗透到社会生活的各个领域且无所不在，而且正越来越深入地进入意义生产这一领域，广告不仅仅“广而告之”产品与服务，还在指引人们购物的同时输出某些观念，给人们以意义，给人们以种种美梦和由这些美梦所标识的生活方式，并试图速成某些惯例，把消费者纳入这一“意义”框架。换言之，广告首先推介和生产利益，这些利益包括大众在消费这些产品的使用价值时获得的实际利益，还包括他们同时获得的某种“精神享受”，并把这种双重满足或通过广告词直接言说，或通过营造氛围实现 “无声胜有声”的效果；其次通过在大众媒体上的广泛传播，通过把受众建构为广告主体，使创设的某种观念化的说辞和极具诱惑力的意象推广到大众中去，竭力使之成为大众的利益和观念，在此广告完成了它的意识的制造和传播。当这一观念或意象成为大众或某一群体的自觉不自觉的观念或意象时，意识形态便发生了。

正如理查特·奥曼所言：最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样“真的”大体上等同于社会的利益或者人类的利益。① 换言之，最常见的广告意识形态策略，就是说明广告角色的利益（广告主的利益）怎样“真的”大体上等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。本文试从广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化来探讨广告颇为“成功”的意识形态策略。

广告言说的意识形态化：与现实世界的想象性关系

马克思和恩格斯对意识形态的界定游离于两种意见之间。其一，一种某个阶级特有的信仰系统；其二，一种可能以真实的或科学的知识相矛盾的幻想信仰系统，即伪思想和伪意识。法国结构主义马克思主义思想家阿尔都塞则认为，意识形态不存在真实与否，他将其定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”。②以此来认识广告意识形态不无道理，因为看似虚拟的广告世界中充斥着“与现实世界的想象性关系”，并且在此基础上，广告意识形态更有其独特性。

广告在它的各个历史时期，从未像现在这样进入商品使用价值之外的现实世界：功成名就、下岗待业、奋斗拼搏、甜蜜爱情，入世、申奥、伊拉克战争、文体赛事，广告为每一件产品都粘上了通向现实世界的无数链接，广告的触角已深入社会生活的每一个角落。

当然，在广告世界中，“与现实世界的想象性关系”并不同于阿尔都塞的相关本义，他认为意识形态是无意识的，而广告意识形态所提炼或创设的这种与现实世界的“想象性关系”则是完全有意识的，有着其明确的目的。它在提倡“送礼送健康”的新观念时，目的直指“收礼只收XXX”；它在儿子因疏忽了对父母的照顾而心怀歉疚时，借小孙女之口点题：小“为什么不给爷爷奶奶买XXX？”这种借天真的小女孩之口说出的话犹如道德拷问，质问着对父母的不够孝顺，但如此大的道德问题最后只轻轻落在了：未买XX口服液。那么根据广告逻辑，其隐含主题则是：买了XX口服液=孝顺父母。该命题似无不妥，作为受众而言，自然不会对一则广告的思维和推理是否合乎逻辑大加推敲。并且，更重要的是，它为现代人指出了一条对老人表示关爱和孝心的途径——购买保健品。这一点非常体贴地为忙忙碌碌无暇顾及老父老母而心怀歉疚的现代人找到了一条快捷方便的弥补方式。而另外一些广告则假托老人之口，从老人的角度回应了上述命题：“收礼只收XXX”，进一步证实了该命题的合理性和正确性。通过媒体的广泛传播，我们看到了这样的现实场景：商家在商场醒目处陈设着保健品专柜，促销员的推荐进一步印证着消费者脑中的上述命题，于是，手拎包装精美的保健品拜年的行人几乎成了一道流动的风景。正如阿尔都塞所认为的那样，社会个体觉得自己在直接自由的把握现实，但实际上，他的意识由一系列思想体系和再现体系所限定，在这一系列思想体系和再现体系中，广告意识形态正发挥着越来越大的作用。

就如波斯特所表述的：广告占据一个能指，亦即占据一个词，这个词与广告所促销的物体并不具有传统意义上的关系，但却被附加到那物体上，产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有联系的意义，才能把它卖掉。③而现实世界则在广告商手中被分解成各种要素，这些要素就如那些漂浮于交流空间中的能指，它们被广告商们凭兴致任意地附着在商品上，这些被粘附在商品上丰富、泛滥的意义使得平庸的商品闪耀着炫目的光彩，而这些外在的东西由于是从传统美德和现代时尚中精选出来的而极大地迎合了受众。由于这层普遍存在着的与现实世界的想象性关系，使现代人在快捷地享受物质产品的同时还享受着被赋予其上的精神快餐，广告场景就这样在现实世界中被皆大欢喜地呈现。广告受众的主体化：一种无实质的构想主体

广告场景在现实世界中的呈现还有赖于现代广告的另一策略：把广告受众建构为主体。作为一种日趋圆熟的攻心术，现代广告的突出特征是在表象上模糊了广告主客体的界限，在把消费者作为广告对象研究和揣摩之后，通过广告中的种种代言行为和技巧，让“受众化”的广告角色通过自我言说的方式来最大程度上影响和掌控受众的心理和行为。

广告画面中的言说者不再仅仅是笼统的、不明社会角色的漂亮演员或不食人间烟火的美丽尤物，而是通过他们的衣着、道具、场景，以及他们在广告中的言说方式被赋予了各种身份，诸如工人、农民、教师、摄影师等职业，子女、恋人、成功白领、家庭主妇等社会角色。加上大量非职业（或非著名）演员的启用，他们普通的长相、自然或生涩的表演使身负多重社会角色的受众不自觉地从广告角色中找到自己的影子，并在广告商其他技巧的合力作用下，对号入座。

某一护肤品品牌，在其不同版本的电视广告中展示了演员、小学教师、摄影记者、年轻工人，他们的言说者包括老公老婆、老爸老妈等各种社会群体，广告角色衣着普通，长相平凡，以及在演员化妆间、工厂换衣间、小学校园等普通场合中平民化的言谈举止，一切都在昭示着受众：“他们”就是你们，你们就是“他们”。

在另一则洗衣粉广告中，真正的“家庭主妇”们则成为了主角，广告采用街头或入户随机采访的形式，选择在上海、北京、广州等大城市（字幕显示）采访家庭主妇，她们带着地方口音的普通话，并不流利、似无台词准备的语言表述，在镜头前略显拘谨的体态，更在直接地告诉受众：“她”就是你们中的一员，没准“她”还是你的亲戚朋友同事；“她”不是我们特意选用的演员，而是我们在街头采访或入户采访中的巧遇；她们是在代表你们说话，并非公司在自卖自夸。

当然，广告中还有大量的脸蛋是大众耳熟能详的，但即使是这些星光灿烂的名流，也多被披上一层平民化的外衣，他们与我们一样，有烦恼和不满，他们（她们）头发枯黄干涩，岁月的流逝把皱纹、白发和疾病留给了他们，忙碌在外而不

能在父母面前尽孝，他们面临着工作和学业的压力、成功的希冀、失败的苦恼、人际关系的复杂等种种人间喜怒哀乐，如同我们每个人，使我们感同身受。

于是，消费者从被言说的对象似乎变成了言说者，既为客体又身兼主体，他的一直处于纯粹的被说教者位置而产生的逆反甚至敌对心理渐渐消融，他们渐渐开始坚信：广告是与己相关的而不是强权的“他者”了。

广告似乎在构筑一种 “源自生活”又美妙无比的“现实世界”，从而让受众进一步确证其在广告情境中的主体意识。一种奇特的逻辑产生了：电视广告通过把广告主体构建为一个处于“现实世界”的具象化的“消费者”，而使得作为消费者的广告受众扮演了两种角色——广告话语的主体和客体，恰如由广告商和广告主导演的受众的“自言自语”。在此，让·波德里亚一针见血地指出：由于受众既被构建为客体又被构建为主体，既是物又是上帝，于是面临着主体位置的不可能性，即主体根本上的无实质性。④

这种“无实质性”的主体，恰似广告主手中的玩偶，假借了消费者的形象和外壳，而被填充进广告主所构造的“血肉”，如此而成的“广告主体”的各种具象依需而定，但也有其规律性的共性：一个有足够收入能自由选购产品的“主体”，一个有某种“需求”但不知如何满足的“主体”，一个消费了该产品而获得魅力或极大满足的“主体”。这样构造的主体并非没有契合人性，在马斯洛看来，人是不停地产生需要又不断地满足需求的动物，人在满足他的基本的生理和安全的需要以后，他有归属和爱的需要，有尊重的需要，包括被人爱和爱他人，被人尊重和尊重他人，归属某一群体和被群体接纳和承认的需要，在一切需要被基本满足之后，他又存在自我实现的需要，希望事业有成，渴望成功。显然，广告深谙如何激发人的潜在需要和欲望，并提供了惟一的解决之道：消费某产品。当然，如此简捷的解决之道在经过一番炫目而巧妙的修饰之后并不显得单调乏味和可笑。因为在广告中，消费“主体”不仅在消费产品，更在享受着由此而带来的种种精神满足：亲情、友情、恋情；孝心、爱心、诚心；成功、光荣、豪情。这有赖于广告中被依附在产品上的丰富“意义”，当大众在认可这些意义而消费产品或接纳该“意义”时，广告的意识形态便产生了，广告角色（广告主）的利益就这样变成了社会大众的利益。

第三篇：试论跨文化广告传播中的文化营销策略

论文摘要：跨文化广告传播要在受众文化环境中取得成功，关键在于采取灵活适当的文化营销策略。本文分析了文化营销的实质，并对跨文化广告传播中的产品文化营销策略、品牌文化营销策略与企业文化营销策略进行了分析。

论文关键词：跨文化广告 文化营销 文化营销策略

跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题还要适应不同的文化语境和受众市场本土化。因为从某种意义而言，广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。广告的AIDA传播效应模式理论认为：有效的广告首先要引起受众注意，使他们对广告信息保持兴趣，进而引起他们的购买欲望，最后促使他们采取购买行动。许多广告之所以未能引起AIDA效应，造成浪费，原因就在于广告主及其文案人员忽略了：广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。故欲达到AIDA效应，则须采取灵活适当的跨文化营销策略。

一、文化营销的实质

市场销售不仅是一种经济现象．也是一种文化现象；营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于：产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量服务等物质因素上再难有大的突破时．一种非物质的因素——文化就引入了竞争。消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需求是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成分。

二、文化营销策略浅析

文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此，可以说价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。

跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用．以文化包装相关概念．强调以文化为导向。注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加．同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例。为了迎合中国消费者的心理．巧妙地把英文名称“Colgate”汉译为“高露洁”，这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使消费者以为这是一家地道的中国公司。

在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如：瑞士Omega(欧米茄)手表的英文广告——标题：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握，则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是LittleBear，本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义，可在英语中，熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物，用于指人时．又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意．最主要的是在现代经济术语中．bear与market搭配构成onebearmarket，意为“行情下跌的市场”。俗称“淡市、跌市或熊市”．这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观，反之则难以取得AIDA效应。

跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志，或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解，但又无法用语言表达出来的部分，常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“M”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“V”标志。

情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣与认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消费者的青睐，日本人非常看重其文化价值，纷纷买来赠亲送友。

又如南非钻石公司DeBeers在美国打出的两则广告语“A Diamond isforever与

Diamondsmake agiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。

文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化人手，建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”为例，该广告语借用了“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一中国谚语．表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度，从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”．体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。

个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性因而它不仅能引起人们的共鸣和认同．而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个

人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为个什么样的人”的欲望．因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(Chivas)中文广告语“真味真情趣，尽在芝华士”突出了产品的个性，表达了企业的理想追求，使广告能够迎合受众，形成某种内在的亲和力，引起受众的关注和青睐。

跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象．并以此达到企业经营目标的种营销方式。由上述定义我们可以看出．企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以IBM公司为例。该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神．设计师把公司的全称“IntenrationalBusinessMa．chines”浓缩成“IBM”三个字母．以富有美感的造型表现出来。并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。IBM公司实施企业文化营销策略的成功．使其成为计算机企业的蓝色巨人。

行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念，如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销，外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神，具有直接性、形象性：而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广．其英文广告语“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是

其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上，比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录，计划共同打造全新的电动车品牌。这～举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力，使比亚迪的品牌影响力迅速上升。

制度文化是企业的规章制度、管理风格所反映的企业文化。制度文化营销策略就是以广告的语言语用和社会语用效果实现反映、传播企业经营理念和精神内涵。树立企业形象的目的。如德国大众汽车公司管理素以严谨着称，其广告语鲜明地折射出其产品所体现的企业制度文化：标题——“大众”．安全上路；正文——生命可贵，岂可儿戏，德产大众深明此理。因此。在设计及制作每一部车子时都以您的安全为首位。超过30种不同的冲撞测试，以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障：驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。事实证明，“大众”的安全措施绝非纸上谈兵，其高度的驾驶乐趣更为同行所津津乐道，一经驾驶．必有所悟。此广告紧紧抓住消费者所关心的驾驶安全问题进行了形象的描述．增加了受众对广告内容的认同感。

精神文化是企业文化的灵魂一个企业是否有明显的经营理念和价值观念，决定了它的制度文化、行为文化和物质文化。精神文化营销的目的就在于确认、突出、表现企业的经营理念和价值观念，使之成为整个企业的基石。以拥有百年历史的德国奥迪汽车为例．其广告语从创牌的“马力强劲、质量优异、装饰豪华”，到发展中的“突破科技、启迪未来”，再到向上延伸的“同一星球、同一奥迪、同一品质”，每个进步都是对创新的执着追求与对整合传播的精确把握。也使得奥迪品牌深入消费者心里．其“领先、激情、人性、远见”的品牌个性已成为品牌识别的核心。

综上所述．跨文化广告传播中的文化营销策略能帮助企业突破本族文化的局限去认识和了解他族文化。从而拓展自己内在的文化心理空间．把本族文化置于更广泛复杂的世界文化背景中去审视，与世界文明对话。跨文化广告文化营销策略成功的关键在于对受众文化的价值观念、思维模式与认知行为有充分的理解与把握，将两种不同的文化、价值标准融合起来，消弭文化差异，使消费者认同跨文化广告所传播的商品信息与消费理念，最终促成跨文化广告传播的成功。

第四篇：房地产广告卖点的传播数量策略

在进行房地产广告传播策划时，需要根据不同的需求来确定广告卖点的数量，应主要考虑以下因素：

1、媒体因素

视听媒体，如电台、电视，一般广告费用昂贵，广告时间短，信息容量小，卖点就不宜过多。印刷媒体，如报纸、杂志、单张、说明书等信息容量大，可反复阅读，卖点可多一些。特别是索取式说明书，由于一般能主动地去索取者都会想全面地了解该楼盘，卖点应周全细密，疏而不漏为佳。

2、主卖点影响力的大小

主卖点是指在两个或两个以上的卖点中最为重要的卖点。主卖点的影响力是指主卖点对消费者的心理所产生的影响力。如果主卖点对消费者的影响力非常大，则其它辅助性卖点（或称次卖点）则可相应地减少到最少的限度。主卖点的影响力的大小主要取决于它的需求度和可信度的大小，一个主卖点的需求度和可信度越大，主卖点的影响力就越大，反之则越小。主卖点的影响力越大，次卖点就要或必须要减少，否则就会因次卖点过多而影响了主卖点的传播效果，削弱了它的影响力。同时，我们也极有可能会遇到这样一种情况：本来，主卖点的影响力可以很大，但由于模糊不清，过于朦胧，而影响了效果，这时就要将它加以“放大”，使其清晰化。

3、报纸广告传播方式

房地产报纸广告的传播方式常有系列式和一版式这两种方式。所谓系列式是指将所要传播的广告内容先集中起来，然后像切蛋糕一样，把它切成多份，每次传播一份，进行有计划、连续性地传播；而一版式，则无需切成多份，仅将所要传播的广告内容集中在一个版面，有计划地反复传播。一般来说，系列式广告由于可容纳更多的信息量，总的卖点数量可比一版式的多些，而一版式的则应尽量少些、精简些。

第五篇：广告传播中的性别歧视

广告传播中的性别歧视

中国社科院新闻与传播研究所张祺副研究员指出：电视广告中存在着过分突出女性性特征的现象，说明我国电视广告中存在着性别歧视问题。在抽取了北京、上海、广州、沈阳和兰州五地的10家电视台的999条广告样本中，青年女主角占83．1％，而且从外观上看，女主角的“理想”外观比例占81．8％。相比之下，青年男主角只占61．6％，而且“理想”外观比例为51．0％。张祺还介绍说，26．4％的女主角衣着突出了身体的性特征，而男主角则为4．1％。在出现女主角的广告中有63．5％的特写镜头，而在出现男主角的广告中则仅为26．2％。但在很多广告中，广告商品与女性之间的关联度很低甚至没有，美女成为吸引公众眼球、引起持续注意的一个亮点，而且在广告传播中存在根深蒂固的性别偏见，广告塑造的女性形象是基于传统男性中心文化对女性形象的一种规范。

将女性的角色刻板传统化。把女性的生活空间限定在家庭里，而且角色多固定为妻子或母亲。如福临门天然谷物调和油广告：父子二人悠闲地坐在沙发上观看奥运比赛，年轻的妈妈正在为他们烹调美味，且信誓旦旦地说“用了福临门天然谷物调和油，我也要做金牌妈妈”。广告强化了女性作为家庭主妇的刻板印象。

将女性价值体现在容貌、年龄、体形上。利用女性形象做宣传招牌，将女性物化为性对象。如立白集团沐浴露广告：广告中包含多个对女性身体和脸部表情的特写，某些特写和动作远远超出了说明产品功效的需要，女性在这里已经完全被物化为性对象和观赏对象。

贬损女性的智力或能力。如乐事薯片广告：女员工的电脑死机，向男员工求助，男员工解决了电脑问题，被女员工桌子上的薯片吸引，为其装了很多游戏直到吃完薯片。在这则广告中，女性被表现为没有能力处理简单的技术问题，需要求助于男性，强化了女性的从属地位，以上分析表明，广告中的女性常常被定型为从属于男性的依附者、产品的点缀或男士的性对象；而广告中的男性则常被描绘为社会上具有创造性行为的开拓者、成功人士，在两性关系中，处于主导地位。具体而言，广告为我们塑造的女性社会性别模式具有以下特点：一是女性形象集中展示女性的外貌、身材和性格等性别刻板印象。二是强化女性的性对象角色。广告镜头大多聚焦与女性的敏感部位予以强化，或是以男性的眼光或是暗示性的语言隐喻某种色情。三是强化女性的家庭角色，弱化女性的社会角色和工作能力。在很多广告中，洗衣、做饭、照顾老人、教育孩子都是由女性完成，即使在工作场合，女性也往往只是助手和陪衬。广告中对性别形象的定型化描述就是描述者本人的刻板印象的反映，并没有完全正确地反映社会现实。

广告中的女性形象的社会影响

进一步强化传统的男尊女卑思想。广告中最常见的性别歧视表现在对传统女性角色的认同和对传统的男尊女卑思想的强化上。自古以来，“男尊女卑”的思想在中国一直占有统治地位。虽说自新中国成立以来，妇女的社会地位有了翻天覆地的变化，但根深蒂固的男权主义思潮依旧残存并且在各个方面都时有泛滥。我国的传统文化使人们形成了一种固定思维：男性从事“外事”即从政外交，女性从事“内事”即抚育子女操持家务。女性由此被排斥在社会生活之外成为家庭和男性的附庸，“男尊女卑”、“男主女从”、“男强女弱”等性别意识渗入的认同无疑使传统文化对女性的歧视和偏见进一步强化和定型。

一般与传统女性角色认同有关的广告无不例外地出现三类形象：系着围裙的家庭主妇、事业有成的男主人、活泼可爱的孩子。比如雕牌透明皂的广告，我们看到了老太太在忙着洗衣服，老头儿在一旁悠闲自在地喝茶、看报纸。于是，如果你是女性，那么洗衣粉、洗衣机、做菜的调料、婴儿的奶粉、尿布、爽身粉，就需要你的证词。这种“两性关系”的广告形象的泛滥显然脱胎于男主外、女主内的传统社会家庭分工模式，而广告的传播又在某种程度上“继承”和加重了这种性别关系的“合理性”。

社会性别理论认为人的自然性别是与生俱来的，人的生理差异不应成为男女不平等的基础，是社会文化、社会制度、权利分配关系而非自然的生理属性造成了男女扮演的角色、行为与处境的不同。人的性别行为和意识是从社会文化中产生的，也会随着社会文化的改变而改变。女性自身有多种潜能，女性应该而且可以发展成为多样化的社会角色，而非仅仅是“贤妻良母”式的定型，事实上她们也能够在广阔的社会生活中大显身手。如果仅仅把女性角色定位在“家庭主妇”和“贤内助”的从属位置上，就会极大地限制和阻碍占人类半数的广大女性的生命力和创造力，社会的进步也会因此而大打折扣。

引导女性重视外在的形体美，忽略内在修养。广告传播过多地展示女性的外在形体及容貌美，凸显出男性与女性之间观赏与被观赏、定义与被定义的模式关系。在这种非常典型的看与被看的关系背后是一种主体／客体、支配／被支配关系。看的男性主体处于绝对的主动地位，而那个被看的女子则是一个被动的客体。

这种不客观的性别展示逐渐地歪曲了人们的性别意识。通过广告人们获取的性别形象信息是：女性总是出现在家庭场合，经常会为选择什么品牌的洗衣粉、色拉油或奶制品等日常生活用品而犹豫不决；而男士总是以充满自信、精神饱满的状态出现在社会公共领域。这种有失偏颇的性别意识不仅会成为现实生活中判定两性行为的标准，而且会慢慢内化为大众的一种社会期待，影响大众根据自己的生理性别来调整符合社会期待的角色行为。不仅男性接受了这样带有明显男权色彩的性别意识，女性也被这种性别意识所左右，先是内化了这种被扭曲的女性特质，继而表现为一系列仪式化的行为。从女性理想的职业形象、性格特征到一颦一笑、一举一动、身体曲线、着装发型都下意识地受到女性或男性的鉴定，女人看女人的眼光也变成了男性的视角。

广告文化的性别意识误区使很多女性相信身体的外在完美是女性实现自我价值的最佳途径。仅通过使用一些化妆手法或者是节食，或者是医学美容就可以使自己更具有吸引力，便可以事业成功、家庭幸福。在这里，将女性的主动性有意识地引到了一个不同的轨道，在边缘角色中发挥主动性，寻求满足，达到完美。

影响儿童性别角色的形成儿童在成长过程中，通过观察、模仿，根据自己的性别主动学习适应相应的社会性别行为方式。因此，广告中的性别刻板印象影响着儿童性别角色的形成，同时广告中的社会性别意识的偏离和不公正的表达，也将直接影响到正在进行社会化的儿童和青少年的社会性别意识的正确建立，间接地影响着他们人生目标的选择、价值观的建构和自我意识的确立。这一切也将影响到未来社会文化中的性别意识的生成与再造。

社会学理论认为，个人借助观察、实验以及他人的反应来学习做男人或女人。儿童会模仿电视上或父母及他人之间的传播。一开始，儿童可能模仿一切。但是，周围的人会奖励他们其中的某些行为。于是，受到奖励的行为得到强化，儿童便一再重复这些行为。在外部因素的持续刺激下，他们或多或少地都会吸取性别身份特征，形成迎合他人喜好的性别行为模式。这种强化过程会伴随他们终身，使女人的女性特征和男人的男性特征不断被强化。但是儿童在学习过程中相对被动，而认知发展理论认为儿童在其性别形成过程中发挥了积极作用，会产生巨大的内在动力。想了解如何胜任自己的生理性别，男孩和女孩都很投入地学习男性特征或女性特征，并学会扮演与其性别相关的行为和态度。在成长中，他们一直在寻找角色模型如父亲或者母亲，或者“研究过少年杂志，看到电影、电视，只是为了弄明白，怎么做一个成功的男孩或成功的女孩。从最时髦的发型、最流行的舞蹈，到对各种事物的看法，做每一件事情都会为自己寻找一个学习的榜样”。①广告自觉不自觉地对男女两性进行的角色定型化描述，儿童通过反复观看这种描述进而形成自己对两性的刻板印象，在实践中反复模仿。

因此，所谓的女性特质或男性特质并非与生俱来的“自然秩序”，是人为的。是“文化对心理的暗示，心理对文化的模仿构成了两性的性心理”。②儿童在明确自己是男性或女性后，就积极寻找角色模型，努力习得社会性别角色。充斥着性别信息的广告自然在儿童性别角色习得的过程中产生一定的影响。当媒体中大量充斥着整形美容广告、丰胸塑身广告时，对自己的容貌不满，不接纳自己体形、体重的女性急剧增长。而在这些怀疑自己、不满自己的女性中，女青少年占了多数。对于正处于发育关键期的少男少女而言，一些不健康的“美女广告”，对他们的世界观和审美价值判断形成过程中的负面影响很大，而且会给很多女童心理造成一定的影响，从而使她们的自信心下降，过于注重外表，过于将自己的价值放在是否有男性欣赏自己上，过于追求时髦，成为消费的奴隶，在生活中长期处于不自信的状态中。文化在不断地生产和再生产“男人或女人”，男人和女人作为一种传统性别文化的媒介，使得有失公正的性别意识得以延续和传播。注：本文为渭南师范学院科研计划项目（08YKF008）的部分成果

注释：

①朱丽亚・T・伍德美：《性别化人生――传播、性别与文化》，广州：暨南大学出版社，2005年版，29页。

②潘文岚：《广告中的社会性别意识透析》，《上海师范大学学报（哲学社会科学版）》，2006年版，80页。

（孙萍萍，渭南师范学院中文系讲师；詹歆睿，渭南师范学院学报编辑部编辑）