网络经济中的消费特征及消费心理分析

第一篇：网络经济中的消费特征及消费心理分析

摘要

互联网时代的到来，使消费者获得信息更加方便快捷，电子商务的出现，加速了网络消费的进程，这迫使企业不得不研究网络营销，探究网络消费者的心理，分析网络消费者的行为，从而获得来自虚拟市场的利益。网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。

本文就是对网络环境下的消费心理与行为进行研究。首先，本文从消费者的角度入手，通过对心理特征、行为特征、购物需求、购物动机、价格认知和风险感知的分析，加深对消费者的认知;再次，对网络经济消费的实例进行了分析；最后，分析了正确经济消费理念-和谐消费理念的特征以及如何在网络经济下树立正确的和谐消费理念。

关键词: 网络经济；网络消费；消费特征；消费心理；消费理念

ABSTRACT With the coming of Internet time，consumers can get information freely and quickly and E-commerce accelerate the course of network consumption，so in order to obtain the benefit from internet market，network enterprises and sellers must study on-line marketing and analyze network consumers’ consumption psychology and behavior.Network consumer is a new kind of consumption group and is different from the traditional consumer.If network enterprises and sellers want to make their activities of on-line marketing be successful，they must do their best to offer reliable data and evidence for analysis and decision-making through finding out network consumer’s characteristics and analyzing network consumer’s consumption psychological motivation.This thesis main discussed consumption psychology and behavior in network environment.First，at the point of consumer，this thesis analyzed network consumer’s psychological characteristics、behavioral characteristics、shopping demand、shopping motivation、perceived price and perceived risk.Second，this thesis analyze examples of network consuming.Finally, this thesis analyzed characteristics of reasonable consuming idea-harmonious consuming idea and how to establish harmonious consuming idea.Key words: network economy;network consumer，consumption psychology;consumption behavior;consumption idea.网络经济中的消费特征及消费心理分析

第一章 绪论 1.1 研究背景

1.1.1网络经济消费用户的主要特点

（1）男性网民居多无论在国内还是在国外，在上网的个人用户中均以男性居多[1]。

图1-1 网民性别结构

但是，随着网络技术的飞速发展和上网人数的日益增加，网民的性别比例也在发生着变化，以男性为主的网上消费者市场格局将会改变。在以后的几年中，女性网上消费者将会增多，并有可能全面主导网上消费市场。

（2）年轻人是网上消费的主流

年轻人一般喜欢追求思想创新、观念新潮，容易被新事物所吸引和影响，而且接受新思想、新知识快，因此当网络这一新事物产生后，就吸引了为数众多的年轻人[2]。

图1-2 网民年龄结构

（3）较低文化水平的网民增加较快

根据CNNIC的最新调查显示，与人口总体相比较，网民是属于其中学历较高的人群。

图1-3 网民学历结构

另外，在网上消费者的职业分布中，学生所占的比例最高，达28.8%。学生的消费能力有限，因此也构成了我国真正意义上的网络营销发展速度不快的一个原因[3]。

图1-4 网民职业结构

（4）中低收入群体占比重很大 目前，我国上网用户中大多数都属于中低收入群体。家庭电脑的普及都为低收入者涉足网络提供了便利。

图1-5 网民收入结构

1.1.2网络经济消费的发展现状

网上购物的网民是一群在文化知识方面相对比较高层次的人群，学历越高，网上购物的比例也越高。

图1-6 不同学历网民的网上购物比例

网上购物行为与网上支付、网上银行等网上金融活动息息相关，网上购物用户使用这两种网上金融活动的比例要比其他网民的使用比例高出很多[4]。网上购物的兴起可以推动众多相关网络应用的更快发展，如网上支付和网上银行等。

图1-7 网上购物用户与总体网民网上金融使用率对比

图1-8 网民购物金额

从地域上看，上海和北京为网上购物第一梯队，购物比例最高，其他省份的网上购物比例则偏低，还需要更多的市场培育[5]。

图1-9 不同省市网民的网上购物比例

1.2 研究目的与意义

网络经济极大地促进了我国社会经济的发展、人们思想观念的转变和工作方式、生活习惯等的改变，网络给人们带来的影响是巨大的。在广阔的网络虚拟世界中，网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。

消费心理是消费者根据自身需求和偏好，选择和评价消费对象的心理活动。这种心理活动将直接影响消费者的消费行为，其中每一个环节、步骤都需要消费者做出相应的心理反应，进行分析、比较选择和判断。因此，能否把握网上消费者的消费心理变化规律和引导消费者的购买行为，是网上企业未来发展成败的关键。因此，深入研究消费心理和消费行为对树立正确的消费理念具有重要意义。

1.3 研究思路与内容

本文对网络消费心理与行为的研究遵循以下思路:首先从消费者的角度入手，通过对心理特征、行为特征、购物需求、购物动机、价格认知和风险感知的分析，加深对消费者的认知;再次，对网络经济消费的购买行为和实例进行分析;最后，基于本文对网络消费心理与行为的研究提出了树立正确消费理念的建议。

第二章 网络经济消费者特征与心理分析 2.1 网络经济消费者的心理特征

随着市场由卖方向买方转化，以消费者为市场主导的时代已经来临。面对更为丰富的商品，消费者的心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，在电子商务中表现得尤为突出。

（1）追求文化品位的消费心理

在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击[6]，尤其年轻人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机，而电子商务恰恰能满足这一需求。（2）个性化的消费心理

现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求[7]。他们所选择的已不单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要目标，个性化己成为现代消费的主流。

（3）表现自我的消费心理

网上购物是出自个人消费意向的积极行动，其独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样，消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我[8]。（4）方便、快捷的消费心理

对于惜时如金的现代人来说，在购物中及时、便利、随手可得显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。（5）躲避干扰的消费心理

现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心的满足[10]。（6）物美价廉的消费心理

价格始终是消费者最敏感的因素，网上购物比起传统购物，消费者能更为直接和直观的了解商品，能够精心挑选、货比三家，满足了消费者追求物美价廉的心理。

（7）理智而求实的消费心理

网上消费者大多是中青年人，具有较高的分析判断能力，购物的动机往往是在反复思考、比较、精打细算后产生的，对所选购的商品的特点、性能和使用方法早已心中有数，购物是相当理智，较少受外界的影响[12]。对所购商品更加注重其使用价值，重视商品的质量、效用和售后服务，以实用、实惠为主要追求目的。一般来说，他们是中档商品和大众商品的购买者，若使用后感觉好，有可能成为某一品牌商品或某一网上商城的忠实顾客。（8）“孩童化”的消费心理

网上消费者大都是个性化需求突出的群体，有自己的想法，对自己的判断力非常自负。同时，由于这样的网上消费者年青，追逐时尚，对新事物有着孜孜不倦的追求，消费品的“寿命”一般较短，产品更新的速度较快;并且，由于兴趣

广泛，好奇心强，但又缺乏耐心，注意力容易转移，如果浏览一个站点很费时间，就会很轻易地改换其它站点，由此又体现出网络消费者“好奇而少耐心”的另一特点。

（9）从众的消费心理

人们生活在一定的社会圈子中有一种希望与自己应归属的社会圈子同步的趋向，即不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成了后随消费者群，这是一个相当大的顾客群。研究表明，当某种产品的消费率达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮。网络商品的消费者中不乏这种心态的人。

2.2 网络经济消费者的行为特征

（1）消费者消费个性回归

随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品在网络里变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围越来越广，产品的设计开始多样化、独特化，消费者开始重新制定自己的消费准则，整个市场营销回到了个性化的基础之上[13]。（2）消费者需求的差异

不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现差异性，对于不同的网络消费者，因其所处的环境条件不同，也会产生不同的需求。不同的网络消费者，即便处在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。（3）消费的主动性增强

在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者在面对日益增多的商品选择的同时，消费的风险干也随之上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行比较和分析。（4）消费者直接参与生产和流通的全过程

在网络环境下，由于网络的互动性很强，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了不必要的中间环节，从而减轻了市场的不确定性。

（5）追求消费过程的方便和享受

在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同还能得到许多信息，并能得到在各种传统商店所得不到的乐趣[14]。今天，人们对现消费过程出现了两种追求趋势:一部分工作压力较大、紧张性程度高的消费者追求的是时间和劳动成本的尽量节省;而另一部分消费是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的趣。（6）消费者选择商品的理性化

网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的间，消费者可以利用从网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。（7）注重商品价格

从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响[15]。目前网络费的价格多由消费者竞价完成，或者由厂商定价，这两种定价方式对消费者的购决策起着重要的影响作用。（8）网络消费仍然具有层次性

在网络消费的开始阶段，消费者偏重于精神产品的消费，并且趋向于消费便的商品;到了网络消费的成熟阶段，等消费者完全掌握了网络消费的规律和操作式，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购转向日用消费品的购买，并且消费额度会逐渐增大。

2.3 网络经济消费者的购物需求

要了解网经济络消费者的需求，我们先来搞清楚什么是消费者的需要、欲望和需求。消费者需要是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。消费者欲望是指人们希望得到更深层次的需要的满足。消费者需求是指消费者针对特定产品的欲望，这种欲望的实现又两个条件:有支付能力且愿意购买。只有在有支付能力时欲望才变成需求。因此，企业不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能够购买。

图2-1 消费者的需要，欲望和需求关系

在传统的营销中，美国心理学家马斯洛的需要层次理论被广泛应用[16]。马斯洛把人的需要划分为五个层次:生理的需要、安全的需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。这些基本需要是互相联系的，并且依次构成层次，由低级向高级发展，而人们行为的推动力则是没有满足的需要。马斯洛的需要层次理论对研究网上消费需求有着重要的指导作用。

图2-2 马斯洛的需要层次理论模型

互联网是一个虚拟世界，基于马斯洛的需要层次理论而得出的消费者需求同

样可以解释虚拟世界中网民的需求，但虚拟社会与现实社会还是有较大的不同，因此还需要对网络需求进行必要的补充[17]。虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需求:兴趣、聚集交流和展示。

2.4 网络经济消费者的购物动机

动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，它的形成要具备一定的条件。消费者动机的形成如图2-3所示。

图2-3 消费者动机的形成过程

网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在驱动力。从动机的具体表现来看，消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其它一些具体的购物动机，如人际交流的动机；隐匿的动机；享乐的动机；求新的动机；求廉的动机和求方便的动机。

第三章 网络经济消费的购买实例分析 3.1网络经济消费者购买过程

网络消费的购买过程可分为以下五个阶段，如图3-1所示。

图3-1 网络消费的购买过程

（1）确认需求

与传统购物模式相同，网络消费者购买过程的起点是需求的诱发。（2）收集信息

消费者一方面可以根据自己了解的信息通过因特网跟踪查询，另一方面，消费者还可以在网上发布自己对某类产品或信息的需求信息，得到其他上网者的帮助。

（3）比较选择 在网络消费中，消费者对商品与服务的比较只能依赖于商家的描述，且这种描述也多限于文字和图片方面。

（4）购买决策

首先，网络消费者理智动机比重较大，感情因素相对较少。其次，网络购买受外界因素影响较小，购买者面对电脑屏幕浏览商品信息，不会受到实物及其他消费者购买行为的影响，做出的决策理性成分较多。

（5）购买评价

消费者好的购后体验若在网上反映，可能会令厂商获益匪浅，但若消费者购后产生不满意感，它很可能会通过网络将它表达出来，在广大网民心中产生不良影响，打消很多潜在的消费者的购买欲望[18]。

3.2网络经济消费实例分析

3.2.1 案例1：可口可乐

可口可乐(http://www.xiexiebang.com)是世界实力最雄厚的跨国企业之一，是

全球最大的多元化经营的跨国集团，在多方面确立了世界公认的领先地位。而且，通用电气公司拥有两项令其它企业羡慕的无形资产，即尊贵的科技发明血统和享誉民众的良好口碑。通用电气公司进行网络营销时，便充分将这两项宝贵的无形资产与其产品和服务紧密结合起来。

通用电气网站各首页的篇眉上，均采用了能够体现科技发展发明或充满亲情的图片，而“梦想启动未来”则给消费者带来了无限的遐想空间。因此，通用电气在首页就起到网络营销中化解消费者戒备心理、消除企业与消费者距离和引起消费者内心共鸣的作用，同时也起到了降低网络消费者心理风险感知的作用。

图3-3通用电气中国网站首页

通用电气网站的另一成功之处在于，他们提供的都是人们在寻常商场中无法集中看到的各类效果图，消费者看到这些方案后多少对布置家庭有所启迪。消费者访问这种实用性强的网站，会感觉其花的时间、金钱和注意力均有所值。这就紧紧抓住了消费者理智而求实的消费心理，同时也降低了消费者对时间风险、经

[20]济风险和服务风险的感知。

第四章 网络经济消费中正确的消费理念-和谐消费理念 4.1 网络经济消费中和谐消费理念特征

4.1.1 主张适度消费

从人与人的关系角度看，适度消费的公平性原则要求实现上代人和下代人之间，同代人内部之间消费的可持续性。

适度消费的共同性原则要求国家和不同地区之间立足长远，公平使用和合理分配自然资源，在消费过程中共同负担起保护环境和节约的责任，特别是发达地区应该关注落后地区，给他们提供资金、技术和其他方面的帮助，在消费过程中考虑到大量处于贫困中的人们，克服浪费和滥用资源的行为。

4.1.2追求绿色消费

随着人们经济的迅速发展和收入水平的提高以及人们对生活质量要求的不断提高，绿色生活消费渐成时尚，备受人们亲赖。这种绿色消费是建立在对自然资源合理索取的向度上，满足人们的正常合理的需求而不是过度的奢侈需求和挥霍为标准。绿色消费是一种新型的消费理念，在构建社会主义和谐社会的过程中，这种消费理念实现了人与自然，人与社会的和谐统一。

4.1.3坚持节约消费

节俭可以保护有限的资源和生态环境。人们需要切实转变观念，树立节约资源的新型消费理念，合理利用资源，提高资源利用效率，以尽可能少的资源消耗获得最大的经济效益和社会效益，这是每个公民、每个企业，也是整个社会的责任和义务，比如尽量使用节能节水型产品，提倡环保型汽车，鼓励建设节能型住宅，选择公交出行等。

4.1.4注重精神文化消费

首先，人的精神文化消费是保证消费不变质的前提。只有高水平、高质量的精神文化消费才能生产出消费者的理想、信念、乐观积极向上的心态，提高消费者的文化素质和精神面貌，才会有对消费对象本质的全面的深入的知识与相应的消费力。其次，精神文化消费能塑造个性、美化心灵、使人获得全面发展。精神消费过程就是吸取影响和素养的过程，它是人的全面发展的保证。

4.2 树立和完善正确消费理念的途径

4.2.1 加强学校宣传和教育

青少年处于人生观和价值观形成的重要时期，这时期形成的消费理念可能影响其一生的消费行为，也与以后他们身心的健康发展密切相关。现在有些青少年受社会上不良消费风气和身边成年人的不健康的消费理念的影响也存在很多错误的消费理念:相互攀比、追求名牌、浪费现象等大量存在[21]。学校可以开设专门的消费理念价值引导课，将消费经济学的基础理论、商品知识和消费理念的教育贯彻到国民教育体系中，这也是学校思想政治教育理论课的重要内容，根据不同时期青少年的理解水平和消费特征进行有针对性的教育。社区和学校可以开展多种形式的讲座或者社会实践活动，让青少年通过亲身实践，自觉抵制和改变毫无节制的消费，形成保护生态，节约资源的消费习惯。

4.2.1 加强媒体宣传作用

现代社会，媒体在消费理念的形成和转变中的作用是非常大的，每个人都不可避免的受其影响，媒体应该充分利用其广泛的传播性，发挥其正面引导作用，强化消费者的责任感和社会意识:积极弘扬传统文化中天人合一的消费文化、节俭消费等正确消费理念，重新树立节约为荣，浪费为耻的社会风气，增加公众对资源、环境等外部条件日益严峻的现实的了解;提供主流信息进行教育和消费示范，鼓励居民的合理消费行为，引导他们参加一些环保活动，传播健康的生活方式和消费观念;对各种不合理的，不健康的消费行为，对奢侈消费、一次性消费、过度消费给与严厉抨击;限制一些纯粹为了获取利益而不考虑社会效益的广告的播放数量和一些奢侈生活方式的宣传，加大一些健康型公益性广告的投放力度，如限制宣传烟酒等有害人体健康的广告，多做绿色广告、公益广告；引导消费者

重视精神消费，避免陷入物质消费主义。

4.2.3 提高自身素质

注重发扬传统美德中节俭消费和艰苦奋斗的作风，并积极贯彻到日常生活的实际行动里;在生活中把满足人的精神生活作为第一追求，注重个人思想和品德的培养提升，不要陷入物质主义和享乐主义之中，改变过去把单纯占有、消费多少的商品作为评价生活质量和人生价值的观念，要综合评价自己的物质消费和精神消费，更多的从精神文化生活中寻找自我价值和自我实现的满足感，用更高层次的精神追求统领和超越物质欲望，养成“淡泊以明志，宁静以致远”的精神素养，树立和提倡“知足常乐”的价值观，把适度消费内化为自己的生存理念，追求健康、文明和有节制的生活方式[22]。

第五章 结论

互联网时代的到来，使消费者获得信息更加方便快捷，电子商务的出现，加速了网络消费的进程，这迫使企业不得不研究网络营销，探究网络消费者的心理，分析网络消费者的行为，从而获得来自虚拟市场的利益。网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。本文对网络环境下的消费心理与行为进行了研究与分析，并提出了如何在网络经济下树立正确的和谐消费理念。

参考文献

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【3】井森著《网上购物的感知风险研究》上海财经大学出版社2006年 【4】俞文钊，陆剑清，李成彦著《市场营销心理学》(第2版)东北财经大学出版社2006年

【5】菲利普·科特勒著《营销管理》(亚洲版·第3版)中国人民大学出版社2004年

【6】王耀球，万晓主编《网络营销》清华大学出版社，北京交通大学出版社2004年

【7】余力著《电子商务个性化:理论、方法与应用》清华大学出版社2007年

【8】蹼小金，司志刚主编《电子商务案例分析》中国水利水电出版社2006年

【9】姚国章主编《新编电子商务案例》北京大学出版社2004年

【10】兰亦青，冯鹏《电子商务的消费心理分析》·商场现代化·2007年9月(下旬刊)总第516期124-125页

【11】罗越《网络消费心理浅析》·华南金融电脑·2007年9月10日第9期27-29页

【12】黄琼《网络消费者特征及网络物流新发展》·科技促进发展·2007年11月总第36期58-60页

【13】高晖《网络消费者特征及消费心理分析》·镇江高专学报·2006年10月第19卷第4期90-92页

【14】赞志东《网上消费心理与行为的调查与探讨》·统计与决策·2005年第4期(总第187期)138-139页

【15】肖煌《网上消费者消费行为研究》·开发研究·2004年5月93-95页 【16】伍丽君《网上消费者行为分析})·湖北社会科学·2001年12月19-20页

【17】黄维梁《网上营销产品定价心理效应探讨》·理论探索·2000年3月28-29页

【18】吴锦华《消费者网上购物的心理特征与营销策略》·兰州学刊.2007年第2期总第161期91-93页

【19】桑辉，许辉《消费者网上购物动机研究》·消费经济·2005年6月第21卷第3期82-85页

【20】肖黎《消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究》·商业研究·2007年5月总第361期151-153页

【21】叶文《影响网络消费者购买行为的因素分析》·天津商学院学报.2001年3月第21卷第2期25-28页

【22】游蕾《影响消费者网上购买行为的心理因素探析》·湖南财经高等专科学校学报·2007年6月第23卷第107期72-73页

致 谢

光阴似箭，四年的大学生活即将结束了，暮然回首，感慨万千。

四年的求学生活，离不开良师的鼓励和谆谆教导，离不开同学的相互扶持，离不开家人的理解和支持。毕业在即，千言万语。首先，感谢我的导师杨晓红广博的知识开阔了我的视野，从杨老师身上我受益匪浅，从平常论文的写作，到毕业论文的选题、立意、材料积累到草拟直至最后定稿，都凝聚着导师的心力和指点迷津的点拨。同时感谢四年来教导、关心我的各位老师，使我的专业知识有了很大的提高和改进，你们永远是我的良师。最后还要感谢我亲爱的同学，四年的朝夕相处，四年的风风雨雨我们共同经历，我们相互交流、一起研究、相互勉励、一起进步!感谢四年来老师和同学们的理解、关心和指导!同样，感谢远在家乡的家人的理解和关爱。再次，谨向他们表示衷心的感谢!

第二篇：网络经济中的消费特征及消费心理分析

摘要

互联网时代的到来，使消费者获得信息更加方便快捷，电子商务的出现，加速了网络消费的进程，这迫使企业不得不研究网络营销，探究网络消费者的心理，分析网络消费者的行为，从而获得来自虚拟市场的利益。网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。

本文就是对网络环境下的消费心理与行为进行研究。首先，本文从消费者的角度入手，通过对心理特征、行为特征、购物需求、购物动机、价格认知和风险感知的分析，加深对消费者的认知;再次，对网络经济消费的实例进行了分析；最后，分析了正确经济消费理念-和谐消费理念的特征以及如何在网络经济下树立正确的和谐消费理念。

网络经济中的消费特征及消费心理分析

1.1 研究背景

1.1.1网络经济消费用户的主要特点

（1）男性网民居多无论在国内还是在国外，在上网的个人用户中均以男性居多[1]。

图1-1 网民性别结构

但是，随着网络技术的飞速发展和上网人数的日益增加，网民的性别比例也在发生着变化，以男性为主的网上消费者市场格局将会改变。在以后的几年中，女性网上消费者将会增多，并有可能全面主导网上消费市场。

（2）年轻人是网上消费的主流

年轻人一般喜欢追求思想创新、观念新潮，容易被新事物所吸引和影响，而且接受新思想、新知识快，因此当网络这一新事物产生后，就吸引了为数众多的年轻人[2]。

图1-2 网民年龄结构

（3）较低文化水平的网民增加较快

根据CNNIC的最新调查显示，与人口总体相比较，网民是属于其中学历较高的人群。

图1-3 网民学历结构

另外，在网上消费者的职业分布中，学生所占的比例最高，达28.8%。学生的消费能力有限，因此也构成了我国真正意义上的网络营销发展速度不快的一个原因[3]。

图1-4 网民职业结构

（4）中低收入群体占比重很大 目前，我国上网用户中大多数都属于中低收入群体。家庭电脑的普及都为低收入者涉足网络提供了便利。

图1-5 网民收入结构

1.1.2网络经济消费的发展现状

网上购物的网民是一群在文化知识方面相对比较高层次的人群，学历越高，网上购物的比例也越高。

图1-6 不同学历网民的网上购物比例

网上购物行为与网上支付、网上银行等网上金融活动息息相关，网上购物用户使用这两种网上金融活动的比例要比其他网民的使用比例高出很多[4]。网上购物的兴起可以推动众多相关网络应用的更快发展，如网上支付和网上银行等。

图1-7 网上购物用户与总体网民网上金融使用率对比

图1-8 网民购物金额

从地域上看，上海和北京为网上购物第一梯队，购物比例最高，其他省份的网上购物比例则偏低，还需要更多的市场培育[5]。

图1-9 不同省市网民的网上购物比例

1.2 研究目的与意义

网络经济极大地促进了我国社会经济的发展、人们思想观念的转变和工作方式、生活习惯等的改变，网络给人们带来的影响是巨大的。在广阔的网络虚拟世界中，网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。

消费心理是消费者根据自身需求和偏好，选择和评价消费对象的心理活动。这种心理活动将直接影响消费者的消费行为，其中每一个环节、步骤都需要消费者做出相应的心理反应，进行分析、比较选择和判断。因此，能否把握网上消费者的消费心理变化规律和引导消费者的购买行为，是网上企业未来发展成败的关键。因此，深入研究消费心理和消费行为对树立正确的消费理念具有重要意义。

1.3 研究思路与内容

本文对网络消费心理与行为的研究遵循以下思路:首先从消费者的角度入手，通过对心理特征、行为特征、购物需求、购物动机、价格认知和风险感知的分析，加深对消费者的认知;再次，对网络经济消费的购买行为和实例进行分析;最后，基于本文对网络消费心理与行为的研究提出了树立正确消费理念的建议。

2.1 网络经济消费者的心理特征

随着市场由卖方向买方转化，以消费者为市场主导的时代已经来临。面对更为丰富的商品，消费者的心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，在电子商务中表现得尤为突出。

（1）追求文化品位的消费心理

在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击[6]，尤其年轻人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机，而电子商务恰恰能满足这一需求。（2）个性化的消费心理

现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求[7]。他们所选择的已不单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要目标，个性化己成为现代消费的主流。

（3）表现自我的消费心理

网上购物是出自个人消费意向的积极行动，其独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样，消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法

[8]行事，在消费中充分表现自我。（4）方便、快捷的消费心理

对于惜时如金的现代人来说，在购物中及时、便利、随手可得显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。（5）躲避干扰的消费心理

现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心的满足[10]。（6）物美价廉的消费心理

价格始终是消费者最敏感的因素，网上购物比起传统购物，消费者能更为直接和直观的了解商品，能够精心挑选、货比三家，满足了消费者追求物美价廉的心理。

（7）理智而求实的消费心理

网上消费者大多是中青年人，具有较高的分析判断能力，购物的动机往往是在反复思考、比较、精打细算后产生的，对所选购的商品的特点、性能和使用方法早已心中有数，购物是相当理智，较少受外界的影响[12]。对所购商品更加注重其使用价值，重视商品的质量、效用和售后服务，以实用、实惠为主要追求目的。一般来说，他们是中档商品和大众商品的购买者，若使用后感觉好，有可能成为某一品牌商品或某一网上商城的忠实顾客。（8）“孩童化”的消费心理

网上消费者大都是个性化需求突出的群体，有自己的想法，对自己的判断力非常自负。同时，由于这样的网上消费者年青，追逐时尚，对新事物有着孜孜不倦的追求，消费品的“寿命”一般较短，产品更新的速度较快;并且，由于兴趣广泛，好奇心强，但又缺乏耐心，注意力容易转移，如果浏览一个站点很费时间，就会很轻易地改换其它站点，由此又体现出网络消费者“好奇而少耐心”的另一特点。

（9）从众的消费心理

人们生活在一定的社会圈子中有一种希望与自己应归属的社会圈子同步的趋向，即不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成了后随消费者群，这是一个相当大的顾客群。研究表明，当某种产品的消费率达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮。网络商品的消费者中不乏这种心态的人。

2.2 网络经济消费者的行为特征

（1）消费者消费个性回归

随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品在网络里变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围越来越广，产品的设计开始多样化、独特化，消费者开始重新制定自己的消费准则，整个市场营销回到了个性化的基础之上[13]。（2）消费者需求的差异

不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现差异性，对于不同的网络消

费者，因其所处的环境条件不同，也会产生不同的需求。不同的网络消费者，即便处在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。（3）消费的主动性增强

在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者在面对日益增多的商品选择的同时，消费的风险干也随之上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行比较和分析。（4）消费者直接参与生产和流通的全过程

在网络环境下，由于网络的互动性很强，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了不必要的中间环节，从而减轻了市场的不确定性。

（5）追求消费过程的方便和享受

在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同还能得到许多信息，并能得到在各种传统商店所得不到的乐趣[14]。今天，人们对现消费过程出现了两种追求趋势:一部分工作压力较大、紧张性程度高的消费者追求的是时间和劳动成本的尽量节省;而另一部分消费是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的趣。（6）消费者选择商品的理性化

网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的间，消费者可以利用从网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。（7）注重商品价格

从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响[15]。目前网络费的价格多由消费者竞价完成，或者由厂商定价，这两种定价方式对消费者的购决策起着重要的影响作用。（8）网络消费仍然具有层次性

在网络消费的开始阶段，消费者偏重于精神产品的消费，并且趋向于消费便的商品;到了网络消费的成熟阶段，等消费者完全掌握了网络消费的规律和操作式，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购转向日用消费品的购买，并且消费额度会逐渐增大。

2.3 网络经济消费者的购物需求

要了解网经济络消费者的需求，我们先来搞清楚什么是消费者的需要、欲望和需求。消费者需要是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。消费者欲望是指人们希望得到更深层次的需要的满足。消费者需求是指消费者针对特定产品的欲望，这种欲望的实现又两个条件:有支付能力且愿意购买。只有在有支付能力时欲望才变成需求。因此，企业不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能够购买。

图2-1 消费者的需要，欲望和需求关系

在传统的营销中，美国心理学家马斯洛的需要层次理论被广泛应用[16]。马斯洛把人的需要划分为五个层次:生理的需要、安全的需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。这些基本需要是互相联系的，并且依次构成层次，由低级向高级发展，而人们行为的推动力则是没有满足的需要。马斯洛的需要层次理论对研究网上消费需求有着重要的指导作用。

图2-2 马斯洛的需要层次理论模型

互联网是一个虚拟世界，基于马斯洛的需要层次理论而得出的消费者需求同样可以解释虚拟世界中网民的需求，但虚拟社会与现实社会还是有较大的不同，因此还需要对网络需求进行必要的补充[17]。虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需求:兴趣、聚集交流和展示。

2.4 网络经济消费者的购物动机

网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在驱动力。从动机的具体表现来看，消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其它一些具体的购物动机，如人际交流的动机；隐匿的动机；享乐的动机；求新的动机；求廉的动机和求方便的动机。

第三章 网络经济消费的购买实例分析

3.1网络经济消费者购买过程

网络消费的购买过程可分为以下五个阶段，如图3-1所示。

图3-1 网络消费的购买过程

（1）确认需求

与传统购物模式相同，网络消费者购买过程的起点是需求的诱发。（2）收集信息

消费者一方面可以根据自己了解的信息通过因特网跟踪查询，另一方面，消费者还可以在网上发布自己对某类产品或信息的需求信息，得到其他上网者的帮助。

（3）比较选择 在网络消费中，消费者对商品与服务的比较只能依赖于商家的描述，且这种描述也多限于文字和图片方面。

（4）购买决策

首先，网络消费者理智动机比重较大，感情因素相对较少。其次，网络购买受外界因素影响较小，购买者面对电脑屏幕浏览商品信息，不会受到实物及其他消费者购买行为的影响，做出的决策理性成分较多。

（5）购买评价

消费者好的购后体验若在网上反映，可能会令厂商获益匪浅，但若消费者购后产生不满意感，它很可能会通过网络将它表达出来，在广大网民心中产生不良影响，打消很多潜在的消费者的购买欲望[18]。

第五章 结论

互联网时代的到来，使消费者获得信息更加方便快捷，电子商务的出现，加速了网络消费的进程，这迫使企业不得不研究网络营销，探究网络消费者的心理，分析网络消费者的行为，从而获得来自虚拟市场的利益。网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。本文对网络环境下的消费心理与行为进行了研究与分析，并提出了如何在网络经济下树立正确的和谐消费理念。

第三篇：大学生消费心理分析

大学生消费心理分析

在当今社会，大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和潮流的引导者。大学生所受的教育、校园的环境以及该年龄的特殊心理特征，使他们有自己特有的消费心理和消费行为。通过以问卷为主的调查方式，对大学生的消费心理及消费行为进行调查，并对其原因进行分析，提出并解决大学生消费问题的对策，有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。

消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品的过程中的一系列心理活动。心理活动是大脑对客观事物或外部刺激的反映，是人脑所具有的特殊功能。消费者在消费过程中的偏好和选择，各种不同的行为方式无一不受其心理活动的支配，例如，消费者是否购买某种商品，购买哪种品牌、款式，何时何地购买，采用何种购买方式以及怎样使用等都与不同的消费者的思想、情感、气质、性格、价值观念、思维方式以及相应的心理反映密切相关。这种在消费过程中发生的心理活动就叫做消费心理。

图1 影响消费心理的因素

消费行为特指从市场流通角度观察的、人作为消费者时对于商品或者服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。在消费过程中，通过人的消费行为活动才能把商品或者服务从市场上转移到消费者手中，所以消费行为比消费心理更具有现实性。消费者的心理活动只有作用于消费行为，才能实现商品或者服务的交换及流通。

一、石家庄大学生消费现状

（一）、消费大部分以理性为主。根据中国理财网发布的《中国大学生消费调查报告》的数据表明，70%以上的大学生对自身消费有着比较好的把握，绝大部分学生主要的经济来源靠的是父母。我们这次统计数据中，90.6%的学生的生活费来自于父母，其余的9.4%来自于勤工俭学、奖学金、校外兼职等。通过对在校大学生的消费情况的调查问卷和寝室访谈得知：由于消费能力有限，大部分大学生们在花钱时往往是十分谨慎的，力求“实惠与高标”讲求实际。在对于实际消费中，大学生的消费方式调查结果如图所示，一般情况下，大学生在消费时会事前做好消费计划再购买，有67.8%的同学考虑最多的就是商品是实用性。如今大学生的各种社会活动都比以前明显增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，大家都往往比较重视自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定能买到名牌，但质量即商品的使用价值显然是大家非常关注的内容，可见大学生的消费主流还是理性的，并不是情绪化、冲动的。

图2 大学生消费方式

（二）、消费多元化。随着社会的发展，当今大学生消费不只是为解决温饱和满足学习需要，也不再像高中那样仅仅只是局限于宿舍，食堂，教室三点一线的单调生活。和以前相比，丰富的大学生活，让大学生的消费结构发生了很大的变化。大学生消费呈现的是一种很明显的多元化趋势。在人情消费、信息消费、旅游消费所占的比重越来越大。同时恋爱消费也成了大学生的一大支出。

(1)人情消费：良好的人际关系不仅是人们生存、发展的重要前提，而且是现代人心理平衡、事业成功的关键，缺少良好的人际交往，自我发展将受到限制，甚至影响到学习和生活。当今大学生在人际交往方面也会有一定的支出，而且大家也普遍认为：同学、朋友、师生的交往，离不开经济的支持。所以在人际交往方面的支出已经逐步成为大学生消费的主要部分。

图3 大学生每月在人际感情中花费分布图(2)信息消费：现今大学生，离不开电脑，手机等工具，这些设备都影响着当今大学生的生活方式与生活习惯。这些工具都是大学生与好友联系的必备产品，因为这些，大学公话亭爆满的情况在现今已经很难发现。同时，这也已成为大学生必不可少的消费方向。

(3)旅游消费：由于大学生时间相对宽松加之富有激情，遂导致了很多大学生会在假期陪同好友一起旅游。旅游是一种高层次的消费，大学生有对高层次的消费需求可望。

(三)、消费的差异性。消费的差异性主要表现在生源地、性别因素的差异性。

图4 男女每月在衣物上花费对比

男女相比，男生在网络上消费、人情上消费比较多，而女生普遍在衣物化妆品上消费多。但是，相比之下，即使男生在衣物上总体消费少，但是在消费400以上的占的比例却很大。而反观女生，却在各个消费段都比较平均，这些是女生

（四）、消费从众化及个性化。大学生的消费动机与行为既有从众化的一面，又具有个性化的一面。大学生往往自觉或者不自觉的跟从或模仿大多数同学的群体消费行为与方式，从而保持自身行为与方式，避免个人的心理上的矛盾或者冲突，所以说现在的大学生具有消费从众性。但是身处现今的大学生站在时代前沿，不少人都形成了以自我为中心的价值观理念，并有很强的敏感性，他们有独立的思考方式和价值人生观，有自我见解与取舍，往往是社会时尚经济的主流消费者。他们追求个性彰显，追求与众不同以显示自我展现、显示“我有我的个性”。大学生正处在追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。从走访的形式，我们知道现在大学生极力的表现出了他们非主流的特征：追求标新立异，并能敏锐的把握时尚潮流，所以他们喜欢用个性化的商品追求自我，显示自我的品味和爱好。

三、大学生的消费心理 心思比较细腻，而且比较精打细算吧！

（一）、追求时尚，表现个性

大学生思维活跃，富于幻想，勇于创新，渴求新知，追求新潮，积极向上。这些心理特征反映在消费心理方面就是追求新颖与时尚，力图站在时代前列，领导消费新潮流，体现时代特征。他们总是对新产品有极大的兴趣，喜欢更换品牌体验不同的感受。大学生消费者往往是新产品或新的消费方式的尝试者和推广者。

（二）、突出个性，自我表现

处于青春期的消费者自我意识迅速增强。他们追其个性独立，希望形成完善的儿子我形象。反映在消费心理上就是愿意表现自我个性与追求，非常喜欢个性化的商品，有时还往往把所购买的商品同自己的理想、职业、爱好和时代特征，甚至自己所崇拜的明星和名人等联系在一起，并力求在消费活动中充分表现自我。

（三）、追求实用，表现成熟

大学生消费者的消费倾向从不稳定向稳定过渡，因而追求时尚、表现个性的同时，也注重商品的实用性和科学性，要求商品的积极实用，货真架势。由于大学生大多具有一定的文化水准，接触信息较多，因而在选择与购买过程中盲目性较少，购买动机及购买行为表现出一定的成熟性。

（四）、注重感情，冲动性强

大学生消费者思想倾向、志趣爱好等还未完全稳定，行动易受感情的支配。上述特征反映在消费活动中，表现为大学生消费者易受客观环境的影响，感情变化剧烈，经常发生冲动性购买行为。同时直观选择商品的习惯使他们往往忽略了综合选择的必要，款式、颜色、形状和价格等因素都能单独成为大学生消费者购买的理由，这也是他们冲动购买的一种表现。

五、大学生的消费状况存在的问题

（一）、愈演愈烈的炫耀性消费。炫耀性消费这一概念来源于凡勃伦，他将之定义为通过消费使他人能明了消费者的金钱力量、权力和身份，从而使消费者博得荣誉、获得自我满足的消费行为。大学生炫耀性消费主要表现在对品牌和时尚的消费，对他们来说商品不仅具有使用价值，更重要的是符号价值，品牌作为符号表达了商品的档次、信誉以及消费者的身份、荣耀和心情。齐美尔指出时尚消费是“示同”和“示异”的结合，所谓“示同”就是借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的一致性，所谓“示异”就是借消费显示与其他社会阶层的差异性。现在很多大学生都存在这个问题，很多大学生买了新东西比如说新衣服，可能会在隔壁寝室走几圈，让别人看看，听到别人夸奖的语句，自己的虚荣心就会得到很大的满足。通过走访调查，其实很多大学生买品牌产品，真正的原因仅仅只是因为那个品牌在大学生心中代表的一个虚荣的身份。

（二）、消费结构分配失衡。现在大学生购买资料所用的资金很小，而相对的，在购买衣物，旅游，通讯等方面的花费越来越大。这些花费都远远高于大学生在学习资料上的开销。可见，现在的大学生，多数人注重自己的生活品质和个人形象。然而，大学生作为基本无自身收入来源的特殊消费群体，本身可支配的钱就有限，应该学会合理的安排，统筹规划，把钱主要用于生活必需品和学习上。生活水平提高，人从物质生活向精神生活的过渡是很正常的，可是现在这种结构是失衡的，通过我们的走访寝室了解，很多现在的大学生，会为了买自己想买的产品比如最新电子产品，游戏光盘等而在饮食消费上消减，甚至有的人宁愿饿着。

图5 大学生记账统计情况

（三）、无计划消费。现在很多大学生为了追求个性，虽然部分消费都是做好计划再做消费，可是很多消费都是率性而为，甚至有时突然在看到自己感兴趣或者觉得不错有个性的东西都会购买，作为一个仅仅只是消耗而几乎没有任何收入的大学生，这样的消费只会增加家庭的负担。通过问卷，我们知道很多大学生没有记账的习惯，甚至不少大学生月底会发生惊叹“咦，我的钱怎么没了”都不知道自己这个月的钱到底怎么花完的。

（四）、攀比消费。追求虚荣,攀比消费。攀比消费是目前大学生消费的一个重要特点。过分追求时尚,片面崇尚超前消费,不懂量入为出;部分同学存在严重的家庭优越感或自卑心理。高消费学生有着比较明显的特点:追求档次、崇尚名牌等。有的不顾自己的家庭条件,为满足虚荣心,甚至不惜去偷窃。还有的在人情消费方面,生日请客、得奖学金请客,而且请客的档次要比别人高,这也成为校园中的一大消费热点。

六、影响大学生消费行为的因素

当代大学生在消费上出现炫耀性消费，消费比重失衡，无计划消费和恋爱过度支出等问题的原因，归纳起来有四个方面的因素。

（一）、家庭因素。现在很多家庭只有一个孩子，家长再苦也不能苦了孩子，经常是有求必应，这样使得孩子的消费欲望加强，毫无节约意识。而高收入家庭的家长一些铺张浪费不良行为成为了子女最初始效仿的对象，这样的误导作用又通过孩子传到学校，再传给别的同学。而收入一般的家庭也怕孩子在学校低人一等，也尽量满足孩子的要求，这是大学生走向消费误区的因素之一。

（二）、学校因素。大学校园是大学生直接吸取养份的地方，目前很多高校非常注重能力知识的培养，而缺乏人文知识的哺育，使得很多学生知识面广，而人文精神缺失。对大学生消费心理和行为研究不足，教学中对大学生消费观的教育指导不够，这也直接导致了大学生消费观念走不上正轨。加之大学生校园个别教师之间良莠不齐，一些如送礼、请客现象也对学生的消费观念产生了不利的影响。

（三）、社会因素。我们国家近三十年发生了翻天覆地的变化，人们的生活水平大大的提高传统的生活观念受到市场经济的强烈冲击，传统的勤俭朴素风格丢失。电视及户外广告铺天盖地而来，“明星效应”等都左右着大学生的消费观念。身为年轻人的他们，在特定的生活学习环境中，没有全方位的与社会接触，缺少对现实理性的思考和清醒的认识，因此很难避免享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭。另国外的一些消费理念，如超前消费等传到我们校园，西方发达国家消费方式带来的“国际示范效应”使得许多大学生也开始盲目跟风，这样无疑起到了推波助澜的作用。

（四）、自身因素。大学生一般都处在青春期，思想认识不成熟，还不能很好的驾驭自己、把握自己。没有形成稳定的消费观念，储蓄观念淡薄和盲目攀比心理非常严重，自控能力不强。该年龄阶段正是对新生事物敏感、接触时尚、追求时髦、渴望浪漫的时期，消费时比较容易冲动，且效仿能力较强，不具备独立、理性思考的能力。所以对一些社会现象不能加以区分吸收，这样直接影响到大学生自身的消费行为。

七、正确引导大学生的消费行为

虽然从表面上看，消费是一种个人行为，不应受到他人评论，但是从某种意义上看，大学生的这种不合理消费折射出了当今大学生的生活方式和价值取向。这种高消费现象所造成的消极影响也是不容忽视的。正确的消费意识及消费行为是社会文明进步的体现，大学生这一群体作为我们寄予希望的一代，应该逐步去教育引导其树立正确的消费观念，使之健康成长。

（一）、家庭要注意让孩子养成良好的消费习惯。孩子的健康成长，与家庭的影响尤为密切。家庭教育在培养孩子合理的消费基础上占有举足轻重的作用。孩子大部分的经济来源依靠家长，家庭作为社会的基本消费单元，社会地位、消费意向直接影响着家庭成员的消费行为。而父母的消费行为直接影响着孩子。有些家庭家长宁愿自己省吃俭用，也尽量满足孩子的一切要求，这或多或少的纵容了孩子奢侈浪费的消费行为，使他们养成了大手大脚花钱的习惯。因此长在给予孩子自主消费的同时，要注意一个消费尺度的把握，不能“有求必应”，对孩子的消费要有意识的引导并教育，使之养成良好的消费习惯，步入健康的消费轨道。

（二）、学校要注意培养孩子正确的消费观。大学生一般都处在人生观、价值观形成的关键时期，所以学校给予学生正确的思想教育的引导有极为重要的作用。要建立健康和谐的校园文化，首先要加强人生观、价值观教育。及思想政治教育，让大学生分清什么是正常消费，自觉抵制享乐主义、拜金主义、个人主义的不良倾向，对部分学生挥霍性或炫耀性消费给予正确的教育引导。作为新世纪的一代，他们有的逆反心理较强，所以在教育引导的时候要注意方法，因此有必要通过学校有形、无形的或者是潜在的教育形式共同完成。可以在校园建立一些有益的消费活动场所，如健身房、书吧等。积极倡导消费文明，也可以把讨论怎样正确消费放到课堂上来，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理。使学生提升在个人理财方面的能力，培养和加强大学生的财商，同时应树立正确理性的消费观念，并大力推行绿色消费教育，倡导消费文明。

（三）构建和谐的社会消费环境。可以毫不夸张的说，大学生的非理性消费与整个社会风气有着非常大的影响。首先，从政府来看，最好能出台一些措施来约束社会的不良消费行为，如加大针对不良消费的征税幅度，来净化社会环境。其次，媒体要开展健康积极的消费宣传，对宣传铺张浪费的主题进行严格把关，不要为自己的一点经济利益而忘却了自己的社会责任。企业也应该多提供更多勤工俭学的岗位，为贫苦学生解决后顾之忧等等。

（四）加强自我教育，提高自身修养。对于当代大学生，加强自我教育，提高自身修养，是不可缺少的社会责任。因此，当代大学生应该从日常生活出发，克服年轻人的盲目冲动和任性，抵制畸形消费，树立正确的价值观，用它来指导我们的消费行为，努力做一个对社会有用的人。正确的引导当代大学生的消费是一个系统工程，需要各个环节的大力配合来改善他们的生活环境、学习环境。倡导大学生树立合理的消费观，关系到我国实施人才战略的宏伟事业，也是缓解我国能源紧张与经济社会发展矛盾的迫切需要，是建立节约型高校必不可少的重要环节。

【参考文献】

[1] 李晓霞.消费心理学[J].2006（7）.[2] 王官诚.消费心理学[J].2004（3）.[3] 凡勃伦.有闲阶级论[M].北京:商务印书馆，1983.[4] 童旭，李雪莲，大学生消费思潮的问题及对策，哈尔滨学院学报，2003（12）.[5] 张美红，大学生的消费特点与消费趋势分析，经济师,2006（8）.

第四篇：大学生消费心理分析

大学生消费心理分析

提要:大学生是一个非常特殊的消费群体，具有特殊的消费心理和消费行为，消费需求旺盛，追求新颖,消费冲动而又不具有理性因此。教育工作者应当针对大学生消费的特点，进行正确的教育引导，帮助大学生树立健康科学的消费观。关键词：消费心理；大学生；消费观

一、当前大学生消费状况调查

最近，我们组织了一次“大学生消费状况”的抽样调查，选取安徽理工大学和淮南师范学院一至三年级的在校大学生，学生分布于东、中、西三个区域。这次调查共发放问卷500份，回收有效问卷476份，样本的有效回收率为95.2%。此次问卷的内容主要包括学生的基本信息，如性别、年龄、年级、家庭年收入及家庭所在地区，学生的消费支出水平及消费心理、消费观念等几个方面。调查发现大学生消费现状具有以下特点。

1、消费收入单一化。通过调查我们发现，大学生的消费收入主要来自家庭、贷款和勤工俭学三大渠道。样本显示，约96.3%;的同学把家庭供给作为消费的主要来源，占其消费总额的92%，家庭收入越高，对大学生提供的数量越大，家庭收入越高大学生的消费收入越高，大学生的消费收入与家庭的收入呈正方向变化。由于家庭收入存在地区、城乡等差异，大学生的消费水平也同时反映了这一差异，其中城市和东部地区的学生消费收入要明显高于农村和中西部地区。在调查中显示大学生收入的另一个重要渠道来自于勤工俭学，约占大学生总收入的11%，有极少数来自贫困家庭的学生消费收入完全依赖于此。为了维持自己的开支，有的学生同时兼任几份家教，并利用空闲时间到街头散发传单、推销产品，在调查中显示，约48%;的学生为了增加消费收入有过勤工俭学的经历。贷款是少数大学生收入的另一渠道，由于贷款数量和名额的限制，只有少部分符合条件的学生能够的限制，只有少部分符合条件的学生能够。

2、消费支出层次化。调查发现，大学生的消费支出呈现多层次性。其中月支出额在300元以下的占6.26，有 2.42%的学生支出高于1200元，大部分学生的消费额主要集中在300到500元和500到800元之间，两者分别占被调查学生总人 数的47.78% 和39.77% 调查中显示，面对消费支出的层次化，不同消费层次的学生有不同的感受，70%以上的同学对于自己目前的消费状况表示不太满意，尤其消费水平低的同学认为自己的经济条件差，不能与他人礼尚往来，面对时尚产品没有能力购买而觉得低人一等，由此产生了自卑心理，影响了学习和生活；少部分高消费水平的学生表示很满意自己目前的消费水平，这部分学生由于没有经济困扰，可以跟着潮流走，在精神上无忧无虑，相对低消费水平的学生，学习和生活都很轻松；还有部分消费水平不高的同学表示能够坦然面对自己的消费状况，认为学生的主要任务是学习，不能把过多的时间和精力投入到无谓的攀比和消费上，因此也很少经济上的心理负担。

3、消费结构多样化。近年来，大学生的消费结构发生了新的变化，改变了过去支出单一地用于学习和生活的消费方式，转向了多样化的消费，尽管生活和学习消费仍然占支出的主要部分，但用于交往、娱乐、旅游和健身等方面的费用有较快的增长，其中女同学用于美容及化妆品的支出已占支出的较大比重并且用于非生活消费的支出占总支出的比重呈现日渐增长势头。面对日益严峻的就业形势和竞争局面，大学生用于提高自身素质的花费也在日渐增多，这是近年来大学生消费结构出现的新变化。本次调查发现，大学生用于各种资格证书和技能培训的费用约占支出比重的8%。此外，大学生消费结构的变化还体现在他们使用的物品上，在校大学生的手机普及率不低于，电脑拥有率也在30%左右，20% 的人拥有PAD, 24%的人拥有mp3，高档消费品也渐渐进入大学生的消费中，大学生已经具有明显的品牌偏好，一些名牌产品备受大学生的青睐。

二、大学生消费行为分析

1、个人形象塑造，爱美之心人间有之，而正处于花年华的大学生在拥有足够余钱的时候也开始为自己的形象进行改造和设计。例如美容美发以及化妆品的改变与选择，可跟多的是盲目的跟随潮流走，又贪图商品的便宜，对化妆品的使用有64.1%使用的是50元以下的，却不知太便宜的对皮肤不好。不管适不适合，他们要的是品牌与同学的评价。许多大学生在平时的时候，省吃俭用为的就是自己想要买的品牌商品，这应该就是大多数大学生都拥有的虚荣心在作怪。

三、大学生消费心理的主要特点

1、盲目心理，很多大学生没有经历过社会的锻炼才开始自主消费对于支配手中的钱还存在一定盲目性开支缺乏计划性出现家长给多少就花多少、看到别人买什么自己也买的情况。

2、攀比心理，大学生在校期间为了适应社会也越来越明显，表现出了别人有我也要，我要更好的趋势。这种现象既加重了家庭的经济负担，也对学生顺利完成学业产生负面影响让学生误入歧途。

3、从众心理，从众性是指大学生的自主意识不足、缺乏判断力，在同学的压力下，放弃自己的意见而采取与其他同学一致的观点即通常所说的“随大流”。引发大学生从众效应最值得注意的是“班级效应”和“宿舍效应”，入学后都在探索新的学习方法寻求新的学习动力。班级、宿舍每个成员的学习态度、学习方法、学习成绩以及平时学习时间的利用都成了其他成员最直接的“参照物”。他们在形成自己的学习特点的同时在某些 方面也不同程度地与班级、宿舍大多数人保持一致。不仅如此作息习惯、生活情趣、业余爱好也易趋同和从 众共同合成对班级、宿舍成员的影响力。“班级效应”、“宿舍效应”在班风、舍风中的作用由此可见一斑。因此在大学生的消费方面从众心理会导致无谓的浪费甚至会养成恶习。

4、炫耀心理，在马斯洛的需要层次论中尊重需要居于生理、安全、友谊和爱的需要之上而处于较高级的第四层次。大 学生有着强烈的尊重需要。他们各方面的努力在相当程度上都是为了建立自尊和他尊体系以实现自我价值。炫耀心理实际上是一种超越自我客观价值的自我虚构表现在生活消费领域就是对物质生活的高欲望。许多大学生以拥有各类名牌物品作为炫耀的资本。这种现象实际上反映出大学生心理上的一个症结，富裕的物质生活来充实美化自己的形象或以此来提高自己在班集体中的地位和显示自己的社会价值。尤其是一些家庭条件好而学习成绩不甚理想的“纨绔子弟”更想以此来塑造自己的形象 理的平衡。这种现象也会对周围的同学产生影响，重物质的消费蔚然成风。校园里的这种炫耀之风玷污了大学生的声誉还腐蚀了大学生的心灵造成不良的社会影响。

三、大学生的消费心理分析

消费心理作为消费者在购买行为全过程中发生一系列的心理活动，是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程，情感过程和意志过程三个方面，大学生作为特殊的消费群体，其消费心理由他们所处的年龄阶段和特定的生活环境决定，具有自己显著的特点，根据本次调查结果显示，大学生的消费心理主要有以下特点。

1、追求时尚，超前消费。大学生处于。成长的青年时期，自我需求强烈而多样，他们站在时代的前沿，追求新异，敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流，总希望用新异的消费形象向社会展示自我，通过消费上的新潮来表示自己的青春活力和激情他们是新商品、新的消费方式的追求者、尝试者和推广者，他们喜欢拥有独特风格的商品，引领着青年消费的潮流。

2、贪慕虚荣，攀比消费。攀比消费是目前大学生的消费的一个重要特点。大学生作为一个独特的群体，他们的消费心理往往相互影响，相互攀比，他们消费时由于自身的群体化特征，往往采取与大多数人一致的消费行为，看到别人购买某种物品时，不管自己是否需要，也要追随去购买，满足自身的虚荣心理，在全球化时代，大学生与世界的交往日益密切，西方时尚的“消费主义”也日渐对大学生的消费观念产生了不少估量的影响。在西方推崇物质消费、追求享乐、及时行乐思想的同时，在群体模仿式的消费行为中，容易形成攀比心理，不少同学认同及时享乐的观点，在日常消费中，常不顾自己家庭条件，为满足虚荣心，使用时尚电子产品，追求个性化，超前消费，购买高档名牌商品，造成不必要的浪费，甚至发生了盗窃行为，有的大学生甚至把消费，享用物质财富的多样化作为彰显个性和体现自我价值的方式，从而走入消费的误区。

3、激情冲动，非理性消费。大学生中大学生中很大一部分是第一次离开父母，初次自行支配钱财，理财能力较差，缺乏开支的计划性，尤其是经济条件较好的学生经常受到其他因素冲击而改变消费初衷，使得自己在消费时 “跟着感觉走”。现代是信息社会，媒体成为大学生获取信息的方便快捷的途径，媒体通过制作大量形象和信息，向大学校园传递着外界的消费潮流和时尚，常使处于成长中的大学生不能够真实地认识现实世界，成为信息的被动接受着，跟随着媒体创造出的新潮流亦步亦趋，在消费上失去应有的判断力，造成很多非理性的盲目消费。

三、引导大学生树立科学的消费观 消费观是消费者对消费的基本观点和基本态度，是消费者对消费内容、消费 目标、消费方式和消费模式等涉及整个消费活动各种因素的一种价值判断的态度。消费观是价值观的具体体现，在竞争越来越激烈的今天，更多大学生开始注重自生素养的提升在不良风气的不断的侵袭下，在没有得到正确的引导情况下，很容易形成心理趋同的倾向，父母的消费原则立场也是学生效仿的对象，因此大学生在面对着传统与现代消费观的冲突时产生了很多困惑，在消费中出现许多误区，所以社会、家庭和教育部门应给予足够的重视，对于在校大学生消费观的引导。笔者认为引导大学生树立健康科学的消费观主要给观念，适当提供给大学生的消费，同时，引导大学生树立健康科学的消费观主要应该从两个方面入手，一要为大学生的消费营造良好的外部环境；二要加强传统消费观和现代消费观的教育，提高大学生对自身消费的认识。

1、营造良好的外部环境。消费不但是满足人的基本需要的过程，也是社会表现和社会交流的过程，无论你是属于哪个社会阶层，也无论你觉得其他人的行为对你的影响有多么小，你都无法逃避消费环境的影响。因此，为大学生营造良好的外部消费环境非常重要。在为大学生营造良好的外部消费环境时，首先应该积极呼吁媒体本着对社会负责任的态度，作科学健康的消费宣传。据调查，大学生获取消费信息的主要渠道之一是媒体，大众传媒成为大学生了解社会生活的主渠道，成为联结社会环境和校园环境的桥梁和纽带。媒体把外界的消费信息毫无保留地传输给了大学生，但是，处于成长中的大学生消费心理不够成熟稳定，易于不加辨别地全盘接受外界的信息，从而导致了大学生盲目消费。因此，要为大学生营造健康消费的社会氛围，必须呼吁各种媒体宣传正确、积极、健康合理的消费观念。同时，在高校的德育教育中要帮助大学生弄清楚媒体“创造出的新消费”、广告中虚构出的消费需求与自我需要的界限，辩明媒体诱导下的通过物质消费以彰显个性的误导分清基于需求的消费和基于欲望的消费，正确进行消费决策，不被流行所诱惑。明确消费是为了健康的生存，消费是发展的前提和基础，而不能被媒体所左右，人的消费应该具有理性，更多的无谓消费并不等于自身价值的提高，要引导大学生控制消费的冲动性和被动性。其次，家庭教育对大学生的消费观起着举足轻重的作用。家长要为孩子养成健康合理的消费行为起着示范和引导作用，为子女提供正常的消费支持，这是大学生完成学业的经济支柱，可以免除大学生的后顾之忧，帮助大学生顺利完成学业。同时，要掌握大学生消费支出的内容和结构，对于大学生的消费提供合理的建议，帮助大学生做好预算安排，并及时纠正一些消费误区。家长要转变 无私奉献 的无遏制供给观念，适当提供给大学生的消费，同时还应该把上一代勤俭节约的传统美德言传身教给子女，切忌自己平时消费时大手大脚，无预算，铺张浪费等不良消费行为，帮助子女形成健康的消费观念。

2、加强传统消费观和现代消费观的教育。学校在加强消费教育时，应该把传统消费观和现代消费观有机地结合起来，提倡俭而有度的消费观念。一方面，从中国经济发展的现实出发，引导大学生树立适度消费观念，另一方面提倡在消费时不过分节俭，应该使个人的消费支出与消费收入相适应。把传统消费观和现代消费观结合起来的消费观念，既继承了中华民族一贯倡导的节俭消费的传统美德，又承接了提倡积极消费的现代消费观，既不是禁欲主义，也不是享乐主义，既重视人的物质生活需求，又重视人的精神需求，并将两者很好的结合起来。学校要从思想上真正重视大学生的消费教育，一方面，把消费教育作为一项重要工作来抓，在具体的消费教育工作中采取切实可行的措施帮助学生。首先，在大学生中开设消费指导和教育课程，帮助大学生学习科学的消费知识，提高其辨别能力，在现实生活中提出合理的消费建议；其次，学校可以根据具体情况设立不同层次的消费咨询与指导部门，对学生的日常消费提供咨询和指导，帮助学生在选择丰富多样的商品时，注意经济适用，克服随意性，增加消费的计划性、自制性，从而减少消费误区。另一方面，引导大学生选择正确的消费方式。中国经济日益融入全球化浪潮，代表世界先进消费伦理观念的绿色消费将对人们的消费观念产生巨大冲击。这种新的消费观主张以知识和智慧的价值代替物质主义的价值，以适度消费代替过量消费，以简朴的生活代替奢侈和浪费的生活，消费生活转向追求生态保

护和对社会有责任感的生活方式。这种消费观念代表了消费的未来主流，学校应该大力宣传，用这种科学的消费观潜移默化的影响学生，帮助大学生自觉抵制享乐主义、拜金主义、个人主义，使大学生把提高自身素质作为消费重点，实现可持续消费，建立现代科学健康的消费观。

第五篇：餐饮消费心理分析

《餐饮消费者心理分析》读后感

这个月我看了《餐饮消费者心理分析》这本书，做为我们餐饮经理人不但要服务好顾客，还要让企业带来更好的经营效益，不得不提顾客消费的心理，只有研究了顾客的心理需求，针对顾客的需求有目标地策划营销方案，因为这是一个撬开顾客钱包的金钥匙，我们时刻都在做服务和满足餐饮消费者的工作，只有把消费者的心理当作我们自己的心理需求时，才能获得顾客忠诚的认可。餐饮消费者有什么心态呢？作为消费者进入一家餐馆进餐时，该选择哪家餐馆呢？希望有什么样的消费和招待呢？这涉及到餐饮门店的产品、价格、广告、餐厅环境、服务态度及消费者自身文化、社会经济条件、消费水平和餐饮流行时尚的影响，结合书中一些经典实用的观点分享如下：

1、餐饮消费前的心理效应。消费者在进入门店之前都有一定的心理消费偏好。首先，从餐饮消费心理角度来说，消费者外出对餐饮菜品的需求出于两个原因：一是为了替代家中日常的进餐活动；二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。消费者对餐厅的需求实际上隐含了对情感、社交、自我实现等较高层次需求方面得到满足。当然，更为主要的还得有美味可口的饭菜、清洁卫生的印象、物美价廉的价格、舒适的环境等方面才能营造食客就餐的情绪，同时也让其得到享受和尊重，只是餐饮店吸引顾客必不可少的条件。

2、餐饮消费过程中的心理效应。消费者选定了餐饮门店后，在进餐过程中的要求、偏好、满足感及所希望得到的服务和招待。针对消费者的心理思考，主要从服务态度和菜的口味来进行心理效应剖析。首先从菜品口味、精致程度，配菜与主菜的颜色搭配，菜盘的修饰等等，顾客的口味不同，好不好吃当然由食客来评价。再一个就是看服务态度对于消费者心理的审美效应，在服务方式上有没有独特耳目一新的规范，是否以真诚让顾客感到亲切与贴心，或是为客人盘算实惠的菜点，或是与客人聊上几句家常，这种“宾至如归”的感觉，才能满足个性化的服务。

3.餐饮消费结束后的心理效应。消费者吃完饭准备结账的那一刻，其实从内心对门店也没有过多的期望值，只是想看到始终如一的服务和热情的欢送。如果前期的菜品、服务都做到位了，消费者多注重物质的享受、注重环境、对价格不太关心已经从内心默认肯定了。

总之，要赢得市场，必须赢得消费者，仔细研究和揣摩消费者的消费欲望。作为企业经营者还应深入到市场中去模透消费者的更正需求，对自己提供的菜肴和服务进行细分。从而满足不同层次消费者的需求，只有这样，餐厅才会真正得到广大顾客的青睐！

刘

明 伟

2014.7.29