公众人物网络危机公关研究

第一篇：公众人物网络危机公关研究

公众人物网络危机公关研究

一、网络危机公关概况、内涵、产生原因及其特点

（一）网络危机公关概况

1、网络危机公关定义

网络危机公关是指对由网络虚拟世界里形成的网络危机事件所引发的、对现实世界产生实际影响的公关危机的预防、识别和处理。

2、网络危机公关现状

从网络危机公关的定义我们可以看出互联网这一特殊媒介的的重要性，在web2.0时代，网络已然成为危机公关的放大镜与触发器，高度透明的网络舆论情境迅速成为社会的新热点。媒体已经不是社会精英的专有工具，取而代之的是迅猛崛起的草根阶级。数据显示，2013年中国的网民数量达到6.18亿，他们开始成为互联网的主导，草根媒体时代悄悄到来。公众通过网络这一公开的平台参与有关政治、经济、文化和社会生活的讨论，同事对相关企业、公众人物进行全方位、实时性的监督，自由的表达观点，稍不注意就会带来网络危机。并且通过互联网传播扩散，极易导致危机升级，具有非常严重的威胁性和不确定性。网络危机及其后果可能会对企业及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的伤害。数据显示，目前70%的企业的负面报道首先来自网络，很大一部分公众人物，产品或服务丑闻亦都来自网络，尤其是最近比较火的微薄。许多知名博主被冠以公共知识分子称号，被广大网民摆在神坛之上，而他们也在起着意见领袖的作用，或是推波助澜或是平息事件，他们都有着至关重要的作用。所以才会出现像罗永浩仅凭个人微博就敢向知名品牌西门子开战这样非常极端的事件。中国社科院2010年公布的蓝皮书也指出，有近七成时间的解决与网络舆论的推动有着密不可分的关系。

（二）网络危机公关产生原因

在当下时代，网络危机公关，指的是由网络这个虚拟世界里形成的网络危机事件所引发并对现实世界造成实际影响的公关危机的预防、识别以及处理。因此我们讲网络危机公关，必须先对网络危机事件有清醒的认识。下面先谈谈网络危机事件的特点：

1、偶发性与必发性相统一

从诱发网络危机事件的原因来看，有时候是一条微博，有的时候是网络论坛上的一篇帖子，有时候又是简简单单的一段模糊的视频或者是音频资料，甚至于一条短消息。由这些简单的东西所引发的连锁反应却是出乎意料，其传播速度之快，波及范围值广，影响深度之大，恐怕都不是当事者事先可以预见并有着清醒认识的。似乎是偶然从书架上抽出一本书却导致整个书架轰然倒塌，所以都有着不可预见性和偶发性的特点。可是在看似偶然的背后却有着深刻的社会原因。这些诱发危机的微博、视频音频，都与时代政治经济文化有关，都密切的关系着大众心理。而一定时代的政治经济文化制度还未大众心理又是稳定的，几乎不可改变的，所以危机事件的爆发就有其必然性。

2、突发性与不可控性

从网络危机事件爆发的时间上来看，具有着令人惊讶的速度。在广大网民的推动下，危机的准备期开始变得越来越短，在相关的组织还没有做出反应的时候已经成为人们热议的焦点。网络时代的到来，信息的传播达到让人措手不及的地步，一条网络消息以迅雷不及掩耳之势迅速传至庞大的网民群体，巨大的关注度致使先关管理者束手无策，所以具有强烈的不可控性。

3、毁坏性和重建性

由于网络危机事件的迅速传播，广大网民的视线和注意力全部都集中起来，其中不乏投机和钻空的破坏分子，乘着事件的升级进而造谣生事，往往以“语不惊人死不休”的态度散布消息，往往都是些危言耸听的话，进一步引起公众的热议和猜测。这种流言满天飞的局面，给管理者带来了很大的困难。一件细枝末节的小事或对一句微不足道的话，稍微处理不当，都会对组织造成意想不到的损害，其毁坏性都来源于此。但是在危机事件中往往蕴藏着不可多得的机遇，如果对危机处理得当，对于挽回组织声誉，重建组织的形象，扩大组织的影响都有重要的作用。网络危机事件也是如此。拨开重重迷雾，并运用理性的思考发现危机事件中所蕴藏着的巨大机遇是危机管理的关键也同样是危机管理的精髓。所以看似危机重重的时刻也是组织重建的关键时刻。

二、社会公众人物网络危机公关(一)公众人物概念界定

《辞海》中关于公众人物的的界定为三句话:

1、知名人物

2、杰出的或引人注目的人物

3、显要人物。从辞海对公众人物的相关定义，我们可以看出公众人物它是一个比较中性的词语。有些学者概括的公众人物是“那些对公众舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望的社会人士”，所以，二者是不同的，因为这大大的缩小了公众人物的范围，属于以偏概全。这里，我认为，现如今的公众人物是指的社会知名度较高，有一定的社会影响力，对传播具有很大贡献，能迅速引发舆论聚集的一类人。在社会的各行各业中都有十分广泛的分布，包括文艺界、高新科技界、商业界、政界等。

公众人物的特点：

第一，公众性。这是公众人物的基本特征。表现在公众人物巨大的知名度，他们往往为公众所熟知，经常作为公众谈论的对象，无论是其所在的组织还是其所做的工作都为人所熟知，甚至于其家庭和私生活也是人们津津乐道的话题。2011年5月底，中国网球名将李娜在法国网球公开赛上，李娜战胜夺冠热门俄国选手莎拉波娃，夺得了中国乃至亚洲的第一座大满贯单打冠军奖杯。李娜一跃成为世界顶级的网球选手，为万众所瞩目。现在大家提到李娜，大部分都知道她是中国的网球运动员，是世界排名最高的亚洲球员。同样，公众人物是在媒体的闪光灯下成长起来的，媒体关注她的一举一动。在中日关系紧张的时候李娜参加了WTA东京站的比赛，被不少人扣上了“汉奸”的帽子并且附议者甚众，而同样参赛的其他选手则未提及，可见媒体对她的关注度是极高的。现在在百度输入“李娜”两个字，找到相关信息76600000条，该数字充分说明媒体对公众人物的关注程度。

第二，代表性。现代网络社会常常会出现有些人一夜走红的现象。包括歌手、舞蹈演员、相声演员、网络红人、知名博主等。不管是自身拥有实力还是网络和相关媒体炒作而名声大噪，他们都是在某一方面拥有特长和突出才能的人。在很大程度上都在代表着广大的社会某一种人群。他们是意见领袖是精神代表。

第三，影响力。公众人物坐拥巨大的社会资源，他们的一言一行对事件的发展和舆论的走向有非常大的影响。公众人物给社会的是积极或是消极的影响，一方面，积极的应对和诚恳的态度使得事件的解决起着无可比拟的作用，另一方面，有些人因为言论和行为不当，从而引起社会和舆论的争议，致使公众和社会失望厌恶，造成很恶劣的影响。

（二）公众人物网络危机公关内涵

我们都知道组成危机这个词语的两个字有两层不同的意思即“危”和“机”，那就表示了我们要解决的问题就是如何甄别危险和抓住机会，如何转“危”为“机”。结合当今社会网络时代的到来，公众人物在网络危机传播管理中有着特殊的作用。本文在查阅了大量的相关文献材料以及在研究整理的基础上，对公众人物的网路危机传播管理作出界定。

本文认为，所谓公众人物网络网络公共关系危机，就是指公众人物在发展过程中，因客观或主观的原因，在网络中搜索时，产生了严重危害公众人物，给公众人物造成严重破坏的言论和相关信息。而所谓公众人物网络危机公关就是运用公共关系的基本原则与方法解决公众人物在网络公共关系中出现的危机事件。

1、公众人物网络公关危机的特征 就如同其他类型的公共关系危机事件相同，公众人物网络公关危机有其内在的特性，但有其独有的特性。主要有以下几点：

第一，突发性。几乎所有的危机事件都是在某些公众人物完全意想不到的情况下发生的，这些事件的发生经常会使得一些名人措手不及，给相关组织以及自身带来惊恐，以致发生混乱。或者说网络危机事件的发生带有巨大的偶然性。

第二，普遍性。公众人物在媒体与公众的关注下产生于发展，危机事件在所难免，特别是在网络社会，网民关系复杂，信息的传播速度快，传播数量大，因此在此过程中容易出现三人成虎的现象，信息极易失真，都增大了公众人物网络危机事件的可能性。

第三，蛰伏性。说的是危机事件发生具有很大的不可预见性，但在其发生前，往往能找到蛛丝马迹，是一个由量变到质变，由蛰伏到显现的发展过程。在网络世界里，任何引人关注的微薄、网络社区帖子、评论都蕴含着危机，只不过危机蛰伏期的长短，和其显现后的破坏力都不同。

第四，危害性。公众人物危机相对于组织危机来说是有过之而无不及的，公众人物危机的出现具有强大的连带效应，我们国人有句话叫做“拔出萝卜带出泥”，因为这不仅关系到公众人物的形象声誉而且还关系着与公众人物所涉及到的社会组织的生产和发展。甚至会导致公众失去信心，使相关的社会组织失去发展的基础。

（三）公众人物在网络危机公关中的作用

1、“郭美美事件”简析（1）、事件爆发

郭美美，微博昵称“郭美美baby”，湖南人。2011年6月20日，郭美玲在网上公然炫耀其奢华生活，并称自己是中国红十字会商业总经理而在网络上引起轩然大波。6月22日中国红十字会称“郭美美”与红十字会无关，新浪也对实名认证有误一事而致歉。

“小白限行把小MINI开出遛遛～开着有点不习惯”这是2012年6月21日凌晨，“郭美美Baby”发布的一条微博。早在此之前，据媒体报道，其微博中就已发布了一系列的“炫富”内容。脸庞稚嫩、打扮时髦，再加上名包、名车、别墅，“郭美美Baby”迅速成了网民关注的焦点。

年轻、名车、豪宅……使得网民很难将其与红十字会这样的慈善组织联系在一起。“人家刚20岁就这么有出息！”，“红十字会看来真的很有钱！”，陆续有网友质疑说。此外，还有网友将其与中国红十字会副会长郭长江联系起来，“建议查查他俩是啥关系”。尽管其认证已被腾讯微博取消，但在个人说明里，“中国红十字会商业总经理”仍然停留在照片旁边的显著位置。

郭美美事件至此全面爆发，而爆发的原因却只不过是郭美美的微博。究其原因，更重要的还是新浪微博对郭美美的实名认证为“中国红十字会商业总经理”。而中国红十字会这一组织有其特殊性，它是一种社会慈善公益组织，而慈善公益组织需要依据公众巨大的信任才能产生发展。在此次危机事件中郭美美高调的炫富与红十字会的公益性质是具有本质上的矛盾的，致使公众产生了对红十字会的不信任感，千万网友在各个网络社区论坛讨论此事，口诛笔伐，然后相关的媒体开始跟进。一场大规模的关于郭美美关于中国红十字会的危机全面爆发。

（2）相关回应 郭长江回应：

2012年6月21日早上，腾讯微博上出现了一个名为“郭长江RC-”的未认证微博与“郭美美”互相关注。其发布三条的微博，发布不到两个小时，就引来了诸多网友的口水，许多网友认为这个微博是处在舆论风口浪尖上的中国红十字会副会长郭长江的。有些网友还在留言中表示：“唾沫淹死人啊，您闺女太高调了。”6月21日晚23时，郭美美再度现身，意欲澄清其身份，内容大致为自己所在的公司是与中国红十字会合作的机构，内部简称为红十字商会，主要的工作是负责与相关的保险业务和医疗器械等签订广告协议，将广告投放在红十字会为百姓提供服务的医疗车上。之前造成公众的误会斗士由名称的简称造成的。

郭长江RC-之前发布的三条微博销声匿迹，显是被有意删除。并发布了新讯息，“清者自清，八卦别人的生活真那么有趣吗？偷窥狂可以休矣。”

2011年6月22日上午，记者拨通了中国红十字会副会长郭长江的电话。一听记者提起微博上“郭美美”的名字，郭长江不禁笑出声来，“她根本不是我的女儿，我压根就没有女儿。” 红会回应：

针对新浪微博网友“@郭美美baby”炫富事件，中国红十字基金会在官方网站发出声明，以下为声明全文： 一名为“郭美美baby”的网友自称是“中国红十字会商业总经理”，在网络上大肆炫耀其奢侈的生活，从而引起舆论热议更有恶意炒作。我会对有关信息调查、核实后，特作如下说明：

一、中国红十字会没有“红十字商会”的机构，也未设有“商业总经理”的职位，更没有“郭美美”其人。

二、为维护红十字标志的严肃性，我国《红十字会法》、《商标法》及相关法规，均严格限制第三方在未经许可的情况下使用“红十字”的标志与名称。我会保留进一步追究有关方面相关责任的权利。

三、我会一贯反对那些企图通过制造虚假信息达到对个人进行炒作的行为方式，也希望社会各界以平和心态看待此类问题，不被利用。

最后，感谢社会各界长期以来对红十字事业的支持，希望继续对红十字会工作进行监督。

中国红十字会总会

二〇一一年六月二十二日 事件影响：

根据民政部2012年2季度民政事业的统计数据，到2012年2季度，全国社会捐款累计达26.5亿元，其中6月份为10.2亿元。

和2011年同期相比，2012年全国上半年社会捐款数额出现了大幅减少。民政部的相关数据表明，2011年上半年，全国社会捐款为100.5亿元，2012年较2011年减少了74亿元，降幅达73.6%。

民政部财务司有关人士表示，上述数据较去年同期相比下降幅度大，主要是因为2011年上半年我国发生旱灾、玉树地震等自然灾害，在一定程度上激发了社会捐赠热潮，而2012年则较为平静。

但是，记者从民政部的统计数据中发现，2012年6月全国社会捐款为10.2亿元，而7月为5亿元，减少了5.2亿元，降幅接近51%。而这一变化，正是发生在6月下旬“郭美美”事件引发慈善信任风暴的背景之下。

自6月“郭美美事件”之后，各个慈善组织捐赠数额和社会捐款数减幅很大。数据表示，全国7月份社会捐款数和六月相比降幅超过了惊人的50%只有5亿元。慈善组织6到8月接收的捐赠数额降幅更大，达到了86.6%。

据北京市红十字会数据显示，2012年7月，北京市红十字会共接受社会捐款15.44万元。而北京市红十字会在2008年的月平均捐赠额为124万元、2009年为220万元、2010年为756万元，比较二者，其中的差异不言而喻。

这种情况并不只是出现在北京市红十字会，还有深圳市红十字会。

上述两家红十字会有关人士此前均曾表示，捐赠额锐减和“郭美美事件”不无关系。（3）案例分析：

郭美美事件给自己和中国红十字会乃至社会造成的影响是广泛而深刻的。对自己而言，面对万千网友口诛笔伐，公众形象扫地。现在被万千网友和社会大众贴上了拜金、奢侈乃至脑残的标签，而对于中国红十字会则遭遇了公众的信任危机，红十字会公益神圣的形象在公众眼中大打折扣，以致出现捐款急剧下降，从而对组织作用的发挥造成了巨大的影响。可以说着是一次失败的网络危机公关，违反了危机传播管理的准则和要求。

第一，违反了危机传播管理的“3T”原则。3T原则即tell your own tale、tell it fast、tell it all。就是以我为主提供情况、尽快提供情况、提供全部情况。危机处理的3T原则是英国危机公关专家杰斯特提出来的，笔者看来对于网络危机传播管理同样是有借鉴意义的。第一个T所强调的是危机处理时组织要牢牢掌握信息发布的主动权。在郭美美事件中，所涉及到得组织即中国红十字会对于风雨欲来的网络舆论，所要做的事及时的了解信息，以我为主并且面对事实，不能七慌八乱。要言辞诚恳，据理力争，尽快掌握局面。而不是站出一个郭长江来言辞含糊，不能挽大厦于将倾。3T原则还强调要全面、真实的发布信息，要直言相告，越是隐瞒信息对组织越是不利的。

第二，违反了公众为上的原则。在笔者看来，这是危机传播管理的核心原则。如果违背了这条原则任何微小的危机都会转换成大规模的危机。从郭美美事件不难看出，事件的起初是一个年轻女子微博炫富的行为。这在网络世界里是一个平常的事件，在中国贫富差距很大的今天，网络炫富的事件屡见不鲜。而郭美美涉及到的中国红十字会是一个为公众服务的公益组织。一个为大众服务的公益组织手里攥着的是公众的钱，高调的炫耀自己的豪车、名牌包。试想这些奢侈品的来路，是不是从公众的钱里所来。结果只能是造成一个社会性的危机，丧失了公众的信任、赞誉，这是一笔巨大的无形资产。2、360与方舟子

2012年10月9日，拥有“打假斗士”、“科普作家”、“生物学博士”多种称号的中国知名人物方舟子在微博上发博文称360安全浏览器在用户使用过程中会收集用户信息，具有很大的隐患。并且建议网络红人司马南慎用。随后司马南在微博中称自己会卸载360与方舟子遥相呼应。此言一出，知名80后作家六六也在微博中说360是最大的病毒软件。此后更有更多公众人物讨伐360，声称360威胁恐吓客户，并且经常向用户下“圣旨”。言论一出，立即引发了用户对360的卸载热潮。值得一提的事笔者在围观了这许多公众人物对360的炮轰后也卸载掉了自己的360安全卫士与360安全浏览器。

（1）第一轮论战。面对外界的质疑，360公司专门制作网站进行辟谣，首先将矛头指向了对事情做了相关报道的山东卫视。之后360董事长周鸿祎公开发表声明《百度抹黑360搜索，必是徒劳无益》，反击称方舟子已经被百度收买，此举是作为竞争对手的百度利用方舟子对360进行恶意攻击。360本着不管谁打我我就打百度的态度，使得这场无硝烟的战争更加扑朔迷离。

（2）第二轮论战.面对360的质疑，方舟子毫不示弱。发表博文职责360，并且声称自己并没有收受百度、金山的钱，自己揭发360安全浏览器完全是出于职业良知。司马南也发微博表示自己只是接受好友的意见卸载了一个软件而已。360也发表声明，扬言要给方舟子1000万元担任360的首席安全顾问。并且同时指责百度，指责百度每年的虚假医疗广告为其带来很高的收益，扬言要打击百度虚假医疗。

（3）第三轮论战。双发经过前两轮的论战，到了第三轮已然完全变为方舟子与周鸿祎的口水战。周鸿祎说方舟子是假打，方舟子声称自己是打假。双发你来我往，完全失去了大公司应有的风度，完全失去了名人该有的气量。

三、公众人物在上述两起危机事件中的重要作用有目共睹。可以说公众人物在网络危机公关中所起到的作用可以是积极的也可能是消极的。积极作用：

1、导向性。公众人物掌握着巨大的社会话语权，他们的声音更容易被公众听到。并且如果他们的言辞恳切，态度诚恳最终会引导危机朝着有利于组织和个人的方向发展。就像当时轰动一时的高晓松酒驾案。酒驾是国家三令五申要坚决杜绝的，但是作为知名音乐人，资深媒体评论者的高晓松却被投诉酒驾，最终被判刑拘。高晓松对自己酒驾的行为供认不讳，积极教改，在狱中进行创作，出狱后积极宣传拒绝酒驾，以身作则。最终，不仅获得了公众的谅解，而且成为了表率。最终转“危”为“机”。

2、道德表率。公众人物是大众的表率，在某种涵义上是一个时代的文化标志。所以公众人物要特别注意自己的言谈举止。公众人物良好的道德对公众的影响是潜移默化的。只有当公众对名人的容貌，技术，等外在东西的崇拜转变为对名人的内在和道德的崇拜时，才真正发挥了名人的作用。在危机公关中，危机演变到最后事实上是社会道德的危机，而公众对危机的审视也是对社会道德审视。

消极作用：

1、阻碍作用。在上述事件中，其中所涉及到得公众人物包括360董事长周鸿祎，方舟子，郭美美，郭长江，都因为含糊其辞，不用诚恳的态度应对扑面而来的危机，闪闪烁烁。对危机的解决都起着很大的阻碍作用。

三、公众人物在网络危机公关中存在的问题

第一，自身的问题。网络危机公关事件的发生，在很大的程度上与公众人物自身的道德修养，思维内涵以及言行举止有很大的关系。公众人物不注意自身的公众形象而导致的危机事件屡见不鲜。上述事件中所涉及到得方舟子，常常因为言辞犀利而从不认错而遭受诟病。知名80后作家韩寒与方舟子的争论中，双方激烈的言语都直指对方的下三路，猛烈的人生攻击就如同市井混混吵架一般，完全丧失了公共知识分子应有的气度与道德修养。在网络中常常虎出现公众人物与其反对者在微博或网络社区中对骂，如最近的袁姗姗。殊不知过足嘴瘾的同时，等待他们的将是更大的灾难与危机。

第二，公众人物与网络媒体的问题。我们在网络时代里，信息传播飞快，整个地球被联系了起来。可是我们客观的活动范围却是很小的，个人的注意力非常局限，不可能和整个外部世界保持肢体性的经验性的接触。大部分时间是通过“新闻供给机构”即媒体去了解。媒体之于公众人物就如同河水之于鲤鱼。如果公众人物不同网络媒体保持良好的合作，对媒体遮遮掩掩而不坦诚相待，甚至与媒体为敌，一旦危机事件出现就会在网络世界里迅速爆发，最终酿成大祸。所以现代公众人物一定要与媒体保持密切的合作，通过媒体将自己的价值观念和思想有效的传递给公众，让公众了解、认可自己。

第三，公众人物与相关组织的利益相关问题。公众人物与相关组织的利益相关方包括政府、企事业单位等机构组织。因为公众人物具有一定商业性质，所以作为公众人物的个人也是经济活动的参与者。在上述郭美美事件中，人们对于郭美美的关注事实上是对中国红十字会运作的关注。郭美美口中声称的中国红十字商会对人们来说很陌生，不过可以肯定的是，这一定不是空穴来风。究竟红十字会在运作过程中是不是有不为人知的灰色经营，红十字会只是一味的遮掩，不公开透明的解决，最终致使郭美美的形象一落千丈，而红十字会也大受影响。

四、公众人物网络危机处理基本策略 在网络高度发达的今天，名人难免会发生危机事件。由于网络危机事件发生的种种特性，危机发生时大都会束手无策。为了更好的解决危机，将危害降低到最低，在处理危机事件是要遵循如下原则。

（一）树立网络危机公关意识

加强公众人物网络危机公关意识应该是一项必修课。在网络广泛普及的今天，公众人物发生危机事件屡见不鲜，那就要求作为公众人物必须抱有积极的态度，认识到网络危机事件的特性，及早准备，雷霆出击，将损失减少到最低。树立危机公关意识有助于维护公众人物的形象声誉，因为这是一种无形但是巨大的资源。另外，还有助于增进公众人物与相关组织的团结。必须加强网络危机公关意识学习，将理论学习转变为公众人物的自觉行动。

（二）及时透明

及时透明的原则是处理危机公共关系通用的原则，在网络危机公关中也同样适用。我们正处在一个媒体化的社会，媒体力量几乎达到了无孔不入的地步，在网络危机公共关系中，任何打算全封锁消息以愚弄众人的做法，都会是煞费苦心但却徒劳无功的，只会使事件更加恶化，反而为谣言提供了温床，成了谣言的发酵剂。在危机发生的前期，有很大一部分公众对于事件的得知是都是口耳相传，在这时后尤其是公众认为要站出来准确及时透明的传递信息杜绝各种主观臆测和猜疑。有的文献称之为第一时间原则，或者72小时原则，还有就是我们上述说的3T原则。所谓的透明性原则具有很大的重要性，因为透明性的原则所涉及到得是前面所讲到的公众至上的原则，透明性原则就是诚信原则。这是全这会的一项重要的基本道德规范，更是公众人物维持信誉和个人形象的重要方法。网络公共关系一旦爆发，会立刻引起网民的讨论和媒体的跟进，作为危机事件的当事人，公众人物应该及时透明的通过网络社区或者其他途径坦诚公开事件真相而不是含糊其辞，遮遮掩掩。

（三）敢于负责

网络危机事件爆发后，公众人物和与之相关的组织方在情感上和物质上肯定会收到不同程度的伤害。在这个特殊的时刻最有效的方法是用勇敢的态度去负起该负的责任，最忌讳的是在此时此刻还遮遮掩掩、虚与委蛇。敢于承担责任是公众人物刺客最有效的公关方法，也是获得公众好感赢得公众支持的重要方法。用最诚恳的态度去面对公众以消除公众对名人的猜疑。如果给公众和社会团体造成损害的，要表现出深刻的同情和安慰，并通过媒体认错，重塑个人形象和挽回声誉。

（四）连接网络和媒体

网络媒体时代，成也媒体，败也媒体。公众人物所要做的事利用媒体的特点，使媒体成为解决危机的重要手段，而不是造成危害的巨大隐患。网络媒体具有受众范围广、传播速度快、信息量巨大和可复制性等特点。网络媒体决定着信息的流向，决定着舆论的中心议题，因此主动连接网络媒体，与媒体建立良好的合作关系，能够在危机事件中传播更多对公众人物有利的信息，形成更有利的舆论坏境。

（五）实事求是

在看重传播的及时性和全面性的同时，还要站在更高、更全面的角度，告知最适宜的、最容易使事情解决的信息。在3T原则中，还有一条为“tell all your tale”就是说要提供全部信息，这里的全部信息，并不是指的把所有的事情和盘托出，那些注定使危机恶化升级的信息应该保留。所谓的实事求是就是要就是论事，将危及事件大事化小，小事化了，增强对危机事件的控制。在方舟子与360的论战之中，360在危机之初的做法笔者认为是不利于危机事件的解决的。面对方舟子司马南的质疑，360并不是抱着最诚恳的态度解决问题，而是把祸水引向百度，不管谁打360,360就打百度。此时360最该做的应是积极反思，第一时间派出技术人员对360的安全问题进行详细的阐释，而不是一味的打口水仗。

（六）避免法律机构介入

不管是网络危机事件还是普通危机事件，运用公共关系手段解决危机及最忌讳的就是法律机构的介入。法律于公关虽然有一定的联系，但是二者的区别很大。司法机关的性质是依靠国家暴力统治，具有强制性和巨大的威慑力，是刚性的原则。而公共关系则是运用公关的技巧原则方法进行协调、管理形象与处理危机，具有软性原则。运用公共关系的手段相较于法律手段更有利于各方面关系的维护。通过法律手段进行对抗是极不恰当的，运用公共关系的手段可以协调各方的利益，有利于化解危机。在危机过后，还可以对损坏的关系进行修复，从而转化危机，而法律手段在这方面是大为不及的。结论

通过以上分析，我们对公众人物在网络危机事件中的公共关系技巧有了一定的了解。公众人物知名度是公众人物的巨大社会资源但也是造成其危机的巨大隐患，尤其是在网络高度发达的今天，面对网络危机时，到底是“危”还是“机”，这要公众人物认真学习和思考。如果方式方法运用得当则对于公众人物自身还是相关组织都有巨大的帮助，反之，会带来巨大的灾难。研究公众人物的网络危机公关策略，在当下时代显得尤为重要，公众人物要想在纷繁复杂的网络危机世界里求得生存，继续发展，必须按照笔者所提出的公关原则，及时转“危”为“机”，更好的树立形象，挽回声誉。

第二篇：公众人物如何进行危机公关

公众人物如何危机公关

随着社会经济、文化的发展和大众传媒影响力的日益增强，“社会公众人物”成为了各大媒体和广大受众最关注的社会群体之一。对公众人物的正面报道，可以增加他们在社会中的知名度和影响力，取得公众人物、媒体与受众三者得益的传播效果。但当个人危机事件发生在公众人物身上，很多人选择的却是逃避或欺骗媒体，不能满足受众的知情权，履行作为公众人物的社会责任。其结果不仅使自己在社会中的形象受到损害，也影响了个人所在组织机构的社会形象。本文以2004年媒体较为关注的“水均益醉酒事件”和“山东女播音员之死”为典型案例，论述了公众人物与媒体以及社会组织之间的关系，并对危机时刻个人的形象修复和组织的形象维护提出了具体的可操作性建议。

一、树立公众人物的社会责任意识

“公众人物”是指具有广泛的社会知名度和社会影响力的人物。在大众传播不发达时期，公众人物主要指那些国家领导人和政府官员。随着社会经济、文化的发展，尤其是大众传播事业的发展，人们的价值取向日益多元化。大众传播通过其特有的“地位增予”（status conferral）功能，使一些非政治领域中的人物成为了社会广泛关注的焦点，例如艺术家、影视明星、体育明星、社会活动家等等。在新闻学中，“公众人物”指受众熟悉并感兴趣的人物，主要是指政治、经济、文化等社会领域中的知名人士。

“公众人物”是注意力经济的最大受益者，他们通过大众传播媒介的报道宣传，吸引广大受众的注意力。哪个人赢得的社会关注越多，他在社会上的知名度就越大。所以，“公众人物”需要满足公众的知情权来作为吸引公众注意力的代偿，接受公众的监督，履行其社会责任。上面两个案例中的当事人，一个是大名鼎鼎的央视名嘴，一个是政府要员，都是社会公众人物。但水均益的辩解与警方证实真相的矛盾，市长对采访记者的拒绝，都没有满足公众的知情权，没有履行作为公众人物的社会责任。

二、强化公众人物的组织观念意识和形象修复意识

作为个体的人必须从事社会活动和社会交往，并依存于一定的社会组织之中。马克思主义哲学把人的社会属性看作是人的第一属性。现代社会是一个组织社会，社会人典型的表现为组织人，个人和组织的联系空前紧密。公众人物作为一种社会文化符号，具有整体象征性和代表性。水均益和刘波所代表的不仅仅是其个人，而是中央电视台和山东邹城市政府，甚至可以说是所有媒介从业者和政府官员。所以公众人物一旦不能成功处理个人危机事件，他们所具有的符号象征性，就容易导致“个人信任危机”转化成“组织信任危机”。当危机事件发生在公众人物身上时，他就不能只考虑个人的得与失，而是要以组织整体利益为重，要及时进行形象修复，以免组织形象受损。

所谓“形象修复”是个人危机事件处理的一种自救行为，其目的是为了化解危机事件带来的名誉危机，恢复个人在大众中的形象。从公共关系学的角度来讲，这是一个处理社会性个人公共关系的过程。传播学者伯诺特认为，形象修复是一种交际和话语行为。当个人形象受损后，抵赖和推诿只能在短期内化解危机。在大众传媒如此发达的现实社会，一旦谎言被识破或真相大白，造成的则是形象的瓦解。所以悔疚和纠错是形象修复的最佳途径。悔疚是承认错误并请求原谅,真正的悔

疚总是与纠错结合在一起。公开认错道歉对悔疚和改过行为特别重要,它的意义在于公开承诺今后不再重犯以往的过错[3]。所以在个人危机发生之后，通过各种大众传播媒介快速诚恳地向公众道歉，表明自己的悔疚之意，是十分必要的。想当年美国总统克林顿的性丑闻**曾轰动全球。身为超级社会公众人物的克林顿，当其与白宫实习生莱温斯基 “乱搞男女关系” 的问题被媒体披露后, 克林顿面对电视机前的亿万公众，在听证会上坦然地回答了很多令人非常尴尬的问题。即使是在被弹劾指控期间，他的诚实和悔疚，不仅得到了人们的谅解，还使他的威望不降反升。克林顿的夫人希拉里面队丈夫的危机，不是抱怨和批评，表现出的是女性的宽容和大度。她在美国社会的知名度因此事迅速打开，成为了美国人心目中最具包容心的女性代表。2001年年初，她成功击败对手如愿以偿地挺进国会，成为美国有史以来第一位有公职的前第一夫人。希拉里的成功也可以说是得益与这次丑闻事件。女主角莱温斯基成了最大的受益者，从一个默默无闻的实习生，变成了众多媒体竟相采访的电视明星。有人把克林顿事件视为处理个人危机的最佳案例，因为事件涉及到的主要三人，最终都成了此事的受益者。

相比之下，国内的公众人物在个人危机时刻，经常采取欺骗或逃避媒体的手段，不仅不能及时修复受损的个人形象，反而效果适得其反。在这些人身上，凸显了媒介素养的缺失。社会公众人物是接触媒体最频繁也是媒体最关注的群体，中国的媒介素养教育应该从教会这些人如何理性的面对媒体开始。

三、增强组织的形象维护意识和危机共关意识

作为组织的企业、政府或集团，是构成社会的实体。他们与社会公众之间的相互关系构成了公共关系。组织内部的公众人物，是组织与公众之间的桥梁。一旦公众人物出现的个人危机，组织的社会公共关系就会受到一定的影响，而公共关系的好坏与其所属主体的社会效益和经济效益有着密不可分的联系。因此，组织内部的个人发生危机事件时，组织机构应该采取积极的公关策略，维护自身的形象和利益。其中以“新闻发言人制度”为代表的危机公关是最有效的一种公关策略。我国的新闻发言人制度早在20多年前就已经开始。1983年4月23日，中国记协就首次向中外记者介绍了国务院各部委和人民团体的新闻发言人，宣布我国正式建立新闻发言人制度。2003年战胜非典疫情以后，新闻发言人制度的重要作用得到了社会更多的关注。各级地方政府和大型企业团体，逐步建立或完善自己的新闻发言人制度，确保政府、企业等机构与媒体、公众之间的信息沟通[4]。但在以上两个案例中，我们看到却是新闻发言人的缺位。

水均益所在的中央电视台，对这次事件的反映十分麻木，首先是保持沉默，在观众和兄弟媒体的质疑声中，央视人事办的一名匿名人员表示：“此事属于个人行为，没有触犯法律，所以央视不会有相应的惩罚措施，最多在例会上重申纪律，给大家敲敲警钟。”央视这个中国最大的媒体，没有新闻发言人来对此事发表公开的评论，人事部门的回答显然不能令人满意[5]。案例二事发的山东省是我国新闻发言人制度起步比较早的省份之一。从2003年开始全省以济南为试点，在全省范围内，组织相关部门干部接受专门的新闻发言人培训，并出台了相关的政策法规，明确规定了当事单位新闻发言人要在突发事件或社会热点问题发生后第一时间到达现场，迅速了解情况，尽快向媒体发布新闻。而且强调对驱逐记者、隐瞒事实真相、保障不力等，而导致突发事件报道和舆论引导有误，造成重大消极影响和严重后果的，予以严肃处理。“女播音员之死”显然是社会热点问题，而政府部门却不公布实情，已有的新闻发言人制度形同虚设。因此从全国范围来看，在实际的操作过程中，我国的新闻发言人制度尤其是地方政府和社会大型企业机

构的新闻发言人制度还有待于进一步的完善。

四、提高新闻发言人处理危机事件的能力

政府和企业都属于社会组织，都是组织传播框架内探讨的问题。组织内部的新闻发言人首先要掌握组织传播的传播机理和特点。从理论上来讲，组织传播由组织内传播和组织外传播构成。其中组织外传播又分为信息输入与信息输出两个方面。从公共关系学的角度来看，也就是要做好组织的内部公关工作和外部公关工作两个方面。在危机事件发生之时，新闻发言部门就要从这两个方面来考虑自己的对策。

1． 做好组织的内部公关工作

组织的内部公关工作是以内部成员为对象，在组织内部进行的信息沟通与协调活动。内部公关的任务是通过信息的传播，沟通和协调各种内部关系，树立良好的组织形象，增强组织的凝聚力，创造有利的内部舆论环境[6]。

当组织中的个人发生危机事件时，同属于一个组织的其他成员会表现出最强烈的关注。如果组织内部成员的知情权不能满足，就会造成组织内部的信息阻塞。对当事人的猜测和议论，不仅给当事人极大的内部舆论压力，产生于组织内部的流言还极易流传到组织以外，成为破坏度最高的流言源。因此新闻发言部门可以通过书面媒体（文件、报告、内参）、会议、或者办公网，及时让组织成员了解事情的真相和发展的态势，以及组织内部对此事的解决办法和意见，也可适当征求组织成员的意见。这样可以统一组织内部的话语口径，增强组织的凝聚力，防止内部流言的外扩。

2、做好组织的外部公关工作

组织的外部公关工作是要处理组织与各种外部公众的关系。不同的组织有不同的外部公众，同一个组织有许多不同的外部公众。其中，与服务对象的关系和与新闻媒介的关系是两个最基本的外部关系[7]。

首先，要及时详尽地向媒体公布事实真相，做好组织外的信息输出。各大媒体在危机事件发生之时，通过其强大的议程设置功能，可以引导公众的舆论，使流言止于信息公开。所以任何拒绝媒体的行为都是不可取的。新闻发言人要禁忌使用“无可奉告”一类的话，要学会使用能表达积极态度和行动信息的话语，比如：“我们对此事很重视”；“事件正在调查之中，一旦有结果我们会马上通知大家”；“为应对此事，我们做出怎样的举措和决定”等。组织内的新闻发言人要勇于承担对危机当事人的管理和教育责任，不要极力划清自己与危机当事人的界限，这样可以给公众责任感和信任感。同时也要强调事件和个人的特殊性，以免公众对组织中其他人形象的连带受损。在当事人方便的情况下，可以请当事人出席新闻发布会，增加信源的可信度。总之，在对外信息输出过程中，要变媒体主动为组织主动。新闻发言人要时刻把握“反应快速、态度明朗、强调行动”这三条基本原则，主动配合媒体，最大限度的满足媒体和公众的知情权，防止流言的滋长，维护组织形象。

其次，做好舆情的收集和分析，保障组织外部的信息输入。随着传播技术手段的日益进步，特别是电脑和网络的普及使用，传播模式的双向互动成为了可能。网络以其传播速度快、受众覆盖面广、信息海量等特点成为当今人们获取信息和反馈信息的主要渠道之一。各类网站中的论坛成了网民发表言论、交换意见的主要阵地。2003年的“非典”和“哈尔滨宝马撞人案”事件的网民跟贴量均突破了百万。所以，做为新闻发言人，要及时通过网络等大众传播媒介了解受众对事件的关注角度和关注重心，在新闻发布会上，可以针对这些热点问题详细解答。

个人形象和组织形象是个人和组织在社会生存的生命线。当个人发生危机事件，特别是社会公众人物，及时的个人形象修复和组织形象维护是十分必要的。这种形象的修复和维护过程，也是个人和组织处理社会公共关系的过程。公关活动——个人（组织）形象——公众支持——公关状态构成一个“链条”，只有积极主动的完成危机公关活动，才能改善受损的形象，获得公众的理解，最终达到一个理想的共关状态。随着社会经济、文化的迅速发展，特别是大众传播事业的发展，媒体在社会的各个领域，将会缔造出一个又一个的社会公众人物，正如法国理论家盖·德堡所说的那样，这是媒体创造的奇观。当越来越多的公众人物出现在人们的生存空间并对人们的社会行动产生影响的时候，如何运用合理的传播手段化解这一社会群体遇到的危机事件，改善他们同组织和公众间的关系，应该成为我们关注和探讨的话题。

第三篇：危机公关

危机公关——不仅仅是“公关”

危机公关，又称“公共关系”，是指为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，树立良好组织形象，促进商品销售的一系列公共活动。

公共关系专业，即公共关系学，是以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，它研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法。这一专业是从美国传入的，是我国高等教育的新兴专业。我国开设公共关系专业的高校：中山大学、中国传媒大学、上海外国语大学、南京大学等。其中，中山大学是我国开设最早，实力最强的。

危机是指由于内部和外部的种种因素严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入巨大的舆论压力和发展之中的一种公共关系状态。如果不改变这种状态，就会影响组织的生存和发展。危机具有突发性、聚焦性、紧迫性、破坏性的特点。尤其在现代社会，计算机技术与传媒业的迅速发展，将信息的传播速度提升到了前所未有的程度。一旦负面信息出现，在分秒钟之内，便可传遍全球，产生极大的影响力。这使得种种危机的破坏力大大增强。危机公关也显得日益重要。

经典的危机公关案例常被人津津乐道。如：在洛克菲勒旗下公司出现劳资纠纷时，艾维·李建议洛克菲勒，聘请劳工领袖参与解决这次劳资纠纷，广泛进行慈善捐赠，创建基金会;增加工资、方便儿童度假、救贫济困等。丰田章男在“召回门”事件发生后道歉。阿迪达斯在遭到环保组织抵制小袋鼠皮做成的球鞋时，发起“保护袋鼠”运动等等。美国总统克林顿在他与莱温斯基的性丑闻被证实后，为自己的撒谎行为做出了诚挚的忏悔，最终赢得了谅解。

纵观政府部门以及各大企业在面临危机时所采取的策略，无非是：及时遏制事件进展，寻找事件发生原因，与外界媒体公众积极沟通、承认错误、让别人为自己说话、转移视线等等。说直白些，就是改变公众视线，控制话语权，把自己“洗白”，重塑良好形象。

但是，仅仅有这些是不够的。紧靠言语沟通和做好表面工作等措施，只能在短期内安抚大众，并不能完全性挽回企业形象，实现企业长远发展。

在泰诺胶囊出现致死7人的案例后，强生公司积极采取措施，药品全部回收，停止一切泰诺胶囊的流通，并调查事件真相，及时向公众公布进展，最终发现并公布胶囊中的氰化物是人为投放的。然而，从他们所做的民意调查来看，绝大多数的顾客都表示不会再服用泰诺胶囊，甚至强生公司的其他药品。可见，强生公司的上述策略只在短期内遏制了事件进展，并没有完全扭转自身形象。为挽回公众信心，做了一项新发明，使用三层密封包装。新包装更加安全、可靠，在很大程度上避免了投毒事件的发生，至此打消了公众疑虑，强生公司重新夺回了市场份额。

危机公关绝不是“塑造形象”那么简单，而是对企业领导者的眼光、判断力的考验。比如西南航空公司，在七八十年代美国航空业最不景气的时候，整个美国航空业亏损。面临各大航空公司的强有力竞争，西南航空公司实行了低成本的战略：短途飞行、不提供正正餐、没有头等仓、使用燃烧率最高的机型等，不仅降低了经营成本，它也因为高效、便捷、低价，赢得了一批忠实的消费者。促使公司成为逆境下盈利的极少数公司之一。

可见，“公关”不是与政府搞好关系，也不是“丑闻消音器”，仅靠实施一些暂时性的、表面性的措施，忽悠大众就能解决问题。这种方式只能掩盖企业的漏洞，解决的了一时的形象问题，解决不了企业内部真实存在的长期性、实质性危机。真正的危机公关还需要企业从长远出发、视危机为机遇，从危机当中发现企业的短板、漏洞，及时进行补缺，并对企业的未来发展做出更好的定位，实施更有利于企业发展的战略，使企业从危机当中获取能量，实现更好地发展。这才是真正的公关。

第四篇：危机公关

锦湖轮胎质量门事件

危机背景

今年央视“3•15”晚会，扔出首枚重磅炸弹，世界十大轮胎制造商之一锦湖轮胎原料大量掺假，为减少成本不按照比例掺胶，而使用大量返炼胶，严重影响轮胎的质量，给采用其品牌轮胎的汽车带来了安全隐患。在晚会报道后，一方面越来越多的消费者反映锦湖轮胎的质量存在安全隐患，另一方面锦湖轮胎却在16号中午，在其官方微博上发布消息，坚持报道“不准确”——原片胶、返回胶的添加比例是按照重量来计算，并非直观的数量比例。

企业介绍

锦湖轮胎是由韩国八大集团之一的锦湖韩亚集团在中国投资兴建的大型专业轮胎生产企业，锦湖轮胎是全球十大轮胎企业之一，在国内为包括上海通用、上海大众、一汽大众、北京现代、东风悦达起亚、神龙汽车、一汽轿车、奇瑞、比亚迪、长城汽车、哈飞汽车、华晨汽车等12家汽车企业的35款车型提供配套轮胎，在中国国内配套市场占有率第一。其行业的特殊地位，使得锦湖轮胎事件牵一发而动全身，很多车企被锦湖轮胎事件拖累。锦湖轮胎正面临一场信任危机的风暴。

危机公关的事实

1.2007年开始，不少锦湖轮胎的车主反映，新买的轮胎跑了几公里就出现“鼓包”和“裂纹”现象。

2.2009年国家质量总局曾通报锦湖轮胎存在较为严重的鼓包和裂纹现象。

3.锦湖轮胎曾在美国市场上两次召回有问题的轮胎（2004年和2006年），其中一次轮胎召回数量高达7万多条。

锦湖危机公关手段

Ⅰ.3月16号，在其官方微博上发布消息，坚持报道“不准确”——原片胶、返回胶的添加比例是按照重量来计算，并非直观的数量比例。（拖延时间，错过时机）

Ⅱ.3月17号，央视跟进报道，反驳锦湖的澄清声明。对此锦湖轮胎称，公司正配和国家质检部门进行检测，会公布官方声明做回应。（态度傲慢）

Ⅲ.3月18号，工信部办公厅发布消息，将“积极配合有关监管部门进一步查处”大批媒体开始更风深入挖掘锦湖问题：媒体质疑锦湖其他工厂生产的轮胎也有质量危机，锦湖不予回应，媒体继续爆出锦湖3C认证被没收，锦湖否认，后来不得不承认。（逃避问题，延续危机）

Ⅳ.3月21号，锦湖轮胎全球总裁金宗镐、中国总裁李汉燮在央视正式向广大消费者道歉并承认其天津公司产品和管理有问题，同时宣布天津公司管理负责人员被免职，承诺在最短时间内确定锦湖轮胎有限公司问题范围后申请召回，承诺公司对于锦湖轮胎质量问题进行快速处理，但是对召回具体时间、具体步骤并未提及。（缺乏诚意，漠视消费者）Ⅴ.4月15号。锦湖轮胎宣布开始召回轮胎，但召回需要消费者提前预约，要根据指定日期到指定店面跟换，并且公休日休息。而锦湖轮胎在宣布召回后，曾在官网上短暂公布检测点名单，但随后又撇下检测点名单。（大爷式的召回行动，情况更加恶化）

锦湖危机公关效果分析

尽管做出上述一系列的解决措施，但效果不佳，未得到公众认可。虽然研究分析发现在前两年发生的丰田召回事件有很多相似点，但是总的来说，这是一次失败的危机公关。

建议危机公关策划

一、召开新闻发布会，再次向消费者表示歉意，表明态度，加强与新闻媒体的联系。并将在事情发生后期的补救措施提供给媒体。

二、致函央视表示道歉和接受监督，央视是国内最权威的媒体，像央视表示企业已经发现问题出现的原因，表示公司对问题的重视，并愿意接受央视的进一步跟综和调查。

三、四、在官网启动交流平台，24小时解答消费者的疑问，同时在新浪微博等主流媒体设置交流平台，鼓励消费者提出建议和质疑，凡是建议合理者给予一定的物质奖励。

五、质量追检活动，在全国各个生产厂进行质量督察，追检活动每月一次，持续半年，鉴定结果在主流媒体公上布。抓住汽车用户的心理，到4S店参加质检，凡是一年内使用锦湖轮胎者，每月可获赠中石化的50元油券，为期一年。

六、对客户的承诺，召回所有问题轮胎，原来生产的问题轮胎全部下架，并进行摧毁，对卖出的轮胎进行质检，问题轮胎无条件提供更换，对故障轮胎进行免费维护，坚持贯彻实施到各个地区。

七、大型的市场营销活动：新款车型的展示、为期两天的赛车比赛、在展厅公开汽车生产，轮胎制作过程，增加了解信任，与此同时转移公众视线。

八、2012年的3月15号，邀请央视再次对锦湖轮胎进行跟踪报道，公布质监局抽样检测的结果，召开新闻发布会，将锦湖在过去一年所做的努力和改进以及取得的效果向观众展示。

策划总结

我们希望通过一年的时间，让锦湖轮胎从失信的道德缺失中走出来，重新得到消费者的认可，重新赢回市场的信任。我们希望借助丰田召回门的成功之处制定一套长期完整的公关方案，使这次危机转危为安，重塑企业形象的同时寻求新的发展机遇。

第五篇：危机公关

空前的日本东北关东大地震，伴随空前的海啸，造成了日本历史上最严重的灾难，东北沿岸灾区满目疮痍，原来的村镇已被垃圾完全掩盖形同废墟，强烈反差世人对日本市容整齐乾净的印象，灾区受创严重，根本非触目惊心可以形容。

雪上加霜的日本人还要同时面对核电厂反应炉核心如果融化可能造成的大灾难，在亲人灭绝、财产消失，前途茫茫的情况下，全球看到的是核电五十勇士奋不顾身的坚守岗位、灾民井然有序排队领取救济物资、烧抢掳掠的犯罪行为完全没有发生，这就是日本傲人的「软实力」，成就了二次世界大战后迅速重建，成为世界经济大国的日本。

但是这次震灾不仅扭曲了地貌，更恶化了一道原本就难以跨越的经济鸿沟，在地震发生以前，日本已经承受了「消失的廿年」，一九九○年房地产泡沫破灭之后，日本经济即一蹶不振，表现在外的病徵是近于零的低利率，病因是资金虽然充沛，但是国内需求不足，因此必须仰赖外贸出超来维持经济，造成日本海外资产不断累积，日圆升值，通货紧缩。作为世界第二大经济体，却永远要靠贸易出超来维持生计，是日本无法以传统的软实力可以解决的失衡，这问题不会随灾后重建完成即消失，日本人必须愿意重塑软实力，才有可能走出困境。

日本最需要的软实力是容纳外人的包容力，及欢迎竞争的气度，日本社会同质性太高、外国人不易融入、国际化不够。在日本，不通日文基本上寸步难行，连在餐厅点菜都有困难，在日本公司服务，不懂日文是无法生存的。日本克服英语能力不足的方法是迅速大量翻译外文，但也恶化了日本人的国际化能力。

日本的大学外籍教授数目少，不足以带进多元新思维，所以竞争力日益下降，世界名校皆是美欧学校的天下，而日本文部省由上而下，以金钱为饵，促使学校改善的策略，更扼杀了自发性的竞争诱因，曾经受人瞩目的日本金融市场，现在充斥的是大而无当，竞争力不如欧美的金融机构。

缺乏包容力及欢迎竞争的软实力减少了日本人接受外来刺激的机会，造成创新力不足，也因为国际化能力不够，即使有创新，也无法产生影响世界的力量。现在的日本经济仍是战后成功模式的延伸，持续在商品应用上改良，强项仍旧是消费型商品如家电及汽车等，但是这些项目与新兴国家的差距正迅速缩短中，例如韩国的三星、现代、台湾的宏碁、宏达电等跟新力、丰田等可以说已经平起平坐了。

而且过去二十年来已经发生、会主宰未来国家竞争力的创新，日本几乎都没有突出影响力。例如在应用资讯及网路科技创造新商业模式的创新方面乏善可陈，iTunes、Google、Amazon等公司对世界的冲击，日本是望尘莫及的，而在与人类未来息息相关的环境、能源、生化科技等的创新，基本上也是欧美国家执牛耳。

传统文化中的软实力曾经给日本一段辉煌的历史，但已不足以开启另一盛世；文化的多元化及人民的国际化能力将决定一个国家的反省力及包容力，最终决定创新力，而这正是民主社会能否持续进步的关键。这次大地震所产生的重建问题迟早会过去，全球供应链的调整短期内一定会影响日本的竞争力，但真正决定未来命运的是日本能否改善软实力，开始吸引外人到日本竞争，但这方面并不令人乐观。看来日本要避免再失落廿年，还有一段艰困的旅途。网络危机公关是指利用互联网能对企业的相关品牌形象进行公关。尽可能的避免在搜索企业的相关人物与产品服务出现负面信息

英文：Crisis Public Relations Network

在web2.0时代网络已经成为企业危机公关的触发器与放大器：在网络的作用力下，精英媒体时代转向草根媒体时代，来自于网络的企业危机一触即发；随着地球村时代的来临，每个人都是演员，人人都有选择的权利，墙倒众人推，使危机事件不断被扩大。企业必须与专业危机公关机构合作，加强网络媒体监控，以加强自身网络危机公关能力。

互联网的兴起，改变了媒介与受众之间的传播关系，同时也改变了整个传播的话语环境。人们开始注意到，很多新闻事件，都是从网上开始被人炒的很热了，传统媒体才开始介入，而传统媒体的介入，又引起了新一轮的讨论。如此循环，议程设置的掌握者，不再是传统媒体手中的专利。而在以往，这是不太可能的。网络危机表现：

现在最厉害的武器不是原子弹 , 而是媒体的炒作 , 而现在网络媒体炒作的速度之快 , 影响力之大远远超过了其他的传统媒体、网络可以让一个比诸葛亮媳妇还丑 比杨贵妃还胖地芙蓉姐姐变成网上名人；可以让一个在酒吧卖唱地人一夜之间变成最红网络歌手，继而成为最佳音乐新人；可以让一个因为一次没有满足客户需要的企业在网上臭名远扬，使其名誉扫地。网络的普及 , 使信息传播的速度加快 , 也加快了危机形成的速度!——《星之传媒》公关CEO 编辑本段危机公关解决

将危机公关最基本的经验归为六个字，说真话，赶快说。如何赶快说，通过网络公关不失为一条捷径。网络也是双刃剑，由于网络的介入，使得危机造成的负面影响也极易扩散，造成严惩后果。因此，之前有一个预警系统是必不可少的。要尽一切努力避免企业陷入危机，一旦遇到危机，就应该接受它，化解它，同时可以与国内知名网络危机公关公司共同解决危机带来的影响。

编辑本段企业网络危机有效处理方针

一、是利用网络技术为企业建立起高效的危机预警监测系统监测组织环境。相比传统的信息传播媒介，企业可以通过互联网，随时监控各类行业、专业网站上的信息，通过对信息的分类评估，及时将有利或者不利的信息反馈到相关部门，并做出积极的回应;尤其是当发现不利于企业的舆论，要马上采取相应的手段进行沟通，消除误解，维护企业的形象。

二、是当网络中出现引起关注的负面报道时，企业应该立即启动网络危机应对方案，与危机发生的源头网站进行沟通，及时找出危机源头，迅速处理化解是消除事件进一步抄作和民众猜测的最好方法。网络事件传播的一个特点在于，容易扭曲事实真相并以过激言语刺激各个相关群体的不同反应，冲突双方的关联人往往都只会看到对自身有利的一面并予以反击，这个时候，会出现两种类型的声音：反对意见的声音和鼓励赞成的声音——对于前者，不能一味地阻止，而应该尊重个人意见，允许不同意见者发声，用后者去巧妙地给以应对；每个言论一旦在互联网上发布，即意味着其很难消逝，即使在这个页面被删除，却依旧可以用技术留存转向另一个页面，长尾效应在此显露无疑。

三、是企业应该勇于承担责任，公正还原事件真相。当企业危机出现后，应该勇于承担，危机公关中“态度决定结果”。公关传播考虑的是如何影响人的心理，现代人都有很强的自我意识和消费者至上理念，如果危机公关采用一种强势的宣传姿态去表达，会很容易激发人们的反感；反而放下架子，真诚沟通，会使人们产生对企业或品牌的好感。要知道，网络不像传统媒体，网络中个体也有信息传播权和舆论批评权，网络的长尾效应使个体左右舆论的能力可以与传统媒体匹敌。

四、是优化搜索引擎，是解决公关危机的一个重点技术应用区域。搜索引擎使网络行为模式变得更加捉摸不定，当危机出现时，人们希望看到企业的说法，希望解决问题，消除顾虑。但通常情况下搜索引擎看不到来自企业自身任何正式的回应或者说明，这在现实中增强了大众对“危机”的认同。主要原因是企业危机公关对搜索引擎的认识不够。其实，危机出现时，可以优化搜索引擎，在技术层面上使得公司的声明，新闻，相关链接排在关键词搜索的前列，并利用新闻稿网络优化，企业博客，和既有的互联网“声誉”化解危机。网站公关作用巨大，它是以优化搜索引擎为核心的，是解决公关危机的一个重点技术应用区域，当然这不是一蹴而就的，需要一个完整的技术和服务体系。

综上所述、危机的传播在网络环境中传播工具,途径,速度,范围等因素都发生了一定的变化。面对网络环境下的危机必须对网络媒介内部外部环境同时作用,在加强网络监管传统媒体网站品牌建设及提高公民媒介素养培养的同时,企业应建立完善的应对网络环境下的危机管理系统,及时的调整应对危机变化的方式方法,关注网络、手机等新媒体的发展。编辑本段网络危机公关的处理方法

1、针对网站新闻的转载和专题。

（1）大型门户网站和专业网站的合作协议（说白了就是广告协议）。例如新浪与和讯等，以及一些小型专业网站的协议，例如中国经济网、中国金融网、金融界等。

（2）通过信息监测公司、公关公司、广告代理公司出面与网站协商，甚至可以通过个别资深的媒介购买人员靠关系直接搞定。

（3）通过和网站编辑以及负责人的私人关系处理。大数下面的根往往才是最重要的。

当新闻（论坛同理）涉及到公司管理的问题的时候，必须严格处理，防止事情再发生。当问题涉及到共性的问题的时候，甚至事态有一定发展的时候，必须统一口径，甚至出专门的新闻稿澄清。

2、针对论坛等负面言论的处理。

（1）回贴灌水。将负面按照涉及的问题类型分类，准备好相应的“应答库”（可以由公司准备后好，或者更直接选取网民的正面回复段落），然后遇到同类问题的时候直接粘贴，越快回复回帖排的越前面，对看的围观者的认知和态度的影响就越大。

（2）发布回应主题。单纯灌水，只能在贴子里面看的到，首页上还看不到，因此需要发布相应的主题回应，以澄清视听。发布的反对主题越多，则在气势上会给围观的人错误的判断，受到的态度影响也越大。

（3）首页灌水。通过在首页不断灌水，将帖子压到下面，影响力就会大大降低。其形式有：A、发无关的帖，破坏用户体验，使得该论坛的登陆和阅读人数减少；B、发关于公司的大量的正面的权威报道，建立用户正面的认知；C、甚至可以考虑登竞争对手的负面，以及其他一些话题，转移大家的注意力和关注的焦点。（建议不采用）

（4）沉默。当话题本身是老话题，没有太大的影响力的时候。沉默是最好的选择，不要把沉渣泛起，又引起别人的注意和微观。甚至一些时候用蔑视的语气回复，对围观的人也是很好的影响。

（5）积极关注看帖和回贴的人数。根据“沉默的螺旋”理论，即马太效应，观众往往是看哪里热闹往哪里去，这个在网络上表现的也特别明显，大家往往是先挑浏览人数多的帖看。因此，要密切关注热帖的出现和讨论情况。

此外四海商舟的危机处理专家建议，要积极关注论坛（博客）与平面媒体报道，以及网站新闻之间的三者的互动情况：报纸-网站-论坛（博客），当有协同“共震”的情况出现的时候，则需要密切关注事态发展。

其次，事情没有人推动是搞不大的，一般而言，只要大的门户网站和专业网站搞定，不出现热点栏目和专题，在论坛上积极灌水，则负面是基本上搞不起来的。如何有效的预防网络危机

日常，企业应该建立这样一个评估体系，内容包括：

1、信息监测（每天的网站和论坛的信息监测）；

2、信息和媒介影响评估体系；

3、应对口径（提前资料准备）；

4、与代理公司或者网站的多加联系，统一产品的划一宣传；

5、对危机信息中涉及到管理问题的时候必须及时处理。

有效防范和事发之后的及时处理，小黑认为才是网络危机公关的解决之道。

编辑本段网络公关的解决

增强企业免疫力

网络公关利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。一是建立组织自身的网站，二是利用其他新闻服务商和媒体。（1）发送新闻

通过在组织本身网站、有影响力的门户网站是或与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公关。通过传统媒体发布新闻时，更应注意与新闻记者建立友好关系，原则是开诚布公，成为其可依赖的有效信息来源，因为记者利用网络更容易查清组织公布的信息是否真实。（2）论坛

论坛是网络上一种广泛应用的信息交流工具，不论是公开浏览方式还是管理严格的远程登录方式，对公共关系而言，都具有特殊的传播沟通功能。首先是信息发布功能，组织和受众都可以通过BBS发布信息；其次是非实时讨论功能。组织可以将要发表的信息写成文章后，以比较条理和完整的方式发表在BBS相应的讨论区；最后是实时讨论功能，组织可与公众在“聊天区”进行实时交流，来拉进组织与公众之间的距离。一则新闻在论坛的新闻库里保留很长时间，选择在与组织相关的论坛上贴新闻，可能会带来长达几年的效益。编辑本段特点

意外性 : 危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。

聚焦性 : 进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。

破坏性：由于危机常具有 “ 出其不意，攻其不备 ” 的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。

紧迫性：对企业来说 , 危机一旦爆发 , 其破坏性的能量就会被迅速释放 , 并呈快速蔓延之势 , 如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

编辑本段网络危机公关处理要点解析

已经有很多人说过企业遭遇危机的处理方式，但是在企业遭遇危机时，还是难免会想要先“捂住”危机，企业和企业家们也常常表现出一种漠视，可以“捂住”，而无需道歉、解释和补偿。近年来的网络危机可见，传统的“捂住”危机的办法，在网络时代已经捉襟见肘了。随着网络的普及，企业经营环境会更艰难，更容易出现纰漏，消费者的要求会更高。防患未然，实时监测

危机的出现，大多都是有预兆的。企业往往是等到危机无法收拾的时候才出面调停，但往往大势已去，有其再信息高速传播的互联网中更是难以扭转乾坤，那么怎样避免危机？要时刻监测互联网的企业动态、消费者的反馈。不要等待负面信息大家都知道时而去通知你。因为网民都有着“宁可信其有，不可信其无”的态度，不要让大家对您的企业品牌有戒心哦。

真诚沟通，了解民意

当网络危机出现时，我们一定要时刻以诚意和接受的态度来处理危机。倾听网民意见，接受媒体批评，在综合考虑问题之后遵循企业真诚友好的原则面对大众。危机公关

对外宣传口径的一致，以免给媒体和大众落下口实。在处理危机时一定要有礼有节，保持态度良好，又要不失形象，同时要适时采取果断、正确的处理措施，及时与产生危机的消费者进行良好沟通。哪怕责任不在企业，都要留有余地，以免引起消费者误解，要体现企业的大度。

敢于接受，完善自我

网络危机的诞生如果企业能处理的恰到好处，往往这种企业危机会变成我们的生机。在进行企业危机处理后，我们可以借势做好善后事宜，如 恢复消费者、社会、政府对企业的信任。借着前期社会关注较高的危机机会，我们企业完全可以加大在当地主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传，让更多的人知道并了解企业是一家非常有实力、非常有社会责任感的企业。让他们进一步感受企业的认真、负责和对消费者的关心，从而形成延续性的良好口碑效应。此种宣传不但可以对已经造成的影响做观念扭转，同时这种公关报道也对扭转传媒方向和稀释前期不利报道起到了很好的作用，更能体现企业公关部门的老到。

企业对于网络舆论也要更加重视，要有更加开放、透明和快速反应的意识，才能趋利避害，切不可心存侥幸。网络危机公关是衡量我们公关综合实力的标准，也是中小企业的立足之基、发展之本。危机如火，但灭火的重点不仅仅在灭火本身，还需要关注灭火前、灭火中和灭火后的全过程。危机公关处理

危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。

千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。

(1)、诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。

(2)、诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。

(3)、诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。网络危机公关的对策

那么，面对网络时代，面对随时可能出现的网络公关危机，我们企业可以做些什么呢？在这里，我不想高谈阔论什么大规模的公关活动、媒体攻势，在座各位的企业可能也不像那些全球企业、知名品牌那样有专门的公关部门、大把的公关预算。但是，根据MGCC众引咨询多年来为企业提供媒体公关与网络公关服务的机关眼，有最基本的两项工作是任何一家企业都应该做到的：

对策一：实施网络信息检测

为了避免网络公关危机的出现，企业首先应该随时了解自己在网络上的信息动态、受关注程度以及口碑状况。

网络公关专家敖春华曾说过企业应当进行网络新闻监测。企业随时了解自己在网上出现的最新新闻信息，才能最快速地处理负面信息，有效避免一些负面信息最终发展成为一场大的网络公关危机。MGCC为许多的客户都已经提供了这样的新闻监测服务，一旦出现相关负面信息，就可以及时通知企业并采取相应行动。

另一方面，重视网络口碑的企业还应当进行网络舆情的监测。企业可以通过监测自己和竞争对手在网络上被搜索的次数/关键词，被提及和评论的频率以及口碑状况，了解自己和竞争对手网络舆论的数量和质量，在必要时可以更及时地启动网络危机公关。对策二：持续优化网络档案

既然“网络档案”在网络时代具有十分重要的意义，那么企业就应该把你做的好事，通过网络记录下来，让其他人可以查到——就像过去记录“人事档案”一样。

一方面，企业应当进行必要的网络媒体新闻发布。针对企业的相关事件，在行业、财经等网络媒体上发布相关新闻，丰富网络信息内容。而加上媒体的权威性，给相关事件又进一步增加了可信度，从而提升了公司的整体形象、强化了生意伙伴的信心。

而另一方面，我在这里必须提醒企业——谨慎应对负面口碑。针对网上出现的一些负面口碑，企业尽量避免“网络舌战”，同时必须谨慎使用“删贴公司”、警惕网络“左右互搏”。“网络舌战”可能反而使负面信息在网络上获得更高的关注度，被搜索引擎排到“网络档案”的更高位置。而许多打着“网络公关公司”旗号的删帖公司不仅不会考虑企业整体的公关策略与效果，甚至有可能采取“右手删贴、左手发贴”的伎俩，使企业的网络负面口碑陷入恶性循环、危机不断加重。

因此，当企业出现网络公关危机时，最好还是找一家专业的公关公司进行全面的规划和操作。这样，才能真正达成网络危机公关的既定效果。娱乐化

有的文章认为，这些报道在受众价值取向多元，自主意识加强的时代，过去范例报道的陋习积重难返，受众产生群体性“审美疲劳”。范例报道的前途在于运用客观报道的伎俩，控制好分寸，说话切忌过满过绝，要把“范例”当人来写，以事带人，用“事实”说话，让群众出来说真心话。论者请求对“榜样产生模式”进行切实反思。19

还有的文章指出，颂扬性虚伪消息对社会和媒体自身的迫害，绝不亚于批评性消息。颂扬性报道的数量在媒体报道中占领绝对优势，虚伪消息产生的机率也就比较高。颂扬性虚伪消息制作了假象，蒙骗了有关领导和不明本相的群众，给某些人谋取不正当利益营造了舆论气氛。应当建立这样一个原则，即“坏话”说错了要查处，“好话”说错了也要查处，不能搞“报（假）喜得喜、报（假）忧得忧”。20

九、电视节目“泛娱乐化”

2007年8月15日，国家广电总局通报批评重庆电视台播出的《第一次心动》提拔节目严重违规，并决定立即停播该节目。9月20日，总局出台一系列具体管理措施和细则，进一步规范群众参与的提拔类节目，禁止在黄金时段播出。于是，电视节目“泛娱乐化”，成为下半年广电期刊的重要话题（管理部门的一系列措施把年内的电视节目低俗化讨论推上高潮）。

批评意见指出：“当媒体不惜一切代价、使尽各种花招去博得目标受众关注的同时，人们开端意识到炒作就能换来注意力的想法，是本末倒置的。在这个现代人广泛感到理性缺失的时代，如何寻找自我、回归本我，显得异常重要。”21这种情况下，媒体娱乐成为一种新的剥削和把持情势，人们自愿、主动地进行消费，并没有得到更多的解放和审美，而是更加被资本把持；满足大众需求是传媒娱乐化狂潮的最大的一个合法化理由，但事实上很多层次的大众需要还远远没有被满足，媒体文化过于单一； “媒体不要低估受众的智商”。也有学者持不批准见，认为消息与娱乐之间的关系，应当理智看待，不可一概而论。消息和娱乐边界的含混，不必定就构成对消息的伤害。应当防止都是居高临下的、在事件之外批评娱乐的低俗；应当考虑到英美娱乐化的借鉴问题，并强调作个案研究。22

此外，针对知识类节目“百家讲坛”的娱乐化偏向，这年的讨论持续进行。有的文章系统回想了“电视讲坛”节目标发展过程，在分析其生存状态时指出，此类节目标涌现是由于它适应了大众精力慰藉的需要，宽松的环境与媒介技巧为之供给了条件，但是，此类节目不可能造就精英文化与草根文化的“完善结盟”，不可能承担传承传统文化的重任，“尽管以历史、经典为重要内容，但它们只是节目标招牌，一个用来吸引眼球的噱头。‘电视讲坛’毕竟只是大众文化的一种表现。”23

有的文章认为，造成电视节目泛娱乐化原因，是中国电视在产业化、市场化过程中对收视率、市场份额、广告收入等利润指标的片面寻求，淡化了社会责任。电视节目标资源合理配置要有制度保证；要有符合广播电视运作特点的用人制度。“娱乐化救不了中国电视，娱乐化也不是是个人就可以玩的。在必定意义上说，坚守媒体的社会责任，实际上是回到常识，这就是：放弃社会责任，最终只能是砸了自己的饭碗。”

媒介融合”是近几年出现的一个概念，在新技术的发展下，“媒介融合”的洪流无法阻挡，已经成为一种无所不在、影响巨大的现象。本文对“媒介融合”的概念进行 简单的梳理的基础上，提出自己的意见；并在一些学者分类的基础上，将“媒介融合”分成组织融合、资本融合、传播手段融合和媒介形态融合四个阶段。媒介融合”是新闻界一个比较前沿的问题，但“媒介融合”概念的认识在不同的学者那里有所区别，并没有在学理上拥有共识。

在国内，人大学者蔡雯是较早对这个概念作出阐释。在对西方特别是美国的媒介发展状况作出考察以后，她认为“媒介融合”是一个“非常广阔的研究领域”，西方学者在这一领域的研究呈现出多样化的视角，有技术融合角度展开的研究、从媒介所有权融合角度展开的研究、从媒介文化融合角度展开的研究、从媒介组织结构融合角度展开的研究、从新闻采编技能融合角度展开的研究，等等。这些研究可以说铺展到了与媒介相关的所有方面，包括媒介的外部环境和内部机制，涉及到媒介经营与新闻传播的各个角落。这个概念似乎包容了一切研究，正因为内涵过于宽泛，“媒介融合”并没有一个准确定义。(1)自蔡雯之后，国内关于“媒介融合”的研究逐渐增多，但概念内涵和指向并不清晰，导致大多数学者只是对媒介发展的趋势作出一定的阐述和预测，并没有对“媒介融合”作出清晰的界定和解释。

一.什么是“媒介融合”

正如有些学者说道，“媒介融合”只是一种发展趋势。我们现在看到的一些现象，很可能只是媒介融合的其中一种表现形式，随着社会的发展、技术的进步，媒介融合必然会有更多的表现形式，而很多发展趋势是我们无法预测的，正如在十年前我们无法预测现今博客大行其道一样。实践是理论的先导，随着实践的日益丰富，理论的内涵也会随着丰富发展，“媒介融合”也不例外。现在我们讨论的概念内涵，大多针对已经产生的现象并且对未来做出一些可能的预测。我们首先看看专家对其的定义，“媒介融合”(Media Convergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起；(2)美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为“:印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”(3),他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟(4)

在西方新闻学界，在“媒介融合”这个概念上，经常用Journalism代替Media，其实两者的意思差别并不大，因为在西方，Journalism是指整个“新闻业”，因此“媒介融合”和“新闻业融合”是可以互换的两个概念。要理解“媒介融合”这个概念，界定其指向范围，我们首先看看其英文单词Convergence,根据《牛津高阶英汉双解词典》，有两个意思(5)：1)线条、运动物体会于一点，向一点会合、聚集；2)(用于比喻义)两种事物相似或者相同。因此，媒介融合就有两层意思，第一层意思是“会聚”“结合”，第二层意思才是融合，两层意思是有区别的，“会聚”或“结合”虽然有一些“融合”的意思，是低层次的“融合”，是物理意义上的，是在做“加法”，将同种的媒介或者不同种类的媒介结合为一个共同体，如中国很多的报业集团、广电集团等等；而“融合”则是将不同的媒介功能和传播手段“融化”为一种，笔者 认为，这才是“媒介融合”的核心部分，也是未来媒介发展的一个主要趋势。因此，“媒介融合”的概念应该包括狭义和广义两种，狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等等；而广义的“媒介融合”则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。广义的“媒介聚合”是一个从低级到高级逐渐发展的过程，狭义的“媒介聚合”则是发展的最高阶段。

三.媒介融合的分类与发展

从广义的角度来看，结合实践，我们可以把“媒介融合”进行分类。早在2003年，美国西北大学教授戈登便归纳了美国当时存在的五种“媒介融合”(“新闻业融合”)的类型(6)：

一是所有权融合(Ownership convergence)，大型的传媒集团拥有不同类型的媒介，因此能够实施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享，如美国佛罗尼达坦帕市的媒介综合集团(the Media General company)，美国俄亥俄州的新闻电讯集团(Dispatch Media Group),都是将各自在同一地区所拥有的报纸、广播电台、电视台和网站进行了融合。

二是策略性融合(Tactical convergence)，指所有权不同的媒介之间在内容上共享，如分属不同媒介集团的报社与电视台之间进行合作，相互推介内容与共享一些新闻资源。

三是结构性融合(Structural convergence)，这种融合与新闻采集与分配方式有关，如美国《奥兰多哨兵报》决定雇用一个团队做多媒体的新闻产品，使报纸新闻能够加工打包后出售给电视台。在这种合作模式中，报纸的编辑记者可能作为专家到合作方电视台去做节日，对新闻进行深入报道与解释。

四是信息采集融合(Information-gathering convergence)，这主要指新闻报道层面上一部分新闻从业者需要以多媒体融合的新闻技能完成新闻信息采集。前文中谈的“超级记者”的工作便属此类。

五是新闻表达融合(Storytelling or presentation convergence)，这主要指记者和编辑需要综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能完成对新闻事实的表达。

尽管是美国确实存在的一些现象，但正如蔡雯教授所说，这种划分的标准并不一致，前三种是“媒介组织行为”的划分，后两种则是以从业人员的角度进行划分。

另外，戴默等几位在美国鲍尔州立大学任教的学者向美国新闻与大众传播学教育学会提交了一篇论文，题为：《融合连续统一体：媒介新闻编辑部合作研究的一种模式》，提出了“融合连续统一体”这个新概念(7)。他们根据自己所掌握的美国 及其他国家的媒介当时的实际情况界定了“融合新闻”的几种模式以及每一种模式的具体含义：1.交互推广(Cross-promotion)，指作为合作伙伴的媒介相互利用对方推广自己的内容，如电视介绍报纸的内容。2.克隆(Cloning)，指作为合作伙伴的媒介不加改动地刊播对方的内容。3.合竞(Coopetition)，指作为合作伙伴的媒介之间既有合作也有竞争，如一家报社的记者编辑在某电视台的节目中对新闻进行解释和评论，某一媒介为自己的合作伙伴提供部分新闻内容等。作者认为合作的媒介之间依然存在着相互戒备，在电视上露面的报纸记者不会愿意透露那些构成报纸独家新闻报道的关键信息。4.内容分享(Content sharing)，指作为合作伙伴的媒介定期相互交换线索和新闻信息，并在一些报道领域中进行合作，如选举报道、调查性报道等，彼此分享信息资源，甚至共同设计报道方案，但各媒介的新闻产品仍然是由各自的采编人员独立制作的。5.融合(Conv-ergence)，指作为合作伙伴的媒介在新闻采集与新闻播发两个方面进行全方位的合作，他们的共同目标是利用不同媒介的优势最有效地报道新闻。多个媒介的记者编辑组成一个共同的报道小组，策划新闻报道并完成采编制作，并且决定哪一部分内容最适合在哪个媒介上播发。

戴默教授的划分明显比戈登教授合理，五种模式的新闻融合程度依次由弱到强、由简单到复杂。在现实中都存在着这几种“媒介融合”的例子，如报业集团、媒体联盟以及平面媒体电子化等现象。最能代表“媒介融合”的是论坛公司(The Tribune Company)和媒介综合集团(Media General Inc)。这两家公司都以自己所拥有的并且同在一个地区的报社、电视台和网站作为基础，构造了不同类型的“融合新闻”的平台，并取得引人瞩目的成果。在澳大利亚、新加坡等国家，“融合新闻”也同样有所收获。在中国还没有这样的例子，这个应该是迄今为至最高层次的“媒介融合”了。国内的很多学者也对“媒介融合”进行过划分，但大都不会脱离这两种划分方法。但一个重要的不足就是仍然没有将最高层次的媒介融合划分进去，就是在数字技术的帮助下，通过汇聚，产生一种新的媒介形态，正如学者有论，“融合新闻”必将超越“媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”这一界定,不只是“媒介之间的合作模式”,而演变成一种独立运行、流程完整、操作规范的新闻生产模式。

其实，“媒介融合”的分类方法并不是固定的，关键是看其分类的标准。按照刚才下的定义：广义的“媒介融合”包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。媒介融合是一个不断发展的过程，因此应该按照媒介融合的发展过程进行分类。

“媒介融合”按照发展和聚合程度分类如下图：

经济、技术等条件的推进

最初的“媒介融合”是组织的融合，这种结合往往是依靠外部的力量(如行政力量)使媒体结合成一个共同体，如中国的许多报业集团都属于这种类别，结合以后这 类集团往往只是名义上的，只是一种十分松散的组合，往往还是处于各自为占的状态，没有形成有机分工的态势；

第二阶段的“资本融合”比前一阶段有了很大的进步，因为它是在市场“看不见的手”的作用下使有实力的媒介集团在资本市场上完成对其他媒介或媒介集团进行收购或者两个媒介组织之间通过资本市场进行的合并。这种兼并或收购往往不局限于一种媒介，是一种横向的收购。如美国在线与时代华纳的合作就是一个典型的例子；值得注意的是，参与到资本融合的双方不一定都是媒介组织，媒介融合有两种主要形式，一是媒体之间的整合与并购，力图在传媒业中以规模出效益。二是不同媒体之间的交融与互动，这主要指在不同媒体之间，传播方式和内容的相互借用，以促进共同发展。例如网络媒体具备传统媒体的功能，传统媒体借鉴网络媒体的功能。

媒体间的整合。从欧美国家大型传媒公司的发展历史看，大多是在从报纸到电台、从电台到电视、从电视到网络的发展进程中，迅速介入、实现新的融合，催生出了占据主流市场的新媒体。在互联网显示出媒体的特质后，一些传媒公司迅速介入，抢占网络制高点，实行传统媒体与网络媒体的大融合。

媒体功能的融合。跨媒体的融合指的不仅是媒体本身的融合，也包括媒体功能的融合或趋同。美国马萨诸塞州理工大学教授I？浦尔认为“媒介融合”就是各种媒介呈现出一体化多功能的发展趋势。从本质上讲，融合是不同技术的结合，是两种或更多种技术融合后形成的某种新传播技术，由融合产生的新传播技术和新媒介的功能大于原先各部分的总和。新技术（尤其是数字技术和网络、信息技术）的迅速发展为媒介融合提供了必要的保障。面对新媒介的挑战，传统媒介虽然不致被淘汰，但也必须在新技术条件下发展自己。传播技术的发展，尤其是随着网络技术在大众传播领域的广泛运用，使各类媒介之间再不像过去那样泾渭分明，而是你中有我、我中有你。在不改变介质属性的前提下，在保持原有介质优势的同时，媒介之间开始互相借鉴传播方式，从而实现媒介功能的融合和相互渗透。

受众细分的意义。复旦大学李良荣教授在《新闻学导论》一书中指出：“对于任何性质的新闻媒介，受众的接触与选择，都是其一切功能目标实现的首要前提。无论从哪方面讲，受众对于媒介的成败与生存都是至关重要的制约因素之一。要占有市场，要赢得受众，这是媒介的必然选择。而占有市场、赢得受众的第一步就是栏目的受众定位，即确定媒介整体和所设栏目的明确的传播对象，解决向谁传播的问题。”日本学者伊藤优一认为，由于新传播科技聚焦于多样化的专业信息，大众社会逐渐演变为“区隔社会”，因此阅听大众日渐因意识形态、价值、品位与生活风格的不同而分化。在这种形式下，“广播”时代的传播方式显然不能满足受众群体的多元化趋向，因此，受众细分是传媒业不可避免的发展趋势。传播中的受众个性对于接受或拒绝劝服有一定关系。针对个性进行传播，有助于克服不良个性带来的阻力，增强传播效果。如今节目的分化已不仅仅是满足、迎合不同受众的需求和兴趣，更是以个性特色培养忠实受众的“定点约会”意识。

媒介融合和受众细分的关系

二者都是适应媒体生存与发展需要的结果。媒介融合和受众细分都是适应媒体生存与发展需要的结果。20世纪90年代以来，国内传媒业竞争的激烈程度与日俱增，同时，随着中国加入WTO，国外媒体集团正携带着强大的资本威逼着中国逐步开放的传媒市场，以各种方式悄然进入中国，这一切都使国内传媒业面临着前所未有的压力与挑战。要避免被淘汰出局的命运，变革与发展势在必行。一方面，中国的绝大多数媒体规模较小，而且条块分割、地域分割、各自为政，这不仅导致了重复建设和资源浪费，而且使得媒体的抗风险能力较差。因此，整合媒体资源，降低运营成本，提高媒体竞争力和抗风险能力成为传媒业的必然选择，媒介间的融合已成不可逆转之势。另一方面，长期以来，我国的新闻传媒业具有求大求全的情结，笼而统之地去争取所有受众，结果造成媒介内容雷同、质量平平，越来越无法适应受众兴趣和需求日趋多元和分化的现实。丧失受众就意味着丧失了生存权、发展权，因此媒介必须在分化的受众群中，确立自己的受众市场，也就是走受众细分之路。综上所述，无论是媒介融合还是受众细分趋向的出现，其最根本的原因都可以归结为媒体生存和发展的需要。

二者的目的都是为了最大限度满足受众需求。媒介融合和受众细分的目的都是为了最大限度满足受众需求，提高受众选择媒介的或然率。传播学者施拉姆提出：人们选择不同的传播途径，是根据传播媒介及传播的讯息等因素进行的。人们选择最能充分满足需要的途径，而在其他条件完全相同的情况下，他们则选择其需要的途径。他还提出了人们选择媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：报偿的保证／费力的程度=选择的或然率。公式中“报偿的保证”指传播内容满足选择者需要的程度，“费力的程度”则是指得到这则内容和使用传播途径的难易程度。一方面，媒介融合和受众细分使传播内容能够更好地满足选择者：受众细分使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息欲求的受众都能够获得适合自己口味的传播内容和讯息；媒介技术和功能的融合使讯息形式更加丰富、灵活、多变，讯息质量大为提高。以网络媒体为例，点对点的传播方式促使网民个性张扬，加速了传播小众化和分众化的进程，而其融合文字、视频、音频等各种信息于一体的多媒体传播手段，又为受众提供了高质量的信息，更好地满足了受众的信息需求。另一方面，媒介融合和受众细分降低了媒介选择的费力程度：媒介融合改变了信息的获取方式，现代的人们已经不仅仅满足于对报纸、广播、电视的“独立式”消费，更希望在网上看报纸、听广播、看电视、读书刊，只要拥有一台电脑或数字电视机，这些便都可以实现。而受众细分使媒介纷纷推出了个性鲜明、具有针对性的讯息，使受众更容易识别适合自己需要的讯息内容，这自然提高了信息的易得性。

总之，媒介融合与受众细分相辅相成，其目的均为最大限度地满足受众需求。媒介融合可以集中各种媒介的优势，整合传播内容，对信息进行分类加工，以不同的渠道传播到特定的人群中，充分满足受众的需要；而特定受众对信息内容质量要求的提高，又促使媒介进一步调动各种传播手段和途径，从而进一步促进媒介的融合。

媒介融合和受众细分的关系

二者都是适应媒体生存与发展需要的结果。媒介融合和受众细分都是适应媒体生存与发展需要的结果。20世纪90年代以来，国内传媒业竞争的激烈程度与日俱增，同时，随着中国加入WTO，国外媒体集团正携带着强大的资本威逼着中国逐步开放的传媒市场，以各种方式悄然进入中国，这一切都使国内传媒业面临着前所未有的压力与挑战。要避免被淘汰出局的命运，变革与发展势在必行。一方面，中国的绝大多数媒体规模较小，而且条块分割、地域分割、各自为政，这不仅导致了重复建设和资源浪费，而且使得媒体的抗风险能力较差。因此，整合媒体资源，降低运营成本，提高媒体竞争力和抗风险能力成为传媒业的必然选择，媒介间的融合已成不可逆转之势。另一方面，长期以来，我国的新闻传媒业具有求大求全的情结，笼而统之地去争取所有受众，结果造成媒介内容雷同、质量平平，越来越无法适应受众兴趣和需求日趋多元和分化的现实。丧失受众就意味着丧失了生存权、发展权，因此媒介必须在分化的受众群中，确立自己的受众市场，也就是走受众细分之路。综上所述，无论是媒介融合还是受众细分趋向的出现，其最根本的原因都可以归结为媒体生存和发展的需要。

二者的目的都是为了最大限度满足受众需求。媒介融合和受众细分的目的都是为了最大限度满足受众需求，提高受众选择媒介的或然率。传播学者施拉姆提出：人们选择不同的传播途径，是根据传播媒介及传播的讯息等因素进行的。人们选择最能充分满足需要的途径，而在其他条件完全相同的情况下，他们则选择其需要的途径。他还提出了人们选择媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：报偿的保证／费力的程度=选择的或然率。公式中“报偿的保证”指传播内容满足选择者需要的程度，“费力的程度”则是指得到这则内容和使用传播 14 途径的难易程度。一方面，媒介融合和受众细分使传播内容能够更好地满足选择者：受众细分使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息欲求的受众都能够获得适合自己口味的传播内容和讯息；媒介技术和功能的融合使讯息形式更加丰富、灵活、多变，讯息质量大为提高。以网络媒体为例，点对点的传播方式促使网民个性张扬，加速了传播小众化和分众化的进程，而其融合文字、视频、音频等各种信息于一体的多媒体传播手段，又为受众提供了高质量的信息，更好地满足了受众的信息需求。另一方面，媒介融合和受众细分降低了媒介选择的费力程度：媒介融合改变了信息的获取方式，现代的人们已经不仅仅满足于对报纸、广播、电视的“独立式”消费，更希望在网上看报纸、听广播、看电视、读书刊，只要拥有一台电脑或数字电视机，这些便都可以实现。而受众细分使媒介纷纷推出了个性鲜明、具有针对性的讯息，使受众更容易识别适合自己需要的讯息内容，这自然提高了信息的易得性。

总之，媒介融合与受众细分相辅相成，其目的均为最大限度地满足受众需求。媒介融合可以集中各种媒介的优势，整合传播内容，对信息进行分类加工，以不同的渠道传播到特定的人群中，充分满足受众的需要；而特定受众对信息内容质量要求的提高，又促使媒介进一步调动各种传播手段和途径，从而进一步促进媒介的融合。

媒介融合和受众细分的关系

二者都是适应媒体生存与发展需要的结果。媒介融合和受众细分都是适应媒体生存与发展需要的结果。20世纪90年代以来，国内传媒业竞争的激烈程度与日俱增，同时，随着中国加入WTO，国外媒体集团正携带着强大的资本威逼着中国逐步开放的传媒市场，以各种方式悄然进入中国，这一切都使国内传媒业面临着前所未有的压力与挑战。要避免被淘汰出局的命运，变革与发展势在必行。一方面，中国的绝大多数媒体规模较小，而且条块分割、地域分割、各自为政，这不仅导致了重复建设和资源浪费，而且使得媒体的抗风险能力较差。因此，整合媒体资源，降低运营成本，提高媒体竞争力和抗风险能力成为传媒业的必然选择，媒介间的融合已成不可逆转之势。另一方面，长期以来，我国的新闻传媒业具有求大求全的情结，笼而统之地去争取所有受众，结果造成媒介内容雷同、质量平平，越来越无法适应受众兴趣和需求日趋多元和分化的现实。丧失受众就意味着丧失了生存权、发展权，因此媒介必须在分化的受众群中，确立自己的受众市场，也就是走受众细分之路。综上所述，无论是媒介融合还是受众细分趋向的出现，其最根本的原因都可以归结为媒体生存和发展的需要。

二者的目的都是为了最大限度满足受众需求。媒介融合和受众细分的目的都是为了最大限度满足受众需求，提高受众选择媒介的或然率。传播学者施拉姆提出：人们选择不同的传播途径，是根据传播媒介及传播的讯息等因素进行的。人们选择最能充分满足需要的途径，而在其他条件完全相同的情况下，他们则选择其需要的途径。他还提出了人们选择媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：报偿的保证／费力的程度=选择的或然率。公式中“报偿的保证”指传播内容满足选择者需要的程度，“费力的程度”则是指得到这则内容和使用传播途径的难易程度。一方面，媒介融合和受众细分使传播内容能够更好地满足选择者：受众细分使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息欲求的受众都能够获得适合自己口味的传播内容和讯息；媒介技术和功能的融合使讯息形式更加丰富、灵活、多变，讯息质量大为提高。以网络媒体为例，点对点的传播方式促使网民个性张扬，加速了传播小众化和分众化的进程，而其融合文字、视频、音频等各种信息于一体的多媒体传播手段，又为受众提供了高质量的信息，更好地满足了受众的信息需求。另一方面，媒介融合和受众细分降低了媒介选择的费力程度：媒介融合改变了信息的获取方式，现代的人们已经不仅仅满足于对报纸、广播、电视的“独立式”消费，更希望在网上看报纸、听广播、看电视、读书刊，只要拥有一台电脑或数字电视机，这些便都可以实现。而受众细分使媒介纷纷推出了个性鲜明、具有针对性的讯息，使受众更容易识别适合自己需要的讯息内容，这自然提高了信息的易得性。

总之，媒介融合与受众细分相辅相成，其目的均为最大限度地满足受众需求。媒介融合 15 可以集中各种媒介的优势，整合传播内容，对信息进行分类加工，以不同的渠道传播到特定的人群中，充分满足受众的需要；而特定受众对信息内容质量要求的提高，又促使媒介进一步调动各种传播手段和途径，从而进一步促进媒介的融合。

媒介发展的产业趋势

就中国媒介的发展变化而言，第一个变化是产业化经营。中国的媒介承担着两个方面的功能：一是作为国家的喉舌承载着非常强烈的意识形态的宣传功能；二是作为娱乐产品生产的产业功能。

作为产业而言，政府应减少对它的干预和制约，但目前政府还没有完全将媒介视为产业，且不愿对此放手，所以不能在概念上把媒介作为一个产业来提出。但事实上，媒介已经被推向市场，而且是在一定程度上被当做产业来加以经营。

定位。在产业化经营中一个非常重要的概念就是定位问题，它包含两个层面的意思：首先是消费定位，也可称作收视定位或接受定位；其次是内容定位和节目定位。

消费定位。所有的消费定位都需要媒介市场的调查来完成。要真正实现媒介的发展，必须要做前期的市场调查，这就需要逐渐形成有规模的媒介经营实体。消费定位包括：一是消费者、受众的定位；二是功能定位。每一类受众对媒介的需要都是多样化的，我们在做产品时必须清楚产品究竟要满足受众哪一方面的需要，所以就需要功能定位；三是市场定位，中国的媒介产品有不同的市场划分，市场不同决定了生产模式和方式不同，比如有区域市场、全国市场和跨国市场。

内容定位和节目定位。有了消费定位以后才能有内容定位和节目定位。内容定位和节目定位也包括几个层面的问题：一是文化定位，比如蓝领文化、白领文化和精英文化等。有了文化定位后，才知道节目应该做成怎样的风格和品位。文化定位最重要的是品质定位，要在文化产品中有一个品质确立。二是对文化进行艺术定位。三是技术定位，要达到怎样的艺术水准就必须要求怎样的技术条件与之相适应。四是经济定位。现在应由“销”定“产”，由市场来决定投资，由市场规模决定投资规模，这样才能形成一个产业循环。

专业化制作。对于中国媒介来说，专业化问题一直没有得到解决。比如灯光，中国现在就很缺乏专业的灯光师。当然这与中国的现状有关。专业化制作必须要有专业化的队伍作为保证。一个文化产品必须达到统一的规格和标准。一个品牌的形成、一个节目消费的形成必须要在这个节目保证基本技术标准的情况下才可能形成。比如麦当劳，它并没有很高档的产品品质，但它有一个很统一的标准。这说明，统一的技术标准是产业消费依赖的一个重要问题。我们现在强调专业化制作，其实就是为了让我们的产品保持一个相对稳定的技术标准，让受众对它产生信任和依赖感。中国目前存在人力资源过剩的状况，这也就导致业界对人力资源不够重视。专业化制作的问题首先是人力资源，只有解决了人力资源的问题，才能有统一的标准和理念风格的形成基础。