恒大模式

第一篇：恒大模式

恒大模式：钱砸出的胜利 被广告的足球

在亚冠大捷中，恒大进球的都是花大钱引进的外援。四川体育学院教授、北京体育大学博士生导师郝勤认为，亚冠大捷本质是一场钱砸出来的胜利。北京国安足球俱乐部名誉董事长罗宁说：“巨额资金投入足球并不是不可以，但花巨资把曼联整支球队买过来，是不是就代表了中国足球的水平提高了？”

体育产业资深业内人士李灏觉得资本肯投钱是好事，“但如果全花在买外援身上，那是饮鸩止渴，更多应该投入梯队建设”。他认为，目前恒大制造的轰动效应，是因为在正确的时间，花钱“买”到了一场正确的胜利，实现了中国球迷长期以来“克韩”的梦想。

上海体育学院教授、知名体育赛事运营专家刘清早则认为恒大体现了职业化俱乐部的新探索。他说，职业化要满足三个条件，球员的专业化，机制的市场化及主体的企业化，恒大是按照企业需要和市场规律进行了一次足球营销，达到了提升企业知名度、关注度和一定的美誉度的考量。

他提出，这种企业行为不应指责，而该积极支持。“有人出钱，总比没人出钱好。而且它实现了相关利益者都受益，即企业、联赛和球迷都得到了好处。”

为ＣＢＡ和中网做过咨询顾问的关键体育价值研究院院长张庆分析说，恒大集团投入足球的钱貌似惊人，但实际上应早就进行了财务评估。他们每年都有巨额的广告预算，只是从中支出一部分投入足球来吸引眼球。亚冠一役，１４００万元的巨额奖金换来５：１的惊人大胜，意味着全国媒体整版整版的“免费广告”，投入产出比早就溢价超值了。

但郝勤表示，恒大模式的风险在于足球本身并不赚钱，这里足球成了投资商的广告，而在一个并不稳定的市场里，这种广告往往具有短期、集中和轰炸性的特点，一旦广告效应减弱或消失，资本会毫不犹豫地抛弃足球。

现状：远非黄金时代 警惕泡沫崩盘

专家和业内人士普遍肯定金钱在中国足球艰难复兴阶段的刺激作用。郝勤说：“日本Ｊ联赛和韩国Ｋ联赛都经历过借引进欧美球星提升自身联赛水平的阶段。从经济角度说，引援是正常的市场行为，提升了联赛水平也制造了卖点，刺激球市回暖。”

去年运作了皇马和天津商业比赛的欧讯体育董事长朱晓东表示，目前这种烧钱方式的可取之处在于：“它让少人问津的中超联赛重聚了人气。一批世界巨星的涌入让中超联赛身价倍增，令更多的青少年充满向往，会吸引更多人投入到这项运动中来。”

不过，罗宁认为目前貌似火爆的中超只是来了一次触底反弹，远谈不上黄金时代。“中国足球本就有广大的市场。反赌扫黑后，人们看到了公平的足球，球迷的信心因此得以复苏。” 恒大牛气，但更多俱乐部的情况远非球市所反映的那样火爆。罗宁说：“从国安的经营状况来看，除球票销售十分看好外，在赞助招商上仍未走出寒冬，相信大多数俱乐部有同样感受。而从今年中超商务开发的整体情况来看，也没有大的跨国集团、大品牌参与赞助，据我们了解，像汽车等品牌仍然在观望。中国足球职业化以来杀鸡取卵带来的破坏性后遗症太大，太深远了。”

郝勤说，在中国足球目前还很脆弱的市场上，出现如此大手笔的引援和投入，价格远远高于价值，泡沫毋庸置疑。他认为这景象恍如上世纪９０年代末的甲Ａ时期，当时疯狂的烧钱、斗富最终让包括四川全兴在内的一大批俱乐部不堪重负，纷纷“阵亡”。

据媒体报道，如今大洒金钱不亚于恒大的申花为阿内尔卡支付了１０００多万欧元的年薪，比梅西年薪还高，让郝勤觉得很不靠谱。“现在是更大一轮的投入狂潮。如果持续这种不理性的烧钱，崩盘只会比甲Ａ当年还快。”

罗宁也说：“２０年来，国安见过不少当时投入巨资的俱乐部，但现在留下来坚持搞足球的还有几家？”

朱晓东认为，整体来说，职业联赛和俱乐部需要注意财政平衡。“光烧钱的发展肯定是畸形的，不可持续的。目前中国经济高速增长的形势下，金元足球还可以支撑，但随着中国经济进入到平缓发展的阶段，这些俱乐部将难以为继。”

未来：一针鸡血不够 持续造血才成

“中超的职业化，不是一针鸡血能够实现的，”郝勤说。他认为中国足球最大的问题是没有完善的市场造血机制，因此无法形成良性循环，这就又要回到足球机制改革的老问题上。

张庆说，中国足球从管理层开始就缺乏职业规划的“顶层设计”，无论是战略构想还是其具体实施上，都充满缺陷，这个根本性的问题不解决，光靠资本烧钱的模式持续不了多久。

在罗宁看来，目前中超并没有建立起良好的商业模式，运营上存在太多问题。比如在服装问题上，当年南勇用统一招商方式，剥夺了各俱乐部的自主经营权，同这家赞助商签下了长达十年的合同，而这份合同俱乐部想看都看不了，根本不了解自己的权益在哪里。“获得垄断资源的这家企业服务意识也不够，今年春训我们还是穿着去年的服装进行的。”

他说，国安投入足球二十年，基本上是把它定位为回报社会的“公益行为”。尽管对目前中超重金投入的情形表示乐观，但刘清早也强调，如果不能尽快回收成本，资金链有断裂的可能，要留住资本，就必须让他们看到回报，而这必须要政府给力。“政府或者说管理部门必须要尽快从管理员的角色向 服务员 过渡。包括制定一系列的优惠政策、理顺体制等，想方设法帮助俱乐部赚钱。”据他介绍，国外不少俱乐部的主场是由当地政府掏钱建设或负责维修的。

另有专家建议，应建立市场准入机制，并实现俱乐部公司化，俱乐部和联赛的财务监管要同时融入社会大的法律和财税体系中，构建多层级的监管体系。这样，中超才不是谁想来就来，想走就走的菜园子，也会降低大量热钱急速涌入和涌出给俱乐部和联赛带来的风险。

郝勤则说，中国足球脆弱的市场环境折射了中国市场经济的不成熟。西方成熟的盈利模式似乎难以在中国实现，比如在欧美国家，出售电视转播权的收益分成要占据俱乐部收入的一半左右，但中国的现实国情是这部分的收入基本为零。他认为，中国足球职业化的探索将是一个漫长艰难的过程，如果外部环境短期内难以改变，适合于中国足球的道路也许无法完全等同于西方的职业化模式。

第二篇：恒大地产集团的经营模式

恒大地产集团的经营模式

以100亿位列胡润百富傍第10的恒大地产的许家印，其成功的基础是“恒大地产模式”。

恒大地产模式

九年来，恒大地产集团实现了超常规、跨越式发展，其独创的“恒大模式” 创造了持续发展的新优势，成为房地产企业持续稳健发展的新模式，为中国房地产企业的品牌化运作探索出了一条新路。恒大模式具体说来，一是战略决策，科学稳健；二是规范管理，机制创新；三是计划管理，高效运作；四是人力资源，固本强基；五是企业文化，吐故纳新。许家印凭借在中国民营企业管理上的突出成就，受聘为武汉科技大学管理学教授、研究生导师，现已为学校培养了一批优秀的管理学研究生。其中的“恒大地产商业模式”主要体现在城市运营、规模经营、环节精品、集团运作、产品营销、目标计划管理、企业文化建设、人力资源整合、双品牌运作、跨越式拓展等十大方面。

许家印：企业要做百年老店

许家印认为企业家要重利，这是正常的也是必然的，所以成功的民营企业家，都有把企业做成“百年老店”的考虑，如果没有，那只能说明

他没有长远的眼光，或者根本他就是只想赚快钱。在全球经济一体化的新格局下，中国的民营企业最终要站到与世界跨国企业同台竞争的舞台上。这对于房地产企业尤其重要。我们看到许多民营的房地产企业仍然满足于项目公司的经营，打一枪换一炮。换句话说，即追求短期利润，不愿承担后期责任，如物业管理等。恒大集团通过几年的积淀从前年开始就明确提出“打造金碧精品，塑造国际品牌”的口号，矢志打造百年老店。恒大之所以在房地产领域具有相当的口碑，就在于我们敢于承担责任、义务。

其次，民营企业要追求稳健持续发展。所谓“七年之痒”，是企业被胜利冲昏了头脑，不知道什么可为，什么不可为，没有建立健全的决策机制。恒大能够取得目前的成绩，在于我们的决策到目前为止没有出现大的失误。为了进一步强化决策管理，我们借鉴世界先进经验，建立了以经营发展战略为核心的现代企业制度，形成了董事局、决策委员会、经理层三级管理体系和目标计划管理、绩效考核管理等一系列高效务实的经营管理模式。我们坚持稳健发展，在多元化和国际化进程中进行充分论证和科学决策，企业负债率也一直保持在相当低的水平。

第三，民营企业是家族生意，但是一定要摈弃家族式管理，建立现代企业制度。一些民营企业之所以出现问题，主要在于不能有效协调企业高速发展与自身内部管理滞后的尖锐矛盾，不能根据企业发展的需要与时俱进引进人才。了解恒大的人都知道，没有一个我的亲戚在恒大工作。我们多次举办大型的人才招聘会，包括社会的和校园的，保持适度超前的人才战略。我在这里可以自豪地说，恒大的人才结构和人才储备是同行业中比较好的，这是我们最重要的财富，比其他一切都重要。

企业文化与市场战略生产，社会化、配套化供应，专业化、高效化服务，确保节能节地型建筑的高品质，做好资源综合利用，实现经济社会的可持续发展，并使企业成为建筑产品的主流。

第三篇：许主席论恒大模式

许主席论“恒大模式”

发布时间：2008-1-10 科学决策 引领未来

科学决策是企业持续健康发展的关键所在。恒大地产集团创建十年来，能始终保持超常规的发展速度，很大程度上取决于集团决策层在重大决策上从未出现过失误。恒大地产集团建立董事局、决策委员会、经理层三级决策执行体系，其中董事局是决策的最高机构，拥有重大事项的最终决策权；决策委员会为决策提供依据；经理层负责贯彻执行董事局的决策,并将操作过程中出现的情况及时予以反馈。

规范管理 机制创新

恒大地产集团从创建之日起，就力求采取现代化大型企业管理制度，遵守国家法律法规，做到“科学、现代、规范”。在企业运作过程中，恒大建立科学的管理制度，任何工作均做到有章可循。

此外，恒大在管理上时刻进行机制创新，针对企业外部资源的不断变化，保持一种有机的柔性体系。恒大在第三个“三年计划”中，产业规模迅速扩大，根据管理需要，实时进行了组织机构创新，设立一些新的机构和职能部门。为细化职能，强化管理，又进行了一系列制度创新。

计划管理 高效运作

目标计划管理是恒大地产集团快速发展的另一重要因素。自公司创立以来，恒大始终坚持每年一次为期七天的“计划会”；始终坚持每年四次为期三天的“季度计划会”;始终坚持每两周一次的“计划例会”。

恒大在生产经营计划制订前注重适度前瞻性和目标性，在制订后狠抓落实，严格考核。恒大目标计划管理的主要特色是：目标分解、适度超前、压力传递。通过对各项目标任务进行细化分解，落实到具体的责任单位和责任人，明确完成指标，限定完成时间，实施奖惩考核。并通过对周、月、季计划的控制管理,确保了全年计划目标的实现。

人力资源 固本强基

队伍建设是恒大地产集团稳健快速发展的重要法宝。恒大能够快速发展，得益于适度超前的人才战略和竞争上岗的用人机制。恒大多年来一直坚持以高标准引进人才，入职恒大必须为本科以上学历，具备5—8年以上工作经验。恒大每年定期向清华、北大等全国重点大学招聘优秀毕业生，储备并培养了大批人才。此外，每年定期举办面向社会的专场招聘会。

企业文化 吐故纳新

恒大地产集团十分重视企业文化建设，自公司成立之日起，就制订了“质量树品牌，诚信立伟业”的企业宗旨,“艰苦创业，无私奉献，努力拼搏，开拓进取”的企业精神，“精心策划、狠抓落实、办事高效”的工作作风。

2004年，深入开展“从零开始,从我做起，打造精品，再树恒大”的文化升级活动；2005年，提出“严于律己、恪尽职守、超越自我、力臻完美”的新要求，为恒大人在新的历史时期明确了自我鉴定的标准；2006年围绕“打造精品，再树品牌”、“诚信恒大，再树形象”和“弘扬文化，强化队伍”主题，深入推进“三大运动”并取得实效。

第四篇：中国模式论恒指导委员会名单

【中国模式论恒指导委员会名单】

于 吉 国务院国有资产监督管理委员会法规司司长。万武义 新华社国内部主任，中宣部新闻协调小组组长。孔泾源 国家发改委经济体制综合改革司司长，经济学博士、教授。马晓河 国家发改委宏观经济研究院副院长、研究员、博导。

王伟光 王忠民 龙永图 邓先宏 厉以宁 石广生 石 磊 全远林 孙才仁 江小涓 孙宝文 孙皓晖 李 林 李江帆 中国社会科学院党组副书记、常务副院长，教授、博导，曾任中央党校副校长。

全国社会保障基金理事会副理事长，教授、博导，曾任西北大学校长、陕西省政府秘书长、安康市委书记。

博鳌亚洲论坛秘书长，原外经贸部副部长，中国入世首席谈判代表。国家外汇管理局副局长，曾任国家体改委综合司副司长。

北京大学教授、博导，全国人大常委，全国政协常委，先后任北京大学光华管理学院院长、名誉院长。

中外企业信用联盟理事长，原外经贸部部长。上海复旦大学经济学院党总支书记，教授，博导。

中国人民解放军少将，国防大学马克思主义研究所副所长，国防经济学教授。

北京证监局副局长。

国务院研究室党组副书记、副主任，研究员、博导。曾任中国社会科学院财贸经济研究所所长。

中央财经大学科研处处长，教授、博导。

中国社会科学院法学研究所所长、研究员、博导、人权研究中心副主任兼秘书长。

中山大学中国第三产业研究中心主任，管理学院教授、博导，广东省经济学会副会长。《大秦帝国》作者，曾任西北大学法律系教授。李京文 中国工程院院士，中国社会科学院学部委员，世界生产力科学院院士，研究员、博导，曾任中国社会科学院数量经济与技术经济研究所所长。

李 扬 中国社会科学院党组织成员、副院长、金融研究所所长，中国人民银行货币政策委员会委员。

李连仲 中共中央政策研究室经济局局长，教授、博导。

李君如 全国政协常委，教授、博导。曾任中共中央党校副校长、中共中央党李茂生 李剑阁 李晓西 李肇星 杨圣明 任玉岭 迟福林 刘以雷 刘 吉 刘 吉 刘世锦 刘克崮 刘 伟 史研究室副主任、中共中央宣传部理论局副局长。

中国社会科学院金融研究中心副主任，特华博士后工作站学术总监，教授、博导。

中国国际金融有限公司董事长，教授、博导。曾任国务院发展研究中心副主任，国务院体改办副主任，中国证监会副主席。

北京师范大学资源管理学院院长，教授、博导，曾任国务院研究室宏观司司长。

全国人大常委、全国人大外事委员会主任委员，原外交部部长。中国社会科学院学部委员，研究员、博导，曾任中国社会科学院财贸经济研究所所长、党委书记。

国务院参事，东中西部区域发展和改革研究院院长。

中国（海南）改革发展研究院院长，中国经济体制改革研究会副会长，研究员、博导。

新疆生产建设兵团副秘书长，研究员，曾任新建集团资产管理公司董事长、体改委副主任。

国务院第一批稽察特派员，中国发展和改革研究院名誉会长。中欧国际工商学院名誉院长，曾任中国社会科学院副院长。国务院发展研究中心副主任，研究员，博导。

中国国际经济交流中心学术委员会副主任，教授、博导，曾任国家开发银行副行长。

北京大学校长助理、经济学院院长，教授、博导。刘迎秋 中国社会科学院研究生院院长，教授、博导，中国社会科学院民营经济研究中心主任。

刘诗白 西南财经大学教授、博导，曾任西南财经大学校长、全国政协常委。刘树成 中国社会科学院学部委员，教授、博导，经济研究所原所长。刘福垣 国家发改委宏观经济研究院研究员、博导、原副院长，中国人力资源刘 鹤 刘慧勇 杨秋宝 何炼成 谷书堂 汪同三 汪玉凯 宋晓梧 张世全 张卓元 张宝通 陈志武 张培刚 开发研究会会长、中国职业经理人资格认证评审委员会主任。

中央财经领导小组办公室副主任，曾任国家信息中心主任、国务院信息化工作办公室副主任等。

中国投资学会副会长，中国建设银行总行投资研究所原所长。中共中央党校教授、博导。

西北大学经济管理学院教授、博导。天津南开大学经济学院教授、博导。

中国社会科学院学部委员，研究员、博导，中国社会科学院数量经济与技术经济研究所所长。

中国国家行政学院教授、博导、电子政务专家委员会副主任，中国行政体制改革研究会秘书长，国家信息化专家咨询委员会委员。

中国经济体制改革研究会会长，教授、博导。曾任国务院振兴东北办公室副主任。

中国人民解放军少将，南京解放军陆军指挥学院政委。

中国社会科学院学部委员，研究员、博导。孙冶方经济科学基金会理事长，曾任中国社会科学院财贸经济研究所、工业经济研究所、经济研究所所长。

陕西省社会科学院学术委员会副主任、研究员，陕西省政府决策咨询委员会委员、西安市人民政府参事。

美国耶鲁大学管理学院终身教授，清华大学经济管理学院特聘教授。发展经济学奠基人，华中科技大学经济学院名誉院长兼经济发展研究中心主任，中华外国经济学会名誉会长。陆学艺 中国社会科学院社会学研究所荣誉学部委员、研究员、博导、原所长，中国社会学会名誉会长。

张晓山 中国社会科学院农村发展研究所所长，学部委员，教授、博导。陈全生 国务院参事，曾任国务院研究室公交司司长。

陈佳贵 中国社会科学院学部委员，教授、博导，经济学部主任，原副院长、陈栋生 林 岗 林 凌 郑欣淼 郑新立 周天勇 周文彰 周叔莲 周道炯 胡应南 胡鞍钢 胡德平洪 虎 党国英 郭树清 党组成员。

中国社会科学院荣誉学部委员，研究员、博导，中国区域经济学会顾问。曾任内蒙古呼伦贝尔盟副盟长。

中国人民大学副校长，教授、博导，中国《资本论》研究会会长。四川省社会科学院名誉院长，教授、博导。

故宫博物院院长，中国诗词学会主席，曾任文化部副部长、国家文物局副局长、青海省副省长。

全国政协经济委员会副主任、中国国际经济交流中心常务副理事长，原中共中央政策研究室副主任。

中共中央党校研究室副主任，教授、博导。

国家行政学院副院长，教授、博导，曾任海南省委常委、宣传部部长、省社科联党组书记。

中国社会科学院学部委员，研究员、博导，曾任中国社会科学院工业经济研究所所长。

中国证监会前主席。

中国文化交流中心研究员，香港镜报专栏作家。清华大学教授、博导，中国国情研究中心主任。

中共中央统战部副部长，曾任全国工商联党组书记、第一副主席。全国人大法律委员会副主任，曾任吉林省省长、国家体改委副主任。中国社科院农村发展研究所宏观室主任、研究员、博导。

中国建设银行股份有限公司董事长，曾任中国人民银行副行长、国家外汇管理局局长、贵州省副省长。钟朋荣 北京视野信息咨询中心主任，研究员，曾任中央调研室调研员。耿明斋 河南大学经济学院院长，教授、博导。贾 康 财政部财政科学研究所所长，教授、博导。倪百鸣 中国人民解放军防化指挥工程学院院长。

黄浩涛 中国社会科学院党组成员、秘书长、研究员，曾任中国社会科学院科曹玉书 曹远征 常修泽 程恩富 彭 森 蔡 眆 蔡继明 傅自应 滕文生 魏 杰 戴相龙

研局长、长江三峡工程开发总公司党组成员、总经理助理。

全国政协委员，曾任国务院西部开发领导小组办公室副主任、国家发改委副秘书长兼法规司司长、政策研究室主任和新闻发言人

中银国际控股有限公司董事兼首席经济学家，教授、博导，曾任国家体改委经济体制改革研究院副院长。

国家发改委学术委员会委员，教授、博导。曾任国家计委经济研究所副所长。

中国社会科学院学部委员，教授、博导，马克思主义研究院院长。国家发展和改革委员会副主任、党组成员，原国家体改委副主任。全国人大常委，研究员、博导，中国社会科学院人口与劳动经济研究所所长。

全国政协委员，清华大学教授、博导，政治经济学研究中心主任。商务部副部长、党组成员，经济学博士。

中共中央政策研究室原主任，中央文献研究室原主任。

清华大学经济管理学院教授、博导，经济研究中心主任。曾任国家国有资产管理局科研所所长。

中共中央委员，全国社会保障基金理事会理事长，中国国际经济交流中心副理事长。原天津市长、中国人民银行行长。

第五篇：产业报告：广州恒大足球俱乐部运营模式分析

2012年，广州恒大提前一轮获得2012赛季中超联赛冠军，成为首支卫冕中超冠军的球队，又一次刷新了中国足球纪录。自恒大集团入主广州足球以来，３年间广州恒大队先后获得 １次中甲冠军、２次中超冠军、１次超级杯冠军和１次足协杯冠军，实现了中国职业足球冠军大满贯。财大气粗的恒大以数亿元引进内、外援，用5000万元办中超开幕式，利用重金在短期内将俱乐部打造成中超豪门，这一切都刺激着中超脆弱而敏感的神经。本文以恒大足球俱乐部为研究对象，考察恒大足球俱乐部的运营模式，及其所产生的经济效益和社会效益，并在此基础上分析恒大俱乐部对我国足球俱乐部未来发展的启示和借鉴价值。一 广州恒大足球俱乐部背景概述

广州足球队成立于1954年6月，是中国第一支地市级专业足球队。1993年1月，广州足球队通过和太阳神集团合作，成为中国第一家政府与企业合股的职业足球俱乐部。2010年3月1日，恒大集团以1亿元买断广州足球俱乐部全部股权，并更名为广州恒大足球俱乐部。当年即获得中甲联赛冠军。2011年，球队获得中超联赛冠军，是中国足球联赛史上首支在升上顶级联赛第一年就勇夺冠军的球队。2012年，广州恒大提前一轮获得2012赛季中超联赛冠军，成为首支卫冕中超冠军的球队。2012年11月18日，在足协杯决赛中，广州恒大４ ∶ ２战胜贵州人和，以总比分５ ∶ ３获得足协杯冠军，成为2012赛季中超足协杯双冠王。

2010年恒大入主俱乐部后动作不断，先是引入国家队锋线杀手郜林，然后又在联赛开赛前一周聘用韩国铁帅李章洙担任球队主教练。随后中国足球先生郑智和中国欧冠第一人孙祥正式加盟球队，广州恒大还以350万美元这个创下当时中国职业联赛转会费新纪录的转会价格成功引进有“巴西猎豹”之称的前锋穆里奇。同年，广州恒大就以中甲冠军的身份重返中超。

重返中超后，恒大集团主席许家印继续加大对球队的投入。赛季开始前，张琳秡、冯潇霆、杨君、姜宁、杨昊五名国脚级内援先后加盟球队。巴西前锋克莱奥更以创当时中国足球新纪录的320万欧元从贝尔格莱德游击队加盟，之后广州恒大又先后引进前韩国国脚赵源熙、巴西后卫保隆以及巴西中场雷纳托，赛季之前内外援转会费用总计超过１亿元。直至2011年7月，广州恒大更是以1000万美元引进了巴西甲级联赛ＭＶＰ孔卡，再次刷新了转会费纪录，并首次为中国联赛带来了国际巨星。加上赛季初实施的“513”奖金政策和赛季中建设完成的恒大国际足球训练基地，广州恒大足球俱乐部2011赛季总投入高达６亿元。2011赛季的中超联赛，广州恒大队一骑绝尘，最终提前四轮夺得中超冠军。2011年8月，广州恒大与西班牙皇家马德里俱乐部签署战略合作协议，并合作兴办恒大皇马足球学校。

2012年2月25日，广州恒大2∶1击败天津泰达队首次夺得超级杯。随后广州恒大更是在亚冠首战中客场5∶1大胜韩国Ｋ联赛冠军全北现代队，在1／8决赛中1∶0淘汰日本劲旅东京FC，作为唯一一支晋级八强的中国球队。同年5月2日，广州恒大正式宣布世界最佳射手、巴拉圭国脚、多特蒙德当家射手巴里奥斯加盟，850万欧元的转会费也让他超越孔卡，成为中国职业联赛史上身价最高的球员。5月17日，俱乐部官方宣布世界著名冠军教练里皮出任一线队主帅，成为首位在中国执教的真正意义上的名帅。７月２日，广州恒大正式宣布韩国国奥队主力中卫金英全加盟。７月７日，俱乐部官方宣布，中国国脚黄博文正式加盟。2012年10月27日，广州恒大提前一轮夺冠，成为历史上第一支卫冕中超冠军的球队。11月又夺得了足协杯冠军，成为2012赛季中超足协杯双冠王。二 恒大足球俱乐部运营及市场开发模式

本文主要从俱乐部的产权结构、组织结构、管理制度、引援方式、青少年运行员培养、俱乐部市场开发等方面对广州恒大俱乐部的运营及市场开发模式进行了剖析。

（一）产权结构和组织结构

恒大集团是中国著名的民营企业，广州恒大足球俱乐部的经营资金主要来自于自身企业，俱乐部产权结构比较清晰，规章制度健全，教练员和管理层的职责分工比较明确。不同于其他一些中超足球俱乐部，恒大俱乐部在运作上并没有依附于政府，而是利用政府的宏观调控和自身一套科学健全的制度来支撑。恒大俱乐部分为竞赛部、经营开发部、技术管理部、办公室行政人员和球队队务管理五大架构。其中，经营开发部有两人，一人负责球队票务的销售和推广，另一人负责球队球迷用品的销售和推广。俱乐部大的商务业务，比如球队的冠名和赞助，一般都要通过俱乐部的总经理和董事长，甚至有更大的商务活动则会是直接由恒大集团的足球管理中心去经营。而俱乐部主教练则在球队比赛方面有绝对的权威，例如比赛打法、训练准备、技战术安排、内外援引进等问题。董事长许家印明确了俱乐部里面每个人的职责，也设置了很多激励制度以及奖罚规定，每个人都需要为共同的目标努力奋斗。这种管理模式给了教练足够的空间去发挥最大能量，而球员在此氛围下往往能发挥巨大潜力。‘(二)管理制度

在管理上，俱乐部移植了恒大集团的企业管理风格，以严格制度细化球员行为规则，辅以严格考核，奖罚分明。2011年颁布“513奖惩法则”和 “三五纪律”，单场赢球奖金高达500万元，创造了中超的纪录，同时恒大的“三五纪律”也是国内俱乐部最严苛的纪律规定。

2011年，俱乐部颁布了《广州恒大足球队“五必须、五不准、五开除”管理规定》（见表１）并严格执行，在很大程度上保证了俱乐部的运营和目标的实现。2012年1月11日，广州恒大俱乐部在官网发布处罚决定，克莱奥因擅自离队和未能按时归队被罚 ５ ０万元、穆里奇、保隆和孔卡因未能按时归队分别被罚款30万元、30万元和15万元，四名外援总共被罚款125万元。制度面前人人平等，教练员的权威也得到了维护，这在很大程度上保证了俱乐部各项工作的顺利开展。

（图1）

在奖励制度上，2011年，恒大则推出“513”奖金方案，赢一场奖500万元、平一场奖100万元、输一场扣300万元。在巨大的奖金鼓励下，俱乐部提前４轮锁定中超冠军，同时单赛季奖金过亿，创下职业联赛以来单赛季奖金的最高纪录。2012年，恒大在亚冠联赛中实行“6306”的奖金方案，即每胜一场奖金600万元，平一场奖金300万元，负一场不奖不罚，而每晋级一轮，球队还将获得额外600万元的奖励。在中超联赛中则实行较上个赛季严厉的“303”奖金方案，赢球和输球将分别奖励和扣罚300万元，平局则不奖不扣。此外，足协杯的比赛实行与亚冠联赛相似的“6306”政策，只不过每部分的奖罚额为亚冠的1／10，即60万元和30万元。在亚冠征程中，许家印临时设置净胜一球奖200万元的“为国争光”奖，结果５∶１大胜全北现代队后，恒大队共获得了1400万元的奖金。此后，恒大一直打到亚冠八强，按照奖金政策，他们一共获得奖金6300万元。

（三）引援方式

中超球员的薪资包括固定工资加赢球奖金，2008～2010年均稳定在4亿元之内。2011赛季，恒大加大投入，直接拉升了中超薪金的总体水平。2012年，16家俱乐部支付全部球员的薪资平均数为5500万元，总额达88亿元。恒大的球员薪资支出是平均水平的414 ％，达到2.28亿元，薪资支出排名榜首。恒大的引援原则是：不图名气只看实力，不图资历只看潜力。对引进球员的要求是外援不超过28岁，内援不超过25岁，有成长空间和升值空间。拒绝年龄大、已过巅峰期、没有升值空间的球员，以及被多方哄抬、严重偏离市场价格的球员。恒大不惜重金，不时引进国内外优秀运动员。先以高价购得郜林、郑智、孙祥、张琳秡、冯潇霆、姜宁、杨君、杨昊八名球员，总转会费高达5000万元。这些球员基本都是现役中国男子国家足球队的主力球员，在各个位置上基本都是国内最好的队员之一。在外援引进方面，恒大先后以350万美元签下穆里奇，320万欧元签下克莱奥，350万美元签下保隆，225万美元签约雷纳托，随后更是以1000万美元的天价签下巴西联赛“MVP”孔卡。2012年5月2日，广州恒大正式宣布世界最佳射手、巴拉圭国脚巴里奥斯加盟，850万欧元的转会费也让他超越孔卡，成为中国职业联赛史上身价最高的球员。5月17日，俱乐部官方宣布世界著名冠军教练里皮出任一线队主帅，成为首位在中国执教的真正意义上的名帅。恒大俱乐部重金引援换帅，是俱乐部短时间内取得成功的重要因素之一。(四)青少年运动员培养

2011年8月，恒大足球俱乐部与西班牙皇家马德里俱乐部达成战略合作，双方将就青年训练、商业比赛、球员引进及培养、品牌宣传推广等方面进行全方位合作。

恒大皇马足球学校由恒大集团投资创办，秉持“振兴中国足球、培养足球明星”的办学目的，实行文化教育与足球专业培养并举的全封闭、全日制寄宿学校。在青年训练合作方面，双方均有意愿在中国建立亚洲最大的足球学校，为中国的少年足球爱好者提供文化教育以及足球训练，以培养足球后备人才，提高中国足球水平。皇马方面则有意为恒大中国足球学校派遣优秀青训教练团队，并将从学员中选拔具有高潜力的青少年球员直接进入皇马梯队。恒大每年也可优选出球员到皇马学习。此外，皇马为恒大的青少年教练团队提供必要的培训机会，帮助恒大的青少年足球教练员迅速成长。战略合作有利于进一步提升恒大青年训练水平，促进恒大的梯队建设始终处在一个良性的高水平上。

据恒大足球学校官网显示，恒大足球学校常年招生已启动，2012年恒大足球学校秋季计划招生3150人。2012年11月10日，恒大足球学校迎来首批参加招生入学测试的学生，入学测试严格按照皇马的方法和标准建立入学测试选拔体系，测试内容包括体能测试、足球专业测试、文化课测试。足球专业测试则由皇马教练亲自测试打分。

三 俱乐部带来的经济效益与社会效益

（一）经济效益 １ 火爆球市

2011赛季，广州恒大足球俱乐部每场比赛的场均观众为45666人，整体票房则以1700万元左右排名中超第二。2012年10月25日，巴西专业咨询公司Pluri公布了2011赛季 “ 世界足坛上座率最高的100家俱乐部”排行榜，其中广州恒大场均观众人数位居亚洲第一，世界排名第 ４ ４位，甚至领先于意甲豪门尤文图斯俱乐部。如此高的上座率，让恒大票房收入走在中超各俱乐部前列。

2012赛季，恒大套票按座位区域分为350元、500元、550元、600元、650元、700元、750元、800元共八档票价，15000张套票销售一空。

根据中超官网公布的数据显示，2012赛季中超联赛共吸引了约449.74万球迷到球场看球，场均约1.87万人，相比2011年的1.76万人有所提高。新科冠军广州恒大以场均3，72万的主场人数独占鳌头。恒大的高关注率同时也引爆了对手的主场，联赛第27轮，舜天主场迎战恒大的比赛，南京奥体中心涌入了65769人，创造了中超上座率的新纪录。

不可否认，在中超上座率整体提升的现象背后，恒大俱乐部起到了积极作用，它们的大投入引起各俱乐部的纷纷效仿，随着阿内尔卡、德罗巴、凯塔、卡努特、雅库布等大牌球星的到来，联赛的精彩和激烈程度也随之提升，带动了球市的火爆，各俱乐部的票房收入节节升高。目前，在中超俱乐部运营中，票房收入占到大约１ ２ ％。虽然比例较低，但如此火爆的球市，票房收入提升空间较大。

除了火热的票房外，球迷文化也一直是职业足球俱乐部文化底蕴的重要组成部分。广州恒大队的目标是打造成为一家成功的大俱乐部，因此，球队对球迷文化相当重视，培养球迷文化成为俱乐部建设的一个重点部分。目前广州恒大队还没有官方的球迷组织，但广州恒大队与三个球迷组织（广州球迷联盟、广州高校联盟和佛山球迷联盟）的关系都保持得不错。在球场上，广州球迷不遗余力地为广州队打气；在球场下，广州球迷同样会把自己的想法向俱乐部反映。俱乐部和球迷之间形成了良好的互动，球迷们对球队的归属感得到进一步加强。

除了现场观众的支持，恒大俱乐部也借助电视转播产生了更大范围的影响，收获了一批忠实的电视观众。2012年广州恒大第一次参加亚洲足球冠军联赛，全国有近6200万观众通过中央电视台体育频道和地方台收看了恒大小组赛第1轮和第2轮的比赛，其中，CCTV5的收视人数从2011年的1800万人增长到4430万人，增幅达146％，平均每场比赛的观众人数由32.49万人增长到42.61万人。2012年5月30日，广州恒大在广州主场战胜日本东京FC,成功跻身亚冠八强。近4万人在现场见证了这一历史时刻。根据中央电视台的收视调查报告显示，恒大与日本的这场挺进八强的关键比赛使CCTV5收视夺冠，平均收视率1.75％，同时段排名全国第一。２ 品牌经济效益的提升

恒大模式一直被认为是体育营销的成功典范。在入主排球、足球之后，恒大借助体育营销的巨大效应提升了集团品牌的经济效益。2010年，恒大集团的销售额从2009年的303亿元飙升至504亿元。2011年恒大全年销售803.9亿元，同比增长59.4％，目标完成率114.8％。

据国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院联合发布的《2012中国房地产品牌价值TOP10报告》显示，恒大品牌价值以年均近50％的增速实现大幅增长，恒大品牌房企连续第三年荣膺中国房地产公司品牌价值TOP10冠军。2009年以41.54亿元首度入围中国房企品牌价值三甲；2010年品牌价值跃升至80.16亿元，一举夺魁；2011年品牌价值大幅攀升至210.18亿元，蝉联TOP10第一；2012年品牌价值同比激增近20％，再度蝉联TOP10冠军。恒大实现了品牌价值的三连冠，而品牌价值的大幅提升显然与恒大的体育营销策略密切相关。

（二）社会效应 １ 重树球迷信心

在经历了赌球、腐败等丑闻**后，中国足球陷入了低谷期，球迷对中国足球大失所望，加上各俱乐部缩紧银根，总体投入大不如前，中央电视台的停播更是让联赛的影响力一落千丈。在这种大环境下，恒大逆市扩张、重金投入，其他俱乐部纷纷效仿，引进众多著名外援，随着德罗巴、阿内尔卡、凯塔等大牌球员纷纷加入中超赛场，联赛的比赛激烈程度增加，重新吸引了球迷的目光，球市异常火爆。2012年的中超联赛激烈程度堪称“惨烈”：当联赛仅剩下两轮的时候，共有15支球队或为冠军而战，或为亚冠资格努力，或为保级拼命，实为中国足坛数十年之罕见。加上恒大在亚冠赛场上挺进八强，这一切都让情绪低落的中国球迷重新看到了希望。

２ 影响媒体态度，提高联赛关注度

恒大所引发的连锁效应也正在影响媒体的态度。与以往动辄拿中国足球来做各种调侃不同的是，对中国足球哀其不幸、怒其不争的媒体逐渐从广州恒大身上找到了中国足球的希望。2012年，中央电视台强势回归直播中超联赛，各级电视、平面、网络媒体纷纷对中超开始跟踪报道。其中，广州恒大在10月27日的卫冕战，不仅受到了海内外300多名媒体记者的现场关注，央视、广东、辽宁、北京等多家电视台并机直播，中央电视台更派出了多达10人的报道团队来到天河现场，还专门将一台卫星转播车从北京开到了广州，记录恒大卫冕中超的这一辉煌时刻。这也成为迄今为止中央电视台对中超联赛报道的最大力度的代表作。在恒大引进孔卡的过程中，阿根廷最有影响力的媒体《奥莱报》、巴西专业体育媒体《环球体育》、欧洲体育、美国ESPN等很多来自南美和欧洲的媒体都在关注着孔卡转会恒大的事件。中国足球联赛在全国乃至全球的关注度和曝光率都得到了提升。

‡ˆ四 恒大足球俱乐部对中超联赛未来发展的启示

（一）建立先进的企业管理制度

中超各俱乐部需要以成熟、科学的企业管理模式来治理和管理俱乐部球队，这样才能充分调动教练员、球员、管理人员的积极性，使球队在训练、比赛、管理等方面有所提升，以形成一股合力，最大限度地发挥俱乐部每个人的力量。

恒大足球俱乐部正是在这些方面不断进行尝试和开拓。恒大足球俱乐部移植了恒大集团的企业管理风格，以严格制度细化球员行为规则，辅以严格考核，奖罚分明。因此，建立严格高效的管理体系，才能进一步提升俱乐部的管理运营水平。中超各俱乐部应借鉴企业管理的先进经验，摒弃传统管理思想的束缚，运用先进的引援方式，规范球员的管理和奖惩制度，提升本俱乐部的管理水平。

（二）提升俱乐部球员的经营能力

加强球员的经营能力既能提高俱乐部的水平，又有利于俱乐部的职业化。作为中超的一个成功案例，广州恒大俱乐部引援的质量确实起到了决定性的作用。恒大引进的球员大都年富力强，正处当打之年。在外援经营方面，恒大想到的不仅仅是花钱，而且是未来也可能靠他们赚钱。曾效力于广州恒大队的外援雷纳托，如今已经加盟日本联赛，而在买进和卖出之间，恒大俱乐部表示至少赚了35万美元。在外援的引进方面，过去中超球队更习惯于以租借的方式引援，不愿意在外援身上投入过多的资金，最后俱乐部虽然在这些外援身上省了点钱，但也同时失去了像恒大那样赚大钱的机会。各俱乐部尽管引援方面都有自己的考虑，但只有将引援资金用在刀刃上，经营好球员，才能增强球队的整体实力。

（三）重视对青少年的培养

目前，中国足协注册的青少年球员仅7000人。我国足球青少年培养尚未形成系统规模效益型的发展体系，表现为从事足球活动的青少年规模基数小、普及程度低，执教青少年各级队伍的教练员人数少、水平不高。恒大打造“万人足球学校”的热情和魄力值得钦佩，在青少年培养上，既要保证数量又要保证质量，对于恒大来说是个不小的挑战。

青少年后备人才的培养对足球俱乐部来说，是一项长期的战略工程，因此要切忌“无源之水、无本之木”的做法。各俱乐部应加强后备人才的培养力度，重视梯队建设，形成良性循环。相关机构应该重视青训工作，深化青少年足球管理体制改革，健全青少年足球训练体系，广泛调动社会各方面的积极性，建立激励机制、调整竞训体系，加强青少年足球基地设施建设，促进我国青少年足球运动持续、稳定、健康发展。

（四）深化足球体制改革，推动联赛职业化

自中国足球职业化改革以来，中国足球协会出台了《中国足球协会俱乐部章程》，规定了足协和俱乐部之间的责、权、利，但既是裁判员又是运动员的角色，使足协往往容易忽略俱乐部的权利和利益。加上中超公司体制上缺乏独立性和业务功能上的缺失，不能在重要市场资源上进行有效的市场化运作，无法真正惠及投资人，这对经营本来就难的各俱乐部打击很大，对俱乐部的成长非常不利，也波及俱乐部对年轻球员的培养和梯队建设。

因此，必须加快推进中国足球体制改革和职业化运营。建立并完善联赛公司的独立运营机制，独立进行商业开发、独立拟定和实施职业联赛发展规划、独立处理职业联赛日常办赛事务，独立对办赛中的重大事项作出决策。只有联赛进行职业化管理后，才能惠及投资人，才能进一步促进中超各俱乐部的职业化经营。参考文献

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郭惠先、林波萍、周兴生：《恒大模式对中国足球发展的利弊分析》《广州体育学院学报》2012年３月第32卷２期。

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