中国航空工业第一集团公司全面提高财务管理水平记实

第一篇：中国航空工业第一集团公司全面提高财务管理水平记实

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中国航空工业第一集团公司全面提高财务管理水平记实

全面提高财务管理水平促进集团经济快速健康发展

——中国航空工业第一集团公司

集团成立六年来，为促进大集团战略的实施，建立和完善现代财务管理体系，集团公司制订了财务管理工作的“十五”规划，提出并积极推进财务管理“五大”体系建设，即以现金流量为核心，建立全面预算管理体系；以规范财会行为为核心，建立财会管理制度体系；以强化风险意识为核心，建立财务预警监控体系；以快捷高效为核心，建立财会信息网络体系；以提高素质为核心，建立结构优化的财会队伍体系；促进“三个提高”即资产质量、经济运行质量和经济效益的提高；强化“两项管理”即强化资金管理和成本管理；狠抓“一个规范”即财务基础工作的规范管理。从而使集团公司财务管理工作取得了长足的进步，大大缩短了与世界知名航空同行企业财务管理的差距。同时在集团经济发展、改革脱困、结构调整、加强管理等方面都做了大量卓有成效的工作，为促进集团经济快速、健康、协调发展做出了贡献。六年来，集团公司的经济发展保持了较快的增长速度；经

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赢了网s.yingle.com 济运行质量不断改善；经济结构逐步趋于合理；经济效益明显改善。

截止2004年底，集团公司资产总额达到1300亿元，集团公司年营业收入从1999年的220多亿元增长到去年的近600亿元，赢亏状况从1999年的亏损3亿到去年底实现利润收益近20亿元。

六年来,在集团公司党组的领导下，集团公司在建立现代企业财务管理体系，提高财务管理水平，促进集团经济发展上，做了卓有成效的大量工作，取得了显著成效。

强化管理促进了集团科研生产发展和经营目标的完成六年来，特别是实施“拉动式”发展计划以来，为了保证和促进集团公司每年经营目标的完成，集团公司各级财会部门做了大量深入、细致和有效的工作。各企事业单位财务部门根据集团公司下达的销售收入、利润及应收账款、存货和期间费用的控制指标，结合本单位的实际情况认真测算，提出各项指标的预算方案，并将各项指标层层分解落实到下属生产经营单位和负责人，从而较好地落实了经济责任。做到了千斤重担大家挑，人人头上有指标。同时及时做好经济信息的整理和分析工作，为决策提供依据。集团公司总部和大部分企事业单位加强了对经济财务信息的汇总和分析工作，绝大多数企事业单位都建立了月、季度财务经济分析会议制度，从而较好地解决了科研生产经营中存在的问题。各级财务部门还千方百计，克服各种困难，积极筹措资金，努力促进高新工程任务的完成，保证军品科研生产任务的全面实现。

积极参与改革重组，促进了企业扭亏脱困

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六年来，集团公司组织各级财务部门积极参与企业的改革脱困工作。在企业债转股、破产重组、核销呆坏帐工作中，企业的财务主管领导认真组织协调，财务部门进行了大量的方案测算，认真分析企业债务结构，制定破产重组和债转股方案，主动向政府部门汇报，积极争取国家有关部门、债权方的支持和理解，努力争取财政补贴政策，妥善用好、管好资金，从而保证了这些工作的顺利进行。六年来，集团公司财务系统共组织参与完成了9户企业债转股和11户企业的破产重组工作，实现债权转股权20多亿元，核销各类债务20多亿元，在一定程度上减轻了企业的债务负担。同时积极争取下岗分流政策，促进企业重组整合。另外各级财务部门积极争取国家和地方政府的各类政策性补贴和税收、利率优惠政策，有力地促进了企业的扭亏增盈。

改善和加强资金成本管理，促进了集团经济健康发展

为了保证集团公司科研生产经营任务的完成，缓解部分困难企业的资金紧张和资金分散的状况。集团公司成立后，进一步加强了资金管理，集中资金支持科研生产和发展。

1、积极推进各单位资金的集中管理，清理整顿银行帐号和各类账外资金、小金库，推进单位内部银行或结算中心建设。

2、多渠道筹集资金，集团公司分别与中信实业银行、浦发银行、光大银行、招商银行等多家金融机构签订了银企合作协议，获得综合授信250亿元，与国家开发银行签定了200多亿元的战略合作协议，从而保证了集团发展所需的资金需求。

3、改进资金管理，提高融资技巧。集团公司从去年以来积极开展内部融资，挖掘内部资金资源，同时对各企事业单位实行贷款限额管理，使集团

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赢了网s.yingle.com 公司从高存款、高贷款、高财务费用逐步转变为低存款、低贷款、低财务费用，收到了较好的效果。

4、进一步规范和加强了集团公司总部与企事业单位的担保管理，不少单位逐步清理和解除了历史上的对外担保，规范了担保程序，化解和防范了担保风险。进一步修订和完善了资金管理的有关制度和办法，加强了资金的预算管理和大额现金管理。狠抓存量资金的盘活，通过加强对应收帐款、存货、期间费用、贷款指标的考核，进一步盘活了资金。通过努力，使工业企业应收帐款、存货、期间费用占销售收入的比率三项考核指标从2000年的 33%、63%、25%下降到2004年的19%、40%、17%。去年集团公司在收入增长28%的同时，年末流动资金贷款反而由年初90多亿降到了80多亿，全年节约财务费用1 亿多元。从而较好地改善和提高了集团公司的经济运行质量。成本核算及管理工作有所改善，比价采购、集中采购等逐步推进。在军方和有关部门的支持下，军品定调价工作也取得了较大进展。

加强资产管理，经济运行质量不断提高

集团公司成立以来，为摸清家底，改善和加强资产管理，提高经济运行质量，集团公司先后组织了两次企业财产清查，一次科研事业单位清产核资工作，基本摸清了集团公司不良资产和潜亏的数量，以及资产和财务管理中存在的问题，在此基础上集团公司提出了“盘活存量，减少损失，分期摊销，扣除考核，适当补贴”的原则，并下发了进一步加强资产管理的通知，调动了各有关单位处理潜亏、盘活存量资产的积极性。近几年经过各单位的努力，共消化处理不良资产

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赢了网s.yingle.com 和潜亏10多亿元。2004年按照国资委统一部署全面进行了清产核资工作，共清理出各类损失和预计损失70多亿元，经国资委批准进行了账务处理，为全集团执行新会计制度奠定了基础。根据集团公司的要求，大部分单位都清理整顿了投资项目和投资企业，压缩投资链，强化对投资项目和企业的管理，在实现企业扁平化管理方面做了大量工作。

加强财务信息化建设，财务管理手段不断改善

财务信息化是集团公司信息化建设的重要内容，也是财务管理从传统管理迈向现代化管理的重要标志。根据“五大体系”建设的规划，从2001年起，集团公司在广泛征求意见的基础上，制订了集团公司财务信息化体系建设的初步方案，通过招标选择了浪潮财务软件作为集团公司财务信息化建设的通用软件。几年来，财务信息化建设取得了很大的进展。2002-2003年完成了统一企事业单位财务软件及试运行工作，同时也完成了部分三级子公司统一财务软件及联网工作，目前已有近300个企事业单位统一了财务会计核算软件，部分企业在2003年已完成了与集团总部的联网工作，到2004年3月底实现了直属企事业与集团总部的财务信息联网工作。集团公司财务预警分析、军机生产动态及财务数据库等财务信息分析系统正在进一步开发和试运行，为各级领导决策与管理提供了信息保障。财务信息体系的建设，对提高财务信息的及时性、真实性以及财务管理手段的现代化起了较大的促进作用，同时也推进了集团公司信息化建设的进程。

建立和完善财务管理制度体系，完善内部控制

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从2001年起，集团公司就狠抓财务管理“五大体系”建设的基础工作即财务管理制度体系建设。在调查研究和广泛征求意见的基础上，前后经过两年多的时间，制定下发了《中航一集团企事业单位财务会计管理制度》，其中：企业类财务会计管理制度21项；事业类财务会计管理制度18项；综合审计类财务会计管理制度16项，共55项制度，汇编成册作为企事业单位制定财务会计管理制度的规范。根据近几年的实践，集团公司还陆续制定下发了统一企事业单位会计政策、加强资金管理等一系列的制度和办法，会计核算的规范化工作也取得了一定进展。各企事业单位结合实际情况，根据集团公司的总体要求修订和完善了单位内部的财务会计管理制度，基本形成了从集团公司总部到企事业单位以及各级子公司的财务管理制度体系，规范了财务管理基础工作，进一步促进了企事业单位内控机制建设。与此同时，财务监督工作进一步加强，财务系统与审计、纪检、监察紧密配合，逐步建立集团公司经济运行的监督体系，去年就由财务牵头，审计、纪检、监察部门参加对集团公司经济运行、财务管理、会计核算、制度建设、审计、监察工作进行了一次全面的检查，收到了较好效果。去年集团公司对会计师事务所实行招标的基础上，对近300户非涉密独立法人单位实行了社会中介机构审计。从今年起，在集团公司内，全面推进会计稽核体系建设，加强对财务经济业务的过程控制和监督。

全面预算管理和预警监控体系逐步推进

全面预算管理是企事业单位提高经营管理水平、提升企业组织

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赢了网s.yingle.com 能力、加强财务监控、提高企业经济效益的重要手段。在前几年试点的基础上从去年起，集团公司在所有企事业单位开始推进全面预算管理工作，从运行情况看，大部分单位领导重视、组织落实，预算管理已深入到各单位的科研生产经营活动中的各个方面，绝大多数单位都结合本单位的实际情况制订了全面预算管理的实施办法，对确保集团年度经营目标的实现以及加强管理起了较大的促进作用。

财务预警体系是防范财务经营风险的重要手段。从去年起集团公司开始研究探索,结合财务信息化建设,研究制定了财务预警指标体系，制定并实施了重大财务事项报告制度。逐步推进财务稽查、稽核制度，在一定程度上对防范和控制财务风险起到了促进作用。

加强财会队伍建设，不断提高财会队伍素质

2001年在广泛征求意见的基础上，集团公司确定了“依法理财，不做假帐，爱岗敬业、诚信廉洁，搞好服务，保守秘密”的中国一航会计人员职业道德规范。在不断实践的基础上，又组织编写了《中国一航会计职业道德》一书并印发、宣传到集团公司各单位领导和财会部门每个财务人员，组织开展多种形式的职业道德教育活动。狠抓财经知识的宣传和培训，每年举办一至两期总会计师（财务负责人）研究班，举办了四期企事业单位党政负责人财经知识研究班，近年来，还组织近200多名总会计师、财务负责人参加了国资委、国家会计学院举办的总会计师岗位培训班。今年集团公司还举办了首期总工程师、总设计师财经研究班，对促进技术与经济的结合起了很好的作用。大部分企事业单位也从实际出发，举办了不同形式的培训班和讲座，法律咨询s.yingle.com

赢了网s.yingle.com 财会人员的继续教育得到了较好的加强。各企事业对下属单位实行财务主管委派制和财务总监制的工作正在推进。集团公司开展了总会计师交流的试点工作并收到了较好的效果，绝大多数企业配备了总会计师，总会计师工作在企事业单位经济发展中的作用得到了较好的发挥。会计人员岗位交流及竞争上岗也在逐步推行。企事业单位和财会队伍的诚信建设也取得了一定成效。采取“走出去、引进来”的办法，加强了国际间的培训与交流，在组织境外培训的同时，集团公司还与波音公司、UTC、GE等公司联合举办了高级财务管理研讨班，使各单位财务负责人受益匪浅。

积极组织各方面力量开展财务管理预先研究

集团公司成立以来，为加强财经研究，集团公司成立了财经专家咨询组，吸收了一些航空工业离退休的财经专家，他们既有实际工作经验，也熟悉集团公司的财务管理状况和国家的财经政策，同时又有为集团公司财务公司发挥余热的热情。他们经过调研对集团公司的财务工作提出了许多好的建议和意见，并在内部控制制度检查方面起到很好的检查指导作用。为促进集团公司财务管理水平，缩小与世界先进企业的财务管理差距，集团公司发展研究中心还成立了专门的财经研究部，结合集团公司发展与财务管理中的实际，学习参考世界知名企业的先进管理经验，每年提出专项课题进行研究。通过这些课题研究，对于制定集团公司财务管理的发展战略及规划起到了积极的作用。积极与高校开展理论研究，将财务管理的理论与集团公司的实际工作相结合，分别与郑州航空管理学院、东北工业大学开展了全面预

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赢了网s.yingle.com 算管理等多方面课题研究。

过去六年，是集团公司全面完成军工科研生产任务、改革调整、扭亏脱困等任务极为繁重的六年，是理顺财务关系促进经济发展的六年，也是集团公司财务管理打基础、不断上水平的六年。展望未来，集团公司的财务工作将继续在集团公司党组的领导下，通过广大财会人员的共同努力，把促进集团公司经济发展作为财务管理的第一要务,把创新作为提高财务管理水平的不竭动力,把人才作为提高财务管理水平的源泉,把坚持诚信作为财务工作的重要立足点，迎接挑战，再创辉煌。

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第二篇：中国航空工业集团公司调研报告

中国航空工业集团公司（简称“中航工业”）是由中央管理的国有特大型企业，是国家授权投资的机构，于2008年11月6日由原中国航空工业第一、第二集团公司重组整合而成立。集团公司设有航空装备、运输机、发动机、直升机、机载设备与系统、通用飞机、航空研究、飞行试验、贸易物流、资产管理、工程规划建设、汽车等产业板块，下辖200余家成员单位、有20多家上市公司，员工约40万人。2009年7月8日，美国《财富》杂志公布世界500强企业最新排名，中航工业首次申报并成功入选，排名第426位，成为首家进入世界500强的中国航空制造企业和中国军工企业。2011年中航工业第三次入围《财富》世界500强企业，排名310位。截至2011年6月，中航工业资产规模为5000亿元。

中航工业系列发展歼击机、歼击轰炸机、轰炸机、运输机、教练机、侦察机、直升机、强击机、通用飞机、无人机等飞行器，全面研发涡桨、涡轴、涡喷、涡扇等系列发动机和空空、空面、地空导弹，强力塑造歼

十、飞豹、枭龙、猎鹰、山鹰等飞机品牌和太行、秦岭、昆仑等发动机品牌，为中国军队提供先进航空武器装备。中国航空工业集团公司将寓军于民、军民融合作为重要发展原则，以新理念、新思路、新举措大力发展军民用运输机产业，研制生产多种机型。中国航空工业集团公司秉承“航空报国、强军富民”的宗旨，践行“敬业诚信、创新超越”的理念，提出了“两融、三新、五化、万亿”的发展战略。

中国航空工业集团公司党组书记、总经理为林左鸣，党组副书记、副总经理为谭瑞松，党组成员、副总经理、总会计师为顾惠忠。

中国航空工业集团公司第六三七研究所（山东济南）

中国航空工业集团公司第六三七研究所始建于1970年，是一个集科研、试制、批量生产为一体，设计、材料、工艺、测试设备完整配套的科研、生产实体，可承担国内外各种类型雷达天线罩的研发及批量生产，是国内唯一的电磁窗专业化研究所。研究所地处山东省济南市，有便利的交通和运输条件。

研究所拥有一支高水平、多学科、跨专业的技术研发队伍，其中享受国务院授予政府特殊津贴的专家十余人，副高级及以上专业技术职务人员占专业技术人员总数的三分之一，专业技术人员占员工总数的三分之二。

研究所拥有先进的雷达天线罩电性能大型压缩场及外场测试系统、复合材料生产净化厂房，拥有先进的电厚度测量与校正设备、大型热压罐、预浸料制造设备、数控缠绕设备等先进仪器。

研究所拥有功能强大的电磁性能设计分析、强度与可靠性分析的软件系统，可在计算机上完成复合材料叠层和夹层结构雷达天线罩及其附件和其他各种产品的二维和三维结构的详细设计、运动仿真和虚拟装配。

研究所主要从事用于军用飞机、民用飞机、导弹、舰船、车辆、地面雷达站等电磁窗复合材料结构件的研究、设计、试验、测试、生产及维修；同时进行多种高性能复合材料及基体树脂、高性能印刷电路基板的研发和生产。

附：中航工业上市公司

哈飞航空工业股份有限公司、中国航空电子设备股份有限公司、四川成发航空科技股份有限公司、东安黑豹股份有限公司、中航动力控制股份有限公司、西安飞机国际航空制造股份有限公司、中航重机股份有限公司、中国航空科技工业股份有限公司、江西洪都航空工业股份有限公司、深圳中航集团股份有限公司、中国航空技术国际控股有限公司、西安航空动力股份有限公司、湖北中航精机科技股份有限公司、贵州贵航汽车零部件股份有限公司、四川成飞集成科技股份有限公司、中航光电科技股份有限公司、中航三鑫股份有限公司、中航地产股份有限公司、深圳市飞亚达(集团)股份有限公司、深圳天马微电子股份有限公司、天虹商场股份有限公司、中航电测仪器股份有限公司

中航工业标志

第三篇：中国航空工业集团公司沈阳发动机设计研究所

中国燃气涡轮研究院

中国燃气涡轮研究院(624所)始建于1965年4月，是我国航空发动机预研、设计和大型试验研究基地，隶属于中国航空工业集团公司。1997年经国家批准改为研究院建制，院部坐落在成都市新都区，试验基地位于绵阳江油市，现有在岗职工2200余人，其中工程技术人员1200余人。

该院拥有世界第五、亚洲唯一的大型连续气源航空发动机高空模拟试车台和涡轴涡桨发动机高空模拟试车台，以及40余台（套）零部件试验设备，其中1/3左右为国内唯一或居技术领先地位，部分设备可以与西方国家同类设备媲美。高空台1995年获全国十大科技成就奖，1997年获国家科技进步特等奖。我院先后完成国家高性能推进系统工程预研三大高压部件研制、中等推力发动机核心机研制等任务，目前承担有国家高推重比发动机核心机研制、航空推进技术验证计划、多用途发动机型号研制以及在研重点型号试验等多项重大科研项目。现已建立和形成了较为完善的设计体系、设计规范和数据库，具有较强的航空发动机自主研发能力。建院以来，获国家级科技进步奖20项，部级科技进步奖132项，为国防科技工业建设和武器装备的发展做出了突出贡献。

第四篇：中国航空工业集团公司强化责任落实确保创先争优取得实效

深 入 开 展 创 先 争 优 活 动

简 报

第 54

4期

中央创先争优活动领导小组办公室

2010年11月18日

【国有企业、金融机构创先争优专刊】

中国航空工业集团公司强化责任落实

确保创先争优取得实效

中国航空工业集团公司以“创先争优强党建，促进航空大发展”为主题，强化领导责任落实，重点在指导、协调、督导上下功夫，扎实推进创先争优活动。

落实目标任务，坚持“三个关注”。一是关注基层。各级领导班子成员普遍建立联系点，分片包干，深入调 1 研，点评指导，解决问题。二是关注实效。实施“党员先锋工程”，开展重点型号工程“每周一星”评选活动，在科研生产现场汇聚成“星光大道”，在推进工作中创先争优。三是关注持久。把创先争优活动作为基层党建的一项经常性工作，将党员承诺、立功竞赛、创优创效、向身边先进典型学习等活动贯穿于科研生产和党建工作全过程，做到创先争优强党建、创先争优保中心。

遵循基本原则，做到“三个结合”。一是与推动科学发展、加快经济发展方式转变相结合。坚持把“保型号、抓改革、促创新、强管理、调结构、拓市场、转方式、增效益”作为创先争优重要内容，大力开拓国际国内两个市场，集中优势力量发展新能源、新材料、智能技术、低碳产业、环保产业等前沿产业，创新商业模式，促进集团公司又好又快发展。二是与日常活动相结合。开展群众心目中的“百个先进基层党组织”和“百名优秀共产党员”评选活动、“保型号保节点，向党的十八大献礼”立功竞赛等活动，激发干部职工攻坚克难的信心和决心。三是与建设学习型党组织相结合。把建设学习型党组织与创先争优活动有机结合，制定《关于建设学习型党组织的决定》，加大对党员干部培训力度，把 2 各级党组织建设成为学习型党组织，把广大党员培养成为学习型党员。

突出活动重点，抓好“三项工作”。一是抓好分类指导。根据不同单位实际，对创先争优活动提出不同要求。党组成员到基层检查工作，同时检查创先争优活动开展情况。注重加强对驻海外机构创先争优活动的组织领导，做到创先争优全覆盖。二是抓好典型带动。大力宣传全国优秀共产党员吴大观、“两院”院士顾诵芬等先进典型事迹，发挥示范带动作用，在干部职工中营造学习先进、立足本职、争作贡献的浓厚氛围。三是抓好群众参与。制定活动方案时广泛听取群众意见，向群众公开作出承诺，通过设立意见箱、举报电话、网络邮箱等方式接受群众监督。开展“戴党徽、亮身份”活动，把“急、难、险、重”科研生产任务，分解为“共产党员工程”，激发干部职工创先争优内动力。

强化责任体系，健全“三个机制”。一是建立健全协调机制。层层成立活动领导小组和办公室，切实履行对基层党组织的指导职责，形成一级抓一级、层层抓落实的局面。集团公司成立6个指导检查组，定期调研督查，及时发现、协调和解决遇到的问题，总结、推广成 3 功经验和有效做法，确保创先争优活动扎实开展。二是建立健全激励机制。开展创先争优“十大特色载体”评选活动，大力表彰先进单位，建立健全创先争优激励机制，树立创先争优的良好导向。三是建立健全监督评价机制。发挥群众监督评价作用，把创先争优活动引入科学化、制度化、规范化轨道。

第五篇：中国第一招聘网中华英才网策划记实

中国第一招聘网中华英才网策划记实

(2006-07-28 11:46:59)

我们2003年策划并获得巨大成功的中式连锁快餐真功夫给我们带来了好运！在其董事长蔡达标先生的推荐下，香港今日资本集团总裁、中华英才网董事长徐新女士找到了我们，商议中华英才网品牌整合传播合作事宜。我们笃信的真理又一次应验了：服务好一个客户，就会带来新的客户。所以对我们来说，最好的传播就是做好每一个案子。

2005年11月13日，徐新女士率高层与叶茂中策划在上海签订中华英才网全案合作协议。

有人说，网络公司这么新锐的行当，叶茂中策划你搞得定么？可叶茂中这厮认为，对于策划而言，成败的关键在于是否能够与消费者有效沟通，最终促使消费行为，就这点来说，无论空调糖果烟草手机，还是网络招聘，其实都是一样的。

于是，叶茂中策划的弟兄们信心满满的投入到中华英才网的战斗当中去了。

一、市场环境——网络招聘 大势所趋

根据CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的《第十五次中国互联网络发展状况统计报告》，2004年底中国互联网网民人数已达到9400万；而根据中国互联网络信息中心最新统计数据显示,到2005年4月底我国网民人数已经突破1亿,达到1.002亿，仅次于美国居世界第二位。中国网民人数超过一亿，占到中国人口总数的十三分之一，这是中国互联网发展进入了一个新阶段的标记性数字。

伴随着互联网的快速发展，中国网络招聘市场迎来前所未有的巨大商机。根据《2004年中国网上招聘研究报告》，2004年中国招聘市场达到41.6亿元，预计2006年将达到51.2亿元，平均年增长率为10%。2006年中国网络招聘市场规模增长到16.9亿元，占整体市场份额33%。

而在中国，2004年中国企业招聘人才平均只有8%通过网络招聘，相比同年美国采用网络招聘的企业所占77.6%的比例，中国网络招聘市场还有相当大的增长空间。

综上所述，在中国市场，网络招聘市场份额急速增加，并最终成为企业招聘的首选将是大势所趋，同时，诸多有着同样野心的竞争对手也即将在这片利润丰厚的开阔市场上驰骋，一场争夺中国网络招聘市场的大战在所难免。

二、竞争状况——三分天下 谁主沉浮

随着市场的放开和技术门槛的降低，中国网络招聘市场竞争主体日趋增多，总体竞争十分激烈。其中，以前程无忧、中华英才网、智联招聘为代表的大型综合招聘网站目前仍处于绝对优势地位。

作为国内最早、最专业的人才招聘网站，中华英才网从1997年起就开始从事网络招聘业务，其品牌和服务已被个人求职者和企业人力资源部门普遍认可。2005年4月，全球最大的网络招聘服务Monster.com（Nasdaq：MNST）注资中华英才网5000万美元，并把自身先进的管理理念、业务模式和产品引入中华英才网，公司从此进入全新的国际化发展阶段。同年5月，中华英才网与中国第一门户网站新浪网战略合作，缔造网络招聘帝国。

中华英才网走的很快，但起步比我们晚的竞争对手走的更快。04年前程无忧成功上市，报纸+网络（51JOB）组合，依靠强大的产品力和资本优势，横行招聘业，牢牢占据第一；同时，51JOB在大客户方面影响力巨大。

智联招聘凭借 “张飞卖肉篇”广告战役配合强大的营销攻势，继续缩短与中华英才网的差距，直逼中华英才网市场老二的地位。

专注行业和地方的人才网站也开始悄然崛起，各路诸侯纷纷占地为王，分别以南方人才网和浙江人才网和建筑英才网等为代表。

目前已经形成前程无忧、中华英才网、智联招聘三分天下，各地诸侯占地为王的市场格局。前程无忧占天时，挟天子以令诸侯，网络报纸，具有对大客户影响力；智联招聘，占地利，以专业白领网站占据高端人才；英才网，占人和，利用其优秀的产品及服务贴近消费者。

中国网络招聘细分市场格局

资料来源：互联网实验室

但同时我们也发现中华英才网面临的困境： 以网络发展惯例计算，一个品牌的发展速度要大于平均增速的2倍，才能占据市场的主导地位，中华英才网05年每月新增用户2万，已经两倍于互联网招聘的平均增长73.9％，06年目标要达到每月近新增6万户，要创造这种爆炸式的增长，难度极大„„

前程无忧“报纸＋网络”，跟中华英才网排名距离落差也不小,中华英才网凭什么超越前程无忧？

智联在高级人才品牌影响力中已经深入人心，广告影响力巨大，市场占有与中华英才网差距也仅仅是百步之遥，中华英才网靠什么可以甩开智联的紧逼？

三、营销诊断——发现长板，开拓蓝海

1、发现长板

叶茂中策划认为，如果市场上出现了强有力的竞争对手，营销就可以超越原有的木桶理论——发现短板，将其补长，而去寻找企业的长板，将其加长，攻对手之短。回过头来，我们对中华英才网的资源重新进行审视：不去找他的问题，而是找他的成功之处。广告？ 人员？ 服务？ 产品？

中华英才网的产品在网络招聘里是最成熟的，正是靠这产品力，中华英才网一路过关走到了今天的地位。可是中华英才网的长板——专注网络招聘，优秀的网络产品这个长板比竞争对手有优势吗？

我们发现“报纸＋网络”的产品形态是前程无忧成功的致胜法宝。前程无忧报纸的收入占到总收入的80％，网络占20％左右。报纸招聘是前程无忧的主体业务，网络招聘只是作为在向企业推销报纸招聘时候的附属品，因为在中国市场上，企业对网络的认知还相对落后，报纸招聘更为企业所接受。因此在价格只比对手稍高的情况下，“报纸＋网络”的产品形态更能吸引企业。

《前程无忧报》成长花费了两三年，在其已经形成格局的情况下再去竞争，至少需要5年才能形成一个相对平衡的格局。这需要巨大的资金投入与时间成本。智联招聘曾经推出报纸想与前程无忧一较高低，结果却铩羽而归。

“报纸＋网络”的产品形态有弱点么？如果有的话，弱点在哪里？

前程无忧报纸的收入占到总收入的80％，网络占20％左右。从这个层面上讲，前程无忧其实并非纯正的网络招聘公司。

机会就在眼前！！强势即是弱势！！在网络招聘迅速抢占传统招聘方式市场份额，并最终成为主流招聘方式的时候，若有人能振臂一呼，率先竖起网络招聘的鲜明旗帜，必将奠定其行业领先者的品牌地位。招聘市场领先者前程无忧却迟迟没有竖起这面大旗，并非前程无忧没有想到，只是他们没有勇气竖起这面旗帜，毕竟他们80％来自报纸，网络招聘只占20％，如果竖完网络招聘的旗帜，他们的报纸该怎么办呢？

天赐良机，怎容错失，作为专注于网络招聘的公司，中华英才网完全有资格率先竖起“中国网络招聘第一品牌”的旗帜，以之展开营销/广告攻势，迅速抢占消费者心目中“中国网络招聘第一品牌”的制高点。

2、开拓蓝海

对于网络招聘来说，产生盈利的是企业客户，如何让英才网企业端用户爆炸增长，除了用传统的增长模式、广告等模式寻找新的用户，我们还有更好的方式吗？ 长尾理论V.S二八原则 长尾（The Long Tail）这一概念由《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾”文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。

长尾理论图示

资料来源：http://longtail.typepad.com 红色部分是少量而市场价值相对大的部分，黄色部分是大量而市场价值相对小的部分。长尾理论是对二八定律的颠覆。在全新的商业模式下，公司利润不再依赖传统的20%的“优质客户”，而是许许多多原先被忽视的客户，他们数量庞大，足以让你挣得盆满钵满，网络公司正是颠覆二八定律的最佳选择，因为通过互联网能够将被忽视的市场和不被重视的单元个体高效汇聚起来。

长尾理论亦适用于中华英才网这样的网络招聘公司。前程无忧，中华英才网，智联招聘都在拼命抢夺有限的几个大客户，同时期望以这些大客户的品牌效应来吸引更多的求职者。但大客户数量毕竟有限。中小企业客户才是决定公司盈利水平的关键。在争取大客户的同时，我们必须从这片竞争激烈的红海中跳出来，投入到全力开发中小客户的蓝海中去。

“向中小企业要效益，向大型企业要影响”成为中华英才网企业端推广的战略指导思想。在此思想的指导下，叶茂中策划建议中华英才网采取以下动作，全力掠夺中小客户： 首先，我们需要一款产品力十足的产品，一款专门为中小企业度身订制的产品。

我们欣喜的发现，05年中华英才网已经推出国内第一个针对中小企业的招聘解决方案——“英才招聘宝”，让中小企业提高招聘质量、降低招聘成本，并强力提升中小企业的招聘效果。经过大半年的市场检验，市场反映良好。

在已有适合产品的情况下，叶茂中策划要做的就是尽可能改良这一产品，使之更具产品力。不同行业企业由于运作模式不尽相同，因此对人才类型的需求也是大不相同。做过三百五十行的营销策划的叶茂中策划深知这一点。

按照不同行业，推出服务侧重点不同的行业招聘宝，并放到特定场合进行销售。更具针对性的产品，放在目标人群集中的地方卖，当然事半功倍。好方案不需多作解释，客户全盘接受。

顺利解决产品力问题，接下来就要考虑怎么卖了。在建议中华英才网急需强化其独有的电话销售模式后，叶茂中策划绞尽脑汁思索如何获得更多潜在客户的电话号码。

人总是逼出来的，在连续数场脑力风暴后，一组令客户眼前一亮的方案摆在客户面前—— 危险关系；非常1+6； 串糖球„„

可是因为涉及商业机密，所以不能在此与诸位分享，见谅见谅！

解决了网络这个行业特殊的战略问题，剩下的我们就要做品牌传播了。

四、核心创作——攻心为上，抢占形象

（一）核心价值——攻心为上 通过市调研究，我们发现受访者很难区别中华英才网、与前程无忧智联招聘三者之间的差异，中华英才网还没有通过传播其独特的核心价值占领消费者的心智资源。

同时，在企业访谈中，我们发现一个更令人倍感担忧的现象：当我们问道“请问中华英才网的核心价值是什么”时，答案林林总总，说“技术领先”的、说“中国第一网络招聘”的，说“讯息真实”的„„答案五花八门。

当一个企业都对自身品牌核心价值迷惘、混乱时，往往是一个危险的信号，它会造成品牌资源无法积累，品牌构建无法成型。

必须先凝练出“中华英才网”的核心价值，之后才能进行有效的广告传播。

我们仔细研究市场调查中得到的数据；在问到求职者“常登陆某求职网站的主要原因”时，29.3％的受访者选择“招聘信息更新快”，20.6％的受访者选择“招聘信息更准确真实”；在问到企业端同样问题的时候，51.7％的受访者选择“信息发布更及时”，34.3％的受访者选择“招聘效率更高”。

一个关键的发现，无论找工作，还是找人才，都有一个共同的心愿：要快、要适合。于是，中华英才网的品牌核心价值浮出水面——更快、更准！“更快、更准”这正是中华英才网的目标内心最为迫切渴望的。在面向求职者的时候，我们将其提炼为一句话——更快更准找工作！在面向企业端的时候，我们同样提炼为一句话——更快更准找人才！

（二）形象载体——谁是强者

单单就广告推广而言，智联招聘是招聘三甲中做的最到位的，“张飞卖肉”系列广告叫好又叫座。

叶茂中策划一直认为品牌采取形象载体有着无可比拟的优势，适合的形象载体对广告运动会起到事半功倍的推动作用。形象载体就是“符号”，符号总能最先抢夺人们的眼球，不但可以凸现品牌鲜明的个性，更能为品牌创作创造一个无限大的延展空间。

回顾诸多传奇品牌，形象载体对品牌塑造的贡献功不可没，万宝路抢占了“牛仔”，肯德基创造了自己的“肯德基上校”，真功夫抢占了“李小龙”„„

再看51JOB以及其他诸多招聘网站,同样也是没有鲜明的形象载体。机会面前并不是人人平等的，就看谁能够抓住机会——迅速抢占强有力的形象载体并全力坚持，成为中国第一个拥有形象载体的招聘网站。

中华英才网的品牌形象载体选择必须遵循以下标准：

一、能够符合目标受众的心理认知；

二、具有很高的知名度；

三、能够与中华英才网原先的标准VI完美融合

首先我们必须洞察求职者心理：心理学研究指出:人对自我能力水平的判断总是比旁人对他能力水平的判断要高出一截。对于求职者而言，很少有人会认为自己找不到工作完全是因为自身的水平不够,更多是认为机会不够好，自身所长无从表现。每个求职者都会认为在某一方面，自己有超过他人的才能。

何不恭维一下我们的求职者，满足他们的心理预期：你是世界上最厉害的人。最厉害的人是谁？ 超人!最适合中华英才网的品牌形象载体跃然而出了！在中国，乃至全世界的范围内，超人有着极高的知名度。

当然了，在我们这里用的不是超人形象，而是一个披红色披风的飞人。

（三）创意表现——直揭问题

求职者喜欢看到什么调性的广告？严肃的？励志的？诙谐的？大气的？调侃的？„„

把自己当作一个求职者，实地跑几场招聘会，打几个求职电话，设身处地的感受一下求职者的求职历程再来回答上面的问题。

于是，叶茂中策划中华英才网战斗组的创作人员全都跑出去找工作了。一个星期后，每个人的求职心得汇总出来：

来回奔波于大小招聘会，每次满怀希望，却屡屡碰壁„„ 未必是自己不够努力，只是中国的人才实在太多了„„

每天日出而出，日落而归，出门的时候精神抖擞，回家后却心力憔悴„„ 日复一日如此这般，不知哪天才能拨得云开见日出，找到合适的工作„„ „„

在这种艰难状况下，严肃励志的广告调性未必会被求职者接受，因为有可能会另求职者产生反感，认为这是高高在上的谆谆教诲，是站着说话不腰疼；而诙谐调侃自我解嘲的调性则更具沟通力，通过表现求职过程中求职者亲身遇见的困难，能让身心憔悴的求职者产生共鸣后会心一笑，而后重新振作再度出发，这样调性的广告更容易获得目标受众的认同。

TVC以碰壁为创意点，通过无所不能的超人求职时候却屡屡碰壁这一戏剧化的情节，夸张演绎出求职者在找工作时的辛酸与无奈。进而告诉受众这样的讯息：中华英才网，作为中国网络招聘的领先者，致力于提供方便快捷的求职服务，让你免遭碰壁之苦。

《超人碰壁系列》《超人受伤系列》《超人做小工》系列等针对个人端的的杂志稿也应运而生。

并且根据中华英才网自身网络公司的属性，我们更创作了一组5秒的FLASH创意，通过网络进行投放，配合TVC，并深入阐述找工作碰壁之缘由。

同时，针对企业端，以超人为主要元素的创作也相继诞生。于人力资源领域的权威杂志《HR经理人》上陆续投放。

五、媒介策略——集中投放，一鸣惊人

紧接着，就该考虑如何有效利用媒介预算进行广告投放了。

如何让客户的媒介预算效果最大化？这是叶茂中策划为客户所做全案策划中最重要的一环。叶茂中认为广告投放分三种思路。

第一种是一举成名型，在短时间，投入巨额广告费用集中投放广告引爆市场，瞬间提高知名度。比如我们的客户柒牌男装，02年世界杯期间一举投入3000万，一下子打出了知名度。第二种是细水长流型，每个月都能见那么几次广告，但也就那么几次。这种方法适合一些大品牌，提醒注意为主，但对于成长期的品牌而言却是不适合的。第三种是低成本型，通过集中投放同样可以达到较好的效果。

对于中华英才网不算宽裕的媒介预算，哪种投放方式能够取得最具震撼力的效果？

招聘旺季是三、四、五三个月。招聘网站的常规做法就是在招聘旺季投放广告拉动销售。但经过研究，在此期间媒体并无好的资源。虽然有争议，但叶茂中这厮坚决反对搞常规投放，而要求客户把广告费集中在四年一次的世界杯集中投放，采取一举成名的投放策略。

世界杯持续时间一个月，是眼球最集中的机会，它与春节联欢晚会不同，春晚只有一天。世界杯一个月，如果量够的花绝对可以打响一个品牌。这正是新品牌成长的最佳机会。但三、四、五月是招聘旺季，而世界杯要从六月才开始，这个矛盾如何解决？

北京、上海、广州，历来是各大招聘网站必争之地。通过中华英才网提供的数据资料我们发现，最近几年谁能在北上广三地取得领先，也就在全国逐鹿中取得上风。在世界杯来临之前，让我们先从突破重点城市开始！决战北上广！

哪些是北上广求职者最常接触的媒体？

对于那些正在求职的求职者，每天往来于招聘会、面试地点、寓所之间，肯定是要搭乘交通工具的，搭地铁坐公车肯定是每天必修课。

而对于虽有跳槽打算但未付之于行动的人，每天上班下班也是要搭乘地铁或者公车。

二月中旬的一个早晨，上海搭乘地铁的上班族们惊奇的发现：徐家汇、陕西南路、人民广场等枢纽站点的灯箱、包柱全部换上了中华英才网的新版广告。同一时间，上海、广州、深圳的地铁公车上，中华英才网极具视觉冲击力的新版广告吸引了上班族的眼球。超人碰壁成为上班族茶余饭后的谈资。同一时间，只要登上中国最大的门户网站新浪，中华英才网的5秒FLASH广告立刻映入眼帘。仅仅局限于此吗？

中华英才网开发了针对个人端的“英才求职宝”。增加对个人服务功能诸如：可免费进行专业的职业测评一次、特价获得专业的职业培训、特别优惠价在网上购书、特价获得职场运程测试服„„

中华英才网提供的是不可见的网络服务，“英才求职宝”可以给产品一个可见的物质载体——卡，既是ID身份，又是时时提醒消费者的广告，还可以产生一种归属感。在“英才求职宝”的派送方式上，我们提出如下建议，力求达到最大的到达率： 通过与高校毕业办合作，把“英才求职宝”与派遣证等一同发送给毕业生 于写字楼内免费派发 于各书报亭免费派发 „„

如此便直接锁定了我们的求职目标人群。

同样，针对企业端客户的习惯媒体——专业性杂志广告也紧接而上。在中国，中小企业的人事大多由老总直接决策，所以我们选择了目标群体相对比较集中，竞争对手的干扰较少，可以较好的传递企业及产品信息的媒体：航空类杂志、营销类杂志等。

通过与央视大型创业节目《赢在中国》合作，中华英才网成为《赢在中国》海选唯一指定报名网站，同样为中华英才网敛得不少人气。

截止四月，在电视广告尚未发布的情况下，仅凭中华英才网地铁广告、网络广告、杂志广告的优异表现，中华英才网业绩已经比去年同期增长超过100%。

六月九日，全球瞩目的世界杯揭幕战终于拉开帏幕。中华英才网《超人篇》世界杯套播广告同样精彩亮相。数亿中国观众在球赛的中场休息时间连续两次看到了的中华英才网《超人篇》电视广告。世界杯持续了一个月，中华英才网《超人篇》广告同样热播一个月，正如叶茂中所料，中华英才网TVC《超人篇》迅速撞击所有观众的眼球，不仅好评如潮，中华英才网的点击率与数据库中的简历数量也同时呈几何级增长。乐得中华英才网总裁张建国专门跑来请叶茂中这厮喝酒。

世界杯刚结束，我们又建议中华英才网贴片电影大片《超人归来》，将这股超人热借到中华英才网的传播上来。

七月十四日的晚上，中华英才网董事长徐新女士专门从放映《超人》的影城里打来电话：广告效果太好了，销售增长太快了，我们选叶茂中公司来策划选对了。并约时间谈第二年的合作。后记

从中华英才网新版主平面第一天投放至今大约接近5个月的时间。超强冲击力的广告表现配合上集中密集投放的媒介投放策略，让中华英才网的广告无论是到达率还是记忆度上都创造了网络招聘公司广告的神话。

从客户那边了解到，中华英才网的点击率是直往上走，简历库的数量也是一翻再翻，中华英才网的技术人员最近正为解决网络访问量过大导致网络阻塞的问题忙得焦头烂额。

中华英才网总部打电话过来，告诉我们面对中小企业的“英才招聘宝”销量喜人，要我们增派人手迅速赶做各行各业的招聘宝。

努力不会白费，汗水不会白流，随着中华英才网广告战役的深入开展，相信一定会有更多的好消息回报给我们和中华英才网。