安踏校园活动策划书

第一篇：安踏校园活动策划书

安踏校园活动策划书

前言

“永不止步 keep moving”！安踏，中国的骄傲，民族的骄傲！安踏以他新颖的设计，独特的经营理念，迎合着千千万万青少年的喜好。在安踏准备带领民族品牌走向世界的时候，拉近安踏与目标消费群体之间的距离，实在是必要之举。在此时机，一个以“继续永不止步”为主题的大型校园活动必将深受广大青少年的喜爱，必将为安踏的进一步发展锦上添花！

一

校园主题：

继续“安踏——永不止步，Keep moving „”校园活动

二 传播受众分析：

安踏的消费者年龄定位群体是15-25岁的青少年，他们对社会、对家庭充满强烈的个性与叛逆，他们激情四射，对新鲜事物充满好奇，希望通过体育展现自己，内心充满着对成功的渴望，这也正是安踏品牌文化的价值取向的源头，也是我们这次进行策划的基础。我们策划的活动以新奇、时尚、个性为原则，迎合青少年的内心需要，充分挖掘他们不断超越、自强不息的精神内涵，吸引众多青少年的参与。通过大家的参与，加深对安踏的了解，增加对品牌的忠诚度。

三

活动目标：

借助这次安踏校园活动，带动各大高校学生的消费，提高销售量；塑造安踏鲜明的形象个性，扩大并提高安踏在各大高校学生心目中的知名度和美誉度。

四

媒介分析与制定：

这次活动主要面对各大高校学生，因此要选择目标受众能经常接触到的校园媒体，这样宣传才具有针对性，才会产生效果。因此拟订选取以下媒介作为传播渠道：

1、展牌

2、海报

3、宣传单页

4、条幅

5、音响广播

6、坐台咨询

五、安踏活动：

活动一

(一)活动时间：共3天。2014年08月26日---2014年08月28日

(二)活动主题：“我心目中的安踏----我最喜欢的设计款式网上选秀”

(三)活动对象：

射洪县各大高校学生目标消费群分析：安踏的目标消费群体为14---26岁的青少年。他们激情四射，喜欢上网，喜欢接触新鲜事物，关注选秀活动，这就为这次网上选秀活动奠定了很好的基础。

(四)活动目的：

这次活动参与方式简单，参与程度高，参与人数多，可以使他们在参与活动的过程中更多的了解安踏产品，更加了解安踏公司，同时投票结果可以真实反映当代青少年的心理喜好，为安踏专卖店以后更能准确的把握消费者的心里，提高销售额。(五)活动内容：

在我县各大高校开展“我心目中的安踏---我最喜欢的款式设计网上选秀”活动。将“安踏”主打产品款式设计及设计思想、功能特点等相关介绍在微信上公布，各大高校学生可扫一扫微信在微信上为自己喜欢的产品设计投票(每人限投一票)。08月29日，选出得票最多的男女鞋款式各一种，并将结果通过微信、电话等媒介向学生公布。从选此款式的学生中选出幸运参与者各1名，持有效证件可到射洪县任何一个安踏专卖店获得此款式运动鞋一双，其他选此款式的学生可持有效证件到射洪县任何一个安踏专卖店购买商品时领取赠品(护腕一个或其他安踏产品)。

活动二

（一）活动时间：共3天。2014年8月26日一2014年8月28日

（二）活动主题：“安踏”校园行

（三）活动对象：射洪县各大高校

（四）活动目的：本次活动主要是通过校园行,使广大学生轻松中接收安踏广告传播信息，从而加深对“安踏”的认识和了解，提高安踏品牌知名度和美誉度。而且还可以促

销商品，提高销售量。

（五）活动地点：射洪县各大高校门口

（六）活动内容：

“安踏校园行”一新生入校园。活动内容主要是，由安踏专卖店提供商品进行打折销售，利用新生入校园想购买新衣、新鞋的念头，搞促销、搞活动能提高安踏的销售量又为安踏宣传做了广告。

活动三

（一）活动时间：共2天。2014年8月26日一2014年8月27日

（二）活动主题：“限时抢购”

（三）活动对象：射洪县各大高校

（四）活动目的：本次活动只要是通过“限时抢购”，带动学生的激情，提高学生们的购买欲望。

（五）活动地点：射洪各大高校门口

（六）活动内容：

“限时抢购”活动内容主要是在活动现场定一个时间，在这个时间段里面购买指定的产品，可享受最大折扣的优惠，没有我们卖不出的价格、只有你想不到的超低价格。

活动四

（一）活动时间：共3天。2014年8月26日一2014年8月27日

（二）活动主题：“你买、我送”

（三）活动对象：射洪县各大高校

（四）活动目的：本次活动只要是通过“你买、我送”，带动学生的激情，提高学生们的购买欲望。

（五）活动地点：射洪各大高校门口

（六）活动内容：

“你买、我送”活动内容主要是在活动现场购买超过一百五十元产品，就有一次抽奖机会，更有豪礼相送。

经费预算：

展牌： 4个，8月26日-12月28日

(放在帐篷的两边)

海报：每校4张以上，贴出时间8月26日-12月28日（学校门口贴两张、活动现场两张）

宣传单：每校1500份以上，发放时间8月26日-12月28日（由宣传人员发放）

条幅：每校3---5条，挂出时间8月26日-12月28日（帐篷两条、学校门口一条）

KT板和折扣牌：每校30块（各15块），贴出时间8月26日-12月28日（贴在每个展示区、帐篷四个角、每个工作人员手上拿一个）

坐台咨询：导购人员三个、发宣传单人员一名、大长桌四张、大帐篷一个

地毯一张、移动展示架一个

咨询时间8月26日-8月28日

抽奖纸箱：一个

乒乓球：15个

奖品：由安踏专门店提供

销售商品：销售商品由安踏专卖店提供。

大型运输车：一辆（主要是负责运输活动所需要的道具和活动所需的商品）

经费预算：

展牌：60/每块，4×60＝240元

海报：海报一元3张，共 450张，笔墨，写字，人力粘贴, 胶水共计480元

宣传页：彩色，双面印刷，质量好，共3000张，人力发放，宣传，讲解等共830元

条幅：50元/每条，4×50＝200元

共计500元

总共xxxxx

元

六、活动进程安排

08月26日—08月28日：.宣传营销活动

（一）2014年8月25日：把活动所需要的道具商品全部清点整理，放在射洪中学得安放地点。

（主要是担心26日运输过去耽误时间错过最佳营销时间点，提前运输过去省时省力）

（二）2014年8月26日：早上六点所有活动参与工作人员准时在安踏专卖店集合，集体出发到射洪中学。六点半到达射洪中学，开始进行活动场地的搭建和商品的摆放，七点半必须完成所有活动场地的搭建和商品摆放并正式开始活动。中午十二点半到下午两点为午餐休息时间，下午两点正常开始活动的进程。下午六点结束活动并开始清点货物核算，其他工作人员开始负责活动场地道具的拆解，所有商品和道具清点结束并且把商品和道具放在指定安放地点后下班。

（三）2014年8月27日：（同上）早上六点所有活动参与工作人员准时在安踏专卖店集合，集体出发到射洪中学。六点半到达射洪中学，开始进行活动场地的搭建和商品的摆放，七点半必须完成所有活动场地的搭建和商品摆放并正式开始活动。中午十二点半到下午两点为午餐休息时间，下午两点正常开始活动的进程。下午六点结束活动并开始清点货物核算，其他工作人员开始负责活动场地道具的拆解，所有商品和道具清点结束并且把商品和道具放在指定安放地点后下班。

（四）2014年8月28日：早上六点所有活动参与工作人员准时在安踏专卖店集合，集体出发到射洪中学。六点半到达射洪中学，开始进行活动场地的搭建和商品的摆放，七点半必须完成所有活动场地的搭建和商品摆放并正式开始活动。中午十二点半到下午两点为午餐休息时间，下午两点正常开始活动的进程。下午五点半运输车到达活动现场，下午六点结束活动并开始清点货物核算，其他工作人员开始负责活动场地道具的拆解并安放在运输车上。所有商品和道具安全运输回安踏专卖店后此次活动圆满结束。

七、突发事件安排

（一）货车运输：在货车运输途中，由于货车师傅不正当操作导致商品和道具的损坏、丢失由货车师傅自己承担并赔付相应的损失。

（二）商品与金额：在活动展开过程中，由于导购人员的疏忽导致商品的丢失和营业额的差账、少账，由本次活动的导购小组进行赔付。

（三）活动现场：在活动进行中时，由于宣传方式不对，导致活动现场参与人数少、场面冷清，改变和加大宣传的力度，导购人员也要积极参与宣传活动中。

在活动进行中时，由于参与人数过多导致活动现场次序混乱，工作人员要加大维护次序的力度，要认真、严谨的做好维护次序和看护商品的工作。

八、总经费∶

这次一共举办2个活动，紧紧围绕安踏的主题----“安踏—永不止步，Keep moving „”，并大力宣传企业的发展趋势与企业理念，引起大学生对“安踏”品牌的好感，培育他们的品牌忠诚感，扩大品牌知名度与美誉度，提高产品销售量。

九、效果评估∶

第二篇：安踏策划书

情系中华，爱在安踏

策划目标

本次营销活动旨在利用2010年广州亚运会带来的商机，塑造安踏的品牌形象，传播安踏“追求卓越，超越自我”的理念，提升品牌忠诚度，在把握年轻一代的核心消费群体的同时，开辟更广的消费市场，吸引更多消费人群，增强竞争能力，提高产品销量。

策划环境分析

SWOT分析：

一、优势：

1、相较于耐克.阿迪.李宁等产品，安踏价格便宜，符合中国绝大多数老百姓的消费水平。

2、市场定位好，以“草根营销”为基本战略，走平民化价格，国际化水平的道路，70%的二级市场的有很大发展空间。

3、款式新颖独特，紧跟时代的潮流，受年轻人的欢迎，同时越来越国际化。

4、广告投入不断加大，更多的人知道并了解安踏，有与李宁平分天下的气势。

5、市场前景好，做为国内第二大体育用品商，安踏以他的价格和市场占有优势，销售幅度会在未来几年加大。

二、劣势：

1、缺少自己的专业产品设计师，与耐克等在各方面相似度高，缺少自己的风格。

2、有效运用资源的能力仍需要继续关注，缺少运作经验，面临众多问题，如营销专业化和营销执行。

3、未来仍让人担忧，运动市场混战，管理粗放，后续问题多。

三、机会：

1、中国一直坚持着全民运动的信念，故中国的体育产品消费增长很快。2008年的奥运会更加拉动了全民对运动的热爱与激情，所以这一块的市场潜力与发展前景是巨大的。

2、2010年广州的亚运会无疑是一个很大的契机，在全亚洲的聚焦下，这块蕴含着无限活力的土地对于中国企业是一次继奥运会以来难得的销售舞台，它所隐含的经济潜力是不可估量的。

3、安踏在今后四年内为中国运动员提供包括2010年温哥华冬奥会 2010年广州亚运会，2012年伦敦奥运会在内的11项重大国际综合性运动会的冠军装备。、签约扬科维奇和郑洁，进入网球品牌领域。

四、威胁：

1、其他的国际知名品牌知名度高，占据了国际市场很大的份额，安踏虽然是国内驰名商标，在国内的占有率第一，但不能仅仅局限于国内，想追求更高的发展空间必须把眼界放眼世界。其他的国内品牌也在不断的发展，必须国内国外“一起抓”。

2、面对竞争更激烈的市场，361°等国内知名品牌也在不断努力，如2010年的广州亚运会就由他们赞助，匹克也把握住机会签下了六名NBA球员。

竟争对手分析：

李宁:李宁作为中国第一大体育用品品牌，消费群广阔，占据了占中国30%的一级市场，依托公司创始人李宁的影响力以，及公司的不断努力，成为深受国人喜爱的名牌产品。2008年，奥运会开幕式上，李宁点燃奥运圣火使国人对李宁品牌的认识达到了一个新高度，同时还赞助CCTV5记者、恰克·海耶斯，在比赛项目上李宁更是赞助了阿根廷国家男篮，西班牙男篮和跳水,体操等五个夺金项目，成功的营销了品牌，其全年销售收入增长了53.8％，毛利增长了54.6％。2009年先后开启了“李宁王子杯”国际青少年排位赛，2009李宁杯中国羽球大师赛，李宁·2009年苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛等活动。这些活动将进一步扩大李宁的影响，也给安踏带来更大挑战。

361º：和安踏同省，同行，同居国内前三甲的品牌，在地面营销中有深厚的实力，早在2005年，该品牌就开始了长达三年的对“娱乐篮球大赛”的赞助，开启了北方市场的大门，并取得了辉煌成绩。2009年361º成为了2010年亚运会的高级赞助商，随着人们对亚运会到来的关注，361º也将成为焦点。

目标市场分析

体育用品市场的竞争十分激烈，要想占领较大的市场，安踏就要有一个准确的市场定位。首先，安踏在国际市场上的竞争力较差，它是中国本土的品牌，而且是国内的一线体育运动品牌。其次，因为安踏的价格定位和其本身的中国本土特色精神，使其深受二线城市消费者的喜爱。最后，据调查安踏在国内的南方市场占有率较北方市场高，像北京市场上安踏的占有率就比广州的低很多。因而，本次活动的市场目标定位在国内的二线城市，适当的扩展一线城市和北方市场。

受众分析：

2010年广州亚运会是一次亚洲的体育盛会，也是一个巨大的运动商机。所以本次活动是要在巩固安踏的品牌形象的基础上，调动更多的消费者的消费积极性，扩大安踏的受众市场。但是，从长远看，安踏的核心受众是不变的，所扩展的是其外围受众。

核心受众：14～26岁之间的年轻消费者。他们喜欢冒险、追求挑战、个性独特，与安踏“永不止步”的品牌理念甚为符合。在亚运会举办阶段，体育将成为生活主题，而这一年龄层的消费者多为体育爱好者，他们对与之相关的体育品牌会十分关注。

外围受众：14～26岁间的非体育爱好者和27～35岁的普通大众。前者易受同龄者的影响，而后者是对亚运会具有极大关注性的人群，他们是本次活动的积极扩展消费群。

活动介绍：

“安踏·爱无国界”：

活动时间：5月1日——12月1日

走访活动：德黑兰——曼谷——新德里——首尔——北京——广岛——釜山——多哈——广州，共9个城市

活动人员5月1日起前往本次活动第一站——德黑兰，到达当地后先前往大使馆，在大使馆帮助下取得当地政府支持。（取得政府支持，会吸引当地媒体）。做好这些以后，邀请大使馆人员与政府人员、当地运动员一起拜访当地的一家孤儿院，在多方陪同下，向孤儿院捐助慈善款项，赠送孤儿院儿童安踏的衣物鞋子等。最后邀请儿童代表赴广州观看亚运会，费用由安踏赞助并对活动进行拍摄。选取其中数个做成系列，以窗口的广告形式播放，每个播出十天，形成一个50天的小型宣传（同时安踏各地销售点配合宣传）。

活动经历 9 个城市，最终将回到本届亚运会举办地——广州，在亚运会的前一个月，将孤儿院儿童代表齐集广州参观，并观看亚运会。此活动要做成DV，以“中游记”为名在土豆网上投放，投放时间为期两个月，供网友观看。最后要为这些儿童合影留念，将合影制作成大幅海报或照片，赠送到各个销售点并展出。活动最后要将孤儿院儿童代表安全送回本国。

“运动安踏·激情之夜”：

活动时间：5月——7月

从5月开始，活动主办方赴各地高校巡回宣传，向高校学生发放传单，举办小型宣传活动造势，在高校现场做活动介绍并与学生做“相约××”的互动，向他们发出邀请去参加当地举办的“运动安踏·激情之夜”现场音乐活动，走访10个高校，展开宣传。同时在安踏官网发布活动信息，在当地发行量大的报纸上刊登半版的活动信息，与活动举办地的移动通讯公司合作，向移动用户（如动感地带）发送：“安踏邀请您相约xx（具体活动地点）”。

活动当天参与演出的表演嘉宾为热爱音乐的年轻人为主，将活动办成一个大型PARTY的形式，使每个你啊你去哪个人感受到安踏的活力与热情。

对活动全程进行拍摄，在人人网上投放，供网友分享，并在全国安踏专卖店做配合播放，将演出光碟分发到主办学校。

“真我风采，从安踏开始”

活动时间：9月10日—10月25日

借助第一期音乐活动余热，在全国三十所高校展开“安踏•校园代言人”评选活动，在音乐活动举办过的城市进行评选，评选标准为是否具有和安踏一样的精神理念——KEEP MOVING,选拔内容为：自我风采展示；运动特长展示，即兴问答。通过在人人网，学校官网上投票选出三十位校园人物，聚集到安踏总部为其拍摄广告，完成后在广州天河体育中心、广州体育馆、广州奥林匹克中心、大学城体育馆等主要亚运会比赛场馆的三十个路段投放灯箱广告，灯箱上以身着安踏服饰的校园代言人温情提示：“安踏提醒您，前方亚运会xx会馆，请您安全行驶！”

“安踏风•校园行”

活动时间：10月20日—11月10日

由安踏老总丁志忠领队，率安踏创业员工走进高校，开办演讲活动，演讲以安踏老总的创业经历和安踏品牌的成长经历为主，开办如“创业说”“挑战说”“未来说”等系列演讲，在宣传安踏精神的同时激励大学生不断进步。

活动可行性分析：

1.“爱无国界”活动的公益性决定其实施难度的降低，慈善的捐赠对安踏的品牌形象是一个不小的提升；

2.“激情之夜”活动的城市交通便利，热爱音乐的受众广泛，投放媒体的主流消费者包含了大部分热爱运动的适龄消费者；

3.“真我风采，从安踏活动开始”活动的主打是温馨，因其的温馨提示以及其灯箱广告内容没有过多的商业气氛，加强了其表现力度。

活动预算：

第三篇：安踏校园营销大赛策划书书

安踏校园营销大赛策划书书

活动背景简介：这次安踏校园营销大赛在武汉这座充满活力，人才济济的城市举行，给我们大学生一个很好的平台去表现自己。展示我们团队的力量。活动主题：在校园推广安踏专业室内运动装备上装系列给一个可行的营销方案。

地点：武汉职业技术学院。

参赛目的：学会处理团队关系，提高实践能力。

活动目标：做更好的自己，做最好的团队。

二：介绍产品；安踏系列运动品牌是中国著名运动品牌，在我国有多个营销网点，其产品无论是外观上，质量上都是一流的。价格也很合理。安踏品牌坚持与体育时尚元素相结合。这正符合在校大学生的口味。其永不止步的经营理念通过广告，企业形象代言人而深入人心，其产品深受当代青年的喜爱。

三：市场分析；我们团队主要在武职及其附近学校进行营销，武职在校生两万左右，我们学校的每个学生都有体育必修课，所以安踏产品我校的市场是非常大的。我们将紧紧围绕体育营销这一概念来营销我们的产品，所以我们对安踏在武职的推广是非常有信心的。

四：竞争分析；在我们学校附近的服装店，路边摆点的都有买衣服的。但他们的牌子大多数是假的，外观还可以，价格也比我们的产品低些，对我们有较大的压力。像耐克，李宁等这样的大品牌也是我们主要的竞争对手。但我们这次活动得到学校的支持和长江商报的赞助，我们

有更多的优势，我们可以流动宣传，和顾客直接交流。而且制定专门的售后服务方案。

五：营销策略；校园推广计划：

A:针对学生消费的时尚和个性化等特点。我们在对产品介绍时加入一些与时尚体育有关的元素，使顾客更容易接受，拉近与顾客的距离。B:我们可以和学校团委，学生会进行合作，可以利用晚自习到各个班进行活动宣传和产品展示及介绍。这能让学生第一时间知道我们的产品和活动。对一部份学生进行抽样调查和访问，了解他们对这个产品的需求和购买欲望如何？以及对价格的接受能力，从而制定最佳活动营销方案。

C:通过校园媒体；我们利用内部良好的关系，在校报，广播，电台宣传安踏产品。或直接进行植入式广告。

D:进行互动营销 ；通过上体育课或学校其他活动等进行产品宣传，我们会和顾客进行一些有趣的互动游戏，做一些广告以张贴和发传单的形式去宣传。

E:摆点进行现场咨询，现场展示。为有需求的顾客提供最好的服务，地点主要在人流较大的地方。

F:我们会进行严密的校园市场分析，对销售存在的机会和风险进行有效的把握和控制。以及价格定制也会考虑消费者经济能力，以及外部竞争者我们都会有一系列方案，以及在操作中的应变措施，销售细节，团队合作我们都会进行有效把握和合理调控。

六：我们这些措施的目的是吸引消费者眼球，针对年轻人我们制定以娱乐化，便捷性的营销方针，以达到用户体验好的效果。使用户对安踏产品感知好，也对我们的服务进行认同，把安踏的理念贯穿之中，在有效控制成本和风险范围之内，把产品卖的最好，使安踏产品在学生群中树立良好口碑，打入校园营销第一步，把企业的理念，产品的个性，团队的精神贯穿到我们整个营销思想中去，我们自身也达到了理论与实践的结合。提升了能力。这次活动有太多意义，我觉得最重要的一点就是感恩与责任，对举办者，团队负责，对社会感恩，这样我们也就达到我们这次活动的目的了。

活动费用；共计250元 《广告单500张，50元，架字租用50元，保险费100元，互动游戏50元。

参赛团队：火狼队，队长姓名：周会清，联系电话:***

第四篇：安踏广告策划书

安踏体育用品广告策划书

一、前言：

作为中国著名品牌，安踏仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，安踏更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，在同行列中站有一定的竞争地位。目前，安踏几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但安踏仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。

二、情况分析

2.1市场分析

安踏运动鞋经过十几年的风风雨雨，作为一个体育用品企业，安踏在国内外具有越来越大的影响力，已经连续四年占据着国内同行业市场综合占有率第一的位置。安踏的专卖体系早已覆盖全国，建立了综合体育专卖店为主体的安踏专卖体系，培育了一大批以安踏事业为终极目标的品牌运营者。

安踏在自身做强、做大之后，迅速把战略重点放在了专业体育用品上，确立了具有安踏特色的体育营销策略，以及架构了以传播体育文化为核心的安踏体育营销体系，成功地使品牌的知名度和美誉度得到了快速提升。一方面，安踏通过引进更先进的生产技术，大幅增加对产品研发的投入，提高产品开发能力，建立了以满足专业运动为核心的产品研发体系；另一方面，安踏对体育运动的包装重点也开始向专业体育赛事转移，确立了以体育赛事传播为核心的市场推广体系。目前安踏虽然取得了一定的成绩，但今天并不代表未来。安踏深知，产品最终展示在终端专卖店的货架上，服务则永远留在消费者心中。因此，安踏将竭尽全力，做到：有安踏产品的地方，就有安踏人真诚而热情的服务。安踏总裁丁志忠表示，未来安踏的使命就是推动整个中国体育产业的发展，为国家经济的繁荣昌盛付出安踏应该付出的努力。

2.2消费者分析

（1）消费者购买行为分析：目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以

1及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注的状态的（2）消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。

（3）潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响，会对安踏产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量以及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。

（4）潜在消费者第一次购买动因分析：安踏广告的精确诉求和看得见的好质量以及积极向上的企业文化绝对是潜在消费者做出第一次购买行为的主要动因，是追求时尚休闲生活的第一步和代表性的购买行为和举动。

2.3产品分析

（1）产品存在的优劣点分析： 安踏体育用品主打服装和鞋类，这些消费品在广大热爱运动的青少年和青年中会有很大的市场，且消耗量荷消耗周期也比其他体育用品大的多，强的多，但是同时对于其他类似于运动包之类的运动附件类产品开发还是没有完全的符合和跟得上市场的需求。

（2）扩大产品目标消费市场的机会点分析： 企业可以根据服饰和鞋类的搭配原则，更多的开发与之相匹配的运动包，球类，帽类等运动附件，产品多元化，能让消费者扩大消费范围，同时，带动其他运动产品的消费，巩固品牌的力量

（3）本产品与其他竞争的机会分析： 相对与在国际上有很有影响力的耐克和阿迪达斯，匡威等品牌，安踏在立足本国的基础上走出国门，走向全球，打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面，有中国人很强的民族自我认同感，其所蕴含的草根人民一步步走向成功的不放弃不卑微的奋斗精神，永不止步的奋斗精神和新时期以“越磨砺 越光芒”为主题的企业文化蕴藏着深刻的文化精髓，2在主打国内市场的时候，渐渐的融入国际市场，有循序渐进的步骤。在巩固国内市场的同时，让更多的外国受众接受和支持安踏文化和安踏产品，民族的即是世界的。

2.4竞争对手分析

竞争对手的广告表现分析：耐克的“Just do It”、阿迪达斯的“Noting is impossible”等强调“去做”的西方张扬文化主张，以体育明星代言的方式和经常赞助或冠名世界性的体育活动的方式去进行企业文化输出和产品推广，以大视角和全球性的视角的方式去推广，有助于企业产品的全球推广，但是，同时缺少了对不同国家不同地区的地区文化差异性的关注，缺少细节注重。

与竞争对手之间的优劣势对比： 以美国为代表的西方文化追求张扬、外露，而代表东方文化的中国人相比之下则更崇尚艰苦拼搏、自强不息的精神。事实上，张扬外露的美国精神让西方体育品牌在我国市场上占据了重要地位，也为这些品牌在中国水土不服埋下了隐患。耐克以美国精神为品牌精神的做法，获得了营销上的巨大成功。有数据显示，在美国，与成年人想拥有名牌跑车相映，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为了消费者追求的一个“梦”。

然而，耐克等体育品牌所代表的美国精神却无法完全适合不同国家、不同民族文化的特点。如何打造符合民族精神的体育品牌，成为摆在中国体育运动装备品牌面前的首要问题。

2.5竞争对手广告分析

（1）竞争对手的媒介选择策略分析： 耐克、阿迪达斯、安踏等主要以与重大体育活动挂钩的方式出现，且走的完全是全球、国际路线，主打赞助和冠名NBA和世界杯这样的全球体育盛会，有利于企业产品的全球性推广，缺少符合不同国家，不同地区、不同民族、不同文化背景的文化精神与之能和谐完满的相匹配。

（2）竞争对手的广告传播目标分析： 耐克和阿迪达斯的广告目标是全球的关注运动，热爱体育的青年和青少年，主打的是运动的概念，“just do it”等广告语传达出其强调“去做”的企业文化；国内类似与特步的品牌则以“非一般的感觉”和“爱跑步，爱特步”都只是单纯的强调运动的概念，而忽视了其企业

3文化和其品牌精髓，人文概念远不及安踏来的好，无论是运动还是产品和消费服务，都是与一定的文化相关联的，所以安踏这方面做的是独一无二和别出心裁的。

（3）竞争对手的广告效果评估： 耐克和阿迪达斯的国际市场只能在巩固国际市场和原有消费受众，很难再开拓全新的市场；特步和鸿星尔克等国内品牌则只能在国内市场固守市场，即使是扩大了消费市场，也很难走出国门，其影响也只能是国内的小范围和小视角。

三、市场机会点

安踏产品定位的概念陈述：“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“安踏”品牌核心价值。安踏在注重产品本身质量的同时注重积极健康向上的企业文化输出，这种企业文化不仅仅是运动的，是产品的，是民族的，更是生活的，社会的，世界的。将一如既往，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式，为推动体育事业的发展，贡献应有的力量。

四、行销目标

2011年行销目标

销售目标：200万元人民币-300万元人民币间

利润目标：100万元人民币左右

针对年轻客户，20岁至30岁的，他们更喜欢极限运动，潮流，在孤单和有压力的时候，他们更需要一种归属感，所以安踏会用名人代言来迎合年轻人的这种归属感。通过广告的宣传，从新LOGO、新口号、产品设计、代言人、广告语到广告的传播模式，让中国乃至世界更多年轻人了解安踏，最终通过广告的宣传达到与年轻人这一消费群体在精神理念的表达和个人追求的方面形成共鸣的目的。

五、广告战略

广告要针对80、90后安踏的特点，反映出新一代安踏的国际品牌战略与定位，关键是重塑好新的品牌，不管是产品的的设计、广告代言人的选择还是广告语的设计都要符合年轻一代的特点。通过广告的宣传，从新LOGO、新口号、产

4品设计、代言人、广告语到广告的传播模式，让中国乃至世界更多年轻人了解80、90后安踏，最终主要通过广告的宣传达到与年轻人这一消费群体在精神理念的表达和个人追求的方面形成共鸣的目的。

六、广告策略

6.1广告总主题的提炼：Keep Moving 安踏永不止步

明确核心创意的明确：如安踏广告中所刻画的平凡人一样,没有过人的天赋,没有显赫的背景,没有雄厚的资金。在一次次的失败面前,不屈不挠。这些生活在我们身边的普通人,正通过不懈地努力与追求,赢得应属于自己的尊重和荣耀。他们仅仅是草根,是内心充满希望,积极向上,坚忍不拔的草根,是希望在国际舞台上大展鸿图的草根。而安踏就是要做即能满足品牌消费需求,但价格又适合草根的产品。安踏希望,为那些草根一族提供实现梦想的机会与可能。而这也正是可口可乐、肯德基等国际品牌孜孜不倦推广的草根运动。作为卓越民族品牌与民族精神的代表,安踏显然有理由较之这些跨国巨头更有信心以中国的方式展现品牌魅力。从另一个层面看,安踏对于草根精神的推崇与宣扬,也恰好展现了一个成熟企业的社会责任。安踏显然已经认识到,体育精神的核心价值就是不断超越、不断改善、提升自己的能力与表现,这一点与安踏的永不止步实际上是一脉相承的。与一些品牌略显张扬的宣传策略不同,安踏显得更为亲民,更为务实,更符合中国大众的道德评价,安踏打造的广告,都是展现了民族精神的经典镜头。但从内敛中,你却鲜明感受到了安踏运筹帷幄的国际战略,感受到了安踏永不止步的民族精神。今日的特步，不仅是时尚运动第一品牌，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。未来，特步将继续致力于提高人们的健康生活水平，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式。

6.2媒体策略

按覆盖面、受众特征、千人成本选择适当的媒介类型：

广告发布的时段、周期、频次界定：

① 电视 :(全国性)CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8

② 报纸 : <<中国经济报>>、<<中国电视报>>、<<青年报>>等。

③ 杂志 : <<销售与市场>>、<<读者>>、<<意林>>、<<青年文

摘>> 等。

④户外广告 :各个目标市场的路牌、灯箱和车身。

七、媒体广告预算

报纸广告预算:20万元人民币

杂志广告预算:10万元人民币

电视广告预算:45万元人民币

户外广告预算20万元人民币

合计:95万元人民币

八、广告效果的测定与评估

（1）广告之前测定：在确定发布了“安踏”这一产品后，在广告播出前，对安踏系列产品的认知度等进行了测量比如发放问卷。在事前宣传期间，有百分之四十的人表示对安踏这个产品感兴趣，还有百分之四十的人表示安踏产品价格不算高，有百分之三是的人愿意去购买这个产品，并且适合运动穿。

（2）事中广告测量：在广告播出期间，消费者进行了广告效果的测量，主要通过报纸、网络、电视等其他手段，大部分消费者对播出的广告感兴趣，宣传效果很好，尤其是在黄金时间和各知名电视台播出，人们的关注率比较高，购买意向比较明确。

（3）事后广告测量：广告播出后测消费者反映，大部分人愿意去购买，都是爱好运动和一些都市年轻族。为此，安踏的消费者数量也在不断增加中，销售额比例上升空间很大。无论是产品收益还是销售额度都有很大提升。

九、总结

安踏企业处在竞争激烈和消费者格局分裂明显的大环境中，在这种环境中危机也能成为安踏的机遇，安踏还要保持持久竞争力，必须要进行必要的广告策划，这样才能使品牌始终与竞争环境产生良性“互动”，才能推动品牌的长期良性成长与发展。我们相信经过此次的广告策划会使得安踏品牌成为更有个性、更符合国际化传播的品牌。

第五篇：安踏广告策划书

一、前言：

作为中国著名品牌，安踏仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，安踏更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，在同行列中站有一定的竞争地位。目前，安踏几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但安踏仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。

二、情况分析

2.1市场分析

安踏运动鞋经过十几年的风风雨雨，作为一个体育用品企业，安踏在国内外具有越来越大的影响力，已经连续四年占据着国内同行业市场综合占有率第一的位置。安踏的专卖体系早已覆盖全国，建立了综合体育专卖店为主体的安踏专卖体系，培育了一大批以安踏事业为终极目标的品牌运营者。

安踏在自身做强、做大之后，迅速把战略重点放在了专业体育用品上，确立了具有安踏特色的体育营销策略，以及架构了以传播体育文化为核心的安踏体育营销体系，成功地使品牌的知名度和美誉度得到了快速提升。一方面，安踏通过引进更先进的生产技术，大幅增加对产品研发的投入，提高产品开发能力，建立了以满足专业运动为核心的产品研发体系；另一方面，安踏对体育运动的包装重点也开始向专业体育赛事转移，确立了以体育赛事传播为核心的市场推广体系。目前安踏虽然取得了一定的成绩，但今天并不代表未来。安踏深知，产品最终展示在终端专卖店的货架上，服务则永远留在消费者心中。因此，安踏将竭尽全力，做到：有安踏产品的地方，就有安踏人真诚而热情的服务。安踏总裁丁志忠表示，未来安踏的使命就是推动整个中国体育产业的发展，为国家经济的繁荣昌盛付出安踏应该付出的努力。

2.2消费者分析

（1）消费者购买行为分析：目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以

1及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注的状态的（2）消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。

（3）潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响，会对安踏产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量以及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。

（4）潜在消费者第一次购买动因分析：安踏广告的精确诉求和看得见的好质量以及积极向上的企业文化绝对是潜在消费者做出第一次购买行为的主要动因，是追求时尚休闲生活的第一步和代表性的购买行为和举动。

2.3产品分析

（1）产品存在的优劣点分析： 安踏体育用品主打服装和鞋类，这些消费品在广大热爱运动的青少年和青年中会有很大的市场，且消耗量荷消耗周期也比其他体育用品大的多，强的多，但是同时对于其他类似于运动包之类的运动附件类产品开发还是没有完全的符合和跟得上市场的需求。

（2）扩大产品目标消费市场的机会点分析： 企业可以根据服饰和鞋类的搭配原则，更多的开发与之相匹配的运动包，球类，帽类等运动附件，产品多元化，能让消费者扩大消费范围，同时，带动其他运动产品的消费，巩固品牌的力量

（3）本产品与其他竞争的机会分析： 相对与在国际上有很有影响力的耐克和阿迪达斯，匡威等品牌，安踏在立足本国的基础上走出国门，走向全球，打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面，有中国人很强的民族自我认同感，其所蕴含的草根人民一步步走向成功的不放弃不卑微的奋斗精神，永不止步的奋斗精神和新时期以“越磨砺 越光芒”为主题的企业文化蕴藏着深刻的文化精髓，2在主打国内市场的时候，渐渐的融入国际市场，有循序渐进的步骤。在巩固国内市场的同时，让更多的外国受众接受和支持安踏文化和安踏产品，民族的即是世界的。

2.4竞争对手分析

竞争对手的广告表现分析：耐克的“Just do It”、阿迪达斯的“Noting is impossible”等强调“去做”的西方张扬文化主张，以体育明星代言的方式和经常赞助或冠名世界性的体育活动的方式去进行企业文化输出和产品推广，以大视角和全球性的视角的方式去推广，有助于企业产品的全球推广，但是，同时缺少了对不同国家不同地区的地区文化差异性的关注，缺少细节注重。

与竞争对手之间的优劣势对比： 以美国为代表的西方文化追求张扬、外露，而代表东方文化的中国人相比之下则更崇尚艰苦拼搏、自强不息的精神。事实上，张扬外露的美国精神让西方体育品牌在我国市场上占据了重要地位，也为这些品牌在中国水土不服埋下了隐患。耐克以美国精神为品牌精神的做法，获得了营销上的巨大成功。有数据显示，在美国，与成年人想拥有名牌跑车相映，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为了消费者追求的一个“梦”。

然而，耐克等体育品牌所代表的美国精神却无法完全适合不同国家、不同民族文化的特点。如何打造符合民族精神的体育品牌，成为摆在中国体育运动装备品牌面前的首要问题。

2.5竞争对手广告分析

（1）竞争对手的媒介选择策略分析： 耐克、阿迪达斯、安踏等主要以与重大体育活动挂钩的方式出现，且走的完全是全球、国际路线，主打赞助和冠名NBA和世界杯这样的全球体育盛会，有利于企业产品的全球性推广，缺少符合不同国家，不同地区、不同民族、不同文化背景的文化精神与之能和谐完满的相匹配。

（2）竞争对手的广告传播目标分析： 耐克和阿迪达斯的广告目标是全球的关注运动，热爱体育的青年和青少年，主打的是运动的概念，“just do it”等广告语传达出其强调“去做”的企业文化；国内类似与特步的品牌则以“非一般的感觉”和“爱跑步，爱特步”都只是单纯的强调运动的概念，而忽视了其企业

3文化和其品牌精髓，人文概念远不及安踏来的好，无论是运动还是产品和消费服务，都是与一定的文化相关联的，所以安踏这方面做的是独一无二和别出心裁的。

（3）竞争对手的广告效果评估： 耐克和阿迪达斯的国际市场只能在巩固国际市场和原有消费受众，很难再开拓全新的市场；特步和鸿星尔克等国内品牌则只能在国内市场固守市场，即使是扩大了消费市场，也很难走出国门，其影响也只能是国内的小范围和小视角。

三、市场机会点

安踏产品定位的概念陈述：“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“安踏”品牌核心价值。安踏在注重产品本身质量的同时注重积极健康向上的企业文化输出，这种企业文化不仅仅是运动的，是产品的，是民族的，更是生活的，社会的，世界的。将一如既往，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式，为推动体育事业的发展，贡献应有的力量。

四、行销目标

2011年行销目标

销售目标：200万元人民币-300万元人民币间

利润目标：100万元人民币左右

针对年轻客户，20岁至30岁的，他们更喜欢极限运动，潮流，在孤单和有压力的时候，他们更需要一种归属感，所以安踏会用名人代言来迎合年轻人的这种归属感。通过广告的宣传，从新LOGO、新口号、产品设计、代言人、广告语到广告的传播模式，让中国乃至世界更多年轻人了解安踏，最终通过广告的宣传达到与年轻人这一消费群体在精神理念的表达和个人追求的方面形成共鸣的目的。

五、广告战略

广告要针对80、90后安踏的特点，反映出新一代安踏的国际品牌战略与定位，关键是重塑好新的品牌，不管是产品的的设计、广告代言人的选择还是广告语的设计都要符合年轻一代的特点。通过广告的宣传，从新LOGO、新口号、产

4品设计、代言人、广告语到广告的传播模式，让中国乃至世界更多年轻人了解80、90后安踏，最终主要通过广告的宣传达到与年轻人这一消费群体在精神理念的表达和个人追求的方面形成共鸣的目的。

六、广告策略

6.1广告总主题的提炼：Keep Moving 安踏永不止步

明确核心创意的明确：如安踏广告中所刻画的平凡人一样,没有过人的天赋,没有显赫的背景,没有雄厚的资金。在一次次的失败面前,不屈不挠。这些生活在我们身边的普通人,正通过不懈地努力与追求,赢得应属于自己的尊重和荣耀。他们仅仅是草根,是内心充满希望,积极向上,坚忍不拔的草根,是希望在国际舞台上大展鸿图的草根。而安踏就是要做即能满足品牌消费需求,但价格又适合草根的产品。安踏希望,为那些草根一族提供实现梦想的机会与可能。而这也正是可口可乐、肯德基等国际品牌孜孜不倦推广的草根运动。作为卓越民族品牌与民族精神的代表,安踏显然有理由较之这些跨国巨头更有信心以中国的方式展现品牌魅力。从另一个层面看,安踏对于草根精神的推崇与宣扬,也恰好展现了一个成熟企业的社会责任。安踏显然已经认识到,体育精神的核心价值就是不断超越、不断改善、提升自己的能力与表现,这一点与安踏的永不止步实际上是一脉相承的。与一些品牌略显张扬的宣传策略不同,安踏显得更为亲民,更为务实,更符合中国大众的道德评价,安踏打造的广告,都是展现了民族精神的经典镜头。但从内敛中,你却鲜明感受到了安踏运筹帷幄的国际战略,感受到了安踏永不止步的民族精神。今日的特步，不仅是时尚运动第一品牌，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。未来，特步将继续致力于提高人们的健康生活水平，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式。

6.2媒体策略

按覆盖面、受众特征、千人成本选择适当的媒介类型：

广告发布的时段、周期、频次界定：

① 电视 :(全国性)CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8

② 报纸 : <<中国经济报>>、<<中国电视报>>、<<青年报>>等。