广告策划-安踏促销策划书

第一篇：广告策划-安踏促销策划书

广告策划-安踏促销策划书

一、市场调查

1市场营销环境

现今中国体育用品市场正处于火热的蓬勃发展时期，广大消费者对于体育用品的消费需求处于有低档向中高档发展的趋势，因此我过未来体育用品的市场前景是十分可观的。随着经济与文化水平的发展进步人们认识到健康的重要，随着户外活动与旅游活动逐步增加，中国体育用品的市场销售规呈现不断上升的趋势，户外运动产品将成为中国销售规模增长最快的体育用品。并且在经历了北京奥运会、香港亚运会、以及广东亚运会之后我过的体育热度再次提高到一个新的档次，这样的环境是我国体育用品企业的一个发展的良好机遇！

2、企业

安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。

3、产品

运动鞋材质方面要采用高科技的面料, 安踏的运动鞋和篮球鞋都有果香防臭技术，是国家批发的专利！鞋子的面料做工细腻。鞋形设计人性化穿着舒适，篮球鞋是软硬结合的胶体结构来做，特点耐磨、舒服！

2、消费者分析

（1）.消费者购买行为分析：目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注的状态的（2）.消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。

（3）.潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响，会对安踏产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量已及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。

3、竞争对手

安踏的竞争对手既有来自同档次的其他品牌的排挤，也有来自高端市场阿迪、耐克等的压迫，还有第三集团的紧紧跟随。论实力，第一集团的国际品牌可谓是经验老到、技术领先、管理科学、实力雄厚；身处第二集团，安踏的财力与李宁、特步等相当，并无太大优势，只是科研能力稍强。

二SWOT分析：

1优势：技术优势，组建了安踏科研中心；

2劣势：管理水平高远落后于国际品牌竞争对手，渠道建设不够完善；

3机会：国内市场的稳定增长与国际市场的扩大；

4威胁：第三集团的跟进和第二集团的“竞底”行为，缩小行业利润空间。

三、广告战略

1、广告战略目标

根据安踏目前在体育产品市场具体情况，于2011秋策划在河南平顶山进行促销活动，以提高安踏在平顶山地区的知名度以及品牌信誉。

2产品定位：

安踏的主要消费者是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女。根据他们的共同特性——年轻、有朝气、上进，产品定位“飞起来——安踏，永

不止步！”以此来突出年轻人阳光朝气用于拼搏向上的精神。同时使得他们认可安踏是一种时尚的运动品牌！

四、广告诉求与表现策略：

1、广告诉求

电视采用感性和理性相结合的表现策略，用户外运动瞬间、年轻人群等元素来表现“飞起来——安踏，永不止步！”杂志采用全面质量、技术介绍。让消费者能够认识到安踏的品味！

2广告表现：

电视广告:

镜头一;小刚和同学们带足了个总登山设备一起登山游玩，一路说说笑笑个个兴高采烈。(小刚走在最后面)

镜头二：刚反过一个山头突然发现有一四五米高的石头堵住了前进道路。

镜头三：大家用尽各种办法都没能通过，在烈日下个个汗流满面急的团团转（小刚还没到）

镜头四：小刚跟了上来，向同学询问情况后说：看我的！

镜头五：小刚退后几步，急速向前冲去，到巨石跟前大步一跃，唰的飞了起来（镜头定格特写鞋子安踏标志）旁白：飞起来！

镜头六：小刚回头微微一笑说“飞起来——安踏，永不止步！”并放下绳子让大家一一通过了巨石。

杂志广告

页面上半部分是安踏产品的展示，分别有帽子、上衣、裤子、鞋子组成！

下班部分为介绍：安踏打造诚信品牌，炫酷的时尚的各类运动服装采用先进科技研制。

衣物采用特制植物纤维制作而成，有不缩水，不退色，不变形的特色！鞋子款型新奇时尚，鞋面有保护和透气的作用，真皮、柔软，透气感强，鞋底减震、缓冲、避震性强，外底有保护、耐磨、防滑特性。是您户外运动必备秘密武器！

户外广告：海报为一青年向上跳跃瞬间由下向上抓拍。显示出身上的安踏LOGO！

五、广告媒介策略

1.媒介地域：安踏这次的推销活动主要针对平顶山地区。

2、媒介选择：安踏在国内体育用品市场已有相当高的知名度，此次主要是真对平顶山地区市场进行进一步的巩固的促销活动。以海报和电视广告为主，电视选用平顶山电视台。海报在各大商场前以及道路两旁的大型广告牌上张贴。杂志选用平顶山青少年，青年比较欢迎的青年杂志。

3、媒介选择依据;电视广告是唯一能够进行动态演示的情感媒介，冲击力和感染力比较强，平顶山电视台是平顶山地区收视率最高的频道，所以选此频道。各个商场是平顶山人群较为聚集的地点，并且来这里的人大都是为了消费，把海报张贴在此能够起到更好的宣传作用。路边广告牌主要是因为车流量较大宣传力强，视觉冲击力大。平顶山时尚杂志是该地最受青少年欢迎的杂志，有利于信息的传播。户外广告采用大型海报。其优点冲击力强、宣传更直接、低成本。整体上给顾客以视觉冲击力激发购买欲望！

4、广告发布时机策略：根据消费者作息规律，级节假日前一日包括节假日为主要宣传日。

5、广告发布频率策略：每天晚间转播天气预报前插播两遍，并在晚间剧场时每小时插播两次。电视广告同杂志海报广告同时进行，广告的投放要服从市场变化，随产品的周期发展而变化。

六、促销策略

促销活动主题“飞起来——安踏，永不止步！”

1.活动时间：2011年9月1号——2011年11月30号。

2.活动地点：城广场、丹尼斯门口、神马体育场、东体育村、东环路九头崖

3.活动内容：

（1）产品展示：于各个商场门前设置独立展台向消费者展示产品的独特性以及

产品的优越性。

（2）优惠互动：于展台前举行打折优惠，从消费者心里上带起他们的消费欲望。

让他们感觉到值得去购买，并让其欲望变为行动。

（3）幸运之星：每天第100名顾客赠送黄金VIP贵宾卡。

七、公关策略

1、活动时间：2011年9月1号。

2、地点：平顶山佳田国际大厦会议厅。

3、活动目的：树立公司诚信待人的良好公众形象，提高安踏品牌的美誉度，扩大宣传力度，提高安踏在平顶山地区的影响力，并对其消费市场进行巩固。

4、媒体配合：

电视媒体：河南电视台、河南省都市频道、平顶山电视台。

报社媒体：河南日报、大河报、平顶山晚报。

电台媒体：河南省交通广播、平顶山交通广播、湛河区电台。

八、预算策略（单位：万）

1、告调查费用：2万元整。

2、广告策划人员费用：2万元整。

3、媒体刊播费：10万元整。

电视：8万元整。

平面费：2万元整。

4、广告设计制作费：8万元整。

印制费：2.5万元整。

其他：5.5万元整。

5、促销费：6万元整。

6、公关费：15万元整。

7、直销费：3万元整。

8、机动费用：2万元整。

合计：48万元整。

九、广告效果评估

通过本次促销活动，能够带起平顶山地区消费者对与安踏品牌的关注力度，使安踏在消费群者心中有一个诚信、物美价廉的评价。宣传力度的扩大，使得平顶山地区的固定消费群体对安踏品牌更为信任，并会增加一部分新的消费者。使得市场更加稳固！

第二篇：安踏广告策划书

安踏体育用品广告策划书

一、前言：

作为中国著名品牌，安踏仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，安踏更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，在同行列中站有一定的竞争地位。目前，安踏几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但安踏仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。

二、情况分析

2.1市场分析

安踏运动鞋经过十几年的风风雨雨，作为一个体育用品企业，安踏在国内外具有越来越大的影响力，已经连续四年占据着国内同行业市场综合占有率第一的位置。安踏的专卖体系早已覆盖全国，建立了综合体育专卖店为主体的安踏专卖体系，培育了一大批以安踏事业为终极目标的品牌运营者。

安踏在自身做强、做大之后，迅速把战略重点放在了专业体育用品上，确立了具有安踏特色的体育营销策略，以及架构了以传播体育文化为核心的安踏体育营销体系，成功地使品牌的知名度和美誉度得到了快速提升。一方面，安踏通过引进更先进的生产技术，大幅增加对产品研发的投入，提高产品开发能力，建立了以满足专业运动为核心的产品研发体系；另一方面，安踏对体育运动的包装重点也开始向专业体育赛事转移，确立了以体育赛事传播为核心的市场推广体系。目前安踏虽然取得了一定的成绩，但今天并不代表未来。安踏深知，产品最终展示在终端专卖店的货架上，服务则永远留在消费者心中。因此，安踏将竭尽全力，做到：有安踏产品的地方，就有安踏人真诚而热情的服务。安踏总裁丁志忠表示，未来安踏的使命就是推动整个中国体育产业的发展，为国家经济的繁荣昌盛付出安踏应该付出的努力。

2.2消费者分析

（1）消费者购买行为分析：目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以

1及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注的状态的（2）消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。

（3）潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响，会对安踏产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量以及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。

（4）潜在消费者第一次购买动因分析：安踏广告的精确诉求和看得见的好质量以及积极向上的企业文化绝对是潜在消费者做出第一次购买行为的主要动因，是追求时尚休闲生活的第一步和代表性的购买行为和举动。

2.3产品分析

（1）产品存在的优劣点分析： 安踏体育用品主打服装和鞋类，这些消费品在广大热爱运动的青少年和青年中会有很大的市场，且消耗量荷消耗周期也比其他体育用品大的多，强的多，但是同时对于其他类似于运动包之类的运动附件类产品开发还是没有完全的符合和跟得上市场的需求。

（2）扩大产品目标消费市场的机会点分析： 企业可以根据服饰和鞋类的搭配原则，更多的开发与之相匹配的运动包，球类，帽类等运动附件，产品多元化，能让消费者扩大消费范围，同时，带动其他运动产品的消费，巩固品牌的力量

（3）本产品与其他竞争的机会分析： 相对与在国际上有很有影响力的耐克和阿迪达斯，匡威等品牌，安踏在立足本国的基础上走出国门，走向全球，打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面，有中国人很强的民族自我认同感，其所蕴含的草根人民一步步走向成功的不放弃不卑微的奋斗精神，永不止步的奋斗精神和新时期以“越磨砺 越光芒”为主题的企业文化蕴藏着深刻的文化精髓，2在主打国内市场的时候，渐渐的融入国际市场，有循序渐进的步骤。在巩固国内市场的同时，让更多的外国受众接受和支持安踏文化和安踏产品，民族的即是世界的。

2.4竞争对手分析

竞争对手的广告表现分析：耐克的“Just do It”、阿迪达斯的“Noting is impossible”等强调“去做”的西方张扬文化主张，以体育明星代言的方式和经常赞助或冠名世界性的体育活动的方式去进行企业文化输出和产品推广，以大视角和全球性的视角的方式去推广，有助于企业产品的全球推广，但是，同时缺少了对不同国家不同地区的地区文化差异性的关注，缺少细节注重。

与竞争对手之间的优劣势对比： 以美国为代表的西方文化追求张扬、外露，而代表东方文化的中国人相比之下则更崇尚艰苦拼搏、自强不息的精神。事实上，张扬外露的美国精神让西方体育品牌在我国市场上占据了重要地位，也为这些品牌在中国水土不服埋下了隐患。耐克以美国精神为品牌精神的做法，获得了营销上的巨大成功。有数据显示，在美国，与成年人想拥有名牌跑车相映，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为了消费者追求的一个“梦”。

然而，耐克等体育品牌所代表的美国精神却无法完全适合不同国家、不同民族文化的特点。如何打造符合民族精神的体育品牌，成为摆在中国体育运动装备品牌面前的首要问题。

2.5竞争对手广告分析

（1）竞争对手的媒介选择策略分析： 耐克、阿迪达斯、安踏等主要以与重大体育活动挂钩的方式出现，且走的完全是全球、国际路线，主打赞助和冠名NBA和世界杯这样的全球体育盛会，有利于企业产品的全球性推广，缺少符合不同国家，不同地区、不同民族、不同文化背景的文化精神与之能和谐完满的相匹配。

（2）竞争对手的广告传播目标分析： 耐克和阿迪达斯的广告目标是全球的关注运动，热爱体育的青年和青少年，主打的是运动的概念，“just do it”等广告语传达出其强调“去做”的企业文化；国内类似与特步的品牌则以“非一般的感觉”和“爱跑步，爱特步”都只是单纯的强调运动的概念，而忽视了其企业

3文化和其品牌精髓，人文概念远不及安踏来的好，无论是运动还是产品和消费服务，都是与一定的文化相关联的，所以安踏这方面做的是独一无二和别出心裁的。

（3）竞争对手的广告效果评估： 耐克和阿迪达斯的国际市场只能在巩固国际市场和原有消费受众，很难再开拓全新的市场；特步和鸿星尔克等国内品牌则只能在国内市场固守市场，即使是扩大了消费市场，也很难走出国门，其影响也只能是国内的小范围和小视角。

三、市场机会点

安踏产品定位的概念陈述：“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“安踏”品牌核心价值。安踏在注重产品本身质量的同时注重积极健康向上的企业文化输出，这种企业文化不仅仅是运动的，是产品的，是民族的，更是生活的，社会的，世界的。将一如既往，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式，为推动体育事业的发展，贡献应有的力量。

四、行销目标

2011年行销目标

销售目标：200万元人民币-300万元人民币间

利润目标：100万元人民币左右

针对年轻客户，20岁至30岁的，他们更喜欢极限运动，潮流，在孤单和有压力的时候，他们更需要一种归属感，所以安踏会用名人代言来迎合年轻人的这种归属感。通过广告的宣传，从新LOGO、新口号、产品设计、代言人、广告语到广告的传播模式，让中国乃至世界更多年轻人了解安踏，最终通过广告的宣传达到与年轻人这一消费群体在精神理念的表达和个人追求的方面形成共鸣的目的。

五、广告战略

广告要针对80、90后安踏的特点，反映出新一代安踏的国际品牌战略与定位，关键是重塑好新的品牌，不管是产品的的设计、广告代言人的选择还是广告语的设计都要符合年轻一代的特点。通过广告的宣传，从新LOGO、新口号、产

4品设计、代言人、广告语到广告的传播模式，让中国乃至世界更多年轻人了解80、90后安踏，最终主要通过广告的宣传达到与年轻人这一消费群体在精神理念的表达和个人追求的方面形成共鸣的目的。

六、广告策略

6.1广告总主题的提炼：Keep Moving 安踏永不止步

明确核心创意的明确：如安踏广告中所刻画的平凡人一样,没有过人的天赋,没有显赫的背景,没有雄厚的资金。在一次次的失败面前,不屈不挠。这些生活在我们身边的普通人,正通过不懈地努力与追求,赢得应属于自己的尊重和荣耀。他们仅仅是草根,是内心充满希望,积极向上,坚忍不拔的草根,是希望在国际舞台上大展鸿图的草根。而安踏就是要做即能满足品牌消费需求,但价格又适合草根的产品。安踏希望,为那些草根一族提供实现梦想的机会与可能。而这也正是可口可乐、肯德基等国际品牌孜孜不倦推广的草根运动。作为卓越民族品牌与民族精神的代表,安踏显然有理由较之这些跨国巨头更有信心以中国的方式展现品牌魅力。从另一个层面看,安踏对于草根精神的推崇与宣扬,也恰好展现了一个成熟企业的社会责任。安踏显然已经认识到,体育精神的核心价值就是不断超越、不断改善、提升自己的能力与表现,这一点与安踏的永不止步实际上是一脉相承的。与一些品牌略显张扬的宣传策略不同,安踏显得更为亲民,更为务实,更符合中国大众的道德评价,安踏打造的广告,都是展现了民族精神的经典镜头。但从内敛中,你却鲜明感受到了安踏运筹帷幄的国际战略,感受到了安踏永不止步的民族精神。今日的特步，不仅是时尚运动第一品牌，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。未来，特步将继续致力于提高人们的健康生活水平，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式。

6.2媒体策略

按覆盖面、受众特征、千人成本选择适当的媒介类型：

广告发布的时段、周期、频次界定：

① 电视 :(全国性)CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8

② 报纸 : <<中国经济报>>、<<中国电视报>>、<<青年报>>等。

③ 杂志 : <<销售与市场>>、<<读者>>、<<意林>>、<<青年文

摘>> 等。

④户外广告 :各个目标市场的路牌、灯箱和车身。

七、媒体广告预算

报纸广告预算:20万元人民币

杂志广告预算:10万元人民币

电视广告预算:45万元人民币

户外广告预算20万元人民币

合计:95万元人民币

八、广告效果的测定与评估

（1）广告之前测定：在确定发布了“安踏”这一产品后，在广告播出前，对安踏系列产品的认知度等进行了测量比如发放问卷。在事前宣传期间，有百分之四十的人表示对安踏这个产品感兴趣，还有百分之四十的人表示安踏产品价格不算高，有百分之三是的人愿意去购买这个产品，并且适合运动穿。

（2）事中广告测量：在广告播出期间，消费者进行了广告效果的测量，主要通过报纸、网络、电视等其他手段，大部分消费者对播出的广告感兴趣，宣传效果很好，尤其是在黄金时间和各知名电视台播出，人们的关注率比较高，购买意向比较明确。

（3）事后广告测量：广告播出后测消费者反映，大部分人愿意去购买，都是爱好运动和一些都市年轻族。为此，安踏的消费者数量也在不断增加中，销售额比例上升空间很大。无论是产品收益还是销售额度都有很大提升。

九、总结

安踏企业处在竞争激烈和消费者格局分裂明显的大环境中，在这种环境中危机也能成为安踏的机遇，安踏还要保持持久竞争力，必须要进行必要的广告策划，这样才能使品牌始终与竞争环境产生良性“互动”，才能推动品牌的长期良性成长与发展。我们相信经过此次的广告策划会使得安踏品牌成为更有个性、更符合国际化传播的品牌。

第三篇：安踏广告策划书

一、前言：

作为中国著名品牌，安踏仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，安踏更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，在同行列中站有一定的竞争地位。目前，安踏几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但安踏仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。

二、情况分析

2.1市场分析

安踏运动鞋经过十几年的风风雨雨，作为一个体育用品企业，安踏在国内外具有越来越大的影响力，已经连续四年占据着国内同行业市场综合占有率第一的位置。安踏的专卖体系早已覆盖全国，建立了综合体育专卖店为主体的安踏专卖体系，培育了一大批以安踏事业为终极目标的品牌运营者。

安踏在自身做强、做大之后，迅速把战略重点放在了专业体育用品上，确立了具有安踏特色的体育营销策略，以及架构了以传播体育文化为核心的安踏体育营销体系，成功地使品牌的知名度和美誉度得到了快速提升。一方面，安踏通过引进更先进的生产技术，大幅增加对产品研发的投入，提高产品开发能力，建立了以满足专业运动为核心的产品研发体系；另一方面，安踏对体育运动的包装重点也开始向专业体育赛事转移，确立了以体育赛事传播为核心的市场推广体系。目前安踏虽然取得了一定的成绩，但今天并不代表未来。安踏深知，产品最终展示在终端专卖店的货架上，服务则永远留在消费者心中。因此，安踏将竭尽全力，做到：有安踏产品的地方，就有安踏人真诚而热情的服务。安踏总裁丁志忠表示，未来安踏的使命就是推动整个中国体育产业的发展，为国家经济的繁荣昌盛付出安踏应该付出的努力。

2.2消费者分析

（1）消费者购买行为分析：目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以

1及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注的状态的（2）消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。

（3）潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响，会对安踏产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量以及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。

（4）潜在消费者第一次购买动因分析：安踏广告的精确诉求和看得见的好质量以及积极向上的企业文化绝对是潜在消费者做出第一次购买行为的主要动因，是追求时尚休闲生活的第一步和代表性的购买行为和举动。

2.3产品分析

（1）产品存在的优劣点分析： 安踏体育用品主打服装和鞋类，这些消费品在广大热爱运动的青少年和青年中会有很大的市场，且消耗量荷消耗周期也比其他体育用品大的多，强的多，但是同时对于其他类似于运动包之类的运动附件类产品开发还是没有完全的符合和跟得上市场的需求。

（2）扩大产品目标消费市场的机会点分析： 企业可以根据服饰和鞋类的搭配原则，更多的开发与之相匹配的运动包，球类，帽类等运动附件，产品多元化，能让消费者扩大消费范围，同时，带动其他运动产品的消费，巩固品牌的力量

（3）本产品与其他竞争的机会分析： 相对与在国际上有很有影响力的耐克和阿迪达斯，匡威等品牌，安踏在立足本国的基础上走出国门，走向全球，打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面，有中国人很强的民族自我认同感，其所蕴含的草根人民一步步走向成功的不放弃不卑微的奋斗精神，永不止步的奋斗精神和新时期以“越磨砺 越光芒”为主题的企业文化蕴藏着深刻的文化精髓，2在主打国内市场的时候，渐渐的融入国际市场，有循序渐进的步骤。在巩固国内市场的同时，让更多的外国受众接受和支持安踏文化和安踏产品，民族的即是世界的。

2.4竞争对手分析

竞争对手的广告表现分析：耐克的“Just do It”、阿迪达斯的“Noting is impossible”等强调“去做”的西方张扬文化主张，以体育明星代言的方式和经常赞助或冠名世界性的体育活动的方式去进行企业文化输出和产品推广，以大视角和全球性的视角的方式去推广，有助于企业产品的全球推广，但是，同时缺少了对不同国家不同地区的地区文化差异性的关注，缺少细节注重。

与竞争对手之间的优劣势对比： 以美国为代表的西方文化追求张扬、外露，而代表东方文化的中国人相比之下则更崇尚艰苦拼搏、自强不息的精神。事实上，张扬外露的美国精神让西方体育品牌在我国市场上占据了重要地位，也为这些品牌在中国水土不服埋下了隐患。耐克以美国精神为品牌精神的做法，获得了营销上的巨大成功。有数据显示，在美国，与成年人想拥有名牌跑车相映，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为了消费者追求的一个“梦”。

然而，耐克等体育品牌所代表的美国精神却无法完全适合不同国家、不同民族文化的特点。如何打造符合民族精神的体育品牌，成为摆在中国体育运动装备品牌面前的首要问题。

2.5竞争对手广告分析

（1）竞争对手的媒介选择策略分析： 耐克、阿迪达斯、安踏等主要以与重大体育活动挂钩的方式出现，且走的完全是全球、国际路线，主打赞助和冠名NBA和世界杯这样的全球体育盛会，有利于企业产品的全球性推广，缺少符合不同国家，不同地区、不同民族、不同文化背景的文化精神与之能和谐完满的相匹配。

（2）竞争对手的广告传播目标分析： 耐克和阿迪达斯的广告目标是全球的关注运动，热爱体育的青年和青少年，主打的是运动的概念，“just do it”等广告语传达出其强调“去做”的企业文化；国内类似与特步的品牌则以“非一般的感觉”和“爱跑步，爱特步”都只是单纯的强调运动的概念，而忽视了其企业

3文化和其品牌精髓，人文概念远不及安踏来的好，无论是运动还是产品和消费服务，都是与一定的文化相关联的，所以安踏这方面做的是独一无二和别出心裁的。

（3）竞争对手的广告效果评估： 耐克和阿迪达斯的国际市场只能在巩固国际市场和原有消费受众，很难再开拓全新的市场；特步和鸿星尔克等国内品牌则只能在国内市场固守市场，即使是扩大了消费市场，也很难走出国门，其影响也只能是国内的小范围和小视角。

三、市场机会点

安踏产品定位的概念陈述：“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“安踏”品牌核心价值。安踏在注重产品本身质量的同时注重积极健康向上的企业文化输出，这种企业文化不仅仅是运动的，是产品的，是民族的，更是生活的，社会的，世界的。将一如既往，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式，为推动体育事业的发展，贡献应有的力量。

四、行销目标

2011年行销目标

销售目标：200万元人民币-300万元人民币间

利润目标：100万元人民币左右

针对年轻客户，20岁至30岁的，他们更喜欢极限运动，潮流，在孤单和有压力的时候，他们更需要一种归属感，所以安踏会用名人代言来迎合年轻人的这种归属感。通过广告的宣传，从新LOGO、新口号、产品设计、代言人、广告语到广告的传播模式，让中国乃至世界更多年轻人了解安踏，最终通过广告的宣传达到与年轻人这一消费群体在精神理念的表达和个人追求的方面形成共鸣的目的。

五、广告战略

广告要针对80、90后安踏的特点，反映出新一代安踏的国际品牌战略与定位，关键是重塑好新的品牌，不管是产品的的设计、广告代言人的选择还是广告语的设计都要符合年轻一代的特点。通过广告的宣传，从新LOGO、新口号、产

4品设计、代言人、广告语到广告的传播模式，让中国乃至世界更多年轻人了解80、90后安踏，最终主要通过广告的宣传达到与年轻人这一消费群体在精神理念的表达和个人追求的方面形成共鸣的目的。

六、广告策略

6.1广告总主题的提炼：Keep Moving 安踏永不止步

明确核心创意的明确：如安踏广告中所刻画的平凡人一样,没有过人的天赋,没有显赫的背景,没有雄厚的资金。在一次次的失败面前,不屈不挠。这些生活在我们身边的普通人,正通过不懈地努力与追求,赢得应属于自己的尊重和荣耀。他们仅仅是草根,是内心充满希望,积极向上,坚忍不拔的草根,是希望在国际舞台上大展鸿图的草根。而安踏就是要做即能满足品牌消费需求,但价格又适合草根的产品。安踏希望,为那些草根一族提供实现梦想的机会与可能。而这也正是可口可乐、肯德基等国际品牌孜孜不倦推广的草根运动。作为卓越民族品牌与民族精神的代表,安踏显然有理由较之这些跨国巨头更有信心以中国的方式展现品牌魅力。从另一个层面看,安踏对于草根精神的推崇与宣扬,也恰好展现了一个成熟企业的社会责任。安踏显然已经认识到,体育精神的核心价值就是不断超越、不断改善、提升自己的能力与表现,这一点与安踏的永不止步实际上是一脉相承的。与一些品牌略显张扬的宣传策略不同,安踏显得更为亲民,更为务实,更符合中国大众的道德评价,安踏打造的广告,都是展现了民族精神的经典镜头。但从内敛中,你却鲜明感受到了安踏运筹帷幄的国际战略,感受到了安踏永不止步的民族精神。今日的特步，不仅是时尚运动第一品牌，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。未来，特步将继续致力于提高人们的健康生活水平，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式。

6.2媒体策略

按覆盖面、受众特征、千人成本选择适当的媒介类型：

广告发布的时段、周期、频次界定：

① 电视 :(全国性)CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8

② 报纸 : <<中国经济报>>、<<中国电视报>>、<<青年报>>等。

第四篇：广告促销策划书

实训项目四：

XX啤酒公司价格策划书

一、促销期限

促销期限为一年。

二、促销目标

本次啤酒促销的基本目标是为了吸引潜在消费者，保持现有顾客；实施产品高级化，建立品牌文化，提升价值，强化品牌广告。使消费者能够购买到称心如意、价格和服务都比较合理的产品；提高和经销商的平均交易量，提高产品存货比例，已达到长期合作；使推销人员能够成功的销售产品和服务实现经济报酬。

三、促销目的促销目的是为了使A、B两个品牌能在较短时间内吸引更多潜在顾客，为公司收拢资金，并在啤酒消费市场形成一定的知名度和认知度，成功的将产品推广上市。

四、促销对象

促销对象有经销商、消费者、推销人员等。

五、促销主题设计

活动主题为“欢乐聚会，激情成就梦想”的梦想之夜，大学生体育运动会灌篮之夜。

六、促销组合设计

促销组合包括广告促销，包括横幅、灯箱、海报等；广告媒体，包括报纸、杂志、电视广播等；人员推销，指促销人员。

七、具体活动方案

1、广告促销活动。成立广告策划小组。打开xx啤酒，打开真感觉。

2、营业推广。买赠促销，有奖竞猜，在购买现场举行陈列示范表演。

3、公共关系。通过电视，网络，报纸宣传。

八、促销预算

终端促销pop：横幅30000元；灯箱12000元；海报20000元；宣传册10000元；赠品：开盖器10万元。媒体：电视80万元，报纸25万元；经销商：30万元；培训人员：10万元；租用场地费50万元。

费用合计200万元

九、具体实施安排

1、日常促销：大型卖场，超市促销，此类终端可售卖多种系列产品。陈列：采用专柜陈列方法。

2、节日促销:在大型超市、卖场堆码陈列，使用海报促销赠品吸引顾客。

3、中小型超市促销：专柜陈列或者街批陈列；利用商标指示牌提升品牌形象，提高知名度。

十、结论

本次促销策划书主要从促销时间、促销目标、促销对象、促销主题、促销预算等方面出发，具体的安排XX公司A、B牌啤酒的促销计划，以保障品牌成功占领市场，树立良好的品牌形象。

主笔：李颜如

收集资料：李凤林

整理资料：彭翠婷、赵亮

第五篇：安踏策划书

情系中华，爱在安踏

策划目标

本次营销活动旨在利用2010年广州亚运会带来的商机，塑造安踏的品牌形象，传播安踏“追求卓越，超越自我”的理念，提升品牌忠诚度，在把握年轻一代的核心消费群体的同时，开辟更广的消费市场，吸引更多消费人群，增强竞争能力，提高产品销量。

策划环境分析

SWOT分析：

一、优势：

1、相较于耐克.阿迪.李宁等产品，安踏价格便宜，符合中国绝大多数老百姓的消费水平。

2、市场定位好，以“草根营销”为基本战略，走平民化价格，国际化水平的道路，70%的二级市场的有很大发展空间。

3、款式新颖独特，紧跟时代的潮流，受年轻人的欢迎，同时越来越国际化。

4、广告投入不断加大，更多的人知道并了解安踏，有与李宁平分天下的气势。

5、市场前景好，做为国内第二大体育用品商，安踏以他的价格和市场占有优势，销售幅度会在未来几年加大。

二、劣势：

1、缺少自己的专业产品设计师，与耐克等在各方面相似度高，缺少自己的风格。

2、有效运用资源的能力仍需要继续关注，缺少运作经验，面临众多问题，如营销专业化和营销执行。

3、未来仍让人担忧，运动市场混战，管理粗放，后续问题多。

三、机会：

1、中国一直坚持着全民运动的信念，故中国的体育产品消费增长很快。2008年的奥运会更加拉动了全民对运动的热爱与激情，所以这一块的市场潜力与发展前景是巨大的。

2、2010年广州的亚运会无疑是一个很大的契机，在全亚洲的聚焦下，这块蕴含着无限活力的土地对于中国企业是一次继奥运会以来难得的销售舞台，它所隐含的经济潜力是不可估量的。

3、安踏在今后四年内为中国运动员提供包括2010年温哥华冬奥会 2010年广州亚运会，2012年伦敦奥运会在内的11项重大国际综合性运动会的冠军装备。、签约扬科维奇和郑洁，进入网球品牌领域。

四、威胁：

1、其他的国际知名品牌知名度高，占据了国际市场很大的份额，安踏虽然是国内驰名商标，在国内的占有率第一，但不能仅仅局限于国内，想追求更高的发展空间必须把眼界放眼世界。其他的国内品牌也在不断的发展，必须国内国外“一起抓”。

2、面对竞争更激烈的市场，361°等国内知名品牌也在不断努力，如2010年的广州亚运会就由他们赞助，匹克也把握住机会签下了六名NBA球员。

竟争对手分析：

李宁:李宁作为中国第一大体育用品品牌，消费群广阔，占据了占中国30%的一级市场，依托公司创始人李宁的影响力以，及公司的不断努力，成为深受国人喜爱的名牌产品。2008年，奥运会开幕式上，李宁点燃奥运圣火使国人对李宁品牌的认识达到了一个新高度，同时还赞助CCTV5记者、恰克·海耶斯，在比赛项目上李宁更是赞助了阿根廷国家男篮，西班牙男篮和跳水,体操等五个夺金项目，成功的营销了品牌，其全年销售收入增长了53.8％，毛利增长了54.6％。2009年先后开启了“李宁王子杯”国际青少年排位赛，2009李宁杯中国羽球大师赛，李宁·2009年苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛等活动。这些活动将进一步扩大李宁的影响，也给安踏带来更大挑战。

361º：和安踏同省，同行，同居国内前三甲的品牌，在地面营销中有深厚的实力，早在2005年，该品牌就开始了长达三年的对“娱乐篮球大赛”的赞助，开启了北方市场的大门，并取得了辉煌成绩。2009年361º成为了2010年亚运会的高级赞助商，随着人们对亚运会到来的关注，361º也将成为焦点。

目标市场分析

体育用品市场的竞争十分激烈，要想占领较大的市场，安踏就要有一个准确的市场定位。首先，安踏在国际市场上的竞争力较差，它是中国本土的品牌，而且是国内的一线体育运动品牌。其次，因为安踏的价格定位和其本身的中国本土特色精神，使其深受二线城市消费者的喜爱。最后，据调查安踏在国内的南方市场占有率较北方市场高，像北京市场上安踏的占有率就比广州的低很多。因而，本次活动的市场目标定位在国内的二线城市，适当的扩展一线城市和北方市场。

受众分析：

2010年广州亚运会是一次亚洲的体育盛会，也是一个巨大的运动商机。所以本次活动是要在巩固安踏的品牌形象的基础上，调动更多的消费者的消费积极性，扩大安踏的受众市场。但是，从长远看，安踏的核心受众是不变的，所扩展的是其外围受众。

核心受众：14～26岁之间的年轻消费者。他们喜欢冒险、追求挑战、个性独特，与安踏“永不止步”的品牌理念甚为符合。在亚运会举办阶段，体育将成为生活主题，而这一年龄层的消费者多为体育爱好者，他们对与之相关的体育品牌会十分关注。

外围受众：14～26岁间的非体育爱好者和27～35岁的普通大众。前者易受同龄者的影响，而后者是对亚运会具有极大关注性的人群，他们是本次活动的积极扩展消费群。

活动介绍：

“安踏·爱无国界”：

活动时间：5月1日——12月1日

走访活动：德黑兰——曼谷——新德里——首尔——北京——广岛——釜山——多哈——广州，共9个城市

活动人员5月1日起前往本次活动第一站——德黑兰，到达当地后先前往大使馆，在大使馆帮助下取得当地政府支持。（取得政府支持，会吸引当地媒体）。做好这些以后，邀请大使馆人员与政府人员、当地运动员一起拜访当地的一家孤儿院，在多方陪同下，向孤儿院捐助慈善款项，赠送孤儿院儿童安踏的衣物鞋子等。最后邀请儿童代表赴广州观看亚运会，费用由安踏赞助并对活动进行拍摄。选取其中数个做成系列，以窗口的广告形式播放，每个播出十天，形成一个50天的小型宣传（同时安踏各地销售点配合宣传）。

活动经历 9 个城市，最终将回到本届亚运会举办地——广州，在亚运会的前一个月，将孤儿院儿童代表齐集广州参观，并观看亚运会。此活动要做成DV，以“中游记”为名在土豆网上投放，投放时间为期两个月，供网友观看。最后要为这些儿童合影留念，将合影制作成大幅海报或照片，赠送到各个销售点并展出。活动最后要将孤儿院儿童代表安全送回本国。

“运动安踏·激情之夜”：

活动时间：5月——7月

从5月开始，活动主办方赴各地高校巡回宣传，向高校学生发放传单，举办小型宣传活动造势，在高校现场做活动介绍并与学生做“相约××”的互动，向他们发出邀请去参加当地举办的“运动安踏·激情之夜”现场音乐活动，走访10个高校，展开宣传。同时在安踏官网发布活动信息，在当地发行量大的报纸上刊登半版的活动信息，与活动举办地的移动通讯公司合作，向移动用户（如动感地带）发送：“安踏邀请您相约xx（具体活动地点）”。

活动当天参与演出的表演嘉宾为热爱音乐的年轻人为主，将活动办成一个大型PARTY的形式，使每个你啊你去哪个人感受到安踏的活力与热情。

对活动全程进行拍摄，在人人网上投放，供网友分享，并在全国安踏专卖店做配合播放，将演出光碟分发到主办学校。

“真我风采，从安踏开始”

活动时间：9月10日—10月25日

借助第一期音乐活动余热，在全国三十所高校展开“安踏•校园代言人”评选活动，在音乐活动举办过的城市进行评选，评选标准为是否具有和安踏一样的精神理念——KEEP MOVING,选拔内容为：自我风采展示；运动特长展示，即兴问答。通过在人人网，学校官网上投票选出三十位校园人物，聚集到安踏总部为其拍摄广告，完成后在广州天河体育中心、广州体育馆、广州奥林匹克中心、大学城体育馆等主要亚运会比赛场馆的三十个路段投放灯箱广告，灯箱上以身着安踏服饰的校园代言人温情提示：“安踏提醒您，前方亚运会xx会馆，请您安全行驶！”

“安踏风•校园行”

活动时间：10月20日—11月10日

由安踏老总丁志忠领队，率安踏创业员工走进高校，开办演讲活动，演讲以安踏老总的创业经历和安踏品牌的成长经历为主，开办如“创业说”“挑战说”“未来说”等系列演讲，在宣传安踏精神的同时激励大学生不断进步。

活动可行性分析：

1.“爱无国界”活动的公益性决定其实施难度的降低，慈善的捐赠对安踏的品牌形象是一个不小的提升；

2.“激情之夜”活动的城市交通便利，热爱音乐的受众广泛，投放媒体的主流消费者包含了大部分热爱运动的适龄消费者；

3.“真我风采，从安踏活动开始”活动的主打是温馨，因其的温馨提示以及其灯箱广告内容没有过多的商业气氛，加强了其表现力度。

活动预算：