安踏亚运策划（范文大全）

第一篇：安踏亚运策划

show梦想，为中国加油-----

安踏2010年亚运会体育营销计划

策划目标：

短期目标：借助2010广州亚运会体育赛事，通过各种活动，短期内迅速增加品牌知名度，树立好的品牌形象，达到促销的目的。

长期目标：扩大市场范围，提高品牌忠诚度，最终成为本土体育品牌领导者。策划环境分析：

1、优势：（1）大众化。安踏走大众路线，反应人民心声，因此更容易赢得消费者支持。

（2）分销渠道发达。

（3）价格优势。adi、耐克、彪马等属于国际知名高端品牌，而李宁在本土二三线城市中也属于高端产品，因此价较高。而安踏将自己定位在二三线城市的中低端市场，价格更能满足普通消费者的需求。

（4）民族性。安踏倡导打造中华民族自己的品牌，品牌理念更是根植于中华民族的文化，因此更容易得到消费者的认可和青睐。

（5）美誉度高。安踏赞助体育赛事，参加公益事业，因此美誉度较高。

（6）安踏作为国内驰名商标，运动鞋市场占有率第一，低端市场优势明显。

2、劣势：（1）品牌个性不鲜明，没有明确的品牌诉求。

（2）市场地位低。

(3)产品同质化严重。

（4）技术含量较国际知名品牌弱，宣传和市场推广效果弱于竞争对手，因此安踏国内中高端市场份额低。

（5）国际上的adi、耐克、彪马等和国内的李宁等品牌共同瓜分市场，他们品牌知名度和忠诚度高于安踏。

3、机会：（1）中国已经成为体育用品增长最快的地区。

（2）安踏与中国奥委会正式牵手成为2010年广州亚运会中国体育服装合作伙伴，同时也成为中国体育代表团合作伙伴。这必然为提高安踏知名度和美誉度，提高销售量，达到扩大市场份额的目的提供一个商机。

4、威胁：（1）国际知名品牌的威胁。中国市场广大，消费潜力大，因此成为国际知名品牌争先争抢的地方。目前在运动市场上呈现“围攻”式状态，国际知名品牌在中国本土的品牌忠诚度要高于本土品牌，他们产品设计新颖，品牌个性鲜明，以年轻人为主要受众，而国际品牌又满足年轻人追求时尚、国际化、个性的心理需求。国内有李宁等品牌共同抢占市场，李宁品牌知名度和市场定位高于安踏，品牌偏好度好于安踏。

（2）国内体育市场趋于饱和，产品同质化严重，消费者头脑混乱，因此通过改进产品、服务抢占消费者头脑中的品牌位置，就会抢占消费者这个广大市场。市场定位：

1、目标市场：二三线城市的普通年轻人（17-----35岁），他们可以是不堪学业压力的高中生，是迫切需要自我实现的大学生，是在职场地层努力打拼、渴望出头的新手，同时，他们追求时尚、新颖、富有挑战的生活。

2、实际消费者：二三线城市的普通消费者（15----50岁），他们也许没有丰厚工资、高质量的生活，但他们仍在努力或已经通过努力而实现梦想的人。

活动策略：

第一阶段：（2010年1月---2010年10月）

我用炫舞show梦想----第一季

以“梦想-----永不止步”为题，举办一场穿着安踏产品的中国人旋舞大赛，通过海选、复选、决赛选出前十名，请他们拍安踏加油中国系列广告，并在亚运会期间投放。

前期：“梦想-----永不止步”旋舞大赛，将比赛过程制成DV放到网上（与腾讯合作），最后由现场和网络共同投票，取前十名（若以团报名，算一名），制成珍藏版DV，并在亚运会期间在各主要城市繁华地带用LED播出，并在优酷、酷狗（待定）上同步播出，而且前10名选手会获得安踏总部颁发的证书及奖品，以及参加第三阶段广州特色游活动，从剩余2000名选手中选出500名安踏爱心大使参加接下来的活动并得到安踏运动纪念鞋，颁发勋章。

地点：以二、三线城市为主，配合北京、广州、上海。

加油中国----心中安踏设计大赛

与腾讯合作举办“设计心中安踏----为中国加油”活动，可以在安踏官方网站上报名，网上有鞋型、颜色、图标等参考，由网民投票，根据参加人数，每周按比例刷掉一部分，在亚运会开幕前一周由安踏爱心大使（旋舞大赛选出）将奖品及“最佳设计师证书送给获奖者，并送上亚运会加油卡，获奖款式将在亚运会期间做成限量版置于各店展示。

安踏倾听----无处不在第一季

第一阶段：2010年4月----2010年5月

此阶段通过网络选出有梦想的人，然后再投票选出你最想见到的亚运会选手，并让他倾听你的梦想。

第二阶段：2010年5月---2010年9月

此阶段有网民投票选出的亚运会选手在爱心大使陪同下前往各主要二三线城市，在繁华地区进行路演、产品展示及促销活动，最后由在网上投票的网民和现场观众可以向亚运会选手大声讲出他们的梦想，运动员则可以给以建议及支持，现场观众可以通过拍拍手为选手加油，也可以用歌声为中国送祝福。以此来提升安踏品牌知名度，达到促销目的。

第三阶段：2010年11月1日-----2010年11月30日

此阶段以项目体验为主，按他在主要二三线城市中心广场每周有亚运会项目体验活动（每周项目不同），周围有项目教练指导，现场有LED显示屏，播放旋舞大赛DV及亚运会比赛项目。

城市：以二三线城市为主，天津、衡水、邯郸、太原、大连、哈尔滨、绍兴、芜湖、南昌、烟台、武汉看、宜昌、株洲、怀化、广州、桂林、宜宾、贵阳、西安。

媒体投放：《体坛周刊》、校内网、QQ、安踏官方网站及各地方媒体。

安踏公益基金储备圆梦计划

可行性：此阶段通过公益性活动，强化民族品牌、关爱青年的形象，增加品牌好感度。活动时间：2010年9月1日---2010年12月1日

活动方案：此阶段将“设计心中安踏----为中国加油”活动的亚运会纪念版运动鞋在网上拍卖（腾讯、安踏官方网站），所得善款将全部放到圆梦计划里，基金主要用于帮助二三线城市有梦想、勤奋的青年实现梦想。

预算：POP海报 8万，腾讯 5万。

媒体：腾讯、官网。

第二阶段：（2010年11月1日----2010年11月30日）

我用炫舞show梦想---第二季

1、此阶段将第一季中的DV放于各主要城市中，并请人气选手到城市繁华地区表演，将第一阶段的平面广告做成巨幅置于广州市通往亚运会场馆的通路及地铁口处，其他二三线

城市利用候车室、公交车媒体、地铁口处楼宇及POP海报。

2、在腾讯上有一个亚运炫感想分享平台，可以将当天的感想记录在感想录里与好友分

享，积累为中国加油点数，每日更新，当你积累图标达到5羊时，就有机会参加第三阶段广州特色游活动，凡积累到5羊，由安踏爱心大使送给网民广州特色茶壶一个。安踏倾听---无处不在第二季

1、在二三线城市繁华街道及麦当劳、肯德基和各大超市内安装LED,播放亚运会赛事，中

间插播一些第一季的“倾听计划”第二段的录像。

2、梦想体验之旅----为中国加油！

（1）在亚运会期间，在主要二三线城市安踏专卖店内设倾听体验区，凡在此消费满200

元者，即在体验区内向录音机说出你的梦想或烦恼，等下次来时，会为你播放安踏给你的建议或意见（一对一保密）。

（2）在主要二三线城市店内设有安踏珍藏版展示区，并设有脚印击声活动（电子设备三

星---亚运会合作伙伴），及凡购物满400元即可参加，在用脚踩地面脚印时，如果你踩到的脚印恰巧响了，那么响的那首歌将作为亚运点播歌曲在店内播放，并参加抽奖活动。

与三星合作

（1）目标：使关注2010广州亚运会的受众增加安踏品牌忠诚度，达到促销的目的。

（2）目标市场：三星用户和潜在用户。

（3）方案要点：

1、亚运会期间，凡购买安踏或三星其中一个品牌产品，即可享受7折优

惠或参加抽奖活动（中奖率18%）。

2、亚运会期间购买三星产品将赠送一个月安踏亚运会手机报。

3、在各主要二三线城市安装灯箱广告，广告外有温度计随时提醒市民，此活动能够提高安踏的企业形象。

（4）预算：抽奖活动服装2010件鞋2010双腕带2010副

手机报冠名费：100万。

第三阶段：（2010年12月1日---2011年1月1日）

广州特色游活动

活动目的：重温亚运会，感受激情、和谐氛围，提升品牌形象，达到扩大市场的目的。活动内容：由前面“梦想---永不止步”、旋舞大赛、及设计心中安踏的获奖者、“亚运感想、日记共享”选出的幸运者组成一个重温团，该团可以在广州参观体育赛场，领略当地风景及品茶活动，在旅途中可以举办一些充满激情、挑战的活动，体现亚运精神，扩大安踏影响力，全程记录下来，在网上（主要视频网站）播出。

第二篇：安踏服饰2014与亚运同行促销方案

安踏服装促销方案的设计 ——与亚运同行 一，促销活动背景分析

服装市场由商品短缺，流通渠道单一到商品多样化，并强调个性化；而随着中国服装产业的纵深发展，服装市场正处于感性与理性的混合状态，产品也在升级，在强调产品品质时，也加强了服务，个性化需求令批发市场对时尚性产品的开发能力增强，对时尚元素的敏感度更强。过去单纯进行服装批发的市场已不复存在。也就是说，进入21世纪，服装批发市场逐渐走向深化国际性、时尚性继续加强所以针对服装市场的情况的分析我们选择了在亚运会上对安踏品牌的服装进行一系列的促销活动。二，促销目的

1、借助亚运会的气势，刺激消费群，吸引目标消费者和潜在消费者，最大限度地扩大消费额，同时为新上市的产品做前期的宣传推广。

2、进一步获取国际市场，打响品牌的知名度。

3、以“安踏与亚运同行”为契机，提高安踏公司 的公众形象和美誉度。

三，促销主题

安踏与亚运同行（以金字塔形式展现）

魂； 安，祥； 舒适，自信； 携安踏，带好运； 安踏激情，超越自我； 中国行，安踏行，你行我也行！安踏和中国奥委会

2009-2012年中国体育代表团参加的国际赛事: 2009亚洲室内运动会 2010冬季奥运会 2010亚洲沙滩运动会 2011冬季亚运会 2009东亚运动会 2010夏季青年奥运会 2010夏季亚运会 2012亚洲沙滩运动会 2012冬季青年奥运会 2012夏季奥运会 彰显体育精神，成就至尊荣耀

运动赛场风云变幻，中国体坛战士们的背后，安踏默默绽放着它的绝色风华，如今，成为目前中国规模最大、综合性最强的一项体育人物评选，活动组委会、评委会由权威体育人士、学者、媒体资深人士组成。

安踏以“大体育关”为评选理念，以彰显体坛健儿和人物对光荣与梦想“的追求为目标，为中国体育每年的春天带来絢丽的风采。

安踏，不仅仅是运动品牌，它的坚定信念已成为支持中国未来体坛坚不可摧的后悔。四，核心价值观

品牌至上——我们坚信品牌价值是经营决策的基准，是安踏人倾力维护的核心；

创新求变——我们从不惧怕变革的风险，预应前瞻的格局，以随需而变的创新，创造客户终身价值；

专注务实——我们秉持“精、细、实、严”的求实态度，致力与体育事业共成长；

诚信感恩——我们笃信诚实正直、信守承诺的处事原则，永怀感恩之心，善尽社会责任。五，消费者分析

1节俭类型顾客特点：爱讨价还价，选东西很仔细，爱占便宜，一直问价钱。

对策：推广时以强调产品优点为主选择当时价格较便宜的产品。2虚荣类型顾客：特点：喜欢吹虚自己的成就，穿着时髦，爱听别人赞美。

对策：尽量投基所好，强调产品时尚，引起她的注意

3自付类型顾客特点：穿着打扮引人注意，喜欢 谈论自己，喜欢聊天。

对策：假装崇拜她，把话题捡过来。4苛求类型顾客特点：穿着打扮引人注意，喜欢 谈论自己，喜欢聊天。

对策：假装崇拜她，把话题捡过来。

5专家类型顾客特点：她问的话题，喜欢围绕着专业知识打转，使导购员下不了台。

对策：不要和她们在专业知识上做过多的争论，尽量改变话题 6特点：情绪不稳定，反复无常。

对策：小心应付，根据他的心情来确定服务，对方情绪不好时导购员态度应该更友善。六，促销方案

1、赞助亚运会开幕式全体成员的统一服装（备案赞助广州亚运篮球比赛观众的统一服装）通过赞助服装可以在广大消费者面前更好地展示安踏的产品，通过赞助观众的服装能使安踏与观众的距离更加接近，而且通过电视直播能在全国观众面前传播安踏的品牌。

2、在安踏每个旗舰店装上超大户外电视屏供市民第一时间观看精彩亚运会通过户外电视屏直播亚运会，能使消费者、亚运与安踏三者的关系更近一步，展示了安踏企业支持亚运实质行动。新品展销

在2014年9月前推出50种关于亚运的运动产品 赠送促销

凡是在2014年6月到12月内在安踏店购买商品超过1000元的顾客将得到一套复刻版的亚运吉祥物布娃娃。满五百元可另加赚安踏新版vip会员卡一张。打折优惠

安踏2014年重点提升在校园的知名度及美誉度，将加大投放力度对校园进行品牌推广。为配合总部校园推广方案，本店特推出学生凭学生证可以享受8.8折的优惠。请知悉。（学生证8.8折的优惠截止10月4日为止）抽奖促销

凡是在2014年6月到12月内在安踏店购买商品超过500元的顾客将得到一次抽奖。奖品有亚运吉祥物布娃娃、亚运运动衫、现金劵等。

第三篇：广告策划-安踏促销策划书

广告策划-安踏促销策划书

一、市场调查

1市场营销环境

现今中国体育用品市场正处于火热的蓬勃发展时期，广大消费者对于体育用品的消费需求处于有低档向中高档发展的趋势，因此我过未来体育用品的市场前景是十分可观的。随着经济与文化水平的发展进步人们认识到健康的重要，随着户外活动与旅游活动逐步增加，中国体育用品的市场销售规呈现不断上升的趋势，户外运动产品将成为中国销售规模增长最快的体育用品。并且在经历了北京奥运会、香港亚运会、以及广东亚运会之后我过的体育热度再次提高到一个新的档次，这样的环境是我国体育用品企业的一个发展的良好机遇！

2、企业

安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。

3、产品

运动鞋材质方面要采用高科技的面料, 安踏的运动鞋和篮球鞋都有果香防臭技术，是国家批发的专利！鞋子的面料做工细腻。鞋形设计人性化穿着舒适，篮球鞋是软硬结合的胶体结构来做，特点耐磨、舒服！

2、消费者分析

（1）.消费者购买行为分析：目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注的状态的（2）.消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。

（3）.潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响，会对安踏产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量已及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。

3、竞争对手

安踏的竞争对手既有来自同档次的其他品牌的排挤，也有来自高端市场阿迪、耐克等的压迫，还有第三集团的紧紧跟随。论实力，第一集团的国际品牌可谓是经验老到、技术领先、管理科学、实力雄厚；身处第二集团，安踏的财力与李宁、特步等相当，并无太大优势，只是科研能力稍强。

二SWOT分析：

1优势：技术优势，组建了安踏科研中心；

2劣势：管理水平高远落后于国际品牌竞争对手，渠道建设不够完善；

3机会：国内市场的稳定增长与国际市场的扩大；

4威胁：第三集团的跟进和第二集团的“竞底”行为，缩小行业利润空间。

三、广告战略

1、广告战略目标

根据安踏目前在体育产品市场具体情况，于2011秋策划在河南平顶山进行促销活动，以提高安踏在平顶山地区的知名度以及品牌信誉。

2产品定位：

安踏的主要消费者是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女。根据他们的共同特性——年轻、有朝气、上进，产品定位“飞起来——安踏，永

不止步！”以此来突出年轻人阳光朝气用于拼搏向上的精神。同时使得他们认可安踏是一种时尚的运动品牌！

四、广告诉求与表现策略：

1、广告诉求

电视采用感性和理性相结合的表现策略，用户外运动瞬间、年轻人群等元素来表现“飞起来——安踏，永不止步！”杂志采用全面质量、技术介绍。让消费者能够认识到安踏的品味！

2广告表现：

电视广告:

镜头一;小刚和同学们带足了个总登山设备一起登山游玩，一路说说笑笑个个兴高采烈。(小刚走在最后面)

镜头二：刚反过一个山头突然发现有一四五米高的石头堵住了前进道路。

镜头三：大家用尽各种办法都没能通过，在烈日下个个汗流满面急的团团转（小刚还没到）

镜头四：小刚跟了上来，向同学询问情况后说：看我的！

镜头五：小刚退后几步，急速向前冲去，到巨石跟前大步一跃，唰的飞了起来（镜头定格特写鞋子安踏标志）旁白：飞起来！

镜头六：小刚回头微微一笑说“飞起来——安踏，永不止步！”并放下绳子让大家一一通过了巨石。

杂志广告

页面上半部分是安踏产品的展示，分别有帽子、上衣、裤子、鞋子组成！

下班部分为介绍：安踏打造诚信品牌，炫酷的时尚的各类运动服装采用先进科技研制。

衣物采用特制植物纤维制作而成，有不缩水，不退色，不变形的特色！鞋子款型新奇时尚，鞋面有保护和透气的作用，真皮、柔软，透气感强，鞋底减震、缓冲、避震性强，外底有保护、耐磨、防滑特性。是您户外运动必备秘密武器！

户外广告：海报为一青年向上跳跃瞬间由下向上抓拍。显示出身上的安踏LOGO！

五、广告媒介策略

1.媒介地域：安踏这次的推销活动主要针对平顶山地区。

2、媒介选择：安踏在国内体育用品市场已有相当高的知名度，此次主要是真对平顶山地区市场进行进一步的巩固的促销活动。以海报和电视广告为主，电视选用平顶山电视台。海报在各大商场前以及道路两旁的大型广告牌上张贴。杂志选用平顶山青少年，青年比较欢迎的青年杂志。

3、媒介选择依据;电视广告是唯一能够进行动态演示的情感媒介，冲击力和感染力比较强，平顶山电视台是平顶山地区收视率最高的频道，所以选此频道。各个商场是平顶山人群较为聚集的地点，并且来这里的人大都是为了消费，把海报张贴在此能够起到更好的宣传作用。路边广告牌主要是因为车流量较大宣传力强，视觉冲击力大。平顶山时尚杂志是该地最受青少年欢迎的杂志，有利于信息的传播。户外广告采用大型海报。其优点冲击力强、宣传更直接、低成本。整体上给顾客以视觉冲击力激发购买欲望！

4、广告发布时机策略：根据消费者作息规律，级节假日前一日包括节假日为主要宣传日。

5、广告发布频率策略：每天晚间转播天气预报前插播两遍，并在晚间剧场时每小时插播两次。电视广告同杂志海报广告同时进行，广告的投放要服从市场变化，随产品的周期发展而变化。

六、促销策略

促销活动主题“飞起来——安踏，永不止步！”

1.活动时间：2011年9月1号——2011年11月30号。

2.活动地点：城广场、丹尼斯门口、神马体育场、东体育村、东环路九头崖

3.活动内容：

（1）产品展示：于各个商场门前设置独立展台向消费者展示产品的独特性以及

产品的优越性。

（2）优惠互动：于展台前举行打折优惠，从消费者心里上带起他们的消费欲望。

让他们感觉到值得去购买，并让其欲望变为行动。

（3）幸运之星：每天第100名顾客赠送黄金VIP贵宾卡。

七、公关策略

1、活动时间：2011年9月1号。

2、地点：平顶山佳田国际大厦会议厅。

3、活动目的：树立公司诚信待人的良好公众形象，提高安踏品牌的美誉度，扩大宣传力度，提高安踏在平顶山地区的影响力，并对其消费市场进行巩固。

4、媒体配合：

电视媒体：河南电视台、河南省都市频道、平顶山电视台。

报社媒体：河南日报、大河报、平顶山晚报。

电台媒体：河南省交通广播、平顶山交通广播、湛河区电台。

八、预算策略（单位：万）

1、告调查费用：2万元整。

2、广告策划人员费用：2万元整。

3、媒体刊播费：10万元整。

电视：8万元整。

平面费：2万元整。

4、广告设计制作费：8万元整。

印制费：2.5万元整。

其他：5.5万元整。

5、促销费：6万元整。

6、公关费：15万元整。

7、直销费：3万元整。

8、机动费用：2万元整。

合计：48万元整。

九、广告效果评估

通过本次促销活动，能够带起平顶山地区消费者对与安踏品牌的关注力度，使安踏在消费群者心中有一个诚信、物美价廉的评价。宣传力度的扩大，使得平顶山地区的固定消费群体对安踏品牌更为信任，并会增加一部分新的消费者。使得市场更加稳固！

第四篇：关于安踏研究

“安踏”体育品牌传播分析

摘要：随着社会经济的发展人们的生活水平的提高，人们的生活方式也有所改变，正朝着“健康、运动、时尚”的方向发展。加上2008年在北京举办的奥运会以及广州亚运会的推波助澜，人们的运动、健康观念也得到了加强。各大体育运动品牌为人们提供运动的休闲产品。利用网络媒体技术的发展和体育赛事的热度大力宣传了自身品牌和产品。并不断的制定品牌战略，提高知名度和美誉度。但也出现了一些问题，品牌的持续传播势力有所削减。因此在激烈的运动品牌市场中处于劣势地位，同时由于市场环境的变化，我国运动品牌面临着前所未有的激烈竞争。本文以国内民族运动品牌“安踏”为主要分析对象。以品牌传播分析为主要内容。将品牌传播分析分为安踏品牌的传播历程、品牌传播不足之处、以及建议三个部分。

关键词：安踏品牌传播品牌危机

一、品牌传播（1）广告宣传

安踏早期1999年根据企业的形象代言人孔令辉以及当时消费者对体育冠军的崇拜，提出了“我选择，我喜欢”的口号，这迎合了当时的消费者，提高了企业品牌的知名度，而品牌的名称“安踏”也指的是安心创业、踏实做人”。与“草根”消费者坚定信念不谋而合。同时稳健、务实的发展步伐，也是中华民族传统文化的的继承。另外一个品牌口号是通过广告演绎的一群经历了挫折还要继续努力拼搏的年轻人留下来的精神，广告通过不同画面和不同的人物表情以及运动训练时留下的伤痕元素等元素，不断传达着安踏品牌的核心------永不止步的体育精神，再是安踏选择投放的时间恰到好处。再是2006年的多哈亚运会是2008年北京奥运会的一个预演。同时也为2010年的广州亚运会做了准备。安踏这一系列广告，把握住了品牌传播的最佳时期，此外这一系列的广告力度到位。在多哈亚运会的报道间隙播放。30秒的广告传播，不断冲击观众的心灵，引起了观众的共鸣。得到了良好的品牌传播。（2）公共关系传播

2006年5月，安踏极限运动进校园的活动吸引了广州北京成都三地十余所学子的感受极限和挑战自我的魅力，进一步拓宽了目标消费者。安踏连续三年举办还户外水泥篮球联赛，联合CCTV—5举办“安踏体坛风云人物”等评选，这些活动都提升了安踏的公众形象，也加强了与消费者之间的联系。

2007年8月8日，距离北京奥运会一年时间，安踏公司就吹响了全面启动的奥运战略，奥运广告宣传之《宣言篇》率先在各大卫视以及网络平台密集投放，随后陆续推出了奥运备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列诠释奥运“永不止步”的奥运精神。彻底实施进阶精神，冲刺奥运。从1998年开始参加体博会并赞助中国田径队，1999年赞助北京国际马拉松比赛、第十三届亚运会。2000年悉尼奥运会，2002年的世界杯，2004年的雅典奥运会、2008年的北京奥运会、等一系列体育大事件的赞助。此外在2013年，安踏续约中国奥委会成为下一个奥运周期中的中国奥委会体育服装合作伙伴，在2013年至2016年奥运周期内，安踏会为三大运动管理中心下属的16支中国国家队员提供比赛、领奖、训练以及生活装备。这使得安踏在中国国家队赞助资源更加完整。毋庸置疑的是安踏的品牌传播在体育方面有着其他民族无法超越的优势。品牌的不断提升了品牌的知名度和含金量。实现了销售制造商到品牌传播者的转变。

安踏作为奥委会以及中国代表团战略合作伙伴，在2012年伦敦奥运会上，为中国代表团提供颁奖服，一次次五星红旗冉冉升起，也让安踏标志一次次展现在全世界关注面前。不仅展示了安踏“永不止步”的品牌精神，也提升了安踏品牌的曝光度，有效的增强了安踏和体育事业的紧密联系。除了与中国奥委会以及中国体育代表团的战略合作伙伴之外，安踏还与水上运动管理中心，冬季运动管理中心以及跆拳道运动管理中心成为度假合作伙伴。

为促进销售创建一个良好的社会氛围和市场环境，安踏较之其他品牌做得尤为不错，尤其是在公益赞助上，比如携手中国奥委会推动“全民运动”活动，宣扬了奥林匹克精神:支持“冠军基金”，支持退役运动员以及我国青少年的体育发展。这些促销手段都提升了品牌的知名度。也为企业带来了无形的品牌资产。

（3）代言人传播

品牌形象代言人在很大程度上影响消费者的购买决策。这样的消费者被称为“意见领袖”。安踏在这方面的重视程度较高。同时安踏在选择代言人方面也根据了体育代言人的精神、品牌内涵、消费者的心理需求者这三者相结合选择最适合的代言人，为企业的传播做贡献。安踏在品牌代言人方面有悉尼奥运会冠军孔令辉，让安踏标志家喻户晓，一句“我喜欢，我选择”只用了四年时间就成为了国内第二的体育用品品牌。而先后赞助了中国羽毛球队、短道速滑队、CBA篮球联赛，签约了NBA明星斯科拉、加内特，网球运动员郑洁、扬科维奇等体育明星。除了在邀请体育明星之外，安踏也请了歌手明星萧亚轩和张靓颖代言。从“我选择，我喜欢”过渡到“永不止步”的转变体现了安踏对自身品牌发展方向的及时掌控。这也拓宽了安踏品牌传播的宽度和广度。给安踏品牌注入了生机和活力。

二、品牌危机

最近几年安踏传播出现走“下坡路”的趋势。品牌传播只停留在原有的基础上，这有外部因素也有内部原因，市场上安踏品牌的替代产品也不断涌现，运动休闲产品供过于求，市场竞争日益激烈，以宝马仕、派利斯、底多纳、德尔惠为主的体育品牌份额不断增长。再有现有的高端品牌耐克、阿迪达斯的遥遥领先。而同等级的品牌如特步、361度、鸿星尔克也为安踏的进一步发展构成了威胁。在内部上产品、目标受众的重新定位问题、以及传播手段的新选择问题上都未得到解决。那么如何在市场新态势更好的进行品牌传播提高品牌知名度、提升企业资产势必需要正视品牌危机。并且解决危机（1）信息爆炸

随着改革开放的不断深化，国民经济的迅速发展。体育产业也成为了经济市场中的朝阳产业，有着广阔的发展前景和发展潜力。谁都想增加市场份额。企业也都想方设法在产品上、传播策略、营销策略上崭露头角。因此人们面对的体育品牌种类繁多。到达消费者的信息爆炸式增长。安踏不能像发展前期模仿李宁的“我运动，我存在”的提出“我选择、我喜欢”的宣传口号一样去模仿别人了。这只能让消费者忽视模仿者，更别提品牌忠诚度。（2）品牌传播费用

随着体育品牌的增多，传播渠道的有限，品牌的传播营销费用势必上涨，能承担起传播费用的企业比其他企业先一步建立品牌知名度和品牌资产。年轻的企业相对于而言有更大的意向去投放更多传播方法和手段建立品牌的知名度和美誉度。而安踏作为一个拥有二十几年的体育品牌，安踏用了三年时间基本完成了从代理到自营的网络体系，尤其在二三线城市拥有了极高的品牌覆盖力。如何维持品牌的现有知名度也也需要考虑传播费用是否符合企业现状发展。（3）网络新媒体

新媒体，是指以信息技术、网络技术、数字技术为基础，以新的传播方式实现传播的新型媒体。近年来，新媒体快速发展，影响着人们的生活。中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年7月19日发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到了5.38亿，此外现如今手机视频、手机微博等新媒体领域下的用户不断增多。新媒体技术的快速发展，使企业的信息量传播速度、信息的交互程度大大提高。消费者可以快速的对一个品牌了解一个品牌存有好感，而安踏的传播借助的工具除了最初的体育赞助、体育明星的代言、广告传播品牌在当时新媒体技术较弱的情况下，利用媒体传播有着较大的传播力度。但如今在新媒体网络的时代下根本是行不通的，传播速度远远不及利用新媒体发挥作用的品牌。比如李宁和匹克利用在2013年微博上的NBA总决赛的赞助来吸引大众眼球，提高了品牌资产。而且品牌赞助上也没有像“特步”那样赞助大家喜爱的综艺节目或者向深受大家关注的领域传播。（4）新的消费群

中国的80、90后最初是安踏品牌的主要消费群。尽管国内有许多同类的的大品牌。但是他们会选择安踏。是看重了安踏品牌给他们带来的价值。虽然80、90是比较自我，但是他们更注重自我、但是他们更尊重自由、独立和个性。对于不同的新观念新事物有更多的宽容。他们有着更广阔的眼界，也使得他们有能力提出更好的见解。他们知道自己想要的也会努力去争取自己想要的。在最初的目标受众上安踏将品牌精神和目标受众的需求有机的融合了在一起。这让不少的80后、90后对品牌的认识，也建立起了品牌持久的忠诚度。面对品牌的目标受众80、90后这一群体，消费者的消费需求已经日趋成熟，对运动休闲产品的消费不再盲从，呈现了多样化和复杂化，但时代在不断前进，目前为止00后都已经年满16岁了，安踏的产品设计主要在15岁至29岁的年轻人群体。那么安踏要想获得长久的发展，还需要兼顾00后的品牌认知，才能规划好品牌的进一步传播。（5）品牌识别

现如今体育运动品牌的增多。品牌的LOGO也是大同小异。消费者很容易将品牌混淆。同时也不能记住品牌，企业的品牌推广也起不到效果。再是品牌的宣传口号。比如李宁的“一切皆有可能”361度的“多一度热爱、特步的“让运动与众不同”和乔丹的“凡是无绝对”这些安踏的“永不止步”消费者能够清晰的将安踏与其他的体育用品品牌区分开来吗。还能再各大品牌产品价格相差不大的情况下和体育用品同质化的情况下去放弃“一切皆有可能”的李宁或者其他因为个人倾向所选择的牌子呢。这是安踏在面临品牌危机下所要去思考的问题。

三、建议（1）个性化建设

消费者在面对海量的信息时便无从选择自己偏好的品牌，各运动品牌也惧怕被消费者忽视。安踏在受到国际高端品牌如耐克、爱迪达斯。以及同等品牌的如特步、鸿星尔克等品牌的竞争信息冲击，为了获得较高的知名度，安踏的品牌传播必须要走个性化道路。具体在传播的信息上，既要凸显出品牌的切实、理性、专业、也要加入时代、行业的积极向上的元素。更要有发扬专注、坚定的精神。安踏要想获得更多的关注，引领时代潮流是一个不错的选择。（2）传播范围少而精

安踏品牌管理中心总监徐阳曾经在接受访谈的时候说过这样一句话“不要把鸡蛋放到一个篮子里”那么这也给了安踏在面对品牌传播营销费用上上涨的情况下一些解题思路。如果与企业品牌企业硬对硬的碰撞，即使安踏拿到了大范围的品牌传播范围也可能会让安踏得不偿失。因此安踏应该注重“质”而非“量”。维系好了固定范围的消费者，增强品牌宣传力度才是在用低成本赢取高收益。（3）网络活跃化

为了实现成为中国市场品牌美誉度第一的民族品牌的发展目标，安踏公司需要不断致力于凸显品牌的专业形象，安踏利用媒体的传播在中国已经积累了较好的品牌认知度以及影响力。此外。为了在提高市场地位，安踏应该使用日渐普及的网络新媒体。活跃在网络热门平台。以高效率的传播策略恰当的接触更多的更广的群体。同时以专业、务实的企业形象吸引消费者（4）满足新需求

时代在变化，安踏的目标受众也不应该只停留在80后、90后上，应该向现状慢慢由社会影响力的00后倾斜。再是安踏的目标受众年龄也是在15-29岁的范围波动。要想获得更大的有效知名度，让更多适合产品年龄导向的消费者拉动品牌运行就需要了解新的消费者需求。00后是独立、自信、有受更多更全教育的一代。所以在原有的传播基础上应该注重品牌所带给消费者的自信、有内涵的品牌体验上。不断满足和巩固品牌的目标受众，使消费者认同品牌的宣传，这也就达到了品牌传播的目标。（5）品牌文化创新

安踏是一个重视企业文化的建设和传承，安踏追求的是创新求变、专业务实、诚实感恩的价值观。企业文化不仅需要建设，需要沉淀、更需要创造和创新。为了顺应品牌的发展，安踏应该在原有的基础上，宣传体现时代性的、有企业文化有互补的积极进取的文化。一成不变的文化建设是不能让品牌长久矗立的。创新才是一切发展的动力。

参考文献

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[6]张娜娜.浅析运动品牌与经营----以安踏为例[J].经营管理者.2014（35）[7]阚世华.安踏：坚定走民族之路[J]中国中小企业，2012（02）[8]张化祥.国内运动品牌竞争战略探析----以安踏为例[J],2008（12）[9]王路遥.从“安踏模式“探析我国体育用品企业现状与营销策略[J]，2012（02）

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第五篇：安踏论文

安踏的广告营销策略分析

摘要：广告是品牌的营销手段的展现，从“我选择，我喜欢”到“永不止步”的演变，是安踏发展历程的剪影，也是安踏一路走来的速写。从1999年,安踏聘请孔令辉为形象代言人,一句“我选择,我喜欢”令人至今记忆犹新。再到《让世界的不公平在你的面前低头》和《这些都不是我的，但总会是我的》广告片里，安踏摒弃了以往鞋类广告追求的荣耀和轻松,开始关注平民的努力,草根精神完美诠释了安踏的品牌精神。而在2008年奥运期间安踏广告一波又一波的攻势更是让我们看出安踏夯实专业化的决心和“Keepmoving”的诠释。

关键词：体育频道、安踏、广告、品牌

一、《我选择我喜欢》

（一）明星策略

1999年安踏率先提出了“我喜欢我选择”的品牌主张。安踏大胆地采用了“明星代言+CCTV”的营销手法，以每年80万元的费用聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人，将“我选择，我喜欢”作为安踏的广告语，并拿出了500万元在央视体育频道的黄金时段展开了大规模的“广告轰炸”。

“我选择，我喜欢”共6字，清新简单，朗朗上口。从词面上分析，是对广告受众群体宣导一种自我作主的个性生活观念，文字颇似当年流行的一句话，“走自己的路，让别人去说吧”。“我选择，我喜欢”也可以理解为：因为喜欢，所以选择，或者因为选择，所以喜欢。

这句口号也很好的表达出了安踏刚开始的产品定位就是让广大消费者认识到这个品牌，让广大草根阶层认可这个品牌，也有能力购买这个品牌。而借助国内著名运动员的效应也说明安踏的市场定位暂时局限于国内。

（二）时势策略

不久后，2000年悉尼奥运会如期举行。孔令辉经过5局苦战拿下对手，不仅帮助中国乒乓球队连续2届奥运会包揽4金，而且完成了他男单世界冠军“大满贯”的伟业。随着孔令辉获胜后亲吻国旗振臂挥舞的激动场面，安踏品牌也牢牢地铭刻在了国人心中。就这样，安踏一炮而红，迅速成为中国家喻户晓的品牌。在知名度得到大幅提升的同时，安踏的销售也呈现出了强劲的增长：2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得运动鞋市场综合占有率第一的成绩；到2006年，安踏已经连续6年获此殊荣。

（三）目标定位

安踏的目标受众是一群有梦想的普通年轻人，他们是不堪学业压力的高中生，是迫切需要自我实现的大学生，是在职场底层努力打拼、渴望出头的职场新人。他们需要找一个渠道来释放自己，有一个目标可以去赢取，允许他们进行任何形式的自我表现和炫耀张扬——这个渠道就是运动。自强不息、千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的需要，成为激励他们不断努力、不断超越的精神武器，而他们身上体现的正是草根文化。安踏就是要做既能满足品牌消费需求，同时价格又合适草根的产品。安踏希望做的，就是为这些草根提供实现梦想的机会和可能。”

（四）广告分析

对于一个准备崛起的企业来说，安踏在第一次广告中取得了成功。很好的运用了广告这一媒体工具，也很准确的抓住了广告的特色。在广告中有着准确的市场定位，目标人群定位，利用国球代表人物的成功带动国人对安踏的进一步认可直至喜欢。让“草根”们一直对安踏充满着喜爱。着重 突出安踏此时的营销目的，便是让草根们开始认识到这个品牌。这让安踏在往后几年中的建设都取得了巨大的成功。而且草根文化一直在持续。

二、《让世界的不公平在你的面前低头》

（一）制造从众策略

2006年9月，安踏推出《让世界的不公平在你的面前低头》的主题广告。画面采用近乎黑白的浓烈色调，展现一群出身平凡的运动员拼搏进取的经历，辅以占据字幕大小约三分之一大的美工字：“你没有他的天赋；世界，不公平？但你有梦想的权利。让心跳成为你的宣言；让疤痕成为你的勋章；让世界的不公平在你面前低头。形成很强的视觉冲击力，而《Wearethechampions》激昴的催人上进的背景音乐，更引起很多年轻人的共鸣。”

这则广告将前面提到的一张张“平民面孔”和一幕幕生活中的运动场面大胆地放在新广告片中的时候，很多人不禁为安踏捏了一把冷汗。然而，这则相对于中国本土传统的运动品牌广告有点长的广告不仅没有让观众失望，更没有让安踏人失望。随着新广告片的播出，安踏的品牌形象焕然一新。安踏总监更是直言：通过这个广告，我们的品牌力明显提升了。

（二）时势策略

在多哈亚运期间，这则广告在CCTV的银屏上伴中国体育健儿在赛场斩金夺银，奏响凯歌。引发不少观众的热议和喜爱。这则广告的成功，树立起安踏品牌的全新理念——永不止步。正是由于这则广告所带来的巨大影响直接使安踏树立了另一个全新理念便是——永不止步，意味着安踏的前进脚步前进方向。

（三）广告分析

这则广告意味着安踏进入了一个全新的阶段——向综合体育品牌转型，体现于外的，是从“我选择，我喜欢”到“keepmoving永不止步”的转变。围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点就是草根文化。而通过这样一则有草根为主角的广告中，让草根文化可以更好的渗透到广告大众当中，而且我们可以很清楚的得知此则广告所要突出的营销目的，便是让安踏这个品牌的认知度和影响力得到提升，为之后的“keepmoving”埋下伏笔。

三、草根精神，永不止步

安踏作为民族体育用品品牌，身上应该展现的是中华民族的勤奋自强、拼搏进取、永不服输民族精神，同时应该展现安踏人通过艰苦奋斗，敢拼敢赢，把安踏公司由小做到大、由弱做到强这种源自草根，敢于向命运挑战的精神，这便激励着安踏要把草根精神持续到底。因此安踏在随后的广告中一直一草根精神，永不止步为核心。

（一）制造从众策略

久后，2007年5月，安踏又推出第二则广告《这些都不是我的，但总会是我的》，同样采用电影的手法展现小人物奋斗的经历。二则草根系列励志广告，诠释了永不止步的全新品牌理念。

2008年8月，安踏推出《加油，中国》主题广告，采用近乎《让世界的不公平在你的面前低头》的画面手法，“挫折，难以抵挡？挑战，不可战胜？中国人要争口气节！用汗水，唤醒我们的勇气！用坚强，铸造我们的骨气！加油中国！”辅以汪峰的《我爱你中国》的背景音乐，展现了不屈不挠，拼搏进取的体育精神，亦与安踏的永不止步的品牌理念高度契合。这则广告，唤起的是每名观众的爱国心，同时把民族责任感与安踏品牌有机联结在一起。

（二）广告分析

安踏通过在广告中对草根文化的宣传及取得的成功，说明安踏在品牌形象定位是非常成功的，于是keepmoving便是安踏最大的战略。keepmoving它代表的是一种主流文化，这种文化代表了中国人努力拼搏、不甘平庸的体育精神，这是一种永不止步的精神。而安踏便是要把这种精神一直持续下去，为草根创造希望创造机会，也是为自己本身创造成功。而这些广告已经不再单纯的为了营销而营销，已经是把民族责任感与品牌影响有机的结合起来，唤起每个人的爱国心。

四、借奥运夯实专业化

（一）时势策略

奥运在即，全世界的眼球聚焦中国。

2007年8月8日，距离北京奥运会还有整整一年时间，安踏公司吹响了全面启动奥运战略的号角。奥运广告宣传系列之《宣言篇》率先在CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV5、CCTV8、湖南卫视、安徽卫视、上海东方卫视等电视媒体密集投放，同时大放网络江湖“英雄帖”,“风雨再添”新浪、搜狐、网易等各大门户网站，一并兵戈纵横。伴随着《we will rock you》激昂的节奏，王皓、唐正东等多名安踏品牌签约运动员，以及多名优秀运动员相继亮相，在各自的运动领域中展示名将风采，汗水挥洒出绚丽的光彩。广告片结尾“08，等我来！”的豪迈宣言掷地有声。

(二)、广告分析

当一曲澎湃激昂的摇滚音乐《wewillrockyou》在CCTV5响起，宣示着安踏在奥运营销战中打响了第一枪，这也是非奥运赞助商的运动品牌打出的第一条奥运广告。而且结尾“08，等我来”更是为安踏留下悬念。在随后的一年多里，安踏陆续推出奥运备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列多支奥运广告，从而组成完整的安踏奥运系列广告。这一波巨大的广告攻势创造了中国广告史上的诸多第一：投入最大、拍摄时间最长、拍摄地点最多、使用的运动资源最多、投放的时间最长。据安踏品牌总监徐阳表示，安踏的奥运战略是一个具有系统性和规划性的工程，并非只针对15天的奥运赛期，安踏决不打奥运的擦边球。整个奥运期间，安踏的广告投入将高达上亿元。由此可看出安踏借奥运夯实专业化的决心及及永不止步精神的完美诠释。

五、总结

检索安踏发展史，不难发现安踏是一直踩着运动的鼓点，积极参与中国体育事业的发展。从1999年率先提出了“我喜欢我选择”的品牌主张开始，一则一则的广告攻势由此开始。2000年悉尼奥运、2002的世界杯、2004年的雅典奥运、2006多哈亚运会、以及2008年北京奥运等顶级体育活动，安踏无不借势体育赛事，并结合各个时段推出不同广告，不断提升品牌的知名度和含金量。

首先，不惜重金，打造体育明星代言品牌的阵容。孔令辉（乒乓球/1999）、巴特尔（篮球/2002）、王皓（乒乓球/2004）、冯坤（排球/2004）、王博（篮球/2005）、李高波（竞走/2007）、宋红娟（竞走/2007）、唐正东（篮球/2007）等。2007年10月18日上午，宣布签约NBA休斯敦火箭队的全明星球员史蒂夫-弗朗西斯。11月9日，安踏再次签约NBA球星路易斯。斯科拉。强大的代言人阵容成为安踏品牌世界的有力支柱，这也是与其他品牌深入较量的基础。

其次，不间断赞助体育赛事、体育冠名、组织体育大众化活动等，制造口碑与舆论的话语权。经过十五年的体育的积累，深入理解和把握体育精神，使安踏专业化体育路线的品牌战略更深入人心，也提升了安踏与国际大牌对决的经验。

再次，不遗余力地把“永不止步”的品牌核心价值，融入到现代体育精神中，并始终贯穿体育营销等各项中，成就品牌权益。

体育营销的核心，在于借势，进而“造势”,再而“成市”.安踏善于学习其他品牌的成功经验，结合自身的现状，找出转身的路径。体育营销，是安踏学习其他品牌成功之处后，出适合自己品牌塑造的做法。

安踏公司巧借时势把自己的事业融入到中国体育事业的大发展里，实现从制造者到体育精神传播者的转变，并将体育营销进行到底，从而重建品牌信仰。

安踏的发展就像第广告篇《公平》描述的一样，这些人没有过人的天资，内心却充满了对成功的渴望。这就像同样出身草根的安踏一样，从最初的默默无闻到现在成为民族品牌的卓越代表，从开始的跟随定位到现在的独树一帜，从打开知名度到2003年开始专业化体育品牌之路再到现在致力于综合体育品牌的转型，安踏的成功，正是草根精神“KeepMoving，永不止步”的最佳印证。安踏对于草根精神的推崇也恰好体现了一个成熟企业的社会责任。安踏显然已经意识到，体育精神的核心价值就是不断超越，不断改善，是“更高，更快，更强”的奥林匹克精神。正如安踏总裁丁志忠所描述的：“我们的品牌使命就是将超越自我的体育精神融入到每个人的生活。”

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