安踏优缺点

第一篇：安踏优缺点

安踏现在发展速度相当的惊人,5年前李宁只把安踏当作地摊货,根本不放在眼里,可是现在,据我所知,李宁已经把安踏做为国内最为强劲的对手,证明了安踏的速度确实超出所有人的预计,安踏和李宁都是国内一流的体育用品品牌,各有个的优缺点 请各位看完后别乱骂 ,因为我是站在一个中立的角度写的.安踏优点1:价格便宜,适合中国绝大部分老百姓的消费档次.2:设计新颖,款式越来越流行,越来越国际化.3:市场定位好,李宁走的是城市包围农村,而安踏走的是农村包围城市.4:广告投入,2007年安踏的广告投入已经超过李宁,让越来越多的老百姓知道了解安踏这个品牌.5:市场前景,做为国内第二大体育用品商,安踏以他的价格优势和市场占有优势,2008年的销售幅度会更大.李宁优点1:老品牌,做为中国第一大体育用品品牌,李宁深受国人喜爱,可能有不知道安踏的,但不知道李宁的太少了.2:设计独特,李宁设计量产的产品可能在款式上不如某些品牌,不过李宁的商品是自己独有的设计师设计出来的,市场上少有苟同或者近似款.3:市场扩张,李宁已经越来越重视二级市场的拓展和开发,做为国内第一体育品牌,李宁当然不想看到占中国70%的二级市场被安踏独占.4:广告投入,根据了解,2008年北京奥运年,李宁的广告投入不会比任何国内国际品牌低,其赞助的阿根廷国家男篮和西班牙男篮还有跳水,体操.等项目选手是奥运会夺金大热门.5:发展策略,李宁的眼光已经不仅仅是放在国内市场,还放眼国际,我在本吧看到李宁在国际上的销售占比太少,所以不能算国际知名品牌.不过,作为第一个国内体育用品商,李宁已经是国人的骄傲.在众多赛事上,我们会看到越来越多穿李宁品牌的运动员.说了安踏和李宁那么多优点 说说缺点.只说重点了,在我看来:

安踏最大缺点:缺少自己的产品设计师,安踏的鞋子,衣服都是在跟着耐克和阿迪走,别人新一季出什么新款,安踏马上就能跟上.包括装修风格,毫无自主可言,耐克怎么装修安踏就怎么装修,甚至连衣架都一样.因为是仿别人的设计,所以在材料上用的不是那么好.李宁最大缺点:价格过高,已经把自己当做国际品牌的李宁,不知道了不了解自己国家的国情,一双鞋子动不动就400 ,500,可能对大城市的人来说不算多少,不过,在国内占70%的还是二线市场,针对低收入人群的价位的商品还是太少.还有据我了解,李宁品牌的经销商普遍没有安踏的经销商赚钱,不是说产品没有安踏好,而是拿货的价格太高,安踏一般4.5-5.5折 李宁一般为5.5-6.5 可别小看了10%的折扣,这个可是纯利润,对于小客户也不见得有什么大的影响,可对一年做上千万或者上亿的大经销商来说,这个可就是大数目了!

以上所言均为实话,本人做体育用品近10年,可以与同行业朋友讨论

安踏无疑是国内一线体育运动品牌，也是雄心勃勃的扩张者。在连续几年以低于头号竞争对手的成本在多个运营指标上战胜李宁公司后，这家公司越来越显得霸气十足，但面临十分的艰巨挑战。

安踏无疑是国内一线体育运动品牌，也是雄心勃勃的扩张者。在连续几年以低于头号竞争对手的成本在多个运营指标上战胜李宁公司后，这家公司越来越显得霸气十足，但面临十分的艰巨挑战。

在面对国际一线品牌的时候，每一个中国体育品牌都在努力缩小差距。6月23日，安踏与中国奥委会达成战略合作协议，成为2009-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴以及2009-2012年中国体育代表团合作伙伴。这次合作涉及的范围之广，被中国奥委会市场开发委主任马先生称为：“中国奥运史上赞助金额单笔最大的一次合作”。这也是安踏为了稳固中国本土真正意义上第一体育品牌的有力措施。当然，安踏的对手们也不甘落后，361度赞助了广州的亚运会，匹克更是一口气少有的签下了6名NBA球员。至此，中国体育用品市场已经进入混战年代。

安踏来近年来动作频繁：先是引入了很多“空降兵”，渠道方面新开店数和单店面积也在稳步增长。2009年更是签约了澳大利亚的扬科维奇和中国女网的头号选手郑洁。安踏提升品牌的决心可谓是无人能比。安踏的老板丁志忠也多次放出豪言：做中国本土体育用品的第一品牌。但要做第一品牌谈何容易，对安踏来说还需要面对诸多艰难的挑战。

一、安踏有效运用运动资源的能力值得怀疑？首先是此次牵手奥委会后，将在今后四年内为中国运动员提供包括2010年温哥华冬奥会、2010广州亚运会、2012年伦敦奥运会在内的11项重大国际综合性运动会提供冠军装备。今年有签约了扬科维奇和郑洁，更是的对安踏的运用资源能力产生质疑。我们都知道，一般赞助活动与推广活动的经费比例原则上应该做到1：1才算合适，耐克在这方面的能力从1：3的数据上看显然是安踏等国内企业短期内所无法超越的。安踏上市年报上数据显示，该公司去年营销费用高达7亿。今年在赞助费用上涨的情况下，安踏如何统筹安排自己的赞助计划并做好预算值得期待！

另外，即使安踏的资金落实到位，还面临着体育营销的专业化与营销的执行问题。在这个领域，相比李宁公司，安踏显然不在同一量级上。即便是李宁公司，现在也面临着在这方面能力的大突破，可想而知安踏将面临的挑战。安踏在签约了扬科维奇和郑洁后，我们看到安踏的宣传图片上扬科维奇竟然和当年孔令辉代言安踏类似动作的照片，这足以说明安踏在体育营销创新上存在严重缺陷。这种没用充分运用运动资源的能力如果不能快速解决，安踏的巨资投入很可能热包子打狗有去无回。

二、安踏未来的必然会有的收购计划如何实现？李宁公司已经走在前面做出了榜样，已经相继收购了红双喜和LOTTO在中国的特许经营权，旗下经营的KAPPA在2008年更是收购了拥有KAPPA品牌在日本的所有权和经营权的PHENIX公司。直到现在，我们还没有看到安踏采取行动，实施并购行为，这可是安踏做大品牌的必经之路，何时动手不得而知。此外，安踏在投巨资进入赞助队伍后，还面临着用更多的后续资金来保障营销的顺畅执行的难题。安踏还有实施多品牌运作的能力吗？其实对于任何一个发展中的体育用品公司来说，要想取得最后的成功，最后还得回归到最核心的内部管理问题。

一家粗放式管理发展起来的企业走向规范化的过程中，必然会经受很多痛苦，职业经理人的空降也得经历漫长的磨合期。

可喜的是，我们看到的安踏是一天天在进步的安踏，安踏品牌价值的提升也能让我们在它的那句“越磨砺，越光芒”广告口号里感受到那股经受磨砺的激情。

第二篇：安踏案例

安踏（中国）有限公司创建于1991年，1992安踏开始转换经营模式实行分级经营加盟模式，1999安踏与中国乒乓球队签协议聘请孔孔令辉代言，同年安踏开始在央视5套投入巨额广告形成“孔令辉+CCTV”宣传造牌模式，这一营销策略获得巨大成功。2001年安踏由单一运动鞋生产模式向综合体育用品过渡，2003年开始投入赞助CBA和CUBA，先后荣获中国名牌、中国驰名商标、国家免检产品等，目前公司厂房20多万平米，员工5千多，年产销1000多万双运动鞋，全国4000多家专卖店实现销售，2001年至今连续6年获国内运动鞋市场综合占有率第一，2006年销售额12亿连续3年年销售额增长率达150%以上，2007年7月成功在香港联交所上市，预计2007年公司销售额将达到30亿元人民币，公司制定了到2011年实现销售额达到120亿元人民币，成为中国第一世界前十的综合体育运动品牌的宏伟规划。

然而，安踏在其发展过程中也存在很多问题，如果这些问题不能得到有效解决，对于安踏实现其战略目标显然是极其不利的。其目前主要存在的问题归纳为：

在进行国际化市场发展扩张的过程中还面临很多国际性的问题需要解决

1、市场存在恶性竞争

很显然，随着竞争的加剧，很多制鞋企业为了获得定单继续生存下去，不断降低价格，利润空间不断压缩，甚至有些鞋企不惜偷工减料以维持低价策略，尤其在运动鞋市场，产品同质化严重，这些因素必然在短期会对安踏产品构成价格压力，并冲击安踏的市场销售份额。另一方面，随着以欧盟为主的世界各国对中国实施反倾销制裁，大幅提高关税，必将使得很多优质供出口的同类产品回流到国内市场，参与市场竞争。另外，以耐克和阿迪达斯为主的世界顶级品牌把产品生产中心及物流配送中心纷纷设立在中国，这样就极大降低产品生产成本，并在中国体育运动品市场占据很大份额。这些因素都将使安踏腹背受敌，面临市场严峻挑战。显然面对激烈的市场竞争，安踏要保持体育用品市场领导者地位，任重而道远。要保持市场领先优势，首先要不断提升产品品牌内涵，赋予品牌以鲜活的生命力，始终保持强势品牌地位，这样“安踏”产品就能够在市场上培育一群忠诚的品牌消费者，使得安踏品牌文化成为安踏人与“安踏”消费者自觉共同维护及发展的核心价值。这也是著名国际品牌耐克在做的工作，也是耐克能够在中国的用户评测中获得接近50%支持率的主要原因，相比之下安踏还只获得8%的用户支持率，与国内其他同类品牌相比也还没有压倒性的优势。同时，在大力发展企业品牌时，还要注意企业研发、设计、生产、营销等各种资源配套要得到协调发展，以给予企业品牌发展最大的支持。

2、品牌存在被假冒伪造的问题

在市场环境不完善各种法规不健全的情况下，品牌在市场上并没有得到很好的保护，即在品牌形成后，假冒现象可能存在。目前，在运动鞋市场上，假冒的耐克，阿迪达斯等国际品牌比比皆是，从表面上几乎看不到有什么区别，几乎可以以假乱真，假冒产品的出现极大危害了品牌产品在市场上的健康发展。安踏运动鞋作为国内市场国产运动鞋领导品牌，也必然将被一些不法商人所注意及利用，安踏生产的运动产品也存在被伪造的可能，如果被仿造的假安踏产品大量在市场上出现并被低价倾销，那么对安踏的品牌发展将产生致命的打击，并将危及消费者对安踏产品的信任，引发信任危机。在这种情况下，除了寄希望于国家及地方加大力度打击假冒产品，保护知识产权，加大对品牌产品的保护外，更多的将要主要依靠企业自身保持高度警惕性，采取一切措施保护自己的品牌和保护消费者的权益。其中，营销模式很重要，因为这决定着产品的销售途径，如果安踏规定其生产的产品只在专营店或特许经销店出售，而消费者只能在这两个途径购买，则其产品将不易被仿造出售，消费者也比较可以放心消费。当然，也可能出现假的安踏专营店或加盟店，出售假的安踏产品，所以安踏要很注意加强对其销售网络的管理与监督。同时安踏要很明确的告知他的消费者购买安踏产品的合法途径，这样便于对产品品牌的保护与管理。

3、产品与品牌发展定位还存在缺陷

安踏的第一个成名利器—“CCTV5+孔令辉代言，然而，几年前安踏推出帆布鞋，并聘请萧亚轩代言，在萧亚轩的广告出来后，市场业绩不错。但在安踏产品品牌的诉求上显然存在矛盾，因为帆布鞋的主要诉求点在“时尚”，与安踏的“专业体育用品”定位是有差距的，这很容易给消费者带来品牌混淆感，不利于安踏塑造“专业体育用品”的品牌定位，也不利于一个充满个性品牌的成长。随着安踏的不断发展，产品线的不断丰富，其产品的发展思路与定位一定要严谨准确，要紧紧围绕自己的产品发展定位及品牌定位，不能给消费者造成品牌模糊的印象。显然，如何让自己的品牌保持清晰而富有个性及内涵，是安踏决策者要时刻关注并始终付出努力的。

另外，随着安踏品牌运作的成功，许多消费者会拿它与国外诸如耐克及阿迪达斯等知名品牌相比较，那么这时候安踏要有充分的意识即要选择什么样的市场策略与品牌发展策略。很显然象耐克这样的国际名牌是“安踏”在相当长时间内都无法逾越的一座高山，耐克具有非常鲜明的品牌个性及特征，在全球拥有所有其他运动品牌所无法比拟的众多忠诚消费者，耐克是世界上最大的体育赛事赞助商之一，自从聘请前NBA篮球皇帝迈克·乔丹代言获得巨大成功后，产品品牌一举逾越阿迪达斯，成为世界上体育用品行业的霸主，也成为这个行业的领跑者。耐克的广告语：“Just do it!(想做就做)符合青少年一代追求运动热爱运动的心态，所以耐克追求运动，以某种运动类别和运动项目出现，形成了非常鲜明和富有个性的品牌特征。那么面对体育用品市场里的这么一座大山，安踏应该选择走什么路，这显然非常重要，如果模仿耐克的品牌发展策略，则安踏最多只能是当其众多追随者中的一员，则由于缺乏个性，对进一步发展和塑造安踏的品牌是非常不利的。所以安踏的决策者显然也意识到这一点，所以提出：“安踏不想做中国的耐克，而是要做中国的安踏、世界的安踏，就是要通过树立自己鲜明的个性，成为‘中国乃至世界大众都喜欢的安踏’”。于是安踏给自己定位了“运动休闲”的另外一种品牌特性。很显然，安踏寻找并给自己定位了另外一种品牌发展思路是正确的，避免使自己的品牌失去个性，沦为一个跟班者。然而在当今世界，体育用品行业高度发展，强手如林的竞争环境下，要走出一条适合自己的独特路子谈何容易。安踏给自己定义了“运动休闲”的品牌形象，然而，如何阐述“运动休闲”这一品牌内涵呢？又如何走出一条有区别于其他国际知名品牌的品牌发展道路呢？显然安踏的决策者是有这方面的意识，但行动起来却异常的艰难。耐克的品牌充满了“运动、挑战自我”的性格，为了强化这种品牌形象，耐克通过名星代言（如以前是乔丹，现在是乔丹的接班人NBA小皇帝骑士队的詹姆斯），通过赞助重大体育赛事，通过体育公共关系事件等营销手段不断增强自己的品牌内涵，不断强化自己的体育用品市场第一品牌地位。安踏如果要实践自己“运动休闲”的品牌形象，就要以耐克为参照，又不能完全克隆耐克的路子，同时又要能够让消费者接受对“运动休闲”的定义。很显然，如何定义并发展推广安踏的“运动休闲”的品牌内涵及文化，能否被消费者所认识并接受将直接影响着安踏接下来的品牌发展战略。安踏成名的最重要的武器：“孔令辉+CCTV”的模式已被众多的运动品牌所模仿，对很多消费者已缺乏新鲜感和吸引力了，如何重新设计广告模式，这显然是目前安踏的决策者首先要去解决的。4，在管理人才的引进与专业人才培养方面：

安踏在引进并留住高层次的管理人才方面做了很多工作，也取得了很好的效果，新的工业园区投入使用后，使得员工的工作和生活环境得到了很大的改善，这显然是安踏做得好的地方。然而晋江这个地方的区域文化及生活氛围并不能很好的吸引外来的人才。同时制鞋业是晋江的支柱产业之一，有着众多的知名鞋业企业，好的人才成为这些企业竞相争夺的对象，恶性跳巢互挖墙角的事件时有发生，造成用人市场的混乱，也容易造成企业家与所需人才之间的互相不信任，这种不信任又促使企业用人的不稳定，造成恶性循环。这也是为什么晋江企业老在喊人才招不到，留不住，总是缺人才的一个主要原因。这些区域普遍性的因素也同时发生在安踏身上。

安踏把自己定位为体育用品品牌，并不断拓宽和发展一系列的体育用品。那么有了清晰的品牌定位后，必然需要大量的体育专业人才来充实到安踏的研发、设计、营销、生产等各个领域。然而，直到目前，安踏在这些方面仍存在严重的人才短缺，这将在各个方面都制约着安踏的进一步健康成长，这显然对安踏的品牌发展是极其不利的。国际化的竞争需要国际化的人才，国际化的品牌更需要国际化的人才。流行与时尚的设计原本就在借鉴西方的成功经验。借鉴欧美国家知名品牌的成功经验是安踏发展过程中必不可少的一个环节。但要借鉴就必须领悟欧美的文化及生活方式，只有这样，借鉴学习才不至于停留在表面。而是为了厚积薄发。因此在专业人才培养方面及引进方面，对于安踏的决策层而言是目前急迫需要解决的。对于安踏而言，要解决专业人才的短缺问题，不是一两天可以解决的，随着安踏的不断发展，参与国际体育合作事件的增加，给了安踏一个很好的学习与交流机会，安踏可以选择同国际上知名的体育用品公司结成战略联盟，选派人员到合作公司学习交流，特别是在研发与设计方面加强学习交流，把别人的强项拿回来再根据自身的特点加以借鉴利用，转化成自己的东西。同时也可以请对方某个领域的专家或技术员到单位来指导工作。在国内，安踏显然需要多和专业的体育用品研究机构展开交流合作，解决自己的不足之处。只有这样才能解决企业可持续性发展中可能出现的问题

一、保持安踏品牌可持续性发展目标的思路探索

1、充分利用地区优势，发展体育休闲旅游

安踏目前在承办和赞助国内体育赛事方面做得非常成功，极大提升了自己在国内体育市场的品牌知名度。然而，承办和赞助国内体育赛事并不能突显自己对于“体育休闲”的品牌定位，甚至是不太相关的。如果安踏想走出一条有别于其它体育品牌的品牌发展道路，那么安踏就要踏踏实实的采用各种适合自身特点的发展战略来实践自己关于“体育休闲”的品牌定位。

福建历史悠久，山青水秀，文化独具魅力，人文景观多层次，旅游资源丰富，有大批国家级、省级自然保护区。在加地处毗邻港、澳、东南亚，与台湾省隔海相望，具有较好旅游开发空间和发展环境。安踏地处福建著名侨乡，有着别的体育品牌无法比拟的区域优势，可以大力倡导体育旅游，并可积极和旅游部门合作利用各自自身优势联合推出特色体育旅游，这样既可丰富和促进地方旅游业的发展，又能带动和促进体育产业的发展，而体育旅游可以归入体育休闲的一个重要组成部分，一旦成功推动体育旅游，必然会加深和巩固安踏“体育休闲”在广大消费者心目中的品牌定位，增加品牌的清晰度。

根据目前世界体育旅游的潮流和我省体育旅游的现状，应从以下几方面着手，积极开拓体育旅游市场。首先，要尽快构建体育旅游学科体系，研究体育在旅游中的地位、特点、功能和作用；研究体育旅游的文化内涵和经济价值，规范体育旅游市场。其次，从目前的体育旅游项目看主要分为三种即健身类：指旅游者直接参与体育运动，达到健康和旅游的目的，如龙舟、舞龙、爬山、滑冰、游泳等；观战类：指在当地举办国内、外大型比赛项目来吸引外地游客前来观看；刺激类：指旅游者参与生活中难以经历的、使人兴奋或惊心动魄的体育活动，如蹦极、漂流、攀岩、自驾车、野外旅行等。安踏可以推出系列体育休闲产品来配合推动体育旅游事业，这样不但能推动安踏产品的销售，而且能够加深消费者对于安踏的体育旅游，体育休闲的品牌认同度，从而为安踏塑造品牌个性起到良好的示范作用。

2、利用奥运商机推动产品销售塑造强势品牌

体育健身娱乐业被国际奥委会的官员称为朝阳产业，在许多发达国家已成为国 民经济的支柱产业。但体育健身娱乐业在我国仍处于初级阶段，并存在着不少问题，如 企业经营和市场管理紊乱、价格定位普遍偏高、项目结构失衡、体育资源配置不合理等。北京奥运在很大程度上将促进中国健身娱乐业的发展。在奥运会的冲击下，体育消 费将越来越成为人们生活消费的重要组成部分，极大地激活中国的健身娱乐市场，并

可带动相关的运动安全、后勤保障等行业的繁荣，实现体育产业链条的衔接。安踏立 志做中国体育用品第一品牌的战略目标，将在奥运的影响下获得巨大商机。而体育健 身娱乐业更可划归为“体育休闲”的重要组成部分，对于推动安踏的品牌发展，进一 步提升“安踏”品牌形象将有重要时代意义。

体育用品市场作为我国体育市场发展最早的体育物质产品市场，其发展速度较 快，近年相继涌现了很多国内知名品牌，但同体育用品发达国家相比仍有较大差距。随 着奥运会的举办，国际著名体育用品企业将会在更大规模上进军中国市场，并利用多种 投资方式，实行品牌替代，控股控市。这将为中国体育用品业的发展创造千载难逢的发 展良机。例如，中国奥委会已决心通过抓好每年一届的体育展销会、精心打造奥林 匹克精品走廊等手段帮助中国企业创出世界品牌。安踏作为中国体育用品市场著名品牌 将可利用这次奥运机会获得和国际著名体育用品企业合作共同开发中国体育市场的良 机，同时也为安踏拓展海外市场塑造国际品牌提供了发展机遇。

最新数据显示，光是北京奥运会所需的各类体育器材、设备用品等，价值就接近1.7亿元。体育服装也是充满商机，也许在2008的奥运会上，中国运动员登上领奖 台时穿的服装只是一个品牌，但在其背后将是一场大规模的体育商战。除运动员服装外，全民健身运动热兴起所带来的体育服装需求也是巨大的。有人估算过，今后三年间，即 使中国人平均每人只买一件价格20元而利润在10元左右的奥运文化衫，文化衫批发行 业的总利润就达100亿元。如奥运会纪念品、吉样物等体育小商品的营销也是商机。奥 运会纪念品在1997年曾给国际组委会带来了2.13亿美元的纯利。促进全民体育消费的 增加。中国经济景气监测中心的调查数据显示：67.9%的城市居民喜欢体育运动；71.4% 的居民通过电视关注体育运动；32.9%的居民在体育服装上有支出；30.2%的居民在体 育书、报、刊上有支出；7.2%的居民购买过体育赛事门票。如今，北京运动场所格外 火爆，体育用品淡季仍然热销。筹办奥运、全民健身运动的开展将更大地刺激中国 体育用品市场，体育产业遇到了历史上从未有过的大好商机。对于提出并倡导“体育休 闲”的安踏公司来说，无疑是个良好的切入点，针对这次前所未有的巨大商机，安踏如 果能很好的把握住将能极大推动安踏体育产业的发展，并为塑造一个强大的安踏品牌奠 定良好的基础。

二、总结

随着安踏在中国体育用品市场地位的确立，安踏进一步提出要做世界鞋王，进一步把安踏的产品和品牌推向世界。目前安踏的产品以较高的性价比热销到俄罗斯、乌克兰、希腊、匈牙利、波兰、捷克、塞尔维亚、新加坡、韩国、菲律宾等10多个国家及地区，为安踏进一步做国际品牌奠定了良好的市场基础。总结安踏的发展战略：从农村包围城市，然后从中国迈向世界。

“企业面临的路只有一条，惟有创新，没有守业。”这是丁志忠总结安踏发展多年的一句经验总结。现在在建设专业体育品牌的过程中，安踏已经在为由家族企业向公众企业转型——上市作准备，那么上市可能会面临着如何确保企业的可持续性发展的问题，同时也要面对企业上市转型与战略调整的新挑战。显然面对这种机遇与挑战并存的战略决策，如果成功了，那么安踏将迈上一个新的台阶，否则将还要多走几年弯路。纵观“安踏”的品牌发展历程，安踏都是走着一条先进行内部积累再发展企业品牌的稳妥品牌可持续性发展道路，尽管中间曾经在面临市场竞争挑战时，有过冒进的品牌发展决策，但相对于当时不理智的中国体育用品市场而言，安踏显然是压对了赌注，获得了成功。随着消费者和消费市场日趋理智和成熟，显然现在的任何一个战略决策都要是经过深思熟虑的，都要建立在科学的决策基础上，这将是保证安踏的品牌能够在将来继续获得可持续性发展的关键。

第三篇：安踏简介

安踏简介

安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业，踏实做人，创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造

与营销导向于一体的综合性体育用品企业。

一个占地面积达100余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园座落在美丽的侨乡晋江市。这10条全部衽电脑化管理的生产线，从2004年1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。从2001年开始，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务；在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。到目前为止，安踏公司在国内外已拥有5000家安踏体育用品专卖店。

中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001-2004年连续四年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。现在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”“中国免检产品”等荣誉于一身的国内著名品牌。一个立足于国内、放眼于国际战略发展的拓展者。安踏形象代言人从1999年的奥运冠军孔令辉，到NBA著名球星巴特尔、世界女排冠军的中国队队长冯坤，世界乒乓球冠军王皓，CBA的潜力球员王博，强大的体育明星阵容塑造并提升了安踏的专业品牌形象。

1998年安踏首创了安踏极限运动精英赛，至今，该赛事已发展为全国规模最大、关注率最高、影响最广的极限运动赛事；此外，安踏公司还先后赞助了中国大学生篮球联赛CUBA、中国男、女排球联赛等赛事，赞助总金额达逾亿元，博得了社会各界的赞赏和认同。

2004年10月，安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞助CBA的费用投入预计将超过1.2亿元。这让中国体育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。2005年2月，安踏还与中国乒乓球协会正式签约，独家赞助中国乒乓球俱乐部超级联赛2005-2008年连续四个赛季的中国乒乓球事业的发

展，同时也为安踏品牌树立了良好形象。

安踏引领了中国制鞋业迈入国际竞争的轨道，自2004年推出的全明星战靴，到近期为CBA球员量身定制——“王者系列”专业篮球鞋，证明了安踏有能力让中国球员穿上自己民族**研发的专业篮球鞋。这意味着中国从此就有了和我们的体育大国相匹配的专业运动产品，中国的专业体育品牌也必将为世界所认同。同时，为了CBA系列产品的开发，安踏2005年的一大动作是创建了“运动科学实验室”，实验室位于安踏总部，占地面积4000余平方米，设备价值2000万元，有近50位研究人员。新成立的安踏运动科学实验室是国内体育用品领域首屈一指的研发机构，它的核心战略就是用科技来领航品牌，从篮球、跑鞋等专业运动设备入手打造满足专业运动需求的高端产品，把专业化做到实处。

今年，安踏打出新的口号是——“Keep moving 永不止步”，这句国际化的口号将成为安踏的一个全新的里程碑，是对安踏体育事业最新的阐述，也代表安踏追求更高目标的拼搏精神。随着2008奥运会即将在中国举办，安踏品牌核心早已融入了现代体育精神，从积极支持中国体育各大赛事开始，走与中国体育事业共同发展的道路，安踏都在加强体育营销的投入力度。这一切都源于安踏公司不懈的追求——安踏，2008中国体育运动领先品牌。

品牌释义：

“Anta”的希腊意思是“大地之母”，代表安踏无比宽广的胸怀、对世人的无私之情；“安踏”的中文意思是从：“安心创业、踏实做人、创百年品牌”中提取的精髓，充分展示了安踏人的做事原则。

企业标志：

整个标志为为字母“A”的变型体，由四段半径不同的圆弧线交汇而成，整体图简洁大方，富于动感，图型鲜红的色彩代表了安踏（中国）有限公司的活力与进取精神，圆弧构造出的空间感展示了安踏开拓创业的无限发展前景，变型的“A”则抽象出一只升腾而起的飞行物型像，以其简约，概括的手法展示了力量、速度与美三元素在运动中的优美组合，并从广义上喻意安踏追求卓越、超越自我的理

第四篇：安踏企划书

安踏运动鞋

一、调查背景：

根据分析，运动品牌的市场虽然较大，短短十几年间，我国运动鞋市场已经进入了姹紫嫣红、百花齐放的繁荣阶段； 产品丰富，品牌林立。在同类产品中，同质化程度非常高。根据不完全统计，中国目前运动品牌将近300多个，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。特别是一些外国品牌的进入。为了了解 “安踏”在市场的知名度，了解消费者对“安踏”品牌的态度，收集有用的信息，我们将进行一次市场调研。此次市场调研，我们采用问卷调查的方式，并为其今后的营销发展计划提供科学的依据。

二、调查目的1.了解安踏的发展概况；

2.了解安踏运动鞋的男女款式；

3.了解消费者对产品本身质量的评价；

4.了解消费者对产品的购买兴趣所在；

5.了解产品在不同市场、不同环境的需求量；

6.了解产品价格的变化；

7.了解产品本身的功能性、使用性；

8.了解产品常用材料、主要颜色等；

9.了解同类产品：品牌、类别、功能上的差异等；

10．学会制作调查问卷并分析数据得出相应的结果。

三、活动准备

调研选题：

ANTA运动鞋的市场分析

选ANTA的原因：

在2001～2007年连续七年蝉联中国运动鞋市场综合占有率第一；体育用品专卖店的数量居全国第一；目前为止内地体育用品公司在海外资本市场募集资金规模最大、倍受海内外投资者青睐的民族体育品牌。

调研前期分析：

安踏在短短十几年内发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业之一，想进一步的了解它并让更多人有更深层次的认识。

四、样本选取：

1本次问卷共设置50份,选取填写完整的问卷，2对于部分不完整的问卷根据一些具体情况补充完整

3对于那些小部分严重不完整的则作废。

五、调查地点：

校园的教室、学生宿舍。

六、调查时间：

2013-1-8——2013-1-1

5七、活动流程

1组织并进行问卷调查。

2进行问卷整理与统计。

3对于数据结果进行分析。

4对分析的结果进行反思并提出意见。

八、在调查的过程注意事项：

活动中必须注意言行举止，不可轻浮造次

调查过程中不能影响数据的真实性

九、运动鞋调查问卷

亲爱的同学

您好！关于这次运动鞋市场的调查，主要目的在于了解当代大学生运动鞋的消费状况，并为市场提供有利信息为决策者提供科学依据，我们希望得到您的理解和支持，为我们提供你们所了解的信息，为此占用您宝贵的时间，我们表示衷心的感谢！.您的性别是？

A.男B.女：您的年龄是？

A.18～19岁B.20～21岁

C.21～22岁D.22～24岁：买鞋的时候您认为下列哪个价格是你最高可以接受的?

A.100元以下B.100～200元

C.200～300元D.300～400元

E.500元以上：你一般在什么地方购买运动鞋呢？

A.专卖店B.商场

C.多品牌店铺D.其它: 你购买运动鞋时，最注重的是什么？

A.款式B.品牌C.价格

D.质量E.流行F.他人介绍: 你认为“安踏”的价格在什么范围内你会购买“安踏”?

A.120元以下B.120元～200元

C.200～280元D.280～360元E.360～500元: 如果你买运动鞋你会选择哪种运动鞋品牌？

A.国际名牌B．国内名牌C.普通牌子D.不要求: 你喜欢购买下面那个品牌的运动鞋呢？

A.李宁（lining）B.安踏antaC.匡威（converse）D.361度

E.特步F.NikeG.AdidasH.匹克peakI.其它: 你对安踏的品牌了解吗?

A.很了解B.有些了解C.听说过D.不了解: 你是怎么认识安踏的?

A.广告B.朋友介绍C.自己穿过，觉得很好D.促销或偶然认识: 请问你对安踏的质量满意吗?

A.非常满意B.满意C.不是很满意D.不满意: 你对安踏运动鞋的用料的了解程度?

A、很了解B.有些了解C、不了解: 你喜欢哪种面料的运动鞋？

A、网布B、真皮C、人造革D.其它: 你喜欢哪种外底材料的运动鞋？

A、碳素橡胶B、耐磨橡胶C、充气橡胶D.其它:你对运动鞋的材料有什么要求？

A、耐磨防滑B、柔软舒适C、透气去异味D.其它: 你觉得安踏鞋哪方面最吸引你？

A.质量B.价格C.品牌D.款式: 你觉得安踏的质量能否吸引你再次购买该品牌？

A.能B.不能C.看情况: 如果安踏促销,你会选择购买这个品牌的运动鞋吗?

A.一定会B.可能会C.不会: 喜欢哪种款式的安踏鞋?

A.篮球鞋B.板鞋C.跑鞋D.都不喜欢E.其它20 : 你会买不同款式的安踏鞋吗?

A.经常B.有时C.没有买过: 你对新款式的安踏鞋有什么想法?

A.应有多种款式,符合大家的喜好B.有鲜艳的颜色

C.多效仿外国的新款式D.其它: 你认为旧款式的安踏鞋我们店铺应怎样处理?

A.买一送一B.打折出售C.按原价出售,金额10%捐给希望工程: 你对安踏的服务态度满意吗？

A.非常满意B.满意C.不是很满意D.不满意: 你觉得安踏的售后服务怎么样？

A、非常好B、还可以C、一般般D、不好

最后感谢您在百忙之中抽空来填写，再次感谢您。

十、调查质量控制

1、访问过程控制：避免因时间过长造成问卷丢失、破损等。同时在访问过程中要尊重被调查者的意见，不过可以随意修改问卷的答案。

2、审卷控制：访问员上交问卷时马上进行审核，以便与访问员面对面核对减少误差。

3、数据录入控制：对数据录入，要求要录入并核对，以便减少操作性的错误。

十一、调查经费预算

问卷成本及其他费用共计约20元。

十二、调研结论

从以上数据分析结果可以看出，这次总调查人数56人。调查对象主要是20~21岁的大学生，他们认为比较可以接受的价位在100~300元之间。有一半以上的大学生会选择在专卖店，少数人会在店铺或多品牌店铺买运动鞋，买鞋时主要注重的分别是：款式、品牌、质量、价格。在选择品牌的时候，有一半以上会选国内的牌子，而选安踏的则占到了50%、李宁的有29%、361度占11%；也有相当一部分的人会选国际名牌和普通牌子，匡威占21%、耐克20%、Adidas 13%，只有少数人不要求。在调查中发现大多数年轻人对安踏都有一定的了解，不了解的只有一个。在认识安踏的途径中有24人是通过广告的，22人是通过朋友介绍的，还有

10人是曾经买过的，说明广告效应还是很有影响力的。认为安踏鞋的质量还可以有68%,好和一般的各有16%、14%,说它不好的只有一人。

对安踏面料的了解程度也不是很好，有34%的人说不了解，而且大多数人喜欢用网布和真皮做面料，在选择外底材料时有70%的人选择耐磨橡胶，说明大多数人还是比较爱好运动的，且很大一部分人喜欢柔软舒适的。鞋的质量、价格和品牌都对大多数人有吸引力，其中质量能够吸引再次购买该品牌的占了一半，只有少数说不能吸引他们。在促销中可能会购买的达到了84%，在购买中跑鞋排在第一为，接下来是板鞋和篮球鞋，都不喜欢的只有2人，有77%的人有时会买安踏不同的款式。在对新款式的要求上，28人认为应有多种新款式符合大家喜好，14人说要有鲜艳的颜色，有11人赞同要效仿外国款式，大多数人认为应把旧款式打折出售。对安踏服务体系满意的占有64%，不是很满意的有32%，觉得售后服务还可以的和一般的分别占有54%、43%。

整体上看，大多数人对安踏品牌运动鞋还是蛮有信心的，我们也清楚面对国际名牌和国内品牌的竞争中，安踏一点优势也没有，不仅在价格上，还有市场占有率以及群众的评价上都还有差距的。

十四、目标市场环境分析

1随着中国市场开放程度不断加深，带动了各种需求。奥运会的举办成功，给中国休闲产品注入活力。

2技术领域的发展。

3社会风俗习惯，价值观的改变。如各种运动健身项目的宣传，我国居民参加运动健身的数量逐年增加。

4企业的竞争激烈，运动休闲系列总量过剩，重复建设以及竞争激烈问题造成产业结构不合理。

5替代品的竞争力。

6潜在进入者的威胁。运动服饰行业风起云涌。361度，特步等纷纷崛起。

所以，要细分市场，找准定位，锁定中高档。

十五、SWOT分析

（1）优势(Strengths)

A.同等价格上安踏性能比较高

B.安踏具有很坚实的市场渠道基础

C.强大而有效的品牌营销及市场推广能力和自身强大的海外贸易系统

（2）劣势(Weaknesses)

第一，安踏,无论产品价格、目标市场定位、研发实力品牌号召力等等与耐克，阿迪达斯等国际品牌相比，还是有比较大的差距的；

第二，品牌个性不够鲜明，不能与同类产品明确区分开来；

第三，在品牌忠诚度上，阿迪达斯和耐克不相上下，安踏的品牌忠诚度明显不足。

（3）机会(Opportunities)

第一，奥运是世界级的体育盛事，为品牌传播提供了机遇；中国各大体育赛事也是体育用品品牌传播的大好机遇。

第二，高速增长的中国经济使体育用品市场呈上升发展的趋势；

第三，中产阶层的出现和城镇居民可支配收入的提高，使得中国的消费者拥有了更多的时间和闲钱去用于体育消费。

（4）威胁(Threats)

面对洋品牌的挑战，必须调整战略，继续提升品牌实力；调整营销策略和产品创新以在善于跟风的国内企业中继续领先，借奥运之际竞争者的成功可能导致安踏与主要竞争者之间的差距拉大，从而处于被动局面。

十六、目标营销战略

一． 一些是专卖店的目标群体

这些人大多数是城市的一些经销者，他们主要是想找到好的运动品牌能够让自己的店收益更好。所以这些人在选择运动品牌时就会去关注一些公司的运动鞋的销售情况。我们主要要盯住这样的一个群体，他们是我们销售的主要方向，作好这方面工作，我们后面的步子就好走了。这样的一些人他们的需要有明确的针对性，同时又必须是最前沿、最及时的知识和信息。

如何让这些人了解认知安踏产品呢，据我们调查得知，绝大多数经营着都会买一些报纸关注那里的家盟信息。因此，通过购买这些报纸的广告版面，来宣传安踏，会有不错的效果。当然，能否被这些人接受，还要看安踏自身的特色了。

为了能够与广告人及时有效的保持沟通，安踏公司届时将信息咨询站开设到网上，专人值守，提供信息服务。可与外部建立实时的、专题的或个别的信息交流渠道。同时我们在网站上公开电子邮件地址，使加盟人员能够通过电子邮件向安踏公司的产品发表意见。

二．大中小学生群体

在我国这个群体是相当的庞大，而且根据目前的分析，安踏产品的主要销售者也是来至这个群体。所以我们应更好的做好这个群体的宣传工作。

但客观来分析。目前我国的消费水平不是很高，而学生有是拿父母的钱所以他们的消费欲望是很强，但消费的能力不是很高，这只是在高中小学生中，对于大学生来说，他们的消费水平已经非常高了。因此我们在这一群体中的重点还是放在大学生身上。

十七、建议

提高企业自身素质

提高体育、公益赞助效益

优化分销渠道，提高销售效率

坚守大本营（二线市场）进而上下双线发展

整合营销模式，创造销售奇迹

走出去演绎全球化传奇

走出去的国际化策略。

利用传播媒介提高知名度。

第五篇：安踏论文

安踏的广告营销策略分析

摘要：广告是品牌的营销手段的展现，从“我选择，我喜欢”到“永不止步”的演变，是安踏发展历程的剪影，也是安踏一路走来的速写。从1999年,安踏聘请孔令辉为形象代言人,一句“我选择,我喜欢”令人至今记忆犹新。再到《让世界的不公平在你的面前低头》和《这些都不是我的，但总会是我的》广告片里，安踏摒弃了以往鞋类广告追求的荣耀和轻松,开始关注平民的努力,草根精神完美诠释了安踏的品牌精神。而在2008年奥运期间安踏广告一波又一波的攻势更是让我们看出安踏夯实专业化的决心和“Keepmoving”的诠释。

关键词：体育频道、安踏、广告、品牌

一、《我选择我喜欢》

（一）明星策略

1999年安踏率先提出了“我喜欢我选择”的品牌主张。安踏大胆地采用了“明星代言+CCTV”的营销手法，以每年80万元的费用聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人，将“我选择，我喜欢”作为安踏的广告语，并拿出了500万元在央视体育频道的黄金时段展开了大规模的“广告轰炸”。

“我选择，我喜欢”共6字，清新简单，朗朗上口。从词面上分析，是对广告受众群体宣导一种自我作主的个性生活观念，文字颇似当年流行的一句话，“走自己的路，让别人去说吧”。“我选择，我喜欢”也可以理解为：因为喜欢，所以选择，或者因为选择，所以喜欢。

这句口号也很好的表达出了安踏刚开始的产品定位就是让广大消费者认识到这个品牌，让广大草根阶层认可这个品牌，也有能力购买这个品牌。而借助国内著名运动员的效应也说明安踏的市场定位暂时局限于国内。

（二）时势策略

不久后，2000年悉尼奥运会如期举行。孔令辉经过5局苦战拿下对手，不仅帮助中国乒乓球队连续2届奥运会包揽4金，而且完成了他男单世界冠军“大满贯”的伟业。随着孔令辉获胜后亲吻国旗振臂挥舞的激动场面，安踏品牌也牢牢地铭刻在了国人心中。就这样，安踏一炮而红，迅速成为中国家喻户晓的品牌。在知名度得到大幅提升的同时，安踏的销售也呈现出了强劲的增长：2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得运动鞋市场综合占有率第一的成绩；到2006年，安踏已经连续6年获此殊荣。

（三）目标定位

安踏的目标受众是一群有梦想的普通年轻人，他们是不堪学业压力的高中生，是迫切需要自我实现的大学生，是在职场底层努力打拼、渴望出头的职场新人。他们需要找一个渠道来释放自己，有一个目标可以去赢取，允许他们进行任何形式的自我表现和炫耀张扬——这个渠道就是运动。自强不息、千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的需要，成为激励他们不断努力、不断超越的精神武器，而他们身上体现的正是草根文化。安踏就是要做既能满足品牌消费需求，同时价格又合适草根的产品。安踏希望做的，就是为这些草根提供实现梦想的机会和可能。”

（四）广告分析

对于一个准备崛起的企业来说，安踏在第一次广告中取得了成功。很好的运用了广告这一媒体工具，也很准确的抓住了广告的特色。在广告中有着准确的市场定位，目标人群定位，利用国球代表人物的成功带动国人对安踏的进一步认可直至喜欢。让“草根”们一直对安踏充满着喜爱。着重 突出安踏此时的营销目的，便是让草根们开始认识到这个品牌。这让安踏在往后几年中的建设都取得了巨大的成功。而且草根文化一直在持续。

二、《让世界的不公平在你的面前低头》

（一）制造从众策略

2006年9月，安踏推出《让世界的不公平在你的面前低头》的主题广告。画面采用近乎黑白的浓烈色调，展现一群出身平凡的运动员拼搏进取的经历，辅以占据字幕大小约三分之一大的美工字：“你没有他的天赋；世界，不公平？但你有梦想的权利。让心跳成为你的宣言；让疤痕成为你的勋章；让世界的不公平在你面前低头。形成很强的视觉冲击力，而《Wearethechampions》激昴的催人上进的背景音乐，更引起很多年轻人的共鸣。”

这则广告将前面提到的一张张“平民面孔”和一幕幕生活中的运动场面大胆地放在新广告片中的时候，很多人不禁为安踏捏了一把冷汗。然而，这则相对于中国本土传统的运动品牌广告有点长的广告不仅没有让观众失望，更没有让安踏人失望。随着新广告片的播出，安踏的品牌形象焕然一新。安踏总监更是直言：通过这个广告，我们的品牌力明显提升了。

（二）时势策略

在多哈亚运期间，这则广告在CCTV的银屏上伴中国体育健儿在赛场斩金夺银，奏响凯歌。引发不少观众的热议和喜爱。这则广告的成功，树立起安踏品牌的全新理念——永不止步。正是由于这则广告所带来的巨大影响直接使安踏树立了另一个全新理念便是——永不止步，意味着安踏的前进脚步前进方向。

（三）广告分析

这则广告意味着安踏进入了一个全新的阶段——向综合体育品牌转型，体现于外的，是从“我选择，我喜欢”到“keepmoving永不止步”的转变。围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点就是草根文化。而通过这样一则有草根为主角的广告中，让草根文化可以更好的渗透到广告大众当中，而且我们可以很清楚的得知此则广告所要突出的营销目的，便是让安踏这个品牌的认知度和影响力得到提升，为之后的“keepmoving”埋下伏笔。

三、草根精神，永不止步

安踏作为民族体育用品品牌，身上应该展现的是中华民族的勤奋自强、拼搏进取、永不服输民族精神，同时应该展现安踏人通过艰苦奋斗，敢拼敢赢，把安踏公司由小做到大、由弱做到强这种源自草根，敢于向命运挑战的精神，这便激励着安踏要把草根精神持续到底。因此安踏在随后的广告中一直一草根精神，永不止步为核心。

（一）制造从众策略

久后，2007年5月，安踏又推出第二则广告《这些都不是我的，但总会是我的》，同样采用电影的手法展现小人物奋斗的经历。二则草根系列励志广告，诠释了永不止步的全新品牌理念。

2008年8月，安踏推出《加油，中国》主题广告，采用近乎《让世界的不公平在你的面前低头》的画面手法，“挫折，难以抵挡？挑战，不可战胜？中国人要争口气节！用汗水，唤醒我们的勇气！用坚强，铸造我们的骨气！加油中国！”辅以汪峰的《我爱你中国》的背景音乐，展现了不屈不挠，拼搏进取的体育精神，亦与安踏的永不止步的品牌理念高度契合。这则广告，唤起的是每名观众的爱国心，同时把民族责任感与安踏品牌有机联结在一起。

（二）广告分析

安踏通过在广告中对草根文化的宣传及取得的成功，说明安踏在品牌形象定位是非常成功的，于是keepmoving便是安踏最大的战略。keepmoving它代表的是一种主流文化，这种文化代表了中国人努力拼搏、不甘平庸的体育精神，这是一种永不止步的精神。而安踏便是要把这种精神一直持续下去，为草根创造希望创造机会，也是为自己本身创造成功。而这些广告已经不再单纯的为了营销而营销，已经是把民族责任感与品牌影响有机的结合起来，唤起每个人的爱国心。

四、借奥运夯实专业化

（一）时势策略

奥运在即，全世界的眼球聚焦中国。

2007年8月8日，距离北京奥运会还有整整一年时间，安踏公司吹响了全面启动奥运战略的号角。奥运广告宣传系列之《宣言篇》率先在CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV5、CCTV8、湖南卫视、安徽卫视、上海东方卫视等电视媒体密集投放，同时大放网络江湖“英雄帖”,“风雨再添”新浪、搜狐、网易等各大门户网站，一并兵戈纵横。伴随着《we will rock you》激昂的节奏，王皓、唐正东等多名安踏品牌签约运动员，以及多名优秀运动员相继亮相，在各自的运动领域中展示名将风采，汗水挥洒出绚丽的光彩。广告片结尾“08，等我来！”的豪迈宣言掷地有声。

(二)、广告分析

当一曲澎湃激昂的摇滚音乐《wewillrockyou》在CCTV5响起，宣示着安踏在奥运营销战中打响了第一枪，这也是非奥运赞助商的运动品牌打出的第一条奥运广告。而且结尾“08，等我来”更是为安踏留下悬念。在随后的一年多里，安踏陆续推出奥运备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列多支奥运广告，从而组成完整的安踏奥运系列广告。这一波巨大的广告攻势创造了中国广告史上的诸多第一：投入最大、拍摄时间最长、拍摄地点最多、使用的运动资源最多、投放的时间最长。据安踏品牌总监徐阳表示，安踏的奥运战略是一个具有系统性和规划性的工程，并非只针对15天的奥运赛期，安踏决不打奥运的擦边球。整个奥运期间，安踏的广告投入将高达上亿元。由此可看出安踏借奥运夯实专业化的决心及及永不止步精神的完美诠释。

五、总结

检索安踏发展史，不难发现安踏是一直踩着运动的鼓点，积极参与中国体育事业的发展。从1999年率先提出了“我喜欢我选择”的品牌主张开始，一则一则的广告攻势由此开始。2000年悉尼奥运、2002的世界杯、2004年的雅典奥运、2006多哈亚运会、以及2008年北京奥运等顶级体育活动，安踏无不借势体育赛事，并结合各个时段推出不同广告，不断提升品牌的知名度和含金量。

首先，不惜重金，打造体育明星代言品牌的阵容。孔令辉（乒乓球/1999）、巴特尔（篮球/2002）、王皓（乒乓球/2004）、冯坤（排球/2004）、王博（篮球/2005）、李高波（竞走/2007）、宋红娟（竞走/2007）、唐正东（篮球/2007）等。2007年10月18日上午，宣布签约NBA休斯敦火箭队的全明星球员史蒂夫-弗朗西斯。11月9日，安踏再次签约NBA球星路易斯。斯科拉。强大的代言人阵容成为安踏品牌世界的有力支柱，这也是与其他品牌深入较量的基础。

其次，不间断赞助体育赛事、体育冠名、组织体育大众化活动等，制造口碑与舆论的话语权。经过十五年的体育的积累，深入理解和把握体育精神，使安踏专业化体育路线的品牌战略更深入人心，也提升了安踏与国际大牌对决的经验。

再次，不遗余力地把“永不止步”的品牌核心价值，融入到现代体育精神中，并始终贯穿体育营销等各项中，成就品牌权益。

体育营销的核心，在于借势，进而“造势”,再而“成市”.安踏善于学习其他品牌的成功经验，结合自身的现状，找出转身的路径。体育营销，是安踏学习其他品牌成功之处后，出适合自己品牌塑造的做法。

安踏公司巧借时势把自己的事业融入到中国体育事业的大发展里，实现从制造者到体育精神传播者的转变，并将体育营销进行到底，从而重建品牌信仰。

安踏的发展就像第广告篇《公平》描述的一样，这些人没有过人的天资，内心却充满了对成功的渴望。这就像同样出身草根的安踏一样，从最初的默默无闻到现在成为民族品牌的卓越代表，从开始的跟随定位到现在的独树一帜，从打开知名度到2003年开始专业化体育品牌之路再到现在致力于综合体育品牌的转型，安踏的成功，正是草根精神“KeepMoving，永不止步”的最佳印证。安踏对于草根精神的推崇也恰好体现了一个成熟企业的社会责任。安踏显然已经意识到，体育精神的核心价值就是不断超越，不断改善，是“更高，更快，更强”的奥林匹克精神。正如安踏总裁丁志忠所描述的：“我们的品牌使命就是将超越自我的体育精神融入到每个人的生活。”

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