安踏简介

第一篇：安踏简介

安踏简介

安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业，踏实做人，创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造

与营销导向于一体的综合性体育用品企业。

一个占地面积达100余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园座落在美丽的侨乡晋江市。这10条全部衽电脑化管理的生产线，从2004年1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。从2001年开始，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务；在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。到目前为止，安踏公司在国内外已拥有5000家安踏体育用品专卖店。

中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001-2004年连续四年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。现在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”“中国免检产品”等荣誉于一身的国内著名品牌。一个立足于国内、放眼于国际战略发展的拓展者。安踏形象代言人从1999年的奥运冠军孔令辉，到NBA著名球星巴特尔、世界女排冠军的中国队队长冯坤，世界乒乓球冠军王皓，CBA的潜力球员王博，强大的体育明星阵容塑造并提升了安踏的专业品牌形象。

1998年安踏首创了安踏极限运动精英赛，至今，该赛事已发展为全国规模最大、关注率最高、影响最广的极限运动赛事；此外，安踏公司还先后赞助了中国大学生篮球联赛CUBA、中国男、女排球联赛等赛事，赞助总金额达逾亿元，博得了社会各界的赞赏和认同。

2004年10月，安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞助CBA的费用投入预计将超过1.2亿元。这让中国体育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。2005年2月，安踏还与中国乒乓球协会正式签约，独家赞助中国乒乓球俱乐部超级联赛2005-2008年连续四个赛季的中国乒乓球事业的发

展，同时也为安踏品牌树立了良好形象。

安踏引领了中国制鞋业迈入国际竞争的轨道，自2004年推出的全明星战靴，到近期为CBA球员量身定制——“王者系列”专业篮球鞋，证明了安踏有能力让中国球员穿上自己民族**研发的专业篮球鞋。这意味着中国从此就有了和我们的体育大国相匹配的专业运动产品，中国的专业体育品牌也必将为世界所认同。同时，为了CBA系列产品的开发，安踏2005年的一大动作是创建了“运动科学实验室”，实验室位于安踏总部，占地面积4000余平方米，设备价值2000万元，有近50位研究人员。新成立的安踏运动科学实验室是国内体育用品领域首屈一指的研发机构，它的核心战略就是用科技来领航品牌，从篮球、跑鞋等专业运动设备入手打造满足专业运动需求的高端产品，把专业化做到实处。

今年，安踏打出新的口号是——“Keep moving 永不止步”，这句国际化的口号将成为安踏的一个全新的里程碑，是对安踏体育事业最新的阐述，也代表安踏追求更高目标的拼搏精神。随着2008奥运会即将在中国举办，安踏品牌核心早已融入了现代体育精神，从积极支持中国体育各大赛事开始，走与中国体育事业共同发展的道路，安踏都在加强体育营销的投入力度。这一切都源于安踏公司不懈的追求——安踏，2008中国体育运动领先品牌。

品牌释义：

“Anta”的希腊意思是“大地之母”，代表安踏无比宽广的胸怀、对世人的无私之情；“安踏”的中文意思是从：“安心创业、踏实做人、创百年品牌”中提取的精髓，充分展示了安踏人的做事原则。

企业标志：

整个标志为为字母“A”的变型体，由四段半径不同的圆弧线交汇而成，整体图简洁大方，富于动感，图型鲜红的色彩代表了安踏（中国）有限公司的活力与进取精神，圆弧构造出的空间感展示了安踏开拓创业的无限发展前景，变型的“A”则抽象出一只升腾而起的飞行物型像，以其简约，概括的手法展示了力量、速度与美三元素在运动中的优美组合，并从广义上喻意安踏追求卓越、超越自我的理

第二篇：关于安踏研究

“安踏”体育品牌传播分析

摘要：随着社会经济的发展人们的生活水平的提高，人们的生活方式也有所改变，正朝着“健康、运动、时尚”的方向发展。加上2008年在北京举办的奥运会以及广州亚运会的推波助澜，人们的运动、健康观念也得到了加强。各大体育运动品牌为人们提供运动的休闲产品。利用网络媒体技术的发展和体育赛事的热度大力宣传了自身品牌和产品。并不断的制定品牌战略，提高知名度和美誉度。但也出现了一些问题，品牌的持续传播势力有所削减。因此在激烈的运动品牌市场中处于劣势地位，同时由于市场环境的变化，我国运动品牌面临着前所未有的激烈竞争。本文以国内民族运动品牌“安踏”为主要分析对象。以品牌传播分析为主要内容。将品牌传播分析分为安踏品牌的传播历程、品牌传播不足之处、以及建议三个部分。

关键词：安踏品牌传播品牌危机

一、品牌传播（1）广告宣传

安踏早期1999年根据企业的形象代言人孔令辉以及当时消费者对体育冠军的崇拜，提出了“我选择，我喜欢”的口号，这迎合了当时的消费者，提高了企业品牌的知名度，而品牌的名称“安踏”也指的是安心创业、踏实做人”。与“草根”消费者坚定信念不谋而合。同时稳健、务实的发展步伐，也是中华民族传统文化的的继承。另外一个品牌口号是通过广告演绎的一群经历了挫折还要继续努力拼搏的年轻人留下来的精神，广告通过不同画面和不同的人物表情以及运动训练时留下的伤痕元素等元素，不断传达着安踏品牌的核心------永不止步的体育精神，再是安踏选择投放的时间恰到好处。再是2006年的多哈亚运会是2008年北京奥运会的一个预演。同时也为2010年的广州亚运会做了准备。安踏这一系列广告，把握住了品牌传播的最佳时期，此外这一系列的广告力度到位。在多哈亚运会的报道间隙播放。30秒的广告传播，不断冲击观众的心灵，引起了观众的共鸣。得到了良好的品牌传播。（2）公共关系传播

2006年5月，安踏极限运动进校园的活动吸引了广州北京成都三地十余所学子的感受极限和挑战自我的魅力，进一步拓宽了目标消费者。安踏连续三年举办还户外水泥篮球联赛，联合CCTV—5举办“安踏体坛风云人物”等评选，这些活动都提升了安踏的公众形象，也加强了与消费者之间的联系。

2007年8月8日，距离北京奥运会一年时间，安踏公司就吹响了全面启动的奥运战略，奥运广告宣传之《宣言篇》率先在各大卫视以及网络平台密集投放，随后陆续推出了奥运备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列诠释奥运“永不止步”的奥运精神。彻底实施进阶精神，冲刺奥运。从1998年开始参加体博会并赞助中国田径队，1999年赞助北京国际马拉松比赛、第十三届亚运会。2000年悉尼奥运会，2002年的世界杯，2004年的雅典奥运会、2008年的北京奥运会、等一系列体育大事件的赞助。此外在2013年，安踏续约中国奥委会成为下一个奥运周期中的中国奥委会体育服装合作伙伴，在2013年至2016年奥运周期内，安踏会为三大运动管理中心下属的16支中国国家队员提供比赛、领奖、训练以及生活装备。这使得安踏在中国国家队赞助资源更加完整。毋庸置疑的是安踏的品牌传播在体育方面有着其他民族无法超越的优势。品牌的不断提升了品牌的知名度和含金量。实现了销售制造商到品牌传播者的转变。

安踏作为奥委会以及中国代表团战略合作伙伴，在2012年伦敦奥运会上，为中国代表团提供颁奖服，一次次五星红旗冉冉升起，也让安踏标志一次次展现在全世界关注面前。不仅展示了安踏“永不止步”的品牌精神，也提升了安踏品牌的曝光度，有效的增强了安踏和体育事业的紧密联系。除了与中国奥委会以及中国体育代表团的战略合作伙伴之外，安踏还与水上运动管理中心，冬季运动管理中心以及跆拳道运动管理中心成为度假合作伙伴。

为促进销售创建一个良好的社会氛围和市场环境，安踏较之其他品牌做得尤为不错，尤其是在公益赞助上，比如携手中国奥委会推动“全民运动”活动，宣扬了奥林匹克精神:支持“冠军基金”，支持退役运动员以及我国青少年的体育发展。这些促销手段都提升了品牌的知名度。也为企业带来了无形的品牌资产。

（3）代言人传播

品牌形象代言人在很大程度上影响消费者的购买决策。这样的消费者被称为“意见领袖”。安踏在这方面的重视程度较高。同时安踏在选择代言人方面也根据了体育代言人的精神、品牌内涵、消费者的心理需求者这三者相结合选择最适合的代言人，为企业的传播做贡献。安踏在品牌代言人方面有悉尼奥运会冠军孔令辉，让安踏标志家喻户晓，一句“我喜欢，我选择”只用了四年时间就成为了国内第二的体育用品品牌。而先后赞助了中国羽毛球队、短道速滑队、CBA篮球联赛，签约了NBA明星斯科拉、加内特，网球运动员郑洁、扬科维奇等体育明星。除了在邀请体育明星之外，安踏也请了歌手明星萧亚轩和张靓颖代言。从“我选择，我喜欢”过渡到“永不止步”的转变体现了安踏对自身品牌发展方向的及时掌控。这也拓宽了安踏品牌传播的宽度和广度。给安踏品牌注入了生机和活力。

二、品牌危机

最近几年安踏传播出现走“下坡路”的趋势。品牌传播只停留在原有的基础上，这有外部因素也有内部原因，市场上安踏品牌的替代产品也不断涌现，运动休闲产品供过于求，市场竞争日益激烈，以宝马仕、派利斯、底多纳、德尔惠为主的体育品牌份额不断增长。再有现有的高端品牌耐克、阿迪达斯的遥遥领先。而同等级的品牌如特步、361度、鸿星尔克也为安踏的进一步发展构成了威胁。在内部上产品、目标受众的重新定位问题、以及传播手段的新选择问题上都未得到解决。那么如何在市场新态势更好的进行品牌传播提高品牌知名度、提升企业资产势必需要正视品牌危机。并且解决危机（1）信息爆炸

随着改革开放的不断深化，国民经济的迅速发展。体育产业也成为了经济市场中的朝阳产业，有着广阔的发展前景和发展潜力。谁都想增加市场份额。企业也都想方设法在产品上、传播策略、营销策略上崭露头角。因此人们面对的体育品牌种类繁多。到达消费者的信息爆炸式增长。安踏不能像发展前期模仿李宁的“我运动，我存在”的提出“我选择、我喜欢”的宣传口号一样去模仿别人了。这只能让消费者忽视模仿者，更别提品牌忠诚度。（2）品牌传播费用

随着体育品牌的增多，传播渠道的有限，品牌的传播营销费用势必上涨，能承担起传播费用的企业比其他企业先一步建立品牌知名度和品牌资产。年轻的企业相对于而言有更大的意向去投放更多传播方法和手段建立品牌的知名度和美誉度。而安踏作为一个拥有二十几年的体育品牌，安踏用了三年时间基本完成了从代理到自营的网络体系，尤其在二三线城市拥有了极高的品牌覆盖力。如何维持品牌的现有知名度也也需要考虑传播费用是否符合企业现状发展。（3）网络新媒体

新媒体，是指以信息技术、网络技术、数字技术为基础，以新的传播方式实现传播的新型媒体。近年来，新媒体快速发展，影响着人们的生活。中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年7月19日发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到了5.38亿，此外现如今手机视频、手机微博等新媒体领域下的用户不断增多。新媒体技术的快速发展，使企业的信息量传播速度、信息的交互程度大大提高。消费者可以快速的对一个品牌了解一个品牌存有好感，而安踏的传播借助的工具除了最初的体育赞助、体育明星的代言、广告传播品牌在当时新媒体技术较弱的情况下，利用媒体传播有着较大的传播力度。但如今在新媒体网络的时代下根本是行不通的，传播速度远远不及利用新媒体发挥作用的品牌。比如李宁和匹克利用在2013年微博上的NBA总决赛的赞助来吸引大众眼球，提高了品牌资产。而且品牌赞助上也没有像“特步”那样赞助大家喜爱的综艺节目或者向深受大家关注的领域传播。（4）新的消费群

中国的80、90后最初是安踏品牌的主要消费群。尽管国内有许多同类的的大品牌。但是他们会选择安踏。是看重了安踏品牌给他们带来的价值。虽然80、90是比较自我，但是他们更注重自我、但是他们更尊重自由、独立和个性。对于不同的新观念新事物有更多的宽容。他们有着更广阔的眼界，也使得他们有能力提出更好的见解。他们知道自己想要的也会努力去争取自己想要的。在最初的目标受众上安踏将品牌精神和目标受众的需求有机的融合了在一起。这让不少的80后、90后对品牌的认识，也建立起了品牌持久的忠诚度。面对品牌的目标受众80、90后这一群体，消费者的消费需求已经日趋成熟，对运动休闲产品的消费不再盲从，呈现了多样化和复杂化，但时代在不断前进，目前为止00后都已经年满16岁了，安踏的产品设计主要在15岁至29岁的年轻人群体。那么安踏要想获得长久的发展，还需要兼顾00后的品牌认知，才能规划好品牌的进一步传播。（5）品牌识别

现如今体育运动品牌的增多。品牌的LOGO也是大同小异。消费者很容易将品牌混淆。同时也不能记住品牌，企业的品牌推广也起不到效果。再是品牌的宣传口号。比如李宁的“一切皆有可能”361度的“多一度热爱、特步的“让运动与众不同”和乔丹的“凡是无绝对”这些安踏的“永不止步”消费者能够清晰的将安踏与其他的体育用品品牌区分开来吗。还能再各大品牌产品价格相差不大的情况下和体育用品同质化的情况下去放弃“一切皆有可能”的李宁或者其他因为个人倾向所选择的牌子呢。这是安踏在面临品牌危机下所要去思考的问题。

三、建议（1）个性化建设

消费者在面对海量的信息时便无从选择自己偏好的品牌，各运动品牌也惧怕被消费者忽视。安踏在受到国际高端品牌如耐克、爱迪达斯。以及同等品牌的如特步、鸿星尔克等品牌的竞争信息冲击，为了获得较高的知名度，安踏的品牌传播必须要走个性化道路。具体在传播的信息上，既要凸显出品牌的切实、理性、专业、也要加入时代、行业的积极向上的元素。更要有发扬专注、坚定的精神。安踏要想获得更多的关注，引领时代潮流是一个不错的选择。（2）传播范围少而精

安踏品牌管理中心总监徐阳曾经在接受访谈的时候说过这样一句话“不要把鸡蛋放到一个篮子里”那么这也给了安踏在面对品牌传播营销费用上上涨的情况下一些解题思路。如果与企业品牌企业硬对硬的碰撞，即使安踏拿到了大范围的品牌传播范围也可能会让安踏得不偿失。因此安踏应该注重“质”而非“量”。维系好了固定范围的消费者，增强品牌宣传力度才是在用低成本赢取高收益。（3）网络活跃化

为了实现成为中国市场品牌美誉度第一的民族品牌的发展目标，安踏公司需要不断致力于凸显品牌的专业形象，安踏利用媒体的传播在中国已经积累了较好的品牌认知度以及影响力。此外。为了在提高市场地位，安踏应该使用日渐普及的网络新媒体。活跃在网络热门平台。以高效率的传播策略恰当的接触更多的更广的群体。同时以专业、务实的企业形象吸引消费者（4）满足新需求

时代在变化，安踏的目标受众也不应该只停留在80后、90后上，应该向现状慢慢由社会影响力的00后倾斜。再是安踏的目标受众年龄也是在15-29岁的范围波动。要想获得更大的有效知名度，让更多适合产品年龄导向的消费者拉动品牌运行就需要了解新的消费者需求。00后是独立、自信、有受更多更全教育的一代。所以在原有的传播基础上应该注重品牌所带给消费者的自信、有内涵的品牌体验上。不断满足和巩固品牌的目标受众，使消费者认同品牌的宣传，这也就达到了品牌传播的目标。（5）品牌文化创新

安踏是一个重视企业文化的建设和传承，安踏追求的是创新求变、专业务实、诚实感恩的价值观。企业文化不仅需要建设，需要沉淀、更需要创造和创新。为了顺应品牌的发展，安踏应该在原有的基础上，宣传体现时代性的、有企业文化有互补的积极进取的文化。一成不变的文化建设是不能让品牌长久矗立的。创新才是一切发展的动力。

参考文献

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[10]陶源源.我国体育用品品牌营销策略研究[D]吉林：吉林大学，2013 [11]秋竹.从“我选择”到“我喜欢”----安踏品牌成长之路[J].环球体育市场2008，1：48-51 [12]刘美霞.安踏体育用品有限公司发展战略研究[D].成都：西南交通大学，2014

第三篇：安踏论文

安踏的广告营销策略分析

摘要：广告是品牌的营销手段的展现，从“我选择，我喜欢”到“永不止步”的演变，是安踏发展历程的剪影，也是安踏一路走来的速写。从1999年,安踏聘请孔令辉为形象代言人,一句“我选择,我喜欢”令人至今记忆犹新。再到《让世界的不公平在你的面前低头》和《这些都不是我的，但总会是我的》广告片里，安踏摒弃了以往鞋类广告追求的荣耀和轻松,开始关注平民的努力,草根精神完美诠释了安踏的品牌精神。而在2008年奥运期间安踏广告一波又一波的攻势更是让我们看出安踏夯实专业化的决心和“Keepmoving”的诠释。

关键词：体育频道、安踏、广告、品牌

一、《我选择我喜欢》

（一）明星策略

1999年安踏率先提出了“我喜欢我选择”的品牌主张。安踏大胆地采用了“明星代言+CCTV”的营销手法，以每年80万元的费用聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人，将“我选择，我喜欢”作为安踏的广告语，并拿出了500万元在央视体育频道的黄金时段展开了大规模的“广告轰炸”。

“我选择，我喜欢”共6字，清新简单，朗朗上口。从词面上分析，是对广告受众群体宣导一种自我作主的个性生活观念，文字颇似当年流行的一句话，“走自己的路，让别人去说吧”。“我选择，我喜欢”也可以理解为：因为喜欢，所以选择，或者因为选择，所以喜欢。

这句口号也很好的表达出了安踏刚开始的产品定位就是让广大消费者认识到这个品牌，让广大草根阶层认可这个品牌，也有能力购买这个品牌。而借助国内著名运动员的效应也说明安踏的市场定位暂时局限于国内。

（二）时势策略

不久后，2000年悉尼奥运会如期举行。孔令辉经过5局苦战拿下对手，不仅帮助中国乒乓球队连续2届奥运会包揽4金，而且完成了他男单世界冠军“大满贯”的伟业。随着孔令辉获胜后亲吻国旗振臂挥舞的激动场面，安踏品牌也牢牢地铭刻在了国人心中。就这样，安踏一炮而红，迅速成为中国家喻户晓的品牌。在知名度得到大幅提升的同时，安踏的销售也呈现出了强劲的增长：2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得运动鞋市场综合占有率第一的成绩；到2006年，安踏已经连续6年获此殊荣。

（三）目标定位

安踏的目标受众是一群有梦想的普通年轻人，他们是不堪学业压力的高中生，是迫切需要自我实现的大学生，是在职场底层努力打拼、渴望出头的职场新人。他们需要找一个渠道来释放自己，有一个目标可以去赢取，允许他们进行任何形式的自我表现和炫耀张扬——这个渠道就是运动。自强不息、千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的需要，成为激励他们不断努力、不断超越的精神武器，而他们身上体现的正是草根文化。安踏就是要做既能满足品牌消费需求，同时价格又合适草根的产品。安踏希望做的，就是为这些草根提供实现梦想的机会和可能。”

（四）广告分析

对于一个准备崛起的企业来说，安踏在第一次广告中取得了成功。很好的运用了广告这一媒体工具，也很准确的抓住了广告的特色。在广告中有着准确的市场定位，目标人群定位，利用国球代表人物的成功带动国人对安踏的进一步认可直至喜欢。让“草根”们一直对安踏充满着喜爱。着重 突出安踏此时的营销目的，便是让草根们开始认识到这个品牌。这让安踏在往后几年中的建设都取得了巨大的成功。而且草根文化一直在持续。

二、《让世界的不公平在你的面前低头》

（一）制造从众策略

2006年9月，安踏推出《让世界的不公平在你的面前低头》的主题广告。画面采用近乎黑白的浓烈色调，展现一群出身平凡的运动员拼搏进取的经历，辅以占据字幕大小约三分之一大的美工字：“你没有他的天赋；世界，不公平？但你有梦想的权利。让心跳成为你的宣言；让疤痕成为你的勋章；让世界的不公平在你面前低头。形成很强的视觉冲击力，而《Wearethechampions》激昴的催人上进的背景音乐，更引起很多年轻人的共鸣。”

这则广告将前面提到的一张张“平民面孔”和一幕幕生活中的运动场面大胆地放在新广告片中的时候，很多人不禁为安踏捏了一把冷汗。然而，这则相对于中国本土传统的运动品牌广告有点长的广告不仅没有让观众失望，更没有让安踏人失望。随着新广告片的播出，安踏的品牌形象焕然一新。安踏总监更是直言：通过这个广告，我们的品牌力明显提升了。

（二）时势策略

在多哈亚运期间，这则广告在CCTV的银屏上伴中国体育健儿在赛场斩金夺银，奏响凯歌。引发不少观众的热议和喜爱。这则广告的成功，树立起安踏品牌的全新理念——永不止步。正是由于这则广告所带来的巨大影响直接使安踏树立了另一个全新理念便是——永不止步，意味着安踏的前进脚步前进方向。

（三）广告分析

这则广告意味着安踏进入了一个全新的阶段——向综合体育品牌转型，体现于外的，是从“我选择，我喜欢”到“keepmoving永不止步”的转变。围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点就是草根文化。而通过这样一则有草根为主角的广告中，让草根文化可以更好的渗透到广告大众当中，而且我们可以很清楚的得知此则广告所要突出的营销目的，便是让安踏这个品牌的认知度和影响力得到提升，为之后的“keepmoving”埋下伏笔。

三、草根精神，永不止步

安踏作为民族体育用品品牌，身上应该展现的是中华民族的勤奋自强、拼搏进取、永不服输民族精神，同时应该展现安踏人通过艰苦奋斗，敢拼敢赢，把安踏公司由小做到大、由弱做到强这种源自草根，敢于向命运挑战的精神，这便激励着安踏要把草根精神持续到底。因此安踏在随后的广告中一直一草根精神，永不止步为核心。

（一）制造从众策略

久后，2007年5月，安踏又推出第二则广告《这些都不是我的，但总会是我的》，同样采用电影的手法展现小人物奋斗的经历。二则草根系列励志广告，诠释了永不止步的全新品牌理念。

2008年8月，安踏推出《加油，中国》主题广告，采用近乎《让世界的不公平在你的面前低头》的画面手法，“挫折，难以抵挡？挑战，不可战胜？中国人要争口气节！用汗水，唤醒我们的勇气！用坚强，铸造我们的骨气！加油中国！”辅以汪峰的《我爱你中国》的背景音乐，展现了不屈不挠，拼搏进取的体育精神，亦与安踏的永不止步的品牌理念高度契合。这则广告，唤起的是每名观众的爱国心，同时把民族责任感与安踏品牌有机联结在一起。

（二）广告分析

安踏通过在广告中对草根文化的宣传及取得的成功，说明安踏在品牌形象定位是非常成功的，于是keepmoving便是安踏最大的战略。keepmoving它代表的是一种主流文化，这种文化代表了中国人努力拼搏、不甘平庸的体育精神，这是一种永不止步的精神。而安踏便是要把这种精神一直持续下去，为草根创造希望创造机会，也是为自己本身创造成功。而这些广告已经不再单纯的为了营销而营销，已经是把民族责任感与品牌影响有机的结合起来，唤起每个人的爱国心。

四、借奥运夯实专业化

（一）时势策略

奥运在即，全世界的眼球聚焦中国。

2007年8月8日，距离北京奥运会还有整整一年时间，安踏公司吹响了全面启动奥运战略的号角。奥运广告宣传系列之《宣言篇》率先在CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV5、CCTV8、湖南卫视、安徽卫视、上海东方卫视等电视媒体密集投放，同时大放网络江湖“英雄帖”,“风雨再添”新浪、搜狐、网易等各大门户网站，一并兵戈纵横。伴随着《we will rock you》激昂的节奏，王皓、唐正东等多名安踏品牌签约运动员，以及多名优秀运动员相继亮相，在各自的运动领域中展示名将风采，汗水挥洒出绚丽的光彩。广告片结尾“08，等我来！”的豪迈宣言掷地有声。

(二)、广告分析

当一曲澎湃激昂的摇滚音乐《wewillrockyou》在CCTV5响起，宣示着安踏在奥运营销战中打响了第一枪，这也是非奥运赞助商的运动品牌打出的第一条奥运广告。而且结尾“08，等我来”更是为安踏留下悬念。在随后的一年多里，安踏陆续推出奥运备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列多支奥运广告，从而组成完整的安踏奥运系列广告。这一波巨大的广告攻势创造了中国广告史上的诸多第一：投入最大、拍摄时间最长、拍摄地点最多、使用的运动资源最多、投放的时间最长。据安踏品牌总监徐阳表示，安踏的奥运战略是一个具有系统性和规划性的工程，并非只针对15天的奥运赛期，安踏决不打奥运的擦边球。整个奥运期间，安踏的广告投入将高达上亿元。由此可看出安踏借奥运夯实专业化的决心及及永不止步精神的完美诠释。

五、总结

检索安踏发展史，不难发现安踏是一直踩着运动的鼓点，积极参与中国体育事业的发展。从1999年率先提出了“我喜欢我选择”的品牌主张开始，一则一则的广告攻势由此开始。2000年悉尼奥运、2002的世界杯、2004年的雅典奥运、2006多哈亚运会、以及2008年北京奥运等顶级体育活动，安踏无不借势体育赛事，并结合各个时段推出不同广告，不断提升品牌的知名度和含金量。

首先，不惜重金，打造体育明星代言品牌的阵容。孔令辉（乒乓球/1999）、巴特尔（篮球/2002）、王皓（乒乓球/2004）、冯坤（排球/2004）、王博（篮球/2005）、李高波（竞走/2007）、宋红娟（竞走/2007）、唐正东（篮球/2007）等。2007年10月18日上午，宣布签约NBA休斯敦火箭队的全明星球员史蒂夫-弗朗西斯。11月9日，安踏再次签约NBA球星路易斯。斯科拉。强大的代言人阵容成为安踏品牌世界的有力支柱，这也是与其他品牌深入较量的基础。

其次，不间断赞助体育赛事、体育冠名、组织体育大众化活动等，制造口碑与舆论的话语权。经过十五年的体育的积累，深入理解和把握体育精神，使安踏专业化体育路线的品牌战略更深入人心，也提升了安踏与国际大牌对决的经验。

再次，不遗余力地把“永不止步”的品牌核心价值，融入到现代体育精神中，并始终贯穿体育营销等各项中，成就品牌权益。

体育营销的核心，在于借势，进而“造势”,再而“成市”.安踏善于学习其他品牌的成功经验，结合自身的现状，找出转身的路径。体育营销，是安踏学习其他品牌成功之处后，出适合自己品牌塑造的做法。

安踏公司巧借时势把自己的事业融入到中国体育事业的大发展里，实现从制造者到体育精神传播者的转变，并将体育营销进行到底，从而重建品牌信仰。

安踏的发展就像第广告篇《公平》描述的一样，这些人没有过人的天资，内心却充满了对成功的渴望。这就像同样出身草根的安踏一样，从最初的默默无闻到现在成为民族品牌的卓越代表，从开始的跟随定位到现在的独树一帜，从打开知名度到2003年开始专业化体育品牌之路再到现在致力于综合体育品牌的转型，安踏的成功，正是草根精神“KeepMoving，永不止步”的最佳印证。安踏对于草根精神的推崇也恰好体现了一个成熟企业的社会责任。安踏显然已经意识到，体育精神的核心价值就是不断超越，不断改善，是“更高，更快，更强”的奥林匹克精神。正如安踏总裁丁志忠所描述的：“我们的品牌使命就是将超越自我的体育精神融入到每个人的生活。”

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第四篇：安踏经典广告词

安踏经典广告词大全

在平平淡淡的日常中，大家都对那些朗朗上口的广告词很是熟悉吧，借助广告词可向消费者传达产品或品牌的核心概念。那么问题来了，到底什么样的广告词才经典呢？以下是小编为大家收集的安踏经典广告词大全，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

1、我很平凡，没有过人的天份，没有命运的恩宠，现实总把我和理想隔开，世界不公平，但我知道，有一个内在的我，不甘平庸，渴望自由，无所不能，我坚信，只要执着和努力，总有一天，一个真正辉煌的.我会离我越来越近，让伤痕成为我的勋章，让世界的不公平，在我面前低头，Keep moving永不止步…

2、他没有他的天赋，他没有他的条件，你无人喝彩，世界不公平，但你有梦想的权利，让心跳成为你的宣言，让疤痕成为你的勋章，让世界的不平等，在你面前低头。

3、连续五年，我们都杀入四强，却与冠军无缘，有人说，这是没有冠军命，我们不相信宿命，只相信，在场上拼命，四强还能更强，越磨砺越光芒，安踏永不止步。

安踏广告词改编版

【原台词】

连续五年，我们都杀入四强，却与冠军无缘

有人说，这是没有冠军命

我们不相信宿命

只相信，在场上拼命

四强还能更强

越磨砺越光芒

安踏永不止步

【东北话版】

这家伙的，一整就是5年，俺们全整进四强了，却老是跟冠军整不到一起去！咋整呀！

他们都SUO，俺们没那玩意的命。

噶哈玩意！能不能行啊？！

快拉到吧啊！俺们奏是不信那玩意！那算个啥啊？！

俺们只知道在场上玩儿命地整！

四强算啥吖！冠军算哪嘎嗒的啊！俺们是最能得瑟地！

越得瑟越有劲儿唉！

安踏--永不歇脚！

【国产广告版】

这人啊，年轻力壮时候就爱打篮球。

过去打球，我一天穿坏三双鞋。郁闷！

现在好了，有了安踏牌篮球鞋，

我脚也不疼了，浑身都有劲了！

一口气打五场！鞋都不带坏的！

这鞋好，精神就好！

打球倍儿棒，吃嘛嘛香！

越磨砺，越光芒！

安踏--永不止步！

【文言文版】

白驹过隙，倏忽双秋。吾等屡入四强，无奈每不能独占鳌头。

或曰：汝无冠军之相。

吾等奚之。

吾之命在吾不在天。

磨之愈砺，芒之愈光。

安踏，永不止步。

【美国街头说唱版】

Basketball is ten percent luck

Twenty percent skill

Fifteen percent concentrated power of will

Five percent pleasure

Fifty percent pain

And a hundred percent reason to wear the ANTA

【苏州话版】

连牢五念，象尼才杀进四强，蛋别过才帮冠军么缘份

由宁刚，唉个似么冠军命

象尼F相信宿命

只相信，嘞嗨场朗象拼命

四强还可以更结棍

叶牡蛎也光芒

安踏永远F停步

第五篇：安踏策划书

情系中华，爱在安踏

策划目标

本次营销活动旨在利用2010年广州亚运会带来的商机，塑造安踏的品牌形象，传播安踏“追求卓越，超越自我”的理念，提升品牌忠诚度，在把握年轻一代的核心消费群体的同时，开辟更广的消费市场，吸引更多消费人群，增强竞争能力，提高产品销量。

策划环境分析

SWOT分析：

一、优势：

1、相较于耐克.阿迪.李宁等产品，安踏价格便宜，符合中国绝大多数老百姓的消费水平。

2、市场定位好，以“草根营销”为基本战略，走平民化价格，国际化水平的道路，70%的二级市场的有很大发展空间。

3、款式新颖独特，紧跟时代的潮流，受年轻人的欢迎，同时越来越国际化。

4、广告投入不断加大，更多的人知道并了解安踏，有与李宁平分天下的气势。

5、市场前景好，做为国内第二大体育用品商，安踏以他的价格和市场占有优势，销售幅度会在未来几年加大。

二、劣势：

1、缺少自己的专业产品设计师，与耐克等在各方面相似度高，缺少自己的风格。

2、有效运用资源的能力仍需要继续关注，缺少运作经验，面临众多问题，如营销专业化和营销执行。

3、未来仍让人担忧，运动市场混战，管理粗放，后续问题多。

三、机会：

1、中国一直坚持着全民运动的信念，故中国的体育产品消费增长很快。2008年的奥运会更加拉动了全民对运动的热爱与激情，所以这一块的市场潜力与发展前景是巨大的。

2、2010年广州的亚运会无疑是一个很大的契机，在全亚洲的聚焦下，这块蕴含着无限活力的土地对于中国企业是一次继奥运会以来难得的销售舞台，它所隐含的经济潜力是不可估量的。

3、安踏在今后四年内为中国运动员提供包括2010年温哥华冬奥会 2010年广州亚运会，2012年伦敦奥运会在内的11项重大国际综合性运动会的冠军装备。、签约扬科维奇和郑洁，进入网球品牌领域。

四、威胁：

1、其他的国际知名品牌知名度高，占据了国际市场很大的份额，安踏虽然是国内驰名商标，在国内的占有率第一，但不能仅仅局限于国内，想追求更高的发展空间必须把眼界放眼世界。其他的国内品牌也在不断的发展，必须国内国外“一起抓”。

2、面对竞争更激烈的市场，361°等国内知名品牌也在不断努力，如2010年的广州亚运会就由他们赞助，匹克也把握住机会签下了六名NBA球员。

竟争对手分析：

李宁:李宁作为中国第一大体育用品品牌，消费群广阔，占据了占中国30%的一级市场，依托公司创始人李宁的影响力以，及公司的不断努力，成为深受国人喜爱的名牌产品。2008年，奥运会开幕式上，李宁点燃奥运圣火使国人对李宁品牌的认识达到了一个新高度，同时还赞助CCTV5记者、恰克·海耶斯，在比赛项目上李宁更是赞助了阿根廷国家男篮，西班牙男篮和跳水,体操等五个夺金项目，成功的营销了品牌，其全年销售收入增长了53.8％，毛利增长了54.6％。2009年先后开启了“李宁王子杯”国际青少年排位赛，2009李宁杯中国羽球大师赛，李宁·2009年苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛等活动。这些活动将进一步扩大李宁的影响，也给安踏带来更大挑战。

361º：和安踏同省，同行，同居国内前三甲的品牌，在地面营销中有深厚的实力，早在2005年，该品牌就开始了长达三年的对“娱乐篮球大赛”的赞助，开启了北方市场的大门，并取得了辉煌成绩。2009年361º成为了2010年亚运会的高级赞助商，随着人们对亚运会到来的关注，361º也将成为焦点。

目标市场分析

体育用品市场的竞争十分激烈，要想占领较大的市场，安踏就要有一个准确的市场定位。首先，安踏在国际市场上的竞争力较差，它是中国本土的品牌，而且是国内的一线体育运动品牌。其次，因为安踏的价格定位和其本身的中国本土特色精神，使其深受二线城市消费者的喜爱。最后，据调查安踏在国内的南方市场占有率较北方市场高，像北京市场上安踏的占有率就比广州的低很多。因而，本次活动的市场目标定位在国内的二线城市，适当的扩展一线城市和北方市场。

受众分析：

2010年广州亚运会是一次亚洲的体育盛会，也是一个巨大的运动商机。所以本次活动是要在巩固安踏的品牌形象的基础上，调动更多的消费者的消费积极性，扩大安踏的受众市场。但是，从长远看，安踏的核心受众是不变的，所扩展的是其外围受众。

核心受众：14～26岁之间的年轻消费者。他们喜欢冒险、追求挑战、个性独特，与安踏“永不止步”的品牌理念甚为符合。在亚运会举办阶段，体育将成为生活主题，而这一年龄层的消费者多为体育爱好者，他们对与之相关的体育品牌会十分关注。

外围受众：14～26岁间的非体育爱好者和27～35岁的普通大众。前者易受同龄者的影响，而后者是对亚运会具有极大关注性的人群，他们是本次活动的积极扩展消费群。

活动介绍：

“安踏·爱无国界”：

活动时间：5月1日——12月1日

走访活动：德黑兰——曼谷——新德里——首尔——北京——广岛——釜山——多哈——广州，共9个城市

活动人员5月1日起前往本次活动第一站——德黑兰，到达当地后先前往大使馆，在大使馆帮助下取得当地政府支持。（取得政府支持，会吸引当地媒体）。做好这些以后，邀请大使馆人员与政府人员、当地运动员一起拜访当地的一家孤儿院，在多方陪同下，向孤儿院捐助慈善款项，赠送孤儿院儿童安踏的衣物鞋子等。最后邀请儿童代表赴广州观看亚运会，费用由安踏赞助并对活动进行拍摄。选取其中数个做成系列，以窗口的广告形式播放，每个播出十天，形成一个50天的小型宣传（同时安踏各地销售点配合宣传）。

活动经历 9 个城市，最终将回到本届亚运会举办地——广州，在亚运会的前一个月，将孤儿院儿童代表齐集广州参观，并观看亚运会。此活动要做成DV，以“中游记”为名在土豆网上投放，投放时间为期两个月，供网友观看。最后要为这些儿童合影留念，将合影制作成大幅海报或照片，赠送到各个销售点并展出。活动最后要将孤儿院儿童代表安全送回本国。

“运动安踏·激情之夜”：

活动时间：5月——7月

从5月开始，活动主办方赴各地高校巡回宣传，向高校学生发放传单，举办小型宣传活动造势，在高校现场做活动介绍并与学生做“相约××”的互动，向他们发出邀请去参加当地举办的“运动安踏·激情之夜”现场音乐活动，走访10个高校，展开宣传。同时在安踏官网发布活动信息，在当地发行量大的报纸上刊登半版的活动信息，与活动举办地的移动通讯公司合作，向移动用户（如动感地带）发送：“安踏邀请您相约xx（具体活动地点）”。

活动当天参与演出的表演嘉宾为热爱音乐的年轻人为主，将活动办成一个大型PARTY的形式，使每个你啊你去哪个人感受到安踏的活力与热情。

对活动全程进行拍摄，在人人网上投放，供网友分享，并在全国安踏专卖店做配合播放，将演出光碟分发到主办学校。

“真我风采，从安踏开始”

活动时间：9月10日—10月25日

借助第一期音乐活动余热，在全国三十所高校展开“安踏•校园代言人”评选活动，在音乐活动举办过的城市进行评选，评选标准为是否具有和安踏一样的精神理念——KEEP MOVING,选拔内容为：自我风采展示；运动特长展示，即兴问答。通过在人人网，学校官网上投票选出三十位校园人物，聚集到安踏总部为其拍摄广告，完成后在广州天河体育中心、广州体育馆、广州奥林匹克中心、大学城体育馆等主要亚运会比赛场馆的三十个路段投放灯箱广告，灯箱上以身着安踏服饰的校园代言人温情提示：“安踏提醒您，前方亚运会xx会馆，请您安全行驶！”

“安踏风•校园行”

活动时间：10月20日—11月10日

由安踏老总丁志忠领队，率安踏创业员工走进高校，开办演讲活动，演讲以安踏老总的创业经历和安踏品牌的成长经历为主，开办如“创业说”“挑战说”“未来说”等系列演讲，在宣传安踏精神的同时激励大学生不断进步。

活动可行性分析：

1.“爱无国界”活动的公益性决定其实施难度的降低，慈善的捐赠对安踏的品牌形象是一个不小的提升；

2.“激情之夜”活动的城市交通便利，热爱音乐的受众广泛，投放媒体的主流消费者包含了大部分热爱运动的适龄消费者；

3.“真我风采，从安踏活动开始”活动的主打是温馨，因其的温馨提示以及其灯箱广告内容没有过多的商业气氛，加强了其表现力度。

活动预算：