微笑曲线及例子讲解

第一篇：微笑曲线及例子讲解

顾名思义,这一曲线形似微笑,“嘴角”上扬的程度代表了企业经营活动所产生的附加价值的多少,反映了处在价值链上游、中游和下游的环节所带来的附加价值的变化。“微笑”的底端代表着价值产的中间环节,是劳动力最为密集的环节。曲线的左端代表价值链的上游,集中表现为设计和研发环节。右端表产品品牌建立,服务及行销设计的价值链下游环节。

当前制造产生的利润低，全球制造也已供过于求，但是研发与营销的附加价值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研展创造智慧财产权，在右边加强客户导向的营销与服务。

在高科技产品市场的全球化趋势下，业界的竞争压力，可以用「追、赶、跑、跳、碰」五个字来形容。有竞争力的企业不断往上追，准备随时赶上领先之企业，已领先的企业不断往前跑，以保持领先距离，碰到障碍或技术瓶颈就要想方法跳跃过去，投入相同产品的企业太多了，市场趋于饱和了就只有硬碰硬，做杀价竞争，甚至流血竞争。这是全球化竞争的宿命，只有适者能生存。

每一个产业都有一条附加价值线，随着附加价值高低分布的不同而产生不同的形状。企业之产品与服务要有持续性的附加价值(盈余)，才能够生存下去。高附加价值的产品方向与服务，才能有高获利的潜力，方能确保企业的永续经营。

2.案例分析：以鞋业为例，附加价值最高的是营销，耐克、阿迪达斯就属于这个领域；原料生产次之，台湾生产 PU、PVC 人造皮革的厂商是典型代表之一；加价值最低的是鞋厂，因此台湾制鞋业多半移往东南亚或中国大陆加工。

阿迪达斯，1948年问世，至今走过了整整57年风雨路，也打造了他全球的知名品牌„耐克，1972年诞生，短短33年奋斗史，却坐稳了世界第一把交椅，耐克中国也因成功策划刘翔系列活动而被业界广为称道。耐克，不卖鞋子，只营销情感！据Hill.Knowlton最近一份调查显示，耐克是最受中国中产阶级欢迎的品牌。从某种程度上说，今天的耐克，就像上世纪80年代的飞鸽牌自行车一样，成为了中国人的身份和地位的象征。2004年一年，耐克在中国的销售量较前年增长了66％，约合3亿美元。此外，耐克专卖店以每天1.5家的速度在中国市场扩张。2004年，在欧洲足球市场，耐克第一次以35％的份额超过了阿迪达斯的31％。可想而知，在国内体育用品市场诸侯争霸的今天，耐克作为后起之秀，能取得如此的成功实属不易。据相关专家介绍，这与耐克准确而独到的市场营销定位是分不开的。耐克公司在中国的品牌形象推广无疑是极为成功的，从诸多中国篮球爱好者的投篮、扣篮甚至嚼口香糖的神态都和耐克篮球市场代言人乔丹一般无二。

3.案例解析：

随着全球化日益加剧，耐克品牌日益深入到全世界各地，其独特的战略管理方式和生产经营模式，使耐克公司一举成为全世界最大最成功的体育用品生产商。耐克公司用自身骄人的业绩印证着其创始人比尔·鲍尔曼曾说过的一句话："只要你拥有身躯,你就是一名运动员。而只要世界上有运动员,耐克公司就会不断发展壮大。耐克成为了品牌质量的象征，在全世界都有良好的口碑。

耐克公司虽然没有工人没有厂房，但是为公司制造产品的工人和厂房却遍及全球。耐克公司的高级职员只需要坐飞机来往于世界各地，把公司设计好的样品与图纸送到已经与公司签订合约的厂家，最后验收产品，贴上“耐克”的标签就可以了。利用了“微笑曲线”的两个价值制高点：上游的研发设计与下游的营销

研发方面：l980年就建立了运动研究实验室(SportResearchLab)，1984年设立先进产品工程部门(AdvanceProductEngineering)。两个部门的运作，保证了耐克在运动服装领域的技术领先，确保其不断研发出新的产品。

营销方面：始终注重品牌的强化与控制，极其重视商标和专利的保护，商标是公司与竞争对手区分、公司产品与竞争对手产品区分的一个重要因素

生产外包的目的就是让其他更具成本优势的企业来完成产品生产，在整个供应链上实行聚焦战略，专注于自己擅长的领域进行经营，耐克就是这一原则的成功实施者。耐克的生产采用全部外包的方式的前提是其拥有强大的研发能力和市场营销能力，而这两点也是消费者的关注焦点。客户往往愿意为自己的偏好付出溢价，从客户出发，与客户交流、沟通可以帮助耐克认识到客户的偏好，并进一步明确了满足客户偏好的价值链中附加价值高的环节。耐克以客户为中心设计自己的外包的运营模式，从而使其获取超出传统经营模式的高额利润。

而今耐克又一次抢在很多体育品牌之前续签了炙手可热的林书豪。

事实上，耐克是轻资产重营销的典型代表，而它与老对手阿迪达斯在营销层面的赞助策略和风格完全不同。与耐克侧重赞助优秀运动员个体不同，阿迪达斯比耐克的公司历史更长，与国际奥委会、国际足联等官方机构的渊源更深，因此，阿迪达斯也更偏于成为奥运会、世界杯等赛会的官方赞助商。但整体赞助风格上，耐克重个性，阿迪达斯偏传统。需要说明的是，无论耐克还是阿迪达斯，其市场营销费用之所以占年销售额高达15%左右，核心在于其“轻资产”（Asset-light strategy）模式。

所谓“轻资产”模式，就是将产品制造和零售分销业务外包（如上篇所说的外包），自身则集中于设计开发和市场推广等业务；市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。这种模式可以降低公司资本投入，特别是生产领域内的大量固定资产投入，以此提高资本回报率。而这种轻资产模式，亦在1992年为台湾宏碁集团创办人施振荣进一步演绎出“微笑曲线”（Smiling Curve）理论：源于国际分工模式由产品分工向要素分工的转变，参与国际分工合作的世界各国企业，开始由生产最终产品转变为依据各自的要素禀赋，只完成最终产品形成过程中某个环节的工作。最终产品的生产，经过市场调研、创意形成、技术研发、模块制造与组装加工、市场营销、售后服务等环节，形成了一个完整的全球产业链条。

这个全球产业链分工以产品制造作为分界点，主要分为产品研发、制造加工和流通三大环节，其中加工制造因为风险度较低，居于产业链回报率较低的“U”形底部位置，其余两侧则是收益率更高的研发及销售环节。显然，耐克的轻资产运营模式，决定了公司从事的正是微笑曲线“U”形一端、回报率较高的产品研发及品牌营销业务，终端销售交给代理商。

此外，“轻资产”运营模式容易产生的另一误解是，认为品牌公司对于生产“完全外包”后的漠不关心。CharlieDenson就透露，耐克有一个部门，会根据短期、中期和长期的不同，不断跟踪考察全球诸多地区的劳动力成本变化状况，进而结合耐克产品在全球不同市场销售份额的变化，确定向不同地区制造商下达订单的份额，提高耐克适应多变市场的能力，达成公司运营效益的最优。

我觉得中国自有品牌李宁，安踏等都可以借鉴一下耐克成功的经验，努力完善自身的品牌，向微笑曲线的两端发展，取得更大的效益。

第二篇：新农业的微笑曲线

新农业的微笑曲线

2013年12月09日

这两天碰到一些企业，我问他们做什么？他说做蔬菜。我问，你怎么做的？他说，从种出来再到宅配到对方的家里。我继续问，你做的是有机的吗？他回答，嗯。

完蛋了，为什么？我给大家一个公式，首先做农业最基础的东西就是要有优质的地，我给你加20分，你要有人，特别是这个人要有理想主义，要热爱农业，这是基 础，我再加20分，再就是有钱投资（小有小的钱，大有小的钱）再加20分。但是如果做了全品类，减30分，如果做了全产业链，再减30分，最后就是0分。所以大家都不赚钱，这就是问题最根本所在。

捡容易的做，循序渐进，尊重商业规律。有一个图形，微笑曲线，这是商业的逻辑，做农业的人一定要遵从商业逻辑，不要违背一些东西，微笑曲线就是农业的商业逻辑，如果你非得要违反它一定不赚钱。为什么？因为在农业的微笑曲线里面，前端和后端利润最高，前端指的是种业，我们知道最大的农业公司就是搞种业的，后端做品牌、终端的利润率最高，做中间种养植利润率最低的，这是百分之百的，这是改变不了的。但是我们在座所有的人在做什么事情？你在做这条曲线，你做这条曲线的时候，我知道大家是被逼的，因为在现在这个情况下，你不做产业链好像就做不好了，但是事实上是另外一回事情。烧开水和爬竹竿。我对藤田和芳先生的一句话印象深刻，“做小事情形成大影响”。但是大家在做的事实，“做大事情形成小影响”，对不对？什么是爬竹竿？现在的时代，是爬竹竿的时代，你只要找一根适合的竹竿爬上去，还可以再换一根爬得更高。所以越做小的事情越可以成就大的影响力。做一个企业最怕的是什么？是自己没有核心的产品，产品品类又特别的多。如果你手上有非常多的品类，你要烧很多壶开水，每一壶都烧不开，这就会变成很多的鸡肋。

做农业，一定要成为典型。我认为小毛驴就是一个典型，小毛驴不赚钱，但是我相信小毛驴不缺钱，为什么？因为小毛驴成为典型了。经济学上有个定律叫幂律，即穷者越穷，富者越富。在规则一定的情况下，资源会向越有资源的人靠拢。现场有投资人，投资人投什么企业?肯定是越有基础的企业他们越愿意投，越小的企业越不愿意理你，所以一定要把自己变成一个典型。

这里有很多种做法，你现在要变成小毛驴第二已经没有前景了，但是这个市场足够大，作为农业来讲，它有非常强大的地域性，我有一个朋友就是在临海做的，他可以成为临海的小毛驴，你可以成为某一个地方的小毛驴，你可以成为当地一个省、市、县的小毛驴，资源 一定会向你靠拢，你就会成为那个不赚钱但是又不缺钱的角色。

我们的主题是叫做新三农、大设计，我们一直没有提到一个东西，这个东西是大家欠缺的，就商业模式的设计。大家不要把商业模式想得很复杂，其实商业模式很简单，简单思考这样几个问题——

你与消费者之间是什么样的关系，产生什么价值带给他，是卖产品还是做服务，这就是商业价值，商业模式的设计。所以我一直在强调的东西，做农业，作为一个新农业人来讲，就是要跳出农业看农业，传统的农业就是把东西种出来卖出去，但是这个时代已经变了，现在的经济已经不是产品经济，而是体验经济。

大家现在在强调一个东西，包括淘宝在推小而美，我非常赞同，但是一家企业，特别 1

是一个新成立的企业，小而美的是不够的，要小而性感，对于大家来讲，大家要赚钱有两种选择，第一要么就是把自己越做越小，越做越性感，你可以做产业链的东西，因为你逼不得已，但是你要注重体验的价值，一定不要再卖粗放型的初期产品，那是死路一条。第二，做专业化的种植，如果你有本事成为中国番茄第一，一定会有投资的价值，大家去思考自己的改变。

当农业遇到微时代，大家在这个时代里面很特殊的人，因为你们在做最传统的行业，但是也碰到最快速发展的时代做最传统的行业。大家不用急，不是每个人都需要成为互联网高手，而应把重心放在相对优势上。我跟大家强调相对优势，也就是说只要成为做农业里面最会玩微信的，或者只要成为做番茄里面最会玩微信的就可以。

农业要做减法，农业很复杂，不要做加法。我很喜欢到农贸市场蹲点，我去了以后才发现自己好渺小，那么大的集装箱从山东把胡萝卜运到这里再分散到千家万户。从 采摘到你家里，有可能只有一周的时间，它这个系统有本事从地里到你这里只需要短短几天的时间，大家不要看不起农产品大流通行业，它很牛，因为它是通过每一 个节点专业的分工去实现的，而你要去做跟这个系统一样的事情，你想你不失败才怪。

举一个例子，卖鱼跟卖豆腐的，我们有一道菜叫鱼头豆腐，为什么卖鱼的人不卖给豆腐?搭售，增加利润率，但是农产品却不是这样的，卖鱼跟卖豆腐的，如果都卖，几乎是开两家店，没有什么合并同类项，它的采购包括销售、包括老客户服务是不一样的。把鱼跟豆腐在一起卖难度很大，你只要在这个农贸市场卖鱼卖得最好就够了。

CSA，站在营销的角度去看，它就是在做减法，帮助大家减负，为什么? CSA帮助你形成稳定的会员，让你可以不用太多考虑卖的事情，你只要专注于种植上。

做农业就是做口碑。现在的时代，营销最核心的东西是口碑，而且互联网把口碑放大了。什么是口碑?极致(超乎预期)才是口碑。

比如去菜市场买菜，10元/斤的鱼，两斤付了20元，拿回家了，这不是口碑，但如果付了20元，老板帮你把这个鱼还剖洗干净，还送葱给你，推荐你说“今天这个鱼很适合做鱼头豆腐”，你会很高兴地跟别人分享这段购买体验，这才叫做超乎预期的口碑。

大家在做农产品的过程当中，一定要做溢价。站在理想主义者的角度，说跟农民收来是3元成本的东西卖10元好像有点不道德，这个又违背了商业，因为现在定价的机制已经不是原来的成本定价，而是根据市场需求定价。央视前段时间，出了一个很大的笑话，说星巴克的咖啡价格太贵了，在网上被大家吐槽。

大家觉得你这个东西卖得比平常贵，怎么办？我总结了四条经验，“加减乘除”： 第一，加法，打包增值服务，把增值服务打包到你的产品里面，否则你的产品是初级性的产品，无法实现高溢价。

第二，减法，大家都是做健康安全的食品，吃到我的东西，可以免除你其他方面的成本烦恼，对于中老年人非常有效，因为他们经常有疾病的问题，所以你用减法的方式，告诉他你吃我这个菜，虽然是10元/斤，但是你可以少去几次医院，因为医院是不会给你打折的。

第三，乘法，用体验为价值做乘法，因为产品有价，体验无价。有一个朋友在临安做木屋农场的，他原来也是搞种植的，他现在活得比大部分人都好。原来他是自己搞果树种植，一直不温不火，后来改做木屋度假体验，他擅长做设计，但是他不擅长种植，就把种植外包，跑到国外参考很多的案例，他自己设计，把木屋建起来，现在成为全国很有名的木屋渡假村，800元/晚，供不应求。

第四，除法，跟其他消费品类比较。因为消费者其他的消费品类，包括我们的电器、电脑、汽车都已经品牌化了，但是在食品方面还没有，所以可以做一个对比，化妆品花了多少钱，能不能用同样的钱花在食品上。

这是本人很喜欢的另一个日本高人，叫做小野二郎，寿司之神，他拥有一个三星级了米其林酒店，他一辈子就是做寿司，把寿司做成世界第一，成为神一样的人。选一样东西，不要多，把它做到极致，那个时候赚钱就不是问题了。

新农业的特征，我给大家梳理一下：

生产极简的产品，提供附加值服务，打造个性化品牌，邀请消费者体验，成就超预期口碑，获得稳定粉丝，自然形成品牌。

农业示范先锋郑冰大姐说了一句话，她说，“我们没有城市可以活得很好，城市没有我们肯定活不下去”。这句话是有问题的，为什么?在现在的时代你能把城市跟乡村割裂吗?在座的可能很多时间待在乡村，但是离得开城市吗?离不开，互联网的时代，微时代，要以开放的心态去对待所有的东西，陶渊明的时代已经过去了，或者只是属于非常小众的人，大家要去拥抱时代。

第三篇：让纺织业“苦笑曲线”变“微笑曲线”

让纺织业“苦笑曲线”变“微笑曲线”

姜明，1964年出生。1984—1988年就读于青岛大学毛纺织专业。1988—1999年任职于淄博化纤总厂。1999—2006年，与别人合伙建立淄博赛特纺织公司，任总经理。2006年开始独立创业，建立淄博奈琦尔生物科技有限公司(以下简称“奈琦尔”)，任董事长、总经理。2013年4月，又建立青岛奈琦尔生物科技有限公司，任董事长。

奈琦尔公司从事海洋生物质新材料海藻纤维、天然生物质新材料玉米丝绸、天然竹炭应用研发产业化，在海藻医用敷料、海军海战急救包、阻燃作战服等方面，皆为国内首创，填补国内、军内空白。

5月4日，服装英才网记者来到高新区奈琦尔公司采访，姜明热情地带记者来到产品展示厅，映入眼帘的是玉米纤维、海藻纤维制作的各种衬衣、睡衣、毛巾等产品。

这些产品和成果，起步于姜明大学时代所学的专业。1984年，姜明考入青岛大学，学习毛纺织。毕业后，他进入淄博化纤总厂工作。1999年，抱着趁年轻出去闯闯的想法，姜明离开这里，跟朋友合伙开了一家做纺织品出口贸易的公司。

专业出身，又在纺织行业打拼多年，姜明深知传统纺织业竞争的残酷。“产业化纵深发展，必须研发新材料新产品。”2006年，为了在纺织行业搏一把，姜明开始单独创业，创办了奈琦尔纺织科技发展有限公司。

“那时，纯棉在国内盛行。但六七年前，国外就逐渐减少棉花衣物，用玉米纤维、竹纤维替代。”姜明算了一笔账:两吨玉米能出一吨玉米纤维，与棉花相比，成本大大降低。他开始盯上国内这片空白，把目光投向开发玉米纤维。

但在当时的中国，纺织企业从事专业化生产，要么只织布，要么只纺纱。“新品开发涉及染整、制造、纺纱等环节，专注于一点，很难形成研发链。”姜明愿意为此一搏。“一个配比参数不行，一批布就全废了。”顶着这样的压力，一年后，玉米服装顺利通过小试和中试。2010年，玉米丝绸产品系列产业化。

这期间，姜明又在媒体报道中看到国家领导出访德国，被德方赠与一件海藻衬衣。2005年，他得知母校青岛大学的夏延致教授正在研发海藻纤维，便决定与老师合作。

2009年8月，姜明与青岛大学签订海藻纤维应用研究与开发合作协议，并合作成立了青岛大学——奈琦尔纺织新材料技术研发中心，特聘“泰山学者”夏延致为研发中心主任。经过攻坚，含有海藻纤维的PM2.5口罩于2013年8月上市。海藻高端医用敷料、采血包、创口贴等5个系列产品，也将面向市场。

正是看到了新纤维产业化这块未被涉足的领域，姜明找到了出路，奈琦尔也逐渐成为中国纺织业的“黑马”。用他自己的话说，这些年，就做了一件事。

挖掘天然纤维的绿色效益

奈琦尔公司成立之初，姜明就决定要走一条绿色纺织产业之路，以开发绿色、低碳、环保纺织新材料(玉米、竹、麻、甲壳素、海藻纤维)产业化应用为主。“目前，在纺织纤维中，化学纤维占大多数，废弃后难降解。而天然纤维能生物降解，还能循环利用。”挖掘绿色效益，是姜明的目标。

“玉米纤维服装绿色环保，埋进土里30天就能降解。与化纤服装相比，它的生产过程还能减少50%的温室气体排放。”除了玉米纤维，聊起海藻纤维的前景，姜明更是信心十足。“传统纺织品原料主要来自土地和石油，而海藻来自海洋，是可再生资源，取之不尽，用之不竭。”他认为，海藻纤维是高端科技产品，在当今陆地和石油资源日益减少的形势下，向海洋进军、开拓纤维第三来源，成为人类生存发展的新途径。

另外，姜明把海藻纤维注入纺织业，规模化应用，将极大减少棉花和耕地用量，保证中国粮食安全。“中国是海藻产量大国，海藻纤维产业化，会带动产值，对纺织业、种植业和

海洋生态维护，都意义重大。”

同时，海藻纤维具有天然本质自阻燃的特性，遇火后不产生有害气体，这是其他材料不可比拟的。姜明告诉记者，目前，海藻纤维制成品主要是为军队和消防服务，将来会大批量生产，面向普通百姓。

坚持走绿色纺织产业发展之路，依靠绿色产业，获得经济效益。“海藻纤维项目，有利于环保，为我们的祖孙后代造福。”

“微笑曲线”创新经营理念

除了研发，姜明也注重市场。“新材料制成品研发出来后，要被市场接受，就要建立研发、设计、生产、物流、分销、终端、品牌7个环节的运作网络。”

这种整合被形象地画成“微笑曲线”。姜明紧紧抓住“微笑曲线”的研发和品牌两端，将制造、销售等产业链上的各环节整合起来。“不能局限于生产，拉长产业链，才能产生效益，变苦笑曲线为微笑曲线。”姜明说。

从纺织到成衣，姜明把生产分流进国内各大知名企业，同时控制流水线中最核心的技术，保护知识产权。这保证了公司将精力投入到研发和销售，成为始终保持轻资产的“轻公司”。销售上，公司既卖面料又卖成衣，面料卖给大品牌，恒源祥有2000多家专卖店，水星家纺有3000家专卖店。

虽然没有工厂，姜明却做了让很多知名纺织企业都望尘莫及的事。这种经营模式，被业内外专家认为是传统纺织业转型的典范。“我们学耐克、阿迪达斯，从面料到成品，都申请专利。”他们用耐克阿迪模式，来实现七匹狼的梦想。（服装英才网）

姜明说，奈琦尔的发展依赖于创新联盟，得益于政府支持。创新让公司赢得社会认可，2011年，姜明荣获淄博市“创业之星”称号。“能让老百姓用上价格适中的海藻纤维制成品，节约耕地资源，我觉得很有意义。能做这些，我很满足。”姜明的话，让记者感受到一个企业家的责任感和内心强大的正能量。

中国纺织业历史悠久，奈琦尔只是微小的一环，但姜明却用一系列创新做法，给淄博纺织产业注入活力，启示纺织企业重新洗牌，成为生态纺织时代的引航者。

奈琦尔建立8年来，姜明已经投入六七百万元。展望未来，他认为还有大量的工作要做。他们将继续致力于天然环保功能性纺织新材料的技术研发和产业化，并建立有力的销售渠道，把信息和产品送达消费者手中，造福社会。？

第四篇：专利讲解例子——有趣的凳子

国家知识产权培训（江苏）基地

（转）

专利讲解的好例子——有趣的凳子

说起专利，很多人头就疼，因为太专业和晦涩。专利的保护范围到底是如何确定的？有了专利是否当然地就可以生产销售专利产品？申请专利除了保护自主创新外还有没有其它作用？

张三有个凳子的专利，这个凳子很简单，专利写的也很简单，一个凳子，包括:一个座部；和四个与所述座部相连的支撑于地面的支撑腿。

张三的凳子在市场上销售的非常好，可是过了一段时间，李四发现长时间地坐在凳子上不舒服，如果凳子上能有一个靠背，那坐在上面更舒服，于是李四就发明了椅子，并准备申请专利，椅子相比凳子的改进之处在于多了一个靠背，当然椅子也有一个座部和四条支撑腿。

这下问题就产生了：

一、李四可以申请椅子的专利吗？ 可以！

申请专利并不要求技术创新方案为原创发明，在现有产品或者现有技术基础上的改进也可以申请专利。实际上，原创性的发明或者说基础性的发明并不多见，尤其是在科学技术日益发达的今天，绝大部分的发明都是在现有技术的基础上进行的改进，正如牛顿所说“我为什么看得比别人远，那是因为我站在巨人肩膀上。”椅子为什么可以申请专利呢？因为现有技术的凳子没有靠背，导致人长期坐在上面不舒服，为了解决这个问题，增加了靠背变成了椅子，这就是椅子的创新之处，所以椅子可以申请专利。

同样的道理，在我们研发工作中，大部分的工作也是在现有技术的基础上进行的改进，以使得产品性能更好、成本更底、生产更高效等等，这些研发成果如果具有一定的创造性都可以申请专利。相反，实际工作中，发明一种全新的产品这样的机会有，但几率比较小。所以，在研发中，不要以为自己的创新不起眼，小发明能解决大问题。如何保护您的发明？还是申请专利最有保障。

二、李四可以生产、销售椅子吗？ 不可以！

很多人就疑惑了，既然我都已经申请了专利，为什么自己还不能生产呢？从专利侵权的角度说，只要一件产品包括了在先专利的权利要求的全部技术特征，http://www.xiexiebang.com

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则落入该专利保护范围。对于椅子来说，虽然增加了靠背，但是还包括了一个座部和四条支撑腿，即，椅子中包括了凳子的所有构成要件，所以就落入了凳子的专利保护范围内，因此，可以说，如果李四生产销售椅子，则侵犯了凳子专利权。

但是，进一步来说，由于李四拥有椅子的专利，则他人包括凳子的专利权人如果未经过李四的同意，也不能生产椅子，否则就侵犯了李四的椅子专利权。对于李四来说，虽然不能生产椅子，但是由于李四拥有椅子的专利权，则拥有了椅子的“垄断权”。

三、李四为什么要申请椅子专利呢？

显然李四花钱申请专利并不仅仅是想拥有名义上的垄断权，而是为了生产和销售椅子，从中获得利润，但是由于有凳子专利的存在，李四又不能生产销售椅子，那李四申请专利还有什么意义呢？

由于椅子坐起来更舒服，椅子的市场一定会非常好，利润一定很可观。此时，李四在想：我要是能生产销售椅子一定能获得很好的利润，可是由于有凳子专利的存在，我又不能生产椅子。张三也在想：椅子的市场和利润一定比我的凳子好，如果我能生产销售椅子一定能获得很好的回报，可是由于李四有椅子的专利，我又不能生产销售椅子。

张三和李四都在考虑，如果我们双方合作，一定会成功，如何合作呢？有这样几种方案：

1、张三授权许可李四使用凳子专利，即，李四可以生产椅子，李四支付给张三一定的凳子专利使用费；

2、李四授权许可张三使用椅子专利，即，张三可以生产椅子，张三支付给李四一定的椅子专利使用费；

3、张三李四进行专利交叉许可，即张三授权李四使用凳子专利，李四也授权张三使用椅子专利，这样，张三既可以生产凳子也可以生产椅子，李四也既可以生产凳子也可以生产椅子。

当然还有很多其它的合作方案，无论哪种合作方案对张三和李四都是皆大欢喜，因为他们都能从各自的专利中获得了收益，这样专利的效益就显现出来了。

这时，王五一看椅子的市场那么好，也想生产销售椅子，可是由于凳子和椅子专利的存在，只好希望获得张三李四的专利授权许可，可是张三和李四说：不

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好意思，凳子和椅子只有我们自己才能生产销售，其他人一概免谈。王五只好干着急，但是没有办法，因为自己没有专利，没有办法去和别人谈判，也没有办法向张三和李四那样进行专利的交叉许可。

四、王五怎么办？

由于凳子和椅子的市场不错，王五一直想进入这个市场，可是却得不到张三和李四的专利授权许可，王五该如何办呢？也有办法：

1、王五可以继续在凳子和椅子的基础上进行研究改进。比如，椅子只有靠背，如果我能继续在椅子上增加扶手，变成了扶椅，这样用户会更舒服，王五可以申请扶椅的专利。继续进行改进，如果把椅子的靠背改进成可以平放的，则椅子就可以变成多功能的躺椅，王五可以继续申请躺椅的专利。

由于扶椅和躺椅的市场会很大，张三和李四如果想生产扶椅和躺椅，那么王五就有了谈判的筹码，这样，上面的故事又要重复了。

2、王五可以研究张三和李四的专利，进行避专利设计（design around）,比如，张三和李四的专利都是说凳子或椅子有四条腿，那么我王五设计的凳子和椅子如果是三条腿则不侵犯他们的专利了。大家可以分析一下，以下这些方案侵犯张三和李四的专利吗？

总结：

1、专利的本意是保护发明创造，但是随着市场的竞争，专利已经成为商业竞争的策略之一，只有拥有专利，才能具有话语权。专利是一种商业游戏，如果没有专利，可能连做游戏的资格都没有。

2、专利的作用除了保护自主创新成果外，还可以作为交叉许可及和别人谈判的筹码。

3、专利保护和避专利设计一直是矛和盾的关系。如何最大可能的用专利保护自己的创新发明，避免他人的规避？如何想方设法的避开他人的专利？这一对矛盾总是在不断地促使我们开动脑筋，也正是有了这对矛盾关系才促使我们不断地进行技术创新，所以，矛和盾虽为殊途，却达到了同归的目的。套用哲学上的一句话：矛盾是事物发展的动力。

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第五篇：基于微笑曲线的福岗模式研究

基于“微笑曲线”理论的富岗公司发展模式研究

[摘要]

富岗公司是河北省乃至全国范围内林果业产业化经营的标兵。富岗公司的成功，得益于遵循“微笑曲线”理论，集中资源于高附加价值的研发和营销环节，掌握了生产优质苹果的核心技术，并建立起强大的品牌和营销网络，从而确立了企业的核心竞争力。同时，制定了一系列标准化生产管理制度，用产业化经营的思路建立起连锁生产基地，在质量可控的前提下实施生产外包，为企业快速扩张打下了坚实基础。富岗公司代表了我国林果业产业化发展的未来方向和战略选择。

[关

键

词]微笑曲线；富岗；价值链；发展模式

林果业是农业产业结构的重要组成部分，现代社会中，人们常把发达的林果业视为国家富足、民族兴旺的标志之一。中国是林果业大国，但不是林果业强国，一个突出现象是林果业产业化程度不高，鲜有成规模的龙头企业和高知名度的强势品牌。

以生产及销售优质苹果为主业的河北富岗食品有限责任公司（简称富岗公司）却是个例外。从太行山深处的贫困山村，发展成为一家资产过亿、年销售额过亿的现代化企业，富岗公司创造了一个不大不小的奇迹。在其带动下，整个冀中南太行山地区建立起了优质苹果生产带，富岗公司也走上了发展规模化、经营产业化、生产标准化、产品品牌化的良性发展轨道。本文以富岗公司为例，结合“微笑曲线”及价值链相关理论，寻找推动企业成功的主导因素和一般规律，以期举一反三，指导其他林果企业的产业化实践。

一、从微笑曲线看产业价值链构成1、“微笑曲线”的缘起

1982年，行业巨头IBM开放了个人电脑（IBM-PC）的技术标准，不同厂商的标准电脑配件得以通用，个人电脑逐渐向“高度专业化分工”为特点的横向产业模式演进。十年之后，PC行业的产业环境发生了翻天覆地的变化，曾经风光无限的台湾电脑组装业从附加价值高峰跌落至谷底，号称世界PC工厂的台湾电脑企业集体迷失方向，陷入了无利可图的经营困境。

宏碁集团创始人、有台湾IT教父之称的施振荣先生痛定思痛，意识到PC行业上下游附加价值分布发生了根本性逆转，新的行业附加价值曲线呈现为一条开口向上的抛物线（见图一）：在整个产业链中，附加价值最高的部分在两端，即上游的研发与零部件生产，以及下游的营销与服务，最低的部分则是产品组装。决定产业链各个环节附加价值高低的主要因素是能力累积效果和行业进入壁垒：产品研发、品牌营销等环节需要大量投入和长期积累，进入门槛高，附加价值不断提升；产品组装属于人力密集型环节，几乎不需要技术，附加价值不断下降，此消彼长，由此形成一条嘴角上翘的“微笑曲线”（Smiling

Curve）。施振荣以此为喻，说服宏碁的同事们放弃了附加值最低的组装业务，集中精力于高附加值的专精领域，从1992年起开始了“再造宏碁”的伟大历程。

产业链

上游

下游

利润

高

低

产品研发

零件生产

市场营销

售后服务

组装

2、“微笑曲线”的应用

在实践过程中，施振荣先生将“微笑曲线”完善为“产业微笑曲线”，指出一个企业要想快速成长，取得高额附加价值，就应该有意识地向产业链的两端移动：向左移动意味着专注于研发，取得自主知识产权，以技术取胜，例如微软和英特尔；向右移动意味着专注市场营销和客户服务，以品牌取胜，例如联想和戴尔；而中间的产品制造环节利润最低，可以外包给专业的组装企业去完成。

大量实践数据证明，“在整个产业链中，高端环节获得的利润占整个产品利润的90-95%，而低端环节只占5-10%”，“在研发、加工制造和营销三大领域中，研发可获得20%的利润，加工制造业可得8%-10%的利润，营销可得25%的利润”。[1]

“微笑曲线”理论不仅适用于IT领域，在其他行业也普遍存在，因此成为产业分析和企业分析的重要工具之一。

二、开林果企业产业化运作先河的富岗公司

河北省内丘县富岗山庄（原名岗底村）地处太行山南部深山区，距离县城50公里，全村169户，570口人，拥有180亩耕地，8000亩山场。1984年以前，这里以农业为主，一家一户分散经营，人均年收入不足80元，是远近闻名的困难村。1984年起，在村党支部书记杨双牛带领下，村委会收回山场，确定了“五统一分”治山方针和“五分一统”的管山方针，历时十余载，在这块贫瘠的土地上营造出一片生机盎然的绿色农业观光区，打造出“富岗苹果”这枚金字招牌，被国内外专家誉为“中国农业的奇迹”。

为实现正规化、市场化运作，1996年，在富岗山庄集体经济基础上成立了河北富岗食品有限责任公司。富岗公司先后与河北农业大学、河北农科院、中国农业大学等多家高等院校和科研机构建立战略合作关系，不断优化苹果品种，规范技术标准，并按照品牌运作的理念，申请了“富岗”商标，开创了林果企业产业化运作的先河。

1998年以来，“富岗”商标连续被认定为河北省著名商标，富岗苹果被评为河北省名牌产品。1999年，富岗苹果荣获“99昆明世界园艺博览会”银奖。2000年，富岗公司被河北省委、省政府确定为河北省农业产业化重点龙头企业，并获得绿色食品标志的使用权。2003年，富岗苹果生产基地被国家标准化委员会确定为国家级农业标准化示范区。2006年，富岗公司被评为全国经济林产业化龙头企业、河北省林果产业重点龙头企业。2008年，富岗苹果凭借其优异品质被国家奥组委认定为“2008奥运专供果品”。2009年，被农业部绿色食品发展中心、北京中绿华夏有机食品认证中心认证为有机食品。2011

年，“富岗”喜获中国驰名商标，成了目前为止中国苹果中唯一获此殊荣的果品。[2][3]

三、基于“微笑曲线”的富岗公司发展模式

富岗公司的成功，得益于遵循“微笑曲线”理论，集中资源于高附加价值的研发和营销环节，掌握了生产优质苹果的核心技术，并建立起强大的品牌和营销网络，从而确立了企业的核心竞争力。同时，制定了一系列标准化生产管理制度，用产业化经营的思路建立起连锁生产基地，在质量可控的前提下实施生产外包，为企业快速扩张打下了坚实基础。

1、专注于研发——掌握苹果生产的核心技术

上世纪九十年代中期，“富岗山庄林业结构的调整并未适应市场的变化，由于质量差，出现了苹果‘过剩’，市场滞销的情况”，严重挫伤了果农的积极性，甚至出现毁树还田的情况。［4］富岗山庄的领导开始意识到技术、质量的重要性，在行业内较早地开始了与高等院校、科研机构的合作，从选种、生产、管理、保鲜等各个环节，掌握了优质苹果种植、加工的核心技术。

（1）优质产品是品牌成功的关键

一个伟大品牌的核心是一个伟大的产品。产品在市场供应物中是一个关键因素。市场领导者通常出售能提供卓越顾客价值的高品质产品和服务。［5］

富岗山庄先后与河北农业大学李保国教授、中国农业大学胡小松教授合作，对山场进行了重新规划，实现了经济效益、生态效益和社会效益协同发展的绿山战略。李保国教授根据富岗山庄海拔500-1200米、昼夜温差15度和片麻岩中性偏酸土壤的特点，对果树品种好中选优，优中改良，历经数百次实验，培育出富岗一号、富岗二号、富岗三号等拥有自主知识产权的苗木新品种。富岗苹果果形端正、细脆津纯、酸甜适口、清香蜜味、易贮耐藏，富含有多种对人体有益的氨基酸、矿物质和微量元素，其所含有的18种氨基酸中，15项高于全国代表值，优势非常明显。

（2）128道标准工序保证产品质量如一

标准化是现代化大生产和全面质量管理的关键环节。富岗公司特聘专家组，在“统一、简化、协调、选优”原则指导下，将产前、产中、产后各个环节纳入标准化生产和标准化管理的轨道。

为了将这些标准落到实处，李保国教授又将抽象的企业标准转变为一道道明确的工序，即《富岗苹果128道生产管理工序》，让果农按部就班地进行常规操作，提高了技术的应用效果。特别值得一提的是，这128道生产工序是严格按照无公害绿色果品技术标准进行设计的，从“土壤—果树—病—虫—草”等整个生态系统出发，创造出一种不利于害虫生存但有利于天敌繁衍的环境，保持了果园生态系统的平衡。128道生产工序明确了果树的管理方式，对管理时间和管理程度都做了具体规定，保证了富岗苹果远高于普通苹果的品质。

（3）建立苹果气调库，攻克产品保鲜难题

与其他林果产品相比，苹果具有一季生产、全年消费的特点。传统上，我国苹果贮藏以土窑洞、冷冻库为主，不仅保鲜时间短，而且营养流失、口感变差，保鲜是苹果经营中亟待攻克的难题之一。

“食品安全是最低标准，保证营养完整才是最高境界”，这一理念贯穿了富岗公司生产、储存、物流的各个环节。借助中国农业大学的技术力量，富岗公司投资两千万元，建起了专业级苹果气调库，库存容量达到八百万斤。通过改变贮藏环境中的温度、湿度、氧气、二氧化碳及氮气水平，使苹果在低温、低氧的状态下密闭贮藏，最大程度保留了苹果的口感和营养完整。气调库贮藏、冷藏车运输、专卖店小型冷库保鲜构成了富岗苹果的冷链体系，保证消费者一年四季可吃到新鲜如初的富岗苹果。

（4）提高人员素质，进行人员储备

有了先进的技术，还必须有懂技术、懂管理的科技人员，技术才能转化为生产力。在提高人员素质、培养科技人才方面，富岗公司采取了“请进来”和“走出去”两条腿走路的方法。

“请进来”即聘请外部的专家进行常年技术指导和专业培训。富岗公司的培训课程坚持理论联系实际，突出实践教学，根据生产季节安排教学内容，着重落实标准化技术实施方案，严把考核关，将课堂考评与证书考核挂钩，生产效益与培训成绩挂钩，效果显著。

“走出去”即主动到外面去学习。持证下田是发展现代农业和实现农业产业化升级的必然要求与智力保障。从2010年起，富岗公司与邢台农校等高等院校合作，让191

名受训果农达到了初级以上技能水平，其中

人获得了果树工四级中级技能证书，率先实现了全村所有劳动力都有“执业证书”。

[6]

2、控制生产端——标准化管理确保产品品质

随着销售规模越来越大，建立连锁生产基地成为富岗公司必须之选。疏于生产管理和品质控制导致企业陨落的案例数不胜数，富岗公司吸取教训，建立起一整套符合国家标准及绿色食品标准、突出富岗特色的质量管理体系，从连锁基地选择、生产管控、果品验收等各个环节对外包生产进行了严格的规范。

（1）严格连锁基地的选择和建设

基地品质决定着产品质量，产品质量决定着企业命运，因此，在连锁基地的选择与建设上，富岗公司慎之又慎，力求做到高标准、严要求。

首先，以《绿色富岗苹果产地环境安全标准》为准，明确了富岗苹果连锁基地必须具备的自然条件和环境安全标准。与工业生产相比，林果产品的生产有其特殊性，产品质量受地域、气候、土壤、水源等因素影响巨大，连锁基地的生产条件必须符合富岗苹果的标准，如必须为花岗片麻岩山区，必须具备良好灌溉条件等；同时，为了满足富岗苹果无公害绿色食品的要求，连锁基地还必须符合产地环境安全标准。

其次，连锁基地必须认同富岗公司的理念和价值观，必须严格执行富岗苹果的各项生产技术标准。富岗公司成立专门生产部，委派技术人员对目标果园进行实地考察、全面论证，只有符合富岗公司各项标准的果园才有资格签订合同，成为富岗苹果的连锁基地。

第三，富岗公司对连锁基地进行严格考核和动态评估，对不符合富岗苹果生产要求、不执行生产标准的果农，取消其基地资格。富岗公司先后在内丘、邢台县、临城、沙河、武安、赞皇等6县市建立了连锁基地，从而使基地面积达到了3万亩，年产量达到6000多万公斤，初步形成了“公司+基地+农户”的生产模式。

（2）进行严格的生产过程管控

为改变过去管理混乱、效益低下的状况，富岗公司制定了《绿色优质苹果生产综合管理》办法，建立、实施了专业化生产制度和系列化服务制度，对连锁基地的生产环节进行了严格的质量控制。

连锁协议签订后，富岗公司向连锁基地派驻技术人员，指导和督促签约基地进行标准化生产，对于每项关键技术，还要通过提前广播、集中培训、个别辅导的方式进行推广。在落实“128道标准化生产程序”上，富岗公司定下铁律：一道不合格，罚款一百元；两道不合格，罚款两百元；三道不合格，罚款一千元，列入“黑名单”。每家连锁果园都要竖立起专门的信息牌，标明果园经营者的姓名、学历、证书级别、证书编号、果园面积、果农联系方式等，以便于信息公开及质量巡查。

（3）建立健全的果品检测体系

果农是大规模标准化生产的主体，为保护和调动果农的积极性，保证果农的经济利益，富岗公司向连锁基地成员下达生产目标，承诺对合格产品优价收购，并冠以富岗牌商标统一对外销售。

为保证产品质量，富岗公司规定，苹果的“色泽、果形、单果重、可溶性固形物、农药残留等各项技术指标，必须达到《绿色鲜苹果》标准的要求”，公司根据农户苹果的各项指标进行分级定价、分级收购，客观上激励了果农关注产品质量和果品优质率。除此之外，富岗公司每年定期抽取苹果到中国农业大学食品学院进行检测，以取得第三方机构的客观检验报告，确保产品质量稳定。

（4）建立可追溯全程的绿色监控体系

为了保障消费者权益，实现对消费者“绿色、环保、健康”的承诺，2007年，富岗公司推出了安全追溯体系，给每个苹果打造了“电子简历”，真正实现了顾客对富岗苹果从“果园到餐桌”的全程绿色监控。

追溯体系一共有三个标签。第一个是贴在苹果上的追溯码标签，这个标签可以查询到产地信息、果品检测、采摘时间等原始数据；第二个贴在外包装上的条形码标签，可以查询到商品入库、包装环节的相关信息；第三个是出库（销售）标签，可以让消费者了解到苹果是从哪个专卖店售出，是否为正规产品。

只要到富岗公司网站，在相应位置输入苹果上的三个标签号码，消费者就可以查到每个富岗苹果在生产、物流、销售等各个环节的安全信息。富岗苹果全程绿色追溯体系中记录的安全信息多达59项，假如哪一个苹果出现了问题，可以立刻追溯到负责人。

3、专注于营销——市场是企业发展的根本

（1）实施商标战略，有效保护品牌资产

在现代商业社会中，商标是企业的无形资产和信誉载体，除了发挥区隔身份、传达信息的功能之外，更重要的是取得商标专用权，获得法律对企业商标活动和品牌资产的有效保护。因此，每一家企业都要树立正确的商标观念，在产品上市之前做好商标注册等一系列准备工作，让商标战略走在前头。

早在1995年，岗底村以内丘县太行开发实业总公司名义申请注册了“富岗”商标，成为河北省第一件使用在“鲜水果”类别上的注册商标，开创了河北省农产品寻求商标保护的先河。同时，为防止其他企业恶意侵权，注册了“富山”、“富水”等防御性商标，对主商标进行了有效保护。2011年，“富岗”喜获中国驰名商标称号，“富岗”商标获得了更为广泛的排他性权利，获得了法律最为全面的保护。

（2）绿色、有机、高端的精准定位

随着生活水平的提高，消费者已由对商品数量的追求转为对商品质量的追求，特别是近几年，国内食品安全问题日益突出，人们越来越关注食品健康，绿色食品、有机食品渐受青睐。富岗山庄位于太行山深处，这里层峦叠翠、泉水叮咚，森林覆盖率达到64%，大气综合质量为一级，具有良好的生产绿色果品的生态环境。富岗苹果从上游的技术标准体系建立，到中游技术监控和管理，都遵循绿色食品和有机食品的相关标准，2002年获得国家绿色食品标志的使用权，2009年获得权威机构有机食品认证，大大提高了富岗苹果的产品声誉。

富岗公司通过调研，大胆调整了产品定位，将富岗苹果定位于高端苹果，走礼品路线，确定了苹果论个儿卖的“515”

销售政策，400克以上的极品苹果甚至要卖到50元、100元一个。与此同时，富岗公司将品牌适度延伸，推出了以富岗苹果为核心的绿色食品果品系列，包括以板栗、杏仁为核心的富岗绿色干果系列，以农家蛋、农家鸡为核心的绿色禽蛋系列，以杂粮豆、杂粮面为核心的富岗小杂粮系列等，完善了产品结构，为消费者提供了更多绿色选择。

（3）以品牌塑造为核

心的营销策略

在打造品牌之初，富岗公司就围绕着消费者需求大做文章，全力为消费者提供健康、绿色、营养、美味的优质食品。

在渠道方面，为了与绿色、高端、礼品的品牌定位相匹配，富岗公司陆续在邢台、石家庄、北京等地开设了富岗苹果专卖店，开创了苹果专卖的先河，大幅度提高了苹果的身价，实现了品牌效益的最大化。同时，还与全球顶级零售商合作，进驻大型商超，建立起属于富岗公司的高端渠道。

在宣传方面，富岗公司重点在《中国食品安全报》、《中国质量报》、《中国环境报》、《农民日报》、《科技日报》、《河北日报》、《河北经济日报》等全国性和地方性报纸刊登大量软文，推介富岗苹果经验，宣传富岗苹果优势。

在活动方面，2006年8月，富岗苹果参加了“北京奥运推荐果品暨中华名果”

评选活动，在219个参评品种中脱颖而出，不但提升了“富岗”苹果的品牌形象，也加快了富岗苹果向有机果品迈进的步伐。为了扩大富岗苹果知名度，在每年苹果成熟季节，富岗苹果都会举办

“采摘节”，让人们走进果园体验采摘的乐趣，借此建立与消费者的联系。

四、结语

“微笑曲线”以附加价值高低确定企业的竞争力水平，很好地解释了技术、品牌、创新对于提高产品附加值的重要意义。企业只有不断创新进取，向附加值较高的左右两侧移动，才能提高产品竞争力，获得长远发展；同时，必须制定标准化管理制度，在质量可控的前提下实施生产外包，才能提供完整客户价值和完美顾客体验。富岗公司是“微笑曲线”理论的有力的实践者和受益者，代表了我国林果业产业化发展的未来方向和战略选择。

注释：

[1]李大兵等.“微笑曲线”视角下的饲料产业发展战略分析［J］.农业经济,2010（2）：62.[2]吴庆智,富岗山庄制度变迁与经济发展[J].河北科技大学学报社会科学版,2003.12:29-44.[3]富岗集团官网[EB/OL].http://www.xiexiebang.com/index.aspx

[4]熊凤山.山区农村经济发展范式与战略研究[D].保定：河北农业大学，2011.63．

[5]（美）菲利普·科特勒.营销管理[M]王永贵等译.上海：格致出版社，2012.314

.[6]石巍.富岗让种植户先富脑袋后富口袋[N].中国食品安全报，2012-7-31（A03）