针对超市客流量下降分析的市场营销调研

第一篇：针对超市客流量下降分析的市场营销调研

市场营销调研课题作业

班 级： 小组成员：

题目：某超市的销售量下降，如果管理层关心的决策问题是如何提高超市的客流量，那么可能的研究题目有哪些？

门店客流量=商圈覆盖面*商圈内人口密度*商圈渗透率，门店商圈人口密度已是确定的了，所以从超市门店自身角度寻找影响门店客流量的因素要从以下两个方面考虑： 1.门店商圈覆盖面 2.门店商圈渗透率

那如何提高超市门店客流量？

一、从提高门店商圈覆盖面的角度去考虑

对于顾客知晓——购物体验——顾客满意——品牌忠诚，这样一个购物品牌体验过程来看，门店商圈覆盖面首先要解决的是顾客的知晓度，其次是顾客的购物体验，我们可以通过以下几种途径来解决这两类问题。

1.门店商品组合的选择和调整

根据周围商圈消费者的层次以及商圈内竞争者的状况，突出自己的经营优势，只要有独特的卖点，我们就可以避免自己的稍稍偏远的目标客户被周边的竞争对手所拦截。2.改善顾客抵达门店的便利性和便捷性

这是一个重要的影响因素，可以通过增设免费购物班车，改善门店的停车环境，与公共部门的协同增加到本门店的公交路线或站点等来方便顾客到达本门店。

3.利用促销广告和服务口碑的扩散性来滚动扩大商圈

提高商圈内居民对本门店的知晓度，通过有效利用促销广告和通过服务质量带来的口碑传播，利用这种扩散性滚动扩散商圈。例如，可以有意识的到那些薄弱小区重点组织公关活动，散发促销广告传单，以提高这些居民对门店的知晓度。4.强化在门店辐射边缘区域的营销深耕细作

边缘区域的客户最容易流失，也是最容易受到竞争对手攻击的，在边缘地区构筑防御体系，巩固自己的整体市场地位。比如对这些地区的客户进行拜访，组织小区公关活动，做到促销广告的传播到位等。

二、从提高门店商圈渗透率的角度来考虑 1.门店营销工作的精细化

站在顾客的角度切实了解顾客需要并满足每位顾客的需求，把每一位顾客当做唯一的顾客，才能真正实现营销和服务管理的精细化。

2.提升门店的服务质量，提供顾客溢价的服务体验

门店服务质量在于每一个细节，从顾客踏入门店到离开的一整个过程都构成了服务质量监控点。3.提供顾客高性价比的产品

提供给顾客高性价比的商品是构成顾客满意度的核心，毕竟顾客到门店来时为了买东西。企业需在各个环节如商品采购、物流配送、门店管理、信息管理、财务管理、人力资源管理、门店选址扩展等等环节加强管理、提高效率降低成本。集中优势资源在自己的产品上，为顾客营造独特的高性价比商品，凸显门店特色和独特优势。

4.应用产品视觉效用，无形中巧妙推销

超市的商品是否具有吸引力，能否最快引起顾客注意。它包括货架卫生、商品陈列、商品的品种、商品的说明以及价格标签明晰度等。让顾客对超市的商品感兴趣，货架商品要保持干净，商品陈列整齐丰满，价格清晰明朗，巧妙摆放一些宣传手册，使顾客产生良好的视觉效应。超市产品的包装和产品本身本来就非常吸引顾客的目光，再加上端头的配合，所以效果是很明显的。

除此之外，若站在顾客的角度，从顾客的购物体验感受和顾客购买超市产品的角度上来考虑，又可以从以下几点考虑：

一、对顾客购买进行深入分析，做到灵活应变

1.分析调查产品市场，了解产品销售不佳的详细原因。比如：是不是竞争对手一下子多了好几家，让市场份额占的比例缩小？或者是不是对手的产品比我们的更好，性价比更高等等。

2.管理好公司的业务团队，提高业务部的业务能力，提升超市业务的效值。

3.把握好供与销这条黄金链。处理好与经销商之间合作关系。4.根据顾客的购买心理，站在顾客立场，为顾客所关心的切身利益着想，体谅和关心到顾客。

二、大面积的进行媒体广告和网络广告的宣传

广告的效应是毋庸置疑的，最显著的当属电视广告，在黄金时段的天价广告费用足以证明他的价值，其次是平面广告，纸质媒体的广告和公车广告等，这些广告对提升销售额的作用比较显著。网络广告相对于媒体广告，花费相对少一些，效果也很显著。网络广告有在网站平台上的付费广告，还有的做竞价排名，费用相对媒体广告来说，会更少一些。

1.进行大力度促销活动。例如广场前销售促销活动，吸引顾客，增加人气。2.实行每日特价活动。每天推出一款超低价产品（蔬菜，大米，鸡蛋等日常必须消费品）来吸引顾客。

3.还可以通过发传单，在电视台进行宣传等方式，扩大产品知名度。

4.事先进行客流量调查，分析购物客流结构，再针对主要客户群，提出相应的促销方案。例如，针对青年人的时尚感，增加时尚产品的促销力度。

三、努力做好售后服务，让每一个顾客得到最大的满意

卖出去产品，并不是企业销售的终结，或者说，仅仅只是销售的开始。一款好的产品，不仅体现在过硬的品质上，更体现在高质量的售后服务上。售后服务做到位，用户的口碑好了，那么会为超市带来更多的客户，这也算是一种小范围的口碑营销。

除上面之外的因素，还有超市与其他品牌方面的客户代表的客情关系，以及完善的会员管理信息系统也是提高超市客流量的影响因素，我们就不做具体的探讨分析了。

第二篇：华运超市市场营销分析

蚌埠华运超市的市场营销分析

一、华运超市简介

安徽华运集团是经安徽省工商局核准注册的民营商贸企业集团。集团下辖六家子公司，经营领域涵盖连锁超市、仓储物流配送、农产品批发市场、房地产开发、家具城等。近年来，安徽华运集团始终坚持文明单位的创建工作，努力构建和谐企业，企业品牌不断提升，企业规模不断壮大，企业效益连年增长，为数千人提供了就业岗位，为社会稳定和地方经济的发展做出了贡献。华运超市是安徽华运集团的一个子公司，主要从事产品的零售，日常用品的买卖。安徽华运集团从企业组建之日起，就注重加强文明单位创建工作，建立和健全党、团、工会组织，并发挥党、团、工会组织在企业三个文明建设中的作用。企业致力建立现代企业制度，通过交叉任职，公司党委的五名成员，分别进入企业的决策层、经营层和监督层，从而保证了党的路线、方针、政策在企业的贯彻执行，确保了党政齐抓共管抓创建的领导机制的建立。曾荣获安徽省优秀党务工作者荣誉称号的华运集团董事长、党委副书记周小峰同志就多次提出，要以创建文明单位为抓手，全面提升企业员工队伍素质，推进企业跨越式发展。在他率领下的安徽华运集团领导班子，始终做到管理有力、作风严谨、思想开放、开拓进取。正是在集团董事会、经理室、党委的领导下，几年来，华运集团始终坚持科学发展观，以争创文明单位、构建和谐企业为目标，扎实有效地开展创建工作。正是缘于坚强的创建意识，华运人在企业的发展征程中，面对激烈地市场竞争，不畏艰难，勇创佳绩，企业呈现了跨越式发展。每天清晨，华运员工晨训时都会列队高呼：华运为家、顾客至上、励精图治、争创第一。把华运作为自己的家，视顾客为亲人，正是这种亲如家人的企业经营理念，使华运品牌深得消费者的喜爱，这也是文明单位创建最好的诠释。

作为窗口行业，华运集团始终把顾客的需求作为己任，积极参加争创文明行业活动，连年荣获市文明行业先进单位，2007年荣获省诚信企业荣誉称号，2006年荣获市第十二届文明单位。“顾客永远至上、服务永远第一”这是华运人的承诺，也是华运的立企之本。从2000年8月，华运大卖场开业起到今天拥有108家连锁分店，华运始终履行自己的承诺，同时，把这一承诺作为创建文明单位的核心内容。正是缘于这个承诺，华运集团早在2002年就投资建设了一个占地三万平1

方米的配送中心，投入软、硬件设施、设备，实行网络信息化管理，统一进货、统一配送、统一定价。从采购、配送到销售的每个环节都严格把关，使消费者在华运购买到货真价实、质优价廉的商品。诚信的华运品牌不但在蚌埠家喻户晓，而且在皖北地区也深得人心。良好的企业信誉和不断壮大的企业规模，使华运集团被国家商务部首批确定为“万村千乡”农村市场建设工程的试点企业。承担着农村市场建设重任的华运集团又把发展触角伸向皖北农村，目前已拥有“农家店”近80家。快速发展的“农家店”连锁，使农村消费者在家门口就能享受到华运的诚信服务，购买到质优价廉的商品，华运人正在为社会主义新农村建设做出自己的贡献。正是缘于这个承诺，华运人始终把顾客的需求作为己任，率先在全市大型商场、超市中推出了残疾人绿色通道，率先开展“电话预约、送货上门”服务，率先在超市营销中推出面销的服务……正是这一个又一个的率先，使华运成为珠城消费者喜爱和亲睐的品牌。也是这种承诺，使华运在文明单位创建中获得成果，尝到甜头。企业发展了，为社会贡献也加大了，数千员工在华运寻求到了自己的就业新岗位。2008年初的冰雪灾害，使“两会”期间的合肥市场蔬菜供应紧缺，应省有关部门要求，华运集团旗下的蚌埠蔬菜批发市场紧急组织调运20吨大白菜送到合肥，保证了合肥市场的稳定。

二、华运超市市场营销环境分析

市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外部力量，它是企业不能控制的，它既能够给企业带来机会，也会给企业造成威胁。

（一）经济环境分析

经济环境是指企业的经营活动所面临的社会经济条件及其运行情况和发展趋势。同时经济环境也是企业生存和发展的最基本环境，因此，企业必须分析和研究其所处的经济环境，充分利用经济环境中的有利因素，规避风险和威胁。

随着科技进步日益加速，我国零售业态呈现多元化发展的态势。根据第一次全国经济普查资料，2004年末，我国零售业共有法人企业35.3万个，其中内资企业占99.5%，外资企业占0.5%。从经营业态看，在综合零售中，百货商店占39.3%，超级市场占14.8%，其他综合零售占45.9%，彻底改变了过去经营模式比较单一的状况，形成了多层次、开放式的业态竞争发展新格局。

我国的各行各业的迅速发展，将不断出现新的商机与利润增长点。零售业也必将在这种大趋势下出现新一轮的快速成长，而对于华运超市来说是一个很大的发展机遇。

（二）政治法律环境分析

政治法律环境指企业市场营销活动的外部政治形势、状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。在任何社会制度下，企业都是在一定的政治法律环境下运行的，因而企业营销活动必然要受到政治法律因素的规范、强制和约束。

在当代超市市场经营管理中大量应用现代科技有利于提高其竞争优势。现代零售业应用的高新技术，主要有以下几方面: ①信息、通讯、情报处理技术。其最主要的部分是MIS，它是改善信息收集与分析方式的以计算机为基础的系统，其产品是一系列计算机处理过的报告，目的是使企业总部立刻找到问题答案；

②物流系统机电一体化技术。现代化的配送中心有现代化的分检技术、传输技术、堆码技术，形成高效率的现代化配送技术组合；

③自动传感技术。如监控、摄像、报警系统，普遍应用了现代最新科技成果；

三、华运超市营销战略分析（1）华运超市SWOT分析 ①优势分析

1．华运超市是安徽华运集团下属的一家连锁超市，现就我们学校的华运超市为例进行分析，目前在我们学校里除了华运超市以外，只有一个在第一食堂旁边的一个小店，与之竞争，显然华运超市的优势是显而易见的，它里面的东西和种类都要远远的比小店要多，因而更能满足我们广大学生的需求，而且它离我们学生宿舍比较近，还有就是超市里面有复印打印的地方，以及华运休闲小站，这些在无形中都是华运超市的优势。

2．华运公司内部有富有战略构想力的企业家精神、高超的政治交涉力和战略地位，有效地利用了其在市场中的地位来提高其品牌效益，这使得华运超市的数量急速扩展。

3．华运超市每逢一些节日都进行打折和促销活动来吸引同学们的注意力，同时也切实的让同学享受到了优惠，比如，在超市里的餐巾纸卖的是很好的，餐巾纸每隔一段时间都会进行打折促销，打折之后的餐巾纸要比打折之前要便宜将近2元，这对我们学生来说是很优惠的，所以这也为华运超市赢得了更多学生的市场。

②劣势分析

1．质量管理存在漏洞

当今社会，现代企业不再仅仅是单纯的经济单位，而是处于众多力量相互联系的巨大网络之中.华运超市有的卤蛋买回来都已经坏了，不能吃了，它没有将那些不合格的产品进行及时的清理。

2.有些商品价格偏高

华运超市里面有些产品的价格要比小店里同样的产品要高出好几毛钱，这样会让是以学生为主要消费者的群体产生反感的情绪，对以后的发展不好。

3.有些售货员服务态度不好

华运超市有个别服务员的态度不好，所以公华运司还是应该加强员工的素质培养，全面提高员工的职业道德素质。③机会分析

营销机会存在于一个公司通过满足购买者需要并能够盈利的某一领域里，营销机会是以多种形式存在的。

1．华运超市作为我们学校唯一一个超市，在华运刚开始进入我们学校的时候，超市内的产品种类比较少，而且各类产品的摆放也很混乱，但是随着时间的流逝，华运在入驻安徽科技学院几十年里，现在已经日趋成熟了，而且现在我们学校的在校学生有10000多，我们学校现在在蚌埠大学城也在新建一个新的校区，所以这些对于华运超市的将来发展都是一个很好的机遇，如果适当增大华运超市的面积，增加里面一些没有的商品，我想这样将会对超市的发展更好。

2．生活水平的提高，为华运的经营提供了发展的可能性。

但是长期来看，我国城市居民的消费规模将保持增长趋势，居民的消费结构己经升级为发展性消费为主的阶段，发展的空间很大。预计未来20年内城乡居民消费需求将继续增长，对经济的贡献仍会增大，人们的消费将还会持增长的速度，对华运的发展也是另一个机遇。（2）STP战略分析

华运超市将自己的定位为一般的在校学生，普通的家庭群众作为自己的主要消费群体，在校学生比较容易接受新事物，而一般的普通家庭购买产品的时候则是更加注重性价比。所以，华运超市内总有一些商品是特价，吸引顾客。

四、华运超市营销组合策略分析（4P）

（一）产品策略分析

产品是指能够提供给市场用来满足人们某种需要和欲望的任何东西，包括有形产也包括无形服务。本文主要从有形产品入手来研究分析家乐福的产品策略。①产品组合

产品组合是一个特定销售者授予购买者的一组产品，它包括所有的产品线和产品项目。

只有高效的产品组合才让广大消费者有更广阔的挑选空间，才有可能让消费者 一次买够可能。在华运的分店，都能看到一些华运休闲小站，供那些需要休息的人需求。

同时，华运还积极开发自有品牌，来丰富自己的产品组合系列，华运超市的自有品牌是一种由华运自己从设计、开发、原料选取、加工、以及到经销全过程控制的产品，主要包括食品、杂货、日用百货以及服装等自有品牌。

②产品采购

华运集团早在2002年就投资建设了一个占地三万平方米的配送中心，投入软、硬件设施、设备，实行网络信息化管理，统一进货、统一配送、统一定价。从采购、配送到销售的每个环节都严格把关，使消费者在华运购买到货真价实、质优价廉的商品。诚信的华运品牌不但在蚌埠家喻户晓，而且在皖北地区也深得人心。

最简单有效的方法是从当地组织采购本地人熟悉的产品。华运超市保持配送中心发展速度稍滞后于店铺的发展速度，使配送中心的成本始终处于店铺营业总额可以消化的范围内，从而确保企业在赢利中快速成长。

（二）价格策略分析

价格是影响消费者购买行为的重要因素，因而作为超市与顾客交易的基本手段之一，商品价格与利润直接相关。

华运有些商品的价格可以说是很低，正是由于这些超低价格的产品带动了其他正常产品的销售，因为这些价格低的产品无形中给消费者一个很好的印象，从而会促使它买更多的商品。

华运超市之所以能实行这样的策略，主要得益于以下几个原因: ①繁华的销售环境

华运超市一般都是在人口密集、流量大大的校园，商业街，由于学生消费不高，所以保持一定产品的低价格是有利于商品买卖的，这就为其极低售价策略提供了充分的施展空间。

②开发自有品牌

为了实现低价策略，华运超市努力减少流通环节，降低经营成本。③本地化采购

学校华运超市直接由蚌埠市的华运总公司进行产品的配送，提高了工作的效率，减少了不必要的损失。

（三）地点策略分析

华运超市在选址方面，主要考虑以下几方面因素: ①当地的人口规模和经济发展水平

华运超市首先把发展目标锁定在人口密度高、消费能力较强的繁荣地区，比如高校，商业街等。

②周边的竞争情况

华运超市在开业前就把其他商店的劣势了解清楚，以打分的方法发现它们的不足之处，比如环境是否清洁，哪类产品的价格比较高，生鲜产品的新鲜程度如何，然后依据这种精确的调研结果制订自己的竞争战略。

（四）促销策略分析 ①华运超市的促销方式

一般以节假日促销为主，日常促销为辅来体现低价形象。

1.货架堆头促销。在正常的货架两头有专门为促销产品陈列的M架，每档期分摆不同的促销产品。促销堆头主要有四种:端头货架、地堆、红房子(正常货架的中间区域)和区域集中促销；

2.节假日促销:通常以国内重大节假日为主题，如:春节、劳动节、中秋节、国庆节等来举行商品的促销活动，选取多种商品做特价来带动消费；

3.日常促销:是一种辅助促销方式，以日常每天为单位，分日期、分时段的通过降低某几个单品的价格来促进商品的销售，其方式灵活、快捷，商品变化性强，且便于操作，有较强的吸引作用，容易培养忠诚消费者。例如:泡面，餐巾纸，由于其本身所具有的与日常生活的贴近性，故多采取这种方法；

4.中心主题促销: 华运超市经常利用各种节假日、不同的季节或某一事件为主题开展促销； ②具体的促销内容

1.“打折”系列商品:是标志为“打折”的商品，其特点为:选择多、超低价。带有该标志的商品有效的突出了在售商品的价格底线，极高的性价比让顾客享受 6

到更超值的享受，同时对于低价形象的树立起到不断巩固的作用。

2.优惠活动特价商品:是华运超市主动特价，厂家让利的大优惠商品，通常以两种方式宣传商品:一种商品优惠幅度较大，并经常在周末做“震撼特价”;另一种商品是供货商支持力度较强，“捆绑装”或“买.送.”的赠品战术。

第三篇：超市门店客流量低的原因

超市门店客流量低的原因

随着国内零售竞争的加剧，很多的企业都被市场无情的淘汰出局，生存和发展更是摆在民营超市面前最头痛的课题，很多超市老板都在追问，问题出在哪里？为什么我们的店经营得会这样的差。根源就在于这些门店全是问题门店，只有分析出问题的根源才可以对症下药。超市168咨询部专家指出：在国内，大部分的问题门店，都是客单价较低，客流量轻少，卖场坪效低的门店。

在圈定了有问题的超市门店后，就要看应该采取什么样的手段去改善门店的管理。提高经营业绩。影响超市门店客流量的因素有以下因素：《问题超市门店客流量低的原因》

1、超市门店的直观吸引力(装修、招牌、灯光以及整洁度、清洁度等)。一个门店，如果门面非常的破旧，灯光昏暗，卖场乱七八糟，和周边的夫妻店装修没有两样，对于顾客来讲就觉得在哪里买东西都可以，又何必到你的店来呢?况且，形象上的赏心悦目本身就具备强烈的视觉冲击力，对于顾客来讲有直接的引导效果。

2、超市门店商品陈列的方式、店面布局有问题。便利店是一个快速消费并由顾客自选商品的业态，如果商品配置陈列不合适，顾客进来找不到或者很不容易找到需要的商品，以及通道走向上存在问题，给顾客购物造成麻烦，那么顾客第二次再来的机率就很小了。哪些商品应该放在什么位置，这是在布局的时候首先要考虑的问题。并且，门店营业以后，门店的责任就是随时要提供消费习惯、顾客意见等信息给公司参考，便于公司做出方案及时调整，这是影响门店客流量的一个非常重要的因素，督导部门应该在巡店的时候引起高度重视。另外，门店的悬挂物品的规范也是陈列布局的一个方面，这也是区别于一般小店的一种重要的手段。

3、超市门店商品不能适销对路。不了解顾客的需求，凭感觉铺货要货，顾客要的商品没有，不需要的充斥整个门店，顾客不上门也就不足为奇了。这主要是因为对于消费需求及周边环境调查不力造成的。前期是商品部及配送中心一厢情愿的因素，后期是门店经营闭门造车及督导不力的结果。

4、超市门店商品的丰满程度有问题，空架率高。对于商品陈列丰富的门店，即使陈列混乱一些，但顾客的感受就是：这个商店东西很丰富，齐全，肯定有我要的东西。而顾客进店看到这个架子商品也缺，那个架子空架，第一感受就是：这个门店什么东西都没有，我不买了，下次也不来了。这个问题的产生和店长的素质有较大关系，不能chaoshi168.com及时把商品定单传到配送中心，货卖完了才想起订货，空架就在所难免。当然，督导的责任也较大。另外就是配送中心的配送效率问题，不把门店要的货及时配出，门店要的货由于缺货配不了，也会导致门店空架。

5、超市门店商品价格不合理。我们都认同价格不是便利店竞争的主要问题，但是具体问题要具体分析。对于处在老居民区的门店，由于生活水平低，买东西的都是些想占便宜的老头老太太，如果要追求高毛利，销售必然上不来。

6、超市门店员工的服务态度和服务水准、质量有问题。员工的品质差、对商品不熟悉、不了解公司的规章制度等因素会导致顾客对员工的服务不满意、抱怨、甚至投诉。会给公司造成信誉上的打击，处理不好会导致客源逐渐流失。人无完人，再完善的企业都有服务上出问题的时候，这也是管理者一直非常挠头的问题。关键在于企业的人力资源政策是否完善，人力准备是否充分。如果一个什么培训都没有参加或者什么服务经验都没有的员工派到店里，不出问题才怪。而事后的亡羊补牢也是必须及时，不能拖，督导部门对于这些问题产生后一定要严格处理，不然会造成整体的影响。

7、超市门店员工工作的心态有问题。有时候因为薪资问题、员工的素质问题(如内盗、收银员异常收银)、员工之间的关系不协调、店长的能力及频繁调动等问题会导致员工心态失常。其结果就是造成员工的服务出现问题。在这样的情况下，如果不及时进行调查处理，店面的销售会直线下降。

8、超市门店员工的亲和力有问题。这是一个营销手段的问题。在亲和力上一些门店员工做得比较到位，因为所在门店熟人较多，即使是不熟悉的顾客，她们基本都习惯了用一些比较亲切的称呼与他们打交道，使顾客非常认同门店。这种方式是夫妻店常用的手段，也是为什么正规军拼不赢杂牌军的一个很重要的原因。应该随时加强这方面的培训和教育，让员工形成习惯。

第四篇：超市市场营销策划书

千家伴市场营销策划书

一、策划目的1、财务目标：（略）

2、超市未来3年或是5年的销售收入预测（融资成功情况下）：

（单位：万元）

年份

第一年

第二年

第三年

第四年

第五年

销售收入

市场份额

3、市场营销目标：提高市场占有率，增大优势，提升服务，树立品牌，扩大营利。

二、营销环境分析

1、宏观环境分析：

随着高校的大规模扩招，各高校学生数量大幅度增长，人均生活窨日益降低、传统的便利店、杂货店、超市等经营模式已不能满足大学生的日常购物需要。

下沙高教园区是杭州市政府批准建立的，为杭州最大的高教园区，16多万的在校大学生为下沙高教园区提供了新的机遇、新的商机。高教园区周围遍布的便利店、杂货店、超市店为行业市场调查提供了可能性，为行业发展提供发展策略借鉴。

2、消费者行为分析：

（1）、学生消费行为分析：

在本次问卷回收过程中，回收率高达95％，95份调查中有61人在千家伴超市消费过。在这61人的消费调查中，去千家伴超市购物次数一星期1－3次的消费者占42％，这充分表明学生在千家伴购物的积极性不高、购买频率低。

（2）、学生消费能力分析：

本次调查中，消费者一星期购物消费费用大约居于60－110元，而且意愿消费与实际消费大致相当，只有少数学生会“透支”与“节省”，另外可以看出“透支”不属于主流消费者。说明学生的消费市场潜力较大，如果能合理、有效地把握住，对整个消费市场带来了无限的商机与机遇。

（3）、消费者认知度分析：

针对千家伴超市的知名度与美誉度，消费者对它的了解与综合印象主要表现为“一般”，占有率分别为44％，45％。在此次调查结果中，出人意料的是一半以上的学生都希望在外面大型超市购物，在生活区购物一方面是地理位置近，比较方便；加一方面，所购商品是急需或是急用的，消费者的首选之处并非是在生活区内。

3、产品分析：

在调查过程中，消费者购买商品的频率由多到少依次递减为：饼干类或是面包类、生活用品、泡面、学习用品、其他。前面四类才是购物的主流，对此，可根据实际情况，进行调整。

4、竞争对手分析：

（1）、生活区内竞争对手分析：

生活区同行业竞争，主要涉及到地理位置、价格两方面的因素。地理位置近是取胜的关键之一：由于生活区内有其他的便利店、杂货店，小超市等类似的经营模式，因此，价格战，也成了拉拢顾客的一个不可缺少的组成部分。此外，员

工服务态度在整个过程中也较为重要，员工直接代表着企业的形象，他（她）们的一举一动都关系着消费者对企业的评价。如果员工服务态度差，那消费者可能就不会到你这购物，加上生活区内类似店的数量不止一家，所以从整体上来说，竞争较为激烈。

（2）、外面大型超市竞争分析：

随着大学生的生活节奏越来越快，更多的学生除了周末出动购物外，不可能在上课时间出去购物。但是，外面大型超市有着得天独厚的条件：品种齐全、规模大，有良好的知名度和美誉度，就成了竞争优势之所在。

5、企业形象分析：

千家伴超市是一家新兴的超市，（总部设在下沙镇，现已有两家连锁店，集中分布在下沙高教园区东区。）在企业形象方面有待发展，这就需要在今后的激烈竞争中，打造品牌、树立良好的企业形象。

三、营销现状分析及市场分析

调查显示，连锁店一（经贸生活区）由于没有类似的行业，所以竞争力较弱，消费者除了去外面大型超市外，连锁店就成了他们的主要购物场所；连锁店二（金融生活区），金融生活区与财经生活区同属于桃李苑，苑内共有两家超市、一家杂货店，所以竞争力较为激烈，除了拥有一些就近的顾客，还要在价格、服务等方面吸引新顾客、保持老顾客；另外，在连锁店一、二之间，相隔“百草味”——这家店从服务态度和环境入手，主营零食，位于公交停车场对面——下沙东区唯一的一个停车场，加上下沙东区女生的数量校男生相比偏多。在一定程度上，对千家伴超市的销售量构成冲击力。总部设在下沙镇，主要消费者是周围的商人和居民，并且附近无类似店，相对来说，竞争力相对较弱，有“龙头老大”之势。

四、SWOT分析

优势：

（1）、有固定的消费者，地理位置比较近、集中，便于统一管理。

（2）、、价格方面与同行业的其他超市、便利店、杂货店相比，有“价廉之势”。

（3）、下沙高教园区东区女生数量较男生相比偏多，这在一定程度上扩大了销售量。

（4）、各高校大规模扩招，学生数量大幅增加从而带动了需求。

（5）、交通方便，大大减少了销售商品的运输费用，降低成本，增加收入。

劣势：

（1）、传统的经营方式和机制对市场适应和反映能力较慢。

（2）、千家伴超市在下沙高教园区仅占一小部分市场份额，而对于整个下沙高教园区的目标市场占有率相差甚远。

（3）、目标市场的经济发展处于生长阶段，经济体制尚未成熟。

（4）、企业知名度不高，产品品种不全，缺少信誉，不能赢得消费者好感。

机会：

（1）、高校大规模扩招，各高校学生数量大幅增长，给下沙高教园区相关行业发展提供新的机遇与挑战。

（2）、目标市场各行为都有刚起步，处于同一水平线上，导致同一行业缺少“龙头老大”。

（3）、传统的便利店、杂货店、超市已不能满足目标市场顾客的需要。

威胁：

（1）、学生消费能力有限，大部分都学生去外面大型超市购物。

（2）、各大高校生活区都有自己的便利店、超市、杂货店。

（3）、企业不能在消费者心目中形成一定知名度与美誉度。

五、市场营销策略方案

（1）销售宗旨：

A、以强有力的广告宣传攻势，顺利拓展市场，为产品定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

B、以产品主要消费群体为产品的营销重点。

C、建立起广而宽的营销渠道，不断拓展营销区域。

（2）、产品方案：千家伴超市的产品应包括以下三个方面：产品质量、服务质量、营销环境。

A、保证产品质量：

产品质量就是产品的市场生命，企业对产品应用完善的质量保证体系。首先，企业应销售质量检验合格的产品，未经过质量检验的产品不能出售；其次，企业不出售已过期商品，在商品即将过期时，企业可根据实际情况，采取打折等方式；其三，不出售假冒伪劣产品，保证消费者买得放心，用得安心。采购员在采购时应具备区分假冒伪劣产品的能力；最后，对于因包装破损影响产品质量的商品不能出售。

B、提高服务质量：

员工是企业形象最好的代言人，提高员工的服务质量就要从提高员工素质做起，定期或不定期地员工进行培训，培养一支微笑服务，待人有礼，有服务理念、宗旨的员工队伍，将企业文化、理念真正落实到每一为员工身上；实行奖罚政策，以便更好地鼓励和监督他们；加大对员工的监督力度，可在超市门口设立投诉或意见箱，对被投诉的员工，根据情节轻重采取措施；开通客户服务热线；退货方面的服务等。对于产品方面的投诉，企业应更多的站在消费者的角度上看问题，能以合理、有效的方法处理、解决顾客在购买时遇到的问题，不仅增加了消费者的满意度、有效的进行监督，还可以对员工起到鞭策作用。

C、改善营销环境：

员工的着装不但要整洁，而且还要做到整齐、统一；有必要的话还可以放些音乐；对于商品要按时进行打扫，以防灰尘残留在商品包装上；室内要适当地进行通风，保持空气清新；超市的背景设计及货架上的商品陈列；购物凭条等。

（3）、价格方案：

在保持现有的定价方案基础上，争取最大限度的降低商品成本，促进商品消费，增加利润空间，扩大销售收入；实行会员或贵宾卡制度，鼓励消费者多购；以降价等方式吸引顾客，调动目标市场顾客的购买积极性。

（4）、销售渠道方案

随着网络知识的日益普及化，网上购物将在未来的几年里成为主流。针对目标市场顾客群体的特殊性，企业可将产品通过网页制作，设置在特定的网站上,类似，进行网上沟通。对团体或个人购物消费满100元，可免费送货上门，并组织专门的人员送货上门。送货人员，可采取招聘在校勤工助学的学生，既便于管理提高企业知名度和美誉度，又节省开支；对于送货，采用“就近原则”谁近就由谁来负责搭配商品，但必须由总部利用网络技术快速分配给各连锁店。

（5）、广告宣传：

实施步骤可按以下方式进行：

a)赞助某大型文艺活动（最好是校际联谊）

b)举办下沙高教园区勤工助学工作的招聘活动（在下沙就读的在校大学生）

c)在重大节假日、重大活动前推出促销。

d)招募新闻俱乐部会员，并让其随时关注有关新闻动态，报道在各自学校广播电台、或相关报纸、杂志上。（大学生比较关注的报纸、杂志）

e)举办企业标志、广告词征集大赛，邀请获奖学生参加颁奖仪式，并在电视上进行报道。

f)举办大学生动漫展等卡通大赛，并制作到网站上去。

（6）、行动方案：

具体时间：

赞助某大型文艺活动：2006／04—2006／0

5举办下沙勤工助学工作的招聘活动：2006／11中旬

成立新闻俱乐部：2007／05

广告词、企业标志征集大赛：2007／10－2007／11上旬

举办卡通大赛：2007／12下旬

重大节日如国庆节、劳动节等

（6）推进整体步骤具体如下：

a)对员工进行培训并明确传达投诉箱或意见箱的作用，提高其危机感。

b)制定网页，设置属于自己的网站，并将企业的动态、社会比较关注的事件进行网上公开。

c)开通本企业的服务热线，从服务方面入手，提高服务质量。

d)赞助大型文艺活动，并横挂条幅。

e)成立新闻俱乐部，积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件，提高企业知名度。

f)利用重大节日、活动前推出促销活动。

九、经费预算（略）

回答者： wsj180 | 五级 | 2011-1-7 13:07 | 检举

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第五篇：市场营销调研

市场营销调研

一、名词解释

1.市场营销调研：系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、分析与解释各所需的资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策略。2.原始资料：根据特定的研究目的而专门收集的。

3.第二手资料：是早已存在的资料，他们原是为其他目的收集得到的，但也可能对当前的研究有用。4.隐蔽调查：在调查研究中，为了获得被调查者的真实信息，避免偏见，有时调研的真实目的被隐蔽起来，这种调查被叫做隐蔽调查。

5.非隐蔽调查：被调研者知道调研的目的。

6.结构性调查：问卷是正规的，在调研过程中，调研者必须遵循规定的模式而没有多少发挥的和余地。

7.非结构性调研：调研问卷可能仅是一个调查提纲，调查者有更多的自主性，而且调研的问题都是一般问题。

8.态度：是人们的脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们反映、行动的某种状态。9.简单随机抽样：总体中每一个成员都有一个已知的并且是相同的被选择机会，选择工具是随机数表。

10.系统抽样：每个样本都是系统从总体中抽出，通常是每隔一定距离从目标总体构成清单中选择一个样本。

11.分层随机抽样：根据总体构成中可辨别的或可测量的特征，将总体分为若干个层次，样本就是由每个层次里随机抽出的个体组成。

12.分群随机抽样：组成总体的所有部分被分为若干大群，而样本是随机地从随机选择的某一群或几群中获得的。

13.分析：以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来。

14.解释：指在资料进行分析后找出信息块之间或与其他已知信息之间的联系。

15.实际需求：指特定时期和特定条件下某个产品类或产品系列的实际销售额。

16.消费者固定样本连续调查：是一种基本的市场调查活动，它是对所选择的统一被调查对象进行成年累月的反复调查，其目的在于迅速而准确地获知消费者市场的各种动向。17.频率分布分析：是指出每个问题中各备选答案被选择的数量。

二、选择与判断

1.营销调研的主要作用：向营销管理者提供进行企业营销决策所必须的信息。

2.营销调研的基本作用是与企业的基本营销决策内容联系一起的，具体表现在帮助企业识别和确定市场营销的机会和问题，产生，改进和评价营销活动，监控营销绩效。3.营销调研分为三个方面：探索性，描述性，因果关系研究。

4.资料的收集顺序：先二手资料后原始资料，先内部资料后外部资料。5.获得原始资料的方法：定性研究法，调查访问方法，观察方法，试验方法。6.调查访问法的四种形式：电话访问，个人访问，邮寄问卷访问，网上访问。

7.态度测量中使用的数值尺度：类别尺度，顺序尺度，等量尺度，比例尺度，数值尺度的应用。8.态度测量量度：评价量度，语意差别量度，赖克梯量度，沙氏通差异量度。9.在实验方法中，研究者控制所选择的自变量并测量这些自变量对因变量的影响。

10.研究委托人应当参入到原始资料收集方法的确定中，并且决定最终采用的具体方法。（对获得原始资料的方法进行评价）

11.对市场进行细分化的特征标准：地理位置，人口统计学特征，社会经济特征，个人心理特征，组织结构特征，购买行为特征，态度方面特征，其他特征。

12.工业市场与消费市场的主要差别：消费市场的组成部分庞大，工业市场交易金额较大，引发的需求不同，80—20法则，多重购买者影响，不同的购买动机，其他差异。

13.企业的定价方法：成本导向定价方法（完全成本加成法，加工成本加成法，目标成本加成法，边际成本加成法），需求导向定价方法，竞争导向定价方法。

三、简答题

1.企业外部独立的调研机构

（1）大型的调查公司。这类公司规模大，实力强，有能力完成其委托人所要求的全部营销调研工作，能够自己找出问题，进行调查的研究设计，数据的收集和分析，并完成最后的报告。

（2）现场服务公司。这类公司专门从事数据的收集工作，如进行专门的电话访问，邮寄访问，入户调查，街头访问，组织小组讨论等。

（3）其他专业服务公司。这类公司拥有专门的人才或资源，专门从事营销调研某一方面或某几个方面的职能。

2.收集原始资料的方法

（1）定性研究：小范围的非正式的访问旨在产生一切初始想法并形成假设。包括专家访谈，深度面谈，焦点小组交谈。

（2）调查研究：从有代表性的样本那里结构性的收集资料。包括：邮寄问卷，电话访问，个人访问。

（3）观察与实验：观察①观察：只用人或机器来监测所要研究的活动并记录下所发生的事情②实验：旨在决定改变某个变量时对其他变量的影响，它包括实验室实验与现场实验。3.观察法的优缺点（1）优点：

①如果在使用 观察方法时计划与执行得较为周密，就能增加所获数据的准确性。②数据通常可以在正常情况下获得。

③只记录了实际发生的数据，不受历史的或将来意愿的影响。

④不依赖于被观察主体的交流能力，而被调查主体的交流能力对很多其他调查方法都很重要。（2）缺点：

①观察的行为或许是间断的发生的，因此要花很多时间等待下一个行为发生。②当人们知道在被观察时，就会改变他们的行为。③观察者有先天性的缺点。

④由于其秘密性，有些事件是不易被观察到的。

⑤只有最后的行为被观察到了，但不知道导致行为 的内在原因。

4.研究建议书的简要提纲

（1）概要：简要概述建议书的关键内容

（2）背景：总结与所研究问题相关的历史背景资料，以及公司里与课题有关的情况。

（3）研究目的：陈述研究的目的与假设。（4）研究方法：讨论研究设计的所有有关方面，包括样本设计，问卷调查，资料的收集方法等。（5）时间与费用估计：提出研究计划的时间安排并估计费用。（6）附录：只有少部分人感兴趣的技术性的资料应放在附录里。5.定性研究的方法

（1）个人深度访谈。指访问人员与被调查者一对一的深入交谈，分为自由交谈和半控制性的交谈，其差别在于访问者对交谈内容的控制程度。包括自由是访谈和半控制性的访谈

（2）小组讨论。包括：计划过程，征选参加者，组织小组讨论，分析和解释结果并写成报告。（3）投影法。投影法使用的场合是应答者没有能力直接给予有意义回答的问题或情形，包括：词语联系，填空试验，角色扮演，第三者角度。（4）案例研究。

6.电话访问的优缺点

（1）优点：调研费用较低，完善的通讯设备能使费用控制在适当的范围，时间也相对较短，因为调查者不必花费路上旅行的时间，也不会损失等待问卷的时间。

（2）缺点：

第一，被访问总体不完全，目前在中国并不是所有家庭都拥有电话。

第二，不能使用视觉，味觉和嗅觉的帮助，有一些调查需要得到应答者对一些样品，图片，广告设计等的反应。

第三，测量应答者态度的有些问题难以使用，因为测量态度的量度可能会很复杂。

第四，很难被访问者回答电话提出的时间过长，除非应答者对所访问的问题特别感兴趣，因此一般类型的电话调查应当相当简洁。第五，由于访问是通过电话进行的，调查者很难判断所获得信息的有效性，调查者只能相信应答者对收入，拥有产品，住房类型等问题的回答。7.个人访问的优缺点（1）优点：

①在调查者面对应答者的情况下，有以下一些方法来激起应答者的初始兴趣，增加参与度并保护和谐的访谈气氛。

②个人访问使用的问卷有相当的灵活性，提问的次序可以依据应答者的特点和变化。

③个人访问能得到较正确的资料。

④在没有一个现存的要访问的名单的情况下，调研员可以去那些要调查的地区，在访问中逐渐发现要调查的对象。

（2）缺点：首先是成本高，其次是调查者的影响。

8.邮寄问卷的优缺点（1）优点：

①是面广，邮件可到达全国各个部分 ②没有因调查员在场而引起偏见。

③应答者对问题的回答会更确切，回答邮寄问卷的人一般有充裕的时间，能够深入回答问题。④费用较低。（2）缺点：

①调查所花的时间太长。②由于错误样本造成误差。③结构性的缺点。

9.撰写书面报告时的注意事项：（1）报告的长度

（2）尽量使用普通的术语（3）让一个作者最后定稿（4）尽早拟出报告的大纲

（5）遵循统一的格式

（6）修改计划

（7）不要由于时间而降低报告的质量（8）有效地使用图表 10.消费者固定样本连续调查的优缺点：

（1）优点：既可以了解市场购买的瞬时情况，也可以提供一段较长时间市场购买的综合情况，还可以了解商品购买的变化情况。因此这种调查是企业营销决策的重要信息来源。其优点是调查者与被调查者易于建立良好的关系，购物日记的回收率很高。

（2）① ② ③ 缺点：

调查时间长，费用较高

由于有些家庭会拒绝成为被调查家庭，或中途退出而使样本的代表意义下降 被调查者家庭因长期被调查而容易敷衍了事。

10.工业市场的特点：

（1）工业产品技术特性所产生的重要影响 包括：充分了解和考虑用户的需求

考虑产品的寿命周期成本

技术进步使产品寿命周期变短，产品需要不断更新

产品质量是关键

对销售人员及中间商的技术方面要求高

售后服务，培训，技术指导相当重要

包装很少起促销作用

（2）工业产品对用户经营情况的直接影响 包括：

买卖双方都要有谈判协商技能

常常需签订正规买卖合同

力求建立长期的良好关系

常常涉及一定风险，购买决策中多有保守倾向

用户常对产品及生产厂家进行考察评估

供货可靠性相当重要

工业需求弹性相当低

（3）用户是企业而不是个体消费者 包括：

每次购买的数量与金额相当大

常用价格投标 回扣相当重要

顾客量小，而且地理位置相对集中 多个人参与购买决策

促销多使用个人推销而不是广告

购买过程长而复杂

营销调研难度较大

少数顾客有很强的还价能力

涉及是制造还是购买的选择问题 12.开放式问题（1）适用的场合

作为调查的介绍，当有必要测量某个事情对应答者的重要性时，某个问题可能的打啊名太多或无法预料时，需要在研究报告中原文引用应答者的话时。（2）缺点：

首先，被访问者可能会误解所需要的信息。

其次，答案的表格化比较困难，很多答案都是由很广的词语组成的，这使得调查者很难做出判断。13.结论的客观性

（1）研究者进行研究时的客观态度对资料的手机工作非常重要。（2）理想的研究课题要求研究者始终保持完全客观的态度。（3）要求研究者必须绝对客观，否则研究就不该进行。

14.新产品构思方案（新产品构思来源）

首先，要列出解决该市场需求问题的产品应具有的一系列产品特性。

其次，研究产品的各种特性对潜在顾客的重要程度。

最后，是将上面的研究结果转化为有意义的技术术语、产品性能参数、设计特征、使用功能标准以及制造加工工艺过程等。15.小组讨论法

广告文案测试的一种常用方法，具体做法是请一群顾客来参加座谈，先展示几个备选的广告作品给被访者观看，然后向他们提问，要求他们更具自己的偏好、兴趣、购买产品的意向等对各方案进行评价，并请被调查者选出一个他最喜欢的广告方案并指出喜欢、不喜欢的方面和原因。在对各备选方案进行评时，要先建立贫家标准及相应的数值尺度。

四、计算题

1.最小损失方法

P26 2.投资回收率方法

P27 3.百分比的标准误差与置信区间

P142