采乐去屑洗发水的话题传播

第一篇：采乐去屑洗发水的话题传播

采乐去屑洗发水的话题传播 项目主体：西安杨森制药有限公司

项目执行：信诺传播顾问(北京)有限公司

西安杨森制药有限公司的非处方药(OTC)产品采乐，是中国药用去屑产品的第一品牌。定位于“头皮调治专家”的采乐，虽然面对着消费能力不断上升的市场，但是用户增长的速度却相对缓慢，这不仅是采乐需要面对的问题，也是整个药用去屑洗发水行业需要面对的问题。作为品类领导者的采乐，同时肩负着扩大品类和品牌双重认知度的重任。如何让更多有头屑困扰的目标消费者认知“专业药物去屑”的方式?如何让目前正在使用化妆品类去屑洗发水，但效果又不理想的目标消费者接受“专业药物去屑”的理念，并进一步了解和接受采乐品牌?

但是有多少国内消费者会把头屑问题视作疾病?即使受到头屑问题的严重困扰，绝大部分消费者也不会引起重视，更不会寻求正确的解决方案，何况，大多消费者故有的“是药三分毒”的观念。因此，简单对目标消费者进行疾病教育，单一传播疾病知识，并不能充分引起他们的关注和兴趣，更无法让他们接受新知识，转变旧观念。那么，传播什么样的信息，如何传播信息，才能在目标消费者的心灵深处产生触动，进而接受新的头皮屑治疗观念，打消对药品与生俱来的恐惧呢?

>项目调研

经调研发现，目标消费者为20岁—40岁之间，中等以上受教育程度，有较稳定的工作及收入。他们在受头屑困扰的最初阶段，往往是先去超市购买化妆品类去屑洗发水，我们发现主要原因是：不知道还有药用去屑洗发水这个品类;对头屑问题并不在意;对药用洗发水就一定比化妆品类洗发水的去屑效果好存在质疑;对药用洗发水的安全性存在质疑。无论出于以上何种原因，在有头屑困扰的被调查者中，九成以上首选化妆品类去屑洗发水，即便有29.7%非常关注外在形象的被调研者，也仅有8.4%选择了药用去屑洗发水。

如何唤醒这个需求巨大的市场，让更多的目标消费者接受药用洗发水产品，对于采乐而言是一个既有意义又有挑战的课题。

>项目策划

公关目标

·建立和增强目标消费者对药物去屑产品的认知度。

·使目标消费者认知采乐在药物去屑产品中的领先地位。

·推动目标消费者了解采乐作为药用去屑产品是如何控制头屑。

>公关策略

扫描热点话题

若让职场人士“自愿”接受教育，需要真正找到能够引起他们共鸣的话题，该话题必须与品牌核心特质紧密相连，具有丰富的可延展性及多维性，能够展开一系列的分析和讨论，使舆论持续升温。

锁定热点话题

通过深度调研访谈，收集和分析职场人士最关注的热点话题为晋升、薪资、人际关系、压力、工作环境、职业规划„„通过研究话题与品牌特质的关联性，分析核心内在联系，最终锁定“职场压力”话题。

专家提出方案

邀请职场专家、心理专家、健康专家，从不同角度讨论压力对职场人士身心的负面影响，分析导致压力的不同根源，指出应对压力的正确方式，即找准压力的根源，并针对根源解决问题。这与采乐倡导的面对头屑，同样需要找准根源，针对根源解决问题相一致。该观点的医学专业支持理论在于压力会导致人体的新陈代谢失调，而头屑正是头部皮肤的新陈代谢过快导致的，职场人士可将头屑问题视作人体新陈代谢的指针。

话题多角度延伸

将职场压力话题进行多角度拆分，针对压力问题拟定不同切入点，从多个侧面吸引目标受众的目光、引发其关注。

媒体策略

·建立采乐职场压力网站，作为整体传播的大本营，其他媒体围绕这个中心，并与之呼应和互动;

·采用电视、平面、网络、广播等多种媒体手段相结合的多层面、多角度传播;·媒体报道采取新闻、话题、专题、专栏等多种稿件体裁相配合;

·媒体覆盖全国46个城市，不仅聚焦一线城市，还全面覆盖二、三线重点城市。>项目实施

建立职场压力网站

为了将采乐的品牌信息全面、充分地传递给目标受众，特设立了“职场压力”网站。其中包括热点话题、压力与健康、产品专区、专家互动、压力自测等版块，全面介绍头屑知识和采乐品牌信息。

其中，“压力自测”版块颇受好评。不仅设立了关于压力的自测问题，让职场人士了解自身状况，同时医学专家提出的“职场人士可将头屑问题视作人体新陈代谢的指针”这一观点被众多职场人士接受。通过自测，使职场人士了解自身压力状况的同时关注头屑问题。多媒体组合出击

由于同时要覆盖一、二、三线城市，每个城市的投入力度不一，我们在因循信息传递效果最大化的原则基础上，设计了不同类型的报道组合：新闻报道、话题讨论、市场综述、深度专题、专家专栏等。此外，根据不同区域媒体的特性和版面特点，有选择地进行不同角度的报道，并且配以不同的频次来保证每个城市的关键信息到达率。

将“职场压力”的话题进行多角度拆分，针对不同职场人士的典型问题，策划不同切入点的稿件，使压力话题丰富化和立体化，但无论从哪个角度切入，都会回到面对压力的问题上，集中传播核心信息。为了引发目标受众的关注，我们设计了《国企VS外企，在哪儿压力更大》、《追求完美 谁为职场人的健康买单》、《“新劳模”的五大标准》、《40之前用健康换金钱代价如何?》等有意思的话题，快速吸引了职场人士的目光。

电视节目软植入

在电视栏目的合作选择上，选取了国内首个全名人脱口秀栏目《名人堂》和华南地区收视率颇高的文化类电视栏目《文化珠江》，采用核心信息软植入的方式，在主持人和嘉宾谈论压力的话题中，植入采乐倡导的压力解决之道。

在节目中，独立设计“采乐名人压力场”环节，嘉宾现场参与头屑和压力测试，并在谈论中引出压力过大会导致头屑等问题，并将采乐的品牌信息嵌入其中，让目标受众在观看节目的过程中潜移默化地接受采乐去屑产品。

网络论坛热讨

在Web2.0时代，单向传播已经不能满足目标受众对信息的需求，传播中更要注重参与性和互动性。为此，根据目标受众的特点，在执行中选择众多浏览量大、内容匹配程度高、与目标受众兴趣相契合的论坛，如搜狐健康、搜狐美发护发、新浪女性、网易女性、天涯职场、淘宝社区等展开关于职场压力的热烈讨论。

通过体验帖、推荐帖、求助帖等多种形式，从不同角度讨论压力对职场人士身心的负面影响，分析导致压力的不同根源，倡导应对压力的正确方式，以此充分调动目标受众的参与热情。

>项目评估

经过历时4个月的集中传播后，第三方调研显示，目标消费者对头屑成因的认知度大幅度提高，对采乐品牌在药用去屑产品中的领导地位也有了进一步认知。此外，职场人士如何正确摆脱压力困扰，如何针对根源解决问题，成为他们重新审视工作方式、深入思考职业价值的切入点。

在不同媒体的组合式传播中，采乐倡导的针对根源解决头屑问题的理念深深扎根于目标消费者的心中。本项目平面媒体的主动传播近300篇，网络转载达千篇以上。通过传播期间各类媒体对采乐“职场压力”网站的推广，网站日点击量达万人次。网络论坛传播覆盖了70多个健康、女性、职场、生活等相关频道，帖子共达10万余篇。通过在电视专题栏目《名人堂》及《文化珠江》的8期核心信息软性植入，使目标受众在精彩的节目内容中主动接受采乐品牌所传达的关键信息。

专家点评

采乐去屑洗发水是一个“品类化思考、品牌化表达”的成功个案，是一个典型的消费教育和引导的公关策划案。

在竞争空前激烈的3000多个洗发水品牌中，采乐洗发水以“去头屑特效药”的独特定位，成功地把去屑洗发水市场一分为二(化妆品类和药用类)，并通过“医院和药店”营销模式，通过“专业去屑，8次彻底去除头屑”的广告诉求，成功塑造了中国药用去屑产品的第一品牌形象，但是消费者对这一形象的认知尚比较模糊。

在本策划案中，信诺传播采取“话题传播”策略，以“职场压力”为切入点，以“头屑产生的根源”为核心诉求，以“平面+网络+电视”的多媒体组合，“报道+专访+评论+故事”等多种稿件形式进行消费教育和引导，巧妙地表达了采乐的品牌个性和特质。

笔者认为，今后的公关活动尚可沿着“话题-议题-议程”这一方向，进一步深化，话题可吸引注意力，议题可引发思考力，议程可促成行动力。比如，针对目标消费者的调查结果，可将“话题”变成“议题”，通过“头屑是一种病吗?”、“职场压力是头屑产生的根源吗?”、“药用去屑洗发水对人体有益吗?”等等议题开展深度的品类认知和品牌强化活动，再以“到哪里去买采乐?”为题，自然地将议题变成“消费议程”，促成消费者采取行动。此外，采乐品牌在投入期已经成功塑造了差异化的品牌形象，目前正处在一个高速成长期，需要调整营销模式，比如把营销渠道从药店扩大到超市，以便提升销量。毕竟消费者去超市的频率远远高于去药店和医院的频率。

第二篇：去屑洗发水市场调研

一、背景

近年来，洗护发产品的止痒去屑、防脱功能成为市场消费的热点。不少洗发水品牌都推出了功能性产品，如霸王的皂角去屑、首乌黑亮、姜汁怡神去屑产品，索芙特的防脱产品，夏士莲的去屑防掉发、养护防掉发产品，还有隆力奇、曼秀雷敦、顺爽、桃丽丝、飘柔等等，几乎所有的品牌都看到这个巨大的市场需求，纷纷推出自己旗下的相关产品。随着健康意识日渐提高，多家跨国护发公司已推出含有草药成份的新产品，从而令中草药洗发水市场竞争加剧。

当前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，目前国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。

每年中国洗发水销售总额近200亿，超过50%的需求是在去屑产品上。如此大的蛋糕，引得众多企业追逐。各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场。品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、风影、霸王…去屑成为洗发水的重要诉求之一；而在其中，宝洁品牌垄断80%的市场。去屑洗发产品层出不穷。

（二）二手资料

1.内部已有资料的收集

通过到图书馆、资料库、信息中心等外部机构查找相关资料，或者向拥有信息资料的机构、超市、店铺或个人进行索取、询问和购买等方式收集资料。关于去屑洗发水企业内部的资料清单如下：

（1）抽调国内几家著名品牌的去屑洗发水公司的企业内部资料，如企业的销售额、利润、广告费用支出等基本数据。

（2）抽调国内几家去屑洗发水著名品牌公司的业务资料，包括与企业经营活动有关的统计分析、财务资料等。

（3）收集分析近年来国内外品牌的去屑洗发水在我国的市场发展状

况资料，以及国产去屑洗发水市场现状及发展策略资料等。

2.外部已有资料的收集

通过到图书馆、资料库、信息中心等外部机构查找相关资料，从国内外的相关出版物或互联网资源中收集资料。

关于外部资料的收集与整理方式如下：

（1）购买关于去屑洗发水市场调研的图书，从宏观上了解去屑洗发水市场的发展情况。

（2）通过网络资源，搜索有关国产去屑洗发水近几年来的市场调研论文。

（3）接收外部数据，积极了解国际上去屑洗发水的商业信息。

第三篇：清扬去屑洗发水广告 文学脚本

清扬去屑洗发水广告

文学脚本

出场人物 小S

1.灯光亮起，音乐响起，在黑色布景中，小S身穿黑色无袖连衣裙出现，侧身单手撑着桌子，说道，“如果有人一次次地对你说谎，你绝对会„„”

2.小S正面端坐在桌子前，伸出右手，说道“甩了它”然后，推开某牌的洗发水。3.镜头拉近到小S的上半身，她微微扬了扬头，说“对吗？”

4.小S略微后退，抬头，捋了一下头发，说“我需要真正永久去屑的洗发露。”

5.一辆黑色轿车驶入，停下，车尾部的黑色中映照除了绚丽闪光的巴黎铁塔。小S从车中下来，向前走，背景变换成研究所，她边走边说“在清扬法国技术中心我终于找到了能说话算数的。”她向内面一望，一个法国的研究人员，正把试管中的蓝色液体倒入烧杯中。

6.在黑色的画面中，清扬洗发水的边缘与标志开始闪光，最后整个瓶身亮出。画外音“全新清扬洗发露含维他矿物群，有效去屑。”瓶身上的黄蓝绿三个圆球飞出

7.飞入小S的头发中，使原本干枯有头屑的头发瞬间洁净顺滑发光。头发沿着发现不断翻转，均没有头屑且闪闪发光。小S说道“一周又一周，头屑再也没回来。”

8.小S背影，摇着头发的，显出头发的顺滑。切到正面，小S显出满足而享受到笑容 9.小S抱着清扬洗发水，倒在床上，身后的窗户映出巴黎铁塔的夜景，小S说“就要清扬一辈子。”

10.黑暗中，清扬个系列产品成人字形亮出，画外音想起，“全新清扬，头屑不再来。”

第四篇：清扬去屑洗发水中国市场现状分析

清扬去屑洗发水中国市场现状分析

目录

一：案例背景材料介绍..................................................................................................................1 二：案例分析部分.........................................................................................................................2 1：选题原因...........................................................................................................................2 2：识别问题 — 清扬为何水土不服........................................................................................3 3：原因分析...........................................................................................................................3 五力模型 ：基于产业的角度...........................................................................................3 价值链分析：基于资源和能力的角度...............................................................................5 4：解决方案 — 战略选择建议...............................................................................................7 立足中国市场，实行本土化战略......................................................................................7 差异化经营战略，打造品牌美誉......................................................................................8 借力联合利华品牌效应，提高顾客信任感........................................................................8 优化价值链配置，在营销活动设计上重新精心谋划..........................................................8 5：执行方案 — 战略执行计划...............................................................................................8 6：结论................................................................................................................................10 三：参考资料..............................................................................................................................10

一：案例背景材料介绍

每年中国洗发水销售总额近200亿，超过50%的需求是在去屑产品上。如此大的蛋糕，引得众多企业追逐。各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场。品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、风影、霸王„去屑成为洗发水的重要诉求之一；而在其中，宝洁品牌垄断80%的市场。去屑洗发产品层出不穷。

联合利华集团，是国际快速消费品业巨头，总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。

2007年4月27日，联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式进入中国市场。“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的

去屑洗发水市场中占据领袖地位！”这是联合利华大中华区总裁薄睿凯在品牌发布会上的发言，可见志存高远。

据业内相关人士透露，联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。一时间，打开电视机、点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了当时愈演愈烈的“清扬情结”。

光阴荏苒，从清扬2007年进入中国市场到今天，已经有三年多了，但时至今日，清扬在中国的发展势头和市场业绩仍然不愠不火，昔日一时的清扬热情似乎也已经慢慢冷淡下来，超市里面，的确都可以见到清扬的影子，但陪伴而来的却是数倍的海飞丝，货架上的清扬几乎是顾影自怜。清扬在进入中国时曾经流传着很多美好的品牌故事：“清扬进入中国以前，已是南美、欧洲及东南亚地区去屑市场的领袖品牌。”“清扬诞生于1973年，在欧洲等市场有销售，在世界各地有超过1亿的使用者。”“清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝十到二十个百分点。”等等，这一切，只不过是清扬在外国市场的不知虚实的美好传说，现在它们进入的是一个全新的中国市场，风云变幻，一切还需重新开始。去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，风影等秉承中国传统文化积淀的中药去屑洗发露气势日盛，让清扬中国之行雪上加霜；最近海飞丝也推出“男士装”，更是扼杀了清扬的机会。清扬在中国的出路究竟在哪？清扬走向国际化，进入中国的步伐又应该怎样才能走好？下面我们一起探讨。二：案例分析部分 1：选题原因

1)清扬是联合利华的一个比较出名的子品牌，是在2007年才进军中国市场的，但在进入之后出现了不少问题，市场业绩一般； 清扬进入中国市场之后的水土不服问题在国际性品牌的扩大发展历程中十分普遍，选取它来进行分析具有很大的代表性； 2)自己之前曾接触过有关清扬的一些课题，对清扬也有一些了解，选择它来做案例分析，分析过程中就不会出现因为对企业太陌生而不知道从何入手的问题。

2：识别问题 — 清扬为何水土不服

清扬是联合利华的一大子品牌，在国外一些国家取得了良好的业绩，2007年清扬高调进入中国市场，并且把矛头直指宝洁的海飞丝产品，指望凭借自身在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场，然后通过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位，为此联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。

但三年已过，清扬中国之行却是出师不捷，去屑洗发水市场的领袖依然是宝洁的海飞丝，甚至在这几年中还出现了很多竞争对手跟自己争抢本来就不多的市场份额。清扬进入中国市场后竟然水土不服，乘兴而来，败兴而归，三年前的宏伟抱负今日化为空谈，精心准备的发展战略得不到预期的效果，这一切，到底是什么原因所致？下面由我为大家一一剖析。3：原因分析

五力模型 ：基于产业的角度

从五力模型出发去考虑清扬进军中国市场后的情况后发现，总体来说，清扬进入中国市场后是几乎找不到什么优势可言的，而且可谓危机四伏：强大的竞争对手，星罗密布的潜在进入者，供应商议价能力高，买家间接讨价能力强，替代品如影随形，清扬发展的路途真的是荆棘丛生、任重道远。竞争对手间的竞争强度

1：洗发水市场发展到今天已经相当成熟，功能上也已经很少有什么新的突破。一提起去屑产品，消费者不由自主地就会联想到宝洁公司旗下的海飞丝品牌。在中国洗发水市场，海飞丝品牌家喻户晓，自1988年进入中国市场以来，海飞丝已经独霸去屑市场长达二十多年，市场占有率保持在80%以上，几乎成为去屑品牌的代名词。清扬这个中国人从来没有听说过的外国品牌要进军中国市场，海飞丝将无可避免地成为它的直接竞争对手，而且这个竞争对手实力也实在太强了：敏锐的市场洞察力，产品升级神速，在中国市场上历史悠久，有着浓厚的顾客价值认同，背靠的是比联合利华还要强大的、在中国知名度更高的宝洁公司，如此种种，都让这个刚进入中国市场的品牌望尘莫及；

2：清扬的竞争对手还不止海飞丝，中国市场上的原有品牌：风影、雨洁、追风、蒂花之秀、百年润发，以及在原有功能上进行去屑延伸的一些品牌如潘婷、飘柔，也对

它构成了比较大的威胁，尤其是建立在中国传统文化基础上的中药去屑产品，如霸王等，由于文化认同感更容易获得中国消费者的认可，更可能对舶来品的清扬造成威胁。不过总体来看，这些小品牌在强大的联合利华支撑下的清扬面前还是略有逊色，不足为大患，清扬当前要解决的主要问题是以何种方式打进中国市场，将海飞丝的顾客吸引过来。

3：清扬跟竞争对手相比，相对来说比较成功的就是，它推出了男女区分的去屑洗发水，使得功效上更有侧重，除了清扬，市场上还没有很明显的将目标市场定位在男性的去屑洗发水。在这一点上，清扬暂时占有了比较大的优势，但另一个问题就是这种划分目标市场的方法是否有效还有待商榷。潜在进入者的威胁

1：去屑洗发水市场的潜在进入者。

去屑洗发水市场是一个极容易进入的领域，可模仿性太高了，任何的洗发水品牌都可以往这个方向延伸，比如说拉芳、花王、沙宣（以前只有焗油的，现在好像都出去屑的了），而且如果一个相关品牌本身比较成功的话，它们延伸成功的可能性更大，除此之外，还有一些化妆品牌，也在向着洗发水去屑品牌延伸的倾向，如欧莱雅、卡尼尔，由于它们本身强大的号召力，一旦进入去屑洗发水领域并且进军中国市场，对清扬将会造成极大的冲击；

2：男士去屑洗发水的潜在进入者。

市场上单纯面向男士的洗发水，目前来说是比较少的，但是潜在进入者，如卡尼尔男士、索芙特男士、欧莱雅男士等；或者已经初步有动静要进入的品牌，如海飞丝男士去屑、风影男士去屑等已经为数不少，如果清扬不能抓准时机，在这些品牌成熟之前尽可能地做大市场，培养忠诚顾客，等到强势品牌进入市场，它的中国拓展之路必将遭到重创，因为到了那个时候，它将一点特色都没有了。供应商的讨价还价能力

生产去屑或者男士去屑洗发水是需要特殊化学材料的，如酮康唑、二硫化硒等，这些材料是整道工序中的关键，但它们通常只有为数不多的化工企业能够生产出来，而且为了降低成本，生产洗发水的公司都不自己生产原材料，而是外购回来进行加工，如此一来，供应商在议价上就掌握着极大的主动权，这对清扬的低成本生产造成了极大的障碍。

买家的讨价还价能力

1:凭借联合利华自身强大的品牌优势，对联合利华有忠诚感的批发商或者代理商一

般还是愿意按照公司开出的价格去购买清扬的产品，但是由于清扬的价格相对于一般的洗发水来说是比较贵的（比海飞丝也要贵），所以很可能有些批发商就不愿意去进货，而是买其他的品牌，甚至跳槽去批发其他公司的产品了；

2:另外一个就是终端消费者，现在大家几乎达成了共识，洗发水的价格都是固定的，他们没有机会去讨价还价，但是消费者有权利不买那些他们认为价格过高的产品，清扬就是一个，由此一来在消费者当中就形成了一种间接讨价还价的能力，讲不了价那就干脆不买，买其他牌子的。这种现象对企业的破坏力可能比直接的讨价还价造成的还要大。替代品的威胁

1：去屑洗发水市场上的替代品

清扬的产品有三个系列：男士系列、通用系列、丝柔系列。后面两个系列，说白了就是新瓶装旧酒，没什么新意，市场上众多的去屑洗发水产品都是它的替代品：海飞丝、飘柔、风影、追风、百年润发等等；男士系列中，海飞丝男士、风影男士、卡尼尔男士也很可能会取代它的位置，成为它的替代品，威胁着清扬在中国的生存，除此外还有一大堆准备进入这个领域的品牌，比如说安利、欧莱雅等等，而且消费者转向消费这些产品基本上没有什么成本，清扬当前可谓面临十面埋伏的窘况。

2：去屑但非洗发水的替代品

比如说去屑的润发素产品等护理产品，只要涂在头发上就行了，无需用水冲洗，方便简洁，消费者可能更喜欢去购买，还有一些电子仪器的引入，可以实现更有效健康的去屑作用，那么它们的进入必将影响到清扬的市场地位，削弱市场影响力。价值链分析：基于资源和能力的角度

价值链展示了一个产品如何从原材料阶段一直到交付最终消费者使用的过程，成为竞争优势来源的资源或者能力必须满足两个必要条件：

1：使价值链中的某一项活动完成得比竞争者更好

2：或者能够完成一项竞争对手无法完成的创造价值的活动

围绕着价值链，清扬进入中国之后有什么是比竞争者做得更好的呢？有

没有完成过一项竞争对手无法完成的创造价值的活动？很遗憾，经过一系列的观察之后，发现没有。对于价值链中绝大多数环节，它做得跟海飞丝没什么区别，效用几乎一样，毕竟后台的都是顶尖的公司；但是在主要业务（基本活动）的关键的营销环节，它明显是后劲不足，每一次的努力都被海飞丝比了下去。针对这一项，下面分点陈述：

1：市场基础薄弱，顾客对清扬存有排斥心理。清扬是一个国外的品牌，进军中国时中国消费者对它一点了解都没有，要想他们接受自己，其实真的很困难，还有就是清扬的广告里面没有出现过联合利华的名字，这更加让人觉得这是一个从天上掉下来的山寨品牌；相比之下海飞丝在中国市场的品牌积淀经历了十多年时间的漫长积累周期，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，海飞丝的国内市场基础无疑比清扬更为牢固；

2：广告大战，清扬总体败北。刚开始，通过星罗密布的广告攻势，清扬自信去屑的信息全方位地对消费者进行着利益灌输和消费教育以及品牌引导，小S，Rain，C罗等大牌明星云集，让人目不暇接，这些广告一方面绚丽无比，但另一方面，似乎又传达不出具有吸引力的核心价值，于是观众鼓完掌后又继续去买海飞丝的产品。海飞丝在清扬的强大攻势下也没有闲着，它请出梁朝伟拍摄新的广告片，借以弥补明星代言和“男性洗发水”市场的劣势。无论形象还是档次，梁朝伟都有极大的市场号召力，而其成熟、温和、宁静、深邃的眼神和优雅的气质，更能体现真正男人的风度和获得更大的市场认同，紧接着，海飞丝还请陈慧琳、蔡依林、王力宏等做了广告，时尚气息，绝不逊色于清扬；

3：价格对垒，海飞丝利剑相向。价格历来都是消费者争夺战役中最厉害的一招。面对“清扬”突如其来的攻击，“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目前，“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因此，“清扬”想与“海飞丝”进行价格对抗是不可能的，面对对手的广告和促销，“海飞丝”在各大商场的降价促销活动，能保证将顾客的流失量降到最少，而清扬出于对自身成本的考虑，只能眼巴巴地看着海飞丝不断降价出售而自己无能为力；

4：外观包装过于土气。清扬过于简朴的外观包装从一开始就受到了市场的诟病，没有沿袭联合利华惯常的奢华外感，不够大气的清扬一度被消费者视为国内二线品牌，跟它广告中宣传的那种绚烂的场面更是南辕北辙。恰恰相反，宝洁则深谙此道，于2007年8月份将全新包装的海飞丝系列产品投放终端，海飞丝升级版正式面市。流线型设计，圆月型组合，海飞丝的圆月弯刀套盒装一经面市，市场一片哗然，市场反应和销量提升异常显著，清扬在外观上再次败走。

5：深陷促销陷阱，付出太多而业绩不见起色。面对海飞丝的大举反击，清扬没有过多的时间去冷静思考，而是继续延长产品的促销战线，消费者在各类零售终端购买单支400ml清扬洗发水加任一款清扬男士产品，获赠男士洗漱包；购买清扬产品38元以上，获赠清扬小礼包一个，内含50ml清扬洗发水、50ml力士沐浴露„清扬在各地零售终端卖场开展的促销买赠形式花样不断翻新，促销组合琳琅满目，让人目瞪口呆。可惜的是过多的促销组合变相增加了消费者选购的难度与障碍，任凭清扬促销形式如何诱人，海飞丝的陈列位前仍然是人满为患，更多消费者依然坚持选购海飞丝。有人做过统计：目前在广州地区重点零售终端，海飞丝同清扬的产品销售数量约为7：3，每日的消费者购买人数约为3：1。

6：促销队伍太弱，阵脚不稳。由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网络各类促销人员的景象（清扬采取的是人事外包政策），临时拼凑的促销团队的战斗力较宝洁系的海飞丝犹如游兵散勇，清扬促销人员的整体资质和营业技巧较海飞丝的促销人员完全无法相提并论。4：解决方案 — 战略选择建议 立足中国市场，实行本土化战略

跨国公司实行本土战略，主要是出于对地域差别所带来的以下几个压力的考虑： 1：不同国家的消费者品位和偏好存在重大差别；

2: 各国之间在基础设施或者传统管理方面存在重大差别； 3：不同国家分销渠道方面有重大差别； 4：东道国政府的限制或者要求。

根据清扬的描述，它之前是在南美、东南亚等这些地区取得很好的业绩，但是，中国不是这些地区，我们的文化、生活、消费习惯、生理习惯、气候所引起的头屑问题跟他们有很大的区别，联合利华不能将用在那些地方的经营战略或者策略搬过来使用，成功不是什么时候都可以复制的，而且中国去屑洗发水市场竞争很激烈，实地考察之后做出的决策也不一定能成功，更别说是照搬过来的自以为全球通用的战略了，清扬要发展，实行本土化战略，立足中国市场，是势在必行。

差异化经营战略，打造品牌美誉

结合上一部分用五力模型对去屑洗发水市场进行分析的结果：清扬面临强大的、众多的竞争对手、去屑市场有着星罗密布的潜在进入者、供应商议价能力高、买家间接讨价能力强、替代品如影随形；以及使用产品普及率分析方法：经调查，在目前中国市场上，去屑洗发水销量已经占去了洗发水市场总需求的50%—60%；结合产品的生命周期曲线可知，去屑洗发水已经处于产品生命周期中成长期向成熟期的转变时期，竞争日趋激烈，销售增长率下降，在这个环境中想生存下来并且获得大的发展的话，清扬有必要采取产品的差异化战略，推陈出新，用各种新颖的有效的方法吸引市场，做到万绿丛中一点红，然后红遍全城。借力联合利华品牌效应，提高顾客信任感

在中国，联合利华的品牌效应还是挺好的，消费者哪怕不买它的产品，但对它的评价也比较高，而且由于联合利华一直在每种产品广告中都比较注重宣传自己，在消费者当中也混了个眼熟，清扬刚进入中国市场，人生地不熟，若能以母品牌作为后盾，日后的推广工作定能更为顺利，因为顾客相信联合利华，相信它的品质，在晕轮效应的作用下，虽然他们可能不了解清扬，但会觉得它应该也是一个优质的产品，值得去尝试，如此一来，清扬开展起活动来就会容易很多。优化价值链配置，在营销活动设计上重新精心谋划

结合刚才对清扬价值链中营销活动的分析，我提出以下改进建议，希望能就此优化价值链配置，提高公司的效益和竞争力，详细的执行计划在下一环节展示：

1：精简辅助业务流程，控制成本；

2：优化资源配置，对于附加值低的活动，实行外包决策； 3：重新规划营销对策，组建高效营销团队 5：执行方案 — 战略执行计划

1：本土化战略的开展

将清扬在中国的业务全权交给联合利华中国分公司处理，而总部只对清扬的实际运营情况进行监督和给予参考性的指导；进行广泛的市场调查，了解中国消费者的消费偏好，消费品位，生活习惯等，根据调研结果设计符合中国消费者特色、反映消费者需求的产品包装、广告等，同时注重进入中国市场之后在品牌本土化方面大下功夫，把清扬

洋品牌做“土”，贴近中国消费者，从品牌名称的设计到品牌形象代言人的挑选，从品牌宣传主题词的编撰到品牌的宣传推广等各方面都致力于与中国的文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应。并根据中国人爱面子、喜炫耀等消费特点进一步强化和提炼，赋予品牌特有的魅力，以此达到品牌的人格化内涵同中国消费者心灵深处的自我形象诉求的心理定位相联系。还有就是注意政府对于市场的作用，不要做违法的事情，要遵循中国的规则办事。

2：差异化战略的开展

要做到差异化，就要先知道市场上竞争对手在做什么，怎么做。从这一点出发，实行差异化战略的第一步是通过缜密的市场研究和调研，对竞争对手的表现以及消费者偏好进行洞悉；第二步是确定竞争对手关键但自己又做不到的的成功因素以及消费者购买商品时最关注的、影响性最大的而自己又有能力去满足的要素；接下来是从消费者的偏好出发，避开竞争对手的锋芒，它已经做得很成功的自己就不要花太多时间了，要另辟蹊径，比如说如果去屑洗发水领域传统跟新颖对消费者的作用是一样的，而海飞丝在传统上已经做得很好了，那么自己就在时尚新颖上下功夫。最后一步是项目的开展和跟踪反馈。根据确定好的方向开展活动，并且实时跟踪，及时调整。除此之外，有些核心要素一定要得到保证，比如说清扬洗发水的质量、效果。

3：借力于联合利华的品牌影响力

清扬不应该完全脱离联合利华而打算自立门户。中国人是崇尚权威的，不像外国人那样喜欢创新、冒险和尝试，在中国，联合利华比清扬更强大，那么它就是清扬的靠山，靠着它自己可以更快成长。广告上一方面最起码要加上联合利华的logo，另一方面可以跟Unilever的其他知名品牌形成联盟，共生共荣，力士是联合利华的，它做得很好，清扬也是联合利华的，各位值得相信它也能做得很好。宣传上可以像纳爱斯做百年润发那样，先如数家珍地列出了纳爱斯的威水史，然后再弹出百年润发，立马让人觉得百年润发有一种历史的积淀在里面，值得信赖。

4：优化价值链配置的做法

1)精简辅助业务流程，控制成本；

除了独立的营销部门和研发部门，其他的划归联合利华总部负责，由他们统一调配 2)优化资源配置，对于附加值低的主要活动，实行外包决策；

将物流外包出去，非核心技术的生产也外包给化工企业生产，而自己专注于高技术含量的工作；

3)重新规划营销对策，组建高效营销团队

用训练有素的清扬内部员工取代临时拼凑起来的促销队伍，实际操作中可以让清扬各个阶层的员工以一种体验市场的方式进入促销领域，让他们更多的接触顾客，了解顾客更多的需求；各区域的营销团队要多交流，学习彼此的经验教训，知识共享。不要打价格战，从渠道上想办法，因为一方面清扬在成本上比不过海飞丝，另一方面，价格战的后果是两败俱伤，吃力不讨好的事不要做。可以考虑重新设计清扬的包装，比如男士的去屑洗发水，可以在包装上加个诸如贝克汉姆或者Rain的头像，然后在正面添加上Unilever的标签，让人一目了然知道这是男士用的，是实力强大的联合利华的品牌。广告和促销要结合差异化战略进行，要有内涵，有诚意，有特色。举个例子来说，C罗的那个广告就做得不好，因为它没让人感觉到这跟清扬去屑洗发水有什么联系。

5：以上方案的优缺点分析

优点：如果这些方案都能够顺利开展的，我相信清扬的市场业绩肯定不会比现在差的，因为在这里我们做到了本土化和差异化，对竞争对手、市场、消费者进行深入的调查和追踪，发掘机会规避风险降低成本，能够做好这些，不怕清扬的业绩上不去。

缺点：实际开展起来可能会存在一些困难，这些措施要进行下去，不全体日夜动员很可能都完成不了，还有就是实施过程中的成本会比较大，竞争者也可能会想到类似的方式去推广自己，最后就是，管理层不一定会支持我们的做法，不过，我们坚信，通过全体的努力，我们清扬肯定可以撬开中国的市场，在去屑洗发水领域占有一席之地。6：结论

这个案例主要从产业和资源能力的角度，通过五力模型和价值链对清扬进军中国市场后出现的问题进行分析，并且在这个基础上提出了我的战略选择建议和执行计划，可以说，单从以上的角度来分析案例，其实局限性还是比较大的，结合一下中国的一些制度，还有自身的一些资源情况，企业内部的运营机制等来讲，可能会使分析过程更加完善。另外在上面的分析过程中由于很多的原因：比如信息掌握不够、自身对相关内容了解不深等等，可能会出现纰缪之处，在此敬请老师指正，感谢老师一学期来这么认真的授业解惑，谢谢，祝老师生活愉快，身体健康，工作顺利。三：参考资料

a)《全球企业战略》 作者：彭维刚

b)《清扬、海飞丝:一场世家子弟的对决》 来源:《销售与市场》 作者:冯建军 c)《海飞丝VS清扬:去屑品牌生死拉锯战》 来源：中国品牌网

第五篇：清扬男士去屑洗发水宏观经济分析

清扬男士去屑洗发水宏观经济分析

一、宏观经济环境：

近五年我国国民经济持续快速增长，国内生产总值(GDP年均增率高达9.5%，中国对洗发水等日用品的消费大大提高。

2、洗发水的消费和生产规模：

洗发水已经成为个人护理用品中最大的一类产品

一项洗发水消费调查显示，中国家庭洗发水年年平均消费次数为5次，人均消费量已经超过1.5斤。中国有近13亿人口，以每人每3天洗一次头计算，每人每年洗头次数将达到120次，每年将有至少1560亿人次的洗头。目前中国洗发水成品产量达到40万吨，洗发水市场规模估计已经超过300亿元。

二，目标市场选择

• 清扬瞄准去屑洗发水市场，这个市场一直是联合利华相对宝洁的弱势方面

• 细分了市场

首先推出男士专业去屑洗发水 进而又推出女士用的三，清扬洗发水产品特点

• 号称法国清扬技术中心研究成果 • 突破点“维他矿物群去屑”

• 在欧洲市场和东南亚市场已取得很大成功

四，竞争情况分析

• 主要竞争产品：海飞丝 • 主要竞争公司：宝洁公司

• 次要竞争对手：霸王洗发水等

• 清扬以市场挑战者的身份，挑战去屑市场占有率最大海飞丝，这样投入

大，风险高，但潜在利益非常高

五，品牌和包装

• 品牌方面：又联合利华出品，品牌知名度很高

• 包装方面：普遍反映包装一般，不够时尚。这也是它的一大不足

六，清扬洗发水定价方面

• • 清扬定价与同容量的海飞丝相当，价格不相上下 可见采用了竞争导向定价

七，分销方面

+供货商：联合利华直接提供产品和原料

• +中间商：沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超 市等大型超市以及一些中小型超市、批发商和零售商。

• +代理中间商：批发商、零售商

• 即采用了二阶和三阶渠道 • 清扬在这些方面明显不如对手宝洁的海飞丝。

八，促销

• 清扬在不同的卖场，有不同的促销手段，其促销活动有很强的选择性

• 广告方面：联合利华为清扬投入巨资

• 但很多人认为“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”这句小S代言清扬的广告语，过于傲慢。

品牌优势：早在 1973 年，清扬就已开始在 希腊进行销售。在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发水市场 的第一品牌。

技术优势：专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发 的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。

产品优势 ：清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性，清扬推出多款产品。

资金优势 ：作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。

• 传统品牌 地位稳固 ：海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是 海飞丝。清扬进驻中国，面临艰难挑战。

• 新品牌信任力略低 :作为一个在中国的新生品牌，其知名度可以短期 提升，但要赢得消费者依赖却有挑战，顾客忠诚度及使用习惯却需要时间来培养。

• 市场基础薄弱 :虽然在东南亚地区早就进行销售，但清扬直至 2007 年才大举进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山的局面，清扬的根基薄弱。

• 包装不够时尚 :清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传前卫、高端的理念，外包装过于土气，很多消费者误以为是二三线品牌。

• 市场潜在空间巨大 :清扬中国去屑市场庞大，在 300亿庞大的洗护市场中，虽然去屑产品系列占据了 60%的份额，但专业防治型去屑产品却存在空缺，这是当前去屑市场所面临的最大问题。市场上去屑产品各类稀少，因此清扬的专业去屑会有更多的机会进入去屑洗发产品的市场。

• 消费者品牌差异感有所下降 :通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一起增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降，品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。

• 外部竞争威胁 :清扬目前处于前后夹击地位被动。作为中国市场上的新品牌，清扬不仅受到了 洗发产品市场老大海飞丝的打压，还承受着国产品牌如霸王、风影等的追击，承受的压力很大，能否能够长久稳定的在中国去屑市场分一杯羹还是清扬目前需要面对的问题。

• 自身营销威胁 :清扬的广告营销策略有失偏颇，不论是从广告词还是风格上，给消费者一种高调、傲慢的感觉。并且明显的表现出了对于竞争对手的挑衅。但是中国是一个讲究自谦的国度，这种营销手段很可能树立起无知的企业形象，不为消费者所喜欢。