0市场营销学新大纲

第一篇：0市场营销学新大纲

市场营销学新大纲

第一讲 市场营销概述（第1章）— 2-3课时

第二讲 企业营销管理（第2章）— 2-3课时

第三讲 营销环境与信息管理（第3章、第4章）—2-3课时 第四讲 购买行为分析（第5章、第6章）— 4-6课时

第五讲 市场细分与目标市场（第7章、第8章）— 4-6课时 第六讲 产品与品牌策略（第9章、第11章）— 4-6课时 第七讲 新产品开发（第10章）— 2-3课时

第八讲 价格策略（第12章）— 2-3课时

第九讲 分销策略（第13章、第14章）— 4-6课时 第十讲 整合营销传播（第15章、第16章）— 4-6课时 第十一讲 顾客关系管理（第18章）— 4-6课时

合计课时34-51课时

第二篇：《市场营销学》学位课程考试大纲

《市场营销学》学位课程考试大纲

一、考试对象

继续教育学院和网络教育学院工商管理专业等（本科、专升本）成人学生。

二、考试基本要求

通过本课程的学习，学生应当掌握市场营销学的基本概念和基本理论，了解市场营销学学科发展和方法应用的脉络和趋势，能够运用所学市场营销学的常用方法和技术对所给的具体实际问题进行基本分析并得出自己的结论。

三、考试方法和考试时间

考试方法：笔试闭卷，考试时间为120分钟。

四、考试要求和考试内容

考试要求：

学生必须在规定时间内独立完成考试，考试期间不允许任何形式的参考他人或者参考任何书面材料，考场内不允许使用任何电子工具。

考试内容：

市场营销哲学的演变、市场营销环境分析、消费者行为分析、市场调查、市场细分与定位、市场营销策略组合及其各项策略、竞争理论、社会营销和非盈利组织营销、国际营销等。

五、考试基本题型比例

1．单选题：20%

2．多项选择题：30%

3．判断题：15%

4．综合题：15%

5．论述题：20%

六、考试参考书目

市场营销学概论，陈信康等，复旦大学出版社，1997第1版

Marketing：An Introduction，Philip Kotler & Gary Armstrong，华夏出版社，1998第4版

注：考试参考书目仅供参考，不等同于教材。

第三篇：市场营销学

B报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外他人模仿、抄袭。市场营销成本直接影响企业利润，它由战术具有某中竞争优势，而战略则用来广告等这些主要媒体有哪些优缺点？ Q企业计划人员在哪些方面的要依赖企如下项目构成：1直接推销费用，包括保持这种优势。4战术相对于产品或企报纸的优点是弹性大、及时、对当地市业市场营销部门？ 直销人员的工资、奖金、差旅费、培训业具有外在性，甚至不是企业自己制定场的覆盖率高、易被接受和被信任；其1依靠市场营销部门获得有关新产品和费、交际费。2促销费用，包括广告媒的，而战略则具有内在性，通常需要进缺点是时效短、转阅读者少。杂志的优市场机会的启迪。2依靠市场营销部门体成本、产品说明书印刷费用、展览会行大量的内部组织公司。5战术是沟通点是可选择适当的地区和对象、可靠且来评估每个新机会，特别是有关市场是费用、促销人员工资等。3仓储费用，导向的，而战略则是产品导向或企业导有名气、时效长、转阅读者多；其缺点否够大。3市场营销部门还要为每一个包括租金、维护费、折旧、保险、包装向的。

是广告购买前置时间长、有些发行量是新机会制定详尽的市场营销计划，具体费、存货成本等。4运输费用，包括托Z知觉的选择性主要体现在哪些方面？ 无效的。广播的优点是大量使用、可选陈述有关产品、价格、分销和促销的战运费用等，如果是自有运输工具，则要知觉是指个人选择、组织并解释信息的择适当的地区和对象、成本低；其缺点略和战术。4市场营销部门对市场上实计算折旧、维护费、燃料费等5企业市投入，以便创造一个有意义的过程。它是仅有音响效果、不如电视吸引人。电施的每项计划都负有一定的责任。5市场营销费用，包括市场营销管理人员工不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于视的优点是听、动作紧密结合且引人注场营销部门必须对随时出现的情况做出资、办公费用等。刺激物同周围环境的关系以及个人所处意；缺点是成本比较高、对观众无选择评价，并在必要时采取改正措施。S随行就市定价法的适用条件。的状况。人们之所以对同一刺激物产生性。户外广告的优点是比较灵活、展露Q企业的主要社会责任有哪些？ 1所谓随行就市定价法，是指企业按照不同的知觉，是因为人们要经历三种知重复性强、成本低、竞争少；其缺点是企业的社会责任可概括为三大类：即保行业的平均现行价格水平来定价，在以觉过程：1选择性注意。2选择性扭曲3不能选择对象，创造力受到局限等。护消费者权益，保护社会的利益和发展，下情况下往往采取这种定价方法：1难选择性保留。

C产业市场与消费者市场相比具有的特保护社会自然环境。企业要承担以下社以估算成本。2企业打算与同行和平共Z整合营销传播的效果有哪些？

点是什么？ 会责任和四项基本义务。1使消费者获处。3如果另行定价，很难了解购买者1传播工具整合化。2传播效果最优化。产业市场与消费者市场相比具有的特点得安全产品与服务的权利。2使消费者和竞争者对本企业的价格的反映。3交易费用最低化。

是：产业市场上购买者的数量较少，规获得有关产品充分信息的权利。3使消不论市场结构是完全竞争的市场，还是

模较大；产业市场上的购买者往往集中费者具有自由选择产品的权利。4使消寡头竞争的市场，随行就市定价都是同

在少数地区；企业市场的需求是引申需费者具有申诉的权利。质产品市场上的惯用定价法。在完全竞

求；产业市场的需求是缺乏弹性的需求；Q企业战略计划过程的步骤。争的市场上，销售同类产品的各个企业

产业市场的需求是波动的需求；专业人1规定企业任务。2确定企业目标。3安在定价时实际上没有多少选择余地，只

员购买；互惠；产业购买者往往通过租排业务组合；4制定新业务计划。能按照行业的现行价来定价。某企业如

赁方式取得产业用品。Q企业采用多品牌策略的原因是什么？ 果把价格定得高于时价，产品就卖不出

D多元化增长的主要方式有哪些？ 1多种不同的品牌只要被零售商店接去；反之，如果把价格定得低于时价，多元化增长就是企业尽量增加产品种受，就可占用更大的货架面积，而竞争也会遭到降低价格竞销。

类，跨行业生产经营多种产品和服务，者所占用的货架面积当然会相应减少。2S市场营销组织的目标。

扩大企业的生产范围和市场范围，使企多种不同的品牌可吸引更多的顾客，提1对市场需求做出快速反映。2使市场营

业的特长得到充分的发挥。1同心多元高市场占有率。3发展多种不同的品牌销效率最大化。3代表并维护消费者利

化。2水平多元化。3集团多元化。有助于在企业内部各个产品部门、产品益。

F分销渠道的主要职能有哪些？ 经理之间开展竞争，提高效率。4发展企业市场营销组织的上述目标归根结底

1调研2促销3接洽4配合5谈判6物多种不同的品牌可使企业深入到各个不是帮助企业实现整个市场营销任务。

流7融资8风险承担。同的市场部分，占领更大的市场。T挑战者在选择进攻对象上有哪些选

F分销渠道的涵义及分销渠道的层次类R如何实施渠道冲突管理？ 择？

型。渠道冲突管理的内容包括：预防和避免1攻击市场主导者。2攻击与自己实力相

1分销渠道是指某种商品和服务从生产冲突；控制冲突水平，避免不良冲突发当者。3攻击地方性小企业。

者向消费者转移过程中，取得这种商品生；利用冲突资源，激励渠道成员，化W为什么销售人员所做的需求预测必

和服务的所有权或帮助所有权转移的所解冲突危机，舒缓渠道合作关系，切断须经过进一步修正才能利用？

有企业和个人。2分销渠道的层次类型冲突源头，调整渠道关系。有效的渠道一般情况下，销售人员所做的需求预测

有：（1）零阶渠道层次。（2）一阶渠道冲突管理要贯穿于渠道战略规划、组织必须经过进一步修正才能利用，这是因

层次。（3）二阶渠道层次。（4）三阶渠结构设计、渠道资源配置和运行管理的为它有以下这些不足之处：1销售人员

道层次。全过程。具体来说，渠道管理者要重点的判断总会有某些偏差，受其最近销售

G关系营销和交易营销的区别主要表现做好以下几个方面的工作：1渠道战略成败的影响，他们判断可能会过于乐观

在哪里？ 计划和渠道结构的设计。2渠道成员的或过于悲观，即常常走极端。2销售人

1交易营销的核心是交易，而关系营销选择。3明确渠道成员的角色分工和权员可能对经济发展形势或企业的销售总的核心是关系。2交易营销把其视野局利分配。4建立有效的渠道成员之间的体规划不了解。3为使其下一的销

限目标市场上，而关系营销所涉及的范交流和沟通机制。5合理使用渠道权利，售额大大超过配额指标，以获得升迁或

围广得多。3交易营销强调如何获得顾防止权利滥用。者奖励的机会，销售人员可能故意压低

客；而关系营销更加强调保持顾客。4S市场营销组合有哪些特点？ 其预测的数字。4销售人员也可能对这

交易营销不太强调顾客服务；而关系营1市场营销组合因素对企业来说都是种预测没有足够的认识、能力或者兴趣。

销高度强调顾客服务。5交易营销是有“可控因素”。企业根据目标市场地需W为了有效地执行市场营销方案，企业

限的顾客参与和适度的顾客联系，而关要，可以决定自己地产品结构，制定产地每一层次都必须善于运用哪些职

系营销却强调高度的顾客参与和紧密的品价格，选择分销渠道和促销方法等。能？

顾客联系。企业对这些市场营销手段地运用和搭配1配置技能。是指市场营销经理在职能、K可供企业选择的包装策略有哪些？ 有自主权。因此，市场营销管理人员地政策和方案三个层次上配置时间、资金、1相似包装策略。2差异包装策略。3相任务就是适当安排市场营销组合，是指和人员的能力。2调控技能。包括建立

关包装策略。4复用包装策略或多用途与不可控制地环境因素相适应，这是企和管理一个对市场营销活动效果进行追

包装策略。5分等级包装策略。6附赠品业市场营销能否成功地关键。2市场营踪的控制系统。3组织技能。常用于发

包装策略。7改变包装策略。销组合是一个复合结构。四个“P”之展有效工作的组织中。4互动技能。指

L绿色营销的实施步骤。中又各自包含若干小的因素，形成“P”经理影响他人把事情办好的能力。

1树立绿色营销观念。2收集绿色需求信地亚组合，因此，市场营销组合是至少W网络营销和电子商务的关系是什

息。3制定绿色营销战略。4确定绿色营包括连个层次地复合结构。3市场营销么？

销组合。组合又是一个动态组合。4市场校园组网络营销和电子商务是一对既紧密联系

M面对处于衰退期的产品，通常有哪些合要受企业市场定位战略地制约，即根又具有明显区别的概念。网络营销是企

策略可供选择？ 据市场定位战略设计、安排相应地市场业整体营销战略的一个组成部分，是建

面对处于衰退期的产品，企业需要进行营销组合。立在互联网基础之上、借助于互联网手

认真的研究分析，决定采取什么策略，S市场营销中介包括哪些？ 段来实现一定目标的营销手段。电子商

在什么时间退出市场。通常有以下几种1供应商2商人中间商3代理中间商4务的概念简单来说是指实现整个贸易活

策略可供选择：1继续策略。2集中策略。辅助商 动的电子化。显然，开展电子商务离不

3收缩策略。4放弃策略。S市场营销学根据购买者及其购买目的开网络营销手段，而一个不具备开展电

Q企业在规定其任务时需考虑哪些主要进行的市场划分主要包括哪些？ 子商务条件的企业也可以先从网络营销

因素？ 1消费者市场，即为了个人消费而购买做起。

企业在规定其任务时，可向股东、顾客、的个人和家庭所构成的市场。2生产者X消费者在购买决策过程中可能扮演的经销商等有关方面广泛征求意见，并且市场，即为了生产、取得利润而购买的角色。

需考虑以下五个主要因素：1企业过去个人和企业所构成的市场。3中间商市1发起者。2影响者。3决策者。4购买

历史地突出特征。2企业高层地意图。3场，即为了转卖、取得利润而购买的批者。5使用者。

企业周围环境的发展变化。4企业的资发商和零售商所构成的市场。4政府市Y影响分销渠道设计的因素是什么？

源情况。5企业的特有能力。场，即为了履行职责而购买的政府机构渠道设计问题的中心环节是确定到达目

Q企业选择目标市场战略需考虑哪些因所构成的市场。5国际市场，即由国外标市场的最佳途径。影响渠道设计的主

素？ 的消费者、生产者、中间商、政府机构要因素有：1顾客性。2产品特性。3中

企业在选择目标市场时需考虑五方面的等所构成的市场。间商特性；4竞争特性；5企业特性；6

因素。1企业资源。2产品同质性。3市S市场营销计划包括哪些内容？ 环境特性。

场同质性。4产品生命周期阶段。5竞争1经理摘要。2当前市场营销的状况。3Z战术与战略有哪些区别？

对手的战略。机会和问题分析。4目标。5市场营销战战略原指军事方面事关全局地重大部

Q企业都建立有自己的品牌和商标有哪略。6行动方案7预计的损益表8控制 署，或对战争全局地谋划和指导。战术

些好处？ S市场营销组合中所包含的可控制的变是指为实现目标地具体行动。如果说战

一般来讲，现代企业都建立有自己的品量包括哪些？ 略明确了企业努力的方向，战术则决定

牌和商标。虽然这会使企业增加成本费1市场营销组合中所包含的可控制的变由何人、在何时、以何种方式、通过何

用。但也可以使卖主得到以下好处：1量很多，可以概括为四个基本变量，即种步骤，将战略付诸实施。战略和战术

便于管理定货。2有助于企业细分市场。产品、价格、地点、促销，由于这四个不可混为一谈。1战略是如何赢得一场

3有助于树立良好的企业形象。4有利于名词的英文字头都是P，所以市场营销战争，而战略是如何赢得一场战役的概

吸引更多的品牌忠诚者。5注册商标可组合又称为4P组合。念。2战术是单一的注意或谋略，而战

使企业的产品特色得到法律保护，防止S市场营销成本的主要构成有哪些？ 略则包含很多因素，其重点是战术。3

第四篇：市场营销学

1、产品观念认为顾客喜欢购买高质量、多功能和具特色的产品，因而，企业应该集中精力生产

品质优良、功能多样、特色鲜明的产品，在生产工艺方面做到尽善尽美，精益求精。P15市场营销学（考场2105，6月15日6：30——8：00）

2、产品观念其要点为：①经营目的②经营着眼点③经营口号④经营基本策略⑤经营基本方法⑥企业管理重点。（选择）

3、什么叫产品？产品是指能满足人们某种需要或欲望的任何东西。包括实体产品、无形产品等。P54、市场营销的环境，宏观环境：指影响企业营销活动的社会力量和因素，一般包括人口、经济、自然、技术、政治——法律、社会——文化等六大因素。宏观环境因素是“不可控制的”。P24微观环境；指与企业营销活动直接发生关系的组织和因素，由企业、供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和社会公众等六大因素构成。对企业而言，这些因素是“可以控制的”。P255、市场细分的概念：是根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。P736、市场细分的依据：依据顾客需求的差异性和相似性进行“同中求异，异中求同'的过程。理论依据是产品属性。可分为同质偏好、分散偏好、集群偏好。P747、市场细分基本原则：①可衡量性、②可进入性、③有效性、④对营销策略反应的差异性。P748、选择市场细分的策略：①无差异营销策略、②差异性营销策略、③集中营销策略。P829、市场调研的类型：①描述性市场调研、②解释性市场调研、③预测性市场调研。P9310、市场调查类型：市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查。(网上搜索）

11、产品整体概念层次（选择）：①核心产品②形式产品③期望产品④延伸产品⑤潜在产品P11612、产品生命周期四个阶段：①引进期、②成长期、③成熟期、④衰退期。P12313、产品组合的概念（名词解释）：指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。P11814、四种价格特征

15、市场需求价格弹性：是指价格变动所引起的需求量的变动，即需求量对价格变动的反应程度。P14216、企业定价三种方法：①成本导向定价、②需求导向定价、③竞争导向定价。P143-14617、需求和价格的关系不同产品的需求量对价格变动的反应不同，如果价格变化几乎不影响需求，那么该产品的需求为无弹性或需求价格弹性小；如果价格的细小变化引起需求的变化很大，我们就说该产品需求价格弹性大。P14218、影响价格形成的因素：①成本因素、②需求因素、③竞争因素。P14319、分销渠道的含义（简答）：指产品（服务）从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道；即使促使产品（服务）能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。P16220、企业的形象识别系统叫：CIS21、广告（名词解释）：指广告主以付费方式，通过特定的媒体传播商品或劳务的信息，以促进销售为主要目的的大众传播手段。P19222、个人可支配收入（名称）：个人可支配收入指个人收入扣除各种须缴纳的税、费以后的收入。简称为：DPI

答题类型：

一、填空题（1分/题，15分）

二、不定项选择题（分/题，20分）

三、名词解释（4分/题，16分)

四、简答题（6分/题，24分）

五、案例分析题

1、广告的社会责任（10分）

2、价格策略(15分）三个导向，企业的三种定价方法。

第五篇：市场营销学

1、市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

2、品牌是企业整体产品的一个重要组成部分，它是制造商或经销商给自己产品规定的商业名称。

3、产品生命周期指一种新产品从开始进入市场到最终退出市场的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分为四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。

4、市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲理，是消费者主权论的体现。

5、市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

6、市场营销组织是指企业内部设计市场营销活动的各个职业及其结构。简答题

1、消费者个人收入包括哪几部分?哪一部

分是消费需求变化中最活跃的因素? 答：包括个人可支配收入和可任意支配收入，其中可任意支配收入部分是消费需求变化中最活跃的因素。

2、影响消费者购买行为的主要因素有哪

些？

答：

（一）文化因素:文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。

（二）社会因素:消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

（三）个人因素:消费者购买行为也受其所处年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、个性及自我观念影响。

（四）心理因素:消费者购买行为要收其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

3、市场细分有什么作用？

答：

一、有利于选择目标市场和制定市场

营销策略；

二、有利于发掘市场机会，开拓新市场；

三、有利于集中人力、物力投入目标市

四、有利于提高经济效益。

4、根据广告目标的不同，可将广告分成哪

几大类，各有什么特点?

答：可以分为商品广告、企业广告、公益广告

1.商品广告传播商品和劳务的信息，着重介绍商品的性能、特点、效用、购买地点，激发顾客当前和长期的需要，具有宣传和推销的双重目的。

2.企业广告传播企业信息，着重介绍企业的名称、厂牌、商标、地址、历史沿革、经营宗旨等，是向顾客提供企业形象的广告。

3.公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是政府、企业或社会团体向社会公众阐明它对社会的功能和责任的方式。

5、市场营销观念有哪些，彼此之间有什么

不同？

(1)创造需求的营销观念(2)关系市场营销观念(3)绿色营销观念(4)文化营销观念

(5)整天营销观念：（1、供应商营销

2、分销商营销

3、最终顾客营销

4、职员营销

5、财务公司营销

6、政府营销

7、同盟者营销

8、竞争者营销

9、传媒营销

10、大众营销）

论述题

认可这一观点。新闻，给人的印象是客观公正、真实可信的。不同于广告，总有“王婆卖瓜”之嫌。聪明的企业善于制造事件和新闻，通过媒体报道，以新闻的形式宣传企业及其产品，即节省广告费用，又使得消费者深信不疑。

大量的企业新闻传播实践告诉我们：和广告宣传相比，新闻传播具有及时传播特性、完整阐释功能、备危机公关职能、高性价比优势、二次传播特性五大优势。可以说，新闻传播的5大优势，决定了它在市场推广中不可替代的位置。

新闻的效果持久性也高于广告，一则广告的“寿命”不超过半年，有些广告甚至一个月就需要更新，而新闻不同，通过新闻制定的宣传内容，可以长久保存，随时可以调用，宣传效果却很好。广告宣传费用昂贵，效果并不能达到最理想境界;而新闻的价格相对便宜许多，但却能起到广告达不到的作用。也许新闻的作用不如广告来得直接，但它的价格与它所起到的作用相比，其性价比要比广告要高得多。新闻几乎每个人都会去看，这也就造就了新闻的投放环节的优势明显高于广告，因为，人们对新闻的关注程度很高，而已经厌烦了广告的“狂轰滥炸”，所以，在消费者和客户接受方面，新闻行销已经占据了优势。