旅游市场学试题A答案

第一篇：旅游市场学试题A答案

旅游市场学试题A答案

1.旅游者购买行为是指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决定过程。

2.狭义的旅游市场是指旅游产品交换的场所，而广义的旅游市场则是指旅游产品交换过程中所反映的各种经济现象和经济关系，它不仅仅局限于旅游产品交换的场所，而且涉及到一定范围内旅游产品交换中供求关系之间的各种关系的总和。

3.旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分，整体旅游产品是指满足旅游者在旅游活动中所需要的产品和服务的总和。单项旅游产品则是指旅游目的地各旅游企业分别提供的住宿产品、饮食产品及交通、游览、娱乐等方面的产品和服务。

4.公共关系是指通过信息沟通，发展企业与社会、公众之间的良好关系，建立、维护、改善或改变企业和产品的形象，营造有利于企业经营环境和经营态势的一系列措施和行动。

5.ABCD6.ABCD7.ABCD8.ABCD9.ABCABCD11.ABC12.ABCD13.AC14.ABCD

15.答：服务的主要生产过程或消费过程，也是服务人员与顾客发生相互作用的过程。由于这些相互作用对市场营销

16.答：1.成功的内部营销是成功的外部营销的前提，而成功的外部营销最终能给企业带来忠诚的顾客及丰厚的利润回报。2.积极的内部营销能保证员工这一内部市场具备服务意识，并对外提供顾客导向的服务产品。

17.答：1.确定市场范围。2.了解市场需求。3.分析可能存在的细分市场。4.确定细分市场标准。5.为可能存在的细分市场命名。6.进一步了解各细分市场消费者的消费需求和购买行为。7.分析各细分市场的规模和潜力。

18.答：1.有利于旅游目的地和企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。2.有利于旅游目的地或企业提高经济效益。3.有利于旅游目的地或企业及时调整营销策略，以适应消费者的需求。市场细分后，每个市场变得小而具体，经营者比较容易了解消费。4.有助于小型旅游目的地或企业在某一细分市场上确立自己的地位。5.有助于市场渗透。

19.√ 20.╳ 21.√22.╳23.╳24.√ 25.√ 26.╳27.√ 28.╳

以下简答题只给出答题的基本要点。

29.答：1.组织机构按购买旅游产品和服务目的的不同可划分为两类：一类是一般的组织机构，这些机构购买旅游产品和服务是为了自身的消费；二类则是以赢利为目的的旅游中间商，其购买是为了转卖达到自身赢利的活动。2.进行旅游购买的一般组织机构有公司企业、政府机构及军事机构、学、企业行业协会及各种专业协会、社交性俱乐部以及会议机构等，这一类组织机构则是为了休闲娱乐或是学习交流等为目的的活动。3.政府及军事机构需要经常接待来访客人、出访、会谈及职工休假等购买旅游服务。4.向旅游企业购买产品和服务的组织机构还有以赢利为目的的中间商。5.组织机构购买旅游产品和服务具有购买的数量和批量大、价值高等特点。购买决策所需信息多，决策时间长，而且往往签订购买合同。这就需要提供旅游产品和服务的卖方精心策划和准备，提供最优质的产品和服务，才能吸引更多组织机构购买，并直到强有力的广告效应。

30.答：1.细分市场前，企业首先应该要确定消费者对本企业的产品或服务的需求类型属同质性或是异质性，即做好前期市场调查。2.市场细分的结果能否明显地显示出各细分市场在消费者或购买方式方面的特点。

3.企业对各细分市场的潜力以及企业从各种细分市场中可能获得的利润进行比较。4.企业能否通过经营组合活动满足所选定的目标市场的需求。5.企业能否从可选定的目标市场中获得潜在消费者的购买习惯方面的信息。

第二篇：旅游市场学试题

课程代码：00192

一、填空题（本大题共10小题，每空1分，共20分）

请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。

1.旅游企业常用的促销定价策略有两种，即 _______和_______。

2._______，就是指旅游企业或旅游产品供给者，通过各种直接和间接的方式，将其旅游产品转移到最终消费者手中的途径。

3.一般来说，可供旅游企业选用的组织结构主要有3种，即产品管理型组织结构、_________和________________。

4.旅游市场定性预测的方法主要有旅游者意图调查法、_______以及___________________。

5.细分市场要成为旅游企业的目标市场，必须具备三个条件：第一，细分市场具有一定的规模；第二，_______；第三，_______。

6.旅游营销的宏观环境包括社会经济地位、_______、_______、经济环境、___________________和自然地理环境、科学技术环境。7._______分类法是市场营销学中应用得最广泛的分类方法，它把市场营销组合概括为“4Ps”组合。而美国著名的饭店市场学家_______则在多年悉心研究的基础上提出了组成饭店市场营销的12个因素。

8.旅游企业在旅游产品生命周期衰退期可采取3种营销策略，即_______、___________和逐步放弃策略。

9.公共关系是指企业通过与公众沟通信息，使企业和公众相互了解，以提高企业的知名度和声誉，为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动。一般来说，旅游企业的公共关系工作包括两个方面，即_______ 和 _______。

10.生态旅游之所以魅力四射，是因为生态旅游具有以下三个特点：一是

__________________________；二是生态旅游具有较高的科学与文化内涵；三是

___________________________________________。

二、单项选择题（本大题共10小题，每小题1.5分，共15分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.企业战略是影响旅游定价的内部因素，其中对旅游定价直接影响最大的是（）

A.密集型发展战略 B.一体化发展战略

C.多角化发展战略 D.以上3个都不是

2.广告决策的第一步是（）

A.广告信息决策 B.广告媒介决策

C.确定广告目标 D.广告效果评价

3.罗德明提出的市场营销“4C理论”包括（）

A.价格 B.沟通

C.满意 D.消费者

4._______的任务是设法将正在走下坡路的产品导入新的市场生命周期，研究新的营销策略和方案，将处于退却需求中的旅游产品和服务推向新的潜在市场。（）

A.再生性营销 B.开发性营销

C.维持性营销 D.抑制性营销

5.若按国籍对旅游市场进行细分，那么我们可以说，其细分的依据是（）

A.人口统计特征

B.地理细分

C.心理细分

D.行为细分

6.在很多情况下，大部分因素的正影响与负影响相互抵消，从而使市场需求呈现出明显因一个因素或少数几个因素的变化而变化的规律。这就是市场预测的（）

A.连续性原理 B.系统性原理

C.因果性原理 D.类推性原理

7._____是旅游市场营销战略的延伸和具体化，是旅游市场营销战略的重要一环。（）

A.旅游市场营销计划

B.旅游营销目标

C.旅游企业形象化

D.旅游企业任务

8.按旅游目的对旅游产品归类，“寻根”旅游在大类上属于（）

A.主题节目型产品 B.文化知识型产品

C.度假保健型产品 D.观光游览型产品

9.按照西方学者在《旅游批发行业研究》一书中的解释，_____是“一种企业实体，其业务是将航空公司或其他交通运输企业的服务产品与旅游目的地企业的地面服务组合为一整体性的旅游产品，然后通过某一渠道途径推向广大公众。（）

A.旅游代理商 B.旅游零售商

C.旅游批发商 D.旅游经营商

10.处于市场先驱者地位的旅游企业常采用的市场定位策略是（）

A.针锋相对式定位 B.另辟蹊径式定位

C.填补空缺式定位 D.“Number-one”定位

三、双项选择题（本大题共10小题，每小题1.5分，共15分）

在每小题列出的五个备选项中有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

1.________是市场营销观念的主要支柱。（）（）

A.协调的市场营销 B.以产定销

C.营销手段多样化 D.市场中心

E.追求眼前利益

2.20世纪90年代后期，日本海外旅游市场的旅游需求发生了变化，主要表现在（）（）

A.团体旅游和奖励旅游增加

B.日本海外旅游者注重享受，追求奢华

C.日本旅游者的支付方式日益多样化

D.散客旅游迅速增多

E.日本旅游者的支出水平上升

3.以下因素中，属于旅游企业VI内容的有（）（）

A.企业宣传标语 B.企业品牌标准字体

C.企业微笑服务 D.企业文化

E.企业理念

4.“旅游产品生产者→自设经营的销售网点→旅游消费者”这一模式比较典型的情况有（）（）

A.旅行社代客订购交通票

B.饭店连锁集团通过其成员饭店之间相互代理预订来方便顾客购买

C.旅游饭店代客订购交通票据

D.一些航空公司和铁路公司自设售票处

E.旅游者通过电话、电传或Internet等方式向旅游企业预订产品

5.提示性的广告目标通常适用于如下两类情况（）（）

A.产品处于成熟期，企业通过反复做广告，使消费者经常想到本企业的产品

B.促使消费者对本企业产品品牌产生偏爱

C.通过广告使消费者认识到本企业产品的特色

D.提醒消费者某种旅游产品的购买地点

E.通过广告介绍企业产品价格调整情况

6.以下选项中，属于游船旅游优点的是（）（）

A.游船旅游花钱不多

B.游船旅游能够获得探险经历

C.游船旅游有助于保护环境

D.游船旅游使旅游者一次能游览多个目的地

E.游船旅游能使游客获得全方位的休闲享受

7.在市场需求及竞争状况相对稳定的市场环境下，使用下列哪些定价方法可以保证企业获得适当的利润（）（）

A.感知价值定价法 B.目标利润定价法

C.成本加成定价法 D.随行就市定价法

E.变动成本定价法

8.判断旅游产品生命周期阶段的定量方法有（）（）

A.销售增长率法 B.供需比例法

C.类比法 D.波士顿矩阵法

E.特尔菲法

9.旅游市场是一个典型的（）（）

A.多个消费者群的异质市场 B.群组偏好型市场

C.分散偏好型市场 D.同质偏好型市场

E.异质市场

10._______是旅游市场的定性预测方法。（）（）

A.旅游者意图调查法

B.专家意见法

C.简单模型法

D.时间序列预测法

E.回归分析法

第三篇：旅游市场学技能培训试题

《旅游市场学》技能培训题

一、家乡旅游资源推介

以班级为单位召开一次家乡旅游资源推介会，每位同学都要写出家乡旅游资源推介的演讲稿，并在会上演讲。营销目标是激励尽量多的同学去你家乡旅游。

评分标准：

1．主题突出（20分）

2．内容翔实、推介方式灵活多样（30分）3．引起兴趣和关注度（30分）

4． 促使产生旅游行为（20分）

二、在酒店推销酒水

评分标准：

推销要有建议性的推销，合理的推销和盲目的推销之间会有很大的差别，后者会使客人生厌，有被愚弄的感觉，或者认为是急于脱手某些不实际的或非名副其实的东西，盲目推销也会与顾客的“物有所值”的消费心理背道而驰。另外，服务人员与顾客凭借自己的喜好和偏见去影响客人的消费情绪，你不喜欢的或许正是客人所乐意接受的，不可对任何客人所点的食品、饮品表示不满。

1、介绍：（30分）

1）先推介高价位酒水后再推介中低价酒水（可根据房型、客人类型）； 男士推介洋酒、红酒或啤酒，女士推介饮料、雪糕等。2）语言技巧：

初次落单前推销（采用二择一方法），如“先生/小姐或老板：晚上好！请问您们需喝点什么？是喝洋酒？还是红酒？”（假设客人选择洋酒，那么„„）“您是喜欢喝白兰地？还是威士忌？”细节注意

A、观察客人的反应，若客人反应明确，就征询点中数量，若客人犹豫不定时，则要帮客人拿主意，主动引导客人；

B、不可忽视女性客人或小姐，对她们应热情及主动介绍；

第四篇：旅游市场学总结

市场营销：是指在一系列动态环境因素影响下，旨在方便和加速交换的一切个人与组织的活动。市场细分：是指企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个细分市场，从而确定企业目标市场的活动过程。市场定位：企业旨在使自己或自己的产品在目标顾客心目中所树立与众不同的，给人印象鲜明的形象。机会市场：市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。旅游营销信息：是反映旅游组织内外部营销环境及市场营销的实际状况、特征和相关关系的消息、数据的总称。营销调研：为提高营销人员的决策水平而系统的收集、加工、分析以及传输数据资料，并提出与本企业面临的特定营销状况或问题的相关调研结果的过程。

产品线：指密切相关的、满足同一类需求的一组产品。

旅游产品线：旅游经营者提供给市场的密切相关的、满足同一类需求的一组旅游产品。

旅游产品组合策略：旅游经营者根据其经营目标、资源条件以及市场需求和竞争状况，对旅游产品组合的宽度、深度和关联度进行最佳决策。

促销：即促进销售，就是经营者将有关本企业及产品的信息，通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品或服务，已达到扩大销售的目的。促销策略也称促销决策，是指旅游目的地或旅游企业在促销信息源、信息发送方式和发送渠道、信息接受者的类型、财务预算、促销组合、衡量促销效果以及管理和协调整个促销过程等方面所作决策之总和。

旅游产品的销售渠道：指旅游产品供应者，通过各种直接和间接的方式，将其产品转移到最终消费者手中整个流通结构。简答

现代市场营销观念的演进过程：一是二次世界大战之前的生产者导向观念（包括生产观念、产品观念和推销观念）；二是二次世界大战之后的消费者导向观念（包括市场营销观念、生态学市场观念和社会市场营销观念）；三是80年代以后提出的大市场营销观念。

市场营销观念对企业营销的意义：企业的营销是以顾客为中心，以较高的价值产品和服务招徕新顾客，以使顾客满意的结束来维系老顾客，企业的营销从销售之前开始至售后服务、信息反馈为止，循环往复；在满足消费者需要的同时实现企业的目标，而企业经营管理现代化的前提，必须使传统的生产者导向观念改变为现代化市场营销观念。

根据旅游产品的特点，旅游业应如何运用市场营销观念：旅游业的营销管理不能只以市场需求为最佳导向，在旅游供给方面应以社会资源为导向，而且要以有利于社会发展为导向才能长期存在并持续发展。此外，旅游企业在提供优质产品以满足顾客需求的同时，还必须以获得企业的最大利益为目标，要采取有效措施把产品质量与企业利润统一起来。以社会市场观念为指导的企业，在制定经营战略上应以社会、企业和旅游者三者利益的结合为基础，分析社会在发展旅游方面的优劣势；分析旅游者的期望值和企业的接待能力；分析竞争者的优劣势。

旅游者的购买过程主要包括哪几个阶段？旅游营销人员需要相应采取哪些营销措施？

旅游者购买过程①问题识别②信息搜集③可选方案评估④购买决策⑤购后行为 应采取的措施：

①问题识别阶段旅游营销人员应努力去了解旅游者产生需要的自身生理、心理状况以及旅游者所处环境，掌握旅游者的身心状况的特点和环境中促使旅游者需要产生的因素，有针对性地制订营销策略；

②信息搜集阶段旅游营销人员应了解购买者的各种信息来源用每种来源对旅游者购买决策的影响；

③可选方案的评估阶段旅游营销人员应努力做到首先应提高本产品的形象，使旅游者认为该产品优秀的属性对其有很大的重要性，或提高被忽视的属性的重要程度；

④购买决策阶段旅游营销人员要明白旅游者有对特定产品的购买意图并不一定有相应的购买决策和购买行为；

⑤购后行为阶段旅游营销人员在提供信息时一定不能将产品和服务的实际水平夸大，还应注重顾客投诉及补偿服务，针对旅游者可能出现的购后失调，可提供诸如寄关感谢卡，有关本产品的新的支持性资料或打电话问候等服务，帮助顾客消除疑虑，从而使旅游者增大再次购买的可能。

细分市场的一般程序

1．确定市场范围。（选择与确定营销目标）2．了解市场需求。（根据市场细分标准，列出消费者群体的需求情况）

3．分析可能存在的细分市场。（初步细分，决定粗略市场）

4．确定细分市场标准。（筛选）

5．为可能存在的细分市场命名。（审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市场命名

6．进一步了解各细分市场消费者的消费需求和购买行为。（复核）

7．分析各细分市场的规模和潜力。（决定每个目标市场的规模，设计营销策略）市场定位的过程

1、确定旅游企业经营领域。

2、确定旅游目标市场。

3、研究旅游目标市场的特征。

4、研究竞争者的市场定位。

5、确定本企业的市场定位。

6、实施市场定位。

问题：营销战略中的竞争者分析

1、识别竞争者（行业竞争观点、市场竞争观点）

2、研究竞争者的目标（市场目标组合、市场份额、短期利润、长期利润、存货周转、技术领先、服务领先）

3、确立竞争者的策略（总成本领先策略、差异化领先策略、集中化领先策略）

4、竞争者优劣势分析（销售量、市场份额、投资回报率、现金数量、新投资）

5、评估竞争者的反应模式（从容不迫型竞争者、选择型竞争者、强烈型竞争者、随机型竞争者）

6、确认攻击对象和回避对象（强、弱竞争者；近、远竞争者；好的、坏的竞争者）旅游产品不同生命周期阶段的特点与策略（问答，论述）

1．旅游产品的投入期

（1）产品策略。应根据产品试销的结果改进产品，力求产品尽快定型；同时要注重旅游产品质量的稳定。

(2)促销策略。由于产品刚进入市场，还未被广大旅游者了解和熟悉，因此需要综合运用广告、人员推销、销售促进等各种促销手段。(3)价格策略。在考虑市场类型与特点的基础上，旅游产品的定价有高价和低价两种策略可以选择。

(4)分销策略。对于投入期的旅游产品适于采用全方位销售渠道策略。2．旅游产品的成长期

(1)产品策略。旅游产品提供者应注重提高产品质量，及时发现和弥补产品的不足。

(2)促销方面。促销投入可适当减少，销售促进活动可停止。

(3)价格策略。对于高价旅游产品应适当降价，对团体旅游或包机、包船旅游给予一定的优惠，以合理的、有竞争力的价格，防止竞争者进入市场。

(4)分销策略。对处于成长期阶段的旅游产品，应采取选择性渠道策略，选出对生产商和产品销售都有利的中间渠道，并对选定的中间商给予相应的优惠。

3．旅游产品的成熟期

(1)产品策略。应集中力量改进现有产品，提高产品质量，增加产品的附加价值，通过差异化的产品来赢得竞争优势。

(2)促销策略。由于此阶段的竞争异常激烈，旅游经营者通常需要进行集中性促销以保持和扩大市场，加强销售促进、公关等促销活动，力保名优产品的拳头地位。

(3)价格策略。应运用灵活的定价策略、多种定价技巧，实行优惠价格，以保持原有市场和扩展新市场。

(4)分销策略。在此阶段要认真评价旅游中间商，对中间商进行检查、更换，由选择性渠道向专营性渠道策略发展，进一步疏通销售渠道。在促销方面对中间商提供帮助，鼓励他们支持企业的产品。

4．旅游产品的衰退期

除少数名牌产品外，市场销售量日益下降。市场竞争突出地表现为价格竞争，价格被迫不断下跌，利润迅速减少，甚至出现亏损。在此期间，旅游经营者应适当保留尚有利润的项目，或对产品重新进行市场定位，同时积极进行产品的更新换代。

延长旅游产品生命周期策略的方法：

1、产品改进策略。

2、产品升级换代策略

3、市场调整策略（为成熟期旅游产品找新的顾客，发展产品的新用途，开辟新市场）

4、市场营销组合改进策略

旅游价格策略，影响定价的因素：

1企业内部因素（企业战略，营销目标，成本因素，产品特点，非价格竞争策略）2企业外部因素

① 市场需求（产品的市场供给状况、价格弹性<价格的供给弹性、价格的需求弹性>）

② 竞争者的产品和价格 ③ 政府的政策、法令

广告和销售促进的异同：

(1)广告意在传播一项销售信息，而销售促进则是在特定时间内向消费者提供某种激励。(2)广告的设计与策划通常要考虑长期效果；而销售促进则是为寻求销售额的立即反应而设计的，并且常常在限定时间内进行。

(3)广告通常用于为某种产品创造一种形象，把

消费者置于一种情调、气氛之中，使之对产品产生认同感；而销售促进则是行动的导向，其目标是在使用销售促进手段后，能立即实现销售。(4)广告使产品通过某种比较去竞争；而销售促进则企图使本产品在特定时间和地点与其他产品有显著差别。

(5)广告通常会使品牌增加认知上的价值；而销售促进意在扩大销售，增加实质价值。

制定促销组合策略需考虑的因素：产品和市场状况、所采取的促销策略、产品所处的生命周期阶段、促销目标。

四种不同的促销策略及过程、特点

1、广告决策

确定广告目标――广告预算决策――广告信息决策、广告媒介决策――评价广告效果。

2、销售促进的策划

确定销售促进目标---选择销售促进工具---制订销售促进方案----预试销售促进方案----销售促进方案的实施与控制-----评价结果。

3、公共关系决策

确定公共目标----识别目标公众--实施公共关系---评价公共结果

特点：

1、从公共关系目标考察，其特征是塑造组织机构形象，注重长期效益

2、从公共关系对象看，注重双向沟通。

3、从公共关系手段看，注重间接推销。

4、人员推销

销售渠道分类

1、按渠道层次数目分为：零、单、双、多层次渠道。

2、按是否有中间商分为：直接销售渠道、间接销售渠道

直接销售渠道的基本模式：

1旅游产品生产者――――旅游消费者(在生产现场)

2旅游产品生产者――――旅游消费者(在客源地)

3旅游产品生产者一---自设销售网点―――旅游消费者(在销售点现场)间接销售渠道的基本模式

1旅游产品生产者――旅游零售商――旅游消费者(在旅游零售商经营现场)

2旅游产品生产者一旅游批发商――旅游零售商――旅游消费者(在旅游零售商经营现场)3旅游产品生产者――本国旅游批发商――外国旅游批发商――旅游零售商一旅游消费者(在旅游零售商经营现场)

第五篇：旅游市场学复习总结

整理人：小樱

愿大家逢考必过！第一章

1、（1）旅游市场：

狭义：旅游者与旅游企业双方买卖旅游产品的实际场所。这里强调的是交易的 场所或地点。

广义:在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。（经济学角度）

旅游市场是指一定时期某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者构成的群体。（市场学角度）

（2）旅游市场营销: 旅游企业在分析市场需求的基础上，对经营思想、旅游产品和服务的构思、开发、定价、促销、分销的计划和执行过程，以满足市场需求，实现企业经营目标。

2、旅游市场的特点？构成要素？

全球性、异地性、波动性、高度竞争性、多样性

旅游市场是由旅游消费者、购买力、出游愿望和出游机会组成。

3、分析旅游市场营销的特征？

需求导向、管理导向、信息导向、战略导向

4、为什么说市场营销观念的形成是经营思想的一次根本性转变？

5、论述现代旅游企业的经营管理为什么必须贯彻社会市场营销观念？（见作业）第二章

1、概念：旅游市场营销环境、旅游市场营销战略

旅游市场营销环境泛指一切影响、制约旅游企业市场营销活动的普遍因素。可分成宏观环境和微观环境两大类。

旅游市场营销战略是指一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业在一定时期内的市场营销发展的总体规划和谋略。

2、论述旅游市场营销环境因素对旅游企业市场营销战略实施的影响。宏观：政治法律、人口、经济、社会文化、自然环境、技术

微观：营销组织自身、中间商、购买者、竞争者、公众、资源供应者~~~

3、旅游企业进行市场营销环境分析的方法？

(S：产权技术；成本优势；竞争优势；特殊能力；产品创新具有规模经济；良好的财务资源；高素质的管理人员；公认的行业领先者；买主的良好印象；适应力强的经营战略； W：竞争劣势；设备老化；战略方向不同；竞争地位恶化;产品线范围太窄；技术开发滞后；营销水平低于同行业其他企业；管理不善；战略实施的历史记录不佳；不明原因导致的利润率下降；资金拮据；相对于竞争对手的高成本

O：纵向一体化；市场增长迅速；可以增加互补产品；能争取到新的用户群；有进入新市场或市场面的可能；在同行业中竞争业绩优良；扩展产品线满足用户需要

T: 市场增长较慢；竞争压力增大；不利的政府政策；新的竞争者进人行业；替代产品销售额正在逐步上升；用户讨价还价能力增强；用户需要与爱好逐步转变；通货膨胀递增)SWOT分析的步骤

第一步，罗列企业的优势和劣势、可能的机会与威胁；

第二步，优势、劣势与机会、威胁相组合，形成S0、ST、WO、WT策略；

第三步，对SO、ST、W0、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。

4、旅游企业市场营销战略的基本类型？结合实例说明旅游企业如何运用和实施这些基本战略？（P34--P42）

第三章：

1、旅游购买行为特征

无限扩展性、多层次性、复杂多变性、可诱导性 P45

2、分析影响旅游者购买行为的主要因素？（P46--P50）

3、结合实例分析旅游者购买行为过程？（见作业）

第四章

1、概念：旅游市场调研

旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划地收集、记录、整理分析和报告有关旅游市场的各种情况、信息和资料，以了解旅游市场发展变化的现状和趋势，解决旅游企业面临的市场营销问题，为旅游企业经营决策提供科学依据的活动。

包括旅游市场调查和旅游市场预测两部分，是对旅游市场调查和旅游市场预测的统称。

2、旅游市场调研的程序（P58--P60）

3、掌握旅游市场调研的主要方法及技术（P61--P62）（PS：1）问卷设计的要求：

紧扣目标 合乎逻辑 易于回答 便于统计 保持中立

篇幅适当

（2）问卷结构：标题、前言、主体内容和结束语

（3）问题类型：封闭式问题、开放式问题）

4、设计一个旅游市场调查方案。

5、设计一份调查问卷。

第五章

1、概念：市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合

旅游市场细分： 旅游企业根据人们对旅游产品需求的差异性，选择一定的标准将整个消费者群分割为若干个子消费者群（或子市场），以选择和确定目标市场的活动。

旅游目标市场：旅游企业在市场细分的基础上，所选定的并决定为其服务的一部分消费者群。旅游市场定位: 旅游企业在全面了解、分析竞争对手在目标市场的位置后，确定自身的旅游产品特色和树立某种独特的市场形象，以赢得旅游者的认同。

旅游市场定位的核心内容是努力实现旅游产品差异化与旅游市场形象差异化。

旅游市场营销组合： 旅游企业为了满足目标市场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销、人员、过程、有形展示），并对其进行最佳的组合，以实现旅游企业预期目标的营销活动。

2、市场细分的标准及细分的市场P77--P 80

3、选择目标市场的策略及其优缺点

(1)、无差异目标市场营销策略

旅游企业不进行市场细分，将整个市场视为一个同质的目标市场，出一种旅游产品，运用单一的营销组合，试图满足整体市场上大多数消费者某种共同的利益需求。

优点： ①规模效应显著 ②易于形成名牌旅游产品的声势和地位。

缺点：①忽略旅游者需求的差异性。②市场适应能力差。③经营风险大。

(2)差异性目标市场营销策略

旅游企业把整个旅游市场划分为若干个细分市场，并从中选择两个以上的细分市场作为自己的目标市场，针对不同细分市场的需求特点，提供不同的旅游产品及制定不同的营销组合以满足旅游者不同的需要

优点：①能更好地满足各类旅游消费者的不同需要，有利于扩大旅游企业的销售额和提高旅游企业的竞争力。

②有利于建立旅游企业及其品牌的知名度和美誉度，塑造良好的企业形象，培养品牌忠诚度。

③有利于旅游企业抓住更多的市场机会，降低经营风险。缺点：①增加经营成本 ②影响经营效率 ③影响优势发挥。(3)、集中性目标市场营销策略

旅游企业在市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中全部营销力量实行高度的专业化经营，为充分满足特定的旅游消费者群的需求服务。

优点：①企业可以集中使用有限资源从而在特定市场中形成竞争优势，并占有较大市场份额。

②经营范围针对性强，易形成产品的经营特色，提高企业及产品或服务的知名度。缺点：①风险大

②易引起或加剧竞争。

4、市场定位的方法及策略 方法：

(1)、根据产品特色进行定位

最为常见，根据自己产品的某种或某些优点或者说是根据目标顾客所看重的某种或某些利益去进行定位。

(2)、根据价格一质量之间的联系进行定位

采用这种方法进行定位的饭店，将其产品的价格作为反映其质量的标识。(3)、根据产品的用途进行定位

这一方法尤其是指根据产品的某种特别用途去进行定位。

(4)根据产品使用者进行定位

如果某饭店通过营销努力特别是通过公关活动，同某一社会阶层或社会名流建立起较为经常的主顾关系，则会变得为某些类型的顾客所关注。(5)、根据产品的类别进行定位

指企业可通过变换自己产品类别的归属去进行定位。(6)、借助竞争者进行定位

指一个企业可通过将自已同市场声望较高的某一同行企业进行比较，借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位

策略：竞争定位策略

补缺定位策略

第六章

1、什么是产品整体概念？树立这一概念的意义？

2、阐述旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略？（P109--P111）（PS：1期策略：

1)加强对产品的介绍和宣传，即加大促销力度，使消费者熟悉、信赖并购买企业所推出的新产品。

2)利用企业已有的声誉或已有的品牌知名度，提携新产品。

3)加强渠道建设，选择得力的中间商，制定有吸引力的中间商政策，在产品的推广过程中取得中间商的支持与协助。

4)施以有效的刺激手段诱使消费者使用。

3、举例说明开发旅游新产品的步骤。旅游新产品的开发过程可分为八个阶段：

形成创意——创意筛选——概念的形成和测试——商业分析——产品的研制与开发——试销（市场测试）——商品化（正式上市）。

4、旅游产品品牌的作用？

1、加强购买者对产品的认知，扩大市场占有率。

2、能够引发偏好、建立偏好、创造消费者的认同感和建立品牌的忠诚度。

3、发展名牌

4、是企业的无形资产，具有极大的经济价值。

5、旅游产品组合的概念？旅游产品的组合策略？（P105--P107）旅游产品组合：指一个企业生产或销售的全部产品的结构，也称产品搭配

第七章

1、分析旅游价格的概念及构成

旅游产品价格是指旅游者为满足其旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式。

构成：生产成本、利润、流通费用、税金

2、决定旅游价格的因素有那些？

旅游产品成本、旅游产品特点、旅游企业发展战略、营销目标、非价格竞争因素、旅游消费者需求的迫切程度、市场的竞争者、政府的宏观管理、汇率的变动、通货膨胀

3、试述旅游产品定价的方法？ P127---P140

4、心理定价及促销定价策略的内容是什么？P124

5、分析旅游新产品的定价策略。P123 第八章

1、概念：旅游产品销售渠道

2、影响旅游分销渠道选择的因素？P142

3、简述直接销售渠道与间接销售渠道的含义及适用条件？P148

4、旅游批发商和旅游零售商各自的职能和作用是什么？ 旅游代理商:

目标市场调研，采用最佳的旅游营销组合手段，作好旅游产品的销售工作

1）帮助旅游产品生产者开辟较大的或新的旅游市场；2）提供专业推销队伍，常年在该地区从事必要的产品销售工作 旅游批发商:

购买并组合包价旅游产品，然后通过旅游零售商销售出去

1)整体旅游产品的组合者2)促销活动的分担者3)销售渠道的合作组织者 旅游零售商: 直接面向广大旅游者销售旅游产品和提供旅游咨询等服务、方便购买 是旅游产品销售渠道的主要环节

5、分析网络营销的优势

1）网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。

2）网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。

3）国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。

4）服务个性化 5）容易实现5C策略 6)方便地获取商机和决策信息 7)多媒体展示

8)丰富的促销手段 9)具有扩展性 10)信息透明化 11)长尾效应显著

第九章

1、概念：旅游促销、营业推广 营业推广又称销售促进（Sales Promotion）,旅游企业在特定时间、在一定的预算内，对某一目标旅游市场所采取的能够迅速刺激购买欲望以达成交易的短期性促销措施。

2、影响旅游促销组合的因素？

1、产品和市场状况

消费者市场：多用广告和营业推广

团体市场：多用人员推销

价格高、风险高或供应商较少：多用人员推销。价格低的大众性产品：多用广告和营业推广

2、所采用的促销策略

推动策略：人员推销或其他销售推广

拉引策略：广告和营业推广

3、产品所处生命周期阶段：

投入期：广告、公共关系、营业推广

成长期：广告

成熟期，广告、营业推广

衰退期，广告、营业推广

3、如何进行旅游促销决策？

作为信息的传达者——旅游企业或政府部门，必须在以下几个方面做出决定：

1.确定目标受众;2.确定促销活动所期望的反应； 认识、了解、喜爱、偏好、信赖、购买？

3.设计信息;信息内容:信息结构:信息源:4.选择确定传递信息的媒介；

5.制定促销预算；预算方法:量力支出法.销售百分比法 竞争对等法.目标任务法

6.确定促销组合;7.衡量促销效果。

4、旅游促销的基本策略

5、旅游广告信息评估的标准？

沟通效果评估和销售效果评估两方面内容。

事前测量： 直接评估法、组群试法、室内试验法

事后测量：广告效果率、回忆测试、读者率调查。

6、营业推广的方式

面向消费者的推广

价格优惠、赠送优惠券或代价券、赠品、顾客酬谢等

面向中间商的推广

折让、提供免费品、推销津贴、合作广告、培训活动等

面向推销员的推广

让利、旅行奖励、销售竞赛 7、推销的特点及方式

特点：1传递信息的双向性2推销目的的双重性3满足消费需求的多样性

4推销活动的多层次性5过程的灵活性6开支大、费用高、对人员要求高，培养期长 方式:

1、营业推销2派员销售

3、会议推销 还有小组推销、电话推销、书面推销、导购推销等多种形式。

8、为× ×设计一个旅游促销方案

第十章

1、概念：市场营销组织、旅游营销控制

旅游营销组织是指旅游企业内部设立的，从整体上平衡、协调、全面负责执行和管理其市场营销活动，实现其营销目标的机构。

旅游企业衡量和评估其营销策略与计划的成果以及采取纠正措施，以确保营销目标的实现的过程。

2、旅游市场营销计划包括那些内容？P182

3、旅游市场营销计划的控制有哪些类型？P188