酒便利策划案

第一篇：酒便利策划案

酒便利会员回馈策划案

活动背景：

随着人们生活水平的提高，大家对于生活品质的要求也越来越高，美酒佳人，自古以来都是成功人士的象征，酒类零售企业和美容会所之间的合作已是大势所趋。

活动目的：

借助酒便利众多的高端客户群体，推广芙蓉美媛的品牌文化，提升品牌影响力，让更多的人到芙蓉美媛观摩，放松，消费。使成功人士在品尝美酒佳肴之后，能够享受到高品质的美容，保健养生。

同时酒便利可以利用芙蓉美媛高品质的服务来回馈自己的高端客户，从而营造出一种良好的售后服务和高端的品味。

活动目标：

向酒便利发放的专属卡带来超过50%的会卡率，同时通过酒便利工作人员的介绍让顾客对我们店有一定的认识和了解。让更多的人知道芙蓉美媛，走进芙蓉美媛，留恋芙蓉美媛。活动对象： 酒便利高端会员

活动时间 ：2012年5月

活动内容：

酒便利在郑州的所有连锁店可派专员到芙蓉美媛参观，了解芙蓉美媛的环境，设备，企业文化。对芙蓉美媛有一定的认识和了解以便在向顾客发放黑金卡的时候能够起到一定的引导作用。

酒便利在郑州的所有连锁店凡充值10000元以上的，每家店随机选取2-3名幸运会员赠送价值1680元 黑金卡一张或免费名额1-2个，凭此卡进店可免费享受男士养肝护肾SPA一次。

卡内项目包括：

桑拿沐浴10分钟

温泉泡浴20分钟

DNA细胞频谱理疗30分钟

身体SPA按摩70分钟

全程130分钟

预计效果：

芙蓉美媛通过此次活动5月新增30-50的上门人数，在酒便利的高端客户群体中造成良好的口碑影响。通过顾客的口播相传，提升品牌影响力。

酒便利借助此次活动，提升高端顾客的售后满意度，并为下次两家的合作打造基础。

第二篇：酒便利方案

酒便利方案

经实地考察及网络了解个人认为“酒便利”品牌还有很大的提升空间，酒便利目前在郑州市场拥有30多家终端渠道，但是目前品牌影响力与公司实力远远不相匹配，在区域市场内给消费者的印象还没有达到，需要酒类产品就首先想起酒便利的效果。

市场现状分析

一、优势：

（1）、河南是人口大省，郑州更是重中之重整体市场经济水平较高，居民消费能力较强；目标市场

潜力巨大

（2）、郑州还没有一家酒类连锁龙头品牌，目前以烟酒店及各大厂家形象店为主，像华致酒行，酒天

地等机构规模效应没有形成；

（3）、酒便利产品线齐全，一年四季都有可操作产品，淡旺季消费影响不大。

二、劣势：

（1）、酒便利终端渠道店知名度不高，与同类产品竞争者明显区别不大。

（2）、近几年随着酒类市场的发展，酒类营销更加细分，像红酒窖、类似酒便利之类的酒类平台迅速

崛起。

（3）、国家政策及行业环境越来越威胁到酒类企业及酒类营销体系的良性发展。

服务至上

在竞争日益激烈的酒类市场上，作为酒便利一方面要对经营产品线的合理化选择，另一方面也要提升服务质量的软件设施，对于经营类企业，想要快速发展与品牌形象提升，必须加大力度，提升服务质量，倡导一切以顾客为中心，才能在市场中占有一席之地。

品牌知名度，市场认知度分析

分析大众化消费心理会发现，一些有影响力的个人和单位团体往往会成为事物流行的引导者。酒水消费已是普通市民日常生活中不可或缺的一部分了，对于消费者能够在第一时间接触到得酒类平台信息，或者特色明显的，都能在人的头脑中形成第一印象，往往也是其消费行动的第一选择，打响品牌知名度已是刻不容缓。

酒便利市场营销定位

一、营销目标

（1）、社会效益目标：

力争将“酒便利”打造成酒类产品的“国美”、“苏宁”；

力争将“酒便利”打造成中原经济区建设产业创新发展的样板模式；

（2）、市场效益目标：

提升品牌知名度，提升品牌美誉度的基础上，提高销售额---------赢利

二、营销宗旨

提高郑州大众群体对酒便利的认识，知道酒便利与其它企业区别，提高酒便利的知名度和美誉

度。从而提升企业主题形象，强化企业的社会影响，刺激消费者关注程度，直接带来消费者显著增加的市场效益，间接增强企业的社会效益。

三、市场定位

酒便利—男人的酒柜酒便利—就是便利

市场营销方式

一、宣传

1、宣传主题：

（１）、“酒便利—男人的酒柜：

酒便利集啤酒、白酒、红酒、保健酒等为一体，是全方位、多层次、高品位、气质绝佳、风华独具—男人的选择，那个男人不希望情人约会时、三五知己小酌时、家人团聚时、商务应酬时随时随地打开自己的酒柜，应有尽有随时供自己选择适合的酒水。

（２）、“酒便利”—就是便利，12分钟送货上门

据科学统计人的忍耐性一般不超过15分钟（指约会、等人、相聚等社交场所），超过这个

时间就会急躁，心烦意乱强自忍耐。酒便利拥有独一无二的“呼叫中心”完善的终端门店，12分钟，你的她还没来，酒便利已经送到手中，让人既保持了颜面，又不至于等的心烦意乱。

2、宣传工具：

针对目前的市场现状，应采取区域广告宣传，选择区域广告性的媒体，集中优势、重点突破，形成强劲的优势。

（1）、新闻媒体（报纸、电视）：品牌传播

主要应用在酒便利品牌形象的提升上，好产品的市场销售离不开品牌形象的拉力。

（2）、重点社区固定媒体：

重点是告知消费者，家门口就有酒便利，酒便利是什么？能做什么？能带来什么好处？只有对消费者利益相关的传播才是有效的传播。

（3）、网络、微博、微信群：

利用网络高速、及时、全球性、全天候的特点，进行覆盖面较广的宣传。借热门网络提升

“酒便利”的点击率，形成酒便利话题。

（4）行业的DM杂志：

现在每个城市，针对每个行业，都有行业的DM杂志，选择DM杂志，一方面，其有针对

性，免费投递到高档写字楼、事业单位、住宅小区、酒吧等这些具有一定消费水准的准客户手中。另一方面，DM杂志相对于公开发行的媒体来说，广告宣传费用要低一些。

（5）印制宣传画册（风光片、宣传页、折页图、海报、年票、纪念币等）

有效的宣传册并不是简单的产品的告知，和渠道终端的公布；这些对消费者吸引不大，而是应该有，那些人在选择酒便利，为什么选择酒便利，选择酒便利带来什么好处。

二、举办各种特色主题活动提高企业知名度如

1、酒便利红酒品鉴会：酒便利牵手xxx红酒回馈会员客户，教大家如何选择红酒，如何品鉴红酒等等。

2、酒便利成功签约LV旗下中国奢华白酒—文君酒新闻发布会，通过新闻事件带动酒便利品牌形象的提升。

3、酒便利第一届啤酒节等相关类活动，消费者不关心酒便利是什么，更关心的企业能给自己带来什么。

品牌建设过程中，单一靠企业自己努力去塑造品牌知名度，往往是力不从心的，况且品牌建设是个长期而且艰巨的工作，能在这个过程中借力借势，才是企业的首选。品牌由陌生到被目标客户接受需要不断的制造话题，不断的活跃在消费者眼中，才能够深入消费者的心，并转化其为忠实客户。经营管理

营销是企业外在形象展示，经营管理才是关系到企业生存和发展的根本要务，在企业管理中建议以下几点：

（一）、管理个性化：

酒便利是服务业，这广泛的体现在从业人员与顾客，被管理者与管理者等涉及人的许多方面，说到底就是要树立管理人性化的理念，激发员工活力、突出终端个性每个人都有50个左右的有效人际关系，可想如果把内部员工的潜力激发出来的状况了。

（二）、设施人性化：

当人的需求从物质层次上升到精神层次时，文化就成了影响消费的主要方面，作为酒便利来说，如何规划布局终端店内就成一大课题、产品陈列、店面布置、服务水平、人员素质都会影响消费行为。总之如何把店面布置的有氛围，能够引起人的消费欲望，才是首选制作。

（三）、管理统一化：

对各终端店面、全体从业人员制定相应的服务规范和统一的运行作息时间，实行统一的服务标准，相同的管理制度，对所有从业人员进行统一要求，对所有从业人员进行统一培训，统一考核。以上仅管中窥豹，一己之见，时间仓促，见谅！

祝商祺！

执笔人：刘中进

***

2013-2-26

第三篇：红酒酒庄策划案

红酒酒庄策划案 各类品牌都进.高中低档都有.设一个销售部.搞一个休闲区.有文化品味的.比如设一个商务恰谈.休闲愉乐.温馨情苑区.搞成风格不同区域.经营模式主要以红酒品尝为主.场所个性化服务为辅.赚了卖酒钱.提供的个性化服务还赚钱.因为经营模式很个性.自然囗碑效应会很好.那广告费又省了.这是一举三得的好事.第一

选址，规划，装修，聘人员，具体内容：选择地方空气应好，环境安静，由于龙江的地方较 小，尽量避免熟人见面，装修房屋时会特意准备品酒屋，休闲屋（饮茶聊天麻将并备有雪茄）保证来我酒庄的人绝对有隐私权，如招待重要客人时保证不会有其他客人，为喜欢红酒 的人士提供安静舒适安全的放松场所。

第二

进货，摆放，培训人员，（聘请的人员自身素质为主要标准培训内容包括茶艺，品酒知识）第三

宣传，开业（以酒会的形式）具体内容：请各行各界的文化人士，政治人士，商业人士，以酒会友，进行交流，并讲解红酒知识与养生，娱乐以交际舞为主，餐饮以自助形式。

第四

推广，具体内容：鼓励身边的亲朋好友聚会时，结婚时，生日时，尽量选择红酒，让红酒在龙江形成一种时尚，高贵，运用它的优点比其他酒类养生的先天条件，抓住现代人遵循养生的心理，把红酒市场打开

第五

货品种类：主要是干红，香槟，红葡萄，白葡萄，茶，雪茄，礼品盒。价钱:高，中，低档。第六

投资预算：房屋出租及装修需要：45000+50000=95000

牌匾及各项执照：30000+5000=35000

聘请人员：每月每人1500=18000

其他:每月3000=36000

进货：20，0000开业舞会20000

共计：40，4000

第七

收入预算：每人每次消费1000，一天3人=300每天3000每年=36，0000

每天结婚用酒800每年=96000

每天聚会用酒200每年=48000

每天礼盒用酒200每年=48000

其他每天100每年=12000

共毛收入：56，4000-投资40，4000=16，0000

第四篇：酒推广策划案

酒推广策划案

(2009-03-21 14:25:51)

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策划案 教育

饮温和，万事和，温和王酒，王者风范

2006年临沂地区温和王酒

推广策划案

姓名：

潘振娟

班级： 06广升1班

学号： 200526187 指导老师： 王晓东

目录

一、市场调查与分析

（一）市场背景分析

（二）竞争分析

（三）消费者分析

（四）产品情况分析

二、企业分析

（一）企业概况

（二）企业在社会上的影响力

三、产品分析

（一）产品的个性内涵

（二）产品特色

（三）产品的精神意义

四、企业营销战略

（一）SWOT分析优势：

（二）推广的相应对策

（三）产品定位

五、阻碍分析

（一）市场障碍点

（二）上市推广的基本思路原则

六、广告战略与战术

（一）广告目标

（二）广告地区

（三）广告对象

（四）广告诉求点

（五）广告口号

（六）目标市场广告策略

七、公关策略

八、广告媒体战略

（一）媒介的选择与组合

（二）媒介的位置

（三）媒介的频率

一、白酒市场调查与分析

（一）市场背景分析

临沂，东联日照.南邻江苏.西接枣庄济宁泰安北靠淄博潍坊.交通十分便利加上1000万的人口临沂成了山东最大市.这是每个白酒企业占领山东的白酒的占领要地.。文化底蕴深厚、产品质量高、企业实力较强的众多品牌茁壮成长，为走向全国打下了品牌基础。

（二）竞争分析

竞争品牌：在当地品牌有兰陵、沂蒙人家酒、沂蒙小调酒等，鲁酒的其他品牌，如孔府家酒、汾酒、金贵特曲、曹州老窖等外地品牌，高端市场仍有五粮液、金六福等名酒占据。温和王在高端市场上的占有份额仍然有限。

（三）消费者分析

1、最常饮用品牌 调查发现，大多数受访者通常饮用本地餐饮场所最为流行的白酒品牌，该品牌通常由本市或市辖县生产。消费者多数根据场合的不同选择同一品牌的不同品种。

2、消费者心目中好酒：轻香、绵软，口味醇和。·酒味不能太呛鼻，香味不能太重、酱香型的就不喜欢。

3、消费者可接受的价格：家庭饮用价格一般为10元一下，散装酒也占一定的市场；朋友聚会价格主要为10－20元，注重产品质量；庆功酒一般为30－50元，有时会更高，其价值表现为给消费者带来某种情绪反应或是精神享受。

4、白酒市场的一个重要特征是其消费的社会性。从白酒消费者消费的目的来看，包括作为功利性的礼品、礼尚往来的礼品、公务及商务应酬、朋友间聚饮和个人独用等五种，前四种消费都是用来满足社会性人际交往需求的。

（四）产品情况分析

温和王酒在费县的占据绝对的领导地位，但在临沂的市场份额相对较小，与其他白酒品牌区别性不是很明显，缺乏自己的品牌特征。

二、企业分析

（一）企业概况：山东温和集团是以酒业为龙头、集饮料、制药、造纸业为一体的大型企业，是中国500家最大饮料制造企业,山东白酒10强企业。

（二）企业在社会上的影响力：温和集团拥有50多年的发展历史，从创业初到现在，当地人看着她成长壮大，在人们心目中有着重要的地位。

三、产品分析

（一）产品的个性内涵：万事和符合大众求和的心理，王者风范，体现成功带来的激情。

（二）产品特色：中国传统工艺与现代科技精心融合，独特酿造。按取酒之精华，特殊工艺酒调味。产品的品牌化、个性化、差异化、形成独具特色的“魅力”

（三）产品的精神意义：奋斗”的一种历程……成功是奋斗的体现

人生辉煌的一种过程——“王”是辉煌的高级体现 由“品味”到“品位”的延伸……个性、高远

由“温和”而衍生情谊如岁月悠远……悠悠温和水，拳拳乡土情

四、企业营销战略

让产品自己说话，“饮温和王酒，彰显王者风范”，温和王酒定位为商务用酒，体现霸气和身份，是成功的体现。

（一）SWOT分析优势：

优势S）温和的品牌在大众消费者中均有一定地位，尤其是男性消费者。作为具有50年发展历史的老品牌，消费者对其具有较理性的认识，加之地域观念和乡土情节，当地消费者又有不可忽视的情感因素。具有较高的知名度。劣势W）没有完整的经销商网络，铺货力度一般、网络脆弱，对竞争对手尚未形成显著威胁，面临激烈的市场竞争，缺乏强有力的应对措施。

机会 O）产品的社会需求性，产品的独特“卖点”——产品同质化竞争的关键

威胁T)兰凌酒有其不可动摇的市场地位和市场份额。本土品牌，竞争非常激烈•各品牌竞争方式的多样性，迫使莱河酒必须探寻更新的竞争形式•强势品牌的强烈“冲击”和老品牌的竞争“围剿”。

（二）对此，其推广的相应对策为：

1、在明晰外部障碍、机会，盘清内部资源、问题的前提下，制定整体战略规划。

2、根据竞争状况和消费者需求，确定核心产品、战略选择产品、局部维持产品及其放弃产品。

3、将产品推广与品牌传播有机结合。

4、运用整合手段，对品牌（产品）有计划、有步骤地推广，以小的投入获得大的效果

5、完善相应的销售网络（营销策略、通路策略、终端策略等）

（三）产品定位

1、档次定位：中偏高档

2、价格定位：寻找消费者接受心理的平衡点

3、产品品质定位：品质卓越――纯粮酿造

4、产品情感诉求定位：金装——将成就倾入杯中，红装——将喜悦倾入杯中

五、阻碍分析

（一）“温和王”的市场障碍点主要有：

1、障碍点一：实现“温和王”的上市推广与温和集团整体战略规划的协调、统一，使其经营和营销资源合理配置，形成开拓市场的有效合力。

2、障碍点二：“温和王”的品牌传播与产品传播的有效整合。

——在原有品牌知名度的基础上，如何运用整合传播的威力在短期内将产品迅速推入市场？

3、障碍点三：“温和王”的整体形象与兰凌相比还有一定差距，如何运用品牌战术在进入临沂整个市场时处于优势地位？

（二）鉴于此，“温和王”上市推广的基本思路原则为：

1、坚持整合的原则，保持企业形象、品牌形象、产品形象、人员推广在推广时的一致性、统一性和持续性

2、目标市场集中化选定重要区域市场，切入核心市场、占领重点市场；运用区域市场抢占第一的战术，迅速在市场上抢占强势位置，提升市场占有率，扩大市场份额；

3、实行阶段性推广计划选定目标市场→细化目标市场→占领目标市场→强化目标市场→开拓目标市场→扩大市场范围。

六、广告战略与战术

（一）广告目标：提升温和王在整个临沂地区的品牌知名度和美誉度，由于兰凌高层受到重创，这正是一个机遇，抢占市场份额，排挤外地品牌，力争占据领导地位。

（二）广告地区：以临沂市区为重点，在进入初期，以中小酒店饭馆为突破口，以温和王的附带产品温和特曲为有力武器，传达温和的品牌。在成熟期，进驻中高级酒店，重点推出温和王，在庆功宴上体现成功者的霸气。

（三）广告对象：年龄在2５——6０岁之间，具有中高收入水平的男性公民，包括：政府机关（公务员）、企业家、创业者、社会名流、时尚青年。

（四）广告诉求点：其诉求点在于一个“王”字。王者风范，符合成功人士或是渴望成功者的心理需求。

（五）广告口号：温和王酒，体现王者风范

（六）目标市场广告策略：

1、采用差别化广告策略 其它品牌没有的独有特性温和王——商务用酒，适合于消费者需要的销售温和王——万事和的体现

2、采用市场渗透广告策略 保持原有主顾，争取新顾客，挖掘潜在顾客

七、公关策略 通过有益、有效的公共关系活动，与消费者建立良好、有序、持久的关系；通过规模性的公益活动，实现品牌信誉、美誉、商誉的公众化、舆论化和口碑化，产生深远的社会影响。以公益活动和大型公众活动为主 • 具有强势的轰动性和舆论性

• 具有广泛的社会关注性――关注祊河的污染问题，注意保护周围环境 • 具有倡导或引导意义――提倡节制性饮酒，健康饮酒 • 新闻发布会――在新市场开拓之初，利用新闻媒介扩大影响力

• 产品推介会――在占领市场初级阶段，可选择在酒店商场的公关场合展示温和王的品质 • 相关品酒、评酒活动

八、广告媒体战略

（一）媒介的选择与组合：以电视媒介为主，杂志、户外广告为辅,适时采用夹页广告。

（二）媒介的位置：由于其主要消费人群为男士，故将其广告在经济体育频道重复播放，同时在商务杂志时尚先生等男士阅读较多的杂志上刊登精美图片。

（三）媒介的频率：电视媒介采用“先长后短”或“先密后疏”的策略，在进入市场初期，以重复播放为主，提高广告密度，在成熟期采用防御性的分配时间策略。在杂志媒介中，在前页，最好是第二页刊登广告，画面采用鲜艳稳重的色彩，配以成功者的图片。夹页广告也可适时调整夹页频率。

九、广告效果评估

策划案分两个实施阶段：一个是试行阶段，在这一阶段选择小范围内进行，通过问卷、直接派员走访调查等具有针对性的方法，检测广告效果。另一个是全面推行阶段，在试行之后，若能达到预期效果，可在定位范围内全面推行，提高市场占有率和市场地位，提高品牌的知名度和美誉度。

第五篇：酒水团购营销策划案

酒水团购营销策划案

目 录

第一、背 景

第二、意 义

第三、团购组织建设

第四、团购的主要公关目标和部门职责

第五、基本工作流程和常用表格

第六、结识、维护公关对象常用方法

第七、关键工作费用管理

附件：团购实用相关表格

第一、背 景

1、“公关团购营销”产生的外部环境

酒水的销售渠道正在逐渐多元化。过去以酒店、商超、批零店占据主体销售渠道。现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额

在市场调研中我们发现，如果能够越过“核心酒店终端”对各个市场所在的“核心企事业单位”进行深度开发，有效拦截“核心目标消费人群”，则通过“公关团购营销”启动“小盘”即成为可能。

2、“公关团购营销”产生的内在原因

酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。

从内在条件看，企业节约成本的意识就越强烈，尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。这种成本意识从内部推动了企业内部谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，有效降低成本的心理需求。

此外，社会越发展，消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。

“渠道价差-节约成本-消费者主权”3种力量共同作用，使得基于核心消费者的“公关团购营销”成为市场内在需求，这是“公关团购营销”产生内在原因。

在上述背景下，“公关团购营销”操作模式成为品牌推广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群，从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。

现在，我们的“小盘”成为两个“酒店和团购”，“大盘”有三个“名烟酒店、商超和批零店”

第二、意 义

1、培养核心消费者，并在终端形成自带或自点

消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有我们的忠实消费者在圈子内的宣传, 公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通, 培养核心消费者，并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费氛围.2、占领新兴团购渠道，有效提升销量

目前，在许多地区，酒店的自带酒水率都在50%以上，更有甚者达到了80-90%，企事业单位自带酒水许多都来自于公关团购渠道。

积极开展公关团购工作，占领新兴团购渠道是有效提升销量和品牌影响力的重要工作

第三、团购组织建设

为了公关团购工作的有效开展，建立公关团购部是必要条件之一。

公关团购部有三大好处：确保市场推广的专业性，确保销售政策的统一性，确保销售人员焦点的集中性。

“公关团购部”履行实践消费者盘中盘的重要职能,没有“公关团购部”,消费者盘中盘的运作就没有组织上的保障,就不可能运作成功中高档酒.为了公关团购工作的有效开展，建立公关团购部是必要条件之一，独立化的公关团购部有三大好处：确保市场推广的专业性，确保销售政策的统一性，确保销售人员焦点的集中性。

“公关团购部”履行实践消费者盘中盘的重要职能,没有“公关团购部”,消费者盘中盘的运作就没有组织上的保障,就不可能运作成功中高档酒.公关团购部人员招聘原则及途径：

1.公关团购部部门经理

招聘要求:实战经验丰富，对市场比较熟悉，有较好的人脉关系，有一定的团队管理经验和沟通协调能力，有两年以上的大客户部经理和区域经理工作经历，性别不限。

①招聘途径:区域经理中选拔、大型酒店餐饮终端的营销部经理、大型企业的大客户部经理

②团购部经理不但要面对一个陌生的销售渠道，而且更要面对来自企业内部的巨大压力。所以，该岗位人选的确定，对于团购工作才成败至关重要。

2.公关团购部业务代表

①招聘要求：高中以上学历，一定是女士(已婚女士优先)，年龄在22-30岁，形象气质上佳，沟通能力较强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强、擅交际。

3.团购“行销员”招聘途径：

①通过报广招聘

利用专门的招聘类报纸，在招聘类专栏连续刊登数期招聘启事。

②通过社会关系寻找合适人员

招聘途径：政务和商务领导推荐的人、企业自身优秀的酒店促销员、酒店餐饮和其他大型娱乐场所的营销经理、保险公司大客户经理、大中专院校应届毕业生

4、公关团购部兼职人员：

当地人脉较广、交际能较强的“官商”或官员亲属;

第四、团购的主要公关目标和部门职责

一、公关部门主要公关目标：

1、实施“区域划片”，辖区内大型名烟酒店归“团购部”负责。同时，对自己辖区内的相关企事业单位逐一登记拜访。协助名烟酒店维护和开拓团购网络。

2、每位公关客服人员主攻一个“召集性”单位

人大、政协、财政、纪委、组织部、建委、工商、税务、公安、卫生等部门。

3、每位公关客服人员发展一个“官商”。

专门的团购分销商，最终将成为团购的主要推进者

4、选择恰当的目标单位：

在事业报销有“地方保护”的情况下，以接待规模适中的企业为主，尤其重视非本地人员的企业。

执行关键一：实施“区域划片”和“先报先批”

辖区内大型名烟酒店归“团购部”负责。同时，对自己辖区内的相关企事业单位逐一登记拜访。并登门拜访最高级别的领导。由他来指引具体的承办人员。协助名烟酒店维护和开拓团购网络。

对于，由“名烟酒店”上报的“企事业单位”。采取“先报先批”政策，由最先“上报”的“名烟酒店”及其客服人员负责

对于，由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。例如：公安—派出所系统;银行总行—支行系统

执行关键二：“攻克”具有“召集性”的公关团购单位

财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义

建委、工商、税务对企业单位很有带动意义

公安、卫生部门结交广泛

人大、政协比较容易突破。

上述部门，本身用酒并不重要，但它能介绍许多关系

例如：建委、工商、税务，能介绍大量的企业单位，而事业单位饮酒受到“地产酒保护”时，企业单位往往是公关团购的主要突破口

例如：纪委虽然是“清水衙门”，但纪委的“召集”能力很强，所有的单位对纪委都很给“面子”，有突破性作用

执行关键三：寻找具有社会资源的“官商”作为公关团购人员或分销商

优点：可以迅速做一个系统，“一个人带活一个市场”

缺点：

1、开拓新客户能力差

2、不能完全服从公司大规模正规化运作

策略：

1、一方面，主动寻找有人脉关系的“官商”。作为团购主管一定要随时关注相关人选。

2、另一方面，一定要有自己职业的团购队伍，完全依靠外聘人员不可能有大的突破，因为，“能量”比较大的人对团购的“利润”兴趣不大。

附：(1)“落地”团购客户开发实用策略

团购行销员开发客户实用策略

团购客户的开发过程，就是与对方进行谈判的过程。谈判的最终目的并不是要打败对方，而是要通过谈判达成合作，使双方都能够从中获益，以达到“双赢”目的。所以在谈判中充分运用以双赢为目标的战略战术是非常必要的。

现在酒类市场是非常严重的买方市场。在谈判过程中，买方有“天然”的优势，在谈判中基本上不用担心合作失败，他们在谈判时所运用的战术一般都是凭借自身诉说的优势

向供应商施加压力。谈判成功与否关键就是知己知彼、灵活运用谈判策略，以自身的优势钳制对方的优势，使对方的强势变为弱势，最终实现成交。

一、准备工作

A、所需工具：

1、相关样品

2、所需表格

3、已成功的领酒卡和订货单或者发票

4、团购经理的名片

B、分销商选择：原则上以规模较大的礼品店为主，每个区域暂定一家

二、程序及注意事项

1、谈判程序及说词

程 序说 词

1.表明身份和来意

1.问候现场人员

2.进门先介绍自己是谁

3、我们想跟您谈谈利用节前打开团购市场的事情

2.询问老板是否在场3.问老板是否在场，如果在场则继续谈判

4.老板不在索要其名片，留下自己名片

3.店面检查

1、观察店面产品陈列、销售档次，确定主推产品

2、询问是否给企事业单位供酒和所供产品

3、观察并询问是否有包的产品(主要竞争对手的)，是否代理其他品牌，没有则继续谈判

4、如果发现代理竞品，则放弃谈判，价格表绝对不能让其看到

4.开始洽谈

1.查看团购产品，介绍其优点

2.对比主要竞争对手，介绍我们产品所能给团购分销商带来的巨大利益

3.利用谈判工具，介绍团购产品相关政策——将已经成功的奖卡、订单(发票)拿给店主看，重申先报先批的政策.下订单

1.有意向坚决的打电话通知团购经理下订单，2.对于有点犹豫不决的，不要逼迫店主当场订货，给对方考虑的时间

6.结束访谈

1.对于已经签单的，可以留下价格表，未签订不要留;

2.谈判结束迅速离开，防止对方提出苛刻要求

3.临走的时候索取对方的名片，并且告知送货或者下次继续拜访时间

2、和主要竞争对手比较

主要竞争对手对应产品相对优势比较

3、需要注意的问题

A、产品价格：进价按照最优惠的团购价格执行，团购分销商可以自行定销售价，但是不能低于最低零售价;

B、供货方式：由经销商负责配送、费用承担由经销商承担、每次按照约定供货量供货;

C、结账方式：现款结帐、开具发票

三、谈判过程中异议处理

谈判过程中是讨价还价的过程，客户提出异议很正常，并不代表拒绝，反而暗示客户有合作的兴趣，所以客户提出的异议并不都是真的。

异 议托 词解决方法

需求异议

1、我们这里已经在销售同类品牌了

2、已经进过类似的产品

1、确实代理主要竞争对手，则放弃谈判

2、我们的产品和您的产品不冲突，能给你带来巨大利益

财力异议我们资金紧张，没钱进货或不能现款我们优惠政策很大，占用资金比竞争对手少

利润异议你们的价格太高了，我们的利润空间太小，而且顾客不认同，不好卖

1、利润空间比主要竞争对手大且有相关赠品，关键在于推荐。

2、每个区域我们只找一家，保证您的利益

3、市场上不流通的产品，是专业的团购产品，价格不透明，保证不流通

品牌异议你们的品牌知名度低，消费者认知度低

1、有一定的市场基础，很多单位已经在用我们的产品。

2、全国化品牌的产品价格透明

3、我们可以帮助维护渠道，增进分销商和企事业单位的感情

促销异议你们的促销品力度小

1、力度已经很大，且已经有很多合作的分销商，得到认可

2、介绍相关促销活动，流通异议抄后路怎么办

1、较大的烟酒店为数不多，如果抄后路就会毁灭酒厂的信誉，得不偿失。

2、万一抄后路的情况，也要解决相应的赊销问题，以至于不能迅速收回现款，酒厂没有精力去赊销。

3、企事业单位不允许我们去抄后路。礼品店跟企事业单位都有特殊关系和业务来往，所以企事业单位是不允许酒厂抄后路的。

4、企事业单位数量有限，你不报有人报，不是酒厂抄后路，是其他礼品店抄后路。酒厂执行先报先批的政策，对于已经上报单位的礼品店进行保护，其他店在上报同样的单位不享受优惠政策。

处理这些客户的异议最重要的是行销员事先做好准备。行销员列出客户可能提出的各种异议，针对性地制定出应对方案。这样，当行销员面对客户时就可以胸有成竹、应对自如了。

四、行销员与分销商沟通时要掌握以下技巧：

(1)用案例说服。事实胜过千言万语。行销员要利用已经成功的案例讲给分销商听。如某本地较大的分销商进货情况，促销活动进展情况等。

(2)帮分销商算帐。具体的细节比笼统的说法更容易打动经销商，行销员可以给分销商算一算与竞争对手相比我们产品所带来的巨大利润，促销活动所能帮助分销商搞好与客户关系等方面，都可以提高行销员说服分销商的成功率。

(3)ABCD介绍法。行销员要用ABCD法，找出产品、政策、促销中最独特的优点讲给客户听。A指权威性，即权威机构和人士对产品的评价;B指更好的质量，即与竞品和老产品相比的优势;C指购买使用的便利性;D指新奇，即产品、销售政策、促销方案等的独特之处。

(4)倾听。就销售而言，有时善听比善说更重要。

(5)提问。通过巧妙的提问了解分销商的真实需求和想法，并引导经销商的思想向有利于合作的方向发展。

(6)使用证明材料。包括销售数据统计、同行的进货量和工作开展进，礼品卡和进货发票，已经先报先批的单位名单等。

五、与客户达成交易

达成交易的最佳时机：

A、客户开始注意或感兴趣时;

B、客户点头、微笑、眼神发亮时;

C、客户坚持要谈主要问题时;

D、谈论订购与付款方式时;

E、询问促销内容时;

F、谈到消费者喜欢此产品时;

G、抱怨其他品牌时;

行销员一但发现客户有意成交的信号时，就要向客户提出成交要求，说服客户成交。

(2)团购市场及客户维护策略

1、团购市场的维护

在团购市场维护的过程出现的主要问题：团购分销商利用团购的特殊政策大量囤货，最后向其他市场窜货或者低价倾销。

解决办法：

①严格控制分销商进货数量，超过30件以上的进货由团购部

经理批准。

对于强烈要求大量进货的，将总进货量分为2到3次进行

配送，送货周期间隔最短为1个星期。

②利用各种渠道掌握分销商团购产品的市场流向，对确实存

在扰乱市场秩序，低价倾销的分销商坚决断绝合作关系。

2、团购客户的维护

① 分销商的选择：

在每个小区域选择一家团购分销商，在团购工作初期严

格控制分销商数量，重点开发实力雄厚、信誉好、客户资

源网络丰富的大店，并且对其利益进行优先保障。

② 搞好终端客情关系：

及时掌握客户情况，对出现的问题迅速做出反应。不定

期的组织主要客户参加旅游等活动。

二、公关部门职责：

1.通过多种途径获得目标消费者的信息，并建立档案;

2.按规定的各项公关政策针对目标消费者进行公关;

3.新品品鉴会、消费者联谊会的组织实施工作;

4.团购客户、品鉴顾问的日常维护工作;

5.会议用酒、福利用酒、婚宴用酒的信息获取与开发;

6.机关、企事业单位团购开发，客情联系拜访，以及团购订单的谈判与开发。

7.进行客户管理，对重点客户信息进行收集、建立客户档案和进一步的跟踪拜访，逐步建立团购网络。

8.其它各项公关政策的实施。

三、岗位职责说明书

岗位工作内容主要职责权限

部门经理

3、负责区域内客户档案的分级管理;

4、负责重点客户的定期拜访等客情关系维护等工作;

5、负责公关团购部人员的工作指导与安排;

6、负责公关团购部人员的培训和士气的提升，提升组织能力和组织的执行力;

7、制定客户资料搜集计划、拜访计划、政策和公关策略，设定公关团购部销售目标，分配市场资源，对目标进行分解，到区、到单位、到人，并确保达成;

8、管理监督部门日常工作的实施及销售预算的报批和使用。并确保最大可能的达到销售目标;

9、负责部门的具体日常管理工作;

10、对公关团购部业务进行分析与研究。

11、负责整个公关活动计划的编制

二、帮助本区域积极拓展公关渠道;

三、加强目标消费者客情关系，培养核心消费群;

全面负责中高档白酒在公关团购渠道的推广及销售;

四、负责部门客户资源的整合及总体的运作管理;

五、重点客户的公关策划及实施。(3)部门人员管理监督权;

(4)人事任命建议权和人事调度权;

(5)费用预算内的报批和使用权;

(6)公关活动策划和实施的决定权

业务代表

1、公关团购部人员按每周A类客户每周拜访2次,B类客户每周拜访1次，每天必须拜访8个客户的频率严格进行单位拜访，具体拜访内容：了解单位信息、赠送礼品、客情加强、其它工作;

2、认真、准确、客观、及时的填写工作报表;

3、准时参加例会，简明扼要、客观准确的汇报工作;

4、准确到位的执行公司制订的公关团购部政策与公关方案;

5、分析核心消费群的销售情况，及时改进工作，反应迅速，出现问题立即解决，杜绝“议而不决，决而不办”的现象;

6、了解公关团购部客户信息并及时汇报;

7、挖掘现有的客户资源,实现团购销售第一章 负责客户资源的开发与管理;

第二章 负责将客户资料的详细信息提交客户部助理予以整理;

第三章 负责产品的推广与销售;

第四章 负责重点客户的公关策划与实施1.部门费用的申请与使用权;

2.公关活动策划的建议和参与权;

3.产品销售政策和方案的建议权

行销员的岗位职责和角色

行销员的岗位职责和角色

A、业务员：向客户和消费者推销产品，不断提升销量;

B、促销员：我们的工作与商场的导购人员是一样的，我们担任的是指导工作，以专家的身份指导消费者购买，让顾客获得优质的品牌消费体验;

C、信息员：收集店内信息、竞品信息、顾客信息等，及时向公司反馈;

D、桥梁：做好店内客情，影响并带动店内服务员都能成为我们的行销员。

(1)行销员核心工作

1、行销员目标是什么?

——做店内同等价位产品的第一品牌

2、行销员工作的关键是什么?

——搞好与店内人员的关系，尤其是与老板的关系

3、达成目标的方式：

①牢记产品知识和相关产品价格政策

②维护与店内人员的良好工作关系

每日工作流程：

店面检查

查阅工作计划

开始寻访

销售结束

销售访谈

工作检查

检查库存

回顾与评估

(2)行销员每日工作流程

1.查阅计划

9.查阅上次拜访结果、记录;

10.查阅本次拜访目标;

11.检查拜访所需的销售工具(名片、工作簿、最新价格表等工具)是否齐全。

2.开始寻访1.问候相关店面工作人员，寒喧客情关系;

2.问候现场人员。

3.店面检查

1.店面广告(门头及海报等)是否良好;

2.产品摆放的位置：

(1)是否是显眼处。

(2)是否是人流比较多的地方。

(3)具体细节按产品位置摆放要求标准执行(产品摆放不理想的位置，需制定计划，落实到人、什么时间完成改善)。

注：产品在货架的最好位置：客流量最大、高度为腰部至视平线区域，每一个单品占更多的陈列面、产品摆放集中。

3.价格检查;

(1)产品的价格是否在公司的价格变动幅度之内。

(2)顾客能否很容易找到每种产品的价格标签，价格标签是否整洁清晰。

4.促销检查：

(1)应该出现的促销活动是否在店中出现;

(2)库存：促销的产品是否有足够的库存;

(3)陈列：促销产品是否按照规定进行货架陈列，促销产品是否在要求的范围之内;

(4)价格：促销产品的价格是否在要求的范围之内;

(5)资源：促销的资源(如赠品、费用)是否充足;

4.工作检查

1.填写相应表格，更新我方及竞争对手信息;

2.确认店内表现是否与公司协议、标准、促销、新品、活动一致;

3.向客户、店内人员及时核实问题原因;

4.根据店面检查、总结确认销售机会，店内改进等;.检查库存

1.了解客户库存，检查上个拜访周期的销售量;

2.每个产品是否有足够的货架库存，根据它的销量，确定安 全库存，按照1.5倍库存的概念确定需要进货的数量。

3.有无破损的产品、统计破损量和破损率，找出原因。

6.销售访谈

1.联系关键人物;

2.确定需要解决的问题;

3.解决谈判的利益点及策略;

4.了解竞品情况。

7.结束销售1.确认并记录双方主要问题取得的共识、及遗留的问题;

2.确认下次拜访的时间，为行销员和公司留下良好的专业的印象。

8.回顾与评估

1.对比拜访成果与设定的目标,分析哪些做得好和哪些需改进;

2.对照公司周期重点，业绩目标，回顾近段时间的销售表现;

寻找解决方案(培训/实地练习)，复习强化自身技巧能力。

第五、运作团购基本工作流程和常用表格

一、实施“区域划片”和“先报先批”

二、通过名烟名酒店，利用其网络召开品鉴会。

三、建数据库

四、“饭桌送酒”

五、每周定期把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱”

六、日常维护，短信沟通

从流程看公关团购并没有“不可复制性”，但是，其背后是营销理念、组织和资源的支持。

一、实施“区域划片”和“先报先批”，收集和筛选信息

对由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。例如：公安—--派出所系统;银行总行—--支行系统

常用表格：公关团购部业务周(月)计划表、公关团购人员工作日报表、公关团购部业务周(月)报表

执行关键：关于工作技巧

1)“多跑多泡”

每天只有更多的拜访客户，才有更多的接触机会，但是，一般上午到11：00，下午到17：00左右，最好就在一个有机会的单位等领导忙完工作后进行洽谈

2)重视小人物的作用。

如：保安、吧台人员等，通过他们可以知道企事业单位的关键人物

3)区分企事业单位的决策者和承办者。做到“有的放矢”。

4)可以先突破“中层领导”-办公室主任，再“向上延伸”

寻找“中层领导”的比例几乎可以达到100%，而有些“门槛”较高的单位，寻找高层领导的确是非常困难的，先与“中层领导”交朋友，再结识高层领导，他自然会有办法的。这个环节的关键是“一桌式”品鉴会要把“中层领导”作为“座上宾”。

有的企事业单位“中层领导”-办公室主任或分管后勤的副职，就有能力决定招待用酒，暂时，没有必要认识高层领导。但对于不肯放权的高层领导，只能继续公关，这是公关团购部无法回避的。

5)对“大单位”、“大领导”，团购主管包括区域经理前期要主动分担和引导，以培养下级团购人员的公关能力

二、直接登门，直抒来意

我们部分地区，在开发团购客户方面，总想“走捷径”，用“巧办法”，想完全通过人际介绍是不切实际的。实质上，通过品鉴会的形式认识团购客户，然后“直接登门，直抒来意”是成本最低的和最有实际意义的方法。

三、建数据库

常用表格：公关团购客户档案表、公关团购客户积分记录表

四、“饭桌送酒”。

每天午餐、晚餐前，主动约关键领导就餐，把酒送到饭桌上。

执行关键一：公关团购部人员招聘原则。

公关团购部业务代表要求：高中以上学历，一定是女士(已婚女士优先)，年龄在22-30岁，形象气质上佳，沟通能力较强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强、擅交际。

执行关键二：关于工作技巧

1)主动约关键领导就餐

前期，应该以“一桌式”品鉴会为主要手段，每天午餐、晚餐前，主动约关键领导就餐，利用“一桌式”品鉴会进行沟通和宣传

后期，适当使用“免费品鉴酒领酒卡”

这样，我们有更多的机会熟悉客户和介绍产品

2)关于品鉴会陪同人员：

原则上：公关客服人员1名，主管级以上领导1名。

这样，即有助于活跃品鉴会气氛，又能够节约成本

五、每周定期把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱”

就像做“酒店”，酒在“库房”无法到“吧台”就无法形成销售

执行关键：“回扣”给最有直接作用的人物。

例如：领导的司机等

“回扣”不一定给现金，可以是“手机费”、“超市购物卡”等，但一定要及时和有“固定的比例”

六、日常维护，短信沟通

常用表格：免费赠酒申请表、免费品鉴酒领取表;品鉴会申请表、品鉴会参会人员一览表

附：公关团购后期维护的主要手段

1、中奖活动：娱乐性的联系“纽带”

2、免品(领酒卡)：灵活、实用于一体的客情维护手段

3、关键人物给回扣：建立长期激励体系

4、短信问候：建立与客户一对一的互动关系

客服人员每周定期发送短信，主管不定期进行抽查

5、旅游：可以邀请其到酒厂参观，感受企业的原酿工艺与实力。每年可于当地举办一次联谊会，用以巩固忠诚度。

6、逢年过节，或遇其生日，或家中办喜事时，抓住机会，全程送酒，这是对高端目标人群的有效接触机会。同时，进行特殊性拜访，给予特殊节日祝福与礼品;

7、目标消费者联谊会：对于长期饮用本产品的目标消费者，在特殊节日里召开联谊会，以强化关系，提高忠诚度。

8、每月举办一个新颖的小型沟通型促销活动。

第六、结识、维护公关对象常用方法

一、“一桌式”品酒会

适合中国人际交往的基本规律，是结交新客户和维系老客户的重要方法。

“一桌式”品鉴会，需要“理解”和资源保障

(1)大多数人把“品鉴会”和“大型”相联系。

以往的品鉴会形式是为品鉴会而品鉴会，采用专家“自拉自唱”的办法，注定收效甚微。

(2)在现实中，真正具有广泛推广意义的是“一桌式”品鉴会。

在“时间”越来越成为“不可复制的稀缺资源”的时代背景下，我们和团购客户都没有时间耗费在大型品鉴会上。

(3)可能是经常“吃吃喝喝”，因此，在费用审批和报销时，需要更多的“理解”。

否则，品鉴会没有资源支持只能成为理念。

二、免费品鉴酒领酒卡

在团购中免费送酒成为必然，但直接送酒“不合时宜”，印制免费品尝领酒卡，方便赠送，是公关团购工作开展的必不可少的“道具”

注意：

前期，应该以“一桌式”品酒会为主要手段，后期，适当使用“免费品鉴酒领酒卡”

这样，我们有更多的机会熟悉客户和介绍产品

“免费品尝领酒卡”的“纽带”作用

(1)在团购中免费送酒成为必然，但直接送酒“不合时宜”

(2)印制免费品尝领酒卡，方便赠送

(3)指定某些名烟酒店为领取点

(4)消费者领取品尝酒，填写领取登记表，作为报销和督察的凭证

第七、关键工作费用管理

建立一套既灵活又可控的“赠酒”、“请客”的管控体系，是保证“公关团购”推广模式的基础，也是核心竞争力之一。

(众多企业只是知道方法，而没有配套的管理体系作保证，因此无法执行)

公关团购部所发生的公关费用，由部门经理根据需要上报具体操作方案和费用预算，经上级审核后执行，方案执行后，部门经理根据费用原始凭证予以核销，给予酒水冲抵;

公关团购和酒店运作工作流程和费用对比：

1、实施“区域划片”和“先报先批”

2、重视小人物的作用。如：保安、吧台人员等，通过他们可以知道酒店和企事业单位的关键人物

3、区分酒店和企事业单位的决策者和承办者。

4、进店费=品鉴请客(前置性投入之一)

5、酒店：把酒从“库房”搬到“吧台”

企事业单位：把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱”

6、免费赠酒=免费品尝

执行关键：关于“回扣”：

(1)“回扣”由于不具备可控性，一般由经销商分摊，厂家或负责一定的百分比，如：“回扣”基本额度为10%。

(2)“回扣”只支付给较大企事业单位的承办或决策者

(3)“回扣”不一定给现金，可以是“手机费”、“超市购物卡”等，但一定要及时和有“固定的比例”

(4)对私营单位自用酒，不以“回扣”作为激励手段。

9、促销员工资=团购人员工资

(上述费用厂家和经销商按比例分摊)

执行关键：酒店、商超、名烟酒店、团购的价格要有一定的级差

最佳的价格体系是团购进货价格低于名烟酒店价格其他主要竞争品牌价格，而售价也稍低于竞品售价，这样才能够有一定的操作空间和吸引名烟酒店老板参与团购。

这实质上对流通渠道的价格管控提出了更具体的要求，许多产品由于流通“价格穿底”，造成团购价格透明，使轻则影响团购销量，重则造成团购工作失败。

资源费用投入一览表：

费用项目费用比例说明

品鉴会活动费用

赠酒

客情公关费用

其他费用

团购渠道分项费用表

科 目单项成本 每年合计

品鉴会

免费赠酒

人员工资

费用合计

费销比

编制 审核 批准 备档：财务部、市场部