文君酒营销策划案

第一篇：文君酒营销策划案

文 君 酒 营 销 策 划 案

目 录

一、简介

二、历史

三、工艺及其特点

四、行业背景分析

五、营销环境分析

1、市场结构分析

2、竞争分析

3、优势及机会分析

4、国家政策影响

六、营销策略

1、塑造独特的产品形象

2、进行强有力的品牌传播

3、加强对白酒品牌的法律保护

4、营销推广策略

一、简介

文君酒产自川酒四大酒乡之一的邛崃（古称临邛），临邛自古繁庶，曾有“天府南来第一州”的美誉。1951年，以大全烧房作坊窖池为基础，建成“邛崃国营酿酒厂”，1961年正式组建文君酒生产车间，并生产第一批口感醇香的“文君酒”，1963年被评为“四川名酒”，1983年再次被评为四川省名酒，同年被四川省经委评为优质产品，1981年和1984年均被评为商业部优质产品，1985年正式定名为四川省文君酒厂，“文君牌”文君酒是1985年四川省优质产品。1988年文君酒在巴黎第十三届国际食品博览会上获得金奖。1993年至1994年，先后在多个国家及地区荣获十一枚国际金奖，成就香传四海的美名。

二、历史

邛崃古称临邛，是汉代卓文君的故里，故酒名“文君酒”。汉武帝时，当地富豪卓王孙的女儿卓文君，晓音律，善鼓琴，新寡家居，与司马相如琴心相恋，驰归成都，结为夫妇。不久又同返临邛，酿酒谋生。“文君当垆，相如涤器”，过着美满的生活。这个典故传为民间佳话。宋陆游词有：“青蛙自笑无拘束，又向文君朴上来；”清人宁湘诗有：“买得文君酒，来寻司马琴；”郭沫若题有：“文君当垆时，相如涤器处。反抗封建是前驱，佳话传千古。”古往今来，无数雅诗妙词，华文彩赋，在咏歌文君相如情事时，总是要提到其酿卖之事。

三、工艺及其特点

文君酒是选用优质稻谷为原料，用大麦、小麦混合制成的麦曲为糖化发酵剂。工艺采用续糟配料，老窖固态发酵，混蒸混烧，陈贮老熟，精心勾兑，反复检验，合格装瓶等操作方法精酿而成。该酒清澈透明，浓香甘冽，入口芳香，有清爽舒适感，回味悠长，饮后尤香等特点。具有香、冽、醇、甜的特殊风格，属于浓香型大曲酒。全国评酒专家高度评价该酒，“窖香浓郁，浓中带酱，酒体醇厚，绵香爽口，协调尾净，余香长，味丰满”。

四、行业背景分析

中国是一个有着千年酒文化历史的国度，这片土地上的酒流淌着幸福的基因，这里的酒行业似乎生来就是被赐福的，坐拥着13亿人口的广阔市场，发展空间似非常广。据最新统计，全国范围内仅四川省而言，近年1至4月份，白酒产业规模以上的企业户数发展到256户，比去年同期增长了13%；白酒产量完成了65.6万千升，增长了46%；白酒产量增加值完成了137.78亿，增长了36.8%；利润达12亿。所以文君酒的市场前景是很广阔的。

五、营销环境分析

1、市场结构分析

我国经济转向新的消费时期，白酒在人民生活中的重要性下降，酒文化成为精神的象征。在这种情况下，满足低收入阶层生活需要的低档白酒的消费量开始下降，而高档酒成为商务交往的重要载体，消费量逐渐上升。高端白酒依靠特殊的文化底蕴和质量取胜，中国白酒将依靠其品牌和质量走向世界。

2、竞争分析

从文君的发展历史看，文君具备了丰富的酿酒资源。文君酒发轫于明朝万历年间的临邛寇氏烧房，距今已有四百多年历史。文君酒在20世纪80年代风靡全国市场，价比五粮液，其市场影响可谓家喻户晓，品牌价值十分巨大，而规模庞大、质地优良的百年老窖群更是不可多得的财富。自新中国成立以来，文君酒屡获省、部双优及国际、国内大奖，多次荣获四川名酒称号和国家商业部优质产品称号。

剑南春集团收购四川名酒文君酒后，将重点精力放在了改进文君酒生产工艺，提高质量水平上。为此，剑南春派出了许多质量、技术骨干，对文君酒酿造工艺进行全面调整和改造，将剑南春先进的酿造技术与当地水土、气候、酿造环境相结合。历经三年时间，终于总结出文君酒独特的酿造新工艺。在2003年，文君酒在四川全省评酒会上名列前茅，并研制出最具原产地风味的新型文君酒——百年文君酒。为此，剑南春集团主抓技术的副总经理、国家级白酒评委谢义贵亲自坐镇指挥，中国著名酿酒大师、剑南春总工程师徐占成亲临文君酒厂指导研发工作。

3、优势及机会分析

文君酒的品牌优势也正越来越明显。文君酒在四川本来就是家喻户晓的白酒品牌，而自从被剑南春集团收购以后，文君酒更具备了走向全国的基础。剑南春生产的品牌背景嫁接到文君品牌以后，全国消费者对文君的认同感和接受度大大增强。名酒开始出现复苏的状况，名酒的买断品牌经过整顿后已经大大减少，加上文君作为剑南春酒厂收购的一个酒厂，在文君品牌延伸方面具有更广阔的空间，这就给文君提供了更加难得的发展机会，也是广大经销商的机会。

4、国家政策的影响（宏观环境）

任何行业都离不开国家上层政策的调控和指导，并且这种力量的强大想必每个人都清楚。比如2001年白酒税收的调整，将以中低档为主的名酒企业瞬间推到了悬崖边上；再比如国家对酒类产业政策的调整，使规模企业的白酒产量不得不从2000年左右的600多万吨下降到目前的300多万吨。

在国家相关政策的指导下，各大白酒厂家开始了新的应对策略。实行从量计税以后，白酒厂家首先是在产品结构上进行了大的改革和调整，中高档次的白酒大量上市。一方面应付了国家税收政策对企业的影响，另一方面在白酒操作难度日益增大的情况下加大了自己的操作空间。另外，消费能力的提高给这些中高档产品提供了市场。同样，国家在对白酒产量做出限制的情况下，也使得各大厂家为了保证销售额的持续上涨而不得不将产品档次进行丰富和提高。资料显示，近两年全国白酒在产量保持稳定并下降的情况下，销售额反而持续上升，说明白酒企业产品结构调整已见成效。

六、营销策略

1、塑造独特的品牌形象 A、保证优质的产品质量

树立高品质的品牌形象品质是品牌的生命，消费者对产品品质的需求是对品牌需求的最基本需求，所以应加强对文君酒的质量管理，不断提升消费者对文君酒的品质满意度，这是文君酒品牌成功的前提和基础。B、重视产品包装设计

白酒包装大师徐燎原曾提出，白酒需要“更现代，更反映年轻一代”的审美要求和生活方式的包装风格。文君酒的瓶塞应该摈弃中国传统白酒的玻璃或者橡胶瓶塞，应该采取红酒的瓶塞，改变中国白酒的传统包装，跟洋酒站在一个行列，同时在包装上应该设计一款别具一格的方形瓶身，形似古琴，卓有韵味，似一件古色古香的艺术品，加上法国原装进口软木制作的瓶塞，不管是宴饮使用，还是节庆礼赠，一处处细节上均深入到现代高端消费群体的内心，也有古色古香的味道。简约而不简单，在细节处匠心独具，优雅别致。C、做好广告宣传

由于广告充分展示了产品的性能、属性、外观、包装等，增加了消费者对品牌的认知，通过广告，可以加速品牌传播、提升品牌知名度以树立品牌形象。要注意：安排好产品广告和品牌广告的播放比例；选择合适的广告媒体；注意广告宣传的季节；搞好公共关系宣传。

2、进行强有力的品牌传播，扩大品牌影响力

品牌传播的方式主要包括广告、事件营销、终端营销传播等。通过强有力的白酒品牌传播，可以使白作为快速消费品、个性消费品的白酒来说，广告是品牌传播、产品推广的主要手段和工具。因此，要做好科学的广告战略规划，进行正确的广告战略定位，对广告媒体进行科学选择与组合，广告创意要传递品牌与消费者之间的情感和价值。同时通过卓文君与司马相如的历史性的爱情故事作为事件营销进行宣传，扩大文君酒知名度。

3、加强对文君酒品牌的法律维护

A、要做好防伪打假。其一，运用防伪技术。其二，提高辨别能力。其三，开展打假活动。企业应积极配合各级工商管理部门和商标局整顿市场秩序、查处侵权行为，并在召开的各种新闻发布会上进行曝光，对假冒伪劣文君酒的制售者给以严厉打击。

B、进行文君酒品牌秘密的保护。对生产工艺、产品配方以及一些关键的技术参数进行秘密性的保护，主要可以采取以下一些措施：对关键技术人员进行适当管理；谢绝技术性的参观；加强职工保密意识等。

4、营销推广策略

在营销推广上，我认为文君酒应该要注重消费者的体验，可以斥资建立白酒庄园，每年邀请数千位消费者和合作伙伴到酒庄亲身体验感受；在重点区域市场，组织品鉴会，让每一位愿意感受文君酒品质的消费者亲身体验到酒液之美，从而以最直接的方式，让品牌文化真正浸润到消费者的心灵。

第二篇：康君家具营销策划案

康君家具营销策划案

首先做产品定位和市场分析，来确定可能的潜在客户有哪些。家具价位、款式、服务等等，其消费群体的收入和经济基础方面都要做到尽可能的了解。从整个家具市场来说，主要购买者包括以下几个群体：

1.购买新房者。新的房子自然要配新的家具，这是中国人的传统习惯。即便由于购买了新房，手头暂时拮据的人，以后也肯定会逐步更换旧的家具。

2.新婚夫妇。虽然现在时代变了，很多夫妇并不是仅仅在婚礼进行前后的较短时间内才购置家具，但传统习惯的力量仍然不可忽视，尤其是公司所在的三级城市，消费观念仍然偏靠传统，很多新婚夫妇仍然是主要的购买力量。

3.其他有需求的消费者，如因家具款式过于陈旧想更换家具款式的。

要提高公司潜在的销售量；第一步是在展厅做宣传(电话营销和渠道介绍)。目的是吸引足够的人气和潜在客户的到来，还会为下一步消费者的购买打下良好的基础。

宣传对象要明确，我们的宣传受众要尽可能是我们的潜在客户，这样缩小范围后，不但会降低宣传成本，而且提高了广告的效率和精准度。

宣传方式的转变：很多公司都不希望在广告方面作过多投入，因

此电视广告这种需要投入大，受众范围大的宣传方式长时间运用首先被否定，换之而来的是需要采取短时间集中展现的电视媒体推广的方式进行特定节气时段的突击宣传。

另外一种有效手段就是结合受众目标和各类商品特性，采取重大促销时段的宣传海报以及公司内刊（建议推出康君企业报，以多种全新形式加以推广公司先进理念以及全力营造品牌化经营特色的发展规划）的宣传方式为主。

如果时段性遭遇强劲竞争对手加压的情况下，还可以采取结合自身企业优势进行有效还击。例如推出自产市场畅销款型商品大幅让利的形式，自产竞争对手主推款型大幅让利的形式。

我公司宣传是最重要的第一步，宣传方式：

1.我公司产品主要是品牌床垫和系列沙发系列，高中低档全品项产品（不要轻言降价促销，自损身段，不到万不得已，绝不打价格战）。宣传口号：“选择康君家具，实现健康家居生活”。客户定位是追求品质生活的各种收入人群。是采用高级进口木材以及国内名牌健康板材作为原材料，全新健康时尚家具风格设计，彰显健康、时尚风格，中西方风格的有效结合；家具业中的劳斯莱斯；

2.宣传单页的制作。宣传单页的制作需要一笔费用，要把我们这种健康、时尚的家具风格、最吸引人们眼球的一面最大可能的通过宣传单页展现出来，各种风格的家具款式要在宣传单页上尽量都有，要通过这份传单充分调动消费者的眼球和好奇心，让消费者忍不住想来看看这传单上的家具实体到底什么样！

3.宣传单页的发放地点要根据当地市场分布形式以及密集潜在人群进行有效覆盖：

1)房地产销售中心（可通免费提供书报栏的形式进行合作）

2)各大房地产即将入住楼盘附近以及新入住楼盘。

3)民政婚姻登记处（可通免费提供书报栏的形式进行合作）

4）竞争店附近（不要在人家门口发，避免引起冲突）。

4.乡镇乡村特价海报也要像宣传单页一样，制作和粘贴的位置都要注意，它们会起很重要的导向作用。如果条件允许的话，可以考虑使用市区主干道以及各主要道路路边的户外宣传栏，宣传栏尽量使用动态的，每隔几秒滚动一下，可以吸引人们的注意力，这个也是主要起导向作用，引导潜在消费人群尽可能的人气聚集，从而产生更好更高的销售业绩。

5.寻求合作者。建议合作者为房地产商，婚庆公司等，可以和其协商建立初步的合作协议，相互为其推荐顾客，或者交换客户资料，因为其顾客中有很大一部分是相同的。甚至可以省去前面的宣传单页发放，由这些合作者代为发放，毕竟这样可以省去一部分不必要的长期人员投放成本，发宣传单页的人不可能天天守在各个地方。

6.电台广播的受众主要是有车一族和经常打的人以及出租车朋友，前两种人具备一定经济基础，另外就是乘车的时候精神放松容易接受更多的宣传信息，从长远来看，如果电台的广告费用不算太贵，可以考虑。

7.结合自身特色开设品牌装修公司：全新的一站式营销手法，可

能会比较快的提高知名度，但要在公司定位上做出大幅提升，提升公司文化档次，逐渐树立品牌形象。结合装修人群的需求也可以自主研发设计更多更新的系列产品。

宣传工作做好后，顾客肯定会蜂拥而至，接下来步骤就更为重要了。

第一，要给予到达商场的每一位顾客全新的服务理解，（例如设立顾客饮水休息区域，进门微笑着递上一杯水或者一杯饮料等形式）还可以设置几个醒目的标志牌，分别标出类别商品区域；可以设立电子屏幕或液晶电视进行产品推广。

第二，要把所有主推的家具展示出来，做好主推款型、畅销款型的有效推荐。

营业员的面对面营销是最重要的一环，它关系着交易能否成功。因产品的各种特性，除非消费故意在价格上纠缠，否则不要在价格中纠缠过多。如果顾客对产品表现出一定的兴趣，营业人员应着重介绍产品特性，健康内涵，以科学的数据和产品质量的回馈来让消费者了解熟悉公司商品，消除消费者猜疑、犹豫的购买心理。毕竟，家具这种东西属于大宗物品，需要经过认真考察和深思熟虑，特别是一些新设立的品牌，难免会产生不信任感，销售人员的一个重要任务就是通过介绍产品和品牌来让顾客产生信任感。除此之外，向顾客介绍时，应着重突出产品的差异性，质量、品牌、内涵、特性上比不同，顾客才来买你的，而不是仅仅因为价格。

采用体验式营销方式，顾名思义，就是创造更多的机会，从目标

受众的角度着眼，让消费者体验，获得真实的、鲜明的感受。前面已经提到要把主推、畅销款型的家具摆放在最显眼的位置，这样做还不够，要让消费者摸个够，试个够，千万别说“不买别摸”这类让人反感的话语，不要打击消费者的购买热情。很多人逛商场是瞎逛，看到了喜欢的就买，年轻人尤其是这样，而更多的年轻人群往往是相信自己体验过的真实感受。

对待客户的态度一定要好，尤其是售后服务，作品牌化的服务，口碑形成是一个漫长的关键阶段，如果有一个顾客不满意，他所带来的负面效应可能是让你损失至少十个顾客。可以开展不定期重大节假日小区免费维修家具活动，让更多的潜在顾客认知我们公司的品牌文化以及更多的产品特性。从而让老顾客介绍新顾客，如果介绍的顾客交易成功，可以赠送一份礼品给介绍他来的老顾客。（帮带、转介绍销售）

策划人：侯耀翯

第三篇：酒水团购营销策划案

酒水团购营销策划案

目 录

第一、背 景

第二、意 义

第三、团购组织建设

第四、团购的主要公关目标和部门职责

第五、基本工作流程和常用表格

第六、结识、维护公关对象常用方法

第七、关键工作费用管理

附件：团购实用相关表格

第一、背 景

1、“公关团购营销”产生的外部环境

酒水的销售渠道正在逐渐多元化。过去以酒店、商超、批零店占据主体销售渠道。现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额

在市场调研中我们发现，如果能够越过“核心酒店终端”对各个市场所在的“核心企事业单位”进行深度开发，有效拦截“核心目标消费人群”，则通过“公关团购营销”启动“小盘”即成为可能。

2、“公关团购营销”产生的内在原因

酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。

从内在条件看，企业节约成本的意识就越强烈，尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。这种成本意识从内部推动了企业内部谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，有效降低成本的心理需求。

此外，社会越发展，消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。

“渠道价差-节约成本-消费者主权”3种力量共同作用，使得基于核心消费者的“公关团购营销”成为市场内在需求，这是“公关团购营销”产生内在原因。

在上述背景下，“公关团购营销”操作模式成为品牌推广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群，从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。

现在，我们的“小盘”成为两个“酒店和团购”，“大盘”有三个“名烟酒店、商超和批零店”

第二、意 义

1、培养核心消费者，并在终端形成自带或自点

消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有我们的忠实消费者在圈子内的宣传, 公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通, 培养核心消费者，并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费氛围.2、占领新兴团购渠道，有效提升销量

目前，在许多地区，酒店的自带酒水率都在50%以上，更有甚者达到了80-90%，企事业单位自带酒水许多都来自于公关团购渠道。

积极开展公关团购工作，占领新兴团购渠道是有效提升销量和品牌影响力的重要工作

第三、团购组织建设

为了公关团购工作的有效开展，建立公关团购部是必要条件之一。

公关团购部有三大好处：确保市场推广的专业性，确保销售政策的统一性，确保销售人员焦点的集中性。

“公关团购部”履行实践消费者盘中盘的重要职能,没有“公关团购部”,消费者盘中盘的运作就没有组织上的保障,就不可能运作成功中高档酒.为了公关团购工作的有效开展，建立公关团购部是必要条件之一，独立化的公关团购部有三大好处：确保市场推广的专业性，确保销售政策的统一性，确保销售人员焦点的集中性。

“公关团购部”履行实践消费者盘中盘的重要职能,没有“公关团购部”,消费者盘中盘的运作就没有组织上的保障,就不可能运作成功中高档酒.公关团购部人员招聘原则及途径：

1.公关团购部部门经理

招聘要求:实战经验丰富，对市场比较熟悉，有较好的人脉关系，有一定的团队管理经验和沟通协调能力，有两年以上的大客户部经理和区域经理工作经历，性别不限。

①招聘途径:区域经理中选拔、大型酒店餐饮终端的营销部经理、大型企业的大客户部经理

②团购部经理不但要面对一个陌生的销售渠道，而且更要面对来自企业内部的巨大压力。所以，该岗位人选的确定，对于团购工作才成败至关重要。

2.公关团购部业务代表

①招聘要求：高中以上学历，一定是女士(已婚女士优先)，年龄在22-30岁，形象气质上佳，沟通能力较强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强、擅交际。

3.团购“行销员”招聘途径：

①通过报广招聘

利用专门的招聘类报纸，在招聘类专栏连续刊登数期招聘启事。

②通过社会关系寻找合适人员

招聘途径：政务和商务领导推荐的人、企业自身优秀的酒店促销员、酒店餐饮和其他大型娱乐场所的营销经理、保险公司大客户经理、大中专院校应届毕业生

4、公关团购部兼职人员：

当地人脉较广、交际能较强的“官商”或官员亲属;

第四、团购的主要公关目标和部门职责

一、公关部门主要公关目标：

1、实施“区域划片”，辖区内大型名烟酒店归“团购部”负责。同时，对自己辖区内的相关企事业单位逐一登记拜访。协助名烟酒店维护和开拓团购网络。

2、每位公关客服人员主攻一个“召集性”单位

人大、政协、财政、纪委、组织部、建委、工商、税务、公安、卫生等部门。

3、每位公关客服人员发展一个“官商”。

专门的团购分销商，最终将成为团购的主要推进者

4、选择恰当的目标单位：

在事业报销有“地方保护”的情况下，以接待规模适中的企业为主，尤其重视非本地人员的企业。

执行关键一：实施“区域划片”和“先报先批”

辖区内大型名烟酒店归“团购部”负责。同时，对自己辖区内的相关企事业单位逐一登记拜访。并登门拜访最高级别的领导。由他来指引具体的承办人员。协助名烟酒店维护和开拓团购网络。

对于，由“名烟酒店”上报的“企事业单位”。采取“先报先批”政策，由最先“上报”的“名烟酒店”及其客服人员负责

对于，由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。例如：公安—派出所系统;银行总行—支行系统

执行关键二：“攻克”具有“召集性”的公关团购单位

财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义

建委、工商、税务对企业单位很有带动意义

公安、卫生部门结交广泛

人大、政协比较容易突破。

上述部门，本身用酒并不重要，但它能介绍许多关系

例如：建委、工商、税务，能介绍大量的企业单位，而事业单位饮酒受到“地产酒保护”时，企业单位往往是公关团购的主要突破口

例如：纪委虽然是“清水衙门”，但纪委的“召集”能力很强，所有的单位对纪委都很给“面子”，有突破性作用

执行关键三：寻找具有社会资源的“官商”作为公关团购人员或分销商

优点：可以迅速做一个系统，“一个人带活一个市场”

缺点：

1、开拓新客户能力差

2、不能完全服从公司大规模正规化运作

策略：

1、一方面，主动寻找有人脉关系的“官商”。作为团购主管一定要随时关注相关人选。

2、另一方面，一定要有自己职业的团购队伍，完全依靠外聘人员不可能有大的突破，因为，“能量”比较大的人对团购的“利润”兴趣不大。

附：(1)“落地”团购客户开发实用策略

团购行销员开发客户实用策略

团购客户的开发过程，就是与对方进行谈判的过程。谈判的最终目的并不是要打败对方，而是要通过谈判达成合作，使双方都能够从中获益，以达到“双赢”目的。所以在谈判中充分运用以双赢为目标的战略战术是非常必要的。

现在酒类市场是非常严重的买方市场。在谈判过程中，买方有“天然”的优势，在谈判中基本上不用担心合作失败，他们在谈判时所运用的战术一般都是凭借自身诉说的优势

向供应商施加压力。谈判成功与否关键就是知己知彼、灵活运用谈判策略，以自身的优势钳制对方的优势，使对方的强势变为弱势，最终实现成交。

一、准备工作

A、所需工具：

1、相关样品

2、所需表格

3、已成功的领酒卡和订货单或者发票

4、团购经理的名片

B、分销商选择：原则上以规模较大的礼品店为主，每个区域暂定一家

二、程序及注意事项

1、谈判程序及说词

程 序说 词

1.表明身份和来意

1.问候现场人员

2.进门先介绍自己是谁

3、我们想跟您谈谈利用节前打开团购市场的事情

2.询问老板是否在场3.问老板是否在场，如果在场则继续谈判

4.老板不在索要其名片，留下自己名片

3.店面检查

1、观察店面产品陈列、销售档次，确定主推产品

2、询问是否给企事业单位供酒和所供产品

3、观察并询问是否有包的产品(主要竞争对手的)，是否代理其他品牌，没有则继续谈判

4、如果发现代理竞品，则放弃谈判，价格表绝对不能让其看到

4.开始洽谈

1.查看团购产品，介绍其优点

2.对比主要竞争对手，介绍我们产品所能给团购分销商带来的巨大利益

3.利用谈判工具，介绍团购产品相关政策——将已经成功的奖卡、订单(发票)拿给店主看，重申先报先批的政策.下订单

1.有意向坚决的打电话通知团购经理下订单，2.对于有点犹豫不决的，不要逼迫店主当场订货，给对方考虑的时间

6.结束访谈

1.对于已经签单的，可以留下价格表，未签订不要留;

2.谈判结束迅速离开，防止对方提出苛刻要求

3.临走的时候索取对方的名片，并且告知送货或者下次继续拜访时间

2、和主要竞争对手比较

主要竞争对手对应产品相对优势比较

3、需要注意的问题

A、产品价格：进价按照最优惠的团购价格执行，团购分销商可以自行定销售价，但是不能低于最低零售价;

B、供货方式：由经销商负责配送、费用承担由经销商承担、每次按照约定供货量供货;

C、结账方式：现款结帐、开具发票

三、谈判过程中异议处理

谈判过程中是讨价还价的过程，客户提出异议很正常，并不代表拒绝，反而暗示客户有合作的兴趣，所以客户提出的异议并不都是真的。

异 议托 词解决方法

需求异议

1、我们这里已经在销售同类品牌了

2、已经进过类似的产品

1、确实代理主要竞争对手，则放弃谈判

2、我们的产品和您的产品不冲突，能给你带来巨大利益

财力异议我们资金紧张，没钱进货或不能现款我们优惠政策很大，占用资金比竞争对手少

利润异议你们的价格太高了，我们的利润空间太小，而且顾客不认同，不好卖

1、利润空间比主要竞争对手大且有相关赠品，关键在于推荐。

2、每个区域我们只找一家，保证您的利益

3、市场上不流通的产品，是专业的团购产品，价格不透明，保证不流通

品牌异议你们的品牌知名度低，消费者认知度低

1、有一定的市场基础，很多单位已经在用我们的产品。

2、全国化品牌的产品价格透明

3、我们可以帮助维护渠道，增进分销商和企事业单位的感情

促销异议你们的促销品力度小

1、力度已经很大，且已经有很多合作的分销商，得到认可

2、介绍相关促销活动，流通异议抄后路怎么办

1、较大的烟酒店为数不多，如果抄后路就会毁灭酒厂的信誉，得不偿失。

2、万一抄后路的情况，也要解决相应的赊销问题，以至于不能迅速收回现款，酒厂没有精力去赊销。

3、企事业单位不允许我们去抄后路。礼品店跟企事业单位都有特殊关系和业务来往，所以企事业单位是不允许酒厂抄后路的。

4、企事业单位数量有限，你不报有人报，不是酒厂抄后路，是其他礼品店抄后路。酒厂执行先报先批的政策，对于已经上报单位的礼品店进行保护，其他店在上报同样的单位不享受优惠政策。

处理这些客户的异议最重要的是行销员事先做好准备。行销员列出客户可能提出的各种异议，针对性地制定出应对方案。这样，当行销员面对客户时就可以胸有成竹、应对自如了。

四、行销员与分销商沟通时要掌握以下技巧：

(1)用案例说服。事实胜过千言万语。行销员要利用已经成功的案例讲给分销商听。如某本地较大的分销商进货情况，促销活动进展情况等。

(2)帮分销商算帐。具体的细节比笼统的说法更容易打动经销商，行销员可以给分销商算一算与竞争对手相比我们产品所带来的巨大利润，促销活动所能帮助分销商搞好与客户关系等方面，都可以提高行销员说服分销商的成功率。

(3)ABCD介绍法。行销员要用ABCD法，找出产品、政策、促销中最独特的优点讲给客户听。A指权威性，即权威机构和人士对产品的评价;B指更好的质量，即与竞品和老产品相比的优势;C指购买使用的便利性;D指新奇，即产品、销售政策、促销方案等的独特之处。

(4)倾听。就销售而言，有时善听比善说更重要。

(5)提问。通过巧妙的提问了解分销商的真实需求和想法，并引导经销商的思想向有利于合作的方向发展。

(6)使用证明材料。包括销售数据统计、同行的进货量和工作开展进，礼品卡和进货发票，已经先报先批的单位名单等。

五、与客户达成交易

达成交易的最佳时机：

A、客户开始注意或感兴趣时;

B、客户点头、微笑、眼神发亮时;

C、客户坚持要谈主要问题时;

D、谈论订购与付款方式时;

E、询问促销内容时;

F、谈到消费者喜欢此产品时;

G、抱怨其他品牌时;

行销员一但发现客户有意成交的信号时，就要向客户提出成交要求，说服客户成交。

(2)团购市场及客户维护策略

1、团购市场的维护

在团购市场维护的过程出现的主要问题：团购分销商利用团购的特殊政策大量囤货，最后向其他市场窜货或者低价倾销。

解决办法：

①严格控制分销商进货数量，超过30件以上的进货由团购部

经理批准。

对于强烈要求大量进货的，将总进货量分为2到3次进行

配送，送货周期间隔最短为1个星期。

②利用各种渠道掌握分销商团购产品的市场流向，对确实存

在扰乱市场秩序，低价倾销的分销商坚决断绝合作关系。

2、团购客户的维护

① 分销商的选择：

在每个小区域选择一家团购分销商，在团购工作初期严

格控制分销商数量，重点开发实力雄厚、信誉好、客户资

源网络丰富的大店，并且对其利益进行优先保障。

② 搞好终端客情关系：

及时掌握客户情况，对出现的问题迅速做出反应。不定

期的组织主要客户参加旅游等活动。

二、公关部门职责：

1.通过多种途径获得目标消费者的信息，并建立档案;

2.按规定的各项公关政策针对目标消费者进行公关;

3.新品品鉴会、消费者联谊会的组织实施工作;

4.团购客户、品鉴顾问的日常维护工作;

5.会议用酒、福利用酒、婚宴用酒的信息获取与开发;

6.机关、企事业单位团购开发，客情联系拜访，以及团购订单的谈判与开发。

7.进行客户管理，对重点客户信息进行收集、建立客户档案和进一步的跟踪拜访，逐步建立团购网络。

8.其它各项公关政策的实施。

三、岗位职责说明书

岗位工作内容主要职责权限

部门经理

3、负责区域内客户档案的分级管理;

4、负责重点客户的定期拜访等客情关系维护等工作;

5、负责公关团购部人员的工作指导与安排;

6、负责公关团购部人员的培训和士气的提升，提升组织能力和组织的执行力;

7、制定客户资料搜集计划、拜访计划、政策和公关策略，设定公关团购部销售目标，分配市场资源，对目标进行分解，到区、到单位、到人，并确保达成;

8、管理监督部门日常工作的实施及销售预算的报批和使用。并确保最大可能的达到销售目标;

9、负责部门的具体日常管理工作;

10、对公关团购部业务进行分析与研究。

11、负责整个公关活动计划的编制

二、帮助本区域积极拓展公关渠道;

三、加强目标消费者客情关系，培养核心消费群;

全面负责中高档白酒在公关团购渠道的推广及销售;

四、负责部门客户资源的整合及总体的运作管理;

五、重点客户的公关策划及实施。(3)部门人员管理监督权;

(4)人事任命建议权和人事调度权;

(5)费用预算内的报批和使用权;

(6)公关活动策划和实施的决定权

业务代表

1、公关团购部人员按每周A类客户每周拜访2次,B类客户每周拜访1次，每天必须拜访8个客户的频率严格进行单位拜访，具体拜访内容：了解单位信息、赠送礼品、客情加强、其它工作;

2、认真、准确、客观、及时的填写工作报表;

3、准时参加例会，简明扼要、客观准确的汇报工作;

4、准确到位的执行公司制订的公关团购部政策与公关方案;

5、分析核心消费群的销售情况，及时改进工作，反应迅速，出现问题立即解决，杜绝“议而不决，决而不办”的现象;

6、了解公关团购部客户信息并及时汇报;

7、挖掘现有的客户资源,实现团购销售第一章 负责客户资源的开发与管理;

第二章 负责将客户资料的详细信息提交客户部助理予以整理;

第三章 负责产品的推广与销售;

第四章 负责重点客户的公关策划与实施1.部门费用的申请与使用权;

2.公关活动策划的建议和参与权;

3.产品销售政策和方案的建议权

行销员的岗位职责和角色

行销员的岗位职责和角色

A、业务员：向客户和消费者推销产品，不断提升销量;

B、促销员：我们的工作与商场的导购人员是一样的，我们担任的是指导工作，以专家的身份指导消费者购买，让顾客获得优质的品牌消费体验;

C、信息员：收集店内信息、竞品信息、顾客信息等，及时向公司反馈;

D、桥梁：做好店内客情，影响并带动店内服务员都能成为我们的行销员。

(1)行销员核心工作

1、行销员目标是什么?

——做店内同等价位产品的第一品牌

2、行销员工作的关键是什么?

——搞好与店内人员的关系，尤其是与老板的关系

3、达成目标的方式：

①牢记产品知识和相关产品价格政策

②维护与店内人员的良好工作关系

每日工作流程：

店面检查

查阅工作计划

开始寻访

销售结束

销售访谈

工作检查

检查库存

回顾与评估

(2)行销员每日工作流程

1.查阅计划

9.查阅上次拜访结果、记录;

10.查阅本次拜访目标;

11.检查拜访所需的销售工具(名片、工作簿、最新价格表等工具)是否齐全。

2.开始寻访1.问候相关店面工作人员，寒喧客情关系;

2.问候现场人员。

3.店面检查

1.店面广告(门头及海报等)是否良好;

2.产品摆放的位置：

(1)是否是显眼处。

(2)是否是人流比较多的地方。

(3)具体细节按产品位置摆放要求标准执行(产品摆放不理想的位置，需制定计划，落实到人、什么时间完成改善)。

注：产品在货架的最好位置：客流量最大、高度为腰部至视平线区域，每一个单品占更多的陈列面、产品摆放集中。

3.价格检查;

(1)产品的价格是否在公司的价格变动幅度之内。

(2)顾客能否很容易找到每种产品的价格标签，价格标签是否整洁清晰。

4.促销检查：

(1)应该出现的促销活动是否在店中出现;

(2)库存：促销的产品是否有足够的库存;

(3)陈列：促销产品是否按照规定进行货架陈列，促销产品是否在要求的范围之内;

(4)价格：促销产品的价格是否在要求的范围之内;

(5)资源：促销的资源(如赠品、费用)是否充足;

4.工作检查

1.填写相应表格，更新我方及竞争对手信息;

2.确认店内表现是否与公司协议、标准、促销、新品、活动一致;

3.向客户、店内人员及时核实问题原因;

4.根据店面检查、总结确认销售机会，店内改进等;.检查库存

1.了解客户库存，检查上个拜访周期的销售量;

2.每个产品是否有足够的货架库存，根据它的销量，确定安 全库存，按照1.5倍库存的概念确定需要进货的数量。

3.有无破损的产品、统计破损量和破损率，找出原因。

6.销售访谈

1.联系关键人物;

2.确定需要解决的问题;

3.解决谈判的利益点及策略;

4.了解竞品情况。

7.结束销售1.确认并记录双方主要问题取得的共识、及遗留的问题;

2.确认下次拜访的时间，为行销员和公司留下良好的专业的印象。

8.回顾与评估

1.对比拜访成果与设定的目标,分析哪些做得好和哪些需改进;

2.对照公司周期重点，业绩目标，回顾近段时间的销售表现;

寻找解决方案(培训/实地练习)，复习强化自身技巧能力。

第五、运作团购基本工作流程和常用表格

一、实施“区域划片”和“先报先批”

二、通过名烟名酒店，利用其网络召开品鉴会。

三、建数据库

四、“饭桌送酒”

五、每周定期把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱”

六、日常维护，短信沟通

从流程看公关团购并没有“不可复制性”，但是，其背后是营销理念、组织和资源的支持。

一、实施“区域划片”和“先报先批”，收集和筛选信息

对由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。例如：公安—--派出所系统;银行总行—--支行系统

常用表格：公关团购部业务周(月)计划表、公关团购人员工作日报表、公关团购部业务周(月)报表

执行关键：关于工作技巧

1)“多跑多泡”

每天只有更多的拜访客户，才有更多的接触机会，但是，一般上午到11：00，下午到17：00左右，最好就在一个有机会的单位等领导忙完工作后进行洽谈

2)重视小人物的作用。

如：保安、吧台人员等，通过他们可以知道企事业单位的关键人物

3)区分企事业单位的决策者和承办者。做到“有的放矢”。

4)可以先突破“中层领导”-办公室主任，再“向上延伸”

寻找“中层领导”的比例几乎可以达到100%，而有些“门槛”较高的单位，寻找高层领导的确是非常困难的，先与“中层领导”交朋友，再结识高层领导，他自然会有办法的。这个环节的关键是“一桌式”品鉴会要把“中层领导”作为“座上宾”。

有的企事业单位“中层领导”-办公室主任或分管后勤的副职，就有能力决定招待用酒，暂时，没有必要认识高层领导。但对于不肯放权的高层领导，只能继续公关，这是公关团购部无法回避的。

5)对“大单位”、“大领导”，团购主管包括区域经理前期要主动分担和引导，以培养下级团购人员的公关能力

二、直接登门，直抒来意

我们部分地区，在开发团购客户方面，总想“走捷径”，用“巧办法”，想完全通过人际介绍是不切实际的。实质上，通过品鉴会的形式认识团购客户，然后“直接登门，直抒来意”是成本最低的和最有实际意义的方法。

三、建数据库

常用表格：公关团购客户档案表、公关团购客户积分记录表

四、“饭桌送酒”。

每天午餐、晚餐前，主动约关键领导就餐，把酒送到饭桌上。

执行关键一：公关团购部人员招聘原则。

公关团购部业务代表要求：高中以上学历，一定是女士(已婚女士优先)，年龄在22-30岁，形象气质上佳，沟通能力较强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强、擅交际。

执行关键二：关于工作技巧

1)主动约关键领导就餐

前期，应该以“一桌式”品鉴会为主要手段，每天午餐、晚餐前，主动约关键领导就餐，利用“一桌式”品鉴会进行沟通和宣传

后期，适当使用“免费品鉴酒领酒卡”

这样，我们有更多的机会熟悉客户和介绍产品

2)关于品鉴会陪同人员：

原则上：公关客服人员1名，主管级以上领导1名。

这样，即有助于活跃品鉴会气氛，又能够节约成本

五、每周定期把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱”

就像做“酒店”，酒在“库房”无法到“吧台”就无法形成销售

执行关键：“回扣”给最有直接作用的人物。

例如：领导的司机等

“回扣”不一定给现金，可以是“手机费”、“超市购物卡”等，但一定要及时和有“固定的比例”

六、日常维护，短信沟通

常用表格：免费赠酒申请表、免费品鉴酒领取表;品鉴会申请表、品鉴会参会人员一览表

附：公关团购后期维护的主要手段

1、中奖活动：娱乐性的联系“纽带”

2、免品(领酒卡)：灵活、实用于一体的客情维护手段

3、关键人物给回扣：建立长期激励体系

4、短信问候：建立与客户一对一的互动关系

客服人员每周定期发送短信，主管不定期进行抽查

5、旅游：可以邀请其到酒厂参观，感受企业的原酿工艺与实力。每年可于当地举办一次联谊会，用以巩固忠诚度。

6、逢年过节，或遇其生日，或家中办喜事时，抓住机会，全程送酒，这是对高端目标人群的有效接触机会。同时，进行特殊性拜访，给予特殊节日祝福与礼品;

7、目标消费者联谊会：对于长期饮用本产品的目标消费者，在特殊节日里召开联谊会，以强化关系，提高忠诚度。

8、每月举办一个新颖的小型沟通型促销活动。

第六、结识、维护公关对象常用方法

一、“一桌式”品酒会

适合中国人际交往的基本规律，是结交新客户和维系老客户的重要方法。

“一桌式”品鉴会，需要“理解”和资源保障

(1)大多数人把“品鉴会”和“大型”相联系。

以往的品鉴会形式是为品鉴会而品鉴会，采用专家“自拉自唱”的办法，注定收效甚微。

(2)在现实中，真正具有广泛推广意义的是“一桌式”品鉴会。

在“时间”越来越成为“不可复制的稀缺资源”的时代背景下，我们和团购客户都没有时间耗费在大型品鉴会上。

(3)可能是经常“吃吃喝喝”，因此，在费用审批和报销时，需要更多的“理解”。

否则，品鉴会没有资源支持只能成为理念。

二、免费品鉴酒领酒卡

在团购中免费送酒成为必然，但直接送酒“不合时宜”，印制免费品尝领酒卡，方便赠送，是公关团购工作开展的必不可少的“道具”

注意：

前期，应该以“一桌式”品酒会为主要手段，后期，适当使用“免费品鉴酒领酒卡”

这样，我们有更多的机会熟悉客户和介绍产品

“免费品尝领酒卡”的“纽带”作用

(1)在团购中免费送酒成为必然，但直接送酒“不合时宜”

(2)印制免费品尝领酒卡，方便赠送

(3)指定某些名烟酒店为领取点

(4)消费者领取品尝酒，填写领取登记表，作为报销和督察的凭证

第七、关键工作费用管理

建立一套既灵活又可控的“赠酒”、“请客”的管控体系，是保证“公关团购”推广模式的基础，也是核心竞争力之一。

(众多企业只是知道方法，而没有配套的管理体系作保证，因此无法执行)

公关团购部所发生的公关费用，由部门经理根据需要上报具体操作方案和费用预算，经上级审核后执行，方案执行后，部门经理根据费用原始凭证予以核销，给予酒水冲抵;

公关团购和酒店运作工作流程和费用对比：

1、实施“区域划片”和“先报先批”

2、重视小人物的作用。如：保安、吧台人员等，通过他们可以知道酒店和企事业单位的关键人物

3、区分酒店和企事业单位的决策者和承办者。

4、进店费=品鉴请客(前置性投入之一)

5、酒店：把酒从“库房”搬到“吧台”

企事业单位：把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱”

6、免费赠酒=免费品尝

执行关键：关于“回扣”：

(1)“回扣”由于不具备可控性，一般由经销商分摊，厂家或负责一定的百分比，如：“回扣”基本额度为10%。

(2)“回扣”只支付给较大企事业单位的承办或决策者

(3)“回扣”不一定给现金，可以是“手机费”、“超市购物卡”等，但一定要及时和有“固定的比例”

(4)对私营单位自用酒，不以“回扣”作为激励手段。

9、促销员工资=团购人员工资

(上述费用厂家和经销商按比例分摊)

执行关键：酒店、商超、名烟酒店、团购的价格要有一定的级差

最佳的价格体系是团购进货价格低于名烟酒店价格其他主要竞争品牌价格，而售价也稍低于竞品售价，这样才能够有一定的操作空间和吸引名烟酒店老板参与团购。

这实质上对流通渠道的价格管控提出了更具体的要求，许多产品由于流通“价格穿底”，造成团购价格透明，使轻则影响团购销量，重则造成团购工作失败。

资源费用投入一览表：

费用项目费用比例说明

品鉴会活动费用

赠酒

客情公关费用

其他费用

团购渠道分项费用表

科 目单项成本 每年合计

品鉴会

免费赠酒

人员工资

费用合计

费销比

编制 审核 批准 备档：财务部、市场部

第四篇：酒便利策划案

酒便利会员回馈策划案

活动背景：

随着人们生活水平的提高，大家对于生活品质的要求也越来越高，美酒佳人，自古以来都是成功人士的象征，酒类零售企业和美容会所之间的合作已是大势所趋。

活动目的：

借助酒便利众多的高端客户群体，推广芙蓉美媛的品牌文化，提升品牌影响力，让更多的人到芙蓉美媛观摩，放松，消费。使成功人士在品尝美酒佳肴之后，能够享受到高品质的美容，保健养生。

同时酒便利可以利用芙蓉美媛高品质的服务来回馈自己的高端客户，从而营造出一种良好的售后服务和高端的品味。

活动目标：

向酒便利发放的专属卡带来超过50%的会卡率，同时通过酒便利工作人员的介绍让顾客对我们店有一定的认识和了解。让更多的人知道芙蓉美媛，走进芙蓉美媛，留恋芙蓉美媛。活动对象： 酒便利高端会员

活动时间 ：2012年5月

活动内容：

酒便利在郑州的所有连锁店可派专员到芙蓉美媛参观，了解芙蓉美媛的环境，设备，企业文化。对芙蓉美媛有一定的认识和了解以便在向顾客发放黑金卡的时候能够起到一定的引导作用。

酒便利在郑州的所有连锁店凡充值10000元以上的，每家店随机选取2-3名幸运会员赠送价值1680元 黑金卡一张或免费名额1-2个，凭此卡进店可免费享受男士养肝护肾SPA一次。

卡内项目包括：

桑拿沐浴10分钟

温泉泡浴20分钟

DNA细胞频谱理疗30分钟

身体SPA按摩70分钟

全程130分钟

预计效果：

芙蓉美媛通过此次活动5月新增30-50的上门人数，在酒便利的高端客户群体中造成良好的口碑影响。通过顾客的口播相传，提升品牌影响力。

酒便利借助此次活动，提升高端顾客的售后满意度，并为下次两家的合作打造基础。

第五篇：营销策划案

营销策划案

第一部分：需求分析

一、市场环境分析

1、宏观市场环境分析（PEST分析）

2、微观市场环境分析

二、市场趋势分析

1、产品生命周期分析

2、行业进入退出壁垒分析

3、市场调研结果分析

4、市场趋势预测

三、企业市场环境总体评价（SWOT分析）

第二部分：竞争分析

一、现有竞争者分析

二、替代品竞争者分析

三、潜在竞争者分析

第三部分：市场机会确定与竞争战略选择

一、细分市场分析与目标市场定位

1、细分市场分析

2、目标市场定位

二、竞争战略五种力量分析

1、供应商能力分析

2、消费者能力分析

3、潜在竞争者能力分析

4、替代品提供者能力分析

5、现有竞争者能力分析

三、竞争战略选择

第四部分：销售目标确定及分解与成本计划制定

一、销售目标确定

二、销售目标分解

三、成本计划

第五部分：营销战术确定

一、产品策略

二、渠道策略

三、价格策略

四、促销策略

1、广告战术

2、营业推广战术

3、公关战术

4、人员销售战术