营销策划书作业1

第一篇：营销策划书作业1

目录

一、新产品营销简介………………………………………（3）

二、计划概要………………………………………………（3）

三、营销现状分析…………………………………………

（一）市场形势……………………………………………

（二）竞争状况……………………………………………

（三）分销情况……………………………………………

四、问题分析………………………………………………

（一）机会与威胁分析……………………………………

（二）优势与劣势分析……………………………………

（三）问题分析……………………………………………

五、目标……………………………………………………

六、营销策略………………………………………………

（一）产品策略……………………………………………

（二）价格策略……………………………………………

（三）分销渠道策略………………………………………

（四）促销策略……………………………………………

七、行动方案………………………………………………

八、营销预算………………………………………………

九、控制……………………………………………………

（4）（4）

（4）

（4）

（4）（4）（4）（5）（5）（5）（5）

（5）（5）

（5）（6）（6）（6）

一、新产品营销简介

企业名：**饮料公司

品牌名：**花茶

广告语：花香伴你，清新随你，**嘻嘻，快乐永远。

产品简介：

**花茶是**饮料公司最新推出的一款茶饮料。**花茶以健康为理念，把满足消费者的需求作为自己最重要的使命，一切以给消费者最清新的享受为主，让消费者在喝茶的同时享受花香的美妙熏陶。**花茶也针对市场和消费者的需求不断改进，争取满足消费者的要求，给消费者以美妙的享受。

**花茶是新上市的一款茶饮料，为了在饮料界抢占一定的地位，**花茶承诺把最好的品质带给广大消费者，绝不会有任何健康问题存在。每一种花茶都蕴含不同的花香，能够让消费者在解渴的同时享受花的清新，更能让消费者感受到**花茶带来的心情舒放、轻松自在和清新态度。

**花茶把青少年和年轻上班族作为主要的消费群。因为这类人群都比较注重自身健康和饮食健康，注重生活质量，懂得享受生活、追求时尚。而**花茶正是适合这类人群所饮用的。

**花茶主要开发了四种口味，为玫瑰花茶、茉莉花茶、柠檬草茶和桂花茶。产品功效与作用：

花茶根据不同的鲜花，分别具有不同的功效。

玫瑰花茶：降火气，可调理血气、促进血液循环、养颜美容，且有消除疲劳、保护肝脏、肠胃的功能。

茉莉花茶：提神功效，可安定情绪及纾解郁闷。有慢性支气管炎的人宜多饮用。

柠檬草茶：有健胃、利尿、防止贫血及滋润皮肤等功效，有助于女性养颜美容之用。

桂花茶：经常饮用可以净化身心，平衡神经系统，特别是驱除体内湿气，舒畅精神安心宁神的功效。

这些花茶的功效与作用就是**花茶推进市场的切合点。

二、计划概要

本营销策划的主要目的是：把本公司的主打产品——**花茶打入市场，要在消费群体中建立良好的品牌形象，让广大消费者感受我们**花茶带来的新的享受，把最好的品质带给消费者。

三、营销现状分析

（一）市场形势

现在市场上有很多品牌有出售花茶，比较著名的有康师傅、统一、立顿等等，它们都是在花茶市场上占据了一定的地位。而且根据其在饮料界一贯的保持龙头地位的形势来看，我们的新品牌要想插足这个行业就必须付出更大的努力。

（二）竞争状况

像康师傅、统一、立顿这些品牌已经在消费者心目中占据了主导地位，大约可以说是占据了市场的绝大多数份额。所以，我们**花茶想要抢占并超越它们目前可能存在一定的问题，但以我们品牌的新颖、品质的优良，假以时日，我们必定能占据有利的市场份额。

（三）分销情况

本公司的**花茶是面向大众消费市场的，市场的份额十分大，为了大量销售，打响品牌的知名度，获取相对丰厚的利润，尽量以低价位，高质量的销售方针打进消费市场。

在选择销售据点时，以超市和便利店和其他销售店为目标，进行零售和批发销售。同时也可以进行多渠道销售：包括直接渠道和间接渠道。

四、问题分析

（一）机会与威胁分析

**花茶进入市场的机会在于它是一个新型品牌，会给市场带来一定的新鲜感，而且我们的产品都是加入纯天然无公害的鲜花及茶叶，保质保量。然而，我们的威胁在于，市场其他同类产品的知名度已经累积到了一定的地位，短时间内我们或许很难超越。

（二）优势与劣势分析

产品自身采用较先进的生产技术，生产工程采用流水线，生产方便，这是

它的优势。然而产品的口味目前还是与市场大致相同，这亟待突破，包装也在众多品牌中不够显眼突出，这是它的不足。

（三）问题分析

**花茶最需要突破改善的地方首先就是要在口味上有所突破，除了原有的四种口味，还应该开发更多的新口味，使得消费者能有更多的选择。而且要尽量以低价位、高质量的销售方针打进消费市场，扩大消费群体，使得**花茶不断抢占茶饮料市场。

五、目标

财务目标：**花茶在打入市场初期，投入的广告费用及研发费用都是很大的支出，剩下的资金用来作为资金的周转和促销产品时其他方面的用途。预计在销售前两个月，促销获得了很好的效果，同时实现利润的回升，在消费者心目中建立了良好的品牌形象，获得了一定的消费群。

六、营销策略

（一）产品策略

采取产品多样化和产品创新战略。

我们提供四种不同口味的花茶来吸引消费者的目光，满足消费者口味的多样化。玫瑰花茶、茉莉花茶、柠檬草茶和桂花茶都是一般消费者都比较喜爱的口味，同时也会根据市场的最新调研开发新品种花茶，并将进一步研发满足广大女性需要的减肥花茶、美容花茶等。

（二）价格策略

价格定位一般根据市场基本的定价并根据自身成本等因素来考虑，产品市场价格目标为3元/瓶。

（三）分销渠道策略

一般采用间接销售渠道，通过中间商来销售。通过批发商和零售商的销售为主。

（四）促销策略

首先，要建立**花茶的品牌知名度，这就要依靠广告来打出品牌。通过电视、报纸、广播、网络等媒体来大力宣传**花茶。

其次，推出一系列促销活动，吸引广大消费者。比如：有奖销售、买五赠

一、配送赠品等活动，吸引消费者购买我们的产品。

再次，依靠人员推销，寻找一些口才佳的销售人员，向消费者介绍我们的产品，使他们不再局限于康师傅、统一等老品牌，转而消费我们的产品。

最后，打好公共关系，像消费者宣传企业的服务、理念等，让消费者了解我们的企业我们的产品，进而相信我们，消费我们。并且可以适当的选择社会性公关，赞助文化、教育、体育、卫生等事业，树立和维护企业形象，提高社会知名度和美誉度。

通过以上方式，争取把我们的品牌打出去，打响，让消费者都知道有**花茶的存在，并乐于购买消费。

七、行动方案

市场部在营销中药占据主导地位，同时配合销售部、售服部等各个部门实现公司的目标。

为了更好的销售我们的产品，首先要培训一些经验丰富口才良好的营销和销售人员，提供优质的服务和高质量的产品。

采用先进技术和先进设备，不断开拓我们的产品，使之更符合市场和消费者的需求。

八、营销预算

**花茶在打入市场初期，投入新产品研发费用100万，产品广告宣传费用150万，剩下的250万资金用来资金周转和其他一些用途。预计在产品销售三个月时可以赚取成本费用，其后赚取利润。并且占据市场一定的地位，获得一定的消费群体。

九、控制

方案一切的进程均按照计划表执行，并且由上级管理部门定时检查各阶段的成果及解决存在的问题。同时制定特殊情况的应急方案和计划，保证无论何时，都能很好的解决问题，不给公司带来不利影响。相对应，制定奖惩条例，鼓励和督促各部门高效地完成任务，达到目标。

第二篇：餐饮作业—圣诞节餐饮企业营销策划书

圣诞节餐饮企业营销策划书

——08

——03旅游管理 号陈昌玉

一、总体目标

通过圣诞、元旦的策划活动，扩大酒店的知名度，加强与商务客户的感情联系，引导周边地区居民的餐饮消费，从而取得一定的经济效益和社会效益。

二、圣诞市场分析

（一）优势分析：

1、圣诞节虽然是西方的节日，但越来越受到中国人的追捧，整体市场客户资源比较丰富。

2、饭店开业到现在已二年多，通过不断努力在消费者心中已有一定的知名度和美誉度。

3、饭店地理位置较为优越，位于主干道边，交通便利。

4、前两年圣诞门票销售状况良好，有较好的客源基础。

（二）劣势分析：

1、市内酒店较多，特别是在圣诞市场的竞争中出现了僧多粥少的局面，竞争异常激烈。

2、饭店定位不明确，缺少自己的特色。

3、饭店周边有几家高档酒店，圣诞市场刮分激烈，如花园，国贸开业时间早，特色突出，将吸引我们大部分的高端客户，而**饭店、**饭店对我们中低端客户影响较大。

三、中国圣诞节消费的特征

圣诞节作为一种舶来品，在中国有其特定的适用群体和时空条件。从当前来看，中国的圣诞节消费存在以下特征：

1、圣诞节消费的主体是青年人

调查发现，70%过圣诞节的人为38岁以下的青年人，而他们中的45%都有相当的经济实力。用北京王府井某商家的话来说“圣诞就是专门策划给有钱的年轻人的，中老年人对此不感兴趣。”

学生和一些比较开放的、直接与脑力相关的行业从业人员是圣诞节的主要买单者。学生能够迅速接受新鲜事物，而一些比较开放的、直接与脑力相关的行业，比如网络、商务、教育等等，容易接触到外来的新事物，在这些行业中工作的人自然而然就被职业带进了平安夜，其中突出的是外企白领阶层。

2、发达开放城市是圣诞节消费的集中区域

一个城市是否过圣诞节，怎么过圣诞节，这与城市的文化构成、经济发展、开放程度紧密相关。在北京、上海、广州这种发达开放的城市，圣诞节已经成为寻常百姓都知道的洋节日。但是西北一些内地城市平安夜的热闹空气十分稀薄，尤其是一些经济并不发达的中小型城市，圣诞节形同虚设。再到城镇、农村，圣诞节更没有踪迹了。

3、圣诞节娱乐消费时间集中于平安夜

因为没有假期，所以庆祝活动100%都聚集在夜晚进行，忙碌了一天的学生、白领，这些活跃在时尚前沿的人群，都趁着这个机会好好放松一把。因为圣诞节也是“第二个情人节”，所以高校里的学子们最为热衷于此，尤其是那些热恋之

中的情侣，都会选择在平安夜里聚众狂欢。同样因为没有假期，圣诞节完全没有阖家团聚的意义，圣诞节也就止于圣诞夜。

4、圣诞节娱乐消费强调其特有的情调

最近的一项调查显示，我国喜欢圣诞的年轻人的理由是“因为浪漫”、“是一个快乐的借口”等等，其实他们喜欢的是的圣诞节特有的一种情调。

消费者对西餐厅、酒吧、咖啡馆和迪厅情有独衷，据新华社报道，2002年圣诞平安夜，广州市几乎所有的西餐厅、酒吧、咖啡店都人满为患。另据统计，上海城里70%的14-30岁的年轻人在平安夜选择走出家门，狂吃狂欢，其中90%的人会选择像JJ、纽约客等可容纳千人的大型迪斯科舞厅，去参加通宵达旦的化妆舞会，发泄旺盛的精力。情侣中则有88.3%去排场不大的西餐馆享受一顿浪漫的西餐。年轻人向往的是在节日的气氛中，感受到他们所向往的另外一种生活方式，另外一种文化氛围。

5、圣诞节礼物不可或缺

在圣诞节互赠礼品，很有人情味，对人际关系也是一种很好的促进，因

三、商家的圣诞节对策

针对中国圣诞节消费的特点，相关商家应该认真研究这一市场，为自己的产品和服务做出准确的定位，以在中国的圣诞节消费市场中分得一杯羹：

1、因人而异，为不同消费主体提供个性化的产品和服务

学生因为没有收入而个体消费能力有限，但是由于学生数量众多，对圣诞节的认可度又相对偏高，所以学生市场庞大。考虑到学生的群体性，餐饮娱乐服务商家应准备较大规模场地，同时不要设置高的进入价格，内部服务可以拉开档次，但是必须以大众价格为主，薄利多销对于学生群体最为适用。针对学生的圣诞礼品则要充分考虑同学、情侣、师生等之间的互赠需求，而价格也不宜过高。白领阶层收入水平较高，从而可以以较多的支出来获取较多的个体服务，他们是高档西餐厅、酒吧和咖啡店的主要服务对象，也是高价高质圣诞礼品的购买者，产品和服务价格不菲没有关系，但是必须要保证高的品质。

老年人和儿童这两个群体属于潜力群体，如果商家对其市场需求有把握，可以进行试开发，家庭消费也是同样的情况。对于这些特定群体，有市无价可能是一种真实的现状，商家进行开发可能会有意外收获。

2、因地制宜，把握好市场规模

由于中国地区间发展和开放程度的差异，各地区各城市之间在圣诞节消费规模上是有差异的，商家要合理估计自身所在地的市场规模，切不可盲目求大。

3、相时而动，重点放在圣诞平安夜

因为中国圣诞节娱乐消费时间集中于平安夜，所以商家要有目的地扩大平安夜的服务规模，增加平安夜的服务种类，以满足消费者的需要。礼品经销商要注意库存问题，因为圣诞节当天后，在中国圣诞礼品很难再找到买主。

4、认真研究西方圣诞节风俗，烹饪地道“圣诞大餐”

圣诞树、圣诞大餐、圣诞Party、圣诞帽、圣诞袜、圣诞卡、报佳音、颂歌、圣诞老人以及圣诞礼物，所有这一些构成了西方圣诞节的完整风景，消费者所需要的也正是这种综合的效果，商家应该充分考虑这种需求，以地道的“圣诞大餐”满足消费者。

四、策划内容

（一）、圣诞、元旦活动安排

1、圣诞、新年自助晚餐（西餐负责）

日期：2002年12月24日、12月25日

时间：下午五点半至晚上十点半

地点：酒店二楼西餐厅和书吧 红粉舞厅

价格：自助晚餐成人每位198元，儿童每位88元（10岁以下）（自助餐券由营销负责设计、总办负责制作，完成日期11月20日）

形式：（1）娱乐活动：圣诞、新年音乐、唱诗班表演、圣诞老人派送礼物；

（2）游戏活动：搞智力竞猜游戏，并以小额现金奖励刺激参与和前来消费；

（3）自助晚餐：以海鲜和传统圣诞食品为主的自助晚餐。

2、圣诞自助餐（西餐负责）

日期：2006年12月24日至12月25日

时间：晚餐

地点：西餐厅

价格：98元/位，68元/位

形式：（1）以江鲜和传统圣诞食品为主；

（2）具体菜单另报。岁末联欢宴（中西餐分别负责）

3、圣诞派对（红粉舞厅会负责）

日期：2006年12月24日、12月25日

时间：晚七时至凌晨二时

地点：红粉舞厅

形式：（1）、娱乐节目：包括乐队演奏、圣诗诵唱、歌舞表演、趣味游戏草裙舞等；

（2）、抽奖礼品：奖品种类另定；

（3）、酒店致辞

（4）、化妆舞会：午夜时分舞厅专门准备一台狂欢化妆舞会。

（二）圣诞、元旦节日装饰安排

1、店外灯饰（由营销部部负责设计、制作。工程部负责装饰）

完成日期：2006年12月1日

地 点：酒店B区大堂

形 式：

1、制作酒店英文招牌；

2、进行圣诞树灯光布置。

2、大堂装饰 完成日期：2006年12月1日

地 点：酒店大堂公共场所部分

形 式：（1）、大堂西餐厅一侧放置以圣诞童话为主题制作的观赏点（工程部负责协助，美工制作）；

（2）、大堂内放置一光纤圣诞树（前厅部负责）；

（3）、大堂西餐墙进行圣诞彩带装饰（西餐厅负责）；

（4）、大堂正门玻璃进行必要的圣诞装饰合喷绘（房务部负责）；

（5）、大堂3楼上空悬挂圣诞彩旗（工程部负责

3、营业吧台布置

完成日期：2006年12月1日

地 点：酒店前台、西餐厅、舞厅吧台、形 式：（1）、以小型圣诞树、圣诞花、圣诞钟、圣诞贴纸、圣诞公仔对营业场所进行装点布置。（各部门11月20日前报计划，统一审批采购，分发、分部门布

置）；

（2）、用星星灯进行适当点缀。（工程部负责）

（苹果圣诞树

（三）圣诞、元旦宣传安排

1、宣传广告（预计支出：#元）

（1）在高港电视台上做一些宣传报导和硬性广告（营销部负责）；

（2）悬挂宣传横幅、条幅、宣传画（营销部负责）。

2、新年圣诞卡（预计支出：#元）

（1）由营销部负责设计，财务联系供应商，于十二月十五日前印刷完毕；

（2）由总办牵头，各经营部门及营销部具体落实派发、邮寄工作；

（3）派发、邮寄对象以在店消费的大户、常客为主，将酒店对他们节日的问候

和祝福与酒店的节日促销活动内容结合在一起

4、礼品制作（预计支出：#元）

（1）由采购部联系圣诞礼品、装饰品、供应商，并货比三家（十二月十五日前）；

（2）由总办和营销部确定所要订购的礼品种类、数量和赞助商的公关。

5、内部宣传

（1）由人事部将酒店节日宣传策划活动以及圣诞节的由来花絮以板报的形式向员工进行宣传（十二月十五日前完成）；（2）各部门属下员工进行节日期间的语言规范、礼仪礼貌方面的培训（十二月十日前完成）（3）由人事部挑选服务员扮演圣诞老人，并进行适当的培训（十二月十五日前完成）；（4）由保安部播放节日期间的背景音乐CD碟，以烘托整个酒店的过节气氛。（大堂、客房）

三、酒店收益测算

（一）收入方面

1、西餐（12月14日至12月31日）

#*#=#元*2日=#万元

（二）支出：

1、装饰费用约为#元；

2、自制成本约为#万元；

3、其它费用约为#万元。

酒店整体支出合计约为#万元。通过以上分析，酒店从12月14日至12月25日围绕圣诞、元旦等主题进行的一系列经营策划活动，只要策划准确、宣传到位、促销积极、落实认真，应该可以取得良好的经济效益和社会效益。

第三篇：营销作业

1、某饮料的单位成本为2.00元，成本利润率为20%，则其单价应为？

单位产品价格＝总成本预期总利润预期产品产量（固定成本单位变动成本产量）（1预期成本利润）预期产品产量单位产品成本（1成本利润率）

2、某饭店有客房400间，每间客房分摊固定成本为150元，单位变动成本为40元，饭店年均出租率为70%，问饭店房价定为多少才能使饭店盈利？

固定成本总额单位产品价格＝单位变动成本预计销量

3、某三星级饭店有客房400间,一年应由客房负担的固定费用为600万元,每间客房出租一天的可变成本为25元,目标利润为276万元,客房出租率为60％,则客房价格应为多少 ？

总成本目标利润单位产品价格＝产品数量

总成本固定成本总额变动成本总额

4、某饭店有客房120间，全年营业费用为268万元，税收和保险费为356400元，折旧费为1484000元，合理投资收益额为2158000元，客房以外其他部门的经营利润为96万元，预计年均出租率为70%。试计算平均房价。

年客房预计销售额计划平均房价＝可供出租客房数预计出租率年天数 年客房预计销售额＝饭店总投资额目标投资回收率 企业管理费客房经营费用客房以外其他部门经营利润

第四篇：旅行社营销策划书--旅游市场营销课程作业

)XXX旅行社营销策划书

设计人员：编号：（学号）日期：旅游市场营销作业模板——(榆林

目录

(榆林)XXX旅行社简介

(榆林)XXX旅行社营销策划的背景分析

(榆林)XXX旅行社营销策划

附录：（参考资料）

(榆林)XXX旅行社简介

一、选址及设施设备

（一）、选址及其优劣势分析

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（二）设施设备

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二、组织结构及人力资源管理

（一）、组织结构分析（有哪些部门，最好绘组织结构图并详细说明）

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（二）人力资源管理

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1各岗位人数，素质及从业技能说明

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2、人力资源管理现状

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三、经营业务及业绩

（一）主营业务：（市场细分与定位）

1、组团业务：

主营线路：出境游、国内游线路

目标市场：消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析

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2、地接业务：

主营线路：榆林旅游线路

目标市场：消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析

„„„„

（二）、旅行社经营业绩分析（如能列表或绘图最佳，文末附上原始数据）

1、地接：接待人次、收入

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2、组团：接待人次、收入

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注意：需要说明产品在当前市场的规模

（三）、业绩对比分析（与知名旅行社或本省本市旅行社）

与竞争品牌的销售量（销售额）、市场占有率、市场区域与产品定位、产品优缺

点、订价策略、促销活动、销售渠道、广告费用与广告表现、公关活动的比较分析。„„„„

四、发展目标及营销策略

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（一）、发展目标

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（二）、营销策略

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（三）、新技术

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(榆林)XXX旅行社营销策划的背景分析

一、旅游业发展现状与趋势分析（用人次、收入等指标靠数字说话，围绕旅行社来讲）

（一）、国内外旅行社业现状与发展趋势

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（二）、省内外旅行社业现状与发展趋势

1、陕西省旅行社业发展现状（与周边省对比）

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2、榆林市旅行社业发展（与周边城市对比）

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二、(榆林)XXX旅行社发展环境分析（国-省-市-旅行社）

（一）、政策：国-省-市-旅行社

（„„时间出台了„„政策，对旅行社发展的影响）

（二）、经济：

1、旅行社融资

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2、客源市场需求及消费潜力分析

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（三）、社会文化：（全民旅游时代）

1、游客旅游需求与偏好（组团、地接分开说）

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2、游客对本旅行社知名度、文化认同度等看法

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（四）、旅行社人资技术：

1、旅游人力资源供给市场现状分析：

人资市场概况（招聘对象的社会储备量、学历技能能水平等）

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人资政策（是否有专项扶持政策）及社会综合培训、企业培训等状况

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人资利用及管理现状（现状、问题）

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2、旅行社发展相关新技术

电子商务

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三、(榆林)XXX旅行社经营存在问题分析

（一）发展目标及市场定位方面

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（二）组织结构及人力资源方面

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（三）营销策略及新技术方面

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(榆林)XXX旅行社营销策划

策划书正文（七大项）

（一）公司产品投入市场的政策

策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

1。确定目标市场与产品定位。

2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3。制定价格政策。

4。确定销售方式。

5。广告表现与广告预算。

6。促销活动的重点与原则。

7。公关活动的重点与原则。

（二）企业的产品销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销策划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（三）产品的推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

②策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（四）市场调查计划市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（五）销售管理计划假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（六）财务损益预估

任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

（七）方案的可行性与操作性分析。这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。

附录：（参考资料）

第五篇：营销策划书

前言

高等教育市场是根据高等教育需求与供给的均衡状况，进行高等教育服务和产品交换的场所及其交换关系的总和。高等教育提供的是高等教育服务产品，也存在市场所具备的需要和欲望，而且潜在顾客希望通过交换来满足自己的需求。在现代市场经济条件下，高校也应该像企业一样，必须按照市场需求组织生产。广义地说，高等教育市场包括生源市场、毕业生就业市场、师资市场、资金市场及科技市场等，狭义的高等教育市场主要指生源市场、毕业生就业市场。

一、宏观营销环境

1.政策

早在上世纪九十年代，中国政府就已把高等教育纳入战略发展重点和现代化建设的整体布局之中，并作为先导性全局性基础性的知识产业和关键性的基础产业摆在优先发展的战略重点地位。进入新世纪以来中国高等教育正在加快向大众化阶段推进全国教育事业。计划和2010 年发展规划显示到到15%左右。2.社会文化

在新世纪高等教育产业化市场化的观念正逐步深入人心。活动更加讲究科学的效益观，等教育不再是纯公益性活动而是作为对最重要的生产要素人力资本的投资。高等教育大众化的发展新趋势，趋势，无论从理论上还是实践上来看，必将成为推动大学营销的发展。3.人口

西方发达国家都已相继进入了高等教育普及阶段，国发展水平与西方大众化高等教育仍有相当大的差距，离普及化高等教育上)还有一段很长的距离，任重道远。高等教育发展从精英阶段到大众阶段到普及阶段是社会经济发展的必然，必然，我国巨大的人口基数使教育成为一个广阔的市场。4.经济

随着中国经济的起飞，社会和个人对高等教育具有较强的需求和支付能力。得高等教育服务的愿望与对高等教育的支付能力使高等教育大众化成为发展新趋势。大学不断扩招而依然不能满足社会对于高等教育的需求。而社会经济和科技发展水平越高，构不断调整，社会对高等教育便具有持续的需求，等教育的巨大市场需求为大学的营销

二、微观营销环境

1.消费者

高等学校与学生之间是一种生产者与消费者的关系。费者的需求，而作为消费者或称作受益者的学生则按照自身的需求购买高校的这类服务。受高等教育的学生为市场中的消费者或买方影响学生选择某一高校的因素是多方面的，起来主要有以下几方面：

营销环境分析

2010 年高等教育在校生人数将达更加重视成本核算。以及由高等教育大众化带来的高等教育产业化和市场化并向高等教育的终身教育发展。

整个经济越呈现迅速变化的态势，以适应不断变化的社会经济生活。

高等学校通过提供教育服务满足消950 万人左右毛入学率达(经济结构与就业结九五而我50％以近年来因此高接概括高等教育的产业化意味着办学更加尊重投入产出规律，同时也意味着高 入学率在是历史发展的公众对于获其一，学生的家庭经济状况。家庭经济状况较差的学生倾向于选择师范及农、林、地、矿和军事等学费较低的院校，而家庭经济状况好的学生，多考虑的是自己的兴趣爱好和所学专业的就业前景。

其二，高校自身的知名度和综合实力。它包括学校的学术地位、专业设置、科研水平、基础教学设施、师资力量及社会地位等。学生在选择高校时，在很大程度上注重高校的综合实力，因为它能反映出学校的教学水平，直接关系到学生本人所受高等教育的质量与品位。其三，所学专业的发展前途和就业前景。某专业发展前途广阔，就业机会多，待遇优厚，就会成为学生选择的热点。

其四，高校宣传工作的深度和广度。生源获取信息的状况深受高校自身宣传工作水平的影响。

其五，是很大的。2.竞争者

20世纪大学在政策和资金上给予倾斜，我国高校校际竞争起了极大的推动作用。入到高校办学之中；资、经费、大学，特别是研究型大学来说，竞争学生、竞争教师，甚至竞争资源，归结到一点，是竞争学术地位、提高自己的学术地位，获得和强化名牌效应。3.社会公众 大学作为非营利性组织，文明。高校不以自身存在为目的，的意义，有利于获得社会的支持与认可。环境因素。

一、优势历史久长——中国农耕文明的发祥地杨陵，倡办了学校前身：国立西北农林专科学校。地位重要——西北农林科技大学是教育部直属全国重点大学，现为国家““211工程”重点建设高校。传承优良——学校始终坚持“民为国本，食为民天”代代师生秉承“诚朴勇毅”的校训，承远古农神后稷之志，行当代“教民稼穑”之为，形成了“经国本，解民生，尚科学”的优良传统。学科齐全——设有教育等11农业特色——有植物病理学、土壤学、农业水土工程、临床兽医学、果树学、动物遗传育种与繁殖、2个国家重点（培育）学科。培育出我国小麦推广面积第一的“碧玛一号”小麦品种换代的“小偃

二、劣势90年代中期国家推行的“为进入这些评价体系的前列，1934年，经国民政府批准，著名爱国人士于右任先生、杨虎城将军选址64

农业经济管理等6号”

211工程"其核心内容都是为了在高等教育领域引入竞争机制，另外还有各种评价体系无疑也在不断将竞争机制引因为这在很大程度上影响学校的招生工作。对许多各校无不从竞争生源、它为社会而存在。所以社会公众是在营销过程中必须予以重视的市场SWOT分析

7个国家级重点学科，21世纪初的“985也为了争取国家更多的扶持，教师、良好的社会公众形象对于大学具有重要，以推进旱区农业发展为己任。一作物遗传育种、这对于各高校在师985工程”和 家庭成员、中学教师与同学的影响。在校中学生受家庭、中学教师和同学的影响，计划’’，对挑选出来的科研和就业等方面展开竞争，竞争名校牌子。正因为如此，资金的各个方面入手，其公益性属性决定了他所承担的社会责任——传播文化与传承

个本科专业，涵盖农、理、工、经、管、文、法、哲、史、医、个学科门类。农业昆虫与害虫防治等、长期主导我国、自育苹果品种推广面积最大的“秦冠”等重要成果。

学校地处中国的西北部，地理位置的制约使学校在日趋激烈招生竞争不占优势。学校学科设置和专业结构总体上反映不出现实的市场选择和市场导向，尤其是新兴学科和交叉学科的发展步伐较慢。

学科专业设置存在低适应性、课程缺乏层次性。学科的专业性是学校发展的生命线。专业设置直接影响着生源和毕业生就业状况。只是坚持自己成熟的专业、学科，对因社会经济发展及产业结构调整所需理论知识的预见性较差，从课程内涵看，层次性不够明确。由于缺乏市场及营销观念 市场观念相对落后办学效益不高。

三、机遇

高校办学自主权逐步落实。高等教育大众化的发展新趋势，以及由高等教育大众化带来的高等教育产业化和市场化趋势。最近几年来我国出现的高校毕业生就业难现象，暴露出了高等教育在质量、结构及体制机制甚至组织机构等方面，已不能适应社会主义市场经济的发展要求等多方面的问题。这些问题需要通过变革来实现，而首先采取措施进行改变的学校将获得先机，取得较快的发展。农业发展落后与其他产业，国家政策导向对于农业的支持。这也为农业院校的发展提供了机遇。

四、挑战

办学经费的不足依然是制约中国高等教育快速发展的主要矛盾。我国高等教育长期施行的“计划行政”办学体制，市场观念相对落后，办学效益不高。不仅严重制约了高等教育自身的发展，而且难以满足社会与经济发展的多样化需求。

结构及体制机制甚至组织机构等方面的僵化，使学校不能适应社会主义市场经济的发展要 求，高校毕业生的知识结构和能力结构不能满足用人单位的需要，致使毕业生就业压力不断加大。

市场细分

人们对高等教育的需求，无论是其内容还是结构，都是非常丰富的。所谓高等教育市场细分，就是把高等教育整体市场根据需求差异，办学层次细分：

学科定位——坚持农业院校特色。以农为主发展特色和优势农业学科。学术水平定位——具有国际一流水平和占据同领域前沿水平的研究型大学。人才培养层次定位——以本科生教育为基础，重点培养有国际视野和科技创新能力的研究生。

服务区域定位——致力于西北旱区，服务全国。

特色定位——学校继承和发扬农业优良传统，坚持产学研紧密结合的办学特色。规模定位——本科生教育为基础，研究生成人教育并举。

行销方案

——特色办学与品牌策略

一、特色办学

特色是本质的外化特色在一定程度上就是品牌因此高校必须坚持有所为有所不为集中力量扶持特色走以特色带动整体以整体提升特色的发展之路具体地说 大学办学特色是指一所大学在发展历程中形成的比较持久稳定的发展方式和被社会公认的独特的优良的办学特征其具备以下特质： 第一大学办学特色是一所大学明显有别于其他大学的办学风格或优秀特质，这种区别成为被广泛认同的优势且这种优势达到其他大学短时期内难以企及的程度。

第二大学办学特色是在长期的办学实践中积累形成的并且具有与时俱进的时代性和相对稳定性。

第三大学办学特色集中体现在学科建设方面在某些领域形成自己独有的优势并具有以此确立学校的地位和影响带动学校整体可持续发展。

二、品牌营销战略

市场营销理论起源于营利性组织经历市场竞争后的反省与总结。随着市场力量的发展和市场观念的普及，非营利组织也开始面临市场的优胜劣汰问题，为保障其生存和履行贡献社会的责任，一些非营利组织的实践者和研究者们发现，可以借鉴营销理论来指导非营利组织的改革与发展。教育的非营利性是就教育性质和本质而言的，教育的根本目标是培养人，但是这同教育要进行成本核算，使教育尽可能增加收入，减少支出，提高办学的社会和经济效益，是不矛盾的。

当前，在大学发展战略中，大学品牌战略又最具战略价值和现实意义。之所以这样说，是因为：品牌战略顺应了品牌经济时代教育发展的客观需要，体现了现代教育本质及其发展趋势，有利于实现学校发展转型和整体提升。

要打造著名的大学品牌可从以下几个方面入手 ：第一，历史的沉淀。一所大学的品牌总是历史的产物，它总是与这所学校历史上的重大事件、重要人物、历史传统紧密联系在一起的。可介绍我校第二，学界名流与学术成就。一所大学品牌的含金量并非只是历史事件的简单堆积，它总是与这所学校历届学人特别是学界名流的名字和一流的学术成就紧紧联在一起的。第三，著名校长。如果说著名学者是一所大学品牌的奠基石的话，那么校长则是它的垒石人。一所大学的历史上没有过著名校长，则这所大学注定将是平庸之辈，因为校长的眼光、胆识、管理才能、个人魅力等无一不深刻影响着一所大学的发展方向、发展速度和发展进程。第四，著名校友。一所大学的学生质量如何，总是决定该校生存与发展的关键，更是该校品牌的象征和活广告，著名校友都会为母校带来巨大的无形资产。第五，校园风物。校园风物是一所大学校园文化的重要组成部分，是一所大学的历史底蕴、文化品位、校园风格的综合反映。大学的形式品牌

大学形式品牌是指大学核心品牌的外在表现形式，包括制度文化、物质文化以及其他有形的品牌载体，也可以说是大学物质文化和制度文化的体现物或载体的综合体。大学形式品牌具有直观性、变动性和经营性。

大学的形式品牌可以通过视觉识别和行动识别系统体现出来，而视觉和行动识别系统都具有较强的可操作性，借助成功的品牌塑造和整合传播，可以取得良好的沟通效果。品牌竞争是大学间竞争的重要体现，而品牌竞争的核心其实就是品牌文化的竞争。这种文化的竞争集中凝结在独具特色和魅力的大学精神、大学理念之中，如哈佛大学体现为“以柏拉图为友。以亚里士多德为友，但更要以真理为友”的校训，清华大学体现为“厚德载物，自强不息”的校训等等。文化是大学品牌战略的源泉和灵魂，或者说是大学品牌之“魂”。

三、质量战略

对大学而言，作为一种非营利组织和非政府组织，其质量主要体现为它的“性能”和“特征”，也就是大学的功能；同时，也体现为“感知质量”，也就是公众的评价，这种评价就形成了大学声誉。进而，正面的大学声誉就成为大学品牌的构成要素。由此可见，大学质量把大学功能与大学品牌紧紧联系在了一起：大学质量不仅体现为大学功能的发挥，也是形成大学品牌的核心要素。这里所说的质量和质量战略，并不仅限于教育领域内耳熟能详的教学质量、生源质量，而是从品牌战略的视角和高度理解和界定质量的涵义。质量可以按照大学的三大职能划分为三个方面，即教学质量(或者说人才培养质量)、科研质量和服务质量。相应地，品牌也可以划分为教学品牌(包括教师品牌、学科品牌、学生品牌)、科研品牌和服务品牌。如果说文化是大学品牌战略的“魂”，那么，质量就是大学品牌战略的“根”。

四、设施策略

设施能使营销行为和服务的提供更为方便。一个消费者体验某种服务时，在很大程度上来说，这种体验是受他亲眼所见的设施的影响以及他未见的却对提供服务起着关键作用的其他设施的影响。教育产品的无形性让学生和家长感到一种不确定性，为了获得消费保障，他们会寻求服务质量标志，即所看到的场所、人员、设备和通讯状况等。因此，与提供有形产品的企业不同，教育部门需要努力增加的是无形教育产品的有形部分。1.完善有形教育设施

对教室、图书馆、阅览室等知识传递中心加强营造力度，及时引进先进的教学仪器设备，连接快速的宽带网络设施，使之更加适合知识的传递和获取，并鼓励学生充分运用学校提供的现代化教学场馆和设备，在课堂外获取更多的知识，积累更多的经验，从而适应信息时的要求。通过这些有形设施的提供和展现，可以提升购买者对无形教育产品的感知度，树立起对学校教育的信任和认可。2.美化教育人文景观

北大的未名湖、清华的近春园，这些知名大学中的标志性景观，业已成为众多青年学生憧憬和向往的圣地，优雅、舒适的校园环境往往能大大激发学生们的学习热情，同时有助于树立学校良好的社会形象，强化教育产品的品牌效应，因此高校应对校园自然景观、宿舍、食堂、运动场等加强建设，为学生提供舒适的生活娱乐环境和具有浓厚文化氛围的教育环境。

五、促销策略

加强服务促销力度，提升学校知名度和影响力是赢得更多的学生和家长认同的必要途径。服务促销手段的运用增加了无形教育产品的感知度，对内可以进一步强化学校的服务意识，对外可以帮助教育产品购买者对服务做出更好的认识和理解。高校的服务促销除了一般的广告宣传以外，应该特别关注人员宣传和公共关系因素。1.人员宣传。

学校应该意识到教师和学生是学校信息的直接传播者，为此学校应在教育素质要求之外，对教师和有关人员作相应的培训，使之建立学校形象促销的意识，加强宣传沟通的能力，真正成为学校信息的一线传播者，并鼓励他们变被动接受宣传邀请为主动联系，走出校门去自我宣传，或借助各种讲学机会加大宣传力度。另一方面，学生对学校的宣传则属于学校不可控制的因素，但通过对教育产品质量的控制和教师对学生的影响，可以树立学校预期的“口碑”效应。这种“口碑”效应的感染力在无形产品供应行业尤为强大。组织校友会、同学会加强校友之间、学校与历届毕业生之间的联系：定期组织毕业生返校参观、座谈，加深他们对学校的影响和感情等，使学生成为学校对外宣传的窗口和树立形象的工具。2.公共关系。

对高校来说，公共关系是一种扩大学校社会影响力，树立学校良好的社会形象，增强市场竞争能力的有效手段。高等院校面对的主要公众团体包括历届毕业生、在校生、拟招学生及其家庭、各类学术机构及用人单位、新闻媒介、教育当局、各类行政机关等，他们直接或间接地影响高校的教学行为及发展方向。

建立广泛的公共网络，加强与上述各公众团体的联系，是树立高校形象和获取社会各界支持的必要保障。要建立信息管理系统，保持与学生和家长的联络，积极听取他们的意见和建议并促成他们对学校的宣传：同时对社会上取得一定成绩的本校毕业生，积极总结并收录其事迹，以便在招生期间加以宣传，以此吸引目标生源。

其次，学校应发挥知识中心的优势，同社会科研机构和用人单位建立紧密联系，积极参与科研立项、企业研发和社会研究工作，使各类机构和企业在与高校的协作过程中了解高校，产生认同感，为学生在日后的顺利就业创造良好的外部环境。

再次，高校应加强与新闻界的关系，增加新闻界对高校经营管理改革的重大事项、取得的各项成绩及经验的了解，以达到通过新闻界向社会进行广泛宣传的目的，利用新闻媒介的可信度获得特殊的宣传效果。

最后，高校还要扩大社会交往，采取积极姿态加强与社会和政府联系，如利用校庆举办纪念活动，展示学校成就，举办各种学术研讨会，活跃校园学术氛围，扩大学校影响。积极组织参加各种大型科技、文化、体育活动，展示学校实力。资助贫困学生赞助公共事业等，树立良好的社会形象，加强与政府联系，积极寻求包括办学经费、招生就业、科研立项等方面的支持，为学校发展营造良好的政策环境。

市场营销学课程作业

大学的市场营销策划

——品牌营销战略（以西农为例）

姓名：张 钢 班级：农学081 学号：01108013