4P理论

第一篇：4P理论

4P理论

4P（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。

然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论：

1、瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。

2、消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。

3、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。

4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

顺便再送你一个：4R----（关联、反应、关系、回抱）。4P（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4P的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。4C理论取代4P步入现代。

然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：

1、瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。

2、消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。

3、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。

4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

4C理论也留有遗憾

总起来看，4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比，4C有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C依然存在以下不足： 一是4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。二是随着4C理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。三是4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C需要进一步解决的问题。四是4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。五是4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。

营销理论的最新进展——4R理论

针对上述问题，近来，美国DonE.Schultz提出了4R（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：

1、与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。建立关联的方式很多，各类企业不尽相同，现举几例： ——与用户关联。利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。企业本身可以为顾客提供全方位的服务。但这个服务不一定是完善的，很难保证每项服务都是最优秀的。解决办法是为客户提供一揽子解决方案，然后在更大范围内系统集成和优化组合，这样可以保证方案和各个集成部分都是最好的，从而形成整体最优。如上海贝尔，作为制造业来说经营虽然越来越难，但他们改变思路，采用集成方式，着重提供最好的方案，而采购其他厂家的产品，为客户提供一揽子服务，因而业务发展很快。康柏采取这种模式，做解决方案提供商，扭转了产品单

一、经营困难的局面。海尔的星级服务实际上也是一种系统集成服务。这样，通过提供一揽子方案，帮顾客做得最好，企业与顾客就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带。——与产品需求关联。提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。其具体做法是： 首先产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业必须把产品和需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强。其次是采用“大规模量身订制”式生产方式。网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面，使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”，可以由特殊转化为“常规”，从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产。而且更重要的是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速度迅速下降。所以，企业必须抢占网络先机，在充分了解顾客需求的基础上，为其量身订做合其所用的物品与服务，如针对企业特殊需求的各种电子商务服务和软件服务等，这样可更有效地巩固和吸引客户。

2、提高市场反应速度。在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。在及时反应方面日本公司的做法值得借鉴。日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美，而是追求面向客户的质量，追求质量价格比。他们并不保证产品不出问题，因为那样成本太高。而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做法。

3、关系营销越来越重要了。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。与此相适应产生5个转向：(1)现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥

有用户；(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益；(3)从单一销售转向建立友好合作关系；

(4)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；(5)从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。必须优先与创造企业75％～80％利润的20％～30％的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20％利润的80％的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型：“注意—兴趣—渴望—行动”来看，营销沟通基本上可完成前三步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。

4、回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。

综上所述，4R理论有4大优势：

(一)4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。可以说4Rs是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。(二)4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这是一个很大的进步。(三)反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。(四)“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在些基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。当然，4Rs同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。

4P好，还是4C好？

现代营销理论的发展可谓是快，几乎是一夜间就从传统营销过渡到现代营销了，也就是通常所说的以产品为中心的4P到以消费者满意为中心的4C；于是乎就有人大言4P不管用了。那么，4P真得过时老化了吗？4P和4C之间到底是一种什么样的关系，它们的区别和共性在哪里？又该如何使用呢？

一、解析4P

对于由产品、价格、渠道、促销组成的营销4P组合，是相辅相成的策略组合。这一来自西方的营销理论的本质是什么呢？其实它的本质是让营销过程理性化，以便于更好地操控营销行为。营销的本质是销售产品的工具，而它的目的就是销售以获得企业生存发展所需的利润。

既然目的明确了，那么达到目的的方法也就可以有很多，因此，后来又出现的一些“P”，如公关活动、电话等营销方式，这些营销方式本是4P中的辅助工具，之所以能称其为一种营销方式，原因就在于它在一定的时间和空间内能发挥重要的作用，起到有效地促进销售的效

果，以4P为其表现方式是因为这几个工具在其英文中有相似的字母开头，为方便易记而已。4P只不过是众多营销工具的代表而已，将来还会有其它的某某M、S等营销工具，而现在流行的4C就是新的营销工具的代表。

那么4P是过时了吗？是到底是昔日黄花？还是商战中的常规武器？

分析一种工具是否过时，第一是要看它是否被充分利用；同样一把小刀，有人能游刃有余，百步穿杨；有人却望刀兴叹，更多的人却只能拿刀耍一耍而已，为何？功力不够，不能够真正理解“刀”的本质和特性。对于后者来说更简便的手枪便用起来从心理上来说是方便又好用且安全，但是对于枪法如何却又是另当别论。

第二，是要看它是否已有更多的竞争对手，即被替代性的大小。这将影响人们对这一工具的使用习惯和忠诚度。当一种工具使用不得要领，或不能出成果时，人们便会考虑其它新的工具。

综上所述，我们再看所谓传统的4P是否过时——

其一，对于4P中的产品，从营销的角度来说它是一切营销行为的开始。没有产品，一切都将无从谈起。我们说产品营销过时的真正原因在于我们没有找到生产出消费者需求旺盛的好产品；而再究其深层原因，更多的是由于我们的产品在基本的品质方面都无法满足消费者的需求，才导致消费者对产品更新所产生更多的期待。那就是说我们的产品从实质上来说并没有做好，在很多细节上我们的产品输给了外来产品。

伊莱克斯冰箱能享誉欧洲，就是因为它能保证十五年品质如一；德国菲仕乐炊具等国际著名炊具能尽享高端的丰厚利润，还是一个品质问题，尽管国内也可以产出同类型的炊具；众多国内产业所遭遇的品质信任危机等等就是对产品营销最好的解释。

此外，实际上消费者还是跟着市场走的，市场上卖什么产品，消费者就消费什么产品，只是产品能否极大地满足众多消费者共同的显性需求而已。说产品营销过时其时就是说产品的研发过程过时，其实质是研发人员是以什么样的思考方式去研发产品。就产品的研发而言，并非研发人员脱离实际，因为从本性而言，研发人员和我们一样是有自己思想的人，都有满足需求的心理，只是能否换个角度从更广的思路去把产品做得更加完美而已。

其二，对于4P中的价格，企业自己定价本身也是多方面考虑的结果，成本，竞争对手，营销环境等，而现实却是一个企业如果不能有效地降低成本，它将永远都是处于竞争中的劣势。现在许多人认为企业自己定价的方式过时，其实质是企业定价时所采取的思考方法问题，加之中国市场一窝蜂而上导致的市场价格战现象，使得很多企业对价格策略产生了不安心理，那就是该如何定价呢？是踏实地做好降低成本来增加实质上的优势？还是玩一些定价尾数中的数字游戏？对于价格在市场中所出现的消费者意见问题，更多的问题在于我们没有给予消费者一个接受这一价格的理由。

其三，对于4P中的渠道问题，现在商业中素以“渠道为王”来形容渠道的重要性，渠道的本质是产品从厂家走向消费者的市场过程。现在认为4P中渠道过时，是因为现有渠道不能向以往一样带来更大的销售促进，其根源在于市场竞争阻力的加大和渠道的多样性等而产生的迷茫。

不是现有渠道观点或方式不重要，只是没有找到快捷有效的渠道关系以及管理掌控渠道的方法。现有的传统的渠道关系都没有做好做踏实，走捷径并不是最好的办法，因为这要牵涉到一个企业销售管理的“基本功”问题。不论多么好的渠道方式最终都是要“落地”，通过各种商业终端形式或方式体现才行。

其四，对于促销，促销的方法很多，有策略性的，有战术性的，有随机性的等等，表现形式也很多，各类广告，降价买赠、捆绑销售等促销活动，公关活动等等。作为营销的最后一个环节，促销的本质在于促进和消费者的沟通，扩大消费者的随机购买率和重复购买频率，缩短消费者的购买决策时间，以达到销售的提升。

说促销观传统过时，更多的是因为我们促销的设计及执行上的脱节，俗话说“三分策划，七分执行”就是如此，再好的促销方案最终要落地在执行上，执行力上的欠缺，是多数促销不完美的最终原因。而当我们对促销的付出不能和所渴求的销售提升成正比时，我们理所当然地就会发问：到底怎么做促销？

总的来说，4P作为我们最先接触的营销理论，也许在西方成熟的市场经济环境中稍显老化，但是对于中国新兴的市场经济环境来说，不能以老化过时来看，因为毕竟我们的基础还没有踏实。

4P好，还是4C好？

（二）二、再谈4C

伴随着整合营销传播而来的4C营销理论，从消费者的需求出发来谈4P，即满足消费者的需求；消费者愿意为之付出的成本；方便消费者购买的渠道；把促销作为与消费者的沟通等等。

其实，4C不过是我们转换角度看问题的方法，是一种让消费者更容易接受产品/服务的营销工具，它的出现并非是对4P营销的否定，只能是使得4P更加完美。

其一，对于消费者的需求（customer’s need），也即企业的产品如何去做。从消费者的需求出发去设计产品能缩短消费者的接受过程，但是消费者的需求具有不可完全的确定性；因此我们在规划产品时，在产品功能一定即产品功能同质化时，外观等细节表现就成为体现产品差异性的亮点，而所有这些都必须经过产品的生产出来才能产生价值。此外，满足消费者真正的需求却来自品质和功能，外在只是附属，消费者看中产品的外在形象是源于对品质具有相对的信任度。

其二，对于消费者愿意付出的成本（cost）,即从能够接受的心理价位去定价，这样做的目的也是为了能够一步到位地满足消费者的需求能力，缩短销售的过程。而实际上更多的情况是消费者的心理预期都是低于企业的定价预期。而如果消费者调查显示产品价格过高，而企业又不能有效地降低成本，产品功能又是消费者所需要的，企业是否就不生产了呢？或是用其它方式降低价格？

其三，对于消费者的方便购买（convenience），其实是对渠道规划的另一种思考方式，从目标消费者的消费开始倒着设计渠道，同样是为了缩短销售的过程，对这一方式的设计成功与否就在于能否正确理解“方便”的内涵。方便在于渠道组合的创新以及消费流程的创新优化，但是再怎么方便的渠道模式依然是现有渠道元素的重新组合而已。

其四，对于与消费者的沟通（communication），就是把单一的促销行为变为整合传播推广。其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣，增加消费者

“买”的情愿系数。因为沟通的性质有二种，即单向的和相互的；在现在这个竞争激烈的环境，体现真诚，变单向促销为相互的、全方位的信息整合沟通从而产生理解信任，促进销售。

三、孰是孰非？

在对二者进行深入分析之时，首先要对产生二者的市场营销环境背景做一些简单了解，那就是：市场经济高度发达，消费者需求理性度高。而反观中国的不成熟的市场营销环境，感性度高，理性度相对较低，企业引导市场，传播创造消费；加之中国特有的区域性人文观点与行为，所以很难用哪一种营销理论来统领营销行为。即在中国，对于外来的先进营销理论，我们更多的应该是借签，因地、因时制宜，而不是盲目地跟从。

在二种营销理论的应用实践中，对于二者的使用也是因人而异，有的人对于4P较易理解，虽然传统，但同样可以做出好的市场业绩；而有的人却对4C理解更深刻，从而反过来进行产品和价格、渠道以及促销的调整，启发企业的营销行为。

二者没有谁好谁劣之分，如同营销没有真正的捷径一样。真正的捷径在于对消费者和市场的透彻分析；对产品品质的把握；对市场价格的准确预定；对渠道关系的良好维系；对传播的概念与卖点的精准提炼等等。这些，从4P可以做到，从4C也可以做到，只是操作的人对其领悟程度不同而已。营销是一个系统过程，不论是4P还是4C，都只是解决营销过程中的一个方面而已。

综上所述，4P和4C只是我们思考问题的方法不同而已。用一把枪能完成的任务，有人用一把刀同样可以完成，关键是看使用的人的理解与应用能力，而不在于工具的本身。因为工具毕况是工具，是死的，而使用的人却是活的，是有灵魂和思想的。营销理论创新的过程其实就是理解消费需求的过程，需求是变化的，所以营销也是在不断地创新变化。

如果说4C是全新的营销武器，那么4P就是我们离不开的常规武器，二者相辅相成，相得益彰。

第二篇：理论

Face-Negotiation Theory

最早系统地探讨面子的学者是美国社会学家高夫曼（Goffman)，他通过戏剧做比喻，认为人们与他人进行交往时总希望利用一定的手段和技巧给他人留下特定的印象，这就好比演员在表演过程中，利用合理的演出技巧操控观众对自己的看法。因此，所谓面子，就是人们在与他人的交际过程中，展示出的一种外在的“自我形象”（an image of self）这种关注是影响我们日常交往行为的主要心理因素。

Stella Ting-Toomey于1998年提出的面子--协商理论，这是一种多元化的理论。该理论认为面子的建构必须是双方协商的过程，成功与否取决于交际双方的努力。在交际过程中，交际双方积极建构自己的面子，同时也需要给予对方面子，维持自己的面子与维持对方的面子是相辅相成的。

Ting-Toomey在不同的文化群体中进行过专门的研究,面子--协商理论是少数几个明确提出来自不同文化的人们在感知和处理冲突上存在差异的理论之一。她认为来自不同文化背景的成员对他人“面子”的关心程度会有所不同，这种关心程度的差异导致他们用不同的方式处理冲突，这一评论可以成为我们理解面子--协商理论的基础。

Conversational Constraints Theory 谈话制约理论由韩国学者Min-Sun Kim于1994年提出，Kim的谈话制约理论主要是来源于西方学者布朗和列文森(Brown&Levinson)所提出的礼貌理论。他认为谈话制约是个体在交际的过程中，关于信息构建方式的最基本的关心。这种关心会影响个体参与的每一次谈话的特点，并影响个体的总体交际风格。事实上，这一理论所关注的并非是“要说什么”，而是“如何表达要传递的信息”。

Kim认为在交际过程中，存在五种谈话制约，包括：对于明确性的关心、对于如何将强加事物降低到最小程度的关心、对于避免伤害他人情感的关心、对于避免使听话者形成负面印象的关心、对于交际有效性的关心。

基于上述五种谈话制约，Kim把谈话规则划分为两种不同的类型：任务导向型关系谈话制约和社会关系型谈话制约。上述五种谈话制约的第一种和最后一种属于任务导向型关系谈话制约，其余三种属于社会关系型谈话制约，即任务导向型关系谈话制约强调谈话的清晰明确（如信息被清晰表达的程度）和交际的有效性；社会关系型谈话制约强调对他人的关心，注意避免伤害听话者的情感，并尽量不要把意见强加给听话者。在跨文化交际过程当中，我们也要注意根据不同的交际情景，选择不同类型的谈话制约形式。

Y．Y．Kim指出，跨文化适应过程是交际者面对陌生文化环境带来的压力，不断作出自我调整，逐步适应新的生活方式，最终形成跨文化认同(intercultural identity)的过程。衡量跨文化适应效果的标准有三个：功能的健全(functional：fitness)、心理的健康(psychological：health)以及跨文化身份的出现。跨文化认同把不同的文化元素整合到一起，拓展了交际者的文化视野，提高了他们的交际能力，为人们回应全球化的身份诉求提供了一个有效途径。

People usually think the conversation is a simple thing in their life.In fact, it is a traditional way to talking with others by people's expected.In order to understand the nature of conversation, people often use Coordinated Management of Meaning.The theory was propose by W.Barnett Pearce and Vernon Cronen whose a professor of American Communication.They think that communication was limited and guided by rules, therefore, the rule as an important position in this theory.本文基于前人研究的基础，具体分析两种语言在实际运用上存在的差异，以及使用不同礼貌用语时出现的语误现象，并对这些现象进行分析，不论在内容上还是形式上都丰富了跨文化交际的研究，也为后人的研究提供了资源。但由于语言是不断发展的，本文对于跨文化交际中礼貌用语的研究还存在一定的局限性。通过本文的研究，希望大家在跨文化交际中既礼貌表达，又不失原意。

在跨文化交际中，文化的地域性与区域性，群体性与民族性，决定着文化发展过程中的差异性与不平衡性，造成了文化发展中的不断冲突与交融现象。文化的发展过程似乎是一种不断抽象的过程，从部落文化上升到世界文化，正是通过文化的不断冲突与交融来实现的，所以，文化冲突是文化在发展的表现，反之，没有文化冲突，人类的文化就会像死水一潭。

文化是人创造并由人推动着向前发展的，但文化又在影响和塑造着人。在文化的作用下，人不再只是自然人，同时还是历史人和社会人。人与人之间存在着的血缘关系，利益关系也渗透了文化内容，被文化关系所包容，而人与人之间的冲突说到底是文化的冲突。心理、情感、思维及行为方式，价值观念，道德信仰，个性气质，生活态度和习惯等，是人与人联系或冲突的内在决定因素，这种主要表现在精神领域里的冲突或联系，是由共同的文化基础和文化的个体差异造成的。总之，人与人之间存在着的血缘关系、利益关系、精神关系被文化关系所包容，而人与人之间每时每刻都在普遍地发生的冲突从深层来看都是文化冲突。

人类的许多冲突是没有目的没有理由的。似乎就是为了冲突而冲突，这种情况正是由于不同质的文化造成的。长期积淀在人类意识、心理深层结构中的文化元素每时每刻都在对人发生着作用，使人对自己所做的一些事难以解释。

4.6 焦虑/不确定性管理理论（Anxiety/Uncertainty Management，AUM）

1975年，Berger和Calabrese最早提出了“减少不确定性”理论（URT）。1985年，古迪昆斯特（Gudykunst）将之同“社会身份”理论整合在一起，把这一理论扩展到跨群体交往的范围，迈出了“焦虑/不确定性管理”理论（AUM）的第一步。1988年，Gudykunst提出了一个概括性理论，即用“不确定性”（如无法预测或解释他人的态度、行为和感受）和“焦虑”（如感到不安、紧张、担心或忧虑）来解释人际或群体际有效交流的问题。这就要求将误解减少到最小。在AUM理论里，跨文化交际是跨群体交际的一种。Gudykunst（1988, 1993, 1995, 2005a）又使用Simmel（1908/1950）提出的“陌生人”概念（如个体存在于某一环境下，但却并非是该群体的成员）作为理论设计的核心概念，并将这一原理应用到外交领域。

Gudykunst（1993）加入了能力指标框架扩展了该理论，并首次使用了“AUM”一词。在该理论版本中，Gudykunst把以往的超理论假设进行了细化。该理论的假设避免了极端客观主义和主观主义的立场。Gudykunst（1993）增加了理论中公理的数量，以使理论更易理解和应用。该理论也包含了伦理问题以及不确定性和焦虑的最大和最小限度（如有效交际要求交际者的焦虑和不确定应介于最大和最小限度之间）。当焦虑和不确定性高于最大限度时，就无法有效交际（例如因为我们过分关注焦虑或者不能预测陌生人的行为）；当焦虑和不确定性低于最小限度时，由于不在意发生的事件（由于焦虑小）或是过于自信所作预测（由于不确定性小），也无法有效交际。对最小和最大限度的关注致使理论核心从“焦虑和不确定消减”转向了“焦虑和不确定管理”。

Gudykunst又引入了Langer提出的“留意（mindful）”这一概念，作为AUM和有效交际的折中点，Langer（1997）认为“有意识”包括“接纳新信息”、“察觉各种变化”、“对不同语境保持敏感”、“留意各种视角”以及“适应当前环境”。他假设个体的交际受到他的文化和群体身份的影响，但只要留意，他也可自己选择与他人交际的方式，能够把焦虑和不确定性控制在最大和最小限度之间，并和陌生人协商信息内涵。

Gudykunst分别于1995年和2005年两次修改了“焦虑/不确定性理论”。继Lieberson（1985）之后，Gudykunst谈到有效交际有“基本”和“表面”因素。他认为焦虑和不确定性管理（包括留意）是实现有效交际的基本因素，它调节有效交际的其它“表面”因素（如身份、移情能力、吸引陌生人、尊重陌生人）的作用。个体对自身行为的留意程度控制着焦虑和不确定管理对交际有效性的影响力以及在提高交际有效性实践中的应用。因此，当焦虑和不确定性介于最小和最大限度之间时，我们可以通过有意识地控制一种基本因素（如移情力）来提高交际质量或者有意识地与陌生人协商信息内涵。

该理论1995年的版本囊括了94个公理（47个关于人际交际和群体交际，47个关于文化多变性），而2005年的版本则只涵盖了一半（只有47个）。Gudykunst删减了一些不太必要的公理，并将文化多样性的公理的使用范围缩小至有效交际的基本因子上。

4.8 跨文化调适理论（Cross-Cultural Adaptation）

早期的文化调适研究是由人类学家或者社会学家所组织的，并且一般都是集体层次上的研究，他们探讨的通常是一个较原始的文化群体，由于与发达文化群体接触而改变其习俗、传统和价值观等文化特征的过程。心理学家在这一领域的贡献主要是最近几十年来的工作，他们通常更加注重个体这个层次，强调文化适应对各种心理过程的影响。虽然从Redfield，Linton和Herskovits对文化适应的定义来看，文化适应的过程实际上对发生相互接触的这两个不同文化都会产生影响，但是由于影响程度大不相同，对一直生活在主流文化（host culture/dominant culture）中的群体影响很小，对新到这个文化环境的群体的影响相对而言就大得多，这一过程甚至可以影响到他们生活的所有方面，与此相对应，已有的文化适应研究实际上主要探讨的就是文化适应过程对这些新到一个文化环境的移民或者暂居者的影响。近二十多年来，Young Yun Kim一直致力于发展她的交际与文化调适理论。她最早的理论对韩国移民在芝加哥地区文化适应的因果关系进行了调查。此后，她基于开放系统的视角不断地对理论加以改进，主要是增添了移民“压力—调适—成长”过程的理论，并将注意力放在移民“跨文化”的转变上。此外，现阶段的理论正尝试着将“实现跨文化适应”描述为是“陌生人与接受陌生人的环境双方共同努力的结果”。

4.9 文化身份理论（Theorizing Cultural Identification）

文化身份理论的代表人物是Collier（1996）。文化身份理论是跨文化交往中如何处理文化身份的理论。文化身份理论同人类行为超理论相一致，强调主观经验与个人对行为的阐释。一个人的文化身份是通过构成特性（由标志、解释和意义组成）和规范特性（由行为指向和行动能力组成）相互融合而得。该理论相信人类行为超理论中的一条原则——“开放心灵原理”（opening soul doctrine）, 表明人们留心自己的行为又能对此行为做出解释。文化身份理论的优点是它的启发性价值与富有代表性的有效性（即交际结果与交际行为判断的一致性）。

Collier和Thomas就在跨文化交际中如何处理好文化身份提出了解释性理论。他们的理论包括六个假设，五条规律和一个命题。Collier（2005）详述了自从该理论产生以来，影响她思索文化身份问题的各种因素。在最新的理论版本中，她运用了批评理论视角，但没有阐明理论命题。她关注的是“实践智慧”。

4.12 共文化理论/文化共存理论（Co-Cultural Theory）

Orbe（1998）运用现象学的方法建立了共文化理论。共文化理论建立在缄默群体理论(Muted Group Theory)（比如说社会阶层的分化使一些群体有凌驾于其他群体之上的特权；

Ardener，1975；Kramarae，1981）和立场理论(Standpoint Theory)（比如说特定的社会地位会使人们以某种主观的方式观察世界；Smith，1987）的基础上。共文化理论将非白色人种、女性、残障人、同性恋者以及那些较低社会阶层的人群纳入自己的研究体系，且研究对象仍不限于此。

Orbe（1998）指出，“大体上说，共文化交际是指未充分代表的（underrepresented）群体成员与主流社会群体成员之间的交际活动”。共文化理论的主旨是提供一个框架“让共文化群体的成员在主流社会结构中交际和企图使缄默的人协商”。

3.2 Theoretical Background

In the past twenty years, scholars have a qualitative leap on the theory of intercultural communication research.In 1983, the preliminary discussion for intercultural communication theory was first appeared in the yearbook of international and intercultural communication.Subsequently, the research on intercultural communication theory is getting better, through the comprehensive study, make it development in leaps and bounds.3.2.1 Face-Negotiation Theory Goffman is the first scholar who was systematic discussion on face theory.He use drama as a metaphor, he think people often want themselves to look good and impress others by using some certain means and skills in interpersonal communication.Just like the performer, they usually use some rational workmanship to manipulate the thought of the audience.The so-called face is an exterior image of self, it is the mainly influencing psychological factors of daily interactions.In 1998, Stella Ting-Toomey propose the face-negotiation theory, the theory holds that build the face is the consultation process of both parties.He said the success of the face might depend on joint efforts.In the process of communication, people are energetically to build their face, at the same time, people also should give face to others, the two are complement each other.In a field multi-cultural communication, Ting-Toomey think the face-negotiation theory is one of the few theories which shows that people from different cultures differ in feeling and also the way settling conflicts.The face holds a central position in intercultural communication.3.2.2 Conversational Constraints Theory In 1994, the scholar Min-Sun Kim who is from Korea was propose the conversational constraints theory, the theory was from Brown & Levinson's politeness theory.Kim think the conversational constraints theory is fundamentally concerned about formation of information.In fact, this theory was not concerned about “What do you say”, but “How to express what you mean”.Conversational constraints theory concerned about five parts: What you really want to do or care about;avoiding negative politeness;avoid harming others emotion;avoid others negative thoughts about ourself;the effectiveness of the communication.Based on the above five parts, Kim divided them into two types: Task-oriented and social relations-oriented.Task-oriented emphasizes the accuracy of information expressions and the effectiveness of the communication;social relations-oriented emphasizes our caring, avoid harming others emotion and do not impose our view on others.Therefore, in intercultural communication, we should choosing different conversational constraints form in different type of communicative situation.

第三篇：社会主义市场经济理论

《社会主义市场经济理论》（光华村）

1、资源配置的涵义P2152、商品经济的产生（重点掌握商品经济产生和存在的重要条件、决定性条件---

辨析题）P2163、现代市场经济的一般特征P2174、竞争规律及作用（重点掌握作用）P218—2195、市场机制的缺陷P2196、社会主义市场经济体制的基本框架（答题时要把现代企业制度的含义写进去

P227）（重点掌握）P220—2217、生产资料所有制及其结构（重点掌握所有制结构包含的两个内容：内在结构

和社会结构）P2238、我国社会多种经济成分共同发展的客观必然性（重点掌握）P2249、社会主义生产资料公有制及其实现形式：

① 社会主义公有制的基本形式P224—225

② 社会主义公有制的地位和作用（重点掌握）P225

③ 推行公有制的多种有效实现形式P225—22610、产权 P227（明确的产权界定那一段去年考过，不用复习）

11、现代企业制度含义及主要内容P227—22812、金融市场（重点掌握信用）P22913、深化价格改革，完善生产要素和资源价格形成机制P230—23114、坚持和完善按劳分配为主体，多种分配方式并存的分配制度（掌握按劳分

配的内容、客观必然性、重要意义、实现机制）P233—23415、理顺分配关系，发展成果更多更公平惠及人民（重点掌握）P234—235

16、社会保障制度与市场经济P23517、简析社会主义市场经济宏观调控的必要性（重点掌握）P236—237

18、宏观调控的任务和目标P23719、社会主义市场经济宏观调控的手段P23820、二元经济结构转型：新型工业化道路（掌握①工业化道路的丰富内涵，②

正确处理工业化与信息化的关系）P24321、社会主义市场经济发展对外经济关系的客观必然性（重点掌握）P248—249

22、对外技术交流（重点掌握引进技术坚持的原则）P25123、非歧视原则P253

备注 ：

1、题目很少，都要认真复习对待，标明重点掌握的请按简答和论述题准备，没有标明的按辨析准备吧，资料只是一个标题，内容要每位童鞋自己整理，抓住关键词准备，别整理复习得太简单

2、论述题起码有三个方面的内容：

1、概念，2、内涵及其它，3、总结陈词

第四篇：理论营销

4Cs营销理论的内容

4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。

Customer(顾客)

Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。

Cost(成本)

Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。

Convenience(便利)

Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

Communication(沟通)

Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

第五篇：骑马理论

骑马理论进度需要掌控，局面需要掌握，没有骑马理论的支持，一个管理者就很容易忘掉自己作为主导者的角色。管理者必须“骑马”：管理要达成一定的既定目标的，所以管理者必须要“骑马”，而不能是“放羊”。于是，我们管理者自我检讨的时候就多了一个标准：你在放羊还是在骑马？一个主管，你可以常常提醒你的部下，叫他不要做一个放羊的人，而要做一个骑马的人。你也可以用这样的语言去责备和训斥他：看你管理的状况，简直就是在放羊！管理者的一个常见错误就是：不了解骑马和放羊之别，然后在订单工作中未能主导和像骑马一样。其实，这不只是管理者的问题，所有管理者都有这一同样的问题：管理者必须骑马，而不是放羊。那么，骑马与放羊有什么不同呢？放羊是随羊怎么走就怎么走，就算有所控制，但也是半推半就。偌大一个草原，到处都是绿草嫩苗，何必一定要偏执去到哪里。所以放羊不需要有缰绳，只需打羊的屁股，而走向——羊的头部却是自由的。骑马则不同，骑马是让马按骑马者的意志去行动，骑马往往要去一个遥远的地方、有一个明确的目标。骑马者必须拽住马的缰绳，让马的头和方向指向我们要去的目标。管理是要达成一定的既定目标的，所以管理者就必须是骑马而不是放羊——所以管理者要主导，要像骑马一样，要让相关的工作按照我们的主观意志去进行。这个主观意志实际上就是订单的意志、是企业的意志，为了达成预期的目标。所以这种过程的监控、这种主导的力量需要加强。两兄弟炒菜的故事2007-06-17 11:06

现在有两兄弟,老大大学一年级,20岁左右,读了一年放暑假回到家,烧火做菜.炒菜炒到一半,小弟说:“该加点盐了.”

老大心里不爽:“加什么盐,我又不是不知道,要你来说吗?”心里虽有不快,但这兄弟之间有那种感觉才没有太大的火,该加点盐,他就加盐了,他此时觉得怪怪的,心想我又不是不懂.过了一会,那个小弟又说:该加点水了.“

这次老大心里就很火了,脸都红了,脖子也粗了,也很想骂人,但他忍住了,因为当时正好想加水,你就叫他加水,他觉得不爽.又过了一会,这个小弟说:”该盖上盖焖了一会--“

这下老大终于忍耐不住,于是他把锅铲一扔就发火了:”你什么都懂,你来吧!"

高端人才必看 生意人必读

1、人生最重要的不是努力，不是奋斗，而是抉择。

2、老板只能给一个位置，不能给一个未来。舞台再大，人走茶凉。

3、意外和明天不知道哪个先来。没有危机是最大的危机，满足现状是最大的陷阱。

4、所见所闻改变一生，不知不觉断送一生。

5、生意，可以掌控努力与投资，却无法掌控结果。人生得意时找出路，失意时才有退路，宝马都有备胎，您的人生呢？

6、世界上有多少有才华的失败者，世界上有很多高学历的无业游民—是因为选择错误。

7、下对注，赢一次；跟对人，赢一世。

8、学识不如知识，知识不如做事，做事不如做人。

9、不识货，半世苦；不识人，一世苦。

10、生命不在于活得长与短，而在于顿悟的早与晚。

11、做人处事，待人接物：重师者王，重友者霸，重己者亡。

12、没有目标的人永远为有目标的人去努力。

13、人生三阶段：比才华；比财力；比境界。

14、人若把自己框在一定的范围内，就容易限制了自己的思维和格局。

15、今天的优势会被明天的趋势代替，把握趋势，把握未来。

16、读万卷书不如行千里路，行千里路不如阅人无数，阅人无数不如名师指路。经师易得，人师难求。

17、学历代表过去，财力代表现在，学习力代表将来。

18、人生能走多远，看与谁同行；有多大成就，看有谁指点。

19、聪明的人看得懂，精明的人看得准，高明的人看得远。

20、做人不成功，成功是暂时的；做人成功，不成功也是暂时的。

作为一名储备干部，也可以说是未来营运卖场的一名管理者，有多么中要。我们要清楚知道公司的企业文化，经营宗旨，企业规模和发展方向。公司培训我们的目的不仅是要我们学习服务技巧和管理职能。更重要的是让我们在培训中锻炼自己的意志力，合作精神，服从性、礼节性、报备性。

我们需要有超出常人的意志力，和自我控制能力。这样我们才能在工作中发挥超强精力，在任何困难面前才不至于后退，才能迎难而上。有句话说得好：“困难像弹簧，你强他就弱，你弱他就强！”意志力让我们有了面对各种困难的勇气和决心。同时我们要有自我情绪的控制能力和面对各种诱惑的控制力。这样我们在处理问题和状况时就不会出现处理过当和过激的情况。有了自我控制能力就不会在一些利益问题上出现错误。那么在未来营运卖场要解决问题或者去完成上级交给的任务，单凭我们个人的力量是不够的，也可以说是很难办到的，我们需要团队合作，合作精神是现今各个企业内很重要的一种不可缺少的东西，以前的个人独立工作，能力的强弱已不是评价一个人重要的标准了，更重要的是你能否和同仁同心合作，相对互补来完成工作。这也可以说你是否有组织能力，说明白了一点，团队合作就是相互沟通，人与人之间要经常沟通，相互了解，主动去了解自己的同仁，才能知道同仁们心中的想法和态度。从中去找出我们和同仁之间的存在着的共同点。把这些共同点（其中包括，同一想法、同一目标、同一看法）集中起来去达成共识，去解决我们团队所面临的待要解决的问题。这就是我们每个储备干部要具有的团队合作精神。同时执行力也是衡量一个干部的重要标准，一个好的干部要具有较高的执行力。上级主管的一个命令或工作任务是否能顺利完成，代表着一个企业管理结构是否严秘，管理是否有漏洞。只有干部具有较高的执行力，公司的各项命令才能及时有效的传达到每一个职员那里，使公司上下形成一个统一的标准。只有干部具有较强的执行力，上级的工作任务才能一级一级的分部下去，得到很好的执行，完成工作，一级一级的在回报上去，形成一个良性循环。如果干部没有执行力，那么工作任务就可能在执行中断节。上级以为工作任务已经在执行，而职员根本就不知道工作任务的存在，那将是多么可怕的事情。

服从性、礼节性、报备性、当然是每个干部更不能缺少的，要想成为一名好的干部，就必须在培训中严格要求自己，去除自身存在的一些小毛病，在培训中按公司的要求养成一些好的习惯，一步一步向着合格的干部去努力。力求做好每一件事，每一个细节。

这些，就是做好一名储备干部最基本的东西和应具备的能力