英语小论文_营销策划

第一篇：英语小论文_营销策划

英文:

The principle of marketing planning

Marketing plan, referred to as planning, policy, objectives, strategies and implementation of corporate marketing behavior within a certain time pre-designed program based on an accurate analysis of the enterprise, the external environment, and effective use of business management resources and planning.The marketing plan is the wisdom behavior of modern enterprise to adapt to the market, to control the market and win market.The marketing planning is the result of the development of the traditional planning activities, unique in all kinds of modern planning behavior.Successful marketing plan requires planners to effectively follow the principles of marketing planning.The marketing planning principle is the understanding of the law has a rational significance and behavior marketing planning activities through scientific summary form.Marketing planning principles include: integration principle, oriented-human resources principle, the difference principle and performance principle.Integration principle planners from a whole to a collection of dynamic, hierarchical view of the various elements in the planning to co-ordinate together to form a whole unique.The

integration principle also emphasized planning some other combination of object, such as a combination of the main attached, similar combination, in turn, can bring inspiration to other corporate functions combination.The people of this principle based marketing planning of human resources, driven by the enthusiasm of the staff, and tap the creativity of employees, and thus create value for the enterprise.This requires planners to take into account in the planning process to consider both employees and consumers, with the interests of consumers of their own development, social development, ecological development unify and achieve sustainable development.Difference principle planning at different times, for different themes in different contexts make different choices.Marketing plan no fixed pattern, you can not disregard the changing circumstances, mechanically, not a planning program is universal, and should be targeted.Said the difference here is innovation.Only real specialty things in order to attract consumers, bring selling point.Performance principle is planning activities, cost control as the core, the pursuit of the double benefits of the enterprise itself and planning behavior.Simply put, the marketing plan have to bring

benefits for the enterprise, effective enterprise survive lies, marketing planning efficiency to the enterprise, then the plan is a failure, even it is not nece

The four principles of marketing planning is closely related with three elements of the marketing plan.The three elements of planning: new ideas, a clear direction consistent with the business goals, human, financial, and material resources to achieve the possibility.A complete marketing plan must have three elements.First of all, to have new ideas, and this difference principle echoes, that is to say, the marketing plan must be innovative, creative, the stale monotony things will not attract consumers.Secondly, the marketing plan must be consistent with the objectives of the enterprise, not the deviation or run counter to, otherwise, this planning is not suitable for the enterprise itself, of course, will not be achieved gratifying results, it is also a principle consistent marketing plan.Finally, is the emphasis from the reality of the planning program, the realization of the strategic objectives of planning is built on the basis of the companies have the manpower, material resources, not be too ambitious, ambitious, as it is difficult to achieve the stated objectives.A successful planning program must have three elements

mentioned above, and follow the four principles of fundamental planning.译文:

营销策划的原理

营销策划，简称策划，是指在对企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略及实施方案的预先设计和规划。

营销策划是现代企业适应市场、驾驭市场和赢得市场的智慧行为。营销策划是传统策划行为发展的结果，在现代各类策划行为中别具一格。成功的营销策划，要求策划者切实地遵循营销策划的原理。

营销策划的原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的认识。营销策划的原理包括：整合原理、人本原理、差异原理和绩效原理。整合原理是指策划者要从整体出发，以集合的、动态的、层次性的观点将策划中的各个要素统筹起来，形成独具特色的一个整体。整合原理还同时强调了策划对象的一些其他组合，如主附组合、同类组合等，进而可以给企业的其他职能组合带来灵感。

人本原理是指营销策划以人力资源为本，带动员工的积极性、挖掘员工的创造性，进而为企业创造价值。这就要求策划者在策划过程中要兼顾员工和消费者两方面考虑，企业自身发展同消费者利益、社会发展、生态发展统一起来，实现可持续发展。

差异原理是指策划在不同时期、针对不同主题，在不同环境下作出不同的选择。营销策划没有固定的模式，不能刻舟求剑、生搬硬套，没有一套策划方案是可以通用的，而要有针对性地进行。这里所说的差异就是创新。只有真正有特色东西才能吸引消费者，带来卖点。绩效原理是指策划活动中，以成本控制为核心，追求企业本身与策划行为本身的双重效益。简单地说，营销策划必须得为企业带来效益，效益是企业维持生存的根本所在，如果营销策划没有给企业提高效益，那么这个策划就是失败的，甚至是没有必要的。

营销策划的四个原理是跟营销策划的三个要素紧密相关的。策划的三要素是：崭新的创意，与企业目标一致的明确方向，人、财、物资源实现的可能性。一个完整的营销策划必须具备这三个要素。首先，拥有崭新的创意，这一点与差异原理相呼应，就是说，营销策划必须新颖，有创意，那些陈旧的，千篇一律的东西是不会吸引消费者的。其次，营销策划必须与企业的目标一致，不能出现偏差或背道而驰，否则，这个策划就是不适合企业自身的，当然也不会取得可喜的成果，这一点也是与营销策划原理一致的。最后，就是强调了策划方案要从现实出发，策划的战略目标的实现是建立在企业已有的人力、物力资源的基础上的，不能目标过高，好高骛远，那样是难以实现既定目标的。

一个成功的策划方案必须具备上述的三个要素，并且遵循四个原理，这是策划的根本。

第二篇：营销策划论文

市场营销策划论文市场营销策划是指在现代理性的社会活动中，人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的生存和发展的环境因素进行分析。

一、市场营销策划的概念

市场营销策划是指市场营销策划活动的主体——企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。

市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科，具有鲜明的创新特点和现实的可操作性。市场营销策划作为一种手段，是企业转动市场的魔方，借助多学科知识和智慧的集成，聚合企业的各种经济资源，把企业的小市场拓展为大市场；没有市场则通过市场营销策划，为企业营造出一个新市场。21世纪的钟声即将敲响，知识经济作为人类社会的先进生产方式伴随着经济全球化的浪潮已开始渗透到中国的市场经济运行过程，企业要想在激烈而近乎残酷的市场竞争中求得生存和发展，对新时代生产力构成的基本要素——知识的依赖性日益增大。而知识含量极高的市场营销策划在企业开拓市场过程中的作用日益重要，并逐步成为企业市场竞争的秘密武器。企业呼唤着能帮助其“跳出企业认识企业”、“跳出市场营造市场”的高水平市场营销策划。

①营造市场就是要在市场调查和分析的基础之上，创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者的购买愿望，并通过企业的生产经营活动，向消费者提供能使其满意的产品或服务，引导他们进行消费。把潜在的消费者转化为现实的消费者。马克思指出，“生产„生产着‟消费，消费在观念上提出生产的对象，作为内心的意向，作为需要，作为动力和目的，消费创造出还是在主观形式上的生产对象。没有需要，就没有生产。而消费则把需要生产出来”。

②营造市场就是推广和介绍某种新的生活方式，推广某种消费观念，引导人们进行消费，并再生产出新的需要。而新的需要，则不断地促进生产的发展。随着我国市场经济的发展，买方市场出现的必然性和存在的合理性日益明显，市场营销策划作为营造市场的新兴学科，将日益受到商界的重视，并在生产经营活动中得到广泛应用。一种新产品，在人们对它的功能、质量还不了解的情况下，一般是不肯掏钱购买的。新产品进入市场，它必然随之产生新的消费观念和新的生活方式。这就要求企业必须采用各种营销手段去宣传、介绍和推广，唤起消费者的购买欲望，使之接受新的消费观念，新的生活方式和新产品。市场营销策划引导着企业，企业引导着消费者，共同不断地“生产”着消费者的消费欲望，在生产发展的基础上满足人民群众日益增长的物质文化需要。

二、市场营销策划的主要特点

市场营销策划是一门复合型的学科，它是由多门学科知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合。市场营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。

（一）市场营销策划是创新思维的学科

市场营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思维的学科。市场营销策划是从新的视角，用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合市场营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源，使其在新的排列组合方法指导下，各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。它主要包括四个方面的内容：创新思维路线的选择，企业经营理念的设计，资源的整合，市场营销操作过程的监督和管理。

市场营销策划作为创新思维的学科，特别强调将单线性思维转变为复合性思维，将封闭性思维转变为发散性思维，将孤立的、静止的思维转变为辩证的、动态的思维，将具有浓厚的小农经济色彩的“量入为出”的思维转变为“量出为入”的市场经济的思维。市场营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合，使营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上，并在特定时空条件的市场上具有唯一性、排它性和权威性。只有达到这“三性”才是一个优秀的市场营销策划，才能满足市场竞争的创新需要，也才能使营销策划的对象在市场竞争中产生“先发效应”和“裂变效应”，以抢占市场的先机和拥有市场核裂变能量，为企业拓展广阔的市场空间和实现企业综合经济效益最大化的目标。

总之，无论什么项目，创新思维都是以市场营销策划创意为起点，它引导营销策划者用系统工程方法，从经营哲学的高度对投入生产经营过程的各种生产要素、市场资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合，使其产生更大的总体功能效应。

（二）市场营销策划是市场营销工程设计学科

市场营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对这个系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念设计进行轻、重、缓、急的排列组合。在这个市场营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。

在市场营销策划中，营销理念设计是其他一切营销活动设计的前题，是市场营销活动的影子，而市场营销活动则是营销理念的原型。营销理念设计是统率、指导和规范其他市场营销系统工程设计的核心力量，并渗透于整个市场营销策划过程中。

营销理念设计是整个市场营销策划的灵魂，它赋予策划对象不仅是丰富多彩的外部形象，更重要的是为其注入骨骼的精髓和现代社会文化的灵魂。例如在市场营销策划的精典案例——“碧桂园神话”中，王志刚就明确指出：“房地产≠钢筋＋水泥”，而是营造一种新的生活方便，居住舒适和有利于其消费者发展的社区生活方式和社会人文环境，使钢筋和水泥等的堆砌物具有活生生的灵魂，这就是市场营销策划的理念设计。它以消费者满意为目标，提出新的社会价值观念，新的生活方式，唤起消费者的需求和购买欲望，并充分满足这种需求和欲望，营造出一个新的市场。

（三）市场营销策划是具有可操作性的实践学科

市场营销策划是一门实践性非常强的学科。市场营销不是空洞的理论说教，它要回答企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症，不仅仅回答这些问题出现原因，即回答为什么，是什么。企业最需要的市场营销策划不仅仅只回答：企业应该开拓市场、应该赚钱。而更重要的是如何开拓市场、营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。市场营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的市场营销策划方案，提出开拓市场，营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施。而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。市场营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案。

（四）市场营销策划是系统分析的学科市场营销策划是一项系统工程设计，其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源，区域性资源，国内资源和全球性资源，显性资源和隐性资源，可控资源和不可控资源等，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生巨大的“核裂变”效应。市场营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。

因而，作为智慧火花的市场营销点子，不能说是市场营销策划，仅只是市场营销策划中的创意。市场营销策划强调对既有资源和可利用的资源进行整合。整合是系统论的一个基本范畴和重要原理；系统论是２０世纪中期发展起来的一种科学理论，它认为：凡是由相互联系和相互作用的诸因素所组成并具有特定功能的总体，都是一个系统。任何系统都不是它的组成因素的简单加总，而是这些因素在特定联系方式和数量配比下形成的有机总体。总体具有不同于组成因素或子系统的新功能，总体“大于”各组成份的孤立属性的简单集合。市场营销策划就是依据系统论的整合原理，寻求市场营销活动的１＋１＞２的投入产出比。市场营销策划，是一系列点子、谋略的整合，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此，作为理论，市场营销策划是一门系统科学，作为实践，市场营销策划是一项系统工程。

三、市场营销策划的研究对象

市场营销策划是一门涉及多种学科的综合性应用科学，其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制定市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。市场营销策划是在现代市场营销观念的指导下,以市场营销管理为土壤,从市场需求入手,深入市场调查研究,认真分析市场营销环境,竞争对象,企业市场竞争条件,以及实现目标市场顾客群达到满意状态的条件,因时、因地、因人制宜地提出“创意—构架—行动”的系统过程。虽然,各个市场营销策划案存在着千差万别,各有其创新的特色和营销要素整合的技巧,但不论是哪种性质的市场营销策划,哪种层次的市场营销策划或哪个行业的市场营销策划,其策划的过程,基本方法,基本技巧都具有一定的规律性和共同的特点。只是因时间、地点、行为和产品的差异而各有侧重。例如,每一个成功的市场营销策划都是以顾客满意为出发点其最终目标或结果必然是顾客满意的实现和达到企业盈利的最大化的“双赢规则”;每一个市场营销策划都必须坚持 1+1>2的资源投入产出优化配置等等。研究市场营销策划,不仅要学习和掌握市场营销策划的方法和技巧,更重要的是认识和掌握市场营销策划的一般规律性。并以创新思维为灵魂,遵循市场经济的客观规律,更好地开展市场营销策划实践活动。

第三篇：营销策划论文

市场营销策划论文

07级市场营销班刘广启070340070

关键词：营销策划 市场营销设计方法分析

概要：策划是指在现代理性的社会活动中，人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的生存和发展的环境因素进行分析，重新组合和优化配置所拥有的资源和可开发利用的资源，而进行的调查、研究、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。策划作为一种程序，在本质上是一种运用知识和智慧的理性行为。策划是具有前瞻性的行为，它要求对未来一段时间将要发生的事情作当前的决策。策划就是找出事物的主客观条件和因果关系，选择或制定出可采用的对策，作为当前决策的依据。即策划是事先决定做什么，如何做，何时做，由谁来做的系统方案。策划如同一座桥梁，它联系着理论与实践、出发点和所经途径。

正文：

一、市场营销策划的概念

市场营销策划，是指市场营销策划活动的主体——企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科，具有鲜明的创新特点和现实的可操作性。市场营销策划作为一种手段，是企业转动市场的魔方，借助多学科知识和智慧的集成，聚合企业的各种经济资源，把企业的小市场拓展为大市场；没有市场则通过市场营销策划，为企业营造出一个新市场。２１世纪的钟声即将敲响，知识经济作为人类社会的先进生产方式伴随着经济全球化的浪潮已开始渗透到中国的市场经济运行过程，企业要想在激烈而近乎残酷的市场竞争中求得生存和发展，对新时代生产力构成的基本要素——知识的依赖性日益增大。而知识含量极高的市场营销策划在企业开拓市场过程中的作用日益重要，并逐步成为企业市场竞争的秘密武器。企业呼唤着能帮助其“跳出企业认识企业”、“跳出市场营造市场”的高水平市场营销策划。①

营造市场就是要在市场调查和分析的基础之上，创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者的购买愿望，并通过企业的生产经营活动，向消费者提供能使其满意的产品或服务，引导他们进行消费。把潜在的消费者转化为现实的消费者。马克思指出，“生产‘生产着’消费，消费在观念上提出生产的对象，作为内心的意向，作为需要，作为动力和目的，消费创造出还是在主观形式上的生产对象。没有需要，就没有生产。而消费则把需要生产出来”。②营造市场就是推广和介绍某种新的生活方式，推广某种消费观念，引导人们进行消费，并再生产出新的需要。而新的需要，则不断地促进生产的发展。随着我国市场经济的发展，买方市场出现的必然性和存在的合理性日益明显，市场营销策划作为营造市场的新兴学科，将日益受到商界的重视，并在生产经营活动中得到广泛应用。一种新产品，在人们对它的功能、质量还不了解的情况下，一般是不肯掏钱购买的。新产品进入市场，它必然随之产生新的消费观念和新的生活方式。这就要求企业必须采用各种营销手段去宣传、介绍和推广，唤起消费者的购买欲望，使之接受新的消费观念，新的生活方式和新产品。市场营销策划引导着企业，企业引导着消费者，共同不断地“生产”着消费者的消费欲望，在生产发展的基础上满足人民群众日益增长的物质文化需要。

二、市场营销策划的主要特点

市场营销策划是一门复合型的学科，它是由多门学科知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合。市场营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。

（一）市场营销策划是创新思维的学科

市场营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思维的学科。

市场营销策划是从新的视角，用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合市场营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源，使其在新的排列组合方法指导下，各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。它主要包括四个方面的内容：创新思维路线的选择，企业经营理念的设计，资源的整合，市场营销操作过程的监督和管理。市场营销策划作为创新思维的学科，特别强调将单线性思维转变为复合性思维，将封闭性思维转变为发散性思维，将孤立的、静止的思维转变为辩证的、动态的思维，将具有浓厚的小农经济色彩的“量入为出”的思维转变为“量出为入”的市场经济的思维。市场营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合，使营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上，并在特定时空条件的市场上具有唯一性、排它性和权威性。只有达到这“三性”才是一个优秀的市场营销策划，才能满足市场竞争的创新需要，也才能使营销策划的对象在市场竞争中产生“先发效应”和“裂变效应”，以抢占市场的先机和拥有市场核裂变能量，为企业拓展广阔的市场空间和实现企业综合经济效益最大化的目标。

总之，无论什么项目，创新思维都是以市场营销策划创意为起点，它引导营销策划者用系统工程方法，从经营哲学的高度对投入生产经营过程的各种生产要素、市场资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合，使其产生更大的总体功能效应。

（二）市场营销策划是市场营销工程设计学科

市场营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对这个系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念设计进行轻、重、缓、急的排列组合。在这个市场营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。

在市场营销策划中，营销理念设计是其他一切营销活动设计的前题，是市场营销活动的影子，而市场营销活动则是营销理念的原型。营销理念设计是统率、指导和规范其他市场营销系统工程设计的核心力量，并渗透于整个市场营销策划过程中。

营销理念设计是整个市场营销策划的灵魂，它赋予策划对象不仅是丰富多彩的外部形象，更重要的是为其注入骨骼的精髓和现代社会文化的灵魂。例如在市场营销策划的精典案例——“碧桂园神话”中，王志刚就明确指出：“房地产≠钢筋＋水泥”，而是营造一种新的生活方便，居住舒适和有利于其消费者发展的社区生活方式和社会人文环境，使钢筋和水泥等的堆砌物具有活生生的灵魂，这就是市场营销策划的理念设计。它以消费者满意为目标，提出新的社会价值观念，新的生活方式，唤起消费者的需求和购买欲望，并充分满足这种需求和欲望，营造出一个新的市场。

（三）市场营销策划是具有可操作性的实践学科

市场营销策划是一门实践性非常强的学科。市场营销不是空洞的理论说教，它要回答企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症，不仅仅回答这些问题出现原因，即回答为什么，是什么。企业最需要的市场营销策划不仅仅只回答：企业应该开拓市场、应该赚钱。而更重要的是如何开拓市场、营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。市场营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的市场营销策划方案，提出开拓市场，营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施。而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。市场营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案。

（四）市场营销策划是系统分析的学科市场营销策划是一项系统工程设计，其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源，区域性资源，国内资源和全球性资源，显性资源和隐性资源，可控资源和不可控资源等，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生巨大的“核裂变”效应。市场营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。

因而，作为智慧火花的市场营销点子，不能说是市场营销策划，仅只是市场营销策划中的创意。市场营销策划强调对既有资源和可利用的资源进行整合。整合是系统论的一个基本范畴和重要原理；系统论是２０世纪中期发展起来的一种科学理论，它认为：凡是由相互联系和相互作用的诸因素所组成并具有特定功能的总体，都是一个系统。任何系统都不是它的组成因素的简单加总，而是这些因素在特定联系方式和数量配比下形成的有机总体。总体具有不同于组成因素或子系统的新功能，总体“大于”各组成份的孤立属性的简单集合。市场营销策划就是依据系统论的整合原理，寻求市场营销活动的１＋１＞２的投入产出比。市场营销策划，是一系列点子、谋略的整合，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此，作为理论，市场营销策划是一门系统科学，作为实践，市场营销策划是一项系统工程。

三、市场营销策划的研究对象

市场营销策划是一门涉及多种学科的综合性应用科学，其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制定市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。市场营销策划是在现代市场营销观念的指导下,以市场营销管理为土壤,从市场需求入手,深入市场调查研究,认真分析市场营销环境,竞争对象,企业市场竞争条件,以及实现目标市场顾客群达到满意状态的条件,因时、因地、因人制宜地提出“创意—构架—行动”的系统过程。虽然,各个市场营销策划案存在着千差万别,各有其创新的特色和营销要素整合的技巧,但不论是哪种性质的市场营销策划,哪种层次的市场营销策划或哪个行业的市场营销策划,其策划的过程,基本方法,基本技巧都具有一定的规律性和共同的特点。只是因时间、地点、行为和产品的差异而各有侧重。例如,每一个成功的市场营销策划都是以顾客满意为出发点其最终目标或结果必然是顾客满意的实现和达到企业盈利的最大化的“双赢规则”;每一个市场营销策划都必须坚持 1+1>2的资源投入产出优化配置等等。研究市场营销策划,不仅要学习和掌握市场营销策划的方法和技巧,更重要的是认识和掌握市场营销策划的一般规律性。并以创新思维为灵魂,遵循市场经济的客观规律,更好地开展市场营销策划实践活动。

参考文献：营销策划王晶平2003年5月

市场营销娄汉成 2007年4月

百度网络

第四篇：企业营销策划论文

随着中国经济体制改革进入到深水区，一系列的改革举措令创业者欢呼雀跃。然而，高兴之余，很多创业者或者新型创业型企业的开拓者纷纷致电营销策划专家任立军，提出，如何实现创业型或者开拓型“小生意”快速成长?其实，多年来，北京立钧世纪营销策划机构一直在关注中国的创业型“小生意”，经过多年关注、研究和营销策划实践，营销策划专家任立军认为，创业型企业之所以称为“小生意”，主要是其企业规模比较小，但并不表示，企业所进入到的市场是小市场，创业型“小生意”策划好也一样会有大作为。

经典案例扫描

在这里，笔者愿意与读者分享一个我们亲自参与过的创业型小生意做出大场面的经典案例。

湖北某集团是从事服装加工的民营企业，由于在服装加工领域受到来自国内外及政策等的限制，企业的发展一直停步不前，于是企业决定进入到新兴行业，老板简单地认为，快消食品行业是个不错的选择，因为中国人口众多，只要能够生产出好的食品，企业就可以生存成长。在做出这个决定之后，有朋友介绍，在湖北荆州有一片几百亩的鱼塘，该老板便以比较低的价格收购了这片鱼塘。其时，就受到了来自各个方面的压力，公司内部高管们认为养鱼只是个小生意，怎么能够实现企业集团快速发展的战略目标?还有来自政府方面的声音说荆州当地政府忽悠了这位老板，该鱼塘并不具有什么价值，况且在湖北鱼塘遍野的情况下，购买这片鱼塘，无异于增加了企业的负担。

收购了一个被所有人认为的“小生意”，却得到一边倒的反对声音，但该老板认为，一旦以这片鱼塘为中心运作得当，很可能会创造出巨额收益。于是，以营销策划专家为主的企业咨询团队开始对这片鱼塘项目做顶层设计。在湖北，如果养普通品种的鱼，几乎都处于微盈利状态，那么如何让这片鱼塘能够养出有价值的鱼来呢?通过与鱼类养殖专家进行多轮沟通，后来，决定养殖某德国进口的鱼，并进行生态科学养殖。养鱼卖鱼显然并非该老板的初衷，如何让养出来的鱼比直接卖到餐桌更增值呢?鲜鱼的产业化加工，于是，该项目开始规划工业园的建设。这时，曾经还在笑这位老板没眼光的当地政府部门来了精神，如果这里能够建设一个现代化的鱼类加工企业来说，无异于对整个荆州鱼类养殖行业打了一剂强心针。地方政府在土地审批划拨方面几近免费，银行给予企业无息贴息贷款，就这样，鱼类加工项目还只是筹划阶段，建设工业园的土地和资金就已经到位了，只待破土动工即可。

工业园建设起来之后，周边又有相关食品企业进驻，使得这片处于城市郊区的鱼类养殖地块地价迅速上涨，比原来的地价上涨的十几倍，可以说，不要说未来的盈利，就是什么也不动，这笔当初没人看好的“小生意”就迅速呈几何级数在升值。后来，这个项目建成后，成为湖北乃至全国最著名的淡水鱼养殖加工基地，“小生意”终于做出了大场面。后来联想控股曾经出资20几个亿要与这位老板洽谈整个项目的股权转让，但仍然被后者拒绝。

这个案例告诉创业者，深刻的市场洞察加上精明的企业顶层设计对于一个创业型项目的成长何其重要!

再举一个例子，那是笔者还在某公司做具体营销工作的时候，发现很多公司都要通过张贴宣传海报或者宣传画的形式来进行营销传播，每天笔者带领的营销团队都要专门抽出时间进行张贴，因为如果你今天不行动，其他公司就会趁机把你的海报覆盖掉，很多电线杆儿上覆盖厚厚的一层海报，你贴上去别人再贴上去。于是，笔者产生了一个想法，如果成立一个专门的海报张贴小分队，跟每家公司谈，不但能够减少他们营销团队的劳动量，也可以减少这种恶意张贴的情况。于是，笔者便创立了墙体传播营销机构，打出来的口号是，“贴一张是一张，绝无覆盖!”在那个时候，如果我让企业付报酬给我的团队帮助他们张贴海报，肯定不会取得生意，我深入一步，抚平了他们一直以来的痛，绝无覆盖。这就是说，无论大生意还是小生意，一定要充分发掘农户的痛点，然后帮助他们解决掉这个痛点，这就是客户的核心需求。后来，我们帮助企业做终端生动化，同样采取这样的策略，接下来帮助企业做整合营销传播，我们同样向前走一步，直到现在做营销策划公司，我们同样向前走一步。

创业型“小生意”的战略性思维

随着整个市场环境趋向于鼓励创业，随着互联网的快速发展为创业提供了新的平台，随着整个就业环境越来越低迷，很多年轻人选择创业，很多企业甚至企业集团选择在新的领域选择创业，创业已经成为整个中国经济社会的全新主题，创业者或者选择在新的领域创业的成功企业如何在选择的创业领域的“小生意”上谋求突破?成为创业者必须认真思考的课题。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，“小生意”的战略性思维是未来成就大场面的关键，创业者切不可把“小生意”做小，而是要把“小生意”做大。

很多创业者认为反正是“小生意”，就忽略了品质、服务、体验、品牌等方面的“做大”，结果只能停留在“小生意”的层面，尽管经过了长期的发展，仍然无法积累起足够的“做大”的资源，显然是缺乏战略思维的创业，赚点小钱是其最大的收益，一旦遭遇竞争，还可能面临着创业失败的可能。

某资源型企业准备做企业转型，于是尝试性地进入到快消食品行业，先期收购了一家拥有两条生产线的微小企业做尝试，并无可厚非。可是，在具体运营这家食品企业的过程中，仍然抱着“小生意”的心态和思维来操作，不但在品质上无法保持稳定和提升，而且在品牌建设和营销体系构建上完全建立在销售的观念，卖一箱是一箱的态度，使得经销商像走马灯似的换个不停，营销团队也是随意拼凑，整个企业运营麻烦不断，要么出现质量问题，要么出现退换货问题，要么出现人员流失问题，要么出现生产质量事故，一个看似很小的小生意不但没有带来任何小收益，反而惹来一堆大麻烦。这就是缺乏战略性思维，而忽略了标准化的企业运营思维造成的结果。

创业型“小生意”的执行力要更强

其实，从对于中小企业的了解来看，笔者认为，很多事情在创业型中小企业当中出现的问题角度通常会不同，比如执行力问题，在创业型中小企业会存在一个比较严重的问题，就是不知道执行力标准，因此，常常会出现执行不到位的情况。

因此，笔者常常建议创业型中小企业要经常走出去，从市场上、同行企业和行业专家那里学习并了解行业发展趋势，虽为“小生意”也要符合“大标准”。企业只有策划一套高要求的运营标准体系，企业在具体执行过程中，才会清楚执行到什么程度算到位。

笔者到一些中小型创业型企业去指导，有企业老板说：“任总，您看，我们企业什么都有。”事实也的确如此，以营销为例，什么都有，但效果却大不同。有营销内勤，记录的数据既不准确又不专业，更不要说有阶段性数据分析和评估;有营销物料，可是无论在营销物料的创意策划上还是在材料的材质上都存在着巨大的差距;其他包括产品包装、品牌元素构建、营销管理体系、信息管理体系等方面都存在严重不足。看似企业麻雀虽小却五脏俱全，可是依笔者看这五脏没有一个完整的，皆是残次品，怎么会达到预期的目标呢?

就此，北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军，常常跟创业型中小企业家讲，虽然创业型中小企业还不可能出钱聘请营销策划机构，但需要聘请一些专家做为顾问，他们可以抽出时间帮助创业型中小企业指点迷津，会使企业在初创时期少走很多弯路。

创业型“小生意”的紧抓细分市场

对于创业型中小企业来说，对于市场的快速反应是其生存与发展的基础，很多大中型企业看不起的小机会可能稍纵即逝，因此，要求这些企业一定要具有高度的商业敏锐度，抓住机遇，小赚一笔，迅速做好原始积累，或者为未来的扩张化经营提供前期的风险保障。

中国拥有庞大的数量巨大的细分市场无法得到满足，这部分市场往往是大中型企业看不上或者存在个性化的消费需求，这时候，那些初创型的中小企业可以仔细研究并洞察到这部分消费需求，制定详细的营销计划来满足这部分消费需求。很多初创型的中小企业就是看似在夹缝中生存，却因此而开辟了新天地。

创业型“小生意”的模式创新

很多创业型中小企业往往通过模式创新取得了成功。谈到模式创新，营销策划专家任立军认为，创业型中小企业之所以能够取得模式创新，主要是缘于其理念和思维的创新，再加上强大的执行力。

最近一年来，异常火爆的黄太吉就是缘于其模式创新，有人称之为互联网企业，因为其运营的核心来自于互联网;有人称之为餐饮企业，因为其运营的主营业务是餐饮美食。笔者对于黄太吉进行了长达一年的关注，发现其核心竞争力来源于其运营模式的创新，也就是所谓的互联网思维之下的CTB模式，以至于这个“小生意”成为公众大佬们关注的对象。如果从企业运营模式来探讨，笔者认为，其模式可以用CTBTC的闭环模式来描述，这种模式保证了其营销传播和推送的有效性，使营销传播成本极大地下降，使营销传播效率极大地提高。

如果从传统的创新思维来考虑问题，黄太吉只是将北京地铁周边的大姐们的煎饼摊搬到了店铺内，其产品品质有所提高，但并未提高到多么高品质的程度。其成功的关键是运用互联网思维创新性地对企业运营模式进行了创新，这种创新使其顾客来源并不仅仅依靠门店客流，而是通过互联网来聚集顾客，然后把这部分顾客带到线下的店铺进行消费，或者通过外卖的形式满足消费需求。这一创新模式不但保证了足够的流水，也使门店房租成本下降了很多，过去需要在黄金区域的黄金店铺开店，现在只需要黄金区域的二三流店铺开店即可。

专家解读

“鼓励创业型企业的发展已经成为未来一段时间内政策主流。”北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出：“但是创业绝对不是消费创业资金，它需要通过更多的创业型中小企业的成立来丰富中国的经济格局，它在未来的中国经济格局当中占有举足轻重的地位，这就要求创业型企业把‘小生意’做好、做强、做大，这需要创业者的智慧，也需要整个社会提供创业者良好的生存成长环境。很多创新型国家的经济支柱甚至来自于创业型企业，相信中国经济通过对创业型中小企业的孵化，也一定会成就一段有关创业和创新的独特风景。”

第五篇：宝洁 营销策划论文

学号：0302100116

天津xxx学院

市场营销策划论文

宝洁洗发水的市场营销策划

教 学 系：商务管理系

专业班级:市场营销1001

学生姓名:xxxxxxxxxxxx

2012-10

班级：市场营销1001

姓名：xx

联系电话：111111

宝洁洗发水的市场营销策划

广告策略，简言之，就是利用广告活动对产品进行市场营销。广告策略的一个重要课题就是要使广告产品在人们心中确立一个独特的，不可替代的，形象与位置，从而区别其他同类产品，给消费者留下深刻持久的印象，宝洁的营销是很典型的概念营销，在宝洁的广告策略中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一个概念。

一.背景分析

宝洁全球最大的日用品公司之一，也是众多知名的创造者，从某种意义上来说，宝洁不仅是中国洗发水的品牌“教父”，也是中国众多行业的品牌“教父”。宝洁带给国人的显然不只是飘柔、海飞丝几瓶洗发水那么简单，宝洁带来的跨国公司对于品牌、对于市场的先进管理、运作经验和营销手段，使得中国企业获益匪钱，并由此成就了第一批真正意义上的中国营销人。但近年，我国洗发护发用品市场增长速度开始减慢，同时中国的洗发水产业也进入了众多品牌竞争激烈的时期，行业竞争厂商日益增加,目前我国有洗护发生产厂家200多家，近400个品牌，正以各种不同的方式拼抢着洗发水消费市场，市场竞争十分激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观，潜在市场需求不断加深。

二．策划的目的虽然宝洁的市场占有率过半，但是宝洁依然面临着众多问题

市场份额的瓜分；

2、低端市场的缺失

3、；面对挑战新方向。因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，则以中国市场为出发点，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。

三．营销环境分析

（一）宏观环境

第一，总体经济形势持续走好，有利于流通领域的发展和回升，这是因为经济大趋势对流通业发展的影响是非常大的。

第二，消费保持较快增长，有利于批发零售业的发展，这是因为消费最突出的表现就在于零售和批发领域。

（二）微观环境

(1)企业本身

宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、家居护理及个人清洁用品等等。在中国的洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势的地位。

（2）目标顾客

宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，还有润妍品牌，但已经被雪藏。其品牌结构如下： 自2001年5月22日，宝洁（全球）斥资49.5亿美元收编百时美施贵宝旗下的伊卡璐后，宝洁的洗发水产品链已经几尽完美：“飘柔”重“柔顺”；“潘婷”重“健康”；“海飞丝”重“去屑”；“沙宣”做“护发专家”；“伊卡璐”重“染发洗护”，再加上各子品牌的系列化产品，一个坚不可摧的洗发王国已经构筑成功。而且各个品牌都有各自的特色，各个品牌都有各自的发展空间，市场就不会重叠。于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里，找到一款是适合自己的。

（3）竞争对手

联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。无论宝洁出了什么产品，联合利华就会跟着推出与其效果一样的产品，比如宝洁拥有海飞丝，联合利华则有清扬，宝洁拥有飘柔，联合利华则有夏士莲，宝洁拥有潘婷，联合利华则有力士，所以从一定程度上联合利华抢占了宝洁的市场份额。另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。

四．SWOT分析

优势：被大众所熟知的飘柔，沙宣，海飞丝，宝洁打造了很多知名品牌，并占据很高的市场份额，人们对品牌的信任度也是长久以来积累起来的。现今根据市场需要，发展大品牌战略——深化品牌延伸，有利于对低端消费者的吸引。

劣势：宝洁，这个接近170年历史的老人，在新的经济条件下，并没有继续他的辉煌，在与欧莱雅品牌的竞争中，又涌入了中国本土大众品牌，价格相对较低，容易

被老百姓所接受，例如“舒蕾”，业绩一直看好。忽视低端路线，只强调单一品牌的功能，某一功能收到冲击就无法继续，如“润妍”的退出。

机会：在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场，降低价格，适应市场，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。

威胁：中国本土的日化产品重新占据市场，价格和市场都比较看好，走无缝隙的战略，人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，也更具个性化。宝洁的品牌在不断的冲击中，开始动摇。

五．营销目标

(1)发展新用户

(2)留住老客户

(3)提高客户占有率

六．市场定位

多角度的产品定位

首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品——沙宣。主要的竞争对手就是联合利华。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。例如：海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，“沙宣的”个性在于美发定型。

七．市场营销组合(1)产品组合：多品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点：一是品牌的经营具有相对的独立性；二是不同的品牌针对不同的目标市场。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝传递给消费者不同的功效诉求，分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。

(2)定价组合：宝洁公司在中国市场的价格策略包涵两个阶段。第一阶段是1990年之前——宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。但是从90年中期开始，众多本土商家的竞争使得宝洁不得不采取低价策略。

(3)渠道策略:初始，宝洁进入中国市场选择借助分销商完成全国的网络覆盖。后期，宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货，主

要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。

（4）促销策略

采用促销策略中的广告营销工具

宝洁占据中国市场主要通过广告策略：通过电视、车体、户外做广告，给目标消费群体以强大的视觉，听觉冲击，引起其好奇，注意，最后达到购买的目的。电视广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。

“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。并在央视及全国五大省市的电视台（广西卫视、广东卫视、上海卫视、湖南卫视、江苏卫视）的黄金时段播出30秒的广告。做户外广告应选人流量多的20处公车站的站牌位置张贴海报，每个站牌的海报只能出现一种品牌，并突显出该品牌的特点。

我们这里重点以潘婷为例:

(1)产品定位策略

“潘婷启程完美秀发之旅—与亚洲至美女神同行，实现完美秀发终极渴求，---完美女神！”

(2)市场定位

潘婷产品的目标消费群18－35岁女性

(3)名人效应

潘婷请章子怡、萧亚轩、林心如分别为不同类型洗发水做代言人，在常年做广告的同时配合不同的促销方式，综合运用。潘婷的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都可以在电视上,在杂志上,在公交站看到它在进行宣传。洗发水作为日用洗洁品，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次。常年的广告首先使消费者认知潘婷这一品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费者对

产品产生认同感，逐渐使消费者成为潘婷的固定消费群，潘婷的市场占有率进一步提升。

八．效果评估

宝洁旗下洗发水成功的市场定位与广告宣传，使宝洁的产品产生了巨大的效益，连续几年宝洁旗下的洗发水一直占据着整个行业的龙头老大的地位，而这个地位在今后的几年是不可动摇的。

【参考文献】

1.张卫东，《营销策划：理论与技艺》，电子工业出版社，2.张小丹，《宝洁公司的营销与广告策略》，中国华侨出版社，2010年第2版。2002年第4版。