网络产品文物营销策划论文

第一篇：网络产品文物营销策划论文

摘要:企业发展的关键在营销,随着互联网的发展,网络营销将成为企业重要的营销方式之一,而营销成功关键在于营销策划的成功。文章将对网络营销策划的基本概念、网络营销策划的原则、网络营销策划的要素及内容进行浅析与建议。

关键词:网络营销 网络营销策划原则要素 内容及途经

随着互联网的普及及上网人数的不断增加 ,网络营销将会成为企业重要的营销方式之一。网络营销就是指个人或组织借助互联网创造、交换有价值商品以满足各自需要的和欲望的一种经营活动管理过程。在这个过程中如何运筹帷幄之中,决胜千里之外;多算胜,少算不胜;必有临时而惧,好谋而成;企业在非传统特定的网络营销环境条件下,也不例外,要实现营销目标,离不开具体的成功的网络营销策划。

1网络营销策划应遵循的原则

1.1系统性原则

网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动,它是在网络环境下对市场营销的信息流、制造流、商流、物流、资金流、服务流等经营活动流程中所涉及的要素所进行的管理。因此,这就

要求营销策划人员,通过市场调研预测,掌握广大网络消费者的需求特点,对企业网络营销中所涉各种要素进行整合和优化,从整体设计出发权衡协调系统中各因素,力争有效组合, 以减少内外摩擦,使企业的营销策划方案有效的的运行实施,实现营销目标。

1.2 经济性原则

网络营销策划必须以经济效益为核心。网络营销策划不仅本身消耗人力、物力、财力、时间,而且通过网络营销策划方案的实施,能够改变企业经营资源的配置状态和利用效率,网络营销策划的经济效益,是网络营销策划所带来的经济收益与策划及方案实施成本之间的比率。成功的网络营销策划,应当是在网络营销策划及方案实施成本既定的情况下取得最大的经济效益,或花费最少的网络营销策划及方案实施成本取得目标经济收益。

1.3 操作性原则

策划方案必须具有可操作性,否则毫无价值可言。网络营销策划网络营销策划的第一个结果是形成网络营销策划方案。网络营销方案可操作性要求是:方案中,营销策划者根据企业网络营销的目标及其环境影响因素,就企业在接下来的网络营销具体活动过程中该做什么?怎样做?谁来做?何时做?到哪里做?做到何种程度?等

进行周密的部署,详细地阐述及具体的时间与事件进程的设计安排。网络营销策划要素

成功的网络营销策划是针对网络消费者需求个性化、要求便利、追求品牌、主动性强、接受网上购物方式而设计的一系列出奇、出新、一鸣惊人的高智力活动,它同其它艺术活动一样大量观察成功的效果好的网络营销活动,不难得出成功的网络营销策划可归纳要由四要素构成:企业营销目标、网络消费者的心理、企业提供的个性信息、网络消费者的审美情趣。

2.1企业营销目标是网络营销策划的原动力

网络营销策划就是为企业目标服务的,策划促销活动方案中涉及什么主题、选择方式、设计何种标志、广告语、遵循理念、投入的资金数量、时间选择、等一切应紧扣企业经营目标。这是网络营销策划的首要依据。

2.2网络消费者的心理是网络营销策划的主战场

网络消费者的心理是网络环境下所决定的,网络消费者的心理特

征、心理定势、心理环境、心理认知、心理评价、信息沟通的渠道方式对这些消费者影响很大,通过策划前的调研分析必须要清楚定位他们的:层次、心理倾向是求实、求质、求廉、求变、求快、求新、求名、求异、求雅等等。

2.3 企业提供的个性信息是网络营销策划打动网络消费者的金刚钻

信息个性是指网络营销策划方案所要传播的信息要具有鲜明的个性,独特新颖。适合自己企业的产品的特性风格,明显区别于同类其它信息,应是不可替代的,不与他人雷同的,否则,没有信息个性,就会被信息的汪洋大海所淹没。

3网络营销策划的内容及途经

3.1确定网络营销目标

与传统营销管理一样,网络营销策划首先在掌握了网络消费者的需求特点、心理定位的前提下,结合企业提供的产品特性、所处的竞争状态、企业优势、实力,必须明确营销的目标,只有确立了营销目标,才能策划设计营销具体实施计划,才能有组织的实施,并对营销活动的实施的结果作出评价。

3.2反馈信息管理控制

现实的市场营销促销效果调查是一个复杂的营销管理活动,要用统计调查的方法去获得大量的各方面的数据资料,再用统计分析方法整理计算分析才能有结果。而在网络上,只要在主页上加一个计数器,有多少消费者访问就会一目了然，而这部分消费者基本可以作为企业潜在的消费者,再加上电子邮件手段,目标市场就更明确了。

3.3选择恰当的网络服务商

随着互联网的发展,专门提供相关网络服务业务范围不断的拓展、日趋完善,并完全能按照用户需要来调整公司业务。网络服务商通常都为用户提供以下服务:把WWW作为市场营销工具的建议,Web购物服务;市场调研与分析;编写HTML文档;文档格式转换与图像操作;命令文件的创建;可以为用户提供磁盘空间,用户可自行组织准备发布信息;也可以为用户提供全套的Web服务;或向用户创建Web页面的咨询服务等。

总之,企业营销策划人员明确企业网络市场发展目标明确,重视信息的传递沟通,有效的利用网络技术,强化企业品牌形象、网上广

告,公共关系、客户服务,为企业在网络时代的营销发展设计好绿色通道。

第二篇：《网络产品营销策划》期末考试考核方案

2010电子商务专业《网络产品营销策划》期末考试考核方案

用20万为一家生产净水机的企业做一个网络营销策划方案。要求学生在规定的时间内同时提交方案电子档和PPT。

一、方案要求：

1、方案要有封面。

2、方案内容要包含有市场分析、客户分析、营销渠道选择和实施、方案具体预

算等。

3、方案中最少要包含博客、论坛或社区、门户网站、事件营销等营销方式。

4、方案要有具体实施时间表。

二、考核标准：

1、方案电子档（满分70）

方案电子档考核标准：

（1）封面5分

（2）市场分析5分

（3）客户分析5分

（4）博客推广10分

（5）论坛或社区推广10分

（6）门户网站推广10分

（7）事件营销推广10分

（8）方案具体预算10分

（9）方案进度表5分

2、PPT（满分30）

PPT要求：色彩搭配得当、具有动画效果、幻灯片张数在10张以上。

三、《网络产品营销策划》课程总评分组成：

1、平时作业10分

2、考勤10分

3、小组作品20分

4、期末作品60分

第三篇：旅游文物论文

妈祖旅游文物赏析

妈祖信仰发源于莆田，莆田保留了丰富的妈祖文物，为我们今天研究妈祖历史、信仰、习俗等提供了不少缺失的资料。随着旅游与经济挂钩，越来越多的学者研究妈祖文物的旅游价值。妈祖文化深厚的底蕴丰富了福建旅游内容，为福建旅游业的发展奠定了坚实的基础。妈祖庙内众多的物质文化遗产是古代社会经济、文化、艺术、民俗、海外交往及贸易的等情况的物质载体。拥有研究历代经济史、海交史、民族学、民俗学的可靠原始资料，是妈祖文化考察旅游、修学旅游的理想目的地。妈祖庙宇是中外游人了解历史和乡土文化的旅游胜地，可见妈祖文物作为一种旅游资源，为旅游业所利用。文物旅游丰富了旅游的内容、旅游开发利用可以体现文物的价值、旅游为文物保护创造资金来源。

对于妈祖文物的研究，我主要基于前人对妈祖文物的研究，比如李玉昆在《海内外学人论妈祖》提到“妈祖庙宇是中外游人了解历史和乡土文化的旅游胜地”。分析到妈祖庙宇一般选择建在江湖海边，风景优美，交通便捷。有的学者也提到了“文物是旅游业的助推器”深入了解并分析妈祖文物的旅游价值，比如它的美学价值、文化交流等等。通过对妈祖文物的旅游价值的分析来促进当地旅游业的发展。对于如何保护妈祖文物，柯凤梅提到要建立妈祖文物管理机构、设立专题的陈列馆、抢救和征集妈祖文物、深入开展研究工作。同时在面对妈祖文物旅游资源的现状，有的学者就提出了保护性开发策略。

我们对妈祖文物旅游价值及其开发研究，一方面可以丰富当地的旅游价值。另一方面对妈祖文化的传承起到一定的作用。通过对妈祖文物旅游价值及其开发研究，是为了从多角度了解妈祖文物的旅游价值；运用保护性的开发策略，是为了在开发的过程中能够保护妈祖文物。妈祖旅游具有宗教色彩，开发妈祖文物的旅游价值有助于莆田发展妈祖宗教旅游。

一、妈祖文物主要类型及其特征

（一）妈祖文物主要类型

文物是人类在历史发展过程中遗留下来的遗物、遗迹。它是人类宝

贵的历史文化遗产。妈祖文物，涵盖许多学科领域，史料浩繁，是社会文明发展的重要成果，也是研究历史文化的珍贵资料。妈祖文物按动、静来分，可分为不可移动文物和可移动文物二种。一是不可移动文物主要有全国重点文物保护单位湄洲妈祖祖庙和贤良港天后祖祠、平海天后宫等五处省级文物保护单位，以及近20处市级保护单位。比如祖庙山摩崖石刻，祖庙山在湄洲岛的北端，三面临海，大陆的门夹隔岸相对；明成祖《御制弘仁普济天妃宫碑》，这块石碑现存放在南京下关建宁路二百九十号院内；郑和《天妃灵应之记》碑，位于长乐县南山天妃宫原是明永乐十年（1412）由航海家郑和等创建；郑和铜钟，这个铜钟是郑和为长乐南山天妃宫配套建筑——三清宝殿所铸造的；涵江天后宫明代星图，位于莆田市涵江区的三江口是个历史悠久的优良商港，港口的小驳船要直达市区。二是可移动文物，主要是馆藏的100多件妈祖文物。如神像、祭器、书画、古籍等。按类别分有建筑、瓷器、铁器、铜器、金银器、木雕、石雕、竹器、刺绣、书画、古籍等等，琳琅满月，丰富多彩。代表性的有湄洲祖庙宝玺，宝玺为铜质方形，边长十厘米，高二点五厘米，方钮高三厘米，面篆体朱文四行，每行四字，共十六字，文曰：“湄洲祖庙，天上圣母，护国庇民，灵宝符笈。”等等。这些文化遗产，上可溯至宋元之前，下已流传到当今时代，涉及社会与文化各个领域，遍及海内外，其广博、深邃、整体系列，是传承中华文化的重要载体。

（二）妈祖文物的特征

妈祖文物具有几下几个特征：第一、妈祖文物具有历史性，每个历史时期都保留着关于记载妈祖的书籍、碑文等等；第二、具有不可再生性，妈祖文物的价值在于它的历史遗存，无论科学如何发展社会怎么进步，都无法仿照的天衣无缝。

前面的两个特征是很多文物所共有的特征，妈祖文物除了这些特征外，还有其独特的特征。归纳如下：第一、海祭特征。农历九月初九是海上和平女神妈祖的羽化升天日，每年在妈祖故乡福建省莆田市在贤良港天后祖祠举办“海祭”妈祖大型习俗活动，两岸数千位妈祖信众参加

了活动，共同为风调雨顺、国泰民安而祈福。其中重头戏是海边大型舟船祭典活动，“妈祖神舟”作为祭台，祭台上供奉的是妈祖及圣父母亲神像。可见妈祖文物中对海祭的重要性。在海祭的时候，信徒们不仅可以瞻仰妈祖的风采，而且可以感受到妈祖雕像作为妈祖文物所体现出的艺术美。第二、宗教信仰特征。妈祖被作为航海的保护神，是从宋代开始传播在我国南方沿海地区的民间宗教信仰之一。随着妈祖信仰广泛的传播，远渡重洋，在世界各地生根开花，在各个国家都兴建妈祖庙宇，其中日本是兴建庙宇最多的国家。在元朝的时候日本就有了妈祖庙。妈祖被分灵到各个地方，以及各个时代的文人墨客记载妈祖庙宇或圣迹的文献、图书资料等移动文物作为传播的载体被带到各个国家。

二、妈祖文物旅游价值

妈祖文物丰富当地的妈祖文物旅游资源。为当地经济的发展起到举足轻重的作用。“妈祖文化是提升福建旅游业竞争力的关键”也有学者提到：“文物是旅游业的助推器”和 “妈祖庙宇是中外游人了解历史和乡土文化的旅游胜地”妈祖文物旅游价值的体现主要有以下几个方面;第一、妈祖文物带动妈祖文化考察旅游的发展。一些对妈祖文化有较深的研究的学者，对妈祖文物有着浓厚的兴趣，他们希望通过对妈祖文物，比如对妈祖信仰相关的宫庙、会馆、祠堂、祭祀场所、碑刻、壁画、石雕等实物的研究。

第二、深化妈祖文物的开发、利用的深度，将推动莆田乃至福建省旅游经济的发展。“创意文化产业对优化产业结构、协调经济发展与自然环境关系方面起着重要的作用，可以带来巨大的经济利益”。陈淑媛提到“妈祖文化属于创意文化产业”，对于妈祖文物，我们要将妈祖文物的各种资源转化成经济资源。比如在保护好妈祖文物的同时，能够对游客开放，就会产生经济效益，为文物的保护提供资金支持，而产生经济效益的文物在得到更好保护后，也能吸引更多的游客前来参观，从而形成良性循环。

第三、妈祖文物有利于闽台两岸的文化交流。2009年11月2日，湄洲岛妈祖金身巡安兴化，这是妈祖信俗申遗成功后由两岸信众共同参

加的又一妈祖文化交流盛会。当地各妈祖宫庙共同参与，台湾妈祖神像随驾参加。台湾妈祖神像随驾参加，突显两岸民间基层妈祖文化交流互动，表达妈祖赐福合境平安、两岸同拜共享福祉的美好祈愿。通过对妈祖文化的交流从一定程度上促进了闽台两岸的文化交流。

第四、妈祖文物具有丰富的美学价值。比如古典建筑之美，湄洲岛的妈祖庙的西轴线工程坐东北，面西南，呈轴线分布，有牌坊、长廊、山门、香炉台、圣旨门、广场、钟鼓楼、正殿、寝殿等，附近还有佛殿、观音殿、五帝庙、中军殿从及爱乡亭、龙凤亭、香客山庄、思乡山庄等一系列建筑物，形成规模庞大、雄伟壮观、楼亭交错，殿阁纵横的祖庙建筑群。

第四篇：营销策划论文

市场营销策划论文市场营销策划是指在现代理性的社会活动中，人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的生存和发展的环境因素进行分析。

一、市场营销策划的概念

市场营销策划是指市场营销策划活动的主体——企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。

市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科，具有鲜明的创新特点和现实的可操作性。市场营销策划作为一种手段，是企业转动市场的魔方，借助多学科知识和智慧的集成，聚合企业的各种经济资源，把企业的小市场拓展为大市场；没有市场则通过市场营销策划，为企业营造出一个新市场。21世纪的钟声即将敲响，知识经济作为人类社会的先进生产方式伴随着经济全球化的浪潮已开始渗透到中国的市场经济运行过程，企业要想在激烈而近乎残酷的市场竞争中求得生存和发展，对新时代生产力构成的基本要素——知识的依赖性日益增大。而知识含量极高的市场营销策划在企业开拓市场过程中的作用日益重要，并逐步成为企业市场竞争的秘密武器。企业呼唤着能帮助其“跳出企业认识企业”、“跳出市场营造市场”的高水平市场营销策划。

①营造市场就是要在市场调查和分析的基础之上，创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者的购买愿望，并通过企业的生产经营活动，向消费者提供能使其满意的产品或服务，引导他们进行消费。把潜在的消费者转化为现实的消费者。马克思指出，“生产„生产着‟消费，消费在观念上提出生产的对象，作为内心的意向，作为需要，作为动力和目的，消费创造出还是在主观形式上的生产对象。没有需要，就没有生产。而消费则把需要生产出来”。

②营造市场就是推广和介绍某种新的生活方式，推广某种消费观念，引导人们进行消费，并再生产出新的需要。而新的需要，则不断地促进生产的发展。随着我国市场经济的发展，买方市场出现的必然性和存在的合理性日益明显，市场营销策划作为营造市场的新兴学科，将日益受到商界的重视，并在生产经营活动中得到广泛应用。一种新产品，在人们对它的功能、质量还不了解的情况下，一般是不肯掏钱购买的。新产品进入市场，它必然随之产生新的消费观念和新的生活方式。这就要求企业必须采用各种营销手段去宣传、介绍和推广，唤起消费者的购买欲望，使之接受新的消费观念，新的生活方式和新产品。市场营销策划引导着企业，企业引导着消费者，共同不断地“生产”着消费者的消费欲望，在生产发展的基础上满足人民群众日益增长的物质文化需要。

二、市场营销策划的主要特点

市场营销策划是一门复合型的学科，它是由多门学科知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合。市场营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。

（一）市场营销策划是创新思维的学科

市场营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思维的学科。市场营销策划是从新的视角，用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合市场营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源，使其在新的排列组合方法指导下，各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。它主要包括四个方面的内容：创新思维路线的选择，企业经营理念的设计，资源的整合，市场营销操作过程的监督和管理。

市场营销策划作为创新思维的学科，特别强调将单线性思维转变为复合性思维，将封闭性思维转变为发散性思维，将孤立的、静止的思维转变为辩证的、动态的思维，将具有浓厚的小农经济色彩的“量入为出”的思维转变为“量出为入”的市场经济的思维。市场营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合，使营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上，并在特定时空条件的市场上具有唯一性、排它性和权威性。只有达到这“三性”才是一个优秀的市场营销策划，才能满足市场竞争的创新需要，也才能使营销策划的对象在市场竞争中产生“先发效应”和“裂变效应”，以抢占市场的先机和拥有市场核裂变能量，为企业拓展广阔的市场空间和实现企业综合经济效益最大化的目标。

总之，无论什么项目，创新思维都是以市场营销策划创意为起点，它引导营销策划者用系统工程方法，从经营哲学的高度对投入生产经营过程的各种生产要素、市场资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合，使其产生更大的总体功能效应。

（二）市场营销策划是市场营销工程设计学科

市场营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对这个系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念设计进行轻、重、缓、急的排列组合。在这个市场营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。

在市场营销策划中，营销理念设计是其他一切营销活动设计的前题，是市场营销活动的影子，而市场营销活动则是营销理念的原型。营销理念设计是统率、指导和规范其他市场营销系统工程设计的核心力量，并渗透于整个市场营销策划过程中。

营销理念设计是整个市场营销策划的灵魂，它赋予策划对象不仅是丰富多彩的外部形象，更重要的是为其注入骨骼的精髓和现代社会文化的灵魂。例如在市场营销策划的精典案例——“碧桂园神话”中，王志刚就明确指出：“房地产≠钢筋＋水泥”，而是营造一种新的生活方便，居住舒适和有利于其消费者发展的社区生活方式和社会人文环境，使钢筋和水泥等的堆砌物具有活生生的灵魂，这就是市场营销策划的理念设计。它以消费者满意为目标，提出新的社会价值观念，新的生活方式，唤起消费者的需求和购买欲望，并充分满足这种需求和欲望，营造出一个新的市场。

（三）市场营销策划是具有可操作性的实践学科

市场营销策划是一门实践性非常强的学科。市场营销不是空洞的理论说教，它要回答企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症，不仅仅回答这些问题出现原因，即回答为什么，是什么。企业最需要的市场营销策划不仅仅只回答：企业应该开拓市场、应该赚钱。而更重要的是如何开拓市场、营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。市场营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的市场营销策划方案，提出开拓市场，营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施。而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。市场营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案。

（四）市场营销策划是系统分析的学科市场营销策划是一项系统工程设计，其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源，区域性资源，国内资源和全球性资源，显性资源和隐性资源，可控资源和不可控资源等，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生巨大的“核裂变”效应。市场营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。

因而，作为智慧火花的市场营销点子，不能说是市场营销策划，仅只是市场营销策划中的创意。市场营销策划强调对既有资源和可利用的资源进行整合。整合是系统论的一个基本范畴和重要原理；系统论是２０世纪中期发展起来的一种科学理论，它认为：凡是由相互联系和相互作用的诸因素所组成并具有特定功能的总体，都是一个系统。任何系统都不是它的组成因素的简单加总，而是这些因素在特定联系方式和数量配比下形成的有机总体。总体具有不同于组成因素或子系统的新功能，总体“大于”各组成份的孤立属性的简单集合。市场营销策划就是依据系统论的整合原理，寻求市场营销活动的１＋１＞２的投入产出比。市场营销策划，是一系列点子、谋略的整合，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此，作为理论，市场营销策划是一门系统科学，作为实践，市场营销策划是一项系统工程。

三、市场营销策划的研究对象

市场营销策划是一门涉及多种学科的综合性应用科学，其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制定市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。市场营销策划是在现代市场营销观念的指导下,以市场营销管理为土壤,从市场需求入手,深入市场调查研究,认真分析市场营销环境,竞争对象,企业市场竞争条件,以及实现目标市场顾客群达到满意状态的条件,因时、因地、因人制宜地提出“创意—构架—行动”的系统过程。虽然,各个市场营销策划案存在着千差万别,各有其创新的特色和营销要素整合的技巧,但不论是哪种性质的市场营销策划,哪种层次的市场营销策划或哪个行业的市场营销策划,其策划的过程,基本方法,基本技巧都具有一定的规律性和共同的特点。只是因时间、地点、行为和产品的差异而各有侧重。例如,每一个成功的市场营销策划都是以顾客满意为出发点其最终目标或结果必然是顾客满意的实现和达到企业盈利的最大化的“双赢规则”;每一个市场营销策划都必须坚持 1+1>2的资源投入产出优化配置等等。研究市场营销策划,不仅要学习和掌握市场营销策划的方法和技巧,更重要的是认识和掌握市场营销策划的一般规律性。并以创新思维为灵魂,遵循市场经济的客观规律,更好地开展市场营销策划实践活动。

第五篇：营销策划论文

市场营销策划论文

07级市场营销班刘广启070340070

关键词：营销策划 市场营销设计方法分析

概要：策划是指在现代理性的社会活动中，人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的生存和发展的环境因素进行分析，重新组合和优化配置所拥有的资源和可开发利用的资源，而进行的调查、研究、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。策划作为一种程序，在本质上是一种运用知识和智慧的理性行为。策划是具有前瞻性的行为，它要求对未来一段时间将要发生的事情作当前的决策。策划就是找出事物的主客观条件和因果关系，选择或制定出可采用的对策，作为当前决策的依据。即策划是事先决定做什么，如何做，何时做，由谁来做的系统方案。策划如同一座桥梁，它联系着理论与实践、出发点和所经途径。

正文：

一、市场营销策划的概念

市场营销策划，是指市场营销策划活动的主体——企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科，具有鲜明的创新特点和现实的可操作性。市场营销策划作为一种手段，是企业转动市场的魔方，借助多学科知识和智慧的集成，聚合企业的各种经济资源，把企业的小市场拓展为大市场；没有市场则通过市场营销策划，为企业营造出一个新市场。２１世纪的钟声即将敲响，知识经济作为人类社会的先进生产方式伴随着经济全球化的浪潮已开始渗透到中国的市场经济运行过程，企业要想在激烈而近乎残酷的市场竞争中求得生存和发展，对新时代生产力构成的基本要素——知识的依赖性日益增大。而知识含量极高的市场营销策划在企业开拓市场过程中的作用日益重要，并逐步成为企业市场竞争的秘密武器。企业呼唤着能帮助其“跳出企业认识企业”、“跳出市场营造市场”的高水平市场营销策划。①

营造市场就是要在市场调查和分析的基础之上，创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者的购买愿望，并通过企业的生产经营活动，向消费者提供能使其满意的产品或服务，引导他们进行消费。把潜在的消费者转化为现实的消费者。马克思指出，“生产‘生产着’消费，消费在观念上提出生产的对象，作为内心的意向，作为需要，作为动力和目的，消费创造出还是在主观形式上的生产对象。没有需要，就没有生产。而消费则把需要生产出来”。②营造市场就是推广和介绍某种新的生活方式，推广某种消费观念，引导人们进行消费，并再生产出新的需要。而新的需要，则不断地促进生产的发展。随着我国市场经济的发展，买方市场出现的必然性和存在的合理性日益明显，市场营销策划作为营造市场的新兴学科，将日益受到商界的重视，并在生产经营活动中得到广泛应用。一种新产品，在人们对它的功能、质量还不了解的情况下，一般是不肯掏钱购买的。新产品进入市场，它必然随之产生新的消费观念和新的生活方式。这就要求企业必须采用各种营销手段去宣传、介绍和推广，唤起消费者的购买欲望，使之接受新的消费观念，新的生活方式和新产品。市场营销策划引导着企业，企业引导着消费者，共同不断地“生产”着消费者的消费欲望，在生产发展的基础上满足人民群众日益增长的物质文化需要。

二、市场营销策划的主要特点

市场营销策划是一门复合型的学科，它是由多门学科知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合。市场营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。

（一）市场营销策划是创新思维的学科

市场营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思维的学科。

市场营销策划是从新的视角，用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合市场营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源，使其在新的排列组合方法指导下，各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。它主要包括四个方面的内容：创新思维路线的选择，企业经营理念的设计，资源的整合，市场营销操作过程的监督和管理。市场营销策划作为创新思维的学科，特别强调将单线性思维转变为复合性思维，将封闭性思维转变为发散性思维，将孤立的、静止的思维转变为辩证的、动态的思维，将具有浓厚的小农经济色彩的“量入为出”的思维转变为“量出为入”的市场经济的思维。市场营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合，使营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上，并在特定时空条件的市场上具有唯一性、排它性和权威性。只有达到这“三性”才是一个优秀的市场营销策划，才能满足市场竞争的创新需要，也才能使营销策划的对象在市场竞争中产生“先发效应”和“裂变效应”，以抢占市场的先机和拥有市场核裂变能量，为企业拓展广阔的市场空间和实现企业综合经济效益最大化的目标。

总之，无论什么项目，创新思维都是以市场营销策划创意为起点，它引导营销策划者用系统工程方法，从经营哲学的高度对投入生产经营过程的各种生产要素、市场资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合，使其产生更大的总体功能效应。

（二）市场营销策划是市场营销工程设计学科

市场营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对这个系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念设计进行轻、重、缓、急的排列组合。在这个市场营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。

在市场营销策划中，营销理念设计是其他一切营销活动设计的前题，是市场营销活动的影子，而市场营销活动则是营销理念的原型。营销理念设计是统率、指导和规范其他市场营销系统工程设计的核心力量，并渗透于整个市场营销策划过程中。

营销理念设计是整个市场营销策划的灵魂，它赋予策划对象不仅是丰富多彩的外部形象，更重要的是为其注入骨骼的精髓和现代社会文化的灵魂。例如在市场营销策划的精典案例——“碧桂园神话”中，王志刚就明确指出：“房地产≠钢筋＋水泥”，而是营造一种新的生活方便，居住舒适和有利于其消费者发展的社区生活方式和社会人文环境，使钢筋和水泥等的堆砌物具有活生生的灵魂，这就是市场营销策划的理念设计。它以消费者满意为目标，提出新的社会价值观念，新的生活方式，唤起消费者的需求和购买欲望，并充分满足这种需求和欲望，营造出一个新的市场。

（三）市场营销策划是具有可操作性的实践学科

市场营销策划是一门实践性非常强的学科。市场营销不是空洞的理论说教，它要回答企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症，不仅仅回答这些问题出现原因，即回答为什么，是什么。企业最需要的市场营销策划不仅仅只回答：企业应该开拓市场、应该赚钱。而更重要的是如何开拓市场、营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。市场营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的市场营销策划方案，提出开拓市场，营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施。而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。市场营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案。

（四）市场营销策划是系统分析的学科市场营销策划是一项系统工程设计，其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源，区域性资源，国内资源和全球性资源，显性资源和隐性资源，可控资源和不可控资源等，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生巨大的“核裂变”效应。市场营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。

因而，作为智慧火花的市场营销点子，不能说是市场营销策划，仅只是市场营销策划中的创意。市场营销策划强调对既有资源和可利用的资源进行整合。整合是系统论的一个基本范畴和重要原理；系统论是２０世纪中期发展起来的一种科学理论，它认为：凡是由相互联系和相互作用的诸因素所组成并具有特定功能的总体，都是一个系统。任何系统都不是它的组成因素的简单加总，而是这些因素在特定联系方式和数量配比下形成的有机总体。总体具有不同于组成因素或子系统的新功能，总体“大于”各组成份的孤立属性的简单集合。市场营销策划就是依据系统论的整合原理，寻求市场营销活动的１＋１＞２的投入产出比。市场营销策划，是一系列点子、谋略的整合，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此，作为理论，市场营销策划是一门系统科学，作为实践，市场营销策划是一项系统工程。

三、市场营销策划的研究对象

市场营销策划是一门涉及多种学科的综合性应用科学，其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制定市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。市场营销策划是在现代市场营销观念的指导下,以市场营销管理为土壤,从市场需求入手,深入市场调查研究,认真分析市场营销环境,竞争对象,企业市场竞争条件,以及实现目标市场顾客群达到满意状态的条件,因时、因地、因人制宜地提出“创意—构架—行动”的系统过程。虽然,各个市场营销策划案存在着千差万别,各有其创新的特色和营销要素整合的技巧,但不论是哪种性质的市场营销策划,哪种层次的市场营销策划或哪个行业的市场营销策划,其策划的过程,基本方法,基本技巧都具有一定的规律性和共同的特点。只是因时间、地点、行为和产品的差异而各有侧重。例如,每一个成功的市场营销策划都是以顾客满意为出发点其最终目标或结果必然是顾客满意的实现和达到企业盈利的最大化的“双赢规则”;每一个市场营销策划都必须坚持 1+1>2的资源投入产出优化配置等等。研究市场营销策划,不仅要学习和掌握市场营销策划的方法和技巧,更重要的是认识和掌握市场营销策划的一般规律性。并以创新思维为灵魂,遵循市场经济的客观规律,更好地开展市场营销策划实践活动。

参考文献：营销策划王晶平2003年5月

市场营销娄汉成 2007年4月

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