营销策划期末论文[优秀范文五篇]

第一篇：营销策划期末论文

对营销策划的看法

一、对营销策划的认识

1、概念初识与纠正 从一开始接触营销策划这词，第一感觉就是认为是指在营销过程中想到一个好点子，然后取得营销效果的过程，然而，到完整学习了营销策划课程后才更加清楚的意识到，当初的认识是多么的浅薄。

首先，从理论上来说，策划是指人们为了达到某种预期目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的环境进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行调查、分析、创意、设计并制定行动方案，使之达到较好效果的行为。进而，营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为。而不是单单一个简单的想点子的事情，其中应该思考分析的东西实在是太多且系统化了。此外，现代管理学将营销策划分为营销策划市场细分、产品创新、营销战略设计及营销组合4P战术等四个方面的内容。营销策划首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划。

2、营销策划具趣味性与挑战性

营销策划这门课程的学习还是实践工作中的运用，我觉得其都具有趣味性与挑战性。首先是学习过程，丰富的教学模式及与头脑风式的讨论都是充满趣味性与挑战性的，老师的案例讲解让你意识到一个个案例的精髓与乐趣，另在讨论中才知道构思过程多具挑战性;另外，实践过程，我觉得无论是学生的实践应用操作，还是企业的一些大规模营销策划方案，其间都不缺乏趣味性与挑战性，就目前营销策划的方式来说，大部分都较注重趣味方案，引起观众的注意及参与，另外实施过程的操作以及危机处理，都是十分具有挑战性的。

二、营销策划对于企业发展具有重要意义

1、开展营销策划是企业适应外部环境的必然选择

随着市场经济的发展，企业所面临的竞争环境也变得越来越复杂，各种利益关系相互交织。市场中既存在着可供企业利用的机会，也存在着对企业会产生不利影响的威胁。在这种情况下，企业只有对所面临的环境进行有效的分析和辨识，并通过精心的策划，才能够为企业提供一个系统的、针对性的、可操作的指导方案，使企业的营销活动在变化着的市场环境中开展时能够做到有备无患、有条不紊。

2、开展营销策划是企业合理配置和利用营销资源的重要手段之一

任何企业开展营销活动，都要消耗企业有限的营销资源。这些资源既包括销售人员、售后服务人员、日常业务人员及各级营销管理人员等人力资源，又包括为完成营销目标而必须投入的各种物力和财力资源。如何把这些有限的资源用在最能发挥作用的地方，如何使有限的营销资源在企业各个产品间、营销活动的各个环节上得到合理的配置，这些资源怎样才可能在营销活动中发挥最大作用，这些都要依靠营销策划周密安排。

3、开展营销策划是企业树立良好品牌形象的需要

企业的品牌形象是由品牌内容来体现的。品牌内容包括有形的内容和无形的内容两个方面。品牌的有形内容是产品或服务能满足消费者对其功能需求的能力，品牌的无形内容是企业赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器。企业开发的产品应当具有哪些功能，每一种功能通过什么方式表现出来，这种表现方式如何才能被消费者接受，怎样能够让消费者感知企业要传达的产品个性特征等，将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程。面对这样一个复杂的系统工程，如果不进行科学地策划，就很难将具体的活动开展下去，当然也就很难树立企业良好的品牌形象。

4、开展营销策划是企业降低营销风险的重要措施

营销策划的前提是对企业的资源状况和营销环境进行充分分析和科学预测。通过分析和预测，一方面，可以预计市场的发展趋势，使企业对市场上存在的威胁有一个清楚的认识，并采取超前性的防范措施，规避或降低这种威胁给企业带来的损失。另一方面营销策划要对某一营销活动多个可行的方案进行比较，并在此基础上形成供企业营销活动采用的方案，这些都会降低企业的营销风险。

三、本学期营销策划学习心得反馈——教学方式、教师素质及学术氛围，对于营销策划的学习有重要影响

1、课程教学方法

（1）讲学方式

老师趣味性的讲解以及与学生积极的交流和互动，使得课程讲学起到显著效果。比如老师第一节课就以一个猜糖重量的游戏的形式展开教学课程，其中得出的启示如：要想获取准确的信息并非难事，今日想来都记忆犹深，可见这种讲学方式起到的效果是有多好了！另外，老师对于一些经典案例、技巧集锦和她个人的经验介绍等，都能以一视频、图片等多种形式来跟我们分享，调动同学们学习的主动性与积极性，使得学习过程与气氛十分融洽。

（2）实践操作学习

犹记得胡老师对于自己小孩上学作业问题的思考，提出了我们分步有计划学习与实践运

用的教学模式，对此，在结束了本学期的学习后，深感作用明显。在实践运用过程中，我们小组经过一次次讨论与学习，不断的完善我们的营销策划方案，这个过程是一个由浅到深的过程，让我们一步步一点点的积累学习与思考的过程。其中，我印象最为深刻的是，在设计调查问卷以及实地做问卷调查的过程。虽然在讨论设计问卷的时候，我们小组几个人通过激烈的讨论，不断思考实用性可操作性等多种问题，就是为了防止我们的问卷最后无法满足我们的目标需求，最终得出的问卷在实地问卷调查过程中，才反应了多种不适等不足，使被调查者无法很好的完成调查工作，以及得到我们想得到的调查效果。因此可见，相对理论教学或者我们小组成员们“纸上谈兵”做营销策划，还是实践才检验了最后的真理。实践操作过程为我们验证了学习时理论知识的运用，也反过来完善了各种方面的不足，二者的相协调，才能很好的完成我们的营销策划目的及实施。

2、教师丰富实践经验与教学素质

营销策划是一门具有很强实践性的综合性学科,因此对教师的素质要求也更高。教师在教学中不能照本宣科,照搬书本上的内容,而应该活学活用,灵活机动。而我们的胡老师却是十分出色的胜任了这门课程的教学要求。胡老师丰富的实践经验，如对福利彩票研究协会的实践管理、对一些企业的实践调研及作相关营销策划的咨询等，无不反应了她独到的实践经验，同时，她也将这些实践经验很好的与我们分享学习。

3、学校营销学术氛围浓，比赛多，调动同学们的主动学习及参与。

学校关于营销策划类的校园比赛活动，以及相关的实践活动，都有助于营销策划学术氛围浓有形成，提起同学们的兴趣，引导同学们积极学习与实践这门课程。

第二篇：2012-2013第一学期房地产营销策划期末论文

2012-2013第一学期《房地产营销策划》论文要求

论题一：某地产项目环境分析

论题二：某地产项目营销策划案

具体要求：

1、论题≠标题，须自命标题；

2、论题一、二任选一个方向研究；

3、论题一、二可涉及多种方案形式：

论题一举例：××房地产项目市场策划初步建议书

××房地产项目市场环境初步研究

××房地产项目营销环境分析 等

论题二举例：××房地产营销策划案

××房地产营销推广方案

××房地产广告推广（∕策划）方案

××房地产公关（∕活动）推广方案 等

4、字数不少于5000字；

5、格式标准，思路清晰，符合逻辑，观点明确，自主分析；

6、可参考文献资料或网络资料，禁止直接网络下载；

7、装订顺序：封面（即标题，附加班级、姓名、日期）、目录、正文、参考文献；

8、字体要求：

封面：标题：小一号黑体加粗居中

班级、姓名、日期三号黑体加粗（与标题隔开一定距离，居文档右下方）目录：小三号黑体加粗

正文：大标题四号宋体加粗；正文部分小四号宋体。

第三篇：营销策划论文

市场营销策划论文市场营销策划是指在现代理性的社会活动中，人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的生存和发展的环境因素进行分析。

一、市场营销策划的概念

市场营销策划是指市场营销策划活动的主体——企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。

市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科，具有鲜明的创新特点和现实的可操作性。市场营销策划作为一种手段，是企业转动市场的魔方，借助多学科知识和智慧的集成，聚合企业的各种经济资源，把企业的小市场拓展为大市场；没有市场则通过市场营销策划，为企业营造出一个新市场。21世纪的钟声即将敲响，知识经济作为人类社会的先进生产方式伴随着经济全球化的浪潮已开始渗透到中国的市场经济运行过程，企业要想在激烈而近乎残酷的市场竞争中求得生存和发展，对新时代生产力构成的基本要素——知识的依赖性日益增大。而知识含量极高的市场营销策划在企业开拓市场过程中的作用日益重要，并逐步成为企业市场竞争的秘密武器。企业呼唤着能帮助其“跳出企业认识企业”、“跳出市场营造市场”的高水平市场营销策划。

①营造市场就是要在市场调查和分析的基础之上，创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者的购买愿望，并通过企业的生产经营活动，向消费者提供能使其满意的产品或服务，引导他们进行消费。把潜在的消费者转化为现实的消费者。马克思指出，“生产„生产着‟消费，消费在观念上提出生产的对象，作为内心的意向，作为需要，作为动力和目的，消费创造出还是在主观形式上的生产对象。没有需要，就没有生产。而消费则把需要生产出来”。

②营造市场就是推广和介绍某种新的生活方式，推广某种消费观念，引导人们进行消费，并再生产出新的需要。而新的需要，则不断地促进生产的发展。随着我国市场经济的发展，买方市场出现的必然性和存在的合理性日益明显，市场营销策划作为营造市场的新兴学科，将日益受到商界的重视，并在生产经营活动中得到广泛应用。一种新产品，在人们对它的功能、质量还不了解的情况下，一般是不肯掏钱购买的。新产品进入市场，它必然随之产生新的消费观念和新的生活方式。这就要求企业必须采用各种营销手段去宣传、介绍和推广，唤起消费者的购买欲望，使之接受新的消费观念，新的生活方式和新产品。市场营销策划引导着企业，企业引导着消费者，共同不断地“生产”着消费者的消费欲望，在生产发展的基础上满足人民群众日益增长的物质文化需要。

二、市场营销策划的主要特点

市场营销策划是一门复合型的学科，它是由多门学科知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合。市场营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。

（一）市场营销策划是创新思维的学科

市场营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思维的学科。市场营销策划是从新的视角，用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合市场营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源，使其在新的排列组合方法指导下，各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。它主要包括四个方面的内容：创新思维路线的选择，企业经营理念的设计，资源的整合，市场营销操作过程的监督和管理。

市场营销策划作为创新思维的学科，特别强调将单线性思维转变为复合性思维，将封闭性思维转变为发散性思维，将孤立的、静止的思维转变为辩证的、动态的思维，将具有浓厚的小农经济色彩的“量入为出”的思维转变为“量出为入”的市场经济的思维。市场营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合，使营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上，并在特定时空条件的市场上具有唯一性、排它性和权威性。只有达到这“三性”才是一个优秀的市场营销策划，才能满足市场竞争的创新需要，也才能使营销策划的对象在市场竞争中产生“先发效应”和“裂变效应”，以抢占市场的先机和拥有市场核裂变能量，为企业拓展广阔的市场空间和实现企业综合经济效益最大化的目标。

总之，无论什么项目，创新思维都是以市场营销策划创意为起点，它引导营销策划者用系统工程方法，从经营哲学的高度对投入生产经营过程的各种生产要素、市场资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合，使其产生更大的总体功能效应。

（二）市场营销策划是市场营销工程设计学科

市场营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对这个系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念设计进行轻、重、缓、急的排列组合。在这个市场营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。

在市场营销策划中，营销理念设计是其他一切营销活动设计的前题，是市场营销活动的影子，而市场营销活动则是营销理念的原型。营销理念设计是统率、指导和规范其他市场营销系统工程设计的核心力量，并渗透于整个市场营销策划过程中。

营销理念设计是整个市场营销策划的灵魂，它赋予策划对象不仅是丰富多彩的外部形象，更重要的是为其注入骨骼的精髓和现代社会文化的灵魂。例如在市场营销策划的精典案例——“碧桂园神话”中，王志刚就明确指出：“房地产≠钢筋＋水泥”，而是营造一种新的生活方便，居住舒适和有利于其消费者发展的社区生活方式和社会人文环境，使钢筋和水泥等的堆砌物具有活生生的灵魂，这就是市场营销策划的理念设计。它以消费者满意为目标，提出新的社会价值观念，新的生活方式，唤起消费者的需求和购买欲望，并充分满足这种需求和欲望，营造出一个新的市场。

（三）市场营销策划是具有可操作性的实践学科

市场营销策划是一门实践性非常强的学科。市场营销不是空洞的理论说教，它要回答企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症，不仅仅回答这些问题出现原因，即回答为什么，是什么。企业最需要的市场营销策划不仅仅只回答：企业应该开拓市场、应该赚钱。而更重要的是如何开拓市场、营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。市场营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的市场营销策划方案，提出开拓市场，营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施。而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。市场营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案。

（四）市场营销策划是系统分析的学科市场营销策划是一项系统工程设计，其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源，区域性资源，国内资源和全球性资源，显性资源和隐性资源，可控资源和不可控资源等，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生巨大的“核裂变”效应。市场营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。

因而，作为智慧火花的市场营销点子，不能说是市场营销策划，仅只是市场营销策划中的创意。市场营销策划强调对既有资源和可利用的资源进行整合。整合是系统论的一个基本范畴和重要原理；系统论是２０世纪中期发展起来的一种科学理论，它认为：凡是由相互联系和相互作用的诸因素所组成并具有特定功能的总体，都是一个系统。任何系统都不是它的组成因素的简单加总，而是这些因素在特定联系方式和数量配比下形成的有机总体。总体具有不同于组成因素或子系统的新功能，总体“大于”各组成份的孤立属性的简单集合。市场营销策划就是依据系统论的整合原理，寻求市场营销活动的１＋１＞２的投入产出比。市场营销策划，是一系列点子、谋略的整合，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此，作为理论，市场营销策划是一门系统科学，作为实践，市场营销策划是一项系统工程。

三、市场营销策划的研究对象

市场营销策划是一门涉及多种学科的综合性应用科学，其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制定市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。市场营销策划是在现代市场营销观念的指导下,以市场营销管理为土壤,从市场需求入手,深入市场调查研究,认真分析市场营销环境,竞争对象,企业市场竞争条件,以及实现目标市场顾客群达到满意状态的条件,因时、因地、因人制宜地提出“创意—构架—行动”的系统过程。虽然,各个市场营销策划案存在着千差万别,各有其创新的特色和营销要素整合的技巧,但不论是哪种性质的市场营销策划,哪种层次的市场营销策划或哪个行业的市场营销策划,其策划的过程,基本方法,基本技巧都具有一定的规律性和共同的特点。只是因时间、地点、行为和产品的差异而各有侧重。例如,每一个成功的市场营销策划都是以顾客满意为出发点其最终目标或结果必然是顾客满意的实现和达到企业盈利的最大化的“双赢规则”;每一个市场营销策划都必须坚持 1+1>2的资源投入产出优化配置等等。研究市场营销策划,不仅要学习和掌握市场营销策划的方法和技巧,更重要的是认识和掌握市场营销策划的一般规律性。并以创新思维为灵魂,遵循市场经济的客观规律,更好地开展市场营销策划实践活动。

第四篇：营销策划论文

市场营销策划论文

07级市场营销班刘广启070340070

关键词：营销策划 市场营销设计方法分析

概要：策划是指在现代理性的社会活动中，人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的生存和发展的环境因素进行分析，重新组合和优化配置所拥有的资源和可开发利用的资源，而进行的调查、研究、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。策划作为一种程序，在本质上是一种运用知识和智慧的理性行为。策划是具有前瞻性的行为，它要求对未来一段时间将要发生的事情作当前的决策。策划就是找出事物的主客观条件和因果关系，选择或制定出可采用的对策，作为当前决策的依据。即策划是事先决定做什么，如何做，何时做，由谁来做的系统方案。策划如同一座桥梁，它联系着理论与实践、出发点和所经途径。

正文：

一、市场营销策划的概念

市场营销策划，是指市场营销策划活动的主体——企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科，具有鲜明的创新特点和现实的可操作性。市场营销策划作为一种手段，是企业转动市场的魔方，借助多学科知识和智慧的集成，聚合企业的各种经济资源，把企业的小市场拓展为大市场；没有市场则通过市场营销策划，为企业营造出一个新市场。２１世纪的钟声即将敲响，知识经济作为人类社会的先进生产方式伴随着经济全球化的浪潮已开始渗透到中国的市场经济运行过程，企业要想在激烈而近乎残酷的市场竞争中求得生存和发展，对新时代生产力构成的基本要素——知识的依赖性日益增大。而知识含量极高的市场营销策划在企业开拓市场过程中的作用日益重要，并逐步成为企业市场竞争的秘密武器。企业呼唤着能帮助其“跳出企业认识企业”、“跳出市场营造市场”的高水平市场营销策划。①

营造市场就是要在市场调查和分析的基础之上，创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者的购买愿望，并通过企业的生产经营活动，向消费者提供能使其满意的产品或服务，引导他们进行消费。把潜在的消费者转化为现实的消费者。马克思指出，“生产‘生产着’消费，消费在观念上提出生产的对象，作为内心的意向，作为需要，作为动力和目的，消费创造出还是在主观形式上的生产对象。没有需要，就没有生产。而消费则把需要生产出来”。②营造市场就是推广和介绍某种新的生活方式，推广某种消费观念，引导人们进行消费，并再生产出新的需要。而新的需要，则不断地促进生产的发展。随着我国市场经济的发展，买方市场出现的必然性和存在的合理性日益明显，市场营销策划作为营造市场的新兴学科，将日益受到商界的重视，并在生产经营活动中得到广泛应用。一种新产品，在人们对它的功能、质量还不了解的情况下，一般是不肯掏钱购买的。新产品进入市场，它必然随之产生新的消费观念和新的生活方式。这就要求企业必须采用各种营销手段去宣传、介绍和推广，唤起消费者的购买欲望，使之接受新的消费观念，新的生活方式和新产品。市场营销策划引导着企业，企业引导着消费者，共同不断地“生产”着消费者的消费欲望，在生产发展的基础上满足人民群众日益增长的物质文化需要。

二、市场营销策划的主要特点

市场营销策划是一门复合型的学科，它是由多门学科知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合。市场营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。

（一）市场营销策划是创新思维的学科

市场营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思维的学科。

市场营销策划是从新的视角，用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合市场营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源，使其在新的排列组合方法指导下，各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。它主要包括四个方面的内容：创新思维路线的选择，企业经营理念的设计，资源的整合，市场营销操作过程的监督和管理。市场营销策划作为创新思维的学科，特别强调将单线性思维转变为复合性思维，将封闭性思维转变为发散性思维，将孤立的、静止的思维转变为辩证的、动态的思维，将具有浓厚的小农经济色彩的“量入为出”的思维转变为“量出为入”的市场经济的思维。市场营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合，使营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上，并在特定时空条件的市场上具有唯一性、排它性和权威性。只有达到这“三性”才是一个优秀的市场营销策划，才能满足市场竞争的创新需要，也才能使营销策划的对象在市场竞争中产生“先发效应”和“裂变效应”，以抢占市场的先机和拥有市场核裂变能量，为企业拓展广阔的市场空间和实现企业综合经济效益最大化的目标。

总之，无论什么项目，创新思维都是以市场营销策划创意为起点，它引导营销策划者用系统工程方法，从经营哲学的高度对投入生产经营过程的各种生产要素、市场资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合，使其产生更大的总体功能效应。

（二）市场营销策划是市场营销工程设计学科

市场营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对这个系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念设计进行轻、重、缓、急的排列组合。在这个市场营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。

在市场营销策划中，营销理念设计是其他一切营销活动设计的前题，是市场营销活动的影子，而市场营销活动则是营销理念的原型。营销理念设计是统率、指导和规范其他市场营销系统工程设计的核心力量，并渗透于整个市场营销策划过程中。

营销理念设计是整个市场营销策划的灵魂，它赋予策划对象不仅是丰富多彩的外部形象，更重要的是为其注入骨骼的精髓和现代社会文化的灵魂。例如在市场营销策划的精典案例——“碧桂园神话”中，王志刚就明确指出：“房地产≠钢筋＋水泥”，而是营造一种新的生活方便，居住舒适和有利于其消费者发展的社区生活方式和社会人文环境，使钢筋和水泥等的堆砌物具有活生生的灵魂，这就是市场营销策划的理念设计。它以消费者满意为目标，提出新的社会价值观念，新的生活方式，唤起消费者的需求和购买欲望，并充分满足这种需求和欲望，营造出一个新的市场。

（三）市场营销策划是具有可操作性的实践学科

市场营销策划是一门实践性非常强的学科。市场营销不是空洞的理论说教，它要回答企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症，不仅仅回答这些问题出现原因，即回答为什么，是什么。企业最需要的市场营销策划不仅仅只回答：企业应该开拓市场、应该赚钱。而更重要的是如何开拓市场、营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。市场营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的市场营销策划方案，提出开拓市场，营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施。而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。市场营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案。

（四）市场营销策划是系统分析的学科市场营销策划是一项系统工程设计，其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源，区域性资源，国内资源和全球性资源，显性资源和隐性资源，可控资源和不可控资源等，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生巨大的“核裂变”效应。市场营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。

因而，作为智慧火花的市场营销点子，不能说是市场营销策划，仅只是市场营销策划中的创意。市场营销策划强调对既有资源和可利用的资源进行整合。整合是系统论的一个基本范畴和重要原理；系统论是２０世纪中期发展起来的一种科学理论，它认为：凡是由相互联系和相互作用的诸因素所组成并具有特定功能的总体，都是一个系统。任何系统都不是它的组成因素的简单加总，而是这些因素在特定联系方式和数量配比下形成的有机总体。总体具有不同于组成因素或子系统的新功能，总体“大于”各组成份的孤立属性的简单集合。市场营销策划就是依据系统论的整合原理，寻求市场营销活动的１＋１＞２的投入产出比。市场营销策划，是一系列点子、谋略的整合，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此，作为理论，市场营销策划是一门系统科学，作为实践，市场营销策划是一项系统工程。

三、市场营销策划的研究对象

市场营销策划是一门涉及多种学科的综合性应用科学，其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制定市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。市场营销策划是在现代市场营销观念的指导下,以市场营销管理为土壤,从市场需求入手,深入市场调查研究,认真分析市场营销环境,竞争对象,企业市场竞争条件,以及实现目标市场顾客群达到满意状态的条件,因时、因地、因人制宜地提出“创意—构架—行动”的系统过程。虽然,各个市场营销策划案存在着千差万别,各有其创新的特色和营销要素整合的技巧,但不论是哪种性质的市场营销策划,哪种层次的市场营销策划或哪个行业的市场营销策划,其策划的过程,基本方法,基本技巧都具有一定的规律性和共同的特点。只是因时间、地点、行为和产品的差异而各有侧重。例如,每一个成功的市场营销策划都是以顾客满意为出发点其最终目标或结果必然是顾客满意的实现和达到企业盈利的最大化的“双赢规则”;每一个市场营销策划都必须坚持 1+1>2的资源投入产出优化配置等等。研究市场营销策划,不仅要学习和掌握市场营销策划的方法和技巧,更重要的是认识和掌握市场营销策划的一般规律性。并以创新思维为灵魂,遵循市场经济的客观规律,更好地开展市场营销策划实践活动。

参考文献：营销策划王晶平2003年5月

市场营销娄汉成 2007年4月

百度网络

第五篇：市场营销策划期末作业

政府旅游促销 手段的应用及效果分析

摘要：自改革开放以来，我国一直采取的是政府主导型旅游业发展战略。经过20余年的发展，我国已经一跃而为世界旅游大国。一方面，与政府主导型发展战略相吻合，近年来各级政府不仅加强了对旅游业发展的重视力度和扶持力度，努力把旅游视作促进本地区经济发展的支柱产业或国民经济新的增长点。另一方面，我国旅游业也已从原来的供不应求步入供求平衡，甚至相对饱和的发展阶段，旅游市场竞争异常激烈。因此，为了适应快速变化的内外部环境，推进旅游业的新一轮发展，在坚持政府主导型发展战略的同时，充分发挥政府主导的作用及优势，以旅游管理部门为主的政府促销形式也就自然构成了我国旅游市场促销的重要形式。

摘要：旅游业 政府促销 促销手段 促销效果

一、政府在进行旅游目的地宣传促销时，一般有以下几种形式：

1、旅游广告

旅游广告是政府部门进行旅游宣传的主要形式之一，它是指旅游目的地政府出面，用付费的方式选择和制作旅游方面的信息，并由媒体发布出去，以扩大影响和知名度，树立旅游目的地形象，达到旅游促销目的的一种广告形式。

旅游广告就是将无形的产品有形化，把旅游目的地形象转化成旅游者能看到的或感知到的信息，传递给目标市场，使潜在的旅游者能对目的地有多认识。这个传递过程必须通过广告美体作为中介才能得以实现，也就是说旅游广告作为一种信息，必须依附在一定的基质上才能向社会传播。凡是能够在旅游广告和目标对象之间起媒介或载体作用的物质，称为旅游广告媒体。常见的旅游广告媒体有：电视、广播、报纸刊物、网络和旅游印刷品等。

2、旅游公共关系

旅游公共关系是一种通过获取有利的公众舆论，建立良好的公众形象，处理或阻止不利谣言、消息与事件的传播等方式与某一组织的公众建立良好关系的营销过程。

主要的公关手段有媒介联系、事件炒作与邀约踩线。政府在旅游测小的过程中，具有应用公共关系的良好条件。一个精心策划的公关方案与其他促销手段配合试用，就能产生极为有效的结果。政府利用与新闻界和媒体的良好关系，在每一次的旅游事件中加以巧妙的炒作、开新闻发布会等方式掀起一场公关活动，有助于为本地的旅游景点宣传造势，同时也为旅游企业搭起了一个宣传的平台。例如张家界市就是利用“穿越天门洞”这一热点时间，着实将张家界风景区好好滴炒作了一把，既收到了可观的经济效益，更重要的是使张家界的国际知名度和旅游形象有了进一步的提升。

3、旅游促销活动

旅游促销活动是指采用推介会、会议会展、体育赛事、节庆活动等形式，利用和制造大型事件、传统节日、特定场所等进行的营销活动。它主要有以下三个类型：

（1）旅游推介会

旅游推介会（旅游说明会、旅游推广会）全方位展示了旅游品牌（含城市与景区等旅游产品品牌）各个方面的属性和特征，是品牌集中展示自身魅力和资质的集中场所。通过推介会，旅游品牌活动的影响力将会在一定范围内得到有效传播，为后续推广打下良好的舆论基础。

（2）旅游结清传播活动

旅游节庆活动是利用传统节日、传统旅游节庆活动等进行旅游目的地形象的传播，或制造新的节庆形式来提高传播效果的一种活动形式。节庆活动分为两种类型“其一，利用传统节

日形成的节庆活动，如春节、情人节、母亲节等节目众多的节日进行旅游宣传促销活动：其二，就是制造新的节日形式如民歌艺术节、国际梅花节、啤酒节、电影节等形式，拓展新的节庆活动进行形象的传播。节庆活动的特点是场面声势浩大、传播空间立体、群众参与性高、具有较强的经济和文化背景。

（3）旅游会展活动

旅游会展活动是指旅游目的地政府、旅游企事业单位等为旅游品牌传播、促进销售而举办参加的各种形式的旅游类会议、展览活动。

4、网络促销

网络促销是目前传播信息和交流文化最有效、便捷的手段之一，网络能把旅游目的地形象信息丰富、翔实、图文声像并茂地传播开来，因此越来越多的旅游目的地和旅游企业已使用电脑建立和传播自己的旅游形象和旅游服务信息。网络是旅游形象传播不容忽视的手段。在采用次手段时，旅游目的地要建立自己的主页，并力争进入各主要网络搜索引擎，与热门站点友情链接，利用电子邮件发送传播旅游形象的点子宣传品。

网络是一个互动的平台，相比传统信息传播媒介，它能够更加迅速便捷的实现旅游目的地与游客的连接，这使得游客、社会公众、企业、政府共同塑造、完善旅游的地形象成为了可能。

二、政府旅游促销在促销对象、促销投入、促销方法、促销效果等方面面临如下问题：

1、旅游促销缺乏针对性

（1）我国旅游促销难以直接面对旅游市场和旅游者

（2）旅游调研不足，难以准确掌握客源市场需求动向和区域旅游市场的销售动向

（3）市场细分跟不上旅游市场新需求的变化

2、旅游促销经费紧张，投入不足

地方政府促销经费远远不能满足实际需要，制约了我国对旅游市场大范围、深层次的开发，难以产生影响旅游流的促销效果

3、旅游促销方式较为单一

（1）走出去促销多，请进来促销少

（2）政府部门促销与企业销售未有机结合（3）促销缺乏整体性，联合促销不够

4、旅游促销效果欠佳，效果评估机制缺失

（1）促销现场冷清，受关注度低，不能制造轰动效应

（2）促销受众并非是目标旅游市场，出现氛围热闹的假象

（3）有名无利，未能提高市场占有率和提高旅游收入

政府旅游促销在成功将促销对象推出去的同时还将面临更多的问题与挑战，在未来的发展过程中，只要扬长避短，注意总结，弥补不足，将旅游促销手段不断加以推陈出新，定会取得丰硕的成果！

参考文献：

1）蔡红，杨开忠.旅游目的地促销战略研究【J】.首都经济贸易大学学报，2003，3.2）邓一丁.扩大旅游促销经费来源的思路【J】.旅游学刊，1991，2.3）张大鹏.政府旅游促销的效果评价——以南京市为例【J】.东南大学学报，2007，4.4）谢军华.我国政府旅游促销现状与特点研究【J】.华东师范大学旅游管理学论文，2007，6.