第一篇：2014年中国生物医药企业的投资广告行为
2014年中国生物医药企业的投资广告行为 智研咨询网讯：
内容提示：大多数国家禁止或限制一些特定品种的药物如处方药、成瘾性药品等面向大众媒介进行广告宣传，美国虽然允许对所有药品做广告，但对处方药直接面向消费者的广告有一系列严格的硬性规定。
1、药品广告行为的特征
《2014-2020年中国海洋生物医药行业深度调研与投资前景预测报告》分析，(1)药品广告营销对象的复杂性。任何市场上都存在着供给和需求两方参与者，在生物医药市场上，供给方就是提供药品的各种类型的制药企业，而需求方则表现出较为复杂的构成。毫无疑问，患者是最主要的需求方，他们为了治疗疾病而选择和使用药品，因年龄、性别、人种等的不同而具有不同的药品消费特征，这样看来，药品广告行为应是主要针对各种疾病的患者。
而实际上，药品的选择和使用具有明显的信息不对称特性，在出现疾病的时候，患者对药品的需求是通过具有专业医疗知识的医生对症状的检查和诊断，并在医生和药剂师的指导下产生的。
无论是需要医生处方才能够购买的处方药，还是患者可以自行购买的非处方药，由于专业知识的限制，患者对需要哪种药品、服用多长时间、服用剂量的多少、药品疗效的好坏以及药品质量等相关信息都或多或少的存在盲点，这就使医生、药剂师等专业人员在患者选择和使用药品的过程中扮演了十分重要的角色，因而他们也成为了药品广告营销的重点对象。生物医药市场中还存在着一类特殊的需求方参与者——第三方保险机构，它能够以保险的形式为患者的药品消费买单，因而从一定程度上影响着患者对药品的需求。第三方保险机构通常会建立一个纳入保险范围的药品清单，并设定保险赔付比率的高低，而患者由于医疗开支的压力，往往更趋向于选择纳入保险范围、赔付比率较高的药品。可见，第三方保险机构影响着生物医药市场的药品需求，也是制药企业广告营销的重要对象。在生物医药领域，市场需求结构的复杂性决定了药品广告营销对象的复杂性。
(2)药品广告行为受到严格的政府管制。从需求角度来看，在药品市场中，患者处于药品消费的信息劣势地位，因此药品广告在购药导向性和用药指导性方面发挥着重要的作用。同时，药品可以治病救人也可能杀人夺命，这种特殊性已经被多次强调，药品广告的真实性和非误导性相较于一般的商品广告而言就显得更为重要。从供给角度来看，制药企业为了将药品迅速推向市场或获取更高额的利润，往往在广告上大做文章，特别是在竞争激烈的仿制药和非处方药领域，广告更是
竞争的有效手段。对利润的追逐难免会使一些企业违背道德准则，发布虚假或误导性的药品广告，这将破坏药品市场秩序，阻碍生物医药产业的健康发展。鉴于此，对药品广告进行严格的管制是绝大多数国家的共同做法。虽然各国对药品广告行为的具体管制内容不同，但均强调广告必须真实和准确，必须全面地说明药物的疗效和风险，同时禁止或限制一些特定药品的广告。如美国规定凡是“广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务实质性特点的，均属欺骗性广告”；英国规定任何药品不得声称等同或超过其他同类药品的疗效，广告中不得有导致患者自我误诊的言辞等；法国的药品广告从字体到字迹都有明确的要求。大多数国家禁止或限制一些特定品种的药物如处方药、成瘾性药品等面向大众媒介进行广告宣传，美国虽然允许对所有药品做广告，但对处方药直接面向消费者的广告有一系列严格的硬性规定。
第二篇：浅谈生物医药企业的知识产权保护
今年上半年，XX区科技局对全区的生物医药产业现状开展了全面调研，特别是把生物医药企业的知识产权保护工作情况作为此次调研的重点内容，并做了一些探讨。
一、全区企业知识产权保护现状
1、以抢仿国外快过期专利药物为主。企业研发能力较低，开发的新药跟踪和模仿国外的多，自己创新的少。从表面来看，仿制改变了药物“创新难度大、周期长、投资高、风险大”的不足，使新药的研制低投入、低风险、高收益、短周期（国外研究一个新药要花费8一10年的时间，平均花费3亿美元，而仿制一个新药仅需要几百万人民币，5-8年的时间）。但事实上，新药开发是医药产业的生命线，新药专利的研制只要1-3年，一旦有了高价值的专利，所有投资的回报都可以在新药获准上市前通过出售该项专利获得。
2、发明专利过少。从对我区生物医药企业调研情况来看．企业对知识产权的保护意识正逐步提升，部分医药企业均拥有专利技术和专利产品。例如老山制药的“蜂王浆冬干粉活性的生物测定方法”、赛尔金生物的“红细胞增殖因子及其生产工艺”，立业制药的“新乐康片’夕，中脉科技的“辐射乳液聚合法制备纳米微胶囊”，大渊生物的“生物芯片”，天奥公司的“回路内麻醉气体吸附器”等专利技术及产品已经成为促进企业发展的关键技术和企业的主导产品。但是总的来说以实用新型、外观设计为主，发明专利相对较少。发明专利数量少，也直接影响了企业的市场竞争力。
二、企业如何加强知识产权保护面对医药市场日益激烈的竞争，创新是生物医药产业 的最终出路，而创新必须与知识产权保护相结合，才能巩 固自身市场，保障规模一效益一再创新的良性循环。技术 壁垒、技术标准壁垒、知识产权保护将是加强产业竞争力的重要手段。知识产权不应该是权宜之计，而应是企业战略的重要组成部分，企业在与知识产权保护手段的融合中需要注意以下三点：一是新医药产品的知识产权保护。在新产品的研究过程中，应当根据进展情况，选择适当时机提交专利申请。研制完成后，凡是具备专利申请条件的应及时提交申请，如化合物专利、用途专利等。对已有的化合物专利，应尽量取得相关的从属专利。二是已有药品的知识产权保护。创新不仅限于品种创新，已知产品的新用途、新质量指标、新的外观包装均可申请专利保护。仅从外观专利而言，就可以是药品本身的色彩、形状、图案或其组合，也可以是直接与药品接触的内包装的色彩、形状、图案或其组合，还可以是外内包装的色彩、形状、图案或其组合。此外，企业还可以对产品外形的构造依据专利法申请实用新型专利保护。三是充分利用多种手段保护知识产权。如对中药的知识产权保护以国家行政保护为主流措施，但这种保护不具有排他权。由于专利审批耗时长达数年，中药专利很容易在公开阶段被他人模仿并取得行政保护。大多数生物医药企业以仿制为主的发展模式，不但存在着知识产权问题的潜在威胁，而且随着欧美发达国家来我国申请专利量的增加，这种仿制生产国外专利药品的做法将受到限制。总之，如何做到创新与知识产权保护相结合，才是生物医药企业生存与发展的最终出路。
第三篇：浅谈生物医药企业的知识产权保护
今年上半年，XX区科技局对全区的生物医药产业现状开展了全面调研，特别是把生物医药企业的知识产权保护工作情况作为此次调研的重点内容，并做了一些探讨。
一、全区企业知识产权保护现状
1、以抢仿国外快过期专利药物为主。企业研发能力较低，开发的新药跟踪和模仿国外的多，自己创新的少。从表面来看，仿制改变了药物“创新难度大、周期长、投资高、风险大”的不足，使新药的研制低投入、低风险、高收益、短周期（国外研究一个新药要花费8一10年的时间，平均花费3亿美元，而仿制一个新药仅需要几百万人民币，5-8年的时间）。但事实上，新药开发是医药产业的生命线，新药专利的研制只要1-3年，一旦有了高价值的专利，所有投资的回报都可以在新药获准上市前通过出售该项专利获得。
2、发明专利过少。从对我区生物医药企业调研情况来看．企业对知识产权的保护意识正逐步提升，部分医药企业均拥有专利技术和专利产品。例如老山制药的“蜂王浆冬干粉活性的生物测定方法”、赛尔金生物的“红细胞增殖因子及其生产工艺”，立业制药的“新乐康片’夕，中脉科技的“辐射乳液聚合法制备纳米微胶囊”，大渊生物的“生物芯片”，天奥公司的“回路内医学专用气体吸附器”等专利技术及产品已经成为促进企业发展的关键技术和企业的主导产品。但是总的来说以实用新型、外观设计为主，发明专利相对较少。发明专利数量少，也直接影响了企业的市场竞争力。
二、企业如何加强知识产权保护面对医药市场日益激烈的竞争，创新是生物医药产业 的最终出路，而创新必须与知识产权保护相结合，才能巩 固自身市场，保障规模一效益一再创新的良性循环。技术 壁垒、技术标准壁垒、知识产权保护将是加强产业竞争力的重要手段。知识产权不应该是权宜之计，而应是企业战略的重要组成部分，企业在与知识产权保护手段的融合中需要注意以下三点：一是新医药产品的知识产权保护。在新产品的研究过程中，应当根据进展情况，选择适当时机提交专利申请。研制完成后，凡是具备专利申请条件的应及时提交申请，如化合物专利、用途专利等。对已有的化合物专利，应尽量取得相关的从属专利。二是已有药品的知识产权保护。创新不仅限于品种创新，已知产品的新用途、新质量指标、新的外观包装均可申请专利保护。仅从外观专利而言，就可以是药品本身的色彩、形状、图案或其组合，也可以是直接与药品接触的内包装的色彩、形状、图案或其组合，还可以是外内包装的色彩、形状、图案或其组合。此外，企业还可以对产品外形的构造依据专利法申请实用新型专利保护。三是充分利用多种手段保护知识产权。如对中药的知识产权保护以国家行政保护为主流措施，但这种保护不具有排他权。由于专利审批耗时长达数年，中药专利很容易在公开阶段被他人模仿并取得行政保护。大多数生物医药企业以仿制为主的发展模式，不但存在着知识产权问题的潜在威胁，而且随着欧美发达国家来我国申请专利量的增加，这种仿制生产国外专利药品的做法将受到限制。总之，如何做到创新与知识产权保护相结合，才是生物医药企业生存与发展的最终出路。
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第四篇：浅谈生物医药企业的知识产权保护
浅谈生物医药企业的知识产权保护
浅谈生物医药企业的知识产权保护 今年上半年，区科技局对全区的生物医药产业现状开展了全面调研，特别是把生物医药企业的知识产权保护工作情况作为此次调研的重点内容，并做了一些探讨。
一、全区企业知识产权保护现状
1、以抢仿国外快过期专利药物为主。企业研发能力较低，开发的新药跟踪和模仿国外的多，自己创新的少。从表面来看，仿制改变了药物“创新难度大、周期长、投资高、风险大”的不足，使新药的研制低投入、低风险、高收益、短周期。但事实上，新药开发是医药产业的生命线，新药专利的研制只要1-3年，一旦有了高价值的专利，所有投资的回
报都可以在新药获准上市前通过出售该项专利获得。
2、发明专利过少。从对我区生物医药企业调研情况来看．企业对知识产权的保护意识正逐步提升，部分医药企业均拥有专利技术和专利产品。例如老山制药的“蜂王浆冬干粉活性的生物测定方法”、赛尔金生物的“红细胞增殖因子及其生产工艺”，立业制药的“新乐康片’夕，中脉科技的“辐射乳液聚合法制备纳米微胶囊”，大渊生物的“生物芯片”，天奥公司的“回路内麻醉气体吸附器”等专利技术及产品已经成为促进企业发展的关键技术和企业的主导产品。但是总的来说以实用新型、外观设计为主，发明专利相对较少。发明专利数量少，也直接影响了企业的市场竞争力。
二、企业如何加强知识产权保护 面对医药市场日益激烈的竞争，创新是生物医药产业的最终出路，而创新必须与知识产权保护相结合，才能巩固自身市场，保障规模一效益一再创新的良性
循环。技术壁垒、技术标准壁垒、知识产权保护将是加强产业竞争力的重要手段。知识产权不应该是权宜之计，而应是企业战略的重要组成部分，企业在与知识产权保护手段的融合中需要注意以下三点：
一是新医药产品的知识产权保护。在新产品的研究过程中，应当根据进展情况，选择适当时机提交专利申请。研制完成后，凡是具备专利申请条件的应及时提交申请，如化合物专利、用途专利等。对已有的化合物专利，应尽量取得相关的从属专利。
二是已有药品的知识产权保护。创新不仅限于品种创新，已知产品的新用途、新质量指标、新的外观包装均可申请专利保护。仅从外观专利而言，就可以是药品本身的色彩、形状、图案或其组合，也可以是直接与药品接触的内包装的色彩、形状、图案或其组合，还可以是外内包装的色彩、形状、图案或其组合。此外，企业还可以对产品外形的构造依
据专利法申请实用新型专利保护。
三是充分利用多种手段保护知识产权。如对中药的知识产权保护以国家行政保护为主流措施，但这种保护不具有排他权。由于专利审批耗时长达数年，中药专利很容易在公开阶段被他人模仿并取得行政保护。
大多数生物医药企业以仿制为主的发展模式，不但存在着知识产权问题的潜在威胁，而且随着欧美发达国家来我国申请专利量的增加，这种仿制生产国外专利药品的做法将受到限制。总之，如何做到创新与知识产权保护相结合，才是生物医药企业生存与发展的最终出路。
第五篇：中国医药企业营销竞争对策
中国医药企业营销竞争对策
这是一个多变的时代，新医改、医药产业政策、金融危机……同时也是一个充满机遇的时代，政府投入、市场扩容……医药行业外在表现比较沉稳，实际内部充斥着众多变数，中国医药企业连续几年，经历了众多跌宕起伏，市场竞争和企业转型无处不在，现实不断改变，问题不断暴露。虽然可以通过上市获取大量的发展资金，虽然可以通过IPO实现企业内部领导层成为富翁的梦想，但是所有的一切都会归于沉寂，因为暂时的光环不能掩盖企业发展所需要的根本——核心竞争力，我们可以利用资本的力量获取规模优势，但是企业最终发展和长远规划的基础还是来自于企业运营最基本的内容——企业营销。
这是一个中国医药工业转型的时代，这是一个中国医药企业必须进行抉择的时代，回归我们的主业，看清我们生存的根本，才能在未来的征途中形成我们自己的市场竞争优势，形成我们自己的营销特色，才能在未来的发展中渐行渐远。
策略领先行动制胜
医药工商企业应当全面审视自身的产品策略、市场策略、渠道策略，在整体策略领先于同行业的基础上实现企业的发展目标，同时还要变革企业的营销模式、管理模式，建立高效的运营组织、强化执行力。
面对医改的新形势，医药企业必须充分认识医改带来的机遇和挑战，正确评价自身的资源和能力，发扬优势、弥补劣势、抓住机遇、规避风险、快速发展。而策略领先和行动制胜将是医药企业在未来市场抉择中胜利的根本。
1.根据政策、市场调整企业的产品策略
笔者对多家成功的医药企业进行研究时发现，好的企业在产品规划上都有其独特的方面。比如提起西安杨森，我们想到的是达克宁；提起修正药业，我们想到的是斯达舒；提起三九，我们想到的是三九感冒灵颗粒。这是典型的产品品牌优势企业，然而，提到同仁堂我们想到的恐怕不是具体的产品，而是高品质的中药系列；提到王老吉，我们想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相关的产品。
这就提醒我们，产品规划要具有差异性，这个差异性来自于企业对竞争市场的充分了解，从产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装，到产品市场传播策略等都要形成企业和产品自身独特的优势。更重要的是，要根据国家和省级的相关政策进行跟随性的产品规划，比如省级部门可以根据本省的实际需要进行基本药物的扩容，这时，企业要积极参与其中，帮助省级相关部门制定有利于企业自身的基本药物目录。
2.对全国商业布局进行合理规划
随着招标主体变换为医药生产企业，医药商业企业的职能将由批发商转变为配送商，这将导致商业企业的经营模式发生转变，配送业务将成为医药商业公司新的盈利模式，其主要收入为药品的配送费，配送费用包含在招标价格中，按比例向配送公司返还。这样一来，拿不
到配送权的企业未来会被边缘化，或许被淘汰。
医药企业必须谨慎选择商业客户，和主流商业形成业务对接，以便在主流商业内形成相对强势的渠道通路，这对医药企业所有产品的销售都会起到好的作用。
3.顺应形势建立适合的市场管理模式
鉴于各省的医改情况不同，医药企业要根据各省的实际情况调整市场管理模式，重要的是配合当地的实际情况建立合适的营销模式。同时保证价格体系，由于招标挂网的实施和各省在进行招标挂网时要比对其他省同类产品的招标采购价格，这就要求医药企业的价格体系不能做穿，否则就会逐渐被淘汰掉。
现在，很多医药企业由于在各省的营销模式不同，如自建办事处、代理制与底价承包制等两种或三种相结合的体制，造成了对各个区域的掌控力度存在差异。又由于掌控力度的差异，企业在招投标采购上形成了不同的价格，这是极其危险的事情，必须尽快加以改善。
决胜终端管控渠道
新医改带来的药品市场扩容不是平均分配，而是国家有针对性地对相关市场进行培育，在这个培育过程中，及早介入国家培育市场的医药企业将在未来的市场格局中获得最大的收获。
新医改对我国的医药终端会产生不同程度的影响，这些影响会给医药企业形成几个具有增长性的终端市场。国内通常把中国药品市场分为四级：一是医院终端，指县及县以上医院；二是零售终端，指所有药店（包括连锁）；三是社区终端，指城市社区卫生服务中心、服务站；四是第三终端，指农村的乡镇卫生院、村卫生室、诊所等。
医院的市场总量将继续增长，但是份额略有下滑，其中高端医院和二甲医院的市场份额将持续性下降，县级医院份额增长，新农合820亿元筹资增量若有40%流向县医院，将带来约250亿元的药品消费增长。县级医院药品销售总量将增加1倍，单产提高到2000万元/年。
以乡镇卫生院为龙头的农村医疗市场份额将增长，新农合筹资820亿元增量有40%流向农村医疗市场，将带来约250亿元药品消费增长，乡镇卫生院药品销售总量增加50%，单产提高到200万元/年。
社区终端数量与份额均呈现增长，5.6亿城镇居民（含1亿农民工），假设每人每年在社区看病花费100元，则将带来约280亿元的药品消费增长。
零售药店和连锁药店综合来看是平稳增长，但增长速度可能进一步放缓；未来对医保定点资格的竞争将更加激烈；零售药店和连锁药店将受到基层医疗机构药品零差价的冲击，相对来说，大城市零售药店和连锁药店所受冲击相应较小。
根据上述分析，新医改将带来的1000亿元药品市场额外增长，其中约250亿元流向县医
院，250亿元流向乡镇卫生院，280亿元流向社区，流向零售药店与县级以上医院的不会超过200亿元。
从现在的情况看，医药企业惟有通过国家政策导向的营销规划才能对新农合和社区两大最具潜力的市场进行掌控，未来的终端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通过市场手段的终端掌控。通过介入新农合、社区和基本药物目录进入国家强制使用的目录范围，就会随着新医改的推进逐渐进行真正的全终端覆盖，这种覆盖相对市场运作来说是低成本的，是强制性的，是相对垄断性的。
在进行政策性终端掌控后，医药企业还要解决渠道商业的配送问题，慎重选择未来的商业客户，对全国性的渠道商业进行合理的规划，和主流渠道建立良好的关系，在管控渠道上形成医药企业自身的优势。
模式转型适者生存
未来的市场是综合实力的竞争，在政府关系、产品、渠道和终端四个要素中，不同的医药企业也许只是在某个营销要素上较为强势，因此必须进行综合实力的培育和建设，将上述四个要素配置成合理的组合，通过模式转型适应不同区域市场的发展。
鉴于营销模式的适应性，企业必须从各省政策、市场的实际情况出发，有效提炼出不同的实效营销模式；同时，这些不同的营销模式又必须统一在企业的整体战略之下，必须能在不同的省级医药市场环境下实现医药企业的生存战略和发展战略。综合来说，医药企业要抓好政府关系、产品、渠道和终端四个竞争要素。
政府关系是进入医药竞争市场的资格，缺乏良好的政府管理体系和能力，在未来的医药市场将寸步难行。
产品是营销的载体，竞争要从产品的功效、定位、宣传、成本和目标市场细分等多方面练就竞争力。医药企业要提炼产品的价值，深挖产品的商业卖点，让患者在购买产品时觉得物有所值。比如达克宁由于商业定位明确，成为了治疗脚气的名牌产品，好多相近成分的产品泛泛地定位于皮肤用药，使消费者失去购买的目的性，自然失去了市场竞争能力。
在药品集中招标采购中，渠道的力量正在逐步凸显，对于同质化程度较高的药品，渠道和终端的认可度往往决定了产品在招标中的命运。同时，集中招标采购后，指定配送也将在很大程度上影响医药企业的产品销售规模，是否配送、配送量的大小、配送的覆盖范围等都将直接影响医药企业在当地的销售规模和市场份额。医药企业的渠道之争还表现在医药企业占用渠道商业公司资源的比例大小、商业公司与企业的合作紧密度、渠道政策的调整等。新医改方案明确指出建立基层药品供应保障体系的问题，除非生产企业自己配送，否则渠道的竞争将伴随医药营销的全过程。
很多医药企业认为，在新医改的推行下，终端将被强制使用目录内的产品，所以终端在未来的市场竞争中就不那么重要了，这是极端错误的想法。终端在未来市场竞争中的作用只会越来越大，强制使用只是表象，问题是使用多少、进了产品是否使用不一定由政府说了算。医药企业对终端的拉动和维护还是必须的。占据终端、扩大销量是长期的工作，不要企图一
步到位。
提升能力永续发展
在新医改大背景下，医药企业要学会借势，抓住政策机会。如何抓住政策机会？企业必须先通过提升管理能力建立自己的核心竞争力，通过核心竞争力获得企业生存和发展的能力，只有这样才能在激烈的市场竞争中获得永续发展。
在新的医药市场环境下，医药企业必须快速打造自己的营销核心竞争力，才能在一轮又一轮的市场竞争中生存、壮大和发展。构建医药企业的营销核心竞争力主要从以下几个方面进行：
1.营销战略转型
从简单的产品销售提升到企业管理层面的竞争力上，重新考虑企业的产品战略、营销战略、职能战略、人才战略，并根据企业实际进行调整，这是目前医药企业首当其冲的工作。
2.提升营销管理水平
横向比较各个行业的发展，医药行业的整体管理水平很低，不像快速消费品行业，由于外国竞争者的大举进入，我国快速消费品企业在先进的经营理念、管理理念、销售策略、团队建设等方面都得到了很大的提升，因为该行业不仅是“狼”来了，而是来了“狼群”。当前，医药行业来的“狼”还不多，以往粗糙的管理模式目前在市场竞争中还能混碗饭吃，医药企业还没有意识到危险的逼近。
3.建设专业的、有竞争力的销售团队
这个口号医药企业喊了多年，但笔者还未见到哪一家国有医药企业的销售团队在专业化上有突破性建树。制定销售政策不了解或不根据政策信息、行业信息、竞争信息，也不考虑公司战略，这不叫专业；销售队伍还在市场上使用“三板斧”的老招，这也不叫专业。
专业化是指在人员招聘、管理等方面，坚持选择优秀的高素质专业人才，并定期进行各方面技能的培训，以便更好地服务客户，为客户提供优质服务，同时进行合理的管理、授权和配置，尽量精简非客服人员。建立专业化营销队伍和营销管理队伍，形成权责匹配、管控有力、灵活高效的专业化运营体制，建立一个从上到下的专业化营销队伍、管理系统和运营体制，通过一系列的营销策划，为医药营销工作奠定坚实基础。
4.强化市场部
很多医药企业的市场部都是摆设，没有真正发挥市场部应有的作用。市场部在企业中是参谋部，没有参谋部的作战策略就跑到市场上去冲杀，销售结果可想而知。
好的市场部应该发挥如下作用：现有市场分析和未来市场预测；营销信息库的建立和维护；消费者心理和行为调查；消费趋势预测；品牌推广、消费引导；竞争对手分析与监控；通路
调研；围绕公司销售目标拟定市场开发计划；会同企划部制定营销、产品、促销、形象等企划案，并与销售部、客户部共同实施；现有产品研究和新产品市场预测；为公司新产品开发提供市场资料。
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