中国旅游业广告现状

第一篇：中国旅游业广告现状

中国旅游业广告现状：整体水平偏低

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撰稿： WebMaster 发表于：2007-03-23 12:17

内容摘要：随着旅游业迅速发展，作为旅游业招徕游客或促进游客消费的信息传递活动，旅游广告日益得到旅游业界的重视，现在从旅游广告的现状调查、旅游广告现状分析和旅游广告现状研究三个方面对我国现阶段旅游广告的论述。关键词：旅游广告现状分析研究

一、旅游广告的概念、特点和作用

1、旅游广告的概念

旅游广告是由旅游目的地国家和地区、旅游企业出面用付费的方式选择和制作事关旅游方面的信息，并由媒介发布出去，以扩大影响和知名度，树立旅游目的地国家、地区和企业的形象，达到促销目的的一种广告形式。

2、旅游广告的特点、作用

由于旅游产品与其他服务性产品相比具有构成成分复杂，企业不可控因素的特点，从某一种程度上说：某一国家、地区的旅游产品必须以本国或本地区的社会、经济、文化环境为依托，所以，部分营销工作由国家和地区旅游行政管理部门承担，这是旅游广告的一大特点。

从广告主体上看，旅游广告除了有单项旅游产品广告、旅游线路广告、度假地和游览地广告之外，还有国家旅游广告，它宣传和塑造的是旅游产品的总体形象，这是旅游广告区别于其他行业广告的最显著特点。

广告是旅游目的地或旅游企业常用的促销工具。旅游广告一方面能树立一个目的地或企业的形象，另一方面，它能在短期内促进销售。广告作为旅游业的重要促销方式，20世纪以来得到了迅速发展，并成为一门新兴的学科，在我国也得到了很大的发展。

二、中国旅游业广告现状调查

1、旅游广告得到旅游业界的重视，政府宣传作用突出

旅游消费日趋向普及化、平民化、个性化发展，随着旅游业在深度和广度两方面不深入发展，旅游市场的竞争逐渐明显而激烈，旅游广告以得到了旅游业界

前所未有的重视，无论是旅游目的地，还是旅游客源地，无论是旅游景区的开发，还是旅游产品的经营，无论是政府，还是企业，都将广告纳入经营和管理之中，并投入大量的资金，象黄龙洞、凤凰等景区每年都投入数百万元的广告费，广西政府和企业组织了旅游大篷车，不但开到了区外，还开到东南亚各国。

2、旅游广告良莠不齐，整体水平偏底

我国旅游广告精品固然不少，但从整体水平上看，还是处于起步阶段的旅游信息发布等低层次水平，如主要在报纸、杂志上刊登广告；散发、提供或出售各种有关旅游方面的小册子、画册、挂图；在各个宾馆、饭店、候车厅等公共场所陈放各类旅游信息广告等，但内容本质基本是散布信息而已，说不上有独特的创意和设计，看不出所谓的精心策划和制作，更感受不到广告的艺术魅力与巨大功效。

3、虚假旅游广告泛滥，导致旅游行业诚信危机

近年来，旅游越来越多地成了人们首选的休闲项目，但当人们被五花八门的广告打动去旅行社报名或出行前后，常常会发现实际价钱比广告价高出几百几千元以上，或者会发现实际旅游项目与广告宣传并不相符。规范旅游广告的发布是规范旅游市场经济秩序的重要组成部分，但目前旅行社发布的旅游广告误导消费者的情况十分普遍，扰乱了正常的旅游市场秩序，影响了旅游业的诚信。

4、旅游广告抵御风险能力差

数据显示，2003年一月，全国电视媒体的旅游业广告在时间长度上依然保持两位数的高比例增长，同比增长52.55%，但进入二月，旅游业广告一路下滑，呈现负增长的局面，到了三、四月份，已经减少了20%的广告时间长度。2003年前三、四月的旅游业广告“惨烈”状况，说明了我国旅游业广告在抵御风险方面仍然很差，在面对突发事件的预测、控制方面的能力有待进一步提高。

5、国外旅游广告纷纷登陆

在最近的《现代快报》上连续刊载了一系列的新加坡旅游广告，多色彩的画面奔放而热情，充分洋溢着狮城的风土人情和美丽的热带风景，让人心驰神往。而这一系列的广告发布也预示着新加坡旅游想要充分利用中国巨大的旅游市场，为他的GDP做贡献。此外，希腊也借奥运风在北京大做广告。这是国外旅游广告抢滩我国广告旅游市场的信息。

三、中国旅游业广告现状分析

1、旅游广告媒体选择呈现多样化

旅游广告媒体除了报纸、电视、杂志、互联网等大众媒体外，还有旅游企业派发的旅游宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动上的流动广告，户外广告，旅游地图，旅游图书，海报，旅游交易会，旅游产品展览会等等。旅游

广告媒体的选择主要是看企业的实力、广告表现形式和效果、表现的理念和公众接受度来选择。

2、旅游广告品牌意识不断提高

旅游产品作为一种异地消费、不可适用、不可储存的无形产品，决定了它更需要通过品牌形象来向消费者传达积极的、实实在在的感受。品牌正是承载旅游产品的核心价值并使之有形化的唯一途径。虽然由于经费和创意等原因造成我国旅游业广告良莠不齐，整体水平偏底，但各地政府和旅游企业认识到了品牌重要性这一点，纷纷打造本地本企业的品牌。

3、恶性竞争是造成虚假广告的原因

由于旅游业发展迅速，旅游企业不断增加，企业竞争激烈，在现在缺乏旅游精品竞争的情况下，价格竞争成为各地各企业竞争的主要法宝之一。于是各企业便一压再压价格，使得价格低于平均水平，为了填补亏损额，企业只好变相收费或者在旅游项目上做文章，造成虚假广告。

4、中国旅游业发展受外国青睐

我国经济稳步发展和人民生活水平逐渐提高，国内旅游已逐渐普及，出境旅游在2004年亦已经一跃成为亚洲第一客源国，于是外国政府或旅游企业纷纷抢滩中国旅游市场，旅游广告自然成为他们的有力武器之一。

四、中国旅游业广告现状研究对策

通过以上对中国旅游广告的现状调查和分析，结合我国旅游业发展实际，在今后我国旅游业广告发展中应该注意以下几个方面的结论。

1、加强企业在广告中的主导作用，突出政府的公众宣传作用

在今后旅游广告发展中，要加强企业在具体广告上的投入、策划、制作等方面的主动性，精心打造适合市场的产品并表现出来，政府方面仍然要积极扶持，突出其公众宣传形象。

2、加强品牌意识，加快旅游广告创意研究，努力制作优秀旅游广告

加强旅游市场调查，敏锐把握市场机会，加快各地各企业知名品牌系统工程的打造，加快各地各企业形象系统工程的塑造；把握时代脉搏，把时代新理念注入旅游广告中，如生态旅游，绿色旅游，红色旅游等要在旅游广告体现出来；利用科学技术、科学管理理论方法，结合我国旅游业现状和我国人民习惯等实际，创建具有理论高度性又有时效性的旅游广告品牌管理方法和理论，创新旅游广告。

3、关于旅游广告中的虚假广告分析研究

针对目前旅游广告存在的问题，建议政府有关部门要对旅游业广告进行全面整顿，查处旅行社以虚假广告招徕游客的违规行为；要制定旅游广告的行业标准，明确旅游广告的价格应包括的项目费用，明示广告价格外另收费的项目；做好游客投诉的查处工作，可让媒体曝光以虚假广告损害消费者利益的旅行社，促进旅游行业全面提高旅游服务质量；正面宣传守法经营、诚信服务的旅行社，增强旅游行业的合同意识和诚信意识。如针对一些发布虚假旅游信息广告，以及用模糊、不确定用语欺骗、误导游客的现象，广西桂林市工商、旅游等部门成立联合整治小组联合出击整治虚假旅游广告，维护游客的合法权益。联合整治小组除当场责成广告发布单位予以纠正整改外，还对违法广告行为立案处理。此外，为了从根本上杜绝虚假旅游广告，规范旅游广告发布程序，工商部门建议旅游管理部门制定统一、规范的旅游价格牌，清楚明白地标明旅游的线路、项目和主要内容、天数、服务价格等；对旅游企业发放的旅游广告宣传资料，由行业协会监审，并通过广告公司统一制作发布。

4、以平和的态度借鉴学习外国优秀的旅游广告

我国加入WTO时就承诺要开放旅游市场，对于外国企业抢滩我国旅游广告市场的情况，我们要以平和的态度对待，并且要以虚心的态度学习他们的先进管理模式、创作理念及表现手法，赶上和超过国外的旅游广告走在世界前列，为我国旅游业做出应有的贡献。

5、加强相关法律法规的建设

目前，我国还没有一部完整的旅游广告法律法规，甚至连一些行业条例守则都没有，在实际操作中只要以《合同法》、《广告管理条例》、《消费者权益保护法》等进行调整企业与消费者法律关系，没有规则，不能成方圆，在实际操作中，由于没有一部完整的法规进行规范，出现了不法旅游企业违规违法、欺骗消费者、扰乱旅游市场秩序的行为，因此，创立一部规范的旅游广告行业法律性文件势在必行，以规范旅游市场，保障正常的旅游市场秩序。

6、更新观念，培养忧患意识，建立应对风险机制，提高应对风险能力

由于经济、文化、社会、政治、自然灾害等不确定性不可抗拒性的风险存在，要求我国旅游广告要有忧患意识，积极预测灾害发生，坦然面对突发事件的到来，从容处理。这就要求我们要建立危机管理系统，建立一套处理突发事件机制，提高应对各种风险的能力，减少损失。

五、总结

总之，面对日趋激烈的旅游市场竞争，中国旅游即将进入销售导向的营销主导时期，旅游广告在其中起着举足轻重的作用，谁能运用好旅游广告这个先进的营销工具，进行系统的营销规划、策划和运作，谁就能走在旅游业的最前列，提高社会和企业的效率，从而赢得竞争优势。因此，市场的实际情况要求我国旅游企业和政府有关部门要抓住机遇，迎接挑战，深化改革，更新观念，利用好旅游

广告这个宣传、营销工具，创造旅游广告品牌，从而造就旅游业品牌，赢得21世纪旅游业竞争的胜利。

第二篇：中国旅游业发展现状

中国出入境旅游市场分析

【摘要】：

随着中国改革开放的深入、中国经济的持续增长和国民收入水平的迅速提高，中国旅游业的发展出现了前所未有的变化，中国潜力巨大的出境旅游市场已引起全球瞩目，但是入境旅游市场却持续低迷，出境旅游这一高额利润市场也受到国内外旅行社的普遍关注。本文采用市场学中的消费者行为理论对中国出入境旅游市场现状的分析，揭示我国旅游贸易逆差的原因，以及入境旅游市场目前存在的问题及原因。针对相关问题提出个人建议及解决措施。

【关键词】：

出境旅游

入境旅游

旅游逆差

旅游业是为满足旅游者在旅游活动中产生的食、行、游、住、购、娱等需求,提供相关旅游产品与服务为主的复合性产业,主要包括:观光产业、度假产、康体产业，商务产业、文化产业、娱乐产业、教育产业等等。而在一定条件下商业、餐饮业、旅游地产业等产业也由于本身具有重要特色而会归入其范围内。因而,旅游业可说是一种无烟产业,优势明显。

在当今时代,旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一,在促进经济、社会可持续协调发展,解决就业,帮助扶贫开发方面成效显著,产业不断提高。作为经济发展的支柱性产业之一的中国旅游业对社会经济的拉动、社会就业的带动、以及对文化的提升与环境的改善作用也日益显现。

改革开放以来中国旅游业发展迅速，旅游业已经成为国民经济的一个重要产业，我国旅游人数逐年增长，旅游资源日益丰富，旅游市场日趋完善。在中国旅游业发展势头强劲的现象之下我们来看一下中国出入境旅游业发展的分析。

一、我国出入境游客数量状况

据国家旅游局发布的《2013年中国旅游业统计公报》统计数据显示2013年全国国内旅游人数32.62亿人次，比上年增长10.3%。全国国内旅游收入26276.12亿元人民币，比上年增长15.7%。入境旅游人数12907.78万人次，比上年下降2.5%。其中：外国人2629.03万人次，下降3.3%；香港同胞7688.46万人次，下降2.3%；澳门同胞2074.03万人次，下降2.0%；台湾同胞516.25万人次，下降3.3%。中国国家旅游局3日宣布，截至2014年11月，中国内地公民当年出境游首破1亿人次。

从旅游局发布的数据来看，我国旅游市场中出入境游客数量分布不均，我国入境旅游市场处于低迷状态，出境旅游市场则发展良好，这就造成了我国旅游业的贸易逆差，近几年来我国旅游业贸易逆差持续增大，据有关数据显示，2012年我国旅游业境外消费1020亿美元，贸易逆差519亿美元；2013年境外消费1287亿美元，贸易逆差769亿美元；2014年前6个月境外消费700亿美元，逆差470亿美元，预计2014年贸易逆差会超过1000亿美元。

二、出现旅游贸易逆差持续增长的原因

（一）旅游环境不尽如人意

旅游环境分自然环境、社会环境和法律环境，这三种环境都是旅游资源，应并重开发。如今，大家都认准了旅游是投资少、见效快、就业广的新的经济增长点，全国有20多个省、市、自治区将旅游作为重点产业来抓，有的一个省就设了40个旅游开发区。比如神秘的西双版纳是我国宝贵的热带原始森林，是一个极具有开发价值的旅游风景区，但近十几年的毁林开荒，伐木取薪，使森林面积急剧下降，原来良好的生态环境现在已降到临界限。旅游资源的掠夺性砍伐、文化遗产的人为破坏。此外，据对中国42处风景名胜旅游景点的调查，其中31处存在严重的旅游垃圾污染问题，占被调查总数的73.8%；污染比较严重的有4处，只有8处的环境破坏与污染较轻，仅占被调查总数的19.05%。

人们对于同属旅游环境的社会环境，在现代旅游开发中，比起自然资源来，对游客的影响往往更加认识不足。破坏社会环境也是破坏旅游资源的道理还未引起人们的重视。

还有，法律环境也有待改善。一国旅游环境中种种因素，包括政治的、经济的、自然的、社会的、文化的乃至心理的因素，但其中起决定作用是法律因素，因为上述各种因素，主要是通过一定法律体制和法律规定，对外国旅游者和旅游服务贸易投资者直接予以影响。

（二）缺乏国际标准化的旅游服务

旅游业实际上是跨国性的行业。只有消除国际旅游的障碍，保证国际旅游人数增加才能为国家赚取经济发展所需的外汇。而优质、高效、国际标准化的旅游服务，又是保证国际旅游者重复消费的重要条件。而中国目前正缺乏这种国际标准化的旅游服务，例如，签证手续烦琐、海关和边检的效率低下、兑币地点少等。另外，就是旅行社市场较为混乱。比如，无序竞争中的竞相压价、高额回扣、价格欺诈、非法经营、违规经营、违规操作；服务贸易方面的“降格服务”等。

（三）缺少对旅游景点的开发和保护 旅游资源不等于旅游产品，更不等于旅游业。开发旅游业必须树立旅游产品的观念，而旅游产品是由旅游资源、旅游设施和旅游服务等方面有机组成的综合体。不注重旅游资源向旅游产品的转化，旅游业就不可能有持续发展。例如自然景观，国家认定的风景名胜区512处，只重视开发使用，而不注意管理保护。

（四）旅游商品供应存在问题多多

国际旅游商品创汇占旅游收入的40 – 50%，香港高达60%，我国大陆这一比例平均为20%。旅游是一种异地的精神和物质的享受活动，而购物则是旅游过程中的延伸和旅游感受的物化，这就要求旅游商品具有地方性、民族性、纪念性、知识性、艺术性、趣味性、收藏性等特色，至少具备一项，兼有多项更佳。而我国的旅游商品样式陈旧，品种单一；粗制滥造、质量低劣；缺少地方特色，市场趋于雷同；商品文化含量、艺术品味不高，等等。

（五）旅游业的素质有待进一步提高 这里所指的素质：一是队伍素质；二是产业素质，包括景点建设，商品开发，旅游规则，产业格局，市场网络，企业管理，规范市场秩序，等等。如果不提高，将无法经营好经济全球化的国际旅游。

三、缓解我国旅游贸易逆差措施

（一)实施旅游人才培养战略

旅游服务贸易的发展还要依靠人才优势。且新的运营和管理模式要靠大量高素质 的人才。因此，建立健全新的旅游专业人员和经营人才教育培训模式 已势在必行。这种模式必须适应网络经济、信息经济、全球化经济及与之相适应的旅游服务贸易发展模式。要适应逐渐缩 短的知识更新时期的要求。因此必须加快旅游人才培养战略的实施。培养更多更好的旅游综合型人才。为全国旅游服务贸易发展作出贡献。

(二）要注意提升我国旅游服务贸易的国际化水平

虽然我国的旅游服务贸易在“量”上已经达到“旅游大国”的水平。但在“质” 上。与世界上一些典型的旅游强国相比还存在很大差距必须重视旅游服务贸易的质量和国际竞争力。创新管理和服务理念。引进国外先进的管理方法、技术和经验，提升我国旅游服务贸易的国际化水平。

【参考文献】

【1】卢小金．我国旅游服务贸易逆差下的汇兑损失及不利影响U1．价格月刊，2013(6)： 54—56．

【2】章家清，谭鹏成．我国旅游服务贸易出口影响因素探析Ⅱ】．生态经济，2009(1)： 155—157．

【3】刘丁有，刘信信．陕西旅游服务贸易发展对经济增长影响的实证研究田．开发研究，2012(1)：32—35．

【4】P小金．中国旅游服务贸易逆差的分析与思考U】．中国商贸，2012(8)：144—146． 【5】杨军．出境旅游与旅游业跨国经营的经济学思考Ⅱ】．桂林旅游 高等专科 学校 学报，2006(3)：281—285．

第三篇：中国旅游业行业发展现状分析.doc

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中国旅游业行业发展现状分析

旅游业作为一个朝阳产业，目前已被列为世界第三大产业。随着我国经济的快速发展和人民生活水平的提高，人们对旅游消费的雪球也进一步提升。近几年来，我国的旅游业一直保持平稳较快增长，有力的拉动了我国国民经济的提升。但同时，我国的旅游业行业在发展的过程中，也存在一些不足的现状：

一、中国旅游业发展的国际环境

国际旅游业成为近年的发展势头，1990年代以来是世界旅游业蓬勃发展的黄金时期。据早前的旅游行业调查报告统计：1996年全球国际旅游总人数达592亿人次，旅游业总产出达36万亿美元，占世界GD P的10.7%，已超过了石油、汽车、化工等行，成为世界第一大产业。

二、旅游业对国民经济发展的影响

旅游业是国民经济发展的重要产业，对整个国民经济和社会发展都具有战略性关联带动作用。据旅游行业调查分析显示，就2009年来说，全年国内旅游人数达19.02亿人次，增长11.1%；国内旅游收入1.02万亿元，增长16.4%；旅游总收入1.29万亿元，增长11.3%。

三、旅游行业现状

（1）旅游方式的单一化

我国旅游业的服务项目通常是以一般性观光为主，活动内容单调，缺乏可让旅客直接参与的活动，直接导致景点吸引力弱，旅客不愿长时间停留。同时，旅游质量也不高，我国的观光产品目前还处于初级开发水平，还有待开发。

（2）旅游基础设施薄弱

由于我国国内旅游市场庞大，国内旅游服务的配套设施的发展跟不上旅游消费者的扩大的步伐，国家投资也相对较少，基本上是贯彻“以旅游养旅游”的方针，花钱多的项目几乎很少触及，只能因陋就简，以致设施不全。

（3）旅游市场竞争处于无序竞争状态

由于旅行社经营者没有长远的战略计划，市场定位不明确，同时受经济利益驱动，各种不正当竞争现象在旅游市场中普遍存在。

（4）不恰当的旅游开发对环境的负面影响日趋严重

随着旅游产业规模的扩大，特别是在目前相关法律规章不健全的情况下，个别旅游者为了获得更多的利润，不惜以破坏环境为代价

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自改革开放以来，我国国内旅游发展迅速，覆盖面广，但总的说来我们仍然处于一种低消费、大众化、低水平、中近距离旅游的状况。目前我国的旅游基础设施、服务设施建设发展很快，但仍不能适应国内旅游发展速度的要求。

以上是对中国旅游业行业发展现状分析的一些概述。您可能感兴趣旅游行业报告 以下是为您准备的旅游报告列表：

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第四篇：根据我国人口现状分析中国旅游业发展（模版）

根据我国人口现状分析中国旅游业发展

摘要：我国是世界上人口最多的国家。现在人口总数已经接近14亿，占据世界人口总数的五分之一。人口基数大、人口增长速度快、年龄结构轻，向老龄化发展、人口分布不均是我国现阶段所面对的人口现状。人口问题是我国在社会主义初级阶段长期面临的问题，是关系我国经济社会发展的关键性因素。在此，仅就人口对我国旅游业发展产生的影响进行分析，以对旅游业的发展产生有利的促进作用同时也带动中国经济的持续快速健康的发展。

关键字：人口现状、旅游业、关系、影响、措施、发展

目前我国处于社会发展的关键时期，人口问题是我国当今社会一个较为重要的问题，人口基数大，人口素质低，人 口增长速度相对较高。进行人口状况分析是制定政策，促进国民经济可持续发展的必要条件。在此，就人口问题对服务业中的旅游发展方面进行阐述，分析人口对旅游的影响及国家应采取怎样的措施以最好限度的发挥积极作用而把消极作用降低。

一、人口数量对旅游业发展的影响

人口数量是直接影响潜在市场规模的最基本地因素之一。人口数量的增加预示着市场的扩大。人口是市场的基本的因素，在收入水平一定的情况下，一个国家总人口的多少，决定着市场容量的大小。我国人口基数比较大，人口的增长速度也较快。对经济的发展在一定程度上起着促进的作用，同时也在一定的程度上带动了中国旅游业的发展，人口基数大可以使旅游人数呈现上涨的趋势。旅游市场应对人口的增加的市场策略，打造经营品牌，做好市场细分。首先，要在景点开发上，注入新的文化内涵和新的科技含量。其次，要善抓热点，紧扣时代脉搏，推出新的旅游项目和旅游线路。再次，在服务接待方面，要满足不同游客的需要，开发新的旅游资源、创新旅游资源。

二、人口结构对旅游市场的影响及对策

倒金字塔结构显现，我国60岁及以上人口的比重为11.03%。其中，65岁及以上老年人口占总人口的比重为7.69%。显然，我国已经进入老龄化社会。老年旅游市场得到进一步的开发。2010年人口普查中，0-14岁人口为222459737人，占16.60%。再加上接受高中阶段的人口数量，意味着少儿群体在当今的旅游市场中占据着举足轻重的地位。少年儿童旅游市场得到进一步的开发。

老年人旅游市场开发策略：

1、要创新老年旅游业的发展模式在老年旅游产业结构上，要从以观光旅游为主向观光旅游、休闲旅游、宗教朝觐、疗养康复等复合型结构转变;

2、在旅游发展目标上，要从片面追求“数量型”向“数量+质量”型转变，即既要千方百计吸引更多的老年游客，更要注重提高老年游客的服务质量和经济效益，尤其是要在延长游客逗留时间和提高游客人均消费上做文章；

3、要做好老年旅游市场细分工作，要提供人性化的老年旅游服务。

少儿旅游市场的开发策略：

1、政府激励和规范旅游市场，政府各部门要积极配合，为少儿旅游提供便利；

2、企业让利和积极规划、推动市场成长，企业在开发少儿旅游产品时，价格要适中；

4、旅游企业要积极规划，做到：客源定群、产品定型、营销定位。

三、人口分布对旅游市场的影响

国家旅游局监测数据显示，目前旅游市场热点呈现出“一东一西”的基本格局，即东部的北京、上海、杭州和广州，西部的西安、云南和成都等成为区域性的热点，而中部地区相对平淡。

中部旅游市场的市场开发的策略：1，建立健全旅游投资引导机制；2，加强投资引导功能、管理功能、服务功能；3构建旅游投资项目信息平台；

4、调整和优化投资结构；

5、加大旅游景区的投资力度，注重专项旅游产品的发展；拓展旅游业融资渠道。

四、人口素质对旅游市场的影响

人口素质是指人们在生产实践和社会实践中积累的劳动生产经验以及在教育培训中学到的文化科学知识。一个国家的人口素质高低则是由社会经济发展状况决定的。人口的素质在物质文明和精神文明建设中占有重要地位，特别是在科技日新月异飞速发展的当代，人口素质的提高是促进社会经济迅速发展的条件。在旅游发展方面，人口素质的提高可以产生所谓的“明星效应”，提高当地旅游发展区的知名度和为开发新的旅游文化区提供了有力的先决条件，也对当地相关的产业和产品未来的市场提供了基础。

第五篇：中国旅游业产业竞争力的现状分析

中国旅游业产业竞争力的现状分析

旅游管理

一、问题的提出(千金难买牛回头 我不需再犹豫)

经过20年的飞速发展，中国已成为解第五大客源目的地，在国际旅游市场上排名第6位。中国国际旅游收入从1978年的2.63亿美元增加至1999年的141亿美元。与此同时，国内旅游与出境旅游均得到长足的发展。中国旅游业已初步形成了以国际旅游为主导、国内旅游为基础、出境旅游为补充的发展格局。

根据目前的发展势头，到2020年，中国国际旅游收入有可能达到635 亿美元左右，旅游总收入占GDP的比重会升至8％。旅游业将真正成为我国的重要支柱产业。

展望未来，国际旅游市场上的竞争将日益激烈，我国旅游业要提升自己的地位也将面临很多困难。为了实现由亚洲旅游大国向世界旅游强国跨越的战略目标，就必须客观评价我国旅游业的产业竞争力的现状，努力寻找提高的途径，借助我国丰富的旅游资源和巨大的市场空间，促进旅游业的可持续发展。(剖析主流资金真实目的，发现最佳获利机会！)

二、中国旅游业产业竞争力的现状分析

（一）旅游产品的竞争力状况有所提高，但实际竞争力依旧低下

旅游产业通过把吃、住、行、购、游、娱等单一产品组合成相互衔接、相互联系的整体产品──旅游产品，以带给游客无尽的精神享受，从而更好地满足市场需求。因此，旅游产品的竞争力是旅游业产业竞争力的最重要的基础，其状况基本上决定了旅游产业的竞争力高低。

中国历史悠久，文化灿烂，地域广阔，旅游资源众多。其旅游资源在品种的多样性、资源类型的复杂性与资源分布的广泛性等各方面都是无与伦比的。因此中国旅游产品的潜在竞争优势非常强。

几年来，各级政府和旅游企业按照市场需求，顺应世界旅游发展潮流，加大开发力度，培养出众多旅游新产品，如生态旅游、文化旅游、休闲旅游等等，在扩大市场与创造效益方面都起到了较大的作用。然而旅游新产品的开发热浪却无法掩盖我国旅游产品竞争力低下的严酷现实，旅游资源的优势未得到应有的发挥。具体表现在以下几个方面：

1.产品创新不够，产品质量不稳定，缺乏长久竞争力。

中国旅游产品早已存在的缺乏创新、品种单一的状况未有根本改观，旅游产品依旧是观光型产品与度假型产品占主流。据1996、1997年中国旅游公报公布，中国旅游产品中观光型产品占总量的40％以上。如果加上度假型产品约占总量的77 ％以上，而其它类型产品只占23％左右。

在旅游产品中，观光型产品与度假型产品均属资源消耗型产品，其创汇能力低，对环境的影响大，同质化程度严重，替代性极强，缺乏独特的竞争力。再加上缺少根据市场需求对产品内涵的系统挖掘以及不注重产品开发的创意与系列化。使得我国旅游产品大多只有一次性消费价值，没有长久竞争力。

此外，旅游产品竞争力的客观基础是稳定的产品质量。但是我国现有旅游产品质量一直

以来不够稳定，而人们对自身旅游经历的人际传播习惯和效应，使得旅游产品一旦出现质量问题，其市场寿命就会提前进入衰退期，带来不可估量的恶劣影响。

2.缺少知名的旅游品牌。

与国外旅游大国相比，中国旅游业的品牌化进程刚刚起步，所拥有的只是品位较高的旅游资源，而没有品牌知名度高、对游客有持久吸引力的旅游产品。显然，品牌是参与旅游竞争的利器，没有品牌的支撑，旅游产品的竞争力就难以有根本性的提高。

（二）旅游环境保护和破坏并存，使得旅游产业的资源依托力严重退化

旅游生态环境既是旅游产品中的一个组成部分，又是旅游业竞争力发展的物质基础。旅游业的产业竞争力持续提高的依托就是能可持续利用的旅游环境。

建国以来，我国政府历来重视旅游环境保护工作。改革开放二十年，各级政府和有关部门对旅游环境的保护更加重视，出台了有关旅游法规，设立相关机构，投入大量人力和物力，取得了一定成效。

然而由于长期缺乏可持续发展的思路、对旅游资源的掠夺性使用以及我国旅游业的超常发展，使得旅游环境保护状况处于危险的地步。旅游业的持续发展面临严重挑战。具体表现有：

1.旅游生态环境退化严重。

在旅游业发展的同时，我国许多旅游风景区、自然保护区的生态环境均出现程度不同的环境退化问题：水体污染，水土流失加重，植被覆盖量下降，动植物有效保护范围不断缩小。

2.缺乏有效的环境保护措施。

目前各地区基本上没有采取有效的环保措施，旅游地的建设开发既缺乏科学指导，又缺乏合理监督。加上我国大多数旅游者与管理者的环保意识不强，不文明现象层出不穷，致使稀有的旅游生态环境受到严重破坏。据中国人与生物圈国家委员会所做的一项关于中国自然保护区问卷调查显示：在已经开展旅游的自然保护区中，仅有10％定期进行环境监测工作。

3.旅游环境保护管理和规划滞后。

中国旅游业的发展走的是一条“边开发，边建设，边规划”的道路，发展经济是最重要的出发点，许多旅游景点在规划之时就基本上没有或者很少考虑环保设施的配套开发，而环境保护管理又没有及时跟上，从而导致严重的旅游污染问题。

（三）旅游行业管理有所改善，但深层矛盾依旧存在从大旅游、大市场的角度来看，旅游行业管理起着协调旅游产业的各个组成部分，形成整体竞争力的作用。近几年来，各级旅游管理部门积极进行旅游管理体制的改革探索，一方面强化了旅游管理职能，扩大了行业管理的范围，在旅游市场执法与质量监督、相关法规的贯彻、旅游规划的指导、旅游市场的整顿与引导等方面均取得了一定成绩；另一方面国家通过加快行业协会建设，逐步形成了由国家、协会、企业组成的新的三级行业管理体系。

然而由于旅游业的发展涉及多个行业，相互关系错综复杂，并且我国旅游市场发育不完善，产业内部的协调机制未能发挥正常作用，使得原有的行业管理问题依旧存在，严重影响

到我国旅游业的正常发展。具体表现有：

1.政出多门，协调、监控不力。

目前我国旅游业的主管部门表面上是国家旅游局。但实际管理部门多达十几个。由于缺乏权威管理机构，使得旅游业的行业管理政出多门，协调、监控不力。国家或地区的旅游业整体发展规划被肆意破坏，市场准入门槛被人为降低，旅游企业数量与从业人员数量急剧膨胀，不良经营行为得不到必要的约束，市场运行无序，从而严重影响了旅游资源的配置效果及产业结构的优化，削弱了产品的独特性与竞争力。

2.职能缺位。

由于各级旅游局管理体制正在改革之中。旧的管理机制已经解体，新的管理机制尚未建立，旅游市场管理出现不少职能空位。如旅游业联合促销、旅游业市场研究和战略规划、区域旅游管理、旅游生态环保等等重要工作基本上处于无政府状态。

（四）产业发展迅速，但产业结构失衡，无法形成协同合力

当今旅游业的竞争日益国际化、白热化。旅游业的竞争不再是企业之间的竞争，更多是大旅游产业系统之间的竞争。因此旅游业的各产业之间能否相互衔接，形成强大的产业协同合力是旅游业的产业竞争力能否得到提高的基础。

改革开放以来，我国旅游产业发展迅速，相关行业也有不同程度的发展。产业规模不断扩大，产业地位逐渐提高，大旅游、大产业的发展方向进一步得到确认。

然而总量的发展却无法保证结构上的平衡，旅游产业群内各产业之间、各产业内部之间的有机联系仍未真正形成，严重削弱了旅游业的产业竞争力。具体表现如下：

1.我国饭店业发展过速，结构失衡。

目前我国饭店业发展速度过快，客房供过于求，经营不佳。我国饭店业在“五个一起上”的政策引导下，饭店投资热潮此起彼伏，再加上政府监控不力，很快就出现饭店过剩问题。1988年我国有旅游饭店1354座，客房20万间，1998年这两个数字分别猛增至5782座与76.48万间。尤其是1993年─1998年期间，我国饭店与客房数量均增长80％以上，远远超出同期国际旅游人数的增长速度。

在总量失衡的同时，饭店业内部结构也不尽合理。按国际经验测算，高（四、五星级）、中（二、三星级）、低档（一星级）饭店的比重应为1：4：5。而我国星级旅游饭店目前的比重为1：10：1.3。这种结构上的高档化，无法适应我国旅游市场上的国际旅游增长缓慢、国内旅游飞速增长的需求结构，结果造成饭店市场秩序混乱、低价竞争盛行，服务质量日趋降低，饭店企业整体出现严重亏损。我国饭店业的利润总额已由1994年的盈利53.86亿元骤降至1998年的亏损46.56亿元。饭店业的经营不佳，引发连锁效应，反而成为旅游业经济增长模式转型的障碍。

2.交通依旧是制约旅游业发展的瓶颈。

经过二十多年的努力，民航与公路交通得到较大发展。原来以铁路为主的运输格局已演变为以公路与铁路为主。目前在旅客周转量中，铁路所占份额逐年下降，而公路与民航所占份额已由1985年的41.52％上升至1998年的63.86％。表面上看来，原有的瓶颈问题得到了解决，但假日常常出现的严重的旅游交通阻塞与爆满现象，从反面说明交通依旧是制约旅游

业发展的主要瓶颈之一。

以民航为例，据有关数据可知，1998年民航客运量和旅客周转量分别比1978年增长了24.9倍和28.7倍。但1997年飞机客座（综合）利用率只有65％，民航自身的经济效益与利用效率均趋下降。似乎民航市场已进入供过于求的时代。但现实情况并非如此。1998年民航客运量为5755万人次，而按当年的国际旅游人数与国内旅游人数来计算（假如国际游客中有30％乘坐飞机，国内旅客中如有5 ％乘坐飞机），约需运力10990万人次。实际上，近几年民航的发展势头受到其它交通工具的激烈竞争抑制，再加上民航的市场化进程相当缓慢，在很大程度上拖慢了我国旅游经济发展的速度。

此外，由于我国交通行业内部结构的不配套，加上公路、铁路、水运自身的缺陷，影响到交通行业综合运输能力的提高，这也是造成我国旅游交通紧张的原因之一。

3.旅游业的区域结构失衡。

我国旅游业的区域结构的特点是“东重西轻”。以1996年的数据来看，全国旅游外汇收入前10位的省（直辖市、自治区）中，有8个（粤、京、沪、闽、苏、浙、辽、鲁）处于东部地区，他们以8.6％的国土面积接待了海外旅游者的27.43％，旅游外汇收入占全国的74.91％。1998年这两个数据虽说分别降为23.11％与67.98％，区域结构依旧是失衡的。这种失衡的状态所造成的东部地区的旅游业负荷长期超载与中西部地区的丰富旅游资源被闲置并存的现象，非常不利于中国旅游业的可持续发展。

（五）忽视国内旅游和出境旅游，市场定位不科学，旅游业的市场结构失衡

旅游业的稳步发展不仅依赖于国际旅游的发展，而且更依赖于国内旅游和出境旅游的正常发展。只有建立起三足鼎立的市场结构，才能加快旅游业的市场化、规模化，增强旅游业的产业竞争力，促进旅游业增长方式的转变。

在人民生活水平明显提高，闲暇时间增多，旅游需求快速增长的背景下，国内旅游已逐步发展成为我国旅游业的主体。1998年我国国内旅游人数达到6.94亿人次，平均出游率为58％。国内旅游收入达到2391.18亿元人民币。1993 年国内旅游收入占旅游总收入的比重超过50％，1999年这一比重更高达70.7％。国内旅游已由数量增长转为效益增长，这是旅游产业竞争力提高的基础所在。

最近几年我国出境旅游快速增长，已超过入境旅游的增速，就中国近二十年来取得的辉煌成就与人们逐渐养成的旅游消费习惯而言，中国必将是世界上增长潜力最大的出境旅游市场。

然而长期以来，国内旅游与出境旅游均未受到应有的重视。许多地方在发展旅游业的过程中不约而同地定位于国际旅游市场，而忽视日益增多的国内游客。这种偏离的市场结构，限制了旅游业的健康发展。

（六）旅游企业实力有所提高，但竞争力依旧低下

旅游企业是满足旅游者各种需要的最基本的部门，是旅游业竞争力维持与发展的主要承担者。

我国旅游行业现有旅游企业1.1万余家，固定资产净值达1257.75亿元。在实现两个根本转变的过程，多数旅游企业通过产权改造、经营机制更新、资产重组等具体措施，企业规模扩大，实力增强。

然而多数旅游企业发展历史短，没有经历过真正的竞争，它们的经营素质与竞争能力都无法应付未来的挑战。具体表现在：

1.旅游企业小、散、弱、差的现象严重，效益低下。

我国旅游企业的管理机制老化，企业平均规模小，服务质量高低不一，经济效益差。以1997年为例，该年全国所有旅游企业实现利润总额为17.83亿元，比上年下降40.4％。而企业平均年利润额约为26.49万人民币，再以旅行社为例。1998年，我国有5944家旅行社参加了经济指标考核，考核结果，营业收入总额比上增长了4.12％但利润总额却下降了20.82％。考虑到近几年旅游企业大量增加的背景，这种营业收入增长与利润锐减共存的事实恰恰说明，我国旅游企业的经营前景令人担忧。

2.竞争手段单一，过度竞争现象严重。

在市场竞争中，除了价格竞争手段以外，还存在许多非价格竞争手段。随着我国旅游市场由卖方市场向买方市场的过渡，企业之间的竞争日趋白热化。我国旅游企业经营的产品替代性强，面对的市场面狭窄；使得企业采取的竞争手段比较单一，加上对市场竞争的规律与规则不太了解，导致企业陷入以价格竞争为主的过度竞争漩涡之中无法自拔。不仅使旅游企业的利润率普遍下降；而且造成旅游产品内容“ 缩水”，质量下降，游客数量减少，反过来又进一步加重旅游企业效益下滑的状况。

三、结论

从以上分析可看出，我国旅游业产业竞争力的现状令人担忧。如果这一局面得不到及时的改变，会严重影响我国旅游业未来的健康发展，直接关系到我国旅游业能否实现建成世界旅游大国的战略目标。因此，为提高旅游业的产业竞争力，保持中国旅游业的健康发展，必须及时进行全面的改革。因本文篇幅所限，这里只列出主要的改进思路。

（一）重新界定政府在旅游业发展过程中的作用

应该看到，立足与我国改革开放初期的“政府主导”的旅游业发展模式已不再适应当前旅游业的现状与发展的要求。未来我国旅游业的发展模式应是“市场主导，政府引导”，既要充分发挥市场的主导作用，按市场要求来开发与利用旅游资源，又不能忽视政府在旅游业发展过程中的重要作用。政府应转换职能，把精力放在旅游市场建设、公共旅游设施兴建、市场秩序规范与旅游法规健全等领域，充分利用行政、经济、法律等手段来促进旅游业的健康发展。

（二）树立“大产业、大旅游”的思想，从战略的高度、系统的角度来把握旅游业的未来发展

首先要建立完善的旅游协调体系，注意旅游业与其它相关行业的协调发展；其次在旅游业内部，也要在支柱产业适当超前的条件下，保持内部的协调发展。最后要加大我国西部旅游业的发展力度，力求在未来一段不长的时期内，改变我国目前存在的旅游业发展的区域结构不平衡的问题，为我国旅游业的健康发展打下更坚实的基础。

（三）加快旅游业国有企业的改革

切实实行政企分开，加强管理机制转变。实现投资主体与企业组织形式的多样化，建立现代企业制度，使其成为真正的市场竞争主体，按市场需要调整经营策略，利用各种竞争手

段，参与市场竞争，逐步改善国有旅游企业的管理水平，提高其竞争力。

（四）加强对旅游产品的开发

不仅要重视对我国旅游资源的合理规划与建设，而且更应重视根据市场需要进行对旅游产品的深层开发，以挖掘我国旅游产品的潜力与优势，形成一批生命力极强的旅游名牌产品，拓宽我国旅游业的客源市场面，以创新与独有的魅力保持我国旅游业在世界旅游市场上的吸引力。

（五）加强环境保护

建立完备的旅游环保监测体系，注意旅游开发与环境保护的协调，促进旅游业的可持续发展。

原载《南方经济》（广州），2001.5.21￣24