移动营销破解中小企业营销难题

第一篇：移动营销破解中小企业营销难题

移动营销破解中小企业营销难题

国的移动营销市场起步于2000年，目前正处于发展初期和市场培育期。移动营销是把传统的营销手段和移动通行技术相结合的产物，增强了企业营销活动的针对性和互动性，为企业创造出了一个新的营销手段，也为增值业务运营商带来了新的增长空间。世界第三大广告公司BBDO 的CEO安德鲁·罗伯逊就曾经预测：手机和其他无线通信设备即将成为广告主们首选的投放媒体。目前移动营销主要采用短信、WAP、搜索以及客户端等方式，短信营销/短信广告是移动营销的最主要组成部分，具有低成本的特点，非常适用于对营销成本敏感的中小企业。未来由数量庞大的中小企业“长尾”将成为移动营销的主要市场。瞄准“长尾”中小企业

经过最近几年的发展之后，移动营销规模逐年扩大，2007年是移动营销发展的关键年，移动营销工具成为企业开展差异化竞争的重要手段。目前短信营销/短信广告是移动营销的最主要组成部分，在各种移动营销方式发展中占据了主流地位。亿美满意通副总裁于光辉告诉《中国电子报》记者：“短信的低成本使得移动营销门槛大大降低，可以让对成本敏感的中小企业放心使用。在我们目前数量为16万的客户群中，中小企业的数量占据绝大多数。”

据艾瑞市场咨询对无线广告市场的研究数据显示，2006年中国无线广告市场规模达到5亿元，其中短信方式为3.3亿元，占整个无线广告市场比重的66%。2007年无线广告市场规模预计将达到7.1亿元，2008年无 线广告市场规模预计将达到11亿元，2005年-2008年的年平均复合增长率为50%。

在移动营销领域，“长尾”理论也是起作用的。由于短信是移动营销的主要载体，所以造就了移动营销的低成本，绝大多数中小企业都可以负担得起，占据企业总数超过90%的“长尾”中小企业将会是移动营销的最重要市场。

短信虽然简单，但是它却可以承载很多营销功能，具有移动通信独有的精准性和互动性，可以全面满足中小企业的营销需求。“通过应用短信客服软件建立一个客服平台，短信营销就可以应用于产品宣传推广、业务跟踪、促销信息、会员管理、顾客询问、售后调查等领域。比如在市场营销宣传上可以面向目标用户群大批量、大范围地发送产品宣传短信广告，利用短信广告到达率/浏览率高、费用低廉等宣传特点传播广告信息；在销售业务跟踪方面利用短信平台与客户之间建立一个双向互动的短信息平台，形成持续的业务跟进；利用短信进行企业客户管理，通过短信平台向自己的会员或客户宣传自己或进行信息沟通。”艾瑞市场咨询资深分析师周军伟说。

服务为主商业模式更有效

移动营销发展初期，大多数移动营销企业都是提供简单短信群发产品，而没有相应的增值性服务。这种方式一方面可能会引起用户的反感，造成投诉；另一方面仅有短信群发，营销效果也有限，所以移动营销就需要和企业的整体营销方案相结合，把移动营销纳入到企业的业务流程中去。

于光辉说：“亿美满意通通过把短信平台和自己开发的CRM系统相结合为企业提供移动营销服务，把移动营销和企业的客户管理结合在一起大大增加了客户转移率达，提升了移动营销效率。我们的基本商业模式是CRM软件免费提供，收益主要来自于企业用户使用我们的平台对自己客户发送的营销短信。这就相当于我们每销售一套移动营销系统，就获 得了一个持续不断的'提款机'。”他表示亿美软通的产品成本主要来自于CRM软件开发，而短信是通过和移动运营商开展战略合作，以行业网关接入，成本非常低，保证了企业有较高的利润水平。

在移动营销上加载更多的服务一方面提升了移动营销对企业用户的使用价值，另一方面也让移动营销运营企业可以通过服务获取长期性的收益。

In-Stat高级分析师李敏对《中国电子报》记者评价说：“这种移动营销商业模式和电信运营商推出的商务领航、商务新动力等企业行业服务非常类似，实际上相当于为中小企业提供了CRM'租用'服务，降低了中小企业的使用成本，移动营销公司成为运营企业通过服务赚取收益。”

实际上，把卖产品变成卖服务在整个ICT行业中已经成为一种潮流，许多企业都正在向服务转型，比如IT 巨头IBM已经变成了一家“服务” 公司，服务产生的收入远超过硬件销售；阿尔卡特朗讯把服务业务集团作为五大业务集团之一，努力增大电信专业服务收入比率，所以未来移动营销中服务占据的份额应该也会越来越大。

对行业理解决定成败

千千万万的中小企业是移动营销的最重要发力点，他们从属于不可计数的行业领域，如果对所有类型的中小企业采用一种服务方式，肯定会难以满足企业需求。

赛迪顾问通信产业研究中心分析师陈畅对《中国电子报》记者说： “通过短信开展移动营销的重点是应该针对行业用户特点在提供基本服务的基础上增加增值功能，把移动营销整合到企业的业务流程之中。这种整合需要移动营销企业对行业用户有着深刻的理解，对行业用户理解程度高低将成为决定移动营销企业成败的关键之一。这种整合的难度在于移动营销涉及的行业太多，很难实现对所有行业的支持。”

未来随着移动营销市场逐渐扩大，移动营销运营企业之间的竞争也将会更加激烈，竞争的升级就会要求他们对行业细分市场更加关注，对行业用户需求的理解将会越来越重要。

目前，移动营销市场尚处于导入阶段，还远没有成熟，还有许多问题需要解决。首先，业界相同的感受是，在中国，移动营销还远没有形成一个完整的、受关注的产业链，尚缺乏移动营销龙头企业、明星企业；其次，利用登记详细的手机用户信息开展移动营销活动，尚没有完善的法律法规来加以规范，有时候难免会被当作“垃圾短信”看待；此外还 有移动营销和其他营销方式整合需要更加完善等。不过作为一种新型的营销手段，移动营销的发展前景是毋庸置疑的，这些困扰移动营销成长的问题在发展过程中应该会逐渐得到解决。

第二篇：谁能破解中小企业贷款难题

谁能破解中小企业贷款难题

汪远炎、以私营为主的中小企业是国民经济中最富活力的部分，但很多地方的中小企业发展受阻，原因何在？笔者认为主要原因是中小企业贷款困难。中小企业贷款究竟难在何处？

一、挤出效应困扰中小企业。多年来，各家商业银行竞相追逐下列5种形式的贷款业务：国债项目的配套贷款；政府牵头的重点项目贷款；各级市政基础设施建设贷款；国有垄断行业的贷款；上市公司及三资企业的贷款。上述贷款数额大、期限长，动辄几千万，上亿元，甚至数十亿元，国家支持，短期内没有风险可言。因此，银行业积极主动，千方百计追大成风，久而久之，金融贷款产生了对国有大型企业贷款和大项目贷款的依赖性，对中小企业贷款和小笔贷款失去了兴趣。许多商业银行认为，中小企业的几十万元贷款既有风险又无大利可图，而国有大型企业贷款表面上无风险又“一劳永逸”，因此，银行宁愿资金积压也不愿贷款扶持中小企业发展。这种喜大厌小的情形反过来养成了商业银行的放贷惰性，造成了金融市场对中小企业的挤出效应。

二、贷款成本高。商业银行对中小企业贷款审批手续繁多，门槛高，工作量大。一个贷款项目，企业申请后要经过中介部门评估、信贷员审查、县支行审核、市分行评审、贷委会审定等等多道程序，每道程序企业都要承担相关的费用，加之中介部门收费高，贷款成本很

难降低。办理时间长，使企业失去了瞬息万变的市场机遇，严重制约了中小企业的发展。

三、银行贷款权力过度集中。中小企业申请贷款，县级支行没有审批权，要报市分行审批，且关卡多，手续繁，耗时长。权力过分集中，容易导致“三增”：一是增加了融资时间，致使企业错失发展机遇；二是增加了投机行为，市分行并不了解县域经济的情况，多数情况下是看报表，这就给了某些投机分子可乘之机；三是增加了银行的官僚主义，审批头绪越多，越没有具体人员负责，惜贷和乱贷都容易出现。权力高度集中，下面经过若干层次的讨论、审批，名义上是集体负责，实际上是集体免责。

要解决中小企业贷款难的问题，必须要银行部门对中小企业给予重新认识。

中小企业不是银行呆坏账的制造者。银行给谁贷款都可能存在风险，近些年，商业银行的确存在呆账死账问题，但主要是过去计划经济的积累以及计划经济向市场经济过渡形成的。造成呆账死账的企业1996年以前是“老三户”，1996年以后是“新三户”。所谓“老三户”，一是国有企业，二是城镇集体企业，三是乡镇企业。“老三户”留下的呆账死账是在计划经济向市场经济过渡中企业改制、转型造成的。这是过去的欠账，是历史的遗留，责任主要在计划经济体制。所谓“新三户”，一是指投机户，他们钻政策法规的漏洞，把项目编制得“天衣无缝”，其目的是骗取银行的贷款；二是指关系户，他们利用各种关系获得贷款，由于不会经营，致使血本无归；三是指国营退出的行业及

国家明令关停的企业，如轻纺业及小煤矿等。“新三户”形成的呆账是建立市场体制过程中阶段性的特点。无论是“老三户”还是“新三户”的呆账，就企业规模而言，多数是中小型企业；就经济成分而言，“老三户”是国营、集体，占绝大多数，“新三户”经济成分复杂，各种经济成分都有。但造成银行呆账的原因不在于中小企业本身。中小企业究竟守不守信，笔者调查了信用社及国有商业银行的基层信贷人员，他们一致认为，凡是转制后的经营型企业（不包括投机型和关系型），不论小型国有、股份、民营，95％以上的企业都能遵守信誉，归还本息。

中小企业是地方经济发展的主力军。中小企业大多集中在县乡，银行惜贷会遏制县乡经济的发展，中小企业连接着两头：一头连着国有大型企业，一头连着城乡经济。它既可以大量吸收消化国有大型企业的下游产品，又能接纳城镇失业人员，对于消化农村劳动力有无可比拟的优势。据测算，每增加100万元的贷款，就可以增加20人的就业，可提高财政收入12万—15万元。例如竹山县2011近21亿元存贷差，如果增贷10亿元来支持中小企业，既可给2万人提供就业机会，10万人脱贫变富，又可使财政增收1.2亿元以上。正确认识中小企业的重要性，支持中小企业贷款，对推动地方经济发展具有重要意义。

中小企业是基层银行生存与发展的基础。中小企业是县域经济的栋梁，是地方社会稳定的基础，也是县域金融生存和发展的根基。只有中小企业发展了，经济才能繁荣，社会才能稳定、银行资金才没有

真正的风险。银行认为放贷给中小企业成本过高。如果按基层信贷员一个人管20家中小企业，贷款余额2000万元，中小企业现行贷款月息6.56‰，一个信贷员在县、乡的工资及其费用最高10万元，一个信贷员一年会创造利润近150万元！因此，金融决策的负责人要以整个国家的利益、广大人民群众的利益、全社会的繁荣为重，深入调查，制定出相应的银行、企业、国家、社会多赢的金融政策，不能放弃对中小企业的支持。

综上所述，破解中小企业贷款难题关键在银行，现阶段国民经济正处于低谷，如果银行能转变观念，适当增加支持中小企业发展的贷款指标，改革系统内部贷款审批制度，适度扩大基层银行审贷权，在风险可控范围内及时支持中小企业生产发展所需资金，既能扩大银行经营规模盘活基层银行，又能促进国民经济稳定增长，继而从根本上降低银行风险。（作者系政协竹山县委员会经济委员会主任）

第三篇：破解寿险十大难题__开启营销新征程

破解寿险十大难题

开启营销新征程

张宏彦寇建轶 中国保险报 2011年5月17日

[摘要] 当前，在中国保监会、中国银监会联合发布《商业银行代理保险业务监管指引》以及保监会公布《保险销售从业人员监管规定（征求意见稿）》的背景下，国内寿险公司在经营模式、管理机制等方面已经面临着关键的变革机遇。在积极应对监管和市场的变化的同时，解决好功能与定位、结构与速度、规模与效益、服务与管理、合规与内控、城市与村镇、渠道与市场、公司与员工、队伍与培训、创新与发展这十大难题，仍然是寿险公司的基本功。

回顾21世纪的前十年，寿险业的发展可以说是经历了两大阶段，第一个阶段是受益于上世纪90年代初的个人代理营销模式，寿险业的影响力和保费规模大幅提高；第二个阶段是银行代理寿险业务的发展，推动了寿险业的新一轮高速增长。然而，以2008年次贷危机为“分水岭”，后金融危机时代的全球经济形势发生了深刻的变化，中国经济的增长方式也正在发生悄然转变，寿险业固有的经营模式似乎已跟不上时代的步伐。尤其是在2011年3月，中国保监会、银监会联合发布了《商业银行代理保险业务监管指引》，4月，保监会公布了《保险销售从业人员监管规定（征求意见稿）》的背景下，寿险公司“个险+银保”的“两大支柱”的传统经营模式，似乎走到了一个十字路口。不论未来怎样，可以肯定的是，解决好以下“十大难题”，寿险业必将开启营销的新征程，迎来发展的新阶段。

一、功能与定位

功能与定位是每个寿险公司经营决策的出发点和根本。定位不准，会导致经营偏离正确的方向；功能得不到充分发挥，会导致发展难以为继。陈文辉指出“寿险行业的核心优势在于其长期储蓄和风险保障功能”。由此可见，这两项功能有其他金融行业不可替代的作用，一方面可以将百姓手中的流动性储蓄部分转化为长期保险资金，为国家经济的持续增长提供长期稳定的资金来源，有利于强化国家的整个金融体系，向基础设施建设等项目提供长期融资，促进经济持续增长；另一方面可以为民众养老、医疗、意外等提供风险保障，作为对社会保障的补充和加强，减轻政府的财政负担，减轻民众在社会保障方面的后顾之忧，有利于促进社会的和谐与稳定；同时也起到了释放银行储蓄，增加居民消费支出，改善GDP增长结构的作用。因此，寿险的核心优势，决定了寿险业在整个国民经济中的定位，寿险公司只有找准定位，才能体现出核心优势，发挥好功能，才能实现可持续发展。

二、结构与速度

要在结构与速度之间掌握好平衡。吴定富指出“国际金融危机带给保险业的一个重要启示，就是要坚持做好主业。保险业只有专注于自身具有比较优势的领域，发挥在风险保障和长期资产负债匹配方面的专业优势，才能实现可持续发展，才能有效应对经济周期性调整的冲击。”“风险保障和长期资产负债匹配”的实质就是业务结构的合理匹配。每一个寿险公司在决策时都应当结合外部的市场环境和内在的发展目标，处理好结构与速度的关系。要结合自身特点，因地制宜，在发展中调结构，在调结构中发展，不能为调结构而迟滞发展速度，导致市场地位下降；也不能一味追求增长速度，将调结构搁置下来，影响发展质量和水平，导致缺乏发展后劲。所以，在处理结构与速度的关系中，要把握好“度”，把握好结构与速度的“平衡点”。因此，寿险业的结构调整，应当是有效益和可持续发展基 1

础之上的调整，应当是一个相对平稳的过程，应当是在一定发展速度基础之上的调整。具体到日常经营中，结构调整一方面是要处理好期缴与趸缴、长险与短险、传统险与新型产品之间的关系；另一方面就是要处理好个险渠道与银保渠道、传统渠道与新兴渠道之间的关系，做到协调发展，同步增长，避免顾此失彼。

三、规模与效益

规模与效益兼顾是健康可持续发展的要求。寿险主体从2000年的13家，到2009年的59家，近十年来的市场表明，寿险业的经营日益激烈，尤其在中心城市和重点渠道，竞争可谓“白热化”，甚至是“白刃战”。大公司在千方百计维护市场地位，中等公司在不惜代价扩大份额，小公司也使尽浑身解数见缝插针，力图从市场中分一杯羹。中国特有的保险市场和发展阶段特点决定了除了“保费规模”这个首要指标外，几乎无一例外地将市场份额、位次排名作为考核指标。可见“规模”是各家公司的硬指标，是各级公司“一把手”脑中的“政治任务”。在一些排名靠前的公司，份额的下降几乎意味着领导者的失职，规模的下降意味着失败，是不能承受之重。“规模”的确给寿险公司的发展带来了很多好处，但寿险业的发展规律表明只求“规模”而忽略“效益”隐含着巨大的危机。没有足够的规模，“大数法则”就无法实现，保险业肩负的经济补偿、资金融通、社会稳定器的职能得不到很好发挥；但没有效益的规模，将会导致偿付能力的不足，将严重制约寿险公司的发展壮大，甚至会陷入恶性循环。这方面已有前车之鉴。将“规模”与“效益”统一起来，协调发展，通过“规模”的经营实现“效益”，进而达到“规模效益”。有的寿险市场的后来者依托自身优势提出“规模效益化”的思路，即通过规模的快速扩张，摊薄相对固定的成本，快速实现盈利，不失为一个良策。

四、服务与管理

围绕客户的需求进行服务，管理服从于客户服务。“以客户为上帝”是整个行业都在喊的口号，但真正让客户产生上帝般感觉的服务又有多少？服务与寿险公司“向管理要效益”、“股东利益最大化”的管理目标如何结合？这些都是寿险公司不愿面对的问题。从服务的内容上看，可以分为售前服务和售后服务，承保服务和理赔服务，而整个行业的服务无一例外地以售前服务和承保服务为主，因为这关系到保费收入，关系到各个公司的各个层级的人员和营销员的切身利益，而售后服务和理赔服务总是不由自主的被放到次要位置。也难怪客户会有一种感觉，就是保险公司在收保费的时候很积极，花样百出。对于选择期缴产品的客户,其感受到的“服务”更多的是一年一次的续期保费的催收，真正能够享受到售后服务的情况确实是一个“小概率事件”，对10年、甚至20年缴费的长期产品，享受服务要等到猴年马月。由此造成的客户的信心缺失甚至逆反心理，也在一定程度上导致了风险保障型和长期储蓄型业务发展相对滞后这样一个严峻现实。与此同时，寿险公司管理工作的中心也是放在“保效益、防风险”上，而忽略了对客户服务的管理工作，造成了管理工作的片面性。因此，管理要服从于客户服务、服务要围绕客户需求，通过提高服务频度，提高服务的内涵价值，进而增强客户信心和信赖，才能赢得客户的“人民币选票”。

五、合规与内控

合规是基础，内控是更高要求。合规是指保险公司及其员工和营销员的保险经营管理行为应当符合法律法规、监管机构规定、行业自律规则、公司内部管理制度以及诚实守信的道德准则。而内部控制是指保险公司各层级的机构和人员，依据各自的职责，采取适当措施，合理防范和有效控制经营管理中的各种风险，防止公司经营偏离发展战略和经营目标的机制和过程。由此可见，合规与内控都是寿险公司管理的重要手段，二者有共同的目

标，但又有不同的侧重。合规是保险公司全面风险管理的一项核心内容，也是实施有效内部控制的一项基础性工作；内控是保险公司全面风险管理的更高要求，内控的改进又会进一步提升合规，互为依托、相互促进。因此，在对待合规与内控的关系上，保险公司应当按照合规管理的要求建立健全合规管理制度，完善合规管理组织架构，明确合规管理责任，构建合规管理体系，做好基础工作。在此基础上，区分内部控制体系的控制基础、控制程序和控制保证这三个组成部分，遵循全面和重点相统一、制衡和协作相统一、权威性和适应性相统一、有效控制和合理成本相统一的内部控制的四个原则，围绕销售、运营、基础管理和资金运用，进而实现内部控制的五个目标，即实现行为的合规性、资产的安全性、信息的真实性、经营的有效性、战略的保障性。

六、城市与村镇

就寿险公司而言，在处理城市与村镇的关系上，其本质是资源配置与战略目标的关系。据预测，到2010年，全国城镇人口将达到6.3亿人左右，城市化水平达到48%，2020年城市化发展水平达到58%左右。可以预见，未来中国城市化进程加快以及与此相应的农村人口的减少，形成“剪刀差”，对寿险公司的竞争战略的影响是巨大的，决策者要关注到这个变化，在制定决策时要有前瞻性和提前量。对确立城市战略的公司而言，要抓住一线和区域中心城市的巨大发展潜力，在现有的较为稳定的市场格局中寻求切入点，加强在中心城市的竞争力，迅速站稳脚跟，打响品牌。对于后起的全国性布局的保险公司，在“农村包围城市”战略的指引下加快机构铺设，发展驻村镇业务代表，“地毯式”展业，抢占市场竞争的空白点，但也要注意规避农村数量减少、人口下降、消费相对不足的弊端，以及由此引起的管理链条长、服务成本高和风险管控难的问题，避免资源浪费和高投入、低产出。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》(以下简称《建议》)提出“以大城市为依托，以中小城市为重点，逐步形成辐射作用大的城市群，促进大中小城市和小城镇协调发展。”无庸置疑，中小城市和小城镇作为新一轮城市化进程的起点，是农村人口“进城”的首选之地，具有丰富的劳动力，有广阔的发展前景，潜力巨大，应当及早布局，这将对未来十年寿险公司的市场地位之争起到关键作用。

七、渠道与市场

要针对市场定渠道，特定渠道要担当特定市场的开拓重任。目前，国内寿险公司无一例外地以个险和银保作为两大销售渠道，以开发自然人和银行客户群两个市场，有的公司针对续期业务成立了收展渠道，有的公司凭借集团和自身优势，成立了交叉销售渠道，可见，特定的渠道担负者特定市场的开发重任。首先，随着保监会《改革和完善营销员管理体制》提出“鼓励保险公司和保险中介机构积极探索新的保险营销模式和营销渠道，„„鼓励保险公司投资设立专属保险代理机构或者保险销售公司。”可以预见，中介的发展壮大，必将催生寿险公司中介渠道的发展。其次，由于中国东部、中部、西部经济发展差距较大，围绕区域经济结构特点建立销售渠道，打造专业化的销售团队，弥补个险营销员的“技术含量低、效率低和签单率低”的不足，增加渠道建设的灵活性和市场开发的针对性很有必要。如对资金密集型行业开拓新型保险产品市场，在人员（流）密集型企业开拓持续稳定的意外险市场，在中小企业密集的区域市场开拓中小企业雇员综合保障方案，在居民社区开拓养老、医疗、健康保险市场，在经营稳定、实力雄厚的国企开拓企业年金、补充养老和医疗市场。第三，美国独立保险人协会发表“21世纪保险动向与预测”的报告，称未来十年个人险种的37%和企业险种的31%将通过因特网完成，电销渠道大有可为。总之，通过对区域经济结构的分析，划分潜在的保险市场，根据市场定渠道，产品不分渠道，确保渠道对区域市场的全覆盖，不留空白。

八、公司与员工

公司与员工的关系其实质是公司价值观与员工价值观的关系。公司作为现代企业的组织形式，其价值观，是指企业在追求经营成功过程中所推崇的基本信念和奉行的目标，简而言之，就是企业决策者对企业性质、目标、经营方式的取向所做出的选择；而员工价值观主要指员工对所从事的工作能够达到工作生活平衡、自我发展、尊重声望、物质回报、和谐愉悦的追求。因此，在处理公司与员工的关系时，要把二者的目标价值统筹考虑，找到最大结合点，形成共同的价值取向，公司发展与员工成长才能形成“共振”，使员工的个人价值实现与公司的生存发展归于一途，达到最理想的效果。如寿险公司在实现预定的规模、市场地位和盈利水平的时候，能够同时实现员工待遇的相应提升、荣誉感和成就感的提升，才能形成公司与员工的良性互动。相反，如果公司仅把员工当作实现目标的手段和工具，而员工在公司也找不到安全感、归宿感和成就感，可以肯定，这样的公司是很难实现持续稳健经营的。寿险业“增员难、留人更难”的现状，个险销售团队的波动，人员的大进大出和频繁流动，就是公司价值观与员工价值观背离的典型后果。员工是公司及股东价值的创造者，是构成公司核心竞争力的重要组成要素。因此，构建包容公司价值观和员工价值观的企业文化，处理好公司与员工的关系是寿险公司永续经营的根本。

九、队伍与培训

培训是队伍建设的基础。有什么样的培训就会有什么样的队伍。自1992年，美国友邦保险公司在上海引入了个人代理营销方式以来，与之相配套的寿险营销培训体系也已经走过了十几年的历程，取得了令人瞩目的成绩。培训体系在普及保险知识、宣传保险理念、提升人员素质，乃至防范风险、合规经营方面发挥重要作用的同时，对寿险企业的文化传承、稳定队伍更是功不可没。但是，我们也要看到，寿险业现有的培训内容的单

一、知识含量不足、培训目的的急功近利，导致营销员技能低下也是造成人员信心缺失、流动频繁的重要因素。培训的方法、模式没有跟上市场的发展变化，不能适应客户、员工和增员对象的需求，已经到了不破不立的时刻。通过建立健全培训的组织体系、课程体系、IT支持体系，优化培训资源的配置，做到培训内容的“适销对路”。通过培训，帮助全体员工树立一致的工作愿景、共同的价值取向，有助于形成销售队伍的凝聚力和向心力，让广大营销员找到归宿感和稳定感，降低人员的流动性，稳定员工队伍，不断提升员工的整体素质、提高业务技能、提升管理水平，进而提升寿险公司的核心竞争力，确保战略目标的达成。

十、创新与发展

创新是发展的动力。一是个人代理营销引人中国市场，在极短的时间内被各市场主体迅速复制，并带动中国寿险业超常发展，推动了寿险从业人员从2001年的不到20万，发展到2010年将近300万人，个险业绩从2001年的1109亿元，增长到2009年的3196亿元；二是银行保险渠道的创新，推动了寿险行业的整体资产实力的大飞跃，银保渠道保费从2002年的467亿，到2010年的3504亿，占比从2002年的20%上升到2009年的50%，已经成为超越个险的第一渠道。可见，思想是行动的先导，创新是发展的动力。但是，就保险密度和深度而言，中国的寿险业还处在初级阶段，前景广阔。在营销员管理体制改革和银保“一对三”新政的形势下，行业的发展走到了一个“拐点”，面临关键的转折期，机遇与挑战并存。可以预见，思想的竞争、创新的竞争仍然是市场领跑者的首要素质，决定未来的市场地位。特别是对于新生的、处于快速成长期、创业初期的公司，如果没有创新，因循守旧，陷入“经验主义陷阱”，就不能实现赶超、就会被边缘化，甚至被淘汰。没有创新就没有发展，没有突破性创新就不会有跨越式发展。在当前中国经济结构调整的背景下率先创新，率先“突出重围”，在经营思想上创新，在营销理念上创新，在展业模式上创新，在管理模式上创新，在服务模式上创新，如探索续期保费的“通存”和给付的“通赔”，增强寿险保单的流动性，打造核心竞争力，才能实现“弯道超车”式大的发展，才能后来居上、脱颖而出、引领市场。

[作者简介]

张宏彦，女，金融学博士，山西财经大学，金融学院，讲师。

寇建轶，男，法学硕士、工程师、中国人民人寿保险股份有限公司山西省分公司合规监察部副总经理，***。

第四篇：破解白酒营销难题--如何修复受损品牌

破解白酒营销难题－－如何修复受损品牌

白酒的品牌塑造一方面通过严密的品牌战略规划完成，一方面通过市场实践来完成。同时，白酒品牌的塑造受到消费习惯，产品风格、市场潮流的影响。品牌的成长是多种要素作用的结果，如果品牌受损，我们必须清查我们的品牌哪里受损，怎样受损。近年来，随着白酒投资热潮的高涨，整个白酒行业笼罩在一片浮躁中，浮躁对于市场形成了恶性竞争，而浮躁对于品牌则构成巨大的伤害。

例如我们的国酒茅台。茅台的品牌价值无论从哪一个方面来说，在白酒行业都是当之无愧的第一品牌。但是，茅台品牌形象老化，茅台的品牌主张脱离了品牌核心价值，茅台的多元化扩张削弱了品牌的核心力量——这些都让茅台的国酒品牌受损。五粮液通过买断品牌成就了白酒霸主，但是在2002年，大量低水平操作的服务公司38个品牌严重影响了五粮液的品牌声誉，因此，五粮液痛下杀手，以砍掉38家买断品牌来维护品牌的核心价值不受损害。从目前市场上白酒受损品牌的情况来看，白酒品牌受损主要表现在：

1、白酒的品牌形象受损。白酒的品牌形象受损有三种类型。一种是由于品牌老化，或者不注重品牌形象建设，导致品牌形象受到损害。如茅台、西风、杏花村汾酒和二线品牌枝江大曲等；另外一种是由于盲目跟风，抄袭或者仿冒让品牌在刚刚出生就受损了。例如众多的模仿成功品牌的白酒如“文君井”“百年糊涂”“火井坊”等等。第三种是由于品牌遭遇激烈的对抗或者压迫而导致的品牌受损，如在“金六福”压制下的“浏阳河”。

2、白酒的品牌价值受损。品牌价值受损大部分是和品牌战略的模糊或者品牌战略不适应竞争状况有关。例如“国窖1573”。应该说，水井坊的品牌塑造是开创了白酒高端市场的先河，但是跟进者采用几乎相同的策略，完全的一付模仿秀，让一个颇有历史价值和品质特色的经典品牌陷入战略危机。“国窖1573”是什么？我们看不到其中的价值，如果有，也是步“水井坊”后尘的价值，因此，这样的品牌价值就是一个很大的缺陷了。

3、白酒的品牌定位受损。品牌定位的受损和白酒企业的市场战略有关。很多白酒企业在塑造品牌之初，都抱着十分美好的憧憬。于是，贴一个名酒的品牌，挂靠一个名酒的厂名，就想能够横扫天下。因此，市场战略的迷失让白酒的品牌定位不切合实际。例如五粮液的买断品牌“国玉春”——无论是品牌价值，品质价值，品牌形象都无法和目前市场上的超高档酒相提并论，仅仅依据“中国食品工业协会”和五粮液集团的合作，就能够做出一个价值不凡的白酒品牌？这种不依据事实，不尊重市场的品牌定位让这些品牌吃尽了招商的苦头，这是品牌定位受损的典型例子。

白酒的品牌受损一部分是出于天灾，然而大部分是出与人祸。品牌建设、品牌管理是一项技术性很强的工作，并且是系统工作，但是我们的白酒企业大部分采用“拍脑袋”的决策来决定品牌的命运。正因为如此，大量的没有品牌质量的白酒品牌在市场上漫天飞舞，让白酒市场硝烟弥漫，这些受损的品牌不断运用极端的手段，逼迫更多的白酒品牌受损。激烈的白酒市场竞争给很多企业留下了遍体鳞伤、甚至行将死亡的品牌。你知不知道如何修复这些受损的品牌？

第一步是从追溯品牌的源头。白酒的品牌受损有很多原因。通常是：因为没有内涵而导致品牌价值受损了；因为品牌定位不清晰导致品牌战略受损了；因为陷入行业的恶性竞争而 导致品牌形象受损了。在这个时候，你必须追溯品牌创立之初的目的是什么？随着周围环境的变化，它是否依然合适？到市场去看看，看看市场上其他品牌是怎样的，看看最近大获成功的品牌是怎样的。去问你的经销商，让他们来告诉你关于你的品牌和你的竞争对手的品牌带给他们的感受。当然，有条件最好能够寻找专家或者专业品牌管理机构进行调研，以科学的方法，严密的数据来寻找品牌到底哪里出现了问题。

第二步是确立品牌的核心价值。因为你的品牌已经受损了，你的品牌已经随着竞争品牌的压力和逼迫而改变了方向。因此，必须确定一个足够坚强的核心价值，并在今后的品牌战略中保持品牌核心价值的连贯、统一。最好的解决方法是：像柏拉图一样思考。柏拉图是古希腊的哲学家，他不懂什么市场理论，但他理解一个伟大理念的核心：即一种持久而富有生命力的价值观。茅台的核心价值是国酒，因此，就必须紧紧围绕国酒，让所有的品牌活动都围绕国酒的概念而组织开展——从形象到战略，从定位到传播——这一切都与更大范围和更持久的价值观念联系在了一起。

第三步是把品牌定位在市场上，定位在消费者的心目中。为什么众多的白酒品牌缺乏吸引力？它既不能让客户兴奋，也无法刺激员工，更无法引起消费者的好感或者注意。在这种情况下，你需要一个药方，一个品牌定位的药方。定位能够满足人们潜在的心理需求。以星巴克为例，你去那里仅仅是喝一杯咖啡吗？在星巴克喝咖啡，人们感受到的是咖啡500多年的历史和它在社会、文化中扮演的重要角色。它提供的不仅是一杯饮料，而是喝咖啡的体验。因此，卖酒不是卖酒精，而是出售情感，出售体验，品牌定位能够做到 这一点，你的品牌算是迈上了成功的第一步。

第四步是摆脱品牌的局限性。大多数白酒品牌都存在着品牌的误区，认为白酒就是历史，就是传统，这就造成品牌的局限性；并且这种情况大多发生在优秀品牌身上。如泸州老窖、文君酒、郎酒等，仍然停留在传统的市场梦想中，仍然坚持以产品为核心的市场道路，他们的品牌已经严重老化，但是却看不到创新的迹象。白酒的品牌竞争已经进入到形象、价值、定位上来，仅仅依靠优质的产品是十分幼稚的。

第五步是建立一个更加聪明的品牌。什么是聪明的品牌呢？

·利用资源重组，和区域市场的合作伙伴建立合作品牌关系。例如“金剑南”和海南航空的市场合作；

·利用品牌延伸，采用灵活的策略来充实品牌家族。例如“金剑南”“银剑南”的高低端并驾齐驱的品牌策略；

·跳跃至新的渠道。例如“金六福”利用世界杯赞助商的机会开发珍藏纪念酒系列，开拓了高档礼品市场渠道；“双沟”利用开发“苏酒”跨进了政府消费、招待和礼品的市场渠道；

·开拓新的产品线。例如“金六福”收购了“香格里拉”，收购了保健酒“无比古方”，充分地发挥渠道的资源；

·创造新的子品牌。例如“金六福”的“干杯”系列酒。

受损的品牌就如同病人，需要诊断，治疗，休养，才能够重新具备青春的活力。品牌就像孩子，它总会吸收养育它的人的品质。像孩子一样，品牌会在一个激励它、关心它的环境里生长，在这个环境里，它被尊重、被保护、被理解。你要培育一个品牌，要长期坚持不懈地投入。如果没有细心的呵护，受损品牌将如同一个问题少年一样，不断给企业制造麻烦。

第五篇：世界各国破解中小企业融资难题之道

世界各国破解中小企业融资难题之道

【文章摘要】金融危机冲击下，抗击风险能力相对较弱的中小企业面临更加严峻的融资难题：银行“惜贷如金”，小额贷款公司“僧多粥少”，灰色地带“高利贷”陷阱重重„„相关调查数据显示：国内66%的中小企业面临融资困难。

无独有偶，在美国，在欧盟国家，在亚洲的其他国家，中小企业融资都在不同程度上存在难度。比如在欧盟有13%的企业认为融资是首要问题，相比中国的66%，显然他们的解决方法有值得中国借鉴的地方。

美国破解中小企业融资难的途径

一、美国中小企业融资结构：

通常，美国中小企业的长期融资额中有25%～85%来自企业内部积累。20世纪90年代中期，企业内部融资占全部资金来源的比重由61.5%上升到82.8%，由此看出，美国中小企业取得商业融资的比重并不高，主要是股权融资和债权融资方式。

二、政府鼓励中小企业发展的配套措施如下：建立健全扶持中小企业融资的法规；设立财政专项基金；建立专门机构，为中小企业的融资提供担保及援助等。

三、完善的资本市场

美国金融结构的发展直接促进了美国中小企业的发展。发达的商业银行体系是中小企业融资的保障;非银行金融机构的发展促进了中小企业融资渠道的扩张,使中小企业的多样化融资渠道得以形成;多样化的资本市场的发展为中小企业融资提供了更广阔的渠道。美国金融结构发展是中小企业发展的重要原因。

美国的非银行金融机构在企业融资过程中扮演着重要的角色。其发展的历史已经有几百年，一般包括契约型储蓄机构和投资性金融中介机构，其中契约型储蓄机构包括保险公司等，投资性金融中介机构包括互助基金和金融财务公司等。美国非银行金融机构贷款总数占市场份额的比例一直保持在30%左右，可见，非银行金融机构在美国信贷市场中起着十分重要的作用。

欧盟金融工程项目破解中小企业融资难

一、“金融工程”定义：

所谓“金融工程为”是指利用公共资金支持中小企业，使之得到循环利用，并发挥杠杆作用，帮助企业取得私人部门的融资。

金融工程所采用的融资支持形式多种多样，包括贷款、权益融资、夹层融资以及担保。在体制融资项目框架内，欧盟委员会鼓励成员国为中小企业开发多样化的公共金融工具。金融工具而非拨款的使用，不但使公共部门能够收回他们的投资，而且增强了政府资源在引导可持续发展和创造就业方面的能力。

虽然金融工程在欧盟项目指南(2000-2006)当中受到明确的推介，欧盟体制基金会在风险基金项目上的支出占全部支出的比例还是相对较低。无疑，如果由公共部门和私人部门共同出资建立的金融工程公司进行投资，金融工程对中小企业的支持会运行得更为有效率。最近，一项欧盟资助项目(2002-2004)——促进地方发展的金融工程：为地方和区域政府提供机会——由来自6个欧盟成员国的合作机构共同运作。该项目旨在向地方和区域政府以及企业发展促进机构推广最有效的创新金融工具的设计与使用，形成良好的示范效应，解决金融工程资金使用的无效率问题。

二、整体性推进政府政策和融资工具：

金融工具和商业支持之外，欧盟认为还需要一个“友好的”小额信贷环境以及特定领域内支持性的公共政策，如法律和法规、福利政 策、银行政策以及产业政策等必须到位。在这种思想的指导下，欧盟形成了其特有的中小企业创业投资政府支持体系。

从中小企业的前种子期(pre-seed phase)到发展壮大期(development phase)，不同规模的企业可以选择不同政策组合下与之相对应的金融工具。处在前种子期的企业，风险高、投入高，往往要经历一段营业额为负数的“死亡谷地”阶段。启动企业的原始资本往往很难从正式机构的投资者以及风险投资人那里得到。商业天使(又称为天使投资或天使投资人)在这个时期发挥越来越重要的作用。在这个过程中，中小企业可以根据欧盟所推出的高成长创新性中小企业计划(GIF)，申请种子期以及初创期的风险资本基金。

当企业进入创业期，需要寻求更广范围内的融资渠道。一方面，欧盟致力于在成员国范围内形成统一的资本市场，吸引国内外投资者的加入。另一方面，鼓励对中小企业的小额信贷。同时，随着企业的成长，企业逐渐从非正式的风险融资转向债务融资。为了增进银行和企业之间的相互了解，欧盟委员会定期召开中小企业及银行家圆桌会议，并形成制度和备忘。当企业的规模进一步扩大，在政府担保的前提下，正式的风险资本基金也将进人中小企业资本市场。最终，为满足企业发展壮大的需要，中小企业趋势上会寻求上市融资的渠道。

三、来自欧盟成员国的经验

英国拥有强大而不断增长的小额信贷部门，由不同层面、不同范围的机构所构成。这些机构包括社会资本、信贷联盟、小额信贷机构以及社区发展风险资本等。这一部门早在1998年起就吸引了公共政策的关注，由此推出的公共支持措施包括支持社区发展金融机构的凤凰基金，该基金提供税收、资金以及担保方面的支持；另外，还有税收贷款用于推进私人在社区发展金融机构的投资，后者为弱势企业提供贷款。

在比利时，占大多数是公共部门经营的小额信贷机构，但也不乏公共部门与私人之间的合资机构。新成立的中小企业一直以来都能获得融资担保，这反过来又促进了公共小额信贷机构的发展。这其中包括一个联邦政府机构，该机构鼓励自主创业，这种鼓励政策是失业保险体系的组成部分。另外，还存在一些地方性的更小规模的扶助项目，这些项目由非营利性机构和团体来管理和经营。

在德国，储蓄银行拥有信贷市场超过50％的份额。这些银行在不断压缩他们对小型企业以及创业群体的投资，而后者的人数在快速的增长当中，这在弱势客户群体当中形成一个巨大的市场缺口。伴随这一现象的出现，自2001年开始，大量由地方性非政府组织经营的小额信贷项目相继出台。虽然政府通过担保和补贴鼓励投资者向微型企业提供贷款，但是在鼓励专门的小额信贷方面，只有小部分的公共措施能发挥作用。因此，在小额信贷市场上，仍然表现为供给不足。除此之外，德国的银行规制非常严格，专门的小额信贷机构的运行也受到约束。不过，情况已经发生了明显的改善。

总体来看，欧盟致力于帮助中小企业获得间接融资渠道，重视企业本身融资能力的培育。具体措施主要是完善、充实和发展各类中小企业信贷担保机制，以及推动定期的半官方银企对话机制；与此同时，欧盟积极为新企业及高成长性企业开辟直接融资渠道，其工作重点是完善直接投资环境、鼓励创业投资，并争取以政府少量投入带动民间直接投资，具体做法包括推动企业孵化器建设、政府有选择地入资部分创业投资基金、推广和完善商业天使计划等。

日本：政府专门成立了以中小企业为对象的金融机构

为保障中小企业融资，日本政府除了直接为中小企业提供符合产业政策的政策性贷款，还出资成立了专门为中小企业服务的金融机构，以较民间金融机构更有利的条件向中小企业直接贷款。

目前，这样的金融机构有“中小企业金融公库”、“国民金融公库”、“商工组合中央金库”、“环境卫生金融公库”等。它们向中小企业提供低于市场2至3个百分点的较长期的优惠贷款。

为了鼓励和规范中小企业组建合作性质的金融机构，以满足他们融通资金的需要，日本制定了《信用金库法》等法律，将信用金库的会员主要限定为中小企业或者个人，主要为其会员提供金融服务。此外，日本的企业共济制度也具有互助合作的性质。中小企业组建的这些互助合作型的金融机构在企业的融资活动中有着十分重要的地位和作用。

日本政府还以立法的形式设立“信用保证协会”和“中小企业信用公库”，向中小企业从民间银行所借信贷提供担保。日本政府还在各都道府县的商工会联合会内增设了“防止企业倒闭特别顾问室”，实施了旨在加强中小企业体制的“经营稳定对策信贷制度”。

日本的风险基金也很发达。上世纪70年代后，日本开始实施中小企业现代化政策，进一步提出了中小企业要实现知识密集化、高技术化的政策，同时鼓励政府金融机构向新兴的高技术型中小企业提供“风险投资”。目前，日本“风险企业”已达2万多家，“风险企业”已成为日本机器人的主要需求者。

另外，普通商业银行对中小企业的资金融通也起到很大作用。随着资金的宽松、银行竞争的加强，20世纪70年代后，除了地方银行和专门性的金融机构如互助银行、信用金库外，都市银行也开始向中小企业开展业务，到90年代初期，向中小企业的贷款额已占其贷款总额的50％以上。

韩国：创新模式破解中小企业融资难题

一、“民官合作”推动中小企业融资

经济全球下，韩国中小企业面临着如何强化国际竞争力、走出国内市场的问题。为此，韩国政府改变了单边扶植政策，将政策转换为中小企业通过竞争与合作。这是一种民官携手，共同推进建立的机制，特别是加大民间机构的参与力度，充分发挥它们的资源和能力，使中小企业通过市场调节功能自主地提高自身的竞争力，不断发展。同时，政府为了不影响民间机构的能力和自律性，不采取直接干涉的方式，而是扮演着支持者和合作者的角色

二、“大小企业合作”推动技术创新

自2002年开始，韩国政府与三星、浦项制铁等大企业及公共机构签订了民官合作的“MOU”计划，促进“以购买为前提的新技术开发事业”，即以中小企业的技术研发取得成功时，大企业就要购买该企业所研制的产品为条件，同时，政府向中小企业支持部分研发费用。

韩国希望大中小型企业携手合作，越来越多的大企业参与进来，推动了中小企业的技术创新，寻求共赢。据了解，目前这种“以购买为前提的新技术开发事业”参与企业数已经由2007年的51家增加到69家。

同时，韩国政府计划将大中小型企业合作模式由“制度上的共赢”转换为“文化上的共赢”，共同发展壮大。为了促进中小企业的创新技术研发，韩国政府大力引进海外技术，并在其资金及资源方面予以援助。另外，企业与大学、研究机构等也开展了各种联合的技术开发，如从2008年开始，韩国推行了国际产学研联合技术开发事业，由韩国国内外的大学与研究机构共同参与。

三、借助机构力量推进国际战略

对比中国中小企业还在为提高产品质量及科技含量，提升“中国制造”的国际形象而苦苦追寻的时候，韩国的中小企业却在国际化的道路中寻找有效的渠道，这就是类似于KOTRA（大韩贸易投资振兴公社）这种非赢利性政府机构。

它为海外的韩国中小企业提供了沟通、资讯、开拓市场、促进技术转让等诸多便利，尤其是帮助尚不具备海外营销能力的中小企业打开销路。在中国，包括每年的中国进出口商品交易会、“中博会”等，都可以看到该政府机构的身影。

同时，韩国政府将国外具有丰富当地经验和坚实网络的优秀民间咨询公司和营销公司指定为“民间海外支持中心”，帮助推广中小企业，寻找购买方，调查海外投资的可行性，协助技术合作。

此外，加拿大、日本、英国、法国、新加坡等国家和台湾、香港等地区为中小企业融资上市建立了二板市场，创新民间融资制度、中小企业金融服务制度等都是值得中国参考和借鉴的。

尽管中小企业融资难问题并非只是“中国特色”，但就中国自己来说，无论以上各种经验模式如何“看上去很美”，关键是要找寻和探索适合中国自己国情的解决之道，构建独具中国特色的金融生态，更好的推动中小企业的发展。