论文红葡萄酒（最终版）

第一篇：论文红葡萄酒（最终版）

论文关键词：葡萄酒差异化国际化价格竞争酿酒师

论文摘要：介绍了差异化的概念，分析了差异化战略在中国葡萄酒行业的必要性，提出了建立差异化的品牌组合，包括行业品牌、产区品牌、企业品牌、企业家品牌和酿酒师品牌。葡萄酒差异化发展，将促进酿酒品种、产区、品牌的差异化，进而实现葡萄酒品牌的差异化，促成整个中国葡萄酒产业的差异化，推动整个中国葡萄酒产业的发展。

行业竞争的升级，往往要求企业为稳住现有顾客，并争取更多的新顾客，提供出更多的、正是基于以上的思考，来讨论中国葡萄酒行业采用差异化发展的必要性，并作了相应的策略分析。差异化概念

或者服务形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值。

因此，差平，向顾客提供在行业范围内独具特色的产品或服务，其核心是取得某种对顾客有价值的独特性。差异化策略具有独特性、难以复制性和顾客敏感性，可以使企业避免过度的价格竞争，并为品牌带来额外的收益，最终会形成持续的竞争优势。

此外，对于采用差异化战略的企业，要求组织 内部和外部的资源应有适 当的匹配。例

性传播等方面作出配合。因此，差异化是一个企业从内到外整个价值链条的差异化过程，只有具有特定条件或者发展一定阶段的企业才适用此战略。2 中国葡萄酒行业差异化发展的必要性

当你选择了某一个品牌，总能够说 出一大串的理由而为你的消费选择“辩护”，其 中很多人都会说出该品牌的“过人”之处，之所以“过人”，正是因为该品牌具有不同于其他品牌的独特属性。这个道理在任何行业都有印证。从 20世纪 90年代开始，中国葡萄酒行业的兴起及紧随其后的迅猛发展，成就了一批可以“蒙着头”赚钱的葡酒企业。当我们抬起头来，直面竞争的时候，将要采取的策略需要进行进一步的调整，而调整的方向取决于竞争环境对我们提出的新要求。

从国内来看，一方面各个国产品牌之间的竞争越来越激烈，各个葡萄酒品牌要想保持现有消费群体，并争取更多的新消费者，就必须为市场提供更强的说服力，而这一切都需要企业投入更多的营销资源来实现，由此也导致了国内品牌之间的竞争加剧，尤其在葡萄酒重点消费区域市场(例北京、上海、广东和福建等市场)，各个品牌之间的竞争可谓白热化甚至可以说比较惨烈。我们看到张裕的“4+I”国际化高端战略布局，中粮集团的“南王山谷 ·世界七大葡萄海岸”等等案例，其实就为此提供了很好的注脚。另一方面，从行业发展历程和经济发展阶段来看，中国葡萄酒市场实际上是一个逐渐被国际化的消费环境，来自新旧世界的葡萄酒生产国都将中国市场看成是 “最后的淘金地”，而他们凭借先进的技术、严格 的质

近几年来国外进 口葡萄酒的大量涌人。虽然是 由于连续两年 国内酿酒葡萄欠收导致原料供给不足，但实际上是给我们舍本求末式的脆弱产品供应链条敲响了警钟。可以说，中国葡萄酒行业的不断增长过程也是国外葡萄酒企业在中国市场的持续突破，共赢的同时国内葡萄酒企业更应该看到缓慢膨胀的挑战。

面对 国内品牌和国际品牌的双重竞争，中国葡萄酒企业必须为自己长久稳健成长寻找出路。在国内产品高度同质化的竞争环境之 中，中国葡萄酒品牌要想在国内赢得更多的掌声，就必须让 自己“与众不同”。而要同即将或者正在到来的国际品牌对抗竞争。也需要我们作出葡萄酒的“中国痕迹”。也能为我们的“走出去”战略赢得更多的比分。简单来讲，要告诉国内消费者你的品牌独特属性，还要传播给国外消费者你的“中国声音”。唯一的出路就是差异化你自己。

但当绝大多数国内葡萄酒企业采用“全国一片赤霞珠”的策略来攻 打市场时，其实正是我们在竞争中迷失自己的反映。当然，在市场消费环境不成熟的情况之下，此举或许能够使部分葡萄酒企业生存甚至“暴发”，但是当经济增长推动消费者钟情于负责任、有质感的品牌企业时，更多的葡萄酒企业将会面临洗牌出局 的厄运。目前。中国的葡萄酒品牌普遍存在产品同质化、概念同质化、渠道雷同化、行为短期化、品牌力泛化等诸多问题，这些 问题导致 很多葡萄酒品牌缺乏核心 的独特品牌属性，用类似的产品采取 “暴力化 ”的营销手段来实现销售推进，最终使得行业出现过多必然的、低层次的价格竞争手段。另外，国外葡萄酒品牌“觊觎”中国市场已久，他们同时在进 口瓶装酒和原酒两条战线上展开竞争。在整体上获得了将近20％的中国市场份额，给我们形成的竞争压力不可谓不大。

因此，在这种情况下，倡导葡萄酒的差异化是很有必要的。可以这样说，差异化是中国葡萄酒寻找自我的一个积极举措，一贯的“鸵鸟政策”将不会给我们任何帮助。差异化，也将是中国葡萄酒企业正视自身“软肋”的艰难过程，它要求企业尽快把诸如葡萄酒文化培育与普及、酿酒葡萄种植基地管理、酿酒师个性等等“短板”补齐。差异化，还会将葡萄酒 的“中国个性”宣讲得淋漓尽致，跟京剧、唐装等一样作为中国文化的一部分走 向世界。3 中国葡萄酒行业差异化策略研究

既然差异化成为了中国葡萄酒行业长久健康发展的必 由之路，那么总应该遵循一定的方法才行。笔者尝试从以下 5个方面来对此作出探讨，以期抛砖引玉。

3．1 行业品牌

中国葡萄酒行业内的企业要同时在市场上取得进步和发展，首先需要的是整个行业在社会公众心 目中具有 良好的行业品牌形象。而先前行业出现 的不少所谓“丑闻”。究其原因，正是国内葡萄酒企业集体模仿国外行业或者国内企业之间跟风成灾的突出表现。唯有差异化中国葡萄酒的行业品牌才能实现真正的发展，才能在行业领军品牌的带领下，突破国际市场，进行中国葡萄酒 的国际化发展，才能“走出去”。

3．2 产区品牌

葡萄酒行业品牌的差异化，离不开酿酒葡萄种植基地本身的差异化。行业像大树，产区像枝干。我们经常说行业有十大产区，但是在消费者心目中并没有形成旗帜鲜明的产区特色。与其他行业相比，可能是由于葡萄酒行业竞争强度不够或者程度不深，产区规划和管理还没有到“不得不变”的时候。但是，产区的差异化，必将是行业存在和壮大的必由之路。何时何地。就看产区管理机构和区内企业的长久发展观念的树立和执行了。

3．3 企业品牌

如果说。行业品牌和产区品牌多少带点“公益”色彩的话。那么企业品牌。也 就是我们普通意义上 的商业品牌了。其实，卓越的品牌正是由于其确立了独特的价值观念。进而将之与消费者进行“无缝”沟通。中国葡萄酒行业内的诸多品牌。很多都缺乏品牌精神。而往往退缩为知名度较广的名牌产品，而不能为品牌和消费者理想之间搭建良好的桥梁。品牌是产品品质的一种背书，其实是品牌最起码也是最初级的属性。如果真正能够为消费者带来情绪、精神层面的升华。就需要品牌差异化的独特属性，国内葡萄酒企业在这方面，也可谓还有太多工作需要做。

3．4 企业家品牌

在商业社会里，有越来越多的企业家从本企业走出来，成为行业 明星、商业明星甚至“娱乐”明星，面向业内、商业圈或者大众，宣讲企业价值观念、品牌成长故事甚至成长经历，这些企业家就像是一个商业社会中的品牌一样．总是能够吸引众多的“观众”来聆听他们的故事讲述。无论面向什么样的受众，其实在很大程度上，在企业家的身上．都深深打着企业品牌的烙印。这一切，所反映的是企业和企业家开放活跃的价值观念，是对企业品牌的又一次“人格”提升。中国葡萄酒行业不是没有，而是无论在数量上还是曝光频次上，都太少了。因此，我们也期盼更多企业家品牌在行业内外的涌现。

3．5 酿酒师品牌

酿酒师也可以说是一款葡萄酒产品的灵魂了。因为，在原料和工艺既定条件下，如何成就一款好的葡萄酒产品，还是要靠酿酒师将品牌惯有风格和自身特色融合起来。酿酒部门虽然是为销售部门来服务的，但是并不等于技术成为市场的附庸。因此，要让酿酒师成为具有品牌感召力的另一把利器，来吸引市场上的消费者。酿酒师不光在业内具有市场价值，还要在消费市场具有一定的感染力。让酿酒师成为品牌，可能看上去这是一个“站着说话不腰疼”的提法，但更有可能是葡萄酒消费市场充分成熟的必然要求。早作准备，毕竟也没有坏处。总之，中国葡萄酒行业的差异化，实现 的是一 系列品牌的差异化。只有这一品牌组合的差异化突围，达到共赢，才能为行业和企业带来真正意义上的差异化。当然，中国葡萄酒在差异化之路上还存在诸多挑战．如何平衡差异化的长期战略性与行业急速增长过程中的“非规范性”竞争?如何将酿酒葡萄种植基地的良性发展稳步纳入差异化战略执行的过程中来?如何形成整个葡萄酒行业的“中国个性”来应对国外 葡萄酒企业的正面竞争?这都是整个葡萄酒行业应该共同思考的问题。结束语

中国葡萄酒行业作为一个方兴未艾的产业，需要走的路还很长。在这个漫长的过程，要想成为自己、成就 自己，差异化是一条艰苦而有效的途径。多数葡萄酒企业的差异化，将带来酿酒品种、产区、品牌的差异化，而众多葡萄酒品牌的差异化，将会促成整个 中国葡萄酒产业的差异化。只有这样，消费者和葡萄酒企业才能从中共同获益，也为行业的纵深增长奠定稳固的基石。

第二篇：红葡萄酒与健康 期末论文

葡萄酒的酿造工艺与保健作用

环境艺术设计（3）班、20125440、郑蕾蕾

摘 要：本文主要阐述了红葡萄酒分选破碎分离澄清以及发酵等一系列影响葡萄酒品质的各个环节，最终得出优质红葡萄酒的方法——即优良的原料、卫生的环境，优质的自流汁，良好的澄清，严格的发酵温度和进行苹果酸乳酸发酵。从而酿制出果香清新、口感细腻的红葡萄酒。红葡萄酒中含有众多对人体有益的化合物，例如糖类、矿物质、维生素、氨基酸等，还有一些抗氧化的酚类等对人体的健康都有重要的保健作用。

关键词: 红葡萄酒 制作工艺 保健作用

正文:前言

葡萄酒世界上最古老的具有保健功能的含酒精饮料之一。两千多年前就传入中国，并为广大消费者所喜爱。改革开放以来，在国家优先发展低度酒，果酒和优质酒的方针指引下，中国优质葡萄栽培基地不断扩大，葡萄酒新生产规模迅速发展，逐步形成了十大盛产产区，并大量引进世界最先进的生产技术与设备，葡萄酒产量显著增加，葡萄酒品种由原来的以甜为主向优质干型酒发展。随着中国加入WTO，中国葡萄酒必将参与世界葡萄酒市场的激烈竞争，在这种背景下，优质低耗的葡萄酒及葡萄酒生产技术显得格外突出与重要。葡萄酒的质量先天在于原料，后天在于工艺。由于葡萄品种繁多，各地的土壤、气候环境等不同，造成产品的多样化。生产工艺与根据葡萄酒的质量和酿酒师的经验而各有特色。但葡萄酒生产有许多共性的东西，各品种的生产原理和工艺实际上大同小异。我国是个酒文化盛行的国家，在讲究健康、时尚和品位的今天，葡萄酒的消费比重呈直线上升。消费者对于葡萄酒的品评水平与越来越高，这就要求葡萄酒酿造者精益求精，酿造出更高品位的葡萄酒来。本文就对红葡萄酒的制作方法及保健作用做出了简单的介绍。2 材料

2.1 原料

红葡萄酒是采用皮红肉白或皮肉皆红的葡萄为原料酿造而成，葡萄一般包括果梗和果粒两部分。优质葡萄品种有赤霞珠、佳丽酿等，糖度要求在18克／升以上。

2.2 辅料

2.2.1 酿造用水

水质要求清澈透明，无色无异味，有促进糖化发酵的无机盐类，具有一定的硬度，要求在中性附近，水中所含总固体最好在100mg／L以下，锂离子在0.5mg／ L以下。

2.2.2 二氧化硫

2.2.2.1 二氧化硫形式及使用方法见表2-

12.2.2.2 二氧化硫的用量

前处理阶段二氧化硫用量，一般质量状况良好的葡萄，60~80mg／L(以总二氧化硫为准)；葡萄孢霉的葡萄，80~120mg／L（以总二氧化硫为准）。

2.3 酵母

优质的葡萄酒酵母应满足：（1）具有很强的发酵能力和适宜的发酵速度，耐酒精性好，产酒精能力强。（2）抗二氧化硫能力强。（3）发酵度高，能满足干葡萄酒的生产要求。（4）能协助生产良好的果香和酒香，并有悦人的滋味。（5）生长繁殖速度快，不易变异，凝聚型好。（6）不产生或很少产生有害葡萄酒的副产物。（7）发酵温度范围广，低温发酵能力好。工艺流程

红葡萄酒生产工艺流程：红葡萄→分选→破碎→去梗→葡萄浆→加二氧化硫→主发酵→压榨→前发酵酒→调整成分→后发酵→换桶→新干红葡萄酒→陈酿→调配→澄清→冷冻→过滤→装瓶→成品。

4红葡萄酒发酵前的准备

为了酿制优质的红葡萄酒，发酵前，厂房的配置和设备都要满足要求，葡萄要进行严格的分选和采摘，破碎压榨使用气囊压榨机，为了提高酒的稳定性，葡萄汁在发酵前必须经过澄清处理。

4.1 葡萄酒厂房的配置与设备要求

酿造葡萄酒的厂房，必须符合食品生产的卫生要求。发酵车间要光线明亮，空气流通。贮酒车间要密封较好。葡萄酒厂的地面，要有足够的坡度用自来水刷地后，污水能自动流出去。厂房要求符合流程需要，从葡萄破碎、分离压榨、发酵贮藏，到成品酒灌装等，各道工序要紧凑地联系在一起，防止远距离输送造成的污染和失误。并要生产能力的大小，选择葡萄酒的加工设备型号和容器规格，各种设备的能力和贮藏容器要配备一致，每种设备和容器，凡是与葡萄、葡萄浆、葡萄汁接触的部分，要用不锈钢或其他耐腐的材制成，防止铁、铜或其他金属污染。

4.2 分选和采摘

酿制红葡萄酒的葡萄原料，在采摘时即刻分选，避免染上腐败病，并且葡萄原料也不

适宜长途运输。

4.3分离压榨

葡萄破碎后应立即与皮渣分离，缩短葡萄汁与皮渣的接触时间，降低氧化程度。葡萄皮中的色素、单宁等物质溶出量少，从而得到高质量的自流葡萄汁。

压榨的目的是将葡萄浆中葡萄汁或初发酵酒充分制取出来。

4.4果汁的改良

4.4.1 糖分的调整

改善葡萄酒糖分主要有添加白砂糖和添加浓缩葡萄汁两种方法.(1)根据葡萄酒类型的不同其添加量如下表

（2）添加浓缩葡萄汁时要先对浓缩葡萄汁的含量进行分析，然后根据葡萄汁的潜在酒精度和葡萄酒的要求酒精度，确定浓缩葡萄汁的添加量。

4.4.2 酸度的调整

若葡萄浆果中的含糖量很高，而有机酸含量很低时，就得通过添加酒石酸和柠檬酸，或者添加未成熟的葡萄压榨汁来提高有机酸含量。

4.5 葡萄汁的澄清处理

葡萄酒的外观质量除色、香、味要求外，还必须澄清透明。自然澄清一般需要2~4年，因此常采用人工澄清的方法，如下胶、过滤、热处理等。红葡萄汁的发酵

果汁成分调整后，立即送入处理好的发酵池或罐中介入人工酵母进行发酵，人工酵母的添加量应根据酵母特性、发酵醪浓度、发酵温度等来合理调整酵母的酵母的接种量。发酵温度一般不应超过28℃,优质酒控制在16~18℃最适宜，采用这种温度酿制的红葡萄酒果香清新、口味细腻。因此，控制发酵温度和果汁澄清是酿制优质红葡萄酒的两个极重要的条件。一般发酵容器有发酵桶、发酵罐、发酵池。

5.1 发酵桶

木质发酵桶的材料一般采用橡木。质地坚硬，内含特有的方向物质。容量一般为2000～5000L。

5.2 卧式旋转罐

卧式旋转罐采取轴向进料方式。有加热、冷却系统，能够控制禁浸渍温度，且具有一定的保压能力，当发酵罐内压力达到一定程度时即可开始排气，发酵刚启动时产生的二氧化碳覆盖在罐中的葡萄浆果表面，浸没全部皮渣，既防止氧化，又有二氧化碳浸渍作用。[1]

旋转盖可设定罐体转向的间隔时间和正反转动圈数，葡萄浆果在旋转罐内定时转动，使色素、单宁和果香味物质得到快速有效的浸提。苹果酸-乳酸发酵

苹果酸-乳酸发酵是改善酒体，使香气、风味物质平衡的必需程序，而且在严格的工艺控制的条件下可以实现降酸至酿酒者需要的任意酸度，并得到良好的风味和口感。

6.1 接种时间

最好在主发酵结束后，因为发酵时某一发酵所采取的措施可能会影响到另一发酵。

6.2 监控管理

纸层析、酶法测定乳酸、观察气体的溢出、变浑浊及感官变化、检测挥发酸和总酸，很少数用镜检方法。

6.3 终点判断

纸层析苹果酸消失，有时不能灵敏地指示发酵是否完成，因琥珀酸和乳酸，柠檬酸和苹果酸的斑点很接近，有时难以区分；苹果酸＜200mg／L;乳酸＞200mg／L，认为发酵结束。

6.4 中止

立即分离转桶并使用20-50mg／L SO2处理。葡萄酒的保健作用葡萄酒中约存在几百种化合物，其中包括糖类、矿物质、维生素、氨基酸等营养成份和醇、酯、酸、醛、酮、酚等复杂的混合物，其中的酚类，酒类对人体的健康有重要的保健作用。

7.1 延缓衰老

红葡萄酒中含有较多的抗氧化剂，如酚化物、鞣酸、黄酮类物质、维生素C、维生素E、微量元素硒、锌、锰等，能消除或对抗氧自由基，所以起到延缓衰老的作用。

7.2 防止心血管疾病

红葡萄酒中的酚类具有抗氧化的作用，能防止血液的氧化。还能抑制血小板的凝集，防止血栓形成。适度的酒精能提升高密度胆固醇值，有保护血管的功效，同时降低低密度胆固醇值，减低动脉硬化的发生。红葡萄酒还能使血中的高密度脂蛋白（HDL）升高，而HDL的作组织转运到肝脏进行代谢，所以能有效的降低血胆固醇，防治动脉粥样硬化。

7.3 预防癌症

葡萄皮中含有的白藜芦醇，它的化学名称叫三羟基芪，科学家将白藜芦醇加到人工培养的人类白血病细胞中，结果发现这些血癌细胞丧失了复制能力。便肯定了白藜芦醇具有防癌活性，它的抗氧化、抗诱变功能可在癌症发生的三个时期(起始期、发展期、扩散期)都有阻断作用。

7.4 美容养颜 [2]

红葡萄酒能防衰抗老，这就包括延缓皮肤的衰老，使皮肤少生皱纹。除饮用外，还有不少人喜欢将红葡萄酒外搽于面部及体表，因为低浓度的果酸有抗皱洁肤的作用。

7.5 开胃健脾 帮助消化 防止便秘

葡萄本身的天然酸性物质全部溶解于葡萄酒中，它的酸度接近胃酸(ph 2~2.5)。因此，葡萄酒作为佐餐佳品，能帮助消化和吸收蛋白质。另外，葡萄酒中含有山梨醇，有利于胆汁和胰液的分泌，不仅增强胃肠道对食物的消化吸收，还可以调整结肠的功能，对结肠炎有一定疗效。因此，饭前饮用葡萄酒，同时葡萄酒中的单宁可增加肠部肌肉纤维的收缩性，而其中的酒石酸钾和硫酸钾，可以利尿、防止水肿。

7.6 缓解心理压力预防感冒

美国研究人员经科学实验发觉心理压力程度越高，则病毒感染率和感冒发病率越高。而葡萄酒中多酚的抗病毒和提高免疫力作用则有助于防范感冒。结论

综上所述，要想酿制出优质的葡萄酒，必须有高品质的原料－葡萄，酿造用水、二氧化硫、酵母等都要符合要求；严格按照葡萄酒发酵的工艺流程；车间卫生严格要求，葡萄严格分选，榨出优质的自流汁，用优质澄清剂澄清，严格控制发酵温度，采用温度酿制的红葡萄酒的果香新鲜、口味细腻，颜色纯正等。并且葡萄酒具有相当好的营养保健作用，科学的饮用将会使人们健康长寿的健康饮料。

参考文献

[1] 赵金海．发酵食品工艺学[M]．西安：西北农林科技大学出版社，2007.[2] 彭德华.葡萄酒酿造技术概论[J].北京：中国轻工业出版社,1993.[3] 程丽娟．酿造工艺[M]．北京：高等教育出版社，2002．

第三篇：XX红葡萄酒市场营销案例

“云南红”葡萄酒市场营销案例

分析当今中国葡萄酒行业，除了张裕、长城、王朝等几个大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南红等都各有特色。其中“云南红”凭借独特的市场营销策略，在短短的五年里迅速成长为业内的知名品牌。五年来，“云南红”主动出击，渡江作战，北出巴蜀，东进黔桂，连续攻克了四川、贵州等地。成为“西南王”之后，又直逼广州、福建沿海，以迅猛之势连续摧城拔寨，一举成为业内的新贵。本期案例介绍了“云南红”市场动作，希望读者通过对以“云南红”为代表的中国葡萄酒业新秀的了解，来参考他们适应市场的营销创新能力。因为它们的创新能力将是促进中国葡萄酒行业发展的最坚实力量，他们的胜出将是中国葡萄酒行业的整体获胜的标志。请看本期“云南红”葡萄酒市场营销案例。

行业背景

★1997年，云南红高原酒厂诞生。九十年代，中国红酒企业风起云涌，600余家红酒厂、1000余支葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割据。而当时的春城昆明红酒市场却正酝酿着一场“虎”战。投资数百万、数千万元，在媒体上炒得十分火爆的几支中国葡萄名酒，犹如猛虎出山，从北方雄心勃勃扑进大西南。一些新崛起的葡萄酒品牌也蜂拥入滇，争夺云南市场。

★当时云南葡萄酒市场是长城和王朝的天下。长城占了云南葡萄酒市场70%～80%的份额，王朝也占有10%～20%的份额。两大巨头和其他几个牌子并行不悖，长城、王朝占据了高档酒的主流市场，古井系列、通化地区的山葡萄酒，还有一些本地产的红酒在中低档层面自由发展。随着市场各大品牌日趋成熟，云南的红酒市场的竞争也越来越激烈了。然而就是在这样一个竞争高度集中的市场，经过短短五年的浴血拼杀，“云南红”取得了云南省70%的市场份额。云南红所到之处，其缔造的红酒文化也在一定程度上影响并改变当地人的酒类消费观念。葡萄酒企业惊呼：中国出了个“南霸天”。

★竞争的良性发展催生了云南红酒消费市场，在被外地人称为“迟来的爱”的云南市场，葡萄酒的消费量也一改常规，增长迅猛。在2001年全国大城市红酒消费统计表中，昆明市人饮酒消费葡萄酒指数居全国第三位，云南的红酒年消费能力由原来的不足2000吨，到现在的1万吨左右，“云南红”功不可没。

★客观一点讲，“云南红”在西南市场上连战连捷并没有引起太多人的注意，那是因为这一地区的市场消费能力一般，强势品牌并没有投入太多兵力。但“蛟龙终非池中之物”，“云南红”主动出击，渡江作战，北出巴蜀，东进黔桂，连续攻克了四川、贵州东部及东南沿海一带。接下来又以迅雷不及掩耳之势，渡过珠江，战旗直指福建，令业内人士为之侧目。谁都知道我国葡萄

酒的几大品牌，基本上以一定的区域为主打市场，并在该区域内取得良好业绩，如张裕在福建、山东，王朝在上海，长城在河北等，可见云南红的作战计划困难相当大。但这条小龙的战绩则令人刮目相看，如今云南红已是昆明绝对第一品牌，成都、重庆、福建等市场的前三强品牌。

事件营销

★事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。

★一方面，“云南红”会借势进行事件营销，及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及效应等，结合云南红企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。

学术界长期以来有一个传统理论，认为长江以南不能种植优质酿酒葡萄，然而云南红的董事长武克刚多年的经历使他具有自己的独特市场判断，他认为只要借势得当，便可以扭转不利局势。而此时，一个机会出现了，第六届全国暨首届海峡两岸葡萄酒酿酒企业的经理研讨会刚好决定在昆明举行，这是有史以来首次在长江以南召开的权威性葡萄学术研讨会。来自全国各省区和台湾的300多名葡萄种植、酿酒专家和厂长经理云聚春城。为此武克

刚先生欲籍此扬名，力邀张裕、长城、王朝等全国名牌葡萄酒酿酒企业的老总们进入云南，让来访者亲眼目睹。在其报告中，武克刚以详尽的数据引证当中国葡萄带上的葡萄还刚刚挂果正在经历雨水和虫害侵袭的季节时，云南的万亩葡萄已成熟，世界上最早成熟的酿酒葡萄在云南；世界上当年最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最高，纬度最低的优质葡萄园在云南。中国300位葡萄种植专家、企业家第一次正视神秘的云南高原。在这次会上，来自全国的30余种名贵葡萄参与角逐，云南红葡萄集团参评的玫瑰蜜、藤稔、京秀、无核白鸡心等5种葡萄品种，被评为全国葡萄优质产品，位居全国前列。事后武克刚的报告便成了云南红的“身份护身符”，另一方面，云南红还特别会造势营销，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

★2000年10月，“云南红”走进钓鱼台，成为国宾馆国宴特供酒，为此云南红决定造势营销：2002年10月，一则：“云南红猜标中大奖”的活动宣传海报出现在当时昆明所有的媒体上，公布六款云南红图标，其中有三款为国宴用酒图标，为此云南红特别开辟竞猜热线，凡是参与者均可获得云南红珍藏酒一瓶，凡猜中者，便可获得一万元奖励。据事后的统计，当时共有3万人参与。“云南红猜标中大奖”一方面独辟蹊径地传播了云南红的品

质诉求：能进国宴的云南红酒肯定品质优秀，而另一方面又充分的与消费者进行良性互动。

危机营销

★在采访“云南红”的董事长武克刚时，他讲述了下面这样一个故事：一名剑客前去拜访一位武林泰斗，请教他是如何练就非凡武艺的。武林泰斗拿出一把只有一尺来长的剑，说：“多亏了它，才让我有了今天的成就。”剑客大为不解，问：“别人的剑都是三尺三寸长的，而你的剑为什么只有一尺长呢？兵器谱上说：剑短一分，险增三分。拿着这么短的剑无疑是处于一种劣势，你怎么还说这剑好呢？”武林泰斗说：“就因为在兵器上我处于劣势，所以我才会时时刻刻想到，如果与别人对阵，我会是多么的危险，所以我只有勤练剑招，以剑招之长补兵器之短，这样一来，我的剑招不断进步，劣势就转化成优势了。这位剑客听后，按照武林泰斗的方法去练剑，后来也成了一位武林高手。

★危机来时，你必须接招。凡事福中有祸，祸中有福。只要能够正确地面对危机，就可以将危机带来的负面影响降到最低点，或者将企业的劣势变为优势。在这方面“云南红”堪称业界经典。在一场老大哥“××”在和小弟弟“云南红”的斗法中，“××”非但没有占到什么便宜，反而惹火上身。相反成就了云南红的声名雀起，大战过后，云南红占据了昆明75%以上的市场份额，在云南红酒市场销售总数中，“云南红”竟占72.4%。云

南红实现了称霸一方的愿望。2000年秋天，中国红酒名牌“××”的总经理在接受《新周刊》采访时，曾经说过云南等省种不出优质葡萄，却用外国罐装酒生产瓶装红酒上市。云南红立即在报纸上公开宣言：云南拥有万亩优质葡萄基地，“云南红”装的全部是云南葡萄酿的红酒，如果“××”能在市场上找到一瓶用外国原酒罐装的“云南红”，云南红酒业公司愿意将“云南红”数亿资产奉送给长城公司；如果云南红在市场上发现“××”有外国罐装酒，××公司敢不敢将“××”奉送给“云南红”呢？

随后，云南红在四川向“××”正式提出1美元的索赔，并要求他们公开陪礼道歉。关于索赔金额为1美元，云南红表示，中国葡萄酒产业应该并起肩，共同发展民族葡萄酒产业，1美元只是对“××”的提醒。

新闻营销

★“云南红”自诞生始，就非常重视新闻营销，云南红把宣传渗透进了社会生活的每一个细节中。“云南红”坚持将品牌宣传与营销宣传分开进行，打破传统产品宣传中急于求成、立竿见影的传统行为，使“云南红”成为高原绿色世界中引人注目的一大文化景观。云南红在《春城晚报》、地方电视台进行轰炸式的广告宣传，并且组织大量的文化活动，如世界名曲欣赏会、交响音乐会。利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜的将其

与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。在这点上，云南红借助新闻事件作营销推广的做法堪称国内典范。

★2000年四川成都的“五元电影票”成了当时所有媒体追逐的新闻热点，五元票价一执行，成都所有的影院观览者爆满，一个蕴藏的商机立即被“云南红”发现，“云南红”借助“五元电影票”的社会新闻进行新闻营销：一方面通过买断电影播映前一分钟的广告发布，使广告迅速传播，一方面又和影院联合促销，凡购买当日电影票者，一律可以获得优惠。“云南红”在短时间内就成了当地的热销产品。

★糖酒会是中国酒业的第一大会，商家云集，自然是当时最大的新闻热点，“云南红”特别借助媒体新闻热点进行宣传。1998年秋全国糖酒展销会，“云南红”打扮得妖娆夺目。广东人来问：“云南红”是哪家公司设计的？许多人丢弃了大量广告画页，却带走了“云南红”的广告画页，许多人纷纷在“云南红”展厅里留影。2000年秋季大连糖酒展销会上，“云南红”首创使用的铁花装饰帖，已被大江南北的红酒厂商们纷纷仿效使用。

终端营销

★2002年的昆明红酒市场，正悄悄酝酿着一场葡萄酒“新消费运动”。当时，云南时兴起一种饮酒新法：用雪碧饮料兑葡萄酒。正是这一餐饮方式，使云南人对葡萄酒产生浓厚的兴趣。

钟爱白酒烈性的云南人，喝干红葡萄酒却喜欢“甜”一些。“雪碧”淹没了葡萄酒的原汁原味，也淹没了葡萄酒的名牌效应。名酒老总们啼笑皆非。面对巨大的压力，红酒厂家想出了一个新的促销办法———回收酒瓶上的橡木塞(当时被业内称为“橡木塞之战”)。餐厅每交回一只橡木塞，厂家便支付5元、6元、8元、10元不等的回收费。这样，酒店、餐厅服务员便殷勤向客人推荐橡木塞回收费高的葡萄酒。 在此“橡木塞之战”猛烈的促销攻势，“云南红”把注意力对准了终端，占尽地利因素的云南红采取了买断酒店和卖场，控死终端的作法，过年过节主动给酒店、卖场几万块钱，但条件就是只能卖“云南红”，“云南红”封死了长城、王朝的终端，对此这些大企业也无可奈何。在此基础上，通过开展开瓶有奖、送各种礼品、“云南红”之旅等形式新颖的一连串的“优惠”打动了消费者的心，使“云南红”的销量直线上升。

潜在问题★在“云南红”的发展中，我们可以清晰的看到它的发展轨迹，步步为营，确切的说，在地方特色的品种中，“云南红”是比较突出的一个，但是在“云南红”的发展中也可以发现存在某些问题：

★“云南红”的风情之美虽然表达出来了，但在品牌传播中，这种风情还不透彻，也就是说“云南红”的品牌内涵还没有清晰和明确地呈现在消费者面前，和消费者之间缺乏内在的互动。做

酒一定要倡导一种文化，而这种文化一定要演变成消费者的消费文化，只有这样，才能在消费者内心深处品味品牌带来的深刻感受，否则只闻云南之声，未体会到“云南红”之魂！老子云，大象无形，真正能够改变人们生活深处的，不是那些有形的事物，而是文化，文化是无形的，但他的影响力是强大而无孔不入的。加入WTO后，市场竞争已从单纯的口感、质量、价格之争升级到品牌、文化之争的高层次竞争。营销战略也逐渐转移到以人为本的文化营销，在国内市场，实施文化营销策略，首先要从研究消费者入手，深刻理解因历史积淀而形成的传统文化心理和不同时期、不同地区、不同消费群体和消费欲望。以悠久厚重的历史文化和绚丽多彩的现代文化为背景，把物质技术上的奇迹和人性的需要平衡起来，使葡萄酒具有文化上的感染力，目前，在文化营销方面，国内企业已经开始了一股特色化潮流，如张裕和长城葡萄酒的深沉历史感，藏酒则赋予其自身神秘的气质，“云南红”在其品牌理念的传播中，过度宣扬了“云南的特色文化”，而忽略了对消费者消费心理的沟通，同时，随着香格里拉拼牌对云南文化更为精妙绝伦的演绎，“云南红”的文化也日显平淡和后劲不足。另外，每个城市都会有其独特的城市文化和消费心理，因此，产品推广的上策应该是“一市一策”(即一个城市一个策略)甚至于“一店一策”，切不可“依葫芦画瓢”。这是市场细分的要求。如成都人讲文化，餐饮文化，酒文化、民俗风情、山川地理、文化色彩特别浓烈，当葡萄酒营造氛围时，成都人会很积极

的参与，不可否认，“云南红”的城市策略尤其成功之处，但是，据来自各方面的信息表明，如今“云南红”的城市策略遍地开花，极易被竞争对手模仿。香格里拉在福建的策略就曾和“云南红”如出一辙。“云南红”为什么在成都卖的那么火，就是抓住了成都人的文化心理，他所宣传的文化与成都人的文化向往融合了，产生了共鸣。

★“云南红”在产品创新上还需提高。从产品品种、产品口感、产品形象上缺乏更好的创新手段，主要是产品结构的单一，目前“云南红”的主流产品是云南干红和云南柔红，干白系列也仅一种。在市场竞争中，结构的不平衡一定程度上有制约作用。而其竞争对手，张裕的产品线在长度、宽度和深度上可谓将葡萄酒的产品形式“一网打尽”，该公司拥有四条生产线：葡萄酒，白兰地、香槟酒和保健酒等，中高低各个层次都有丰富的表现形式。

★“云南红”在推广上缺乏引导性，引导消费者对好酒的认知，并加深对“云南红”的印象。而长城在这方面颇费精力，长城葡萄酒推出的星级系列葡萄酒，划分标准是酒的质量和年份，在全国尚属首次，从一星到五星分别表示质量的高低和年份，当然也就有不同的价格等级，考虑到消费水平的不同，和需求的多样化，葡萄酒饮用者可以根据自己的情况，选择不同档次的酒品，从而照顾到了每一个消费的需求。

★如何面对整合后的品牌竞争，鱼的生命在于游弋，鸟的生命在于飞翔。2003年，随着洋酒的大举进攻，以及行业新标准的执行，整个行业的整合必将升级，整合后的葡萄酒行业市场将改变其落后的营销模式，同时建立新的市场规则。中国目前的葡萄酒营销方式就像程咬金的三板斧：第一板斧，生产出一种或一系列产品，进行系列包装和前期广告炒作；第二板斧，寻找区域代理产出商，利用代理商的资源铺货上市；第三板斧，进行终端促销，或者干脆拿钱砸广告来拉动市场，三板斧用完，没招了，只得重复使用。

“云南红”葡萄酒厂家采取买断终端的做法，通过一个商场的垄断，排挤其它品牌的进入，但是，没有任何一个企业能够买断所有的卖场。最后，市场呈条块分割，大家都没有足够的市场，反而越来越成为零售业态的主流，其份额甚至可占有60%～70%。这些超市也必然成为葡萄酒厂家竞争的主要阵地，但超市却不会无限扩展，在这种情况下，各种名目的费用都将会猛涨。届时，营销成本将大大提高。如果是这样势必使“云南红”面临更大的挑战。

★云南红应该寻求新的营销模式，“云南红”不乏营销高手，但是“云南红”高层(如陈勇)的加盟新天对云南红产生了较大的影响却为云南红拉响了警报，这也从一个层面挑战了“云南红”的营销模式和人才机制。在市场建设上，“云南红”多为厂家直设

分公司，虽然没有代理商之忧，但是商业环境的发展代理制将是中国商业模式的集大成者，这种模式将发挥资源整合的优势，必将大行其道。“云南红”主要是依靠传统模式来作市场的，因此当面对新锐品牌也是最大的竞争对手新天印象首先以中心城市为核心，像供应鲜啤一样供应市民喝的葡萄酒的模式时是否能抵抗多时？其二面对新天印象与各地最强势啤酒商合作，推出啤酒包装红酒，并且利用它们的网络控制各地市场时，“云南红”的网络有多坚固？当新天印象通过

与啤酒厂拥有强大细密的终端网络，我国每年有2000多万吨的啤酒通过它们流通到大街小巷，渗透到千家万户，云南红的网络还会坚如磐石吗？

第四篇：云南红葡萄酒市场营销案例

“云南红”葡萄酒市场营销案例

分析当今中国葡萄酒行业，除了张裕、长城、王朝等几个大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南红等都各有特色。其中“云南红”凭借独特的市场营销策略，在短短的五年里迅速成长为业内的知名品牌。五年来，“云南红”主动出击，渡江作战，北出巴蜀，东进黔桂，连续攻克了四川、贵州等地。成为“西南王”之后，又直逼广州、福建沿海，以迅猛之势连续摧城拔寨，一举成为业内的新贵。本期案例介绍了“云南红”市场动作，希望读者通过对以“云南红”为代表的中国葡萄酒业新秀的了解，来参考他们适应市场的营销创新能力。因为它们的创新能力将是促进中国葡萄酒行业发展的最坚实力量，他们的胜出将是中国葡萄酒行业的整体获胜的标志。请看本期“云南红”葡萄酒市场营销案例。

行业背景

★1997年，云南红高原酒厂诞生。九十年代，中国红酒企业风起云涌，600余家红酒厂、1000余支葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割据。而当时的春城昆明红酒市场却正酝酿着一场“虎”战。投资数百万、数千万元，在媒体上炒得十分火爆的几支中国葡萄名酒，犹如猛虎出山，从北方雄心勃勃扑进大西南。一些新崛起的葡萄酒品牌也蜂拥入滇，争夺云南市场。

★当时云南葡萄酒市场是长城和王朝的天下。长城占了云南葡萄酒市场70%～80%的份额，王朝也占有10%～20%的份额。两大巨头和其他几个牌子并行不悖，长城、王朝占据了高档酒的主流市场，古井系列、通化地区的山葡萄酒，还有一些本地产的红酒在中低档层面自由发展。随着市场各大品牌日趋成熟，云南的红酒市场的竞争也越来越激烈了。然而就是在这样一个竞争高度集中的市场，经过短短五年的浴血拼杀，“云南红”取得了云南省70%的市场份额。云南红所到之处，其缔造的红酒文化也在一定程度上影响并改变当地人的酒类消费观念。葡萄酒企业惊呼：中国出了个“南霸天”。

★竞争的良性发展催生了云南红酒消费市场，在被外地人称为“迟来的爱”的云南市场，葡萄酒的消费量也一改常规，增长迅猛。在2001年全国大城市红酒消费统计表中，昆明市人饮酒消费葡萄酒指数居全国第三位，云南的红酒年消费能力由原来的不足2000吨，到现在的1万吨左右，“云南红”功不可没。

★客观一点讲，“云南红”在西南市场上连战连捷并没有引起太多人的注意，那是因为这一地区的市场消费能力一般，强势品牌并没有投入太多兵力。但“蛟龙终非池中之物”，“云南红”主动出击，渡江作战，北出巴蜀，东进黔桂，连续攻克了四川、贵州东部及东南沿海一带。接下来又以迅雷不及掩耳之势，渡过珠江，战旗直指福建，令业内人士为之侧目。谁都知道我国葡萄酒的几大品牌，基本上以一定的区域为主打市场，并在该区域内取得良好业绩，如张裕在福建、山东，王朝在上海，长城在河北等，可见云南红的作战计划困难相当大。但这条小龙的战绩则令人刮目相看，如今云南红已是昆明绝对第一品牌，成都、重庆、福建等市场的前三强品牌。

事件营销

★事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。

★一方面，“云南红”会借势进行事件营销，及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及效应等，结合云南红企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。

学术界长期以来有一个传统理论，认为长江以南不能种植优质酿酒葡萄，然而云南红的董事长武克刚多年的经历使他具有自己的独特市场判断，他认为只要借势得当，便可以扭转不利局势。而此时，一个机会出现了，第六届全国暨首届海峡两岸葡萄酒酿酒企业的经理研讨会刚好决定在昆明举行，这是有史以来首次在长江以南召开的权威性葡萄学术研讨会。来自全国各省区和台湾的300多名葡萄种植、酿酒专家和厂长经理云聚春城。为此武克刚先生欲籍此扬名，力邀张裕、长城、王朝等全国名牌葡萄酒酿酒企业的老总们进入云南，让来访者亲眼目睹。在其报告中，武克刚以详尽的数据引证当中国葡萄带上的葡萄还刚刚挂果正在经历雨水和虫害侵袭的季节时，云南的万亩葡萄已成熟，世界上最早成熟的酿酒葡萄在云南；世界上当年最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最高，纬度最低的优质葡萄园在云南。中国300位葡萄种植专家、企业家第一次正视神秘的云南高原。在这次会上，来自全国的30余种名贵葡萄参与角逐，云南红葡萄集团参评的玫瑰蜜、藤稔、京秀、无核白鸡心等5种葡萄品种，被评为全国葡萄优质产品，位居全国前列。事后武克刚的报告便成了云南红的“身份护身符”，另一方面，云南红还特别会造势营销，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

★2000年10月，“云南红”走进钓鱼台，成为国宾馆国宴特供酒，为此云南红决定造势营销：2002年10月，一则：“云南红猜标中大奖”的活动宣传海报出现在当时昆明所有的媒体上，公布六款云南红图标，其中有三款为国宴用酒图标，为此云南红特别开辟竞猜热线，凡是参与者均可获得云南红珍藏酒一瓶，凡猜中者，便可获得一万元奖励。据事后的统计，当时共有3万人参与。“云南红猜标中大奖”一方面独辟蹊径地传播了云南红的品质诉求：能进国宴的云南红酒肯定品质优秀，而另一方面又充分的与消费者进行良性互动。

危机营销

★在采访“云南红”的董事长武克刚时，他讲述了下面这样一个故事：一名剑客前去拜访一位武林泰斗，请教他是如何练就非凡武艺的。武林泰斗拿出一把只有一尺来长的剑，说：“多亏了它，才让我有了今天的成就。”剑客大为不解，问：“别人的剑都是三尺三寸长的，而你的剑为什么只有一尺长呢？兵器谱上说：剑短一分，险增三分。拿着这么短的剑无疑是处于一种劣势，你怎么还说这剑好呢？”武林泰斗说：“就因为在兵器上我处于劣势，所以我才会时时刻刻想到，如果与别人对阵，我会是多么的危险，所以我只有勤练剑招，以剑招之长补兵器之短，这样一来，我的剑招不断进步，劣势就转化成优势了。这位剑客听后，按照武林泰斗的方法去练剑，后来也成了一位武林高手。

★危机来时，你必须接招。凡事福中有祸，祸中有福。只要能够正确地面对危机，就可以将危机带来的负面影响降到最低点，或者将企业的劣势变为优势。在这方面“云南红”堪称业界经典。在一场老大哥“××”在和小弟弟“云南红”的斗法中，“××”非但没有占到什么便宜，反而惹火上身。相反成就了云南红的声名雀起，大战过后，云南红占据了昆明75%以上的市场份额，在云南红酒市场销售总数中，“云南红”竟占72.4%。云南红实现了称霸一方的愿望。2000年秋天，中国红酒名牌“××”的总经理在接受《新周刊》采访时，曾经说过云南等省种不出优质葡萄，却用外国罐装酒生产瓶装红酒上市。云南红立即在报纸上公开宣言：云南拥有万亩优质葡萄基地，“云南红”装的全部是云南葡萄酿的红酒，如果“××”能在市场上找到一瓶用外国原酒罐装的“云南红”，云南红酒业公司愿意将“云南红”数亿资产奉送给长城公司；如果云南红在市场上发现“××”有外国罐装酒，××公司敢不敢将“××”奉送给“云南红”呢？

随后，云南红在四川向“××”正式提出1美元的索赔，并要求他们公开陪礼道歉。关于索赔金额为1美元，云南红表示，中国葡萄酒产业应该并起肩，共同发展民族葡萄酒产业，1美元只是对“××”的提醒。

新闻营销

★“云南红”自诞生始，就非常重视新闻营销，云南红把宣传渗透进了社会生活的每一个细节中。“云南红”坚持将品牌宣传与营销宣传分开进行，打破传统产品宣传中急于求成、立竿见影的传统行为，使“云南红”成为高原绿色世界中引人注目的一大文化景观。云南红在《春城晚报》、地方电视台进行轰炸式的广告宣传，并且组织大量的文化活动，如世界名曲欣赏会、交响音乐会。利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜的将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。在这点上，云南红借助新闻事件作营销推广的做法堪称国内典范。

★2000年四川成都的“五元电影票”成了当时所有媒体追逐的新闻热点，五元票价一执行，成都所有的影院观览者爆满，一个蕴藏的商机立即被“云南红”发现，“云南红”借助“五元电影票”的社会新闻进行新闻营销：一方面通过买断电影播映前一分钟的广告发布，使广告迅速传播，一方面又和影院联合促销，凡购买当日电影票者，一律可以获得优惠。“云南红”在短时间内就成了当地的热销产品。

★糖酒会是中国酒业的第一大会，商家云集，自然是当时最大的新闻热点，“云南红”特别借助媒体新闻热点进行宣传。1998年秋全国糖酒展销会，“云南红”打扮得妖娆夺目。广东人来问：“云南红”是哪家公司设计的？许多人丢弃了大量广告画页，却带走了“云南红”的广告画页，许多人纷纷在“云南红”展厅里留影。2000年秋季大连糖酒展销会上，“云南红”首创使用的铁花装饰帖，已被大江南北的红酒厂商们纷纷仿效使用。

终端营销

★2002年的昆明红酒市场，正悄悄酝酿着一场葡萄酒“新消费运动”。当时，云南时兴起一种饮酒新法：用雪碧饮料兑葡萄酒。正是这一餐饮方式，使云南人对葡萄酒产生浓厚的兴趣。钟爱白酒烈性的云南人，喝干红葡萄酒却喜欢“甜”一些。“雪碧”淹没了葡萄酒的原汁原味，也淹没了葡萄酒的名牌效应。名酒老总们啼笑皆非。面对巨大的压力，红酒厂家想出了一个新的促销办法———回收酒瓶上的橡木塞(当时被业内称为“橡木塞之战”)。餐厅每交回一只橡木塞，厂家便支付5元、6元、8元、10元不等的回收费。这样，酒店、餐厅服务员便殷勤向客人推荐橡木塞回收费高的葡萄酒。 在此“橡木塞之战”猛烈的促销攻势，“云南红”把注意力对准了终端，占尽地利因素的云南红采取了买断酒店和卖场，控死终端的作法，过年过节主动给酒店、卖场几万块钱，但条件就是只能卖“云南红”，“云南红”封死了长城、王朝的终端，对此这些大企业也无可奈何。在此基础上，通过开展开瓶有奖、送各种礼品、“云南红”之旅等形式新颖的一连串的“优惠”打动了消费者的心，使“云南红”的销量直线上升。

潜在问题★在“云南红”的发展中，我们可以清晰的看到它的发展轨迹，步步为营，确切的说，在地方特色的品种中，“云南红”是比较突出的一个，但是在“云南红”的发展中也可以发现存在某些问题：

★“云南红”的风情之美虽然表达出来了，但在品牌传播中，这种风情还不透彻，也就是说“云南红”的品牌内涵还没有清晰和明确地呈现在消费者面前，和消费者之间缺乏内在的互动。做酒一定要倡导一种文化，而这种文化一定要演变成消费者的消费文化，只有这样，才能在消费者内心深处品味品牌带来的深刻感受，否则只闻云南之声，未体会到“云南红”之魂！老子云，大象无形，真正能够改变人们生活深处的，不是那些有形的事物，而是文化，文化是无形的，但他的影响力是强大而无孔不入的。加入WTO后，市场竞争已从单纯的口感、质量、价格之争升级到品牌、文化之争的高层次竞争。营销战略也逐渐转移到以人为本的文化营销，在国内市场，实施文化营销策略，首先要从研究消费者入手，深刻理解因历史积淀而形成的传统文化心理和不同时期、不同地区、不同消费群体和消费欲望。以悠久厚重的历史文化和绚丽多彩的现代文化为背景，把物质技术上的奇迹和人性的需要平衡起来，使葡萄酒具有文化上的感染力，目前，在文化营销方面，国内企业已经开始了一股特色化潮流，如张裕和长城葡萄酒的深沉历史感，藏酒则赋予其自身神秘的气质，“云南红”在其品牌理念的传播中，过度宣扬了“云南的特色文化”，而忽略了对消费者消费心理的沟通，同时，随着香格里拉拼牌对云南文化更为精妙绝伦的演绎，“云南红”的文化也日显平淡和后劲不足。另外，每个城市都会有其独特的城市文化和消费心理，因此，产品推广的上策应该是“一市一策”(即一个城市一个策略)甚至于“一店一策”，切不可“依葫芦画瓢”。这是市场细分的要求。如成都人讲文化，餐饮文化，酒文化、民俗风情、山川地理、文化色彩特别浓烈，当葡萄酒营造氛围时，成都人会很积极的参与，不可否认，“云南红”的城市策略尤其成功之处，但是，据来自各方面的信息表明，如今“云南红”的城市策略遍地开花，极易被竞争对手模仿。香格里拉在福建的策略就曾和“云南红”如出一辙。“云南红”为什么在成都卖的那么火，就是抓住了成都人的文化心理，他所宣传的文化与成都人的文化向往融合了，产生了共鸣。

★“云南红”在产品创新上还需提高。从产品品种、产品口感、产品形象上缺乏更好的创新手段，主要是产品结构的单一，目前“云南红”的主流产品是云南干红和云南柔红，干白系列也仅一种。在市场竞争中，结构的不平衡一定程度上有制约作用。而其竞争对手，张裕的产品线在长度、宽度和深度上可谓将葡萄酒的产品形式“一网打尽”，该公司拥有四条生产线：葡萄酒，白兰地、香槟酒和保健酒等，中高低各个层次都有丰富的表现形式。

★“云南红”在推广上缺乏引导性，引导消费者对好酒的认知，并加深对“云南红”的印象。而长城在这方面颇费精力，长城葡萄酒推出的星级系列葡萄酒，划分标准是酒的质量和年份，在全国尚属首次，从一星到五星分别表示质量的高低和年份，当然也就有不同的价格等级，考虑到消费水平的不同，和需求的多样化，葡萄酒饮用者可以根据自己的情况，选择不同档次的酒品，从而照顾到了每一个消费的需求。

★如何面对整合后的品牌竞争，鱼的生命在于游弋，鸟的生命在于飞翔。2003年，随着洋酒的大举进攻，以及行业新标准的执行，整个行业的整合必将升级，整合后的葡萄酒行业市场将改变其落后的营销模式，同时建立新的市场规则。中国目前的葡萄酒营销方式就像程咬金的三板斧：第一板斧，生产出一种或一系列产品，进行系列包装和前期广告炒作；第二板斧，寻找区域代理产出商，利用代理商的资源铺货上市；第三板斧，进行终端促销，或者干脆拿钱砸广告来拉动市场，三板斧用完，没招了，只得重复使用。

“云南红”葡萄酒厂家采取买断终端的做法，通过一个商场的垄断，排挤其它品牌的进入，但是，没有任何一个企业能够买断所有的卖场。最后，市场呈条块分割，大家都没有足够的市场，反而越来越成为零售业态的主流，其份额甚至可占有60%～70%。这些超市也必然成为葡萄酒厂家竞争的主要阵地，但超市却不会无限扩展，在这种情况下，各种名目的费用都将会猛涨。届时，营销成本将大大提高。如果是这样势必使“云南红”面临更大的挑战。

★云南红应该寻求新的营销模式，“云南红”不乏营销高手，但是“云南红”高层(如陈勇)的加盟新天对云南红产生了较大的影响却为云南红拉响了警报，这也从一个层面挑战了“云南红”的营销模式和人才机制。在市场建设上，“云南红”多为厂家直设分公司，虽然没有代理商之忧，但是商业环境的发展代理制将是中国商业模式的集大成者，这种模式将发挥资源整合的优势，必将大行其道。“云南红”主要是依靠传统模式来作市场的，因此当面对新锐品牌也是最大的竞争对手新天印象首先以中心城市为核心，像供应鲜啤一样供应市民喝的葡萄酒的模式时是否能抵抗多时？其二面对新天印象与各地最强势啤酒商合作，推出啤酒包装红酒，并且利用它们的网络控制各地市场时，“云南红”的网络有多坚固？当新天印象通过

与啤酒厂拥有强大细密的终端网络，我国每年有2000多万吨的啤酒通过它们流通到大街小巷，渗透到千家万户，云南红的网络还会坚如磐石吗？

第五篇：红葡萄酒项目资金申请报告

红葡萄酒项目资金申请报告

第一部分 红葡萄酒项目背景信息

一、红葡萄酒项目概况

（一）项目名称

（二）项目的承办单位

（三）承担可行性研究工作的单位情况

（四）项目的主管部门

（五）项目建设内容、规模、目标

（六）项目建设地点

二、项目承担单位的基本情况和财务状况

包括所有制性质、主营业务、近三年来的销售收入、利润、税金、固定资产、资产负债率、银行信用等级、项目负责人基本情况及主要股东的概况

第二部分 红葡萄酒项目建设背景、必要性

这一部分主要应说明项目发起的背景、投资的必要性、投资理由及项目开展的支撑性条件等等。

一、红葡萄酒项目建设背景

（一）国家或行业发展规划

（二）项目发起人以及发起缘由

（三）……

二、红葡萄酒项目建设必要性

国内外现状和技术发展趋势，对产业发展的作用与影响，产业关联度分析，市场分析；

（一）……

（二）……

（三）……

（四）……

三、红葡萄酒项目建设可行性

（一）经济可行性

（二）政策可行性

（三）技术可行性

（四）模式可行性

（五）组织和人力资源可行性

第三部分 红葡萄酒项目优势

一、组织优势

二、技术优势

涉及成果来源及知识产权情况、已完成的研究开发工作及中试情况和鉴定年限、技术或工艺特点以及与现有技术或工艺比较所具有的优势、该项技术的突破对行业技术进步的重要意义和作用等。

三、市场优势

四、模式优势

五、其他优势

第四部分 红葡萄酒项目产品规划

一、红葡萄酒项目产品产能规划方案

二、红葡萄酒项目产品工艺规划方案

（一）工艺设备选型

（二）工艺先进性说明

（三）工艺流程

三、红葡萄酒项目产品营销规划方案

（一）营销战略规划

（二）营销模式

（三）促销策略

……

第五部分 红葡萄酒项目建设规划

一、红葡萄酒项目建设地

（一）红葡萄酒项目建设地地理位置

（二）红葡萄酒项目建设地自然情况

（三）红葡萄酒项目建设地资源情况

（四）红葡萄酒项目建设地经济情况

（五）红葡萄酒项目建设地人口情况

二、红葡萄酒项目土建总规

（一）项目厂址及厂房建设

（二）土建总图布置

（三）场内外运输

（四）项目土建及配套工程

（五）项目土建及配套工程造价

（六）项目其他辅助工程

三、红葡萄酒项目建设环境保护方案

四、红葡萄酒项目建设节能方案方案

五、红葡萄酒项目建设消防方案

六、红葡萄酒项目建设生产劳动安全方案

七、各项建设条件落实情况

包括环境保护、资源综合利用、节能措施、原材料供应及外部配套条件落实情况等；其中节能分析章节按照《国家发展改革委关于加强固定资产投资项目节能评估和审查工作的通知》(发改投资[2007]2787号)要求进行编写。

第六部分 红葡萄酒项目组织实施情况

一、红葡萄酒项目组织

（一）组织形式

（二）工作制度

二、红葡萄酒项目劳动定员和人员培训

（一）劳动定员

（二）年总工资和职工年平均工资估算

（三）人员培训及费用估算

三、红葡萄酒项目实施的各阶段

（一）建立项目实施管理机构

（二）资金筹集安排

（三）技术获得与转让

（四）勘察设计和设备订货

（五）施工准备

（六）施工和生产准备

（七）竣工验收

四、红葡萄酒项目实施进度表

第七部分 红葡萄酒项目财务评价分析

一、红葡萄酒项目总投资估算

二、红葡萄酒项目资金筹措

一个建设项目所需要的投资资金，可以从多个来源渠道获得。项目可行性研究阶段，资金筹措工作是根据对建设项目固定资产投资估算和流动资金估算的结果，研究落实资金的来源渠道和筹措方式从中选择条件优惠的资金。可行性研究报告中，应对每一种来源渠道的资金及其筹措方式逐一论述。

并附有必要的计算表格和附件。可行性研究中，应对下列内容加以说明：

（一）资金来源

（二）项目筹资方案

三、红葡萄酒项目投资使用计划

（一）投资使用计划

（二）借款偿还计划

四、项目财务评价说明&财务测算假定

（一）计算依据及相关说明

（二）项目测算基本设定

五、红葡萄酒项目总成本费用估算

（一）直接成本

（二）工资及福利费用

（三）折旧及摊销

（四）工资及福利费用

（五）修理费

（六）财务费用

（七）其他费用

（八）财务费用

（九）总成本费用

六、销售收入、销售税金及附加和增值税估算

（一）销售收入

（二）销售税金及附加

（三）增值税

（四）销售收入、销售税金及附加和增值税估算

七、损益及利润分配估算

八、现金流估算

（一）项目投资现金流估算

（二）项目资本金现金流估算

九、不确定性分析

在对建设项目进行评价时，所采用的数据多数来自预测和估算。由于资料和信息的有限性，将来的实际情况可能与此有出入，这对项目投资决策会带来风险。为避免或尽可能减少风险，就要分析不确定性因素对项目经济评价指标的影响，以确定项目的可靠性，这就是不确定性分析。

根据分析内容和侧重面不同，不确定性分析可分为盈亏平衡分析、敏感性分析和概率分析。在可行性研究中，一般要进行的盈亏平衡平分析、敏感性分配和概率分析，可视项目情况而定。

（一）盈亏平衡分析

（二）敏感性分析

第八部分 红葡萄酒项目财务效益、经济和社会效益评价

一、财务效益评价

内部收益率、投资利润率、投资回收期、贷款偿还期等指标的计算和评估。

二、经济效益评价

（一）经济费用效益或费用效果分析

（二）行业影响分析

（三）区域经济影响分析

（四）宏观经济影响分析

三、社会效益评价

（一）社会影响效果分析

（二）社会适应性分析

（三）社会风险及对策分析

第九部分 资金申请报告附件

企业营业执照

企业经营状况相关文件(损益表、资产负债表、现金流量表)

银行出具的贷款承诺(省级分行以上)文件或已签订的贷款协议或合同;

地方、部门配套资金及其它资金来源证明文件;

技术来源及技术先进性的有关证明文件;

环境保护部门出具的环境影响评价文件的审批意见;

节能、土地、规划等必要文件;

项目核准或备案文件(在有效期内且未满两年);

已开工项目需提供投资完成、工程进度以及生产情况证明材料;

项目单位对项目资金申请报告内容和附属文件真实性负责的声明。