营销指导互动式体验营销找准目标用对招

第一篇：营销指导互动式体验营销找准目标用对招

营销指导：互动式体验营销－－找准目标用对招！

事件信息：

陕西省西安市街头日前出现了一批“开心候车亭”，市民在等候公交车时，可以通过摁压候车亭灯箱上的卡通圆脸开关，选择自己候车时的心情，并显示在灯箱上的“开心指数”和“不开心指数”的统计数字上。据了解，这种开心候车亭面对马路一面的灯箱上，分别显示着两张代表“开心”和“不开心”的卡通圆脸。卡通脸的鼻子处是一个机关，摁下机关，灯箱上“开心”或“不开心”的字样会发亮，而且上面显示的指数也会自动增加。通过摁压开关，市民就能在候车亭的灯箱上留下自己的心情了。

这种“开心候车亭”设置方为一家啤酒公司，而设立候车亭就是为了让乘客表达自己的感情，并增强乘客候车时的娱乐性和互动性。灯箱上的“开心指数”和“不开心指数”都设置为四位数字，每次当数字达到9999后，工作人员会手动将数字清零，并会不定期对候车亭灯箱上的数据做统计。

“开心候车亭”的做法是典型的互动式体验营销，它能使消费者在不知不觉中接受该企业产品的品牌主张，进而产生品牌认同，此举在该啤酒企业“不准不开心”的品牌主张已经通过传统媒介进行了广泛传播的基础上使高空的品牌传播产生了落地效果，以“开心候车亭”这一形式出现会通过消费者的参与（通过摁压选择开心或不开心），使品牌在消费者心智中进一步得到确认。

营销大师菲利普·科特勒将体验营销定义为通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户，而互动式体验完全可以使这种价值确认升级，使消费者以更直接参与的主动行为自我强化对品牌的认知和认同，这对我们的品牌塑造及整体营销力的提升都有十分重要的借鉴意义，把握互动式体验营销的关键点，往往能使我们在市场征战中取得突破性效果。

一、找准目标，互动式体验营销的精细前提：

互动式体验营销是一种精细化营销，而找准目标正是其精细化的前提，一般来说，我们要明确两个目标，一是产品的目标消费群是谁，这决定了我们的产品和品牌要与哪部分人发生相互作用，在互动式体验营销中，对目标消费群的描述应较传统营销更具体，即我们与谁互动（目标消费群体），他们经常出现的场所是哪里，经常接触到的媒体或媒介有哪些，他们的生活方式及价值观是什么，与我们的品牌主张有哪些结合点，他们可能对哪些互动性的体验活动产生兴趣，参与的目的是什么等，对这些基础描述性问题的回答有助于我们更清晰、准确地认识目标消费群，并为我们提供找到互动式体验营销现实策略的有效途径，也更利于营销行为集中发力，以精准化的目标有效节约营销成本。如在上述“开心候车亭”案例中，该啤酒企业需要考虑的是产品的目标消费群是不是与经常出现在公交车站的群体切合，如果不是，这种营销方式就与高空传播区别不大，不能发挥更积极的作用，而如将此种形式的传播放在目标消费群经常出现的场所（即结合渠道定位，如该啤酒企业可以考虑酒吧、夜店等），无疑会使效果得到有效提升。互动式体验营销需要明确的第二个目标是营销目标，由于互动式体验营销的形式在整个营销

活动中的突出性位置，我们很容易陷入对形式本身的过分追求而在不自知中偏离既定营销目标的误区，因此，无论是以提升品牌认知度、忠诚度还是提高市场占有率等为营销目标，都要事先确定并紧紧抓住，在其基础上结合目标消费群的行为特点进行互动体验设计，及时评估效果，避免互动式体验营销沦为“花钱赚吆喝”的短暂关注点而没能产生预期实效的情况发生，使每一个互动体验的营销动作为整体营销目标的累积实现加分。

二、用对招术，互动式体验营销的现实策略：

招术一：娱乐化创新--让品牌动起来：

互动式体验营销的关键是解决吸引力问题，产品和品牌让消费者能接触到只是开始，还要有足够的吸引力，能够使目标消费者愿意参与进来，进而使品牌价值在其心智中得到确认，影响其消费行为。娱乐化创新可以成为解决互动式体验营销吸引力问题的有效手段--这是一个娱乐经济时代，娱乐化的方式更容易引起目标消费群的注意，造成与消费者的持续沟通，使目标消费者接触到的品牌鲜活起来，而强调创新则是要对消费者参与的各个互动体验环节附加进新的元素，以引发目标消费群的兴趣点，点燃其参与热情，达成品牌与之互动的目的，如“开心候车亭”案例即是通过娱乐化的创新切入互动体验式营销，造成关注和参与，有效的解决了吸引力问题。另外需要注意的是，娱乐化创新不是单凭新奇的形式就会产生好的营销效果，而是要结合品牌定位，将目标消费群内心的情感、价值观等以娱乐化形式表达出来，将渠道和电视媒体、广播、报纸、网络等传播平台结合，开辟丰富的互动式体验营销阵地。招术二：主动性动态传播--让影响大起来：

互动式体验营销是要建立与消费者接触并持续发生作用的沟通，并不仅仅是消费者在体验时与你的品牌的偶尔接触，需要对其形式和效果进行动态性传播，我们要树立主动意识并积极开展主动性的动态传播（不能在造成吸引后就单纯的依赖被动传播），这一方面能引导传播的方向，使其尽可能不偏离我们的营销目标和预期，另一方面能使传播范围扩大，消费者关注周期延长，为我们后续为品牌注入更丰富的内涵、实现品牌升级奠定基础。在上述案例中，如果该啤酒企业能够定期进行开心指数统计、开展全国性的城市开心指数评比（或城市内区域性评比），并根据定期统计结果进行动态性传播，将会更大地突破地域限制，有效扩大影响范围和延长影响周期。

招术三：由落地到落实--让效果好起来：

互动式体验营销的意义是使企业营销行为从对消费者的“展示说教”变为与消费者的“互动沟通”，即从“高空”到“落地”，但对企业来说，从“高空”到“落地”还不完整，需要从“落地”到“落实”，这一点往往容易被以品牌认知度或忠诚度等的提升为营销目标的企业忽略，我们要认识到，互动式体验营销不应该仅仅是在品牌层面发挥作用，还可以通过有效的跟进和促销活动使效果得到扩大和延伸，让对目标消费者来说高高在上的品牌变得触手可及，并能有效促进产品销售。在上述“开心候车亭”案例中，如果该啤酒企业能够再结合进一些促销活动（如定期抽取幸运开心奖等形式），便能进一步将互动式体验营销落实，达到更好的效果。

互动式体验营销能为品牌注入鲜活的生命力，能让消费者参与进来、感觉到并直接影响消费行为，是传统营销的精细化升级，大企业往往可以凭借互动式体验营销实现品牌落地，中小企业加以运用也可产生以小博大的市场效果。

第二篇：用市场调研指导营销

用市场调研指导营销

“营销，就是发现尚未被满足的需求，然后想方设法去满足它。”这是营销之父菲利浦.科特勒对营销的真知灼见。

可见，发现需求，是营销的第一步；抢先在对手前去满足需求，是第二步。但需求是不断变化的，可谓“市场上唯一不变的就是变化本身”，要想时时刻刻把准需求，唯有持续不断开展科学的市场调研。

国内企业常常忽视市场调研，在做决策时，更多地倾向于拍脑袋做决定。他们总是认为做市场调研是可有可无、劳民伤财的事；总是怀疑为考证一句话而投入大量经费作几十页厚的研究报告的价值；总是在想：“发财的点子明明摆在面前，再投入大量时间和金钱作调研，岂不是脱裤子放屁吗？”

而国际大的公司，为了寻找或验证一个想法，都会进行大规模的市场调研，那怕是一个小小的想法。1993年，美国电话电报公司(AT&T)用于市场调研的费用高达347亿美元，比贝尔公司实验室用于基础研究的全年经费还要高出一大截。宝洁对调研的重视是出了名的，宝洁的每一个大动作都以调研为依据，宝洁的每一新产品上市几乎都是消费者调研的结果。是宝洁没有成本意识吗？是宝洁没有眼光，没有决断力吗？不。宝洁如此在乎调研，是因为宝洁有过惨痛的教训，吃过“自以为是”的亏。

因此，中国的企业各领风骚三五年后，绝大多数销声匿迹；而欧美国家的企业几十年、上百年经久不衰，百年品牌比比皆是。从两者的差距，便可看出市场调研非同小可！

脱离调研就是脱离市场，脱离调研就是脱离消费者，没有市场调研的营销仿佛空中楼阁，经不起时间的考验。只有“从消费者中来”，才能“回到消费者中去”。史玉柱说：消费者是营销人最好的老师。

纵观饲料业，同质化竞争十分严重：产品相似，价格相近，渠道相渗，促销相同，营销相仿，广告诉求千篇一律„„所以，竞争僵局在持续！在加剧！造成这种现象的原因，是饲料企业缺乏创新，只会你跟我，我跟你。而缺乏创新的原因，是他们从来都没有做市场调研！为什么饲料企业不做市场调研呢？难道没有必要做吗？难道没有什么可供调研吗？难道没有方法开展吗？都不是。真正原原因是：他们根本没有市场调研意识！

其实，市场调研对饲料企业同样重要。扬翔和双胞胎成功的案例，就足以说明这一点。前者用2年时间，成为广西猪料销量老大；后者是用2年多时间，一跃成为中国乳猪料第一品牌。它们的成功，并非因为杨翔和鲍洪星比其他饲料企业的老总更聪明（难道正大谢忠国、希望刘氏兄弟、唐人神陶一山等人不聪明吗？），而是由于两者都非常重视市场调研，善于从市场调研中挖掘创新的灵感，并有效地应用到经营中去，最后当然尝到甜头了。

在国民经济高速发展、畜牧业急剧变化的今天，饲料行业的“游戏规则”随之发生改变，供饲料企业做市场调研的项目多着呢。如中国的养猪集约化进程到底是怎么演化下去的？养猪户“进城”了，饲料企业和经销商应当怎么办？为什么猪场偏爱粉料，他们在什么情况下才会用品牌料？如何权衡大猪场与经销商之间的关系？是否要推

出新产品，质量、价格如何定位，用什么手段去推广？除此之外，还有很多，很多。

至于市场调研的手段，大体有用答卷法、人员或电话访问法、座谈法、观察法等，这些都是常识。但最为关键的，是在典型的市场，建立典型经销商和典型养猪户的数据库，收集每天的经销商经营信息，观察养猪户饲养规模、管理方法、用料习惯等的变化，定期对这此信息做统计，分析他们的需求变化。但这是个浩大的、长期的、艰臣的工程，需要业务员、经销商、养猪户的密切配合才有可能完成。据统计，企业经营失败原因有70%是决策失误造成的，而造成决策失误的原因多半是由于决策人没有完全撑握所需的信息。市场调研虽然不可能为决策者提100%的信息，但它确实是提高决策正确性的有效方法。

所以说，如果我们注重市场调研，并用它指导营销工作，那么，我们肯定会少走许多弯路，肯定会取得更大的成功。

第三篇：“宜家”经验对药店体验营销的启示

“宜家”经验对体验营销的启示

我们经常会看到这样的现象，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去„„

分析一下这些现象背后的原理，我们会发现消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。

当然，不是所有的产品和服务都能够让消费者亲身体验的，就拿家具来说，尽管我们在购买沙发时都想坐上去试一试，买衣柜都想检验柜门是不是好用等等，而很多家居市场并没有这样的氛围和环境，我们常常看到的是样品上的“勿坐”字样或者是销售人员“不能坐，别坐坏了”的呼吁。

但是，来自于瑞典的宜家家居却在这方面做起了文章，主张并引导消费者进行随意全面的体验，以至于刚进中国市场没多久，就吸引了众多消费者的眼球，其体验营销的操作方法，给企业提供了精彩的范例。

销售现场的精心设置刺激消费者感官

宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等，宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静的站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中做出购物的决定。

宜家所实施的现场体验方式，其实是通过对人们的感官刺激，从而改变了人们行为过程的方式，因为在人们日常的购物行为中，很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，因此现场的体验就会影响到人们的购物决策。2003年的北京楼市，很多楼盘就纷纷喊出“全面客户体验”的口号，其中珠江罗马嘉园还不吝重金，免费让业主到罗马去“体验”未来的居住生活，都获得了不错的效果，手法和宜家俨然同出一辙。可以看出，对于体验营销来说，如何创造一种不同寻常的体验场景，是影响人们购物决策的核心要点。

体验是从产品开始的

仅仅有好的场景设置，没有好的产品，那么带来的体验也不会是好的，宜家的工作也不仅仅只把功夫花在现场的体验氛围之上，在产品的设计方面也费了很多努力，宜家的产品设计充分考虑了消费者日常使用的习惯，一个产品是否适合消费者使用，宜家的开发人员、设计人员都和供应商之间进行非常深入的交流，作过非常深入的市场调查。宜家通过卖场深入了解消费者需求，并及时将信息反馈给产品设计人员，设计人员会结合消费者的需求对产品进行改进和设计。

在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁就能够成为市场的赢家，因此，按照消费者的使用需要和习惯来设计人性化的产品，是体验营销的前奏和有力的保障。

体验背后包含了强大的品牌文化符号

宜家的出现，为喜欢变革的中产阶级们提供了一个温暖的支撑。在自己的私人空间里，宜家的家具是为生活中的不断变动而设计的——一个新公寓，一段新恋情，一个新家......即使仅仅随意的逛逛宜家的商场都会让许多人振奋起来。宜家的许多空间都被格成小块，每一处都展现一个家庭的不同角落，而且都拥有自己的照明系统，向人充分展示那可能的未来温馨的家。几年的运作，宜家成了一个文化符号，让长久以来渴望自由消费主义的中国新兴中产阶级趋之若骛。

当消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度藉由某种商品传达时，就表明他对该品牌的感官享受超过了临界点，开始形成对这一品牌的价值主张，这是品牌体验的最高境界。这给我们带来的启示是，能不能挖掘出吻合目标消费阶层的文化符号，并创造出品牌体验的氛围，是建立强势品牌的重要工作。就像星巴克咖啡一样，你无论置身在任何一家星巴克咖啡馆，你都会体验到一种新的生活形态，这就是体验营销发挥了真正的作用。

全程体验加深顾客印象

消费者购买家居还会有一些疑虑，那就是害怕不同的产品组合买到家之后不协调，到时候后悔莫及，宜家在这一点上也给予了充分的考虑，它把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样让消费者可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。而且，宜家的大部分产品都是可以拆分的，消费者可以将部件带回家自己组装，宜家还配备有安装的指导手册和宣传片和安装工具等。

随着消费者消费意识的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈，宜家提供的正是一套全程体验参与的流程，让消费者不仅仅在现场体验，而且回到家后还可以自己动手安装体验，加深了消费者对产品和品牌的印象。

体验营销是一种更为系统的营销管理体系

从宜家我们可以看出，体验营销是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计的营销方法，运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受，因此广义的体验营销是指通过系统的消费者购买前、中、后的信息掌控、产品和场景设计和品牌传播，来建立和消费者长久的顾客关系，并带来目标消费群体忠诚度的过程。

结合宜家的经验，一个系统的体验营销流程需要开展以下工作：

第一，注重对消费者心理需求的研究和分析。当人们的物质生活水准达到一定程度以后，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。因此，企业营销应该重视这方面的分析研究，以发掘出有价值的营销机会。

第二，注重产品的心理属性的开发。在目前这个个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对产品的设计提出很多要求，因此，在产品整体概念中所包涵的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，企业需要十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。

第三，加强体验式的信息传播。当前消费者每天都接收着成千上万的信息，而消费者都会相信那些能够感受到真实产品的广告宣传，这些宣传通常式通过一段故事、或者一段场景来引出对产品的介绍的，因此，企业在营销宣传中，要加强对产品体验元素的挖掘。

第四，进行精心的体验场景设置。在消费者对某种产品表示出兴趣并到卖场来了解的时候，销售现场的情景设置就非常关键，这将直接影响消费者的最终购买决定，体验式场景设置需要创造自由、并与产品属性关联的气氛。

第五，组织体验式活动，让消费者参与进来。目前促销活动铺天盖地，但是手段都是千篇一律，比如打折、抽奖、赠品等，而真正能够影响消费者心理的还是那些与产品相关联的，消费者可以动手参与的活动。企业开展体验营销，可以通过策划大型的消费者参与的活动，来说服消费者的购买。

图 体验营销的系统流程

当然，由于体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主动的参与。因此，企业在实施体验营销的过程中，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。

体验营销对不同行业的启示

现在很多行业都在使用体验营销，例如在ＩＴ业，惠普、联想、索尼、ＩＢＭ都是体验营销的先行者，而体验营销的原理是可以利用到其他的行业的，例如汽车、电器家电、房地产、旅游、休闲娱乐、酒店服务等，一些针对行业的做法可以供企业参考。附表

体验营销在各个行业的运用

业界许多人都认为，体验营销无非就是加强终端现场的展示而已，其实并非如此，体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销，如果你切实将它们贯穿在你的营销中，创造真正的价值才不是问题。体验营销不是什么新的发现，而是一种更为系统的营销整合管理体系。

第四篇：体验营销对生态农业休闲园的设计启示初探

体验营销对生态农业休闲园的设计启示初探

摘 要：通过分析介绍生态农业休闲园的发展现状，引入体验营销的概念，并从设计目标、原则等方面论述了体验营销在生态农业休闲园设计中的体现和应用，提出了将体验理念融入设计的具体方法，在经营园区、展示农业文明和民俗文化的同时，发挥科普、环保、教育的作用，践行科学发展的理念，实现生态农业休闲园的可持续发展和生态、生产和生活的完美结合。

关键词：生态规划；观光农业；生态旅游；体验营销模式；生态农业休闲园生态农业休闲园发展现状

1.1生态农业休闲园产生的背景

生态农业休闲园随着观光农业和农业旅游的发展应运而生。

观光农业是在一定的社会经济文化条件下，在城市化进程中，利用农业资源、乡村文化和田园景观的深层次开发与旅游业充分延伸渗透形成的具有休闲、体验、教育、娱乐等功能的新型生态文化旅游形式[1]。观光农业的基本属性是以充分开发具有观光、旅游价值的农业资源和农产品为前提，把农业生产、科技应用、艺术加工和游客参加农事活动等融为一体，供游客领略在其他风景名胜地欣赏不到的大自然浓厚意趣和现代化新兴农业旅游的一种农业旅游活动。

农业生态旅游是在发展农业生产的基础上，拓展生态旅游观光功能，巧妙利用城乡各种差异来规划、设计、组合而成引起旅游者消费欲望，使旅游者亲身感受和参与现代农业技术与生态农业等大自然情趣，把现代农业及自然资源景观与旅游资源融为一体，最终达到生产、生活、生态的有机结合，既发展了农业，又保护了环境 [2]。

进入21世纪，生态农业休闲园成为现代农业发展的一种新思路。它以清洁、无污染的乡村生态环境为背景，以生态农业和乡村文化为资源基础，通过运用生态学、美学、生态经济学原理等对农业资源的开发和布局进行规划、设计、施工，将农业开发成为以保护自然为核心，以生态农业生产和生态观光为主要功能，集生态农业建设、科学管理、观光商品生产与游人观光生态农业、参与农事劳作、体验农村情趣、获取农业知识为一体，实现生态效益、经济效益与社会效益的统一[3]。由于生态农业休闲园主要位于城郊地区，不仅满足了旅游者回归自然、返璞归真的心理需求，更重要的是为钢筋水泥世界点缀了绿色，净化了空气，美化了环境。

1.2生态农业休闲园开发的主要类型

生态农业休闲园是观光农业的载体，也是实践生态旅游的场所。它把农业生产、农村自然景观、乡土文化与现代旅游度假、休闲娱乐相结合，形成了一种新的农业与旅游业交叉的产业[3]。生态农业休闲园的体验模式的开展可借鉴以上体验营销组合，把体验营销的风景、娱乐项目、农家风情、游客等融入到体验氛围中，创造游客的最大体验价值。

根据德国、法国、美国、日本、荷兰等国和我国台湾省的实践，生态农业休闲园开发的类型主要有[4]：观光果园、农业公园、休闲农场（农家乐）、市民农园、教育农园、民宿农庄、民俗旅游和森林公园等。

目前，我国生态农业休闲园开发类型多为农业观光采摘园、农业科技示范园、农业主题公园、民俗度假村、农家乐等，以观赏和参与体验项目为主，其主要特点为“吃农家饭、住农家屋、观农家景、干农家活”，统一管理，分散经营。相对而言，市民农园和教育农园这种以租赁形式和专项形式突出的农业观光园较少[4]。体验营销概念的引入

体验营销是伴随着体验经济而出现的，1970年美国著名的未来学家阿尔文?托夫勒在其《未来的冲击》一书中就预言，继农业经济、工业经济、服务经济之后，体验经济将成为未来新的经济形势，在这种新的经济形态下，企业靠提供各种各样的体验来争取顾客，提高顾客的满意度[5]。

崔国华等提出体验营销组合――5Es模型，认为该模型应包括以下5个要素：体验（Experience），最基本的要素，决定了场所精神和氛围；情境（Environment），表演舞台；事件（Event），表演程序；浸入（Engaging），吸引顾客主动参与；印象（Effect）给顾客留下难忘过程的看法，在于长期保持与客户的关系。

在生态农业休闲园设计中，尤其要注重体验氛围的营造，景观的设置要符合场所精神，活动项目的设置使游客参与生态农业休闲园风景体验、娱乐项目体验、情感体验、生活方式体验和教育体验等，满足游客的多重需求。生态农业休闲园的体验型设计

3.1设计目标

将生态农业休闲园建成一个既具备生态农业的科普教育和示范功能，又能保护和利用农业生产资源的可持续发展的农业园，挖掘农业旅游和观光农业的价值，满足游客的多重体验需求，实现生态园生态、经济和社会效益的统一和人与人、人与自然的和谐相处。

3.2 设计原则

3.2.1生态优先，保护与利用相结合。生态观光园应注重园区的生态效益，保护环境，充分利用绿色植物对环境的调节功能，模拟园区自然植被的群落结构。适度控制园区内的人为干预，将对环境的冲击与破坏减小到最低程度。在保护、开发、培育资源与环境的过程中，实现自然资源与生态体系的均衡发展[4]，创造恬静、适宜、自然的园区环境。

3.2.2以市场为主导，统筹兼顾可持续。生态农业休闲园是以农业经营活动、农村生活、田园景观和农场文化景观为依托的新型“观光农业”和“生态旅游业”的产业模式。农业资源的保护和利用是生态农业观光园经营的基本生存条件，在规划设计中要将经济生产与园区建设相融合，通过市场调研，并融合体验营销的基本理念进行设计，创造良好的经济和社会效益，实现生态农业休闲园区的可持续发展。

3.2.3 因地制宜的开发，乡土特色与地方特色并存。生态农业休闲园的总体规划要与资源利用相结合，因地制宜，充分发挥当地的区域优势，展现独特的农业景观，挖掘传统民间风俗活动和有鲜明时代特色的项目，特别是与农业活动及地方特色相关的旅游服务活动项目的开发和乡村环境的营造。

3.2.4保护景观的异质性和生物多样性，满足游客的体验需求。生态农业休闲园是是一个服务为主的产业形式，为人们提供休闲、娱乐、观赏活动的场所，给人们多重体验的丰富经历园区经营应以满足消费者的需求为导向，注重突出多样化的发展思路。园区不仅要在旅游产品开发、纪念品设计、园路的组织方式、时间段设置、消费水平与导向确定上有多种方案供选择，还要在品种选择、景观资源的配置上突出其丰富性、多样性的特点，满足游客多层次的体验需求。

3.2.5融合体验营销的基本理念，项目开发与游客参与紧密结合。提供多种体验经历是让游客留下深刻印象并与之保持良好联系的方式。农业休闲园最大特色是通过旅游者作为劳动的主体来体验和感受劳动的艰辛和快乐，并成为园区一景。因此，生态农业休闲园要注重对游客参与活动项目的大力开发，丰富游客的体验。

3.3设计方法和技术路线

3.3.1对游客进行心理及行为需求调研，确定园区的主题和园路组织。首先对游客的基本属性和来园目的、距离、消费能力、行为和心理需求等进行调研，确定园区主题的设置，根据实地情况进行景区布局，突出地域特色和风土人情，在保护农耕文化和民俗文化的同时，满足游客的多种需求，为顾客的体验之旅营造便利条件。

3.3.2丰富的活动项目，浸入式的特色体验。根据园区主题进行活动项目的设置。根据体验行为的调研大致可分为：农事体验活动、观赏体验活动、娱乐消遣活动和餐饮休闲活动等，并加大现代科技农业、农业科研基地、示范基地、培训基地、休闲观光示范园的开发建设力度，实现自然景观、人文景观和园区景观的真正结合，浸入式的体验方式，能让游客身临其境，流连忘返。

3.3.3植物素材选择和空间尺度控制，营造体验空间的氛围。在园区主题、功能分区和活动项目设置完成后，植物造景也是不容忽视的一部分，直接关系到体验空间感受的形成和氛围的营造。因此，在植物素材的选择上应以在遵循生态学原理为基础的同时结合、遵循美学原理。另外生态农业休闲园植物配置还可以根据需要结合经济性、文化性、知识性等内容，扩大植物的“体验”功能的内涵和外延，充分发挥其综合功能。

3.3.4转变传统经营思路，推行社区经营的理念，实行科学管理。台湾农业观光园赋予其园区community的概念，使园区内所有的景点由点连成线再扩大成面，最后以策略联盟的方式构成带状农业观光园区，走在了农业观光园规划建设的前列。在农业生态休闲园的经营上应转变思想，广泛借鉴国内外农业园的成功经验，进行科学管理，在营运农业休闲园、展示农业文明和民俗文化的同时，发挥科普、环保、教育的作用，践行科学理念，实现生态、生产和生活的完美结合，实现生态农业休闲园的可持续发展。（收稿：2011-08-15）

参考文献

[1]郭焕成，刘军萍等.观光农业发展研究[J].经济地理，2000,20（3）：119―124.[2]陈利顶，傅伯杰.景观连接度的生态学意义及应用[J].生态学杂志，1996,15（4）：37―42.[3] 叶滢，刘杰.城郊休闲观光农业发展初探：以南昌市郊扬子洲乡为例[J].江西社会科学，2001,12:214―217.[4]史莹.生态农业观光园的规划与实践[D];南京林业大学，2008.[5]张程薇.农家乐体验营销研究――以武汉市石榴红村为例[D];华中农业大学，2008.[6]郭焕成，郑健雄.海峡两岸观光休闲农业与乡村旅游发展[M].徐州：中国矿业大学出版社，2004.作者简介：徐靖婷（1990-），女，湖南长沙人，本科生。E-mail：toothidget@gmail.com

第五篇：对某韩国医疗器械产品的体验营销模式的调研

对某韩国医疗器械产品的体验营销模式的调研

今天调研了一家做体验营销的保健品公司，韩国产品，人气很旺，生意非常火暴！他们在社区租了近500平方的卖场进行营业；这个场地与其说是卖场，倒不如说的个很大的会场——偌大的房间被分成左右两个区，左区是体验区，一字摆开48张体验床，上面躺满了体验产品功效的老年人；右区是讲座区，在工作人员的引导下，近100个老人整齐地坐在台下，听台上的主持人进行产品讲座；讲师每40分钟讲一次（体验区的老人也是40分钟一换，主持人所做的无非是消除老人们等待的寂寞而已）；讲座主要是强调服务程序，介绍产品知识，老顾客发言等等；服务人员把顾客称呼为爸爸妈妈，亲热得很。也许产品的确效果不错，听说不少老人凌晨3点种就从大老远坐车古来排队做体验，这个场地每天可以做1000人次，一个月就是30000人次；这个人气是非常惊人的；当场看到有不少人付现金购买产品。产品很贵，一套3000多元，老人不但自己买，还答应给公司转介绍；老板也很客气地表示感谢！

这种营销方式有些类似与前几年盛行的会议营销，主要在于通过各种资源的整合，营造一种有利于销售的气氛，从而产生大量的现场购买；但是，几年来，由于同业间竞争的加剧，很多保健品企业纷纷把会议营销视为灵丹妙药，如法炮制，争抢顾客；由于做得太多，太频，太滥，目前市场已经做得很乱；会议营销已经逐渐失去了对顾客的吸引力；同时由于这种营销模式所产生的销售费用过高，许多企业也越来越感到头痛；

而体验营销却另辟蹊径，走出了一条突破常规的道路。

首先，通过现场体验，让产品自己说话；而产品直接产生的效果往往胜于业务人员的口头推销。

其次，重视亲情服务，给顾客尊重和爱心。通过细心入微的服务，让顾客得到如同子女一般的关怀，内心已经无限感动；

第三、渲染卖场气氛。主持人在做什么，一半的时间在调动气氛，说的直白一点就是在煽情。我赞叹他们的卖场气氛的热闹，一位工作人员告诉我，保健品的体验营销，热闹是第一位的；想想也对，只有热闹，才能带来人气，有了人气，自然不会没有生意；有道理啊！

这其实是一种短、平、快的营销模式，在很短的时间内，企业达到自己的营销目的，节约了大量销售成本和消售费用；又不用打广告，顾客的口碑就是活广告；而且这种模式很容易复制。一个普通的服务人员做得久了，他自己也可以申请开店，做代理商；所以他们的发展规模是飞速增长的；

这种体验营销不同于传销，传销是许以巨大的创富诱惑，以拉人头的形式煽动顾客做“投资者”，在不断发展团队（或下线）的同时积累人脉，创造财富，其实是一种遥遥无期的空头支票，而真正达到成功的人有多少呢？他们所做的体验营销则纯粹是销售产品，顾客购买得多了顶多给点优惠，而且每台产品都是上税的。不为短期利益所动，合法经营，照章纳税，看来，韩国老板的眼光还是比较长远的；

评价：

在激烈的市场竞争中，各个企业争智斗法，以图战胜对手；然而法无常法，只有适时善变着才能抢占先机；有人讲，赢在执行；有人讲，细节决定成败；也有人讲，管道为王；更有人讲，决胜终端；其实这些都是经营管理中所表现的不同层面，而对于市场营销来讲，消费者才是终端中的终端；所以，营销工作当以满足消费者的需求为起始点，认真分析研究，探讨出能够真正吸引顾客、促成购买的营销模式，才能让你的产品很快地被大家接受，从而分得市场一杯羹；

以顾客为中心，细致入微的服务，创造愉悦的气氛，赢得顾客的心，那么如果这时产品还卖不好的话，那是就是产品太烂了；

不管怎么说，这种营销模式的销售效果还是不容否认的，最起码它达到了企业所期望的目的。