春秋航空营销策略分析之低成本航空公司对目标市场的选择

第一篇：春秋航空营销策略分析之低成本航空公司对目标市场的选择

春秋航空营销策略分析之低成本航空公司对目标市场的选择

面对复杂和庞大的航空运输市场，任何一个航空运输企业，不管规模有多大，都不可能满足该市场所有的需求。这是因为，一方面旅客的需求是复杂多变的；另一方面，一个航空公司的能力总是有限的，很难满足所有消费者的需求。因此，航空公司必须对市场做出选择，集中力量经营适应自己的目标市场。

有效地选择目标市场，首先就要对整个市场进行细分化，这是选择目标市场的前提。所谓市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把航空运输市场划分为若干个有意义的顾客群的过程，形成整体市场中若干个细分市场。不同的细分市场之间需求差别比较明显，而现在每一个细分市场内部，需求差别就明显小于其他细分市场的差别，基本倾向一致。把航空运输市场从一个单一的整体看成多元异质的分割体，这更符合当前航空运输市场的特点，体现了市场竞争在产品差异化和服务多元化中的作用。由于有了细分市场的出现，就有了运用目标市场和目标营销策略组合的前提。

细分航空旅客运输市场，选择正确的市场细分的依据是十分重要的。我们在细分航空旅客运输市场时，主要考虑的是旅客的旅行目的。这样我们就可以把航空旅客运输市场细分为公务旅行市场和休闲旅行市场。

1.公务旅客由于旅客自己不支付乘坐飞机旅行的费用，与其他旅客相比，公务旅客对票价反应不敏感。公务旅客具有高度集中的特性，每年旅行的次数远远超过其他细分市场的旅客，但由于其无法提前很长时间预定座位，因此，更多关心的是航空公司的航班密度和航班时刻，对机上服务的水平和地面服务的标准都会成为其选择航空公司的依据。

2.在航空旅客运输市场内，旅客人数占主导地位的是航空休闲旅行细分市场。休闲旅行可以理解为旅客在工作时间以外所作的旅行，旅客自己支付包括机票在内的旅行费用。因此，机票价格的变化会对其产生重要的影响，但对时间就没有像公务旅客那样强烈的要求。3.尽管在航空运输市场中大部分旅客是公务旅客和休闲旅客，但是还有大量的旅客不属于上述两部分细分市场的旅客，其中包括：探亲访友旅行、由于医疗等原因的旅行、移民和其他一些原因的旅行。这些旅客的需求不同于公务旅客和休闲旅客，在组织市场营销工作时，同样需要高度重视。

同样的市场，不同企业有不同的处境，这样的差异与在市场中的自我定位和目标的选择有很大关系。每一种战略都有其特点和适用环境，没有谁好谁坏之分，关键在于要有明确的目标选择，不要夹在中间。夹在中间就意味着失去个性，定位模糊，既无法吸引量大面广的低端市场，也无法吸引量少价优的高端市场。如果将这样的理论应用于低成本航空运输市场，我们不难看出成功的低成本航空公司大多在竞争中坚持着自己的个性，并最终为旅客所认同。低成本航空公司的目标市场首先是休闲旅客及短程运输，然后逐渐增加对短程商务旅客的吸引，特别是中小企业的商务旅客。他们一般经营短程航线，不提供昂贵服务，并且票价低，航班频度高，如美国的西南航空，欧洲的瑞安航空和维尔京快运，等等。

在这方面，春秋航空堪称国内“吃螃蟹”的第一人，其所坚持的“低价牌”正是成功所在。春秋航空从起飞第一天起就把目标客户定位在那些“坐火车的老百姓”身上，意识到他们是未来的大市场，频频抛出“低价炸弹”，199元、299元的价位曾经让很多业内人士跌破眼镜。直到今天，都有人质疑春秋航空能否承受“低成本”之痛，更有人声称春秋推出折扣票就是一场秀。然而不可否认的是，正是因为低价，春秋才得以在国内航空市场迅速树立起自己的鲜明形象，形成自己的鲜明特色，并收获了一定的人气。

与春秋航空公司相比，国内某些低成本航空公司的定位就比较模糊，又没有选择明确的目标市场，缺乏让人一眼就能认出的“标识”。

第二篇：浅谈电力营销目标市场的特点与营销策略的选择

浅谈电力营销目标市场的特点与营销策略的选择

本文主要探讨了电力营销目标市场的特点与营销策略的选择。电力市场营销是一门新科学,我们必须在社会主义市场经济建设中,彻底转变观念,了解和掌握电力营销目标市场的特点,正确选择营销策略,以保障电力供应,达到促进社会经济发展的目的。

电力市场营销作为电网企业的重要业务内容,不仅关系到电网企业本身发展,而且对其他行业和各类用户有巨大影响。它不仅与建设节约型社会密切有关,而且与建立和谐社会密不可分。因此必须转变观念,加强电力营销理论方法学习,提高营销技术水平,强化电力营销管理,开创电力营销工作新局面。

一、电力营销目标市场的特点

1、具有整体性

电力交换要通过电网,电网覆盖的区域就是电力市场的整体范围。电网是统一的,在同一区域内可能有不同需求的客户,电力销售部门一般只能将同一区域看作一个市场,进行整体销售服务,因此,不同的电力目标市场也由电网连接成一个整体。

2、具有差异性

虽然各个电力目标市场在产品的类型,客户的分类等许多方面具有相同的性质,但在其他方面又有十分明显的差异,主要表现在以下几个方面:

第一,计划安排。不同的客户对电力供应的方式具有不同的要求。有的需要发电商直供,有的则需要供电商间接供应。大量的用户需要长期保持供电关系,少量的用户只需要临时用电。

第二,需求量。不同规模的消费者对电力的要求不同。大型企业的电力消费可以达到几亿甚至几十亿千瓦时。小的用户,如居民用电只有几十千瓦时。

第三,需求时间。不同性质的用户对电力需求时间有不同的需求。化工行业要求二十四小时不间断供电。商业企业则只要求白天和晚间必须保证供电,夜间负荷要求很低。第四,消费方式。电能的热转化消费、动力转化消费和照明消费都属于消费方式不同的目标市场。这种差异的存在是区别不同地区、不同规模电力企业的不同目标市场的依据,是研究电力目标市场的总体特征、变化规律和发展趋势。所以,对电力目标市场进行划分和研究是十分必要的。

3、与国民经济具有密切相关性

电力目标市场不是一个独立的市场,作为有待开发的电力市场,它明显地表现出对宏观经济环境的依赖性。这是因为电力商品的最大消费需求是工业负荷,其次是商业、服务业、农业和居民生活。无论工业、农业、商业或服务业都是国民经济的重要组成部分,国家宏观经济政策的调整,直接表现在对这些产业的调整。任何一个产业的调整都是电力目标市场变化的一个因子,这些因子的聚合必然作用于目标市场的开发策略、目标设定等一系列活动。

4、具有相对稳定性和不可放弃性

电力目标市场是动态的市场,不是一经选定就一成不变的市场。这种动态是相对于一般稳定的电力市场而言。电力目标市场的发展变化是逐步实现的,而不是频繁或骤然的突变。各个电力目标市场在一定的时间和范围内都是处于相对稳定的状态。与此同时,在选择电力

目标市场时应考虑国家、社会等多方面因素,对于供电企业专营区的电力目标市场必须全部满足,不能对盈利少或难度大的市场就完全放弃。

二、电力市场营销的策略

1、电力市场营销策略的指导思想

1)树立全体员工的营销观念。供电企业有着自身的特殊性,其输变配售过程是同时进行的,需要多个部门协调运作才能完成这一业务过程,任何一个环节都不能出现差错,具有全员参与性,因此供电企业必须树立一种全体员工共同参与协作的生产与销售理念,即全体员工营销观念。

2)建立和完善电力市场营销体系。建立和完善电力市场营销体系是供电企业电力营销的关键。供电企业开发市场应该立足于短期利益和长远利益的一个平衡,建立一个比较完善的营销体系,它应该包括:①观念方面:以市场为导向、以客户的需求为中心,增强竞争意识、优质服务、品牌价值观念等;②信息方面:市场信息收集子系统、信息处理子系统、市场报告子系统、市场决策子系统等;③人才方面:营销人员的招聘、培训、考核等;④客户管理方面:客户关系管理(CRM),客户服务系统,业务咨询、投诉处理等。

3)开拓潜在市场,培育新的用电增长点。这是供电企业永久不变的主题,也是供电企业开拓电力市场的源泉。目前虽然我国普遍存在电力供应小于需求的矛盾,但这只是低用电水平下的不平衡。从长远看,电力产品最终会像其他商品一样走向买方市场,供电企业不能有“等”的思想,为实现企业效益的最大化必须积极培育和扩展电力市场,及时调整电力市场结构,积极培育新的用电增长点。

4)建立科学的激励约束机制。现代企业成功的关键在于最大限度地调动人的工作主动性和创造性,供电企业在未来的市场开拓和培育方面还有很长的路要走,如何将售电量和职工工作业绩相联系,如何用好人才、网罗人才以及极大地提高员工的工作积极性和创造性,是高层管理者要深入思考的问题。可以说,建立科学的激励约束机制以激发人的能动性是供电企业在未来的市场竞争中处于优势地位的保障。

2、电力产品策略

1)电能产品质量策略。在目前电能与替代能源的竞争日趋激烈,以及电能产品供大于求的情况下,供电企业要采取的产品质量决策是:提高电能产品质量,以提高企业收益和市场占有率。

2)实施电能产品差异化策略。为了迎合广大用电客户的不同需要,以吸引更多的用电客户,开拓用电市场,供电企业要不断增加电能产品组合的深度。对于一些特殊企业,如特殊冶炼、高新技术等企业,其对电能的供电可靠性、供电频率、供电电压等技术指标有特殊要求,应该为其供应高质量的电能产品。

3)实施电能产品的品牌策略。目前供电企业主要面临下列两类竞争:在与其他替代能源竞争时,电能产品本身有其特殊之处,可以实施电能产品的品牌策略;在电力行业内竞争时,电能产品在核心产品层次上来讲,是一种同质品,而由于不同供应企业在质量、服务、形象等方面仍然存在不同差异。所以在有形产品和附加产品层次上,电能产品又可以看成异质品,故供电企业可以实施品牌策略。

3、电力优质服务策略

增强供电企业的优质服务对促进地方经济发展和社会进步有着积极作用,其主要表现在:1)电力优质服务是开拓电力市场,扩大电力销售的重要手段;2)电力优质服务是提高供电企业经济效益的重要手段;3)电力优质服务是提高职工素质的重要手段;4)电力优质服务是

树立供电企业的良好形象,提高企业信誊及知名度的重要途径。而增强供电企业的优质服务需要提高营销人员素质、服务管理水平和营销人员的积极主动性入手。

4、电力价格策略

目前我国电力价格仍然属于国家管制,国家制定电价遵循以下原则:成本为主,合理利润,合理利用资源,公平负担,等价交换,促进客户合理用电。当前我国的电价水平与一些用户的承受能力相比还相对较高,并且电网日负荷峰谷差较大。因此,供电企业可以在充分做好市场调查和电力销售成本盈亏分析的基础上,根据产品定价原则,采取一些价格策略:1)减少用电管理中间层;2)继续清理整顿不合理收费;3)实施优惠折让电价,对于某些特殊用电企业,如高能耗企业,供电企业在能够足额补偿配电成本的前提下,可根据具体情况作必要的让价;4)推行峰谷分时电价政策;5)推行可中断电价策略;6)供电企业还可以实行差别定价策略。

结束语:综上所述，电力市场营销是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的综合性应用科学。由于电力营销活动过程具有其独有的特点,在新形势下建立一套以市场为导向的营销体系,以市场营销为支撑的企业发展体系,加深营销深度,进一步渗透目标市场,增加营销宽度,提高供电服务水平和服务深度,增强电力产品的市场竞争能力,直接关系电力企业的发展和人民生活水平高低。因此,必须对电力市场营销加以重视。

—北大资源研修学院

第三篇：电力营销目标市场的特点与营销策略的选择

电力营销目标市场的特点与营销策略的选择

【摘要】电力市场营销是一门新科学,我们必须在社会主义市场经济建设中,彻底转变观念,了解和掌握电力营销目标市场的特点,正确选择营销策略,以保障电力供应,达到促进社会经济发展的目的。

【关键词】电力营销;目标市场特点;营销策略

【正文】

电力市场营销作为电网企业的重要业务内容,不仅关系到电网企业本身发展,而且对其他行业和各类用户有巨大影响。它不仅与建设节约型社会密切有关,而且与建立和谐社会密不可分。因此必须转变观念,加强电力营销理论方法学习,提高营销技术水平,强化电力营销管理,开创电力营销工作新局面。

一、电力营销目标市场的特点

1、具有整体性

电力交换要通过电网,电网覆盖的区域就是电力市场的整体范围。电网是统一的,在同一区域内可能有不同需求的客户,电力销售部门一般只能将同一区域看作一个市场,进行整体销售服务,因此,不同的电力目标市场也由电网连接成一个整体。

2、具有差异性

虽然各个电力目标市场在产品的类型,客户的分类等许多方面具有相同的性质,但在其他方面又有十分明显的差异,主要表现在以下几个方面:

第一,计划安排。不同的客户对电力供应的方式具有不同的要求。有的需要发电商直供,有的则需要供电商间接供应。大量的用户需要长期保持供电关系,少量的用户只需要临时用电。

第二,需求量。不同规模的消费者对电力的要求不同。大型企业的电力消费可以达到几亿甚至几十亿千瓦时。小的用户,如居民用电只有几十千瓦时。第三,需求时间。不同性质的用户对电力需求时间有不同的需求。化工行业要求二十四小时不间断供电。商业企业则只要求白天和晚间必须保证供电,夜间负荷要求很低。

第四,消费方式。电能的热转化消费、动力转化消费和照明消费都属于消费方式不同的目标市场。这种差异的存在是区别不同地区、不同规模电力企业的不同目标市场的依据,是研究电力目标市场的总体特征、变化规律和发展趋势。所以,对电力目标市场进行划分和研究是十分必要的。

3、具有相对稳定性和不可放弃性

电力目标市场是动态的市场,不是一经选定就一成不变的市场。这种动态是相对于一般稳定的电力市场而言。电力目标市场的发展变化是逐步实现的,而不是频繁或骤然的突变。各个电力目标市场在一定的时间和范围内都是处于相对稳定的状态。与此同时,在选择电力目标市场时应考虑国家、社会等多方面因素,对于供电企业专营区的电力目标市场必须全部满足,不能对盈利少或难度大的市场 1

就完全放弃。

4、与国民经济具有密切相关性

电力目标市场不是一个独立的市场,作为有待开发的电力市场,它明显地表现出对宏观经济环境的依赖性。这是因为电力商品的最大消费需求是工业负荷,其次是商业、服务业、农业和居民生活。无论工业、农业、商业或服务业都是国民经济的重要组成部分,国家宏观经济政策的调整,直接表现在对这些产业的调整。任何一个产业的调整都是电力目标市场变化的一个因子,这些因子的聚合必然作用于目标市场的开发策略、目标设定等一系列活动。

二、电力市场营销的策略

1、电力市场营销策略的指导思想

1)树立全体员工的营销观念。供电企业有着自身的特殊性,其输变配售过程是同时进行的,需要多个部门协调运作才能完成这一业务过程,任何一个环节都不能出现差错,具有全员参与性,因此供电企业必须树立一种全体员工共同参与协作的生产与销售理念,即全体员工营销观念。

2)建立和完善电力市场营销体系。建立和完善电力市场营销体系是供电企业电力营销的关键。供电企业开发市场应该立足于短期利益和长远利益的一个平衡,建立一个比较完善的营销体系,它应该包括:①观念方面:以市场为导向、以客户的需求为中心,增强竞争意识、优质服务、品牌价值观念等;②信息方面:市场信息收集子系统、信息处理子系统、市场报告子系统、市场决策子系统等;③人才方面:营销人员的招聘、培训、考核等;④客户管理方面:客户关系管理(CRM),客户服务系统,业务咨询、投诉处理等。

3)开拓潜在市场,培育新的用电增长点。这是供电企业永久不变的主题,也是供电企业开拓电力市场的源泉。目前虽然我国普遍存在电力供应小于需求的矛盾,但这只是低用电水平下的不平衡。从长远看,电力产品最终会像其他商品一样走向买方市场,供电企业不能有“等”的思想,为实现企业效益的最大化必须积极培育和扩展电力市场,及时调整电力市场结构,积极培育新的用电增长点。

4)建立科学的激励约束机制。现代企业成功的关键在于最大限度地调动人的工作主动性和创造性,供电企业在未来的市场开拓和培育方面还有很长的路要走,如何将售电量和职工工作业绩相联系,如何用好人才、网罗人才以及极大地提高员工的工作积极性和创造性,是高层管理者要深入思考的问题。可以说,建立科学的激励约束机制以激发人的能动性是供电企业在未来的市场竞争中处于优势地位的保障。

2、电力产品策略

1)电能产品质量策略。在目前电能与替代能源的竞争日趋激烈,以及电能产品供大于求的情况下,供电企业要采取的产品质量决策是:提高电能产品质量,以提高企业收益和市场占有率。

2)实施电能产品差异化策略。为了迎合广大用电客户的不同需要,以吸引更多的用电客户,开拓用电市场,供电企业要不断增加电能产品组合的深度。对于一些特殊企业,如特殊冶炼、高新技术等企业,其对电能的供电可靠性、供电频率、供电电压等技术指标有特殊要求,应该为其供应高质量的电能产品。

3)实施电能产品的品牌策略。目前供电企业主要面临下列两类竞争:在与其他替代能源竞争时,电能产品本身有其特殊之处,可以实施电能产品的品牌策略;在电力行业内竞争时,电能产品在核心产品层次上来讲,是一种同质品,而由于不同供应企业在质量、服务、形象等方面仍然存在不同差异。所以在有形产品和附加产品层次上,电能产品又可以看成异质品,故供电企业可以实施品牌策略。

3、电力价格策略

目前我国电力价格仍然属于国家管制,国家制定电价遵循以下原则:成本为主,合理利润,合理利用资源,公平负担,等价交换,促进客户合理用电。当前我国的电价水平与一些用户的承受能力相比还相对较高,并且电网日负荷峰谷差较大。因此,供电企业可以在充分做好市场调查和电力销售成本盈亏分析的基础上,根据产品定价原则,采取一些价格策略:1)减少用电管理中间层;2)继续清理整顿不合理收费;3)实施优惠折让电价,对于某些特殊用电企业,如高能耗企业,供电企业在能够足额补偿配电成本的前提下,可根据具体情况作必要的让价;4)推行峰谷分时电价政策;5)推行可中断电价策略;6)供电企业还可以实行差别定价策略。

4、电力优质服务策略

增强供电企业的优质服务对促进地方经济发展和社会进步有着积极作用,其主要表现在:1)电力优质服务是开拓电力市场,扩大电力销售的重要手段;2)电力优质服务是提高供电企业经济效益的重要手段;3)电力优质服务是提高职工素质的重要手段;4)电力优质服务是树立供电企业的良好形象,提高企业信誊及知名度的重要途径。而增强供电企业的优质服务需要提高营销人员素质、服务管理水平和营销人员的积极主动性入手。

结语:电力市场营销是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的综合性应用科学。由于电力营销活动过程具有其独有的特点,在新形势下建立一套以市场为导向的营销体系,以市场营销为支撑的企业发展体系,加深营销深度,进一步渗透目标市场,增加营销宽度,提高供电服务水平和服务深度,增强电力产品的市场竞争能力,直接关系电力企业的发展和人民生活水平高低。因此,必须对电力市场营销加以重视。

【参考文献】

1、文建方.电力营销应推行目标市场管理.电力技术经济出版社.2001(5)

2、侯威、孔庆锋.如何搞好电力市场营销.科技情报开发与经济出版社.2007(32)

3、李娴君.论述电力市场营销分析与管理.广东科技出版社.2008(16)

4、[美]科特勒.现代营销学之父菲利普科特勒经典译丛：市场营销[M].华夏出版社.2003(1)

5、菲利普〃科特勒.市场营销管理[M].中国人民大学出版社.2005(2)

6、甘碧群.国际市场营销[M].高等教育出版社，2006(11)

7、普赖德，梅清豪，等.营销观念与战略[M].中国人民大学出版社，2005(6)

8、洪远，方敏.出口灯具企业将面临多重挑战[J].中国检验检疫.2008(5)

9、冯英健.网络营销基础与实践(第三版)[M].清华大学出版社.200710、沈美莉.网络营销与策划[M].人民邮电出版社.200711、(英)查菲.吴冠之译.网络营销：战略、实施与实践(原书第2版)[M].机械工业出版社.2007

第四篇：市场现状与营销策略分析

商用空调一直以来被认为是制冷空调市场的一个细分子行业。随着人们生活水平的提高与房地产业的蓬勃发展，这一细分市场越来越受到消费者的重视。但是，至今还没有机构或者专业人士，对这一细分市场进行深入细致的分析。包括一些概念都是约定俗成，定义都是比较模糊的。

现在比较一致的观点是，可以纳入商用空调范畴的产品可以包括户式中央空调产品、部分传统中央空调产品以及部分家用空调。为了从主流上把握商用空调市场，本文在研究中主要把焦点集中在以多联机为代表的户式中央空调上。因为，户式中央空调占据了商用空调至少60以上的比例。

概念划分

商用空调的概念一直以来比较模糊，没有一个相对比较明确的概念。狭义的是按照产品适用对象来划分的，主要就是指集团消费为主的户式中央空调，也就是多联机、天花机、单元机。它与传统中央空调相比，主要区别在于机型比较小，在建筑交付后装修期间进行安装，不需要在建筑施工中就安装主机与预留管道。广义上的商用空调概念，既包括户式中央空调这一块，还包括家用空调的一部分，主要是指家用空调的工程机，当然更是不能少了传统中央空调的单元机、模块机甚至一部分小型水地源热泵机组。

我们在这里所说的商用空调主要是以购买方式来划分的，是业内常说的制冷空调的B2B市场，也就是上述概念中的广义上讲的商用空调概念。为什么要从购买方式来定义商用空调的概念呢？笔者以为，第一，B2B在各个产品行业内已经成为一种流行的交易模式，制冷空调行业内以B2B方式进行交易的产品相对集中，易于区分不同的消费者与购置方式；第二，市场对B2B交易模式已经形成比较成熟的研究体系。如TV行业的B2B研究已经非常那个成熟，每季度都会有监测数据报告出台。把商用空调纳入B2B模式来研究，有相对成熟的经验可以借鉴。

以户式中央空调为主体的商用空调崛起，大大丰富了制冷空调领域的产品类型，满足了以集团采购为主的批量用户。截止2011年，以多联机为代表的商用空调进入中国市场已经快20年，仅多联产品在整体中央空调市场的占比超过34%的份额，加上还可纳入商用机系列的单元机组、模块机组以及部分家用空调，占比已经超过整体中央空调一半的市场份额，成为我国制冷空调市场中的主流产品。单独把这一细分行业拿出了研究，有利用真正认识其市场特性，促进其在市场的健康发展。

国内房地产业的持续快速高速增长以及各个产业振兴计划的实施，也为商用空调发展提供了坚实的市场基础，旧建筑的重新装修改造则拓展了商用空调的空间。研究国内制冷空调市场，首先要把商用空调这一概念搞清楚，统一的了概念才会有统一的标准，研究标的的成果才不会张冠李戴。

优势明显

商用空调是在家用空调在国内市场兴起后跟进的。上个世纪九十年代，家用空调在日资品牌引进中国后，迅速被国内市场所接受。市场的迅速放大也引起家用空调的“血亲”——商用机的商业敏感，迅速跟进进入中国市场。而且，随着国内经济的高速发展，商用空调的诸

多优势，迎合了国内一部分高档住宅与办公用房的需求，因而出现了势如破竹的发展态势。为什么市场特别青睐商用空调呢？理由有以下几个方面：

优势一，安装简便。商用空调避免了像传统中央空调那样在建筑房屋主体时就得实施，而且特别便利那些原来没有设计安装空调的旧建筑进行重新配置。室内机一般安在天花上或吊顶上，不占用地面空间，不留卫生死角，房间更显宽敞。同时，由于室内机大多隐藏在吊顶之中，迎合了时下装修个性化的潮流，对房屋的整体装修风格最大限度的进行了融合和保护，可以让家居装修更加自由而富有个性。特别适合以往办公场所的重新装修与改建。

优势二，低碳节能。目前，商用空调已普遍采用直流变频领先技术和R410A环保冷媒，相关产品达到国家一级能效标准。经测算，同等房型，同等能效的情况下，商用空调只比普通空调价格高出不到30%，但省电达到45.6%，寿命延长1.5-2倍。

优势三，静音舒适。商用空调产品采用先进静音技术，室内机噪音仅26分贝，仅相当于树叶飘落的声音。并且商用空调温度调节和送风更加均匀，让人感觉更加舒适，新风、加湿功能可使室内空气保持新鲜和卫生，制冷热效果可以与大型中央空调媲美，这都是传统空调所望尘莫及的。

优势四，使用灵活。商用空调普遍制冷范围为-5℃-43℃，制热范围为-15℃-15℃，产品性能优于家用空调，全面覆盖消费者生活的环境温度，即使在北方寒冷地区冬季也能制热。此外，商用空调运行管理灵活，可以做到一台室外机连接多台室内机，室内机可单独开关控制，满足人对温度要求的个体差异。

正是由于商用空调诸多优势存在，需求的增加会呈现稳步增长的态势。可以预见，随着生活水平的提高和各种精品住宅小区的增加以及办公场所的改扩建项目增多，商用空调将成为新的空调市场消费热点。

需求旺盛

缘于上述商用空调的诸多优势，商用空调进入国内市场后发展非常迅速。商用空调市场发展不仅与房地产业紧密相关，而且成为原有建筑重新装修改造的首选。

据有关资料显示，北京2011年，甲级写字楼市场新增供应预计达到67万平方米，全年市场销售量将达到87万平方米，而新增写字楼有近一半以上是采用商用空调。高档住宅虽然是政府本轮调控的主要目标，但是这部分高档需求还是占有很大的比例，高档住宅一般都是采用商用空调。还有北京市在“十一五”期间，完成4693万平方米城镇既有建筑节能改造。按照每150平方米需要一套商用空调算的话，至少应该有30多万套商用空调被采用。

目前，国内商用空调需求的地理市场集中趋势明显，上海、北京、广州三大城市占中国GDP的12%和不动产总投资17%，是中国代表性的中心城市，国内商用空调市场现已逐渐形成以北京、上海、广州为中心区域，向周边城市扩散的市场格局。现阶段，华北、华东、华南三个区域市场商用空调需求规模占全国市场的80%，但是随着经济热点向内地转移，这种集中的态势正在发生逆转。

以北京为中心的华北市场，扩大商用空调普及率及认知度的阻碍小，能迅速建立网络，扩张市场，并且政府机关、宾馆细分市场成长迅速；以上海为中心的华东市场，是商用中央空调竞争中心地带，三大城市中上海的商用空调普及率最高；以广州为中心的华南市场，拥有适合空调产品普及的气候条件，市场潜力非常巨大。

但是不能忽视的是，像华中的武汉、长沙、郑州，西南的成都、重庆、昆明，西北的西安等重点城市，商用空调的需求也在不断升温。这不仅与我国经济发展重点向内地不断转移的趋势相吻合，且这些区域的保有率低而凸显增长潜力。

据专业杂志《中央空调市场》的发布的数据显示，2011年前三季度，多联机、模块机、单元机三个产品数量占据了整个中央空调市场53.63%的份额，而且是以每年超过10%以上的速度递增，可见商用空调的潜力非常值得期待与挖掘。

格局初定

在国内商用空调市场中，已经形成了比较明确的市场品牌格局。从投资主体角度来看，呈现出外资品牌大金、海信日立、东芝、三菱电机、三菱重工、三菱海尔、松下、三星等领跑的态势。外资品牌是商用空调产品在中国市场的引进者，不仅有着丰富的产品研发制造能力，而且把商用空调独特的经营方式带入国内。其中，大金是最具代表性的品牌。1995年，“上海大金协昌空调有限公司”在中国上海成立，标志着有八十多年历史的日本大金进入中国市场。大金变频VRV产品成为商用空调在中国的标志性产品，而且在短短的十年之后就引领商用空调在销售占比上超越了传统大型中央空调。

国内品牌虽然是步外资品牌的后尘，但目前在市场绝不亚于外资品牌。原因在于，一是国内品牌在技术上善于学习、借鉴。如美的的MDV在暧通空调界卷起了一阵强劲旋风。格力GMV多联空调机组系列可广泛应用于不同规模、不同用途的场所。二是国内品牌谙熟国内市场的消费需求特点，在推广上采取了贴近国内实际的销售模式。而且强势商用空调企业大多是从家用空调延伸进入商用机领域的，沿用了很多家空调贴近市场的有效手段。目前，国内品牌已形成美的、格力、海尔、志高、奥克斯、盾安环境等构成主流品牌阵营，并且在整体规模上可以与外资品牌抗衡。

在商用机市场被做得风生水起之时，传统中央空调品牌也被巨大的市场空间所吸引。纷纷借助自身的技术优势，开始向商用空调领域进军。2006年，麦克维尔推出MDSI系列多联机产品；2007年，约克推出YDOH系列多联机产品；2009年，特灵推出TVR系列多联机产品；2010年，开利推出38DS系列多联机产品。在传统中央空调市场的增长乏力和商用机市场的急速膨胀的大环境下，四大美资品牌也开始分出精力，不约而同的选择进入商用空调领域。

目前，商用空调市场的格局已经基本定型。形成了以外资品牌作为领跑，国内品牌成为中坚，传统中央空调品牌后来追赶的格局。由于商用空调相对于家用空调来说，具有产品与项目一对一的特点，品牌很难达到像家用空调那样高度集中。因此，诸多品牌林立将是商用空调市场的一大特点。

细分市场

商用空调可广泛应用于不同规模、不同用途的现代家居空间、商业场所、办公环境等。商用空调机组秉承了中央空调的舒适、高档和分体式空调机的安装方便、灵活等优势，室内机可多方式灵活组合，机组采用智能化冷量分配系统和温度控制系统，具有强大的自检功能和远距离通讯控制，安装、检测、维修、保养方便。

当然商用空调最主要的细分市场在于高档住宅、办公环境、商业场所。高档住宅主要是房地产开发商进行采购。目前高档住宅市场竞争激烈，开发商为了取得竞争优势，多数精装住宅都配置了户式中央空调，大金、美的、海信日立、格力、东芝、海尔、三星都是这一市场的受益者；办公环境主要是通过政府采购来实施的。近年来政府采购上有意扶持民族品牌，因此格力、海尔、美的、志高、奥克斯、盾安等受益相对明显；商业场所是一个比较复杂的市场，需求层次差别很大，很难实现品牌的集中统一，诸多品牌都可以通过人文关系分得一杯羹。

不可否认的是，商用空调安装的灵活性与使用上的可靠性，使得商用空调在应用上能够适合多种环境的要求。因而派生出很多的细分行业。比如说，机房空调。机房空调是指移动通信在所覆盖范围内，每间隔一定的距离，都会有一个信号中继站。中继站里装备有对环境要求比较高的电子设备，因此必须要有24小时不间断的空调来保持恒温。商用空调以其稳定的性能与简便的安装，成为移动通信中继站的主流空调，因而就派生出机房空调这一细分板块。

还有像快捷酒店用空调。快捷酒店是近年来发展最快的一个行业，快捷酒店主要是适合那些旅游、出差迅猛增长而出现的，空调是快捷酒店必备的条件之一。而快捷酒店一般都是以往建筑改建而成的，不具备安装大型中央空调的条件，要装空调最简便的就是家用空调或者是多联机。因而，针对快捷酒店的工程机就成了争夺的重点，形成了商用市场独特的一个板块。

此外还有像针对医院的洁净空调，针对烟草行业的专用空调，针对制药行业的专业空调。细分行业成为商用空调开发市场的一条途径，各个厂家都在研究与开发相应的产品，其市场潜力不可估量。

隐患犹存

商用空调在国内市场已经步入成熟期。其特征在于，第一，销量增长已经达到一个高峰。目前商用空调的规模已经超越传统中央空调，并且在2011年增长幅度上已经回落至10%以内，高增长时期已经过去；第二，产能已经开始出现过剩。目前商用空调领域的厂商至少有近百家，一些厂家已经感受到产能无法完全释放的压力；第三，主流品牌阵营已经基本形成，新进入厂家的门槛已经有所提高；第四，渠道格局已经基本定型，代理商、经销商、工程商的分工已经十分明确；第五，市场竞争中价格战已经开始，行业洗牌正在向纵深发展。以上种种迹象表明，商用空调市场已经步入成熟发展时期。行业经过高速发展已经进入到成熟期，但是高速发展中也暴露出一些行业隐患。首先是厂商对行业发展阶段认识不清。很多厂家还沉浸于行业高速发展时期，在思维上还固守原有的市场策略，不能做到与时俱进。只顾着一味拓展市场，不能够做精做细市场。2011年前三季度，商用空调的增长大大低于传统中央空调的增长速率就是最好的例证；

其次是对细分市场认识不足，难以形成自己独有的竞争优势；商用空调是一个有别于家用或者传统中央空调的细分行业，细分市场就必须要有细分的产品与渠道。但是，目前现状是细分市场都是属于自然形成，没有做到理性的引导与规范。

再次整体行业没有一个很好的数据分析机构支撑行业的发展。在与之相关的家电等行业，存在有很多专业市场数据研究分析机构，能够把市场现象以数据进行分析，科学挖掘数据背后的深层次原因。在商用空调领域却缺乏这样的数据支撑，因而发展靠盲目、顺自然，缺乏科学性、系统性的支持，缺乏用数据等促进市场的精耕细作。

还有行业整体的创新能力不足，产品的创新局限于枝梢末节，少有从核心技术上的突破。因而造成行业产品的同质化严重，遇到市场竞争不是比技术，而是通过价格战来取得项目。长期以往，行业就会因此而失去发展动力。

改进营销

不客气地讲，商用空调是一个市场推动型的行业，依赖技术推动的成分很低。因此，营销在行业发展上显示出重要作用。从现实市场来看，国内很多企业根本就拥有核心技术，但是依然可以依靠低成本的产品，通过加大市场推广力度，在市场上活得有滋有味。说明一个问题，市场营销在商用空调上占有重要地位。

大金早些年能够迅速崛起，主要是当时市场上就没有强大的竞争对手。依靠品牌拉力与完善的技术，吃了很多年独食。那个时候，国内小企业还没有完全掌握技术，况且也缺少一定的品牌支撑。现在不同了，国内像美的、格力、海尔这样的规模企业进入这一领域后，他们有实力迅速掌握技术，同时他们谙熟国内市场与消费者特点，在营销上特别贴近国情。所以，在近几年美的、格力在商用空调市场发展迅速，就是在大金面前也不落下风，完全可以与大金抗衡。当然这主要还是得益于国内企业贴近市场的营销策略。

因此，对于今后的市场开拓，不论是外资品牌还是国内企业，都要与时俱进顺应潮流，在加大研发推出新产品的同时，不要忽视市场营销策略的调整与完善。一是针对国内细分市场，研发与推广适合的产品。毕竟产品才是市场推广的基础，只有上佳产品才有推广的意义与可能。哪怕就是一个好的概念也行，总比什么都没有的产品要好。商用空调是一个技术相对成熟的行业，研发真正意义上的新产品不是说说而已，多数中小企业小改小革还可以，核心技术创新没有实力与积累是不可能的。

二是利用广告宣传，加大品牌推广，使消费者对新品牌引起兴趣从而产生新的需要。商用空调企业缘于单个规模不大，难于支持大规模的广告投入。但是，必要的广告支持还是必须要的，可以考虑路牌、杂志、会展等费用小、针对性强的广告载体。目前品牌林立当然有产品属性的关系，但也说明商用空调厂家的品牌意识不强，缺乏品牌美誉度的建设与推广，给诸多杂牌企业留下了生存空间。

三是梳理好顺利、便捷、有序的渠道通路。代理商、经销商、工程商以及系统集成商，他们既有相同的任务，又有不同的责任，只有是他们能够真正实现利益最大化，他们才能为品牌服务好。目前不论是哪种渠道商，都是处于一种游离状态，在哪一品牌经营中能够获利，他们就会倒向哪个品牌，为哪一个品牌卖力气。因此，做到双赢、多赢才是渠道策略之上策。

四是学会利用社会资源了解市场，了解需求，了解细分行业，了解竞争对手。以往商用空调是一个相对封闭的行业，很少有企业会借助咨询公司了解掌握市场数据。在成熟市场上竞争，少了这一环节往往会仅凭感觉做市场，不可能实现理性地认识与把握市场。

市场营销是一门科学，而且是随着市场环境不断变化而变化。以往的经验在环境变化后，很可能已经失去了其价值，再凭经验往往会事倍功半。因此，不断的学习与改进才是上策。与时俱进就是这个再简单不过的道理。

第五篇：陶瓷砖市场及营销策略分析

陶瓷砖市场及营销策略分析

一、陶瓷砖的定义和分类

1、定义：陶瓷砖由粘土或其他无机非金属原料，经成型、烧结等工艺处理，用于装饰与保护建筑物、构筑物墙面及地面的板状或块状陶瓷制品。也可称为陶瓷饰面砖。

2、分类：

（1）按吸水率分：瓷质砖、炻瓷砖、细炻砖、炻质砖、陶质砖

（2）按吸制造工艺分：剂出砖 压制砖 渗花砖 劈离砖

（3）按用途分：内墙砖、外墙砖、室内地砖、室外地砖、广场砖、配件砖

（4）按装饰效果分：平面装饰砖、立体装饰砖、陶瓷锦砖（马赛克）、有釉砖、无釉砖、抛光砖

二、陶瓷砖国内市场现状

由于国内房地产业近几年的空前发展，紧紧围绕着房产伴生的建筑墙、地瓷砖市场需求巨大，目前市场上有近3000家本土企业生产的建筑墙、地瓷砖产品在市场上销售，竞争趋于白热化。

和其他行业相比，中国的建筑瓷砖市场品牌林立，市场集中度极低，没有一个品牌的绝对市场份额超过5%，这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比，反映建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌。也表明建筑陶瓷市场还没有形成稳定的市场格局，市场的变数还很大。

通过近几年的发展，产生了一些如东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、蒙娜丽莎等国产名牌产品。同时，部分意大利、西班牙进口瓷砖品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、范思哲、埃米等，垂涎中国市场的巨大蛋糕，以三高(高品质、高品位、高价格)定位(尤其是处于顶级的范思哲)，纷纷进入中国高端市场。国内瓷砖市场形成了高、中、低三个档次的市场格局。

1、国内建筑陶瓷市场：供大于求

2、国内建筑陶瓷市场 ：竞争激烈

三、国内陶瓷砖市场消费特性

建筑瓷砖是紧紧围绕着房产的伴生耐用消费品，因此在消费的时候就呈现出非常典型的不动性消费特征，也就是说，一般人的建筑瓷砖消费一旦形成购买并铺贴好，那么不到万不得已，是通常不会轻易更换的。甚至直到这个房屋易主才会重新装修。如：转手销售、搬迁、儿女婚嫁重新装修等等。它又是一种爆发式、集中式的消费。“爆发式”消费是指没需求的时候，不怎么关注，对价格的敏感度很低有需求的时候则表现出超乎寻常的关注，对价格的敏感度在短期内会很高，并且消费的时候是集中式的，通常是在短短几天内购齐。

据调查，在建筑瓷砖消费中，价格、花色是产品本身对消费者最重要的影响因素。购买磁砖时，价格往往成为第一敏感因素，消费者一般会采取“量入为出”的消费态度在同类价格前提下，花色选购成为第一敏感因素同时，在价格相差不是很大的情况下，消费者愿意为自己中意的花色而承受部分购买成本的增加。

其他影响因素有：

a、在产生购买需求后，消费者会主动接触相关信息，周围人群的口碑介绍会对其产生一定的影响作用。

b、消费行为谨慎且受设计、施工等中间环节的影响。

c、当消费者带着自己头脑中的瓷砖信息来到建材市场后，经过比较，进入“临界购买”状态，终端产品展示及销售人员的专业推介，往往能起到“临门一脚”的作用。

而中高档瓷砖购买和竞争过程中则有六个胜败攸关的因素：

经销商、服务、花色、价格、终端展示、品牌印迹。

品牌印迹的构建来源于持续的沟通、传播与销售、服务、创新。

终端展示主要体现在三点：终端环境、产品组合、专业介绍与推荐。

同时，值得注意的是，国内消费者普遍偏重于无缝拼贴，并注重铺贴的整体效果。如果房间的面积较大，大尺寸的瓷砖能够营造豪华大气的氛围。

四、国内陶瓷砖销售渠道分析

流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产公司、工程与装饰公司直供、建材超市等共生。比如拿北京来说，大型专业超市卖场有百安居、家世界、东方家园等大型专卖店或店中店的店面租赁形式如居然之家、蓝景丽家等还有街边小店的形式如四惠建筑陶瓷市场、和平里建筑陶瓷一条街等等。三种渠道终端形式同时共存。

虽然国内建筑瓷砖流通与渠道模式看似比较复杂，但整个建筑瓷砖行业，尤其是中、高挡品牌企业的渠道模式不外乎两种，一种是以华东企业为主的分公司模式，如诺贝尔、冠军、亚细亚、斯米克等。另一种是以广东企业为主的区域代理模式，如东鹏、马可波罗、金舵、鹰牌、冠珠等。无论是分公司模式还是区域代理模式，终端都是以品牌专卖店或店中店的形式体现。

五、陶瓷砖市场竞争白热化如何制定销售策略

一方面，意大利、西班牙进口瓷砖品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、范思哲、埃米等占据高价位、高利润的高端市场，他们在努力坚守高端市场的同时，也开始开拓中端市场。另一方面，东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、斯米克、蒙娜丽莎等等国产品牌，在国内中档市场占有相当大的份额，同时，东鹏、诺贝尔、马可波罗等积极开发高端产品，冲击高端市场，挑战进口洋品牌。

此外，还有近三千家的小企业，利用价格优势抢占低端市场。

高档瓷砖消费者的特殊性决定了整合营销理论在高档瓷砖营销中的主导地位,高档瓷砖要在产品品质和创新上充分体现顾客的需求,强调满足顾客需求的成本甚于商品价格本身,给目标顾客带来方便是高档瓷砖营销渠道建立的指针,而与顾客有效沟通才能达到促销的最佳效果。

1、产品策略

产品是整个营销的基础，也是消费者在消费过程中对品牌最直接的感受。所以产品的定位很重要，这里我将思沃瓷砖品牌定位于中高端市场，那其产品应该：品质卓越、产品设计领引潮流、个性独特。

(1)产品的包装

产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质、高品位的内涵来。

(2)产品线策略

可以根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的系列的产品。产品的个性化、差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。

第一类，形象产品：占位； 第二类，利润产品：占利； 第三类，销量产品：占量；

第四类，促销产品：阻击竞争对手的防御性产品。

(3)产品的名称

尽管瓷砖的购买形态偏重于理性，但高档瓷砖的使用情景却是极感性的。所以必需为产品命并使其名称符合领引潮流、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌内涵。

2、价格策略

(1)价格定位：中高

(2)定价策略

针对形象产品和利润产品采用快速撇脂法策略定价，针对销量产品和促销产品采用竞争对手定价法策略定价。

(3)价格体系

制定统一区域总经销价、分销价、终端零售价、首次工程报价和实际工程报价，每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行。

3、渠道策略

渠道设计原则：渠道尽量扁平化，并采用一级销售渠道（既一个销售中间机构）方式，即：公司——经销商——用户。

渠道形式和体系

（1）在当地主流的建材市场、建材商城以品牌专卖店或店中店的进入终端零售市场。（2）与当地有实力的装修设计公司、设计院合作，打入装饰设计市场和工程市场。（3）大型建材超市。

第一，可以利用品牌专卖店树立品牌形象，开发、带动和服务区域市场。第二，可以充分利用和整合总经销的资源，以达到强强联合的目的。

第三，将总经销作为企业持久发展的战略伙伴，与经销商形成息息相关的利益共同体，而品牌企业则可以专注于品牌的管理经营。

六、陶瓷砖市场推广策略

从陶瓷砖的市场消费特性分析中可知陶瓷砖属于“爆发式”消费，所以在市场推广的过程中需遵循以下原则：

（1）必须在消费者脑中建立一个印迹；

（2）持续的沟通；（以不同形式保持联系与了解）（3）终端致胜。（终于见面）。

当产品的价位越高，消费者了解就越仔细，越深入。所以必须通过一系列的推广提高品牌知名度和塑造品牌美誉度，如通过大众化营销传播提高品牌的知名度及大众消费者形成对品牌的“觊觎度”和“追逐度”，通过小众化营销传播与目标消费群体作深层次的沟通，通过精细化营销实现终端的“临门一脚”及品牌的美誉度，并且整个传播过程贯穿整合营销传播理念。在这里仅规划目前有能力实施的推广策略，户外和电视等高成本投入的广告暂不考虑。

1、广告（1）平面广告

建材装饰设计杂志、高档时尚家居生活杂志平面广告。报纸类除非大型推广或促销活动，原则上不投放。（2）网络广告

在主流的门户网站、建筑装修网站、专业网战投放广告,比如：中国陶瓷网、华夏陶瓷网、装修第三方的部分门户网站等。

（3）印刷品广告。

制作精美的产品手册送给经销商、装饰设计公司、高档社区及豪宅的业主。精美的产品画册，在售点是促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。

（4）参加一些高层次的大型房地产或建材展览会。

2、公共关系

（1）策划举办或赞助一些有针对性的高品位公关活动。

（2）策划并定期、持续在当地主流的报纸、网络媒体上投放新闻稿。（3）接受媒体的采访等。

3、人员推广

主要通过销售业务员把产品推荐给经销商、装饰公司设计师，通过终端营业员推荐给业主。

4、促销

除新产品上市和清理滞销产品库存外，原则上不进行价格促销活动，主要以品牌促销为主。

5、店面展示

消费者对产品认识很有限，所以店面展示非常重要，将现场展示的形象设计的温磬而又极富感染力，通过视觉的重复冲击与情感的召唤达到促使消费者选择产品的目的。同时通过产品摆设的不同组合等渲染不同的格调与气氛，从而满足大多数消费者的心理要求。