蒙牛市场分析

第一篇：蒙牛市场分析

蒙牛酸酸乳市场分析

一：营销环境分析

1：企业市场营销环境中宏观的制约因素

消费总量和人均消费水平的明显提高

随着中国经济的平稳，持续发展和居民收入得不断提高，人们的健康意识不断提高，对乳制品的需求也不断增加，整个乳制品行业的前景，发展态势良好。

市场政治背景

国家实施的饮用奶计划的方案，2010和2015年的中国乳类产量将分别达到1930.4万吨和2501.5万吨，2010~2015年的乳类产量预计年增长5.32%，奶类行业的发展有国家政策的支持和扶植。

市场的文化背景

蒙牛酸酸乳是一种奶类饮料，从中国当前的社会文化环境来看，以奶类为食是中国的一种正常生活方式，特别是改革开放以来，饮用牛奶，更成为中国人普遍的生活方式，从宗教信仰来说，作为中国三大教，佛教，基督教，伊斯兰教，都不禁食牛奶，不被排斥。2：市场 状况

1）市场构成当前酸奶市场构成的主要品牌

伊利蒙牛光明

各占市场的份额

伊利：？？？蒙牛：？？？光明：？？？

对蒙牛算算乳构成竞争的品牌： 伊利

2）市场构成的特性

①没有季节性。夏天，作为冷饮，既解渴，又消暑，清凉一夏，冬天，暖暖的一盒酸酸乳，既驱寒，又营养，带给你丝丝暖意。

②无暂时性。作为一种营养的健康饮品，酸奶有其长远的发展前景，未来必将会越来越大的需求。

3：营销环境分析总结

机遇：总起来说，随着中国经济的平稳持续发展，人民生活水平会逐渐提高，人品对健康生活的需要，酸奶的市场前景值得期待。

威胁：近年来，中国食品业的恶性事件不断爆发，尤其是三鹿奶粉事件，更对中国奶类市场大大打击，还有最近的蒙牛“陷害门”“致癌事件”“安勇事件”让蒙牛的声誉受到了大大损害，大大影响了蒙牛的企业形象。

第二篇：蒙牛营销策划

营销策划课程结课策划书

题目:蒙牛的液态奶市场营销方案

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蒙牛的液态奶市场营销方案设计

蒙牛的营销现状分析 环境分析(一)人口环境

目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。

（二）经济环境

在经济危机大的环境下，中国的经济增长有所减缓，为拉动国内经济的增长，政府在年头的推出的投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入，较良好的经济环境使得蒙牛的产品销售并未受很大影响。

（三)自然环境(蒙牛总部所在地呼和浩特)呼和浩特地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。（四)政治法律环境

2001年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府对于乳制品的企业为其发展提供了很多政策上的鼓励。蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于蒙牛这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。(五)社会环境

随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。蒙牛通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。

SWOT分析

1、优势

(1)机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。

(2)研发优势：蒙牛研发能力非常强，拥有多个研发中心

(3)营销优势：蒙牛的营销管理层大多工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。

(4)速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。

(5)利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。

(6)广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象;另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力。

2、劣势(W)

(1)人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势(相对创业期而言)，缺少的也是人才优势(相对今天高速发展而言)，一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。

(2)经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。

(3)服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。

(4)营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。

3、机遇(O)（1）、消费总量和人均消费水平将明显提高

在中国，随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构进行分析，行业呈现良好的发展态势。

（2）、奶类总产量将持续增长

从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1，930.4万吨和2，501.5万吨，分别是2000年的2.1和2.72倍。2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32%。

（3）、乳业各部门将同步增长

整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。

4、威胁(T)（1）、和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏

（2）、外资乳业公司进入中国市场，中国乳业巨大的市场空间吸引着国际乳业巨头的目光，纷纷到中国投资设厂，可以大大降低运输成本(尤其是液态奶)。

STP分析

1、市场细分（Segmenting）

目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。

2、目标市场（Targeting）

人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无限。

蒙牛的目标市场就是这群年轻人，从蒙牛的产品的类型和广告的代言人就能看出

【蒙牛酸酸乳】【蒙牛果蔬酸酸乳】 SHE，亚洲女子天团&飞轮海，台湾的四人男子演唱组合。

【蒙牛早餐奶】王珞丹，中国内地女演员。

【蒙牛冠益乳】孙俪，中国影视演员。

【蒙牛随变欧罗旋冰淇淋】BY2，新加坡的18岁“白”氏双胞胎女孩&吴克群，台湾一名集创作歌手、演员以 及主持人。

【蒙牛阿拉奶粉】袁咏仪，1990年港姐冠军,由选美入行。

【蒙牛真果粒】李冰冰，中国影视演员。

【蒙牛“新养道”系列高端牛奶】章子怡，1979年2月9日出生于中国北京，毕业于中央戏剧学院。

3、市场定位（Positioning）

蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和，05 年后蒙牛的市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。现在逐渐扩张渗透到二三级城市。

蒙牛的4PS策略

1、产品（Product）

蒙牛已经开发出 200多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。

2、价格（Price）

蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。

3、渠道（Place）

根据市场的定位，蒙牛在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总体上，蒙牛主要采用三种渠道：

 “公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。

 “公司直营＋第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。

 “传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。

4、促销（Promotion）

根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。

（1）大卖场——扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。

（2）送奶到户渠道——锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。

对策方案

1、抛开草原局限的概念，建设中国蒙牛新形象。

2、用生产基地扩大市场版图

3、战略重组，占据市场要地

4、在当今竞争激烈的乳业市场中，蒙牛应该说已在市场前期取得了一定的竞争优势和品牌优势，然而，在近有伊利，远有三元、光明的市场情势下，蒙牛及时调整战略，加大品牌强势，建立全国性品牌策略，做“中国蒙牛”、做中国乳品第一品牌。

5、加强品牌经营。有利于扩张，使企业规模不断扩大;品牌可以聚财及更好融资，有利于资本运营;帮助企业吸引更多的人才。

6、加强渠道建设。良好的的销售终端有利于企业的竞争力，建立良好的渠道终端是需要进行有效的创新和物流支持。

第三篇：蒙牛企业文化

蒙牛---企业文化基本知识

企业文化是怎样形成的？

人类通过劳动创造了文化，这个文化作用于企业生产经营活动，就形成了企业文化。企业文化存在于一定的社会劳动之中。企业文化的实质是什么？

企业文化的实质就是“以人为本”，以文化引导为根本手段，以激发员工的自觉性为目的的独特的文化现象和管理思想。建立良好企业文化的意义？（1）有利于企业观念的更新；

（2）有利于企业基本特征和个性的形成；

（3）有利于企业员工心理形成统一的趋势；（4）有利于增强企业员工的理解能力；（5）有利于创造和谐平等的人际关系；

（6）有利于正确处理国家、企业、员工个人利益三者之间的关系；（7）有利于增强企业员工的风险意识和竞争意识；（8）有利于发挥员工的积极性、智慧和创造力 我们应该建立一个什么样的企业文化？

它应是坚持科学发展观，以马克思主义为主导，以社会主义价值观为核心，以邓小平理论和“三个代表”为灵魂，以建立社会与企业更加和谐的观念和社会主义道德为准则，以优越的企业环境为保证，以良好的企业形象为重点，以企业不断创新为动力的系统理念。以最充分尊重人、理解人、关心人、信任人。最大限度地培养人，发挥人的创造能力。积极适应当前经济的知识化、网络化、全球化的大趋势、不断增强企业的应变能力和竞争能力、推动企业持续、快速、健康发展。立足国内、走向世界。

蒙牛---总篇

公司的企业精神

精诚团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越，与时俱进，报效祖国。公司的承诺

对消费者：提供绿色乳品、传播健康理念。对客户：合作双赢、共同发展。对股东：高度负责、长效回报。对员工：教育培训、成就人生。

对社会：依法经营、强乳兴农、保护生态、回馈大众。公司的用人原则

公开、公正、公平；有德有才破格重用，有德无才培养使用，有才无德限制录用，无德无才坚决不用。

蒙牛---伦理篇

知识来自学习，见解出自经验，智慧出于思考。点评：你应该怎么办呢？

你不能控制他人，但你可以掌握自己；你不能预知明天，但你可以把握今天；你不能样样胜利，但你可以事事尽力；你不能延伸生命的长度，但你可以决定生命的宽度；你不能左右天气，但你可以改变心情；你不能选择容貌，但你可以展现笑容 点评：请把这段话张贴在心上。

蒙牛---道德篇

当人们向你点头称道时，你应该想清楚，他们是冲着你的权力、才能、人品，还是什么？ 点评：当权者应当随时保持清醒的头脑。

当你不在台上时，人们对你的看法才是对你业绩最真实的评价。点评：真正的评价，来自于现实，不是权力。

努力发现别人的优点，是获得别人信赖的第一步。点评：也是沟通的第一步。

脾气嘴巴不好，心地再好也不能算是好人。点评：愿大家加强修养，少说闲话。

蒙牛---管理篇

用辅导代替领导，用服务代替行销，用期许代替要求。点评：管理的艺术。

勉强成习惯，习惯成自然。

点评：有些事情不能等达成共识才去做。

公司永远是对的！老板永远是对的！

点评：要改变、提升员工的观念——令行禁止。对公司的政策、运作无条件接受、配合，否则再好的事情，执行力度也会打折扣。因为许多人都认为自己很聪明。每一个好的想法（观念）让每一个员工都知道（接受）；每个好的做法（技术）让每一个员工都去做。

点评：成功在于沟通。

蒙牛---奋斗篇——工作观

这里是精英的天地，但不是精英的保险柜。

点评：不要让业务明星拥有刹那间光辉后就变成昔日黄花。

实际上巨大的成功靠的不是力量，而是韧性。

点评：为实现百年老店的宏伟目标，我们必须有韧性。

每天无所事事的人，是人生的消费者，积极奋斗的人才是人生的创造者。

点评：请大家记住伟人的一句话：“人生的价值不在于你索取多少，而在于你留下什。”

蒙牛---理念篇

我成功过，我失败过，但我从未放弃过（有一个人，他在21岁时做生意失败；22岁时，角逐议员落选；24岁时，做生意再度失败；26岁时，爱侣去世；27岁时，一度精神崩溃；34岁时，角逐联邦众议员再度落选；45岁时，角逐联邦参议员落选；47岁时，提名副总统落选；52岁时，当选美国第16任总统，这个人就是林肯。因为他坚信只要坚定信念，不断超越自我，一定能创造辉煌）。

点评：假如你认为自己是末路英雄，请看看林肯传奇的一生。

没有信念，就没有激情，就没有智慧。点评：向IT业的英雄致敬！

第四篇：蒙牛企业文化

题

目：

蒙牛的企业文化分析

在蒙牛1999年创业最早的企业文化当中，是以美国著名的企业家、教育家和演讲口才艺术家卡耐基的“人生12条忠告”做为基础，根据自身企业的文化特色来完成一系关于企业核心成长的目标方针。

一．蒙牛企业文化的精神信念

2002年蒙牛企业文化手册完成后，开始在企业内部做为品牌文化进行传播，在各个基层单位把企业文化当成了特别重要的工具，用企业文化去改变当地的工作氛围和工作方式。同时蒙牛于2003年开始做培训、成立了企业商学院，其最核心的职能就是实施企业内训，配合企业文化的宣贯执行，以核心竞争力为成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法整合全球有效资源，实现战略目标的能力。

值得一提的是商学院以牛根生亲自担任院长，选择对蒙牛企业发展具有战略眼光，以他的的综合素质、全局意识、对企业的忠诚度做为最初的蒙牛内部员工讲师为标准。并在蒙牛内部进行几十场企业文化专题培训。所有在蒙牛的新员工都要接受商学院一个星期的全封闭入职培训，从上到下进行企业文化的灌输与企业精神文明的双重标准确立企业布局，用培训的方式把员工对企业文化的理解，作为选拔、提升人才的重要标准。

其中引起注意的蒙牛与瑞典利乐公司在企业文化上的合作，利氏为世界500强企业，利乐内所有为蒙牛服务的员工也必须接受蒙牛文化的培训。通过自身文化激励蒙牛人的精神信念，以“百年蒙牛强乳兴农”，“品牌的98%是文化”做为中华民族乳制品未来发展的核心目标，做到中国最好的乳产品，树立健康自然，来自中国内蒙古草原上最好的牛，产出最好的奶。做出最好的蒙牛品牌。

2004年蒙牛企业文化重新推出了新版本的文化手册，内容涉及面有了更大的学习空间,由蒙牛最初的广告词如：挑战，超越等等做为鼓励企业产品拓展市场与品牌建立的基础，但却在公司内部强调低调做人做事，而04年对蒙牛企业文化做了系统的编排与改进，强调人事行动与广告宣传应该能与时俱进的相接合，正如牛根生在蒙牛内部开会时必讲的一段话，“中国人的特点是同情弱者，不佩服好汉。过去蒙牛创业过程中是弱者，很多人帮你，可以挑战很多事。今天蒙牛已经不是弱者了，是好汉了，那必须有示弱的精神，才能得到好的生存空间。”

蒙牛通过对于企业文化的对内对外的各种宣传和建设，通过培训的方式，加强员工对于企业文化的理解，同时与国外的公司进行合作，通过合作的方式，对

企业文化进行升级和深化，从而更好的达到，蒙牛的企业文化的精神深入每一个员工的心中。

二．企业文化所产生的品牌价值

在蒙牛企业文化三大管理思想中，其中有一条是品牌的98%是文化，文化在塑造一个企业内外形象中的重要地位，但在外在的营销策略上，品牌又是文化方式的具体体现，如蒙牛核心文化中的一句话，“百年蒙牛强乳兴农”，做为蒙牛百年文化不变的信念，而做好就需要蒙牛能畅通全国的知名品牌，这从蒙牛发展历程中不难看到，当时内蒙古草原上好多人只知道伊犁，并没有多少人知道蒙牛是谁，当时蒙牛提出的发展品牌口号是蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。在产品包装上，蒙牛也信誓旦旦：为民族工业争光，向伊利学习。这在当时的环境下，蒙牛所做出的一切，对蒙牛以后成为国内品牌打下了基础。在行动上，蒙牛一开始便开始大胆的广告宣传。据相关资料，蒙牛创业初期的900多万资金有三分之一用于品牌在国内的策划与推广。

而品牌本身做为文化属性的概念，认识品牌就是认识企业文化，品牌也是企业文化的灵魂，如99年，蒙牛35万元冲击央视；330万元竞得春节联欢晚会8：00报时10秒广告权；在2001年北京申奥，蒙牛第一个站起来，“我们捐赠1000万”。2003年，非典肆虐，截止到5月6日，蒙牛累计捐款物资1160万元，包括860万元人民币和价值300万元的蒙牛纯牛奶，“真诚”之心溢于言表。同时蒙牛初成为中国航天首家合作伙伴，在中国神舟五号载人飞行事件胜利结束的时候，蒙牛关于神五的相关广告在电视，广播，报纸，互联网相关媒体全面宣传，这种品牌形象在随着国内一些重要事件的进行做集中传播，使得蒙牛得以以最小的资本投入，最快的速度，获得与伊利“能力”品牌个性相辉印的鲜明品牌形象。

这和蒙牛奉行的企业文化相互影响，文化做为企业长期指导方针，它是品牌经营的全部过程，他对内增强企业人自身的凝聚力，对外增进品牌在市场上的占有率，从而根本上转化为企业品牌的经济效益，可以看到蒙牛做为品牌宣传的一种手段的广告词，03年神五中的“蒙牛牛奶，强壮中国人”，04年超级女生中的“美味加倍蒙牛酸酸乳”05年的广告主题词“酸酸甜甜就是我”等等，在推广产品为广大消费者认知的时候，还与人们认识健康的身体就需要大量的奶制品，年轻就要自我表现，富有活力相联系。蒙牛在赢得文化竞争优势的品牌前提下，同样取得了世人的瞩目和消费者的青睐。

重视企业文化的宣传，在这个部分上，蒙牛前期的投入虽然巨大，但是在以后的销售中，这个企业文化的宣传，已经通过各种媒体，使得蒙牛的正面形象深入人心，同时，赞助各种活动，对内，对外都是一种文化的强化，因此，蒙牛在后面的销售中，获得了消费者的青睐。

三．企业文化手册之座右铭

1.小胜凭智，大胜靠德

“小胜凭智，大声靠德”这一牛根生奉行的成功法则已经成为了所有蒙牛人的座右铭。中国古代的儒家是德治的主要提倡者，同时，墨家、道家等学派也提出了自己的德治主张。他们的许多主张是相近的。如孔子主张以“温、良、恭、俭、让”等道德伦理规范人们的行为，老子主张“圣人无常心，以百姓心为心”，墨子主张无差别的“兼爱”等。德治要管理的是人内心的秩序，因此，德治具体有仁治、义治、礼治等维度，具有基础性、根本性的特点。

牛根生说，小胜凭智，大胜靠德。他所说的德，绝不是韦伯所提倡的资本主义伦理精神，而更多的是中国传统的仁义道德。牛根生无论是对待自己的下属、员工还是股东、供应商，甚至竞争对手都“德”字当先，也正因为此，牛根生赢得了下属以及员工的忠心，股东的信任，竞争对手的尊敬。

2.以蒙牛事业为己任，不以蒙牛利益为己有

只有大家都为企业的整体利益着想，而不仅仅是为个人利益，或者为了个人的利益而损害蒙牛的集体利益，那么企业才能获得长远的发展。当个人利益与企业利益发生冲突时，要将企业利益摆在首位。牛根生是这一理念的最忠实的倡导者和实践者。为了蒙牛长久的事业，牛根生可以将自己所拥有的近10%的股份全部捐出。牛根生牺牲自己的个人利益，就是为了吸引、奖励优秀的人才，帮助困难员工，为蒙牛的未来发展保驾护航。

3.当今社会，观念、思维方式的革命，远比技术、软件和速度的革命更重要。

在这个时代，技术、软件等都可以用钱买来，而唯一买不来的是观念和思维。观念支配行动，思路决定出路。观念、思维的变革与创新是一切创新的前提。只有观念创新，才能更好地改造企业，促进企业的的持续快速发展。因此，不论是企业还是个人都不要封闭自己的思维。若思维成定势，就会严重阻碍创新。蒙牛之所以能够取得快速的发展，关键也在于观念和思维的创新。例如，蒙牛提出的“先建市场，后建工厂”、“一线插旗，二线飘红”、“先难后易”、“只打的，不买车”等观念都颠覆了一般企业的行为模式，这些大胆的思维创新使得蒙牛获得了超常规的发展。

4.做正确的事情，然后把事情做正确，有所为有所不为。

“不但要正确地做事，而且要做正确的事”，自从彼得•德鲁克创造性地将这个观点运用于解决企业问题后，改变了企业经理人的思维方式，把经理人的关注焦点从弗雷德里克•W•泰勒的效率主义引向了效果，从而开创了管理学的第二个里程碑。无论做什么事情，首先，要保证方向的正确，既做正确的事情，只有这样，努力才不会白费。如果一开始方向就选错了，那么之后再怎么努力，也不会受到任何积极的效果，反而是资源的浪费。在保证了所做的事情是正确的后，然后就要想尽办法，在遵守既定的原则下，以最高效、最经济的方式做事，既正确的做事。

5.大道行简

“大道行简”是指以“简单、简约、简明、精简”等理念为指导，自如应对千变万化、错综复杂的工作问题与社会现象，化繁为简，举重若轻，用最短时间、最少投入，最出色地完成任务和解决困难。“大道行简”是一种简单而高效的工作方式。”问题总可以用更简单的方法去解决。

二十世纪最伟大的投资家巴菲特，他的财产连续几十年以每年23％－24％的增长率增长，他也是遵循两个简单的原则：一个是对他所投资的企业进行严格挑选，他只投资少数几个精心挑选的股票，并长期持有；另一个原则是选择最好 的时机，以最好的价格买进，即使是一个好的公司，如果它的价格高于它的价值的时候，他也不会买进。这是两条人人都能掌握的原则，但不是人人都能做到的。

如果我们每个人都能依照这样一些简单的原则去行事，或许我们每个人，每个企业，都能取得像爱迪生、巴菲特这样的伟人所取得的成就。

6.世界上没有奇迹，只有专注和聚焦的力量

无论是企业还是个人，精力都是有限的，只有认定一个方向，并坚定不移地向同一个方向使劲，才有可能取得卓越的成就。否则，你只可能成为一个平庸者。蒙牛一直坚持专业化的道路，聚焦于乳业。在蒙牛的厂区，最大一块标语牌写的是：“聚精会神搞牛奶，一心一意做雪糕。”这是对蒙牛的专业化定位的最好注解，它时时提醒蒙牛要进行战略聚焦。

第五篇：百年蒙牛

百年蒙牛

摘要： 蒙牛从诞生第一天起，就把自己定位成“百年蒙牛”，就在寻找“长寿基因”。寻找的结果，觉得所有长命企业都有一个共同的特点，那就是：不仅运筹企业，而且运筹事业，运筹社会。所以蒙牛的文化精髓就是造大品牌，讲大道德，顾大利益。

关键词：蒙牛、品牌、文化、百年蒙牛

1999年，在一片荒地里埋下一块奠基石，在一张白纸上画下一幅行军图，在一杯牛奶前许下一个百年愿，蒙牛喷薄而出！蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40.7亿元，后者是前者的110倍，年平均发展速度高达323％！在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位，创造了在诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！“蒙牛速度”，成为中国企业的一面旗帜。“蒙牛速度”是这几年最引人注目的经济名词之一。在诞生之初的1000余天里，平均一天超越一个乳品企业！蒙牛为什么发展这么快？

一不为蒙牛所有但为蒙牛所用

当初的蒙牛公司一无市场、二无工厂、三无奶源———牛根生开始了他的市场操作三步曲：首先拿出 300万元吸引内蒙古乳制品企业为自己生产产品；其次拿出 300万元在呼和浩特做广告宣传；再次拿出 300万元建自己的工厂。这就是他出奇的妙招，采取“先建市场，后建工厂”的逆向经营模式，用别人的钱和资源做自己的事，他也用类似的方法不花一分钱建立了遍布各地的奶站。

他将自己这一经营策略总结为“目标导向式”，即整合天下资源为己所用，正是“善假于物”。

二 蒙牛品牌的打造

首先是智：站在巨人的肩膀上，花最少的钱让自己的品牌最大化的传播。

其次是德 ：牛根生注重品牌和谐的生存环境。蒙牛诞生之初便与伊利剑拔弩张，而他则坚信品牌能够共荣共存。因此蒙牛提出“为内蒙古喝彩”的口号，实施“共生共赢战略”；同时大胆提出将呼和浩特建设为“中国乳都”的倡议，启动了树立地域品牌，同时以地域品牌推动企业品牌的大营销战略。蒙牛谦卑地将伊利置于首位，并提出向伊利学习，实为一种以退为进的策略。这就是以“德”经营人心的一种“统一战线”策略。

三 蒙牛牛中国牛世界牛

对企业而言，快的含义就是销售额的快速增加，而对于乳制品这样的快速消费品而言，增加销售的最有效的途径就是策划出强力刺激销售的营销活动，不管是事件营销还是无中生有制造话题，要想跑得快，就得制造和抓住一切机会。

2002年，蒙牛做了一个“给我个理由选择你”的策划，“五个理由”正式推出，打败了同时大搞买赠活动的其他品牌。

2003年，随着“神舟五号”顺利返回，蒙牛的“航天员专用牛奶”的广告铺天盖地，正是蒙牛把握住了这个千载难逢的搭载机会，占有了最大的一笔垄断性资源。这一年蒙牛的销售额达到 40多亿元！

2004年蒙牛在香港挂牌上市，蒙牛正在向成为“世界牛”迈进！牛根生有一个著名的“三力法则”：他认为，从古至今人类的竞争无非是三种力量在博弈，一是体力竞争，二是财力竞争，二是智力竞争。野蛮社会体力统驭财力和智力；资本社会财力雇佣体力和智力；现在和将来的信息社会，是智力招合体力和财力达到更高的境界。而 “德”，就是一种大智慧。

牛根生用他最推崇的“智力”和德行，将蒙牛做成了奇迹。所以，蒙牛高速成长的秘诀就是：小胜凭智，大胜靠德；认真做事，诚信做人。

四蒙牛文化

企业文化标识着现代企业的个性，是企业生存和发展中最核心的精神和思想，是企业价值观、总体目标、道德规范、礼仪典范和物质实体的综合体现。企业文化具有规范、协调、激励、凝聚作用。现在很多企业认识到要想持续发展不在产品、不在市场，更重要的在于企业的文化。在蒙牛的发展过程中，独特的企业文化成为其成功的内在动力，对企业的的经营战略管理起着重要的支持作用。

1、蒙牛的文化精髓

蒙牛从诞生第一天起，就把自己定位成“百年蒙牛”，就在寻找“长寿基因”。寻找的结果，觉得所有长命企业都有一个共同的特点，那就是：不仅运筹企业，而且运筹事业，运筹社会。所以蒙牛的文化精髓就是造大品牌，讲大道德，顾大利益。

造大品牌，就是建设好内蒙古这个大品牌。“不谋全局者不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时”。根据呼和浩特人均牛奶拥有量居全国第一，牛奶增速也居全国第一的实际，蒙牛提出了把呼和浩特建设成“中国乳都”的主张。

讲大道德，就是讲正气，把企业塑造成一个道德高尚的集体。蒙牛讲“经营人心”，但只准向下经营，不准向上经营，例如拜年，只准上级给下级拜年，不准下级给上级拜年。同时反对在经营之外搞任何形式的“钱财大循环”，婚丧嫁娶，过生日迁新居，请客可以，但一律不准收礼金。董事长的座右铭是：“小胜凭智，大胜靠德。”

顾大利益，就是在战略决策中，将股东、银行、员工、合作伙伴和社会“五满意”作为企业立身之本，这在蒙牛被概括成五句话：“股东投资求回报，银行注入图利息，员工参与为收入，合作伙伴需赚钱，父老乡亲盼税收。”通过这五句话教育每个人，在利益面前要换位思考、换心思考、换向思考。

在大利益格局中，居核心位置的是消费者的利益，这是实现所有其他利益的源头活水。所以，蒙牛强调对消费者实实在在讲诚信。例如，为了保证草原牛奶的原汁原味，1999年在建厂资金捉襟见肘的情况下，蒙牛率先建起了国内第一个奶车洗浴车间，虽然每年为此多支出几百万元，但赢得了更多的消费者。

2、独特的“口号文化”

本着“综合就是创造”的原则，蒙牛从古今中外的文化遗产中取上百条至理名言，并揉进自己的创新，悬挂在蒙牛公司的办公楼、销售部、生产车间、食堂和公寓的周围。

厂区大门上挂着“讲奉献，但不追求清贫；讲学习，但不注重形式；讲党性，但不排除个性；讲原则，但不脱离实际；讲公司利益，但不忘记国家和员工的利益”的长幅标语；财务部的标语是“现金为王”；销售部门的则是“老市场寸土不让，新市场寸土必争”；在容易产生人际磨擦的地方的标语是，“太阳光大，父母恩大，君子量大，小人气大”，“看别人不顺眼，首先是自己修养不够；在与客户打交道的地方的标语是，“从最不满意的客户身上，学到的东西最多”；在车间里的是，“产品等于人品，质量就是生命”。

在职工公寓里的是，“如果你有智慧，请你拿出来；如果你缺少智慧，请你流汗；如果你既缺少智慧，又不愿意流汗，请你离开”；在食堂门口是“如果你打算剩饭，请不要在这里就餐” 这些通俗的标语牌悬挂于公司的各个角落，在潜移默化中规范着每个员工的思想和行为。无论员工遇到什么问题，都能从这些标语牌中找到正确看待问题的方法。

当然企业文化的实施，决不是立几块漂亮的口号标牌，而是持久而细密的过程。“管理是严肃的爱”这句口号是牛根生最喜欢的，他从海尔移植0EC管理模块，对上至牛根生下至底层员工进行全方位考核，在方法上，采用了最没有建树也最有效的罚款，刚开始对近乎苛刻的OEC企业员工极不适应，但“勉强成习惯，习惯成自然”的标语马上就出现在办公楼前，经过一段时间，员工们真的对OEC习惯成自然了，各种口号所蕴涵的企业文化，所提倡的价值观念、行为准则都深深融入员工的自觉行动之中，结果是企业管理制度不折不扣的执行，企业运作高度协调和规范。