回望2011认识化妆品行业

第一篇：回望2011认识化妆品行业

回望2011、2012年，那时候的我们将会如何看待这两年在中国化妆品历史上的地位与阶段？正是这样的思索让我们不断探寻中国化妆品行业的现状与出路，我们不敢妄下定论，更不敢好为人师所谓指路。但有一点可以肯定的是，如果有谁提起说刚刚过去的2011有一种类似寒冬的感觉，总会引来一众行业人士的点头附应。我们说，如果说2011是黎明前的黑暗，那2012就是行业的“剧变前夜”，行业许多矛盾都在2012这一年聚集甚至白热化，并最终成为引发行业大变局的导火索。在这里，让我们一起来细数那些必将压死骆驼的那最后几根稻草，并一起来分析其前因后果。

英国有句谚语：没有一滴雨会认为自己造成了洪灾。当一个产业链足够长，身处这个链条每一个环节的很多人都不容易看清全貌。2012年，网购与线下渠道的冲突日益频繁，大品牌逐渐成形

而小品牌越死越多越死越快，曾经风光无限的广州模式日渐式微„„对比起2011年度两大话题

“自然堂取消订货会”、“婷美免费送”，2012年不会仅仅让你过足口瘾，呼啸而过的历史车轮更是要么把你带至新的天地，要么将你甩下列车。

2012不是世界末日，这个盘点也不会是C2CC的最后一个年度盛典；但我们同时相信，2012是许多中小美妆品牌的末日。2012不是灾难，却蕴含实实在在的担忧：无数本土中小化妆品企业的生存空间越来越狭窄，如果我们为每一个消亡的品牌举办一场葬礼，365天俨然是不够用的。

黎明前的黑暗确实刺目，我们也应该同时看到希望，那代表着黎明的曙光。因为与哀乐同行的是冲锋的号角，中国本土化妆品行业将在近几年真正开始爆发，开始新一轮的上市热潮，本土化妆品巨头开始初露端倪。在它们身上，寄托了太多中国化妆品人对本土品牌的寄托与期望。所以我们将今年盘点的重头戏放到了那些有可能成为中国美妆行业“未来之星”的品牌身上，C2CC几个记者团摄制组同时开赴全国各地，辗转近万公里收集了数百小时的视频影像、图片文字资料，用一手资料、对话品牌一把手，为您带来中国第一部美妆行业纪录片《美丽传奇》，向您真实地展示这些优秀品牌成功的深层原因。

2012是大品牌的盛宴，目前全国仍有近三千生产商，这个数字是三年前的六成。目前还存在数万个化妆品品牌，五年之后，还会剩下几个？在可以预见的未来，是不可避免的品牌集中度大幅度提升、巨无霸品牌的崛起，伴随着它们的是成千上万小品牌的没落。

三十年间，填空式发展已经将中国各大小市场甚至间隙塞满了数万个大小不等的品牌，但最终只有数个或十数个品牌能活过下一个十年。一方面，是因为充分竞争使那些真正有野心有能力的品牌脱颖而出，不断蚕食吞并周边小品牌市场，像贪吃蛇一样的成长壮大，回款10亿？这只是个小门槛而已，百亿营收的单品牌逐渐成形。随着品牌集中度越来越高，行业垄断度越来越高，使得那些靠山寨一招半式获得初期市场的进入者低门槛进入同时快速被淘汰。另一方面，消费市场的快速成熟，更具竞争力更懂消费者的品牌成为市场的新宠，资本的进入还将加速这一进程。有人开玩笑说，现在行业最大的矛盾，是那些小富即安不思进取的小老板，与飞速成长的消费者心智及消费能力之间的矛盾。

万亿市场，百亿单品牌时代，你准备好了吗？

2011年，青蛙王子、美即成功上市，目前正在IPO冲刺阶段的企业还有相宜本草、珀莱雅、美肤宝、伽蓝等。上市并不是什么了不起的大事，也不是品牌发展的终极目标，但下一个十年，是规模说话资本说话的时代。资本的进入会强制地使企业梳理自身的商业模式，真正规范企业管理，真正提升企业管理能力与经营能力，通过融资，可以在最短的速度内突破自身滚动发展的局限，用并购整合等实现跨越式发展。如果一个中小品牌主认为自己公司

发展不错又不缺钱，就小看这一波潮流给自己带来的冲击，那只能说明管理者有很大的局限性，因为当你的竞争对手都融资后，你就会很被动。

2012是强者通吃弱者离场的开始，之后才能蜕变出真正符合中国市场与中国消费者的精彩的产品与品牌，到那才是真正打开了中国本土化妆品的消费者市场，而我们就能迎来中国化妆品行业真正的春天！2011年，行业外有位大佬的辞世引发全球哀思，那就是乔布斯，在他的带领下，那咬了一口的苹果像是亚当眼中的那一颗，充满了诱惑。与苹果狂扫全球手机市场相对应的，红火了几年的中国山寨机市场急速萎缩，从几千亿的市场规模直接跌破地板，直入地狱。深圳华强北——这个曾经被认为是全世界手机业的“义乌批发市场”的集散地——在这一次行业洗牌中元气大伤，不计其数的老板在龙年春节前销声匿迹躲债逃跑。这看似与化妆品行业没什么关系，但背后折射出真正的创新对行业的荡涤是多么的直接与无情。而且，中国化妆品行业也将迎来这样一次地震，其标志性事件就是中国化妆品行业的华强北——广州美博会的日渐式微。

曾几何时，珠三角作为改革开放的试验田而成为创业人士的向往之处，广州也作为中国化妆品版图的中心而被载入行业史册，那里诞生了一系列的传奇品牌。但时至2012，越来越多的企业将品牌中心搬离广州，开始反思广州模式的弊端与不足。

什么是化妆品行业的广州模式？

那就是以广州美博会参展企业为代表的快餐式品牌运营为思路，以山寨洋马甲夸大宣传甚至虚假宣传为包装，前期以功效性皮肤鸦片作保证，后期以虚无飘渺的概念为忽悠，向全国渴望致富的创业者倾销圈钱项目的模式。这种模式风行了近三十年，还有那句名言“哪怕每个中国人都骗一次，那也得花不少年吧”作为理论依据。不幸的是，中国骗子太多，傻子都不够用了，几十年的时间，每个中国人都被骗了N次，都被教育着精明圆滑，怀疑一切了。

随着总体经济水平的提升，广州的财富泄洪效应开始消减，创新能力减弱。以上海为代表的长三角的崛起，使得广州的光环逐渐减弱，广州成为急功近利的代名词，而上海渐渐成为全国性化妆品的品牌中心首选地。我们已经看到，总部位于长三角的伽蓝、相宜本草、珀莱雅、欧诗漫等品牌明显有着更大的后发优势与巨大潜力，加上一大批如玛丽黛佳、韩束等未来之星，潜力品牌的数量明显要超过珠三角。

当然，广州的品牌也开始反思东施效颦式的品牌运作的弊端，一批广州化妆品企业也正在积极谋变，开始蜕变与升级，但仍有相当数量级的广州中小品牌停留在原先的认识与思维上，拿着几年前十几年前的成功经验说事，这些是迟早要遭淘汰的。2012年，随着化妆品行业两大博览会的真正座次排定，突出品牌注视服务的上海美博会（CBE）完胜，而作为圈钱大本营的广州美博会及与此相对应的广州模式是到了该真正反思与变革的历史关口了，不然，迟早会被踢出中国化妆品行业的舞台中心。

五年前，C2CC同事们的电话常常被客户无礼地挂断，伴随着忙音的是电话那一端的话：“又是搞网络的，全是骗子！”到现在，这样的情况已经非常少见了。在这五年间，越来越多的中国人开始接触并深深爱上了网购，越来越多的人学会了用手机上网看新闻上微博，互联网俨然已经成为了生活不可或缺的基础设施与必需品。五年前，还会有老板不屑地说“互联网就是个P”，现在互联网人可以大声的回应“你连P都不是”。如果说淘宝让中国人提早过上了互联网生活，而2011年的微博让更多的中国人学会了如何活在互联网上。

2008年，C2CC呼吁化妆品企业要重视互联网销售，并将网购线与日化线、专业线并列，希望引起行业注视，可惜应者寥寥。2011年，广东的化妆品老板们终于开始抓紧补课，互联网的论坛与课程抢着上，每个老板都说自己要搞网购了，要推出专供互联网的品牌„„因为这一年，化妆品在互联网上销售超过了200个亿，占比超过10%，2008年我们预测如果到

达这一比例将会迎来行业的全新洗牌，现在，整个行业的人都眼睁睁地看着网购疯狂成长，后悔当初没有及早进入。

我在2011年9月份发了这样一条微博：“诺基亚没想到最大的竞争对手居然是搞电脑的苹果，纸媒精英们没想到给它掘墓的居然是互联网的草根，当当没想到最大的竞争对手居然是个卖数码的京东，化妆品行业传统巨头们有一天也会突然发现，最大的竞争对手原来是行业外面。但等发现的那一天，往往已经机会不多了„„”互联网对化妆品行业的冲击已经正式开始了，那些网购做得风生水起的化妆品品牌几乎全是陌生名字，那里的规则与对话辞典都是与线下品牌完全两个世界，还在观望？OUT了！2012年，网购还会给我们带来怎样的惊喜与冲击，让我们拭目以待吧！

2012年我们还将迎来的一个转折点，那就是互联网开始正式改变中国化妆品行业的媒体生态。在此之前，中国的化妆品行业媒体业可谓三足鼎立：以《化妆品报》、《洗涤化妆品周报》为代表的行业报纸，以《化妆品观察》为代表的杂志，以及C2CC为代表的网络媒体。随着媒体大环境的变化，报纸杂志这类平面媒体受到科技进步的巨大冲击而迎来史无前例的压力，渐渐呈现出夕阳产业的种种迹象与信号。各家平媒纷纷靠开会来粘着读者、挖掘着客户的剩余价值，以短暂的繁华来透支未来。但世界形势浩浩荡荡，只能顺应。面对新环境，必须改变，开创新天地。与胶卷行业、罐头行业一样，下一个消失的可能就是小区门口的报刊亭、车站的报摊。2012了，谁还订报纸杂志呢？

在同期的海外，越来越多的平媒倒闭破产，如《新闻周刊》以1美元贱卖，也就是说你买一份报纸的钱，就可以顺便把这家报社也买下了。2011年，教皇本笃十六世却用IPAD发出第一条TWITTER（类微博网站的始创者）：“亲爱的朋友们，我很高兴为我们的主耶稣基督推出新网站

我为你们祝福。”连上帝都开通网站了！

到2012年，大家都用手机看新闻，坐在马桶上、在堵车的间隙对着屏幕了解世界大势，移动互联网开始改变你我的生活，你准备好了吗？2012年初，我参加一个国内一线化妆品品牌的年会，是个近千人的会议。坐我边上的是该集团一位刚入职不久的副总裁，之前他一直在世界领先的日化企业任高管，他突然问我：“夏天，这是我参加过的最大规模的一次年会了！别的化妆品企业也开这么多人的会么？”我跟他说：“欢迎来到中国化妆品行业！如果幸运的话，有一天会有位化妆品老板把我们全送到月亮上开万人年会，抽奖送的全是神州十八号飞船，可以自驾往返，那可比奔驰车有派头多了！”

行业发展初期，广州模式的风行、专营店的红火，都依托于改革开放后各个行业从无到有的野蛮成长。存在即合理，但并不表示之前的存在就永远的合理。都说前十年靠胆，撑死胆大的饿死胆小的，敢下海都是英雄好汉；后十年靠爹，两代人的积累才能真正拉开差距，十年的品牌才能沉淀，有钱才想着洗白上岸才能赎身从良。

所以，之前一段时期积聚下的矛盾开始慢慢显现：企业不是打一枪换一个地方山寨一个项目圈一笔钱明天继续换靶子就可以办好的，这种“广州模式”到头了；专营店不是盘个档口去开几场订货会拉回来几车产品请几个小姑娘贴身推销就可以无忧的，这种“夫妻店铺”到头

了；品牌不是搞几个概念请两个明星投几万CCAV把代理商经销商拉到一块你说多少人家就给你卖多少的，这种模式也到头了；消费者不是分不清洋马甲真山寨听你几句好话耳根一软你卖什么她就买什么，这种“人傻钱多”的时代，终于也OVER了！

关于是否“取消订货会”的讨论已经够多了，但可悲的是，在这场论战中，虽然郑春影与我都一再言明“取消订货会”的呼吁目的是引起行业关注订货会走火入魔后的副作用，要开始考虑后订货会时代更符合市场与消费者需求的品牌动作手法，但大多数人除了扔下一句

“炒作”类的鄙视外并没有真正去思考。没有多少人真正关注在取消订货会的背后自然堂的系列动作的深意，如开始关注终端精细化运动、升级体系内的专营店、通过“美丽课堂”教育引导消费者、通过伽蓝艺术计划持续提升员工艺术鉴赏能力等。所以我只能自嘲说：谁让真理总是掌握在少数人手上呢？

豪华会议之后，别再想着赚快钱了，经过这么多年，骗子太多，傻子都不够用，连真傻子都被教聪明了。您还是认认真真搞好研发、做好产品、策划好品牌、规划好渠道、重视好新兴互联网、重视消费者教育与引导，慢慢地赚您的大钱长久钱去吧。不然，边上的人都上岸了从良了，你还在里面扑腾，那真当是退潮了还在裸泳，只是个笑话了。

如果说2011年上半年，化妆品行业都在讨论“自然堂取消订货会”，那下半年则是“婷美免费大派送”。其热火程度丝毫不输于前者。C2CC用了罕见的篇幅持续报道，折射出行业真正的困局：“免费送”事实上已经取代订货会，成为行业最流行的营销手段。C2CC指出：竭力批判却又彻底模仿，这就是中国化妆品行业的婷美式悖论。在这场论战中，C2CC也被推到了风口浪尖，我们深感意外的是：与“取消订货会”的争论一样，也几乎没有多少人试着去真正去探寻婷美系列动作背后的思路与考量，大家只想着在婷美免费送来到家门口前，我是跟着免费送呢、还是免费送呢、还是送呢？

大多数人都在考虑“还要不要免费送，免费送代不代表未来”的时候，殊不知对于婷美来说，免费送只是开始，免费送也只是表象。免费送的背后，其年度品牌宣传功势已经全面打响；免费送的背后，是其即将建成的国家级研究院；免费送的背后，是婷美对自身品质的超级自信。

浮躁的行业需要冷静，免费送只是婷美冰山露出水面那一小部分，水面下面的部分才是最关键的。C2CC一直说，化妆品行业不是一个营销行业不是广告行业，而是高科技行业，2011年，不少企业都获得了国家高新企业认证，如珀莱雅、环亚（美肤宝）、婷美、深圳兰亭、广州珍芝草、佛山安安等，企业在研发上的投入一如国家在国防技术上的投入，虽然这样的认证有一部分税收等政策倾斜效应的考量，但化妆品本土品牌的品质在2012年进入更高规格的竞争已是不争的事实。2011年，相信经过这样的两场大讨论，逼使所有行业人士直面行业的本质，竞争的本质，现在的市场也已不是早期靠一招鲜吃饭的时候，如果媒体能在这个转型期让您多了一些这方面的思考，则心满意足矣!2012年，消费者这一极悄悄成为主导行业的重要力量。这个论断怎么看怎么别扭：消费者不是上帝么，不是说消费者决定一切么，怎么都世界末日了才影响行业，之前消费者干吗去了？为了搞清楚这样奇怪现状发生的背景，我们有必要来上堂历史课。品牌（厂家）、店家（渠道）、消费者三极的博弈经过了这样的历史发展过程：在刚刚改革开放的中国，整个市场混沌未开，是最早进入这个行业的企业承担了开发教育消费市场的功能，也在最早的未开发的中国市场中赚到丰厚的第一桶金，这也是前文所述中国化妆品行业广州模式诞生发展的基础所在。这个时候的消费者，确实是“傻”的，但这只能怪之前市场发展极端不充分，货物紧缺，自然是你卖什么我买什么，没有别的选择。这个时候，自然是卖方市场，厂家说了算。渐渐地，伴随中国零售业的急速发展，数十种零售业态在中国发芽开花，开始了百花齐放的发展过程。与西方零售业态经历了一个漫长渐进的发展过程不同，中国在过去的几十年间，超市、百货、购物中心、便利店等在中国几乎同时发展变革，也几乎同时进入黄金期。化妆品行业在这期间也找到了适合自己的渠道：百货最高端也最集中，成了寡头的游戏；专营店是本土品牌在夹缝中求生存找的出路，上演了一出从农村包围城市的曲线报国之路；以淘宝为代表的网购渠道在品牌商眼中，更像是半路杀出的程咬金，被打了个措手不及，眼睁睁看着它疯狂成长。这时，羽翼渐渐丰满的渠道商开始成长为重要的一级，不再单方面听命于品牌方的指挥，而开始越来越有主意，同时改造着品牌商们。这是目前化妆品行业所处的阶段。

但品牌商与渠道商在总结成功经验时，往往忽略了之前阶段的形成有着不可复制的特殊性，那样的年代一去不复返了！2012年非常重要的一个事实，那就是消费者一极力量正以前所未有的速度成长为不可忽视的力量。如果说之前厂家口口声声说重视消费者只是一种口号，俨然一副高高在上要去拯救处在水深火热之中消费者的救世主模样，殊不知消费者不需要你的救赎与施舍，只是需要你去发现需求、满足需求、创造新市场而已。2012年消费者会真正让品牌商与渠道商感受到这第三极的强势。

可以这么说，市场快速成熟、零售业态迅速的发展背后，是不断升级变化的消费习惯的表现，是消费者快速成长的一个过程。越来越多的老百姓对百货的“高价、豪华、全面”审美疲劳了，超市也只是购买生活必需品的便宜大店，逐渐地，喜新厌旧的消费者又开始选择品类单一的专营店。各个行业也快速找到了适合自己的通路模式而齐头并进，如家电的大连锁卖场，汽车的4S店，服装的品牌专卖店连锁，3C电脑的数码城，以及化妆品专营店。厂商消费者每一极都希望自己能占据绝对控制地位，但这是不现实的。品牌高高在上的，那是奢侈品，只做少数人生意。渠道为王的时候，为了扩大销售额提高市占比，面向的是广大中低端消费者，只提供产品而不能提供更好的体验，不能满足有更高要求的消费者。一味只讨好消费者，也没有出路，因为人是永远不会满足的动物，欲望永远无法填满。

从某种角度看，在中国市场上，之前越成功的品牌越容易被囿，在这里，经验是最不值钱的。厂商消费者三极博弈的阶段已经到来，2012年的化妆品企业要注意设计好三极的相互均衡。同时，2012年市场格局更为复杂，其中的一个原因是互联网加入了这场混战，使得信息传播渠道也变得异常丰富，互联网不仅成了战场，而成了战士本身。中国的企业家基本上还没有经历过真正的经济危机，没有见识过业态的轮替，各种业态都欣欣向荣，似乎各行各业都有赚不完的钱，所以容易盲目冒进，对未来抱有没有根据的乐观。

还是拿零售业态做例子，如百货店在法国、日本等都已过了最辉煌的阶段，正在集体谋求新出路，1974年日本百货商店销售额占社会商品零售总额为91%，为绝对垄断地位，而22年后的1991年这个比重就跌了22个百分点，只剩下69%，之后很多年均呈下降趋势。同样的美国百货商店最高比重为1940年的85%，而到1975年，这个数字就已降至11%，沦为配角。我们应该明白，化妆品企业在制订企业渠道战略的时候，都应有历史感，清醒了解各个渠道在不同阶段在自身品牌发展阶段的作用与地位，才不会舍本逐末事倍功半。

同样对于本土专营店、代理商来说，这种思维方式也极具参考意义，你，准备好了吗？通过研究西方零售历史，我们能发现有几个规律：每个新业态初期多以低价杀手的姿态进入市场抢占份额，慢慢的壮大自己的实力后，各方面的支出成本都开始增加，同时渐渐又走上豪华装修超级服务的路，变成新的高价主流业态，同时又有新的业态扮演当时的低价杀手角色进入市场。如之前化妆品专营店对于百货，近年来网购对于线下渠道等。

另一方面，各时期零售业态的商品经营范围宽窄变化显示出轮回的规律，如一定时期盛行商品经营范围比较广的综合商店，一段时间后又向细分市场的专业商店转化，再过一段时间又回归至综合商店。如大而全的百货之后，消费者开始去化妆品专营店选购化妆品，认为这样更专业更具美妆氛围，而渐渐的一部分专营店重新回到多而杂的类似超市的综合商店，如屈臣氏就定位为女性时尚超市。

当然，中国的情况有其独特性。1852年在巴黎开出第一家百货店近80年后，才出现了超市与购物中心，西方的零售业态经历了一个漫长渐进的发展过程。但对于化妆品行业的从业人士来说，这些历史告诉我们的是：消费者是喜新厌旧的，没有哪种模式能一百年不变，任何行业都是不断发展变化的，任何零售业态都有其生命周期，不能违规律而动。而准确预见到规律，才能生命之树常青。对人、对企业、对行业，无不如此。写下满纸的危言耸听并不是我们的本意，但在可以预见的未来，中国化妆品行业将迎来新一轮的整合洗牌已是共识。2012年，关停并转将是常态，上市收购兼并整合也开始频繁，有人欢喜有人落泪，有人落

幕有人精彩。中国化妆品行业也正经历先乱后治的转折，之前是野蛮成长，接下来是规模致胜、资本介入。与此对应的，2012年是厄运、是转折，更是希望，是无限可能。

从更长的历史看，我们认为2011、2012两年肯定算不上行业的冬天，因为这个行业春天才刚刚来临，现在只能算是倒春寒。觉得冷，是因为我们还不够强壮。多下几场大雪，才能迎来丰收年，活过2012的企业能真正迎来行业大爆发！

我们始终相信，中国化妆品真正的春天已离我们越来越近，正在酝酿积蓄爆发的动力与能量。我们需要清空自己，抛弃旧规则，重新认识行业，回归常识。今天我们觉得寒冷，只是因为自己还不够强壮，不够强壮不是我们衰老的信号，而是因为我们还很弱小，刚进入少年期的中国化妆品行业，未来正在前方！

第二篇：化妆品行业现状及发展趋势

化妆品行业现状及发展趋势

当今，化妆品中的各种护理、保养、彩妆等新型产品层出不穷，以此紧随国际化妆品市场的新方向。“绿色、自然与环保”已成为全球日化、食品等非耐用消费品业的主流呼声。因此，安全、无毒副作用的叶醇及其酯类香料将成为我国化妆品界的新宠；另外，人们越来越认可果蔬美容作用，从日常食用的瓜果蔬菜中摄取人体所需要的天然微量元素，抗衰老、润肌肤、美容美体、经济又实惠成为了时尚。

全国有几千个化妆品品牌，其中，外资合资企业的名牌产品占据该市场的主要地位，它们总共的市场份额约70%。而国有中小型化妆品企业在数量上占据了中国化妆品市场企业的绝大多数，其加总的市场份额却很少，只有羽西、大宝、丁家宜、奇士美这几个国内品牌在市场占有率上小有成就。

中国纯化妆类用品的市场远未饱和，虽然城市中越来越多的中青年女性追逐着浓妆淡抹的时尚，但国内大部分人口还是素面朝天。27.2%（来自《2002CCB中国品牌评价报告》数据）的渗透率意味着我国纯化妆类用品市场的发展空间还是很广阔的。从这一点来看，化妆品OEM代工的前景还是非常好的。

作为专业化妆品OEM加工生产厂家，源康医药（ykyykg.com）承接化妆品ODM、化妆品代工、化妆品贴牌、保健品OEM、保健品ODM，并面向全国诚邀化妆品加盟、化妆品批发、化妆品代理，并提供一站式服务，携手共赢！

第三篇：化妆品行业“十二五”发展规划

化妆品行业“十二五”发展规划

2015年销售额力争达到2300亿元

（精简版）

中国香料香精化妆品工业协会

“十一五”化妆品行业发展概况回顾

（一）发展现状及成就

“十一五”期间，中国化妆品行业如雨后春笋般发展，行业和市场得到了长足进步，从2006年，我国化妆品销售额达到了每年1000亿元人民币以上，并且每年以两位数递增，即便在全球金融危机的恶劣环境下，依然保持着持续平稳增长。

主要特点如下：

1、化妆品市场欣欣向荣，引领相关行业形成辐射广泛的化妆品经济链，积极拉动和扩大内需。

2010年全国化妆品销售总额1530亿元，与2005年生产销售总额960亿元相比，每年平均增长近10%，五年来保持稳定增长。同时，化妆品行业逐渐融入世界范围的大市场，“中国制造”的化妆品已经出口到150多个国家和地区。

“十一五”期间，化妆品进出口贸易，除2008年和2009年受国际金融危机影响贸易值基本保持持平外，其余各年均保持两位数增长幅度。根据海关数据2010年化妆品进口4.71万吨、进口额9.97亿美元，出口36.54万吨、出口额16.20亿美元，同比2009年各数据均增长30%左右。

过去五年，逐渐形成了以化妆品为核心的庞大的化妆品经济链，其中包括广告业、包装设计制造业、运输物流、互联网销售、化学化工、原材料和美容业。以广告业为例，每年国内外化妆品企业都会成为央视化妆品广告招标会的明星，仅在央视招标的广告额就达到数亿元之巨。

令人欣喜的是，我国在“十一五”期间逐渐发展成为化妆品消费大国，总体消费水平已超越欧盟、日本，仅次于美国，成为世界上化妆品第二消费大国，而且我国人口众多，人均消费水平还较低，还存在相当大的市场消费潜力。

2、化妆品生产经营企业迅速成长，形成多元共存共赢新局面

2010年，我国持有效期生产许可证化妆品企业约3300家，大浪淘沙，没有竞争力的小企业被淘汰了一小部门。约有70%的企业分布在东部沿海地区的广东、浙江、江苏、上海、福建等五个省（市），其中广东省化妆品企业约1500家，是生产企业最多的省份。在这些企业中有国有股份制、集体、民营企业，也有港澳台和外商独资和合资企业，其中民营企业居多，多元化投资、多种所有制经济结构共同发展新格局已形成。据国家统计局资料，规模以上企业约有500余家。

3、化妆品产品类型丰富多彩，质量稳定提高

据不完全统计，目前我国生产的化妆品品种大约有25000多种，门类比较齐全。据市场调查，各类产品占消费额比重：护肤类占40-50%，发用类占30-40%，彩妆类占10%左右，其他小类占10%左右，这些品种基本可适应不同的消费群体，不同消费层次需求。从国家和地方有关部门每年抽检情况看，平均合格率95%以上，而且近两年来很多抽检合格率接近100%。这基本反映了化妆品质量不但总体水平良好，而且不断稳定提高。

4、重视科技开发，培育品牌初见成效

重视科技开发，增强自主创新能力，努力培育品牌成为企业谋求发展的战略。许多企业强化研发力量，加快科技投入，创造条件建立技术中心和科研机构，对涉及化妆品有关学科进行比较系统的研究，增强产品功效，提高了产品的质量，保证了产品的安全。新产品层出不穷，一批高技术含量、高附加值、绿色环保和具有民族传统文化特色的产品深受广大消费者喜爱和欢迎。

同时，化妆品企业重视品牌配偶与工作，品牌是企业的根，有了好的品牌才能拥有市场扩大消费。被国家名推委认定的护肤、洗发、护发和沐浴类化妆品“中国名牌”14个，被国家工商局商标局认定的化妆品“驰名商标”25家。尚有更多企业的产品分别被认定为省“名牌产品”或“著名商标”。培育和争创品牌，大大提高了企业知名度，增强了市场竞争力。

5、政府加强行业监管，化妆品法规日趋严格和完善

“十一五”期间，国家政府部门继续对化妆品生产企业实施卫生许可和生产许可管理制度，以及对特殊化妆品实施卫生生产许可行政审批制度，修理出台了多项法规和管理办法，发布制订了国家标准18项，行业标准51项，法规和标准修订速度明显加快，行业法规建设日趋完善。此外，自2008年化妆品卫生监督管理由卫生部划入国家食品药品监督管理局，化妆品法规建设进入了一个新的阶段，国家食品药品监督管理局先后出台了多个技术文件，加强了化妆品法制化管理。

6、行业标准化工作接轨国际，取得可喜的成绩

7、行业协会建设日臻完善，服务企业沟通政府，加强国内外交流

（二）存在的主要问题

1、化妆品人均消费较少，化妆品市场和内需有待挖掘扩大

相比西欧人均化妆品消费额2006年就达到了150欧元，而我国当前人均消费仅有百余元人民币，不足发达国家的十分之一。

2、化妆品生产企业整体发展水平较低，现代化程度有待提高

绝大多数企业规模偏小，生产要素较分散，自主创新实力较弱，产业结构、企业结构有待优化。研发力量薄弱，科技投入不足，产品同质化、低水平重复多，具有自主创新技术知名民族品牌产品少，产品结构有待优化，特别是民族自有品牌更有待振兴。

现在大多数化妆品生产企业在对于品牌经营管理和技术创新方面还有很大差距，很多还是停留在传统上的产品营销的概念上，更多是在分销渠道和产品价格的比拼，而忽视了品牌建设和管理，一些通过广告和营销一开始打开销路的产品往往缺乏可持续发展的后劲，在长期的竞争环境中败下阵来。

3、化妆品行业的高可以特点尚未得到认可

4、化妆品热点事件时有发生，媒体和公众的认识误区对于行业发展造成负面影响

化妆品热点问题一方面反映了中国公众越来越重视产品的安全性，另一方面也反映了广大消费者和新闻媒体对于化妆品安全性有很大的认识误区，缺乏必要的科学常识，容易被误导。

5、法规和监管环境需要不断完善，适应和促进化妆品行业的发展

由于化妆品行业的快速发展、管理体制的几经变迁、社会进步日新月异，这些法规和管理规定重复、滞后、缺失或不完善的情况也日益显现，原有法规规章体系的不足亟待完善。

6、标准化工作尚需进步一提升水平，以满足行业发展的需要

目前我国化妆品标准中产品标准占20%，进出口检验检疫标准占40%，而在化妆品的管理和安全方面形成标准的只占15%。

7、假冒伪劣产品难于控制，市场监管需要进一步加强

化妆品销售已成为网络售假、侵权的重灾区。我国的法律体系中对网络知识产权保护尚无专门立法，也没有对网络化妆品销售监管的专门规定。

8、加强销售渠道监管力度，同时政府监管要更加完善

由于各类销售渠道，尤其是百货、商超，广告费、通道费、上架费、进场费、条码费、促销管理费、促销人员工资费、打折费、赠品费、年节返利等名目繁多，使企业尤其是民族企业及中小企业，由于品牌知名度、资金等问题，进入困难，障碍重重，望而却步。

上述问题的存在，不利于市场规则的规范化，不利于市场的良性竞争，不利于企业尤其民族及中小企业的发展成长。既需要国家的政策支持也需要国家及相关主管部门加强监管力度，维护市场秩序。

9、民族品牌、民族企业落后的信息化程度问题，需要加强

化妆品企业在信息化建设方面普遍规模较小，经营方式相对落后，信息化投入相对不足，信息处理设备落后，行业上下游企业信息沟通不畅，已经不适应我国企业电子商务的应用与发展，制约了化妆品行业的产业升级和发展。

“十二五”化妆品行业战略及目标

（一）发展目标

1、优化产业结构和企业结构，提高企业素质

遵照国家产业政策和市场规律，创新发展模式，逐步推动产业结构和企业结构优化调整，音带大中型企业向规模化发展，增强自主创新实力，成为行业发展的中坚。引导中小企业向特色化和专业化方向发展，行程一批机制灵活、适应市场快，小而专，专而强的中小企业。通过机制优化调整，使不同类型企业的素质普遍提高，形成共同竞相发展的新格局。

2、优化产品结构，适应市场需求

化妆品市场特点是变化快，潜力大，以市场为导向适时调整产品结构，适应市场需求，以提高质量，增强功效、扩大品种为目标大力研发新产品，加快产品成熟期、发展期、衰退期调整步伐，保持新产品产值占有率不低于20%，并提高产品的附加价值。

3、增强自主创新能力，努力培育民族品牌

力争培育2-3个具有国际知名度和竞争力的品牌，“中国品牌”产品增至20个，“驰名商标”产品增至30个，更多的产品进入省“名牌产品”和省“著名商标”行列。

4、保持持续稳定的增长速度

“十二五”期间，化妆品销售和进出口贸易争取保持持续平稳增长，销售额平均年增长速度稳定在9%左右，到2015年销售额力争达到2300亿元左右，出口贸易额年均增长稳定在10%左右，到2015年出口额力争达到25亿美元左右。

（二）战略措施

1、逐步推进产业结构和企业结构优化调整

一是鼓励支持基础较好的大中型企业加快自身发展，或通过兼并、联合方式重新组合，行程一定规模，做强做大，成为行业骨干；二是引导支持中小型企业发挥生产经营机制灵活的特点，逐步把特色产品做大，向专业化发展，形成一批小而专、小而强的中小企业；三是逐步淘汰那些基础薄弱，产品无市场，开发无实力的弱小企业；四是目前部分地区化妆品企业比较集中，建议在政府部门的指导和支持下，逐步发展成化妆品特色发展区域。

2、提升企业现代化生产和现代化管理水平

加强企业管理，严格按照《化妆品生产企业卫生规范》和《化妆品企业生产许可证实施细则》组织生产。有条件的企业可实施GMP管理，争取更多企业获得ISO9001和ISO014001质量保证体系认证，确保产品质量稳定提高，实现资源合理利用，节能降耗，情结生产的目标，让企业现代化生产和现代化管理水平再上一个新台阶。

3、调查研究和培育扩大市场

根据化妆品市场变化快、潜力大的特点，企业要深入细致地做好市场调查和市场研究工作，及时准确掌握市场现状和发展趋势，以适应市场需求，调整产品结构，开发新产品。

要进一步做好培育市场工作，不断完善、改进生产方式，拓宽销售渠道，扩大产品宣传力度。

4、切实落实研发组织建设和科技投入资金

推动有实力的公司建设实验室和检测中心，向中小企业有偿开放，节约研发成本，降低研发风险。鼓励企业和单位组建基于技术创新的产业联盟或产业集群，集约资源，突破重点技术。

5、进一步加强标准化工作，为行业的持续发展提供技术保障

首先要对经复审确认修订的标准进行及时的修订，同时加快基础通用标准、方法标准、产品标准和管理标准的制定工作。

进一步加强与ISO/TC217国际标准化组织的联系，跟踪、参与标准制订修订情况，将适合国情的国际标准转化为国家标准。

6、培养人才提高员工职业技能素质

从实际出发，企业要大力培养和吸纳人才，努力建设好生产经营、技术创新专业人才团队。人力资源和社会保障部已批准“化妆品配方师”和“化妆品制造工”列入国家技能培训系列，企业要逐步开展职业培训和技能鉴定工作，全面提高职工的技能素质。

7、营造有利于企业发展的良好政策法规环境

建议国家有关部门继续完善法规和标准建设，改进监管办法，提高监管效率。积极争取政府部门在产业政策、扶植中小企业政策、建设国际级或省部级化妆品工程技术中心或重点实验室以及申报科技项目等给予支持。加强企业自律，认真履行“企业诚信产品安全”行业宣言，组织企业制定行业自律公约，规范生产经营行为，继续开展化妆品企业信用认定试点工作。在政府相关部门支持下深入发展打击假冒伪劣行动，净化化妆品市场，维护企业声誉和权益。建议国家有关部门继续完善对商场、百货渠道的监管，规范收费，为企业尤其是民族化妆品企业的发展打造一个相对良好的商业环境。

第四篇：化妆品行业未来发展趋势

1、品牌竞争状况

目前我国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有：

欧莱雅集团：“巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗”等。

宝洁公司：“玉兰油、SK-Ⅱ、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露”等。联合利华：“夏士莲、力士、旁氏”等。

法国LVMH集团：“迪奥、CD、纪梵希”等

法国产香水：“爱琪美、莲娜丽姿、欧洲之萃、香奈尔”等

巴黎贝丽丝香水有限公司：“贝丽丝”

意大利的“范思哲”

丝宝公司的：“丽花丝宝、舒蕾、洁婷、美涛、柏兰、风影”等。

资生堂的“欧珀莱、资生堂”。

雅芳化妆品公司：“雅芳”。

深圳靳羽西化妆品有限公司的“羽西、阿迪达斯”。

安利公司：“雅姿“

郑明明化妆有限公司的“郑明明”。

自然美（NB）集团的“自然美”。

香港丽丝达：“小护士”。

中国本土化妆品企业的品牌有：

上海家化：“六神、清妃、美加净、佰草集、COCOOL、高夫、梦巴黎”。

北京三露厂：“大宝”。

奥尼化妆品有限公司：“奥尼、西亚斯、百年润发”。

珠海姗拉娜化妆品公司：“姗拉娜品牌、喜肤品牌”。

四川可采实业有限公司：“可采眼贴膜”

广东雅倩化妆品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉丽”等。

由此可见，目前我国本土化妆品行业的品牌和国际大公司品牌的产品比较，在数量和质量方面，都还处于弱势。根据中华全国商业信息中心2001年和2002上半年发布的市场销售统计结果，我国彩妆第一品牌是：美宝莲，其次是郑明明、宝璐丝、欧珀莱、羽西、欧莱雅、露华浓、姬芮（Za）等；护肤第一品牌是欧珀莱，其次是郑明明、玉兰油、羽西、自然美、欧莱雅、SK-Ⅱ、资生堂等；发用品第一品牌是飘柔，其次是伊卡露、潘婷、海飞丝、沙宣、舒雷等；香水类的第一品牌是：CD，其次是纪梵希、贝丽丝、清妃等。

图表1上海、北京化妆品品牌市场销售情况

彩妆类 护肤类 洗发护发类 香水类

品牌 占有率% 品牌 占有率% 品牌 占有率% 品牌 占有率%

2002年6月份 上海 美宝莲 22.72 欧珀莱 15.94 伊卡露 13.03 CD 19.52

郑明明 9.54 郑明明 9.39 飘柔 8.57 清妃 5.8

北京 欧珀莱 15.76 飘柔 8.66 CD 19.41

SK-Ⅱ 6.75 潘婷 6.44 贝丽丝 13.29

2001年12月份 上海 美宝莲 22.72 欧珀莱 15.94 飘柔 13.03 CD 19.52

郑明明 9.54 玉兰油 9.39 温雅 8.57 莲娜丽姿 5.8

北京 欧珀莱 15.76 飘柔 8.66 CD 19.41

资生堂 6.75 舒蕾 6.44 纪梵希 13.292、我国化妆品的流通业态

从我国化妆品流通业态的状况来看，小厂家的化妆产品没有后向整合能力，靠低价格优

势在批发市场或小商品市场销售。但小商品批发市场目前信誉度不高，品牌产品很少在小商品批发市场出售。而是通过自身的后向整合能力，采取在百货商店或药店设立专柜、开设化妆品连锁店、品牌专卖店、服务于专业市场等销售方式。

图表2我国化妆品的流通业态

序 业态形式 门店特色 经营特色 进货渠道批发 无店铺 进货成本较低 从厂家进货小商品批发市场 经营面积大，客流大，批零兼营 品牌多、价格低、产品信誉差，假冒伪劣产品充斥其中 从厂家进货百货商场 地理位置好，客流大，化妆品部一般设在首层，对消费者的吸引力大 综合经营各类化妆品，一般为国内、国际知名品牌，信誉好。在化妆品销售终端中占主导地位。从批发商或厂家直接进货。综合性连锁 连锁经营的大超市或大卖场。一般设在居住区，客流稳定。经营面积大，经营品种多，价格为主要竞争手段。以中低档、基础性化妆品居多。批零兼营。从批发商或厂家直接进货。化妆品连锁店 以连锁经营形式拥有多家门市店。专业从事化妆品销售，价格优势明显。不同门店统一从厂家直接进货品牌专卖店 店铺独立 由厂家投资开办，或由厂家特许经营，全面展示品牌产品，有助于提升品牌形象。直接从品牌厂家进货。专业市场 主要指美容美发院和美容美发学校。产品质量难以保证，三无产品多。一般从批发市场或厂家进货。药店 以销售药品为主的零售商店。在药店承租柜台出售健康用化妆品。从厂家直接进货。直销 无店铺 厂家将产品直接销售给消费者，减少流通环节，具有价格优势和产品质量的保证。厂家直接进货。电子商务 无店铺 通过网络传递信息，降低信息交互成本。从批发商或厂商直接进货。

国外化妆品的营销策略：自我销售：如直销、邮购销售、电话销售、电视销售等。其中直销的规模比较大。雅芳于1886年创建于美国纽约，至今已有114年历史。年销售额45亿美元，在125个国家销售近16000种不同的产品。雅芳一直采用直销方法。这种销售的关键是调动推销人员的积极性，一般根据销售收入高低得到相应报酬；定期组织推销竞赛，成绩优异者可以得到各种奖励。在营销策略方面，欧美品牌中有许多企业常常采用让利、打折扣、赠送礼品等方式吸引顾客。但也有一些公司例外，实行产品统一价，任何时候都不打折扣。目前世界名牌化妆品公司已开始起用网络营销。化妆品企业网络营销工程内容，目前包括培训工程和服务工程两部分。前者是通过对企业进行简单实用的网上化妆品营销知识的普及和操作技能的培训，提高企业对网络应用的认识和技巧；后者是组织化妆品网络服务商和平台服务商为企业提供上网发布信息和商机搜索服务、网上客户需求管理与分析等一系列的化妆品技术和咨询服务。

n 我国化妆品以1、2、3、4四种业态形式为主，批发（第1种业态形式）仍是我国化妆品的主要通路，生产商与批发商之间关系密切。根据1999年中华全国商业信息中心全国重点大型零售商场的销售统计，化妆品类商品全年销售额288169万元，接近当年化妆品销售额（300亿元）的10%。占商场总零售额的3.2%。

n 化妆品连锁店的规模还比较小。

n 品牌专卖店规模较小，目前比较著名的只有上海家化开发的“佰草集”系列产品。n 欧莱雅公司旗下的薇姿（Vichy）品牌是世界第一个进入药房销售的化妆品。1996年进

入中国，也开辟了我国化妆品在药店销售的先河，并已在我国取得了初步成功，据《中国经营报》报道，2001年薇姿被评为消费者最喜爱的化妆品品牌第三位。

n 直销自1990年进入我国，发展很快，但由于国内这方面立法滞后，在发展的过程种出现很多问题，于1998年被全面禁止。2001年我国加入WTO后，就直销立法成为我国须遵循的入世承诺之一，目前《外商投资企业从事直销业务规定》正在进行立法调研。该法的制定将使直销在中国被重新合法化，一些以直销为主要经营渠道的外商将重获生机。如安利公司的产品。

n 网上购物由于受制于国内物流及结算系统，未形成规模。

上海家化股票成功上市后，将募集资金的20%投向了销售公司的建设。目前上海家化产品的50%由公司所属经营部直接销售给最终消费者；另外50%通过批发形式销售给直供商，由直供商通过其他销售渠道进行销售。

3、我国化妆品各细分市场分析

一、我国化妆品行业正处于从成长期向成熟期过渡的发展阶段：

一般行业以销售额来做分析数据，但目前我国化妆品行业的还没有有关销售额的详细统计，由于该行业的产销率比较高（在90%以上），我们可以用该行业的生产产值来做为分析的基础。

从图中的数据来看，我国化妆品行业正处在从成长期向成熟期过渡的阶段。这一时期行业发展的特点是：

一般行业发展周期包括幼稚期、成长期、成熟期和衰退期。

Ø 幼稚期的投资特点：高风险、低收益；

Ø 成长期的投资特点：前期属于投机机会，高风险、高收益，而在成长期后期，市场需求基本饱和，产品的销售增长率减慢，迅速赚取利润的机会减少，受优胜劣汰规律的作用，生产厂家的数量在大幅度下降之后开始稳定下来；

Ø 成熟期的投资特点：行业增长速度降到一个适度的水平，技术创新成为行业增长的重要因素；成熟期的投资特点：原有较大企业垄断了整个行业的市场，各自占有一定比例的市场份额，利润较高，风险稳定，新企业较难进入，厂家与产品之间的竞争手段逐渐从价格手段转向提高质量、改善性能和加强售后服务，投资风险较低，收益较稳定。

Ø 衰退期没有投资价值。

我国化妆品行业，经历了产品同质、无差别；缺少名牌产品和有影响力的企业的幼稚期发展阶段后，随着加入WTO，国外名牌产品和国际跨国公司大量涌入中国，化妆品产品出现高、中、低档产品，同种产品，不同质，出现了产品之间的差异性，使我国化妆品业行业很快进入了高速成长期阶段。目前该行业产值增长率逐渐下降，部分化妆品市场已经基本饱和，名牌产品的市场占有率基本稳定，说明该行业已经进入成长期后期，很快将进入成熟期发展阶段。

二、我国化妆品各细分市场分析结论

清洁、滋润化妆品，是我国发展较早的化妆品，市场已经基本饱和，主要生产厂家在市场中相对稳定，产品竞争已经是以品牌的竞争为主，产品的分类更加细化。该类产品已经处在成长期的后期，部分产品已经进入了成熟期。

美化化妆品市场上，除了一些国际品牌产品的市场销售比较稳定外，我国本土化生产企业的产品质量还普遍比较低，名牌产品非常少，今后随着人们生活水平的提高，对美化化妆品的需求还会逐渐加大，美化化妆品正处在成长期发展阶段。

因特殊用途的化妆品，在技术上要求比较高，同时又要接受特殊的审批程序，所以它的发展相对比较慢。目前该类产品的品种较少，产量较低，新产品开发风险相对比较大，因此该类产品目前还处在幼稚期发展阶段。

三、化妆品行业风险汇报分析结论

综合以上有关清洁、滋润、美化、特殊用途化妆品的生产、销售和有关市场需求等方面的因素，目前中国化妆品行业主要产品的投资价值与投资风险的状况可归纳为：

1）清洁、滋润类化妆品的投资收益比较接近，清洁类产品的投资风险略大于滋润类产品。

2）滋润、美化类化妆品的投资风险比较接近，美化类产品的投资收益明显大于滋润类产品。

3）特殊用途化妆品由于处在发展初期，投资收益较高，投资风险也较高。

四、化妆品行业未来发展趋势

由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。新企业的资本进入壁垒较低，据业内人士介绍，开办一家化妆品生产企业只需50—100万元，企业可以直接投资，还可以以OEM 的方式切入。但进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。

因此，我国化妆品企业而言，当务之急都是提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次，继而达到提高产品利润率的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大型企业形成分工协作，相互补充的生产格局。

第五篇：化妆品行业网络营销方案

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行业网络营销方案

目

一、市场概况

二、行业营销方式、直复营销

（一）直复营销、、网络营销理论

（二）网络营销理论、录34

三、化妆品网络营销的现状、中国互联网基本状况

（一）中国互联网基本状况、（二）行业用网与网络营销、行业用网与网络营销、56

四、化妆品行业网络营销的定位与特点

化妆

行业网络营销方案

一、市场概况

根据1989年国务院批准颁布的《化妆品卫生监督条例》，化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口 唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业 产品。其中对化妆品的各种使用方法的演绎，形成了一个称之为美容业的服务 行业。中国的化妆品业在改革开放以来得到了迅速发展，化妆品市场销售额平均以每 年23.8%的速度增长，最高年份达41%。到2004年底，全国已领取化妆品生产 许可证的企业达4000余家。主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东 等地区，其中广东地区占有超过70%的生产厂家，遥遥领先于其他地区。2005 年我国化妆品市场规模超过了640亿元，2006年达到了700亿元，2007年达到了 800万元。预测到2010年，国内化妆品市场销售总额将达到1100亿元。至于美容业，此期间也同样迅猛发展，据不完全统计，目前国内已拥有100多 万家美容美发厅。城市消费者在此类服务上的花费每月从100元到800元不等。而居深圳商报报道，深圳美容美发市场在2005年就突破了100亿元大关，人均 支出达到800元。目前，深圳市有美容美发机构12000多家，平均1000人拥有1 家美容美发店。而在香港、上海等大城市的美容消费水平更高，例如香港，每 500人中就拥有1家美容美发店。另外，与美容化妆品行业相关的产业还包括：原材料、包装、设备、仪器、供 销商业等上游和下游企业。可以这样说，广义的美容化妆品业是一个年创值超千亿元的朝阳产业，在中国 的日用化学工业和服务业市场上具有举足轻重的地位，其增长速度远高于国民 经济的增长速度，有着巨大的发展潜力和前景。进入二十一世纪，随着国际互联网络的普及和应用，美容化妆品业又面临着新 情况和新挑战。首先是互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式，同样也在改变着美容化妆品业传统的生产方式和服务方式，美容化妆品企业只 有适时而变，才能免遭淘汰。其次，基于互联网的网络营销是一种划时代的营 销方式，是传统企业融入知识经济的管理工具和思维方法，对此美容化妆品企 业应该有充分的认识。为了适应网络的趋势，传统企业必须重新

考虑并发挥自 己的商业潜力，必须对商业系统作出融入商务网络的新的安排，必须以网络营 销为武器，使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势。

二、行业营销方式、直复营销

（一）直复营销、网络营销(Cybermarketing)虽然是一种新兴的营销方式，但实质上是历史悠久 的直复营销(Direct Marketing)在互联网时代出现的新种类或新形态。传统的直

化妆

行业网络营销方案

复营销起源于1872年的美国，早期主要通过产品目录、印刷品邮件、报刊带回 复表格的广告、电话等媒体向目标市场的成员发布产品信息，寻求反馈，进而 达成交易的营销行为。直复营销和化妆品业者熟悉的直销(Direct Selling)很容 易混淆，因为两者都属于无店铺经营，但直复营销以产品目录和电话等为媒介，直销则由推销员（如著名的雅芳小姐）来完成销售。中国政府虽然制定了相应 的直销法案，但全球三家最大的化妆品直销企业——美国的安利、雅芳和玫琳 凯公司，在中国境内都不得不作出相应的调整以适应中国的现状。直复营销需要通过各种广告媒介来发布信息以寻求目标市场成员的回应，在当 代，典型的媒介有直邮、电话、传真、电视、报纸、杂志、广播等，综合的直 复营销方法还包括利用数据库和多种媒介进行组合营销。但历史地看，以往的 这些营销媒介和组合都有其局限性，是直复营销的低级形态。作为一种商业模 式，直复营销只有到了网络时代，出现了网络营销这种高级形态，才真正产生 革命性的，里程碑式的影响。、网络营销理论

（二）网络营销理论、网络营销

网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性 回归。其核心是将原本以产品为中心的营销策略，改变为以消费者为中心。我 们知道，传统营销的理论基础是“4p”组合,即产品（product）、价格（price）、通路（place）和促销（promotion），其出发点是企业的利润。但是，在网络的环境下，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过 载，传统的“4P”理论日益受到“4C”理论的挑战。“4C”理论即顾客的欲望和需求（Consumer's Wants and Needs）、满足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便购买（Convenience to Buy），以及与消费者的沟通（Communication）。从传播学的角度讲，互联网络只能算是一种新兴的媒介，虽然这种媒介覆盖了 传统媒介（包括报纸、杂志、电话、传真、电视、广播等）的大部分特点。然 而网络的影响却不止这些，触过网的人都明白，它所触及的不是技术也不是媒 介，而是一种以信息为标志的生活方式，而消费者的生活方式的了变化必然导 致市场营销手段的变化。网络的这种异化力量表现在消费者心理上，至少产生了如下的一些特征变化：

1、强调消费的个性化。消费者更多的以个人心理愿望为基础挑选和购买商品 或服务。

2、表现消费的主动性。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的 信息并进行分析比较。

3、要求购买的方便性。要求能更方便更快捷的购物。

4、追求购买的娱乐性。希望购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。对于网络时代消费者生活方式(价值观念与人生态度)的这种变化，企业应该应 该清醒地认识到，当今的消费市场已由卖方垄断向买方垄断演变，新的营销方 式应以消费者为核心，最大限度满足消费者的需求。

化妆

行业网络营销方案

要满足网络时代消费者的需求，企业必须适时开展网络营销，提供让消费者满 意的信息和服务，这已经成为企业的一种必然选择。所谓解铃还需系铃人，网 络时代出现的消费心

理，只有通过网络手段才能解决。这是因为网络营销除了 具有直复营销的所有特点外，还具有如下的优势：

1、是一种更具个性化的营销方式。能够轻易地通过数据库管理，真正实现“一 对一”营销。

2、具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。

3、真正超越时空，方便快捷。能满足消费者对购物方便性需求，提高消费者 的购物效率。

4、融各种媒介特点于一身，寓“销”于乐。

三、化妆品网络营销的现状、中国互联网基本状况

（一）中国互联网基本状况、1、中国互联网络信息中心的调查 依据中国互联网络信息中心（CNNIC）2008年7月所发布的第22次“中国互联网 络发展状况统计报告”，截止到截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。调查报告显示，目前中国网民中女性比例已经上升到46.4%，比2007年12月 42.8%的女性网民比例上升了

3.6个百分点。中国网民逐渐走向性别均衡；未婚 者占58.5%，已婚者占41.5%；在年龄分布上，30岁以下的网民占到总体的 68.6%，其中又以18-24岁这一年龄段的网民最多，占网民总数的30.3%。女性 用户增多，表明以女性作为主要销售对象的美容化妆品业拓展网上营销大有可 为。从教育程度来看，高中和高中以下学历的网民所占的比例总共为39％，随着网 民规模的逐渐扩大，网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构靠拢，这 是互联网大众化的表现。从用户的职业来看，学生所占比例仍然最高，为30%，此外，本报告中网民中的管理层（包括党政机关干部和企事业单位管理者）比 例有所提高，占到了网民总数的10.7% 在收入结构中，月收入1000元以上的比例占56.3%，是网上购物的主要力量，也是企业进行网络营销的主要对象。在网络购物方面，市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到 6329万人，有25.0%的网民青睐网上购物，跻身十大网络应用之列。经济发达 城市的网络购物普及率更高。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）6月份发 布的统计报告，上海网民的网络购物使用率达到45.2%，是网络购物最为普及 的城市。其次是北京，网民中的网络购物使用率为38.9%。在经济发达城市中，网络购物中电子支付和物流环节等对网络购物的限制要比 其他低一级城市更小一些，且这些城市中的网民网龄相对较长，对互联网的使 用较为熟悉，也带动了网络购物的发展。

化妆

行业网络营销方案

总体说来，我国网络购物比起国外的发展状况仍有一定差距（韩国网民的网络 购物比例为57.3%，美国为66%），仍有较大发展空间。、行业用网与网络营销

（二）行业用网与网络营销、1、国际化妆品业的网络发展 根据美国化妆品及用具、香水协会（CTFA）年会的报告，国际上已有越来越 多的化妆品公司开始充分利用互联网资源，将其传统的业务模式转换为更具竞 争力的电子商务模式，以拓展全球市场。目前27个国际公认的世界名牌化妆品，包括雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、玉兰油（Oil & Ulan）、强生（Johnson & Johnson）、露华侬（RevLon）、美宝莲（Maybelline）、伊丽莎白·雅顿（Eilzabeth Arden）、潘婷（Penten）海飞丝、（Head & Shoulders）高露洁、（Colgare）佳洁士、（Cret）、尤特白（Ultra Brite），欧莱雅（L’oreal）、夏奈尔（Chanel）、兰蔻（Lancome）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy），旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins），妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa），资生堂（Shiaeido）、花王（Kao），都已无一例外的建 立了品牌网站，而且大部分品牌网站都同时存在中文版。然而，在对待网络营 销的态度方面各个品牌却各不相同，如宝洁与Women.com和Bolt.com等网站进 行紧

密的市场合作、利用宝洁的风险投资孵化器和互联网风险基金来建设开发 有前途的互联网初创公司（例如Plumtree Software和Yet2.com）等等。此外，宝洁还与行业巨头联合利华、可口可乐以及雀巢集团联合建立了一个在线 BtoB市场Transora.com；而欧莱雅等生产商则禁止经销商在网上销售其高端美 容产品线的产品，或者会因此制定非常苛刻的要求，遵守这些要求就意味着经 销商必须付出昂贵的代价，以欧莱雅为例： 要求网络销售代理要提供视频设备 与消费者连接，必须有一个专业化妆顾问实时地与消费者进行互动网络对话。

2、国内化妆品业的网络发展 中国美容化妆品网建立的全球化妆品黄页，是美容化妆品行业首个E时代的资 料数据库，黄页资料包括厂商名称、地址、电话、传真、网址、邮箱、企业介 绍、商品等，收录范围除了中国还包括港台和进入中国市场的外国企业。该数 据库目前共收录美容化妆品及相关行业厂商11560家，其中已有网址的企业 2658家，占黄页企业总数的23.0%；有Email的企业3298家，占黄页企业总数的 28.5%。表2 美容化妆品企业上网状况 厂商类别 化妆品 美容保健 企业 3545 1114 网站 1103 459 百分比 31.1% 41.2%

化妆

行业网络营销方案

洗涤剂 牙膏 香精香料 设备和包装 原材料 经销商 合计 3785 104 1100 475 624 682 11560 56 22 197 243 155 318 2658 1.5% 21.2% 17.9% 51.1% 24.8% 46.6% 23.0%

根据有关的调查资料，2000年2月美国的700万小企业中有网站的已占38%。我 国目前缺乏这方面的统计资料，但时代财富科技公司去年做过一次多行业小范 围的调查（51家各类企业），其中计划建设网站与已经建立网站需要改版和功 能升级的各占47％，另外6％的用户为已经建立网站，需要提供网络营销服务。可见美容化妆品业的网络化进程还是比较快的。中国美容化妆品网曾开展过一系列的网上投票调查，其中关于“您觉得企业上 网开展电子商务”，共获得116票，85%认为很有必要，认为无所谓的占10%，认为没必要的占5%，说明人们普遍看好电子商务。关于“男人送什么礼物最能打动你的芳心”，共获得6097票，其中贴身内衣最多 占34.36%，首饰珠宝占17.12%，鲜花占16.5%，自制礼物占12.79%，诗歌占 10.76%，化妆品最少仅占8.46%，说明化妆品不太适合做为赠送女友的礼品。

四、化妆品行业网络营销的定位与特点 化妆品行业网络营销的定位与 营销

对于化妆品特别是高端化妆品来说，厂商在实施网络营销时会存在一定顾虑： 首先，厂商认为网络营销有损高端品牌形象。“物以稀为贵” 既然是高端产品，就不是面向大众消费者的，要保持一定的神秘感。而网络开放式的营销平台却 有可能打破这种神秘感。对生产商来说，他就很难完全控制其品牌形象。而品 牌形象对高端产品来说是“面子”问题，是让消费者觉得奢侈品物有所值的最 重要因素； 其次，高端化妆品看重面对面沟通对品牌的影响力。就像手表等某些奢侈品一 样，当柜台导购员戴上白手套、毕恭毕敬地从展示柜中取出产品并非常郑重地 双手递给你时，“消费者就是上帝”会让你有更深切的感受，训练有素的导购 小姐笑容可掬地向你不倦地介绍化妆品的功能和特点时，为你的购买提出专 业、量身定做的建议时，消费者会确确实实地体会到一种消费体验的满足。与 此同时，这个化妆品品牌的形象也从此给你留下了很深的印象。因此这种服务 的附加值是不言而喻的，而这种面对面服务只能在店面销售时才有可能； 再次，在化妆品行业中，厂商认为因为互联网有无边界特点，因此他们有必要 限制网上的销售来控制其产品价格和销售渠道网络。他们认为网络上不存在国 家边界，因此他们不会受到进口关税的保护，经销商可以转售其产品，从而给

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自己的品牌形象和价格管理等各方面带来损失。2007年，某品牌经销商第一次 试图在网上销售其代理的品牌化妆品，但他们很快被起诉，生产商状告自己的 经销商转售其产品。因此，化妆品行业在开展网络营销时，必须考虑消费者的需求因素。因为消费 者层次相对较高，他们在购买价格不菲的化妆品时，也很看重购物体验，在店 面销售表现为店面设计、导购员的服饰和言行举止、服务水准等；而在网络营 销方面则表现为网站设计、产品展示、访问流程、在线咨询和沟通等这些游离 于产品本身的外围环境。化妆品行业网络营销有呈现以下特点：

1、企业网站以展示形象为主，存在诸多缺陷。、企业网站以展示形象为主，存在诸多缺陷。以拥有独立域名的企业网站而论，大部分是由具有一定生产规模的企业建立 的。所谓“大企业网上树功德，小公司上网拣生意”，这些网站一般并不与传统 商务整合，主要是用来展示企业形象，通常的模式是企业宣传画册的翻版。2001 年后，大部分网站首页采用flash动画，下载完毕后问你要不要安装插件还是要 直接进入。之后是大幅的厂房照片和企业介绍，产品特性等等。这类网站大多 委托网络公司制作维护，建成后甚少更新管理。由于内容贫乏陈旧，形式千网 一面，又缺乏有效的推广手段，网站知名度低，访问量和回访率都不理想，未 能起到应有的作用。实际上，网站是传统企业开辟第二战场，开展网络营销的最重要的工具。为了 实现网站的营销功能，企业应该从以下几个问题着手对网站进行改版： 互联网 最大特色是交互性，你的网站是否利用这种交互性收集客户的反馈意见？互联 网是一种综合性的媒体，你是否充分利用了这种理想的媒体向客户表达你的产 品和服务？包括最新的产品和服务？互联网超越了时空限制，你是否通过有效 的推广，让传统媒体无法到达因而无法影响的人群也能及时了解到你的产品和 服务？等等。

2、网络美容教育蓬勃发展，时尚主张层出不穷。、网络美容教育蓬勃发展，时尚主张层出不穷。互联网极大地拓展了美容业的发展空间。突出的现象是各种各样的美容时尚资 讯在网络上广泛传播，内容涵盖了美容美发、美容新品、健康美体等众多生活 和医学美容知识，让爱美人士耳目一新，也使接受美容教育的群体不断壮大。各种美容时尚主张更是层出不穷，象DNA细胞修复，核酸美容，血液美容，基因美容，精神美容，色彩咨询，美体塑身等，虽然让人听着发晕，但无形中 拓宽了传统美容业的服务领域，达到了“卖观念、卖品位、卖美丽”的营销目的。国内一些门户网站和专业网站还开辟了美容咨询服务，让美容专家和求美者进 行沟通。国外一些美容院将化妆造型业务搬到网上，顾客可以按自己的脸型选 择美容服务项目，然后预约时间提供服务。有的美容院在网上开展造型塑身、皮肤检测等业务。这些方法使顾客的消费方式发生变化，对美容院的经营模式 也产生了较大的影响。

3、网上销售方兴未艾，营销观念存在误区。、网上销售方兴未艾，营销观念存在误区化妆

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化妆品具有体积小价值高，方便订购和风险认知低的特点，近年来广受综合门 户网站的网上商城和专门购物网站的青睐，一时之间，化妆品成为仅次于图书、音像制品等少数几种在网上的热卖商品。在这股网络热潮中，网上销售和电子 商务似乎与网络营销成为同义语。然而这是三个不同的概念，是认识上的误区。网上销售就是在网上卖东西，电子商务主要是指交易方式的电子化，网络营销 则是互联网时代企业的一项基础性的工作，是企业整体营销战略的重要组成部 分。网络营销的基本目的虽然是为了促进销售，但其职能却是多方面的，比如 提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善 顾客服务等等。网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商 业交易的一种手段，对此企业应该有充分的认识。

五、化妆品行业网络营销案例 化妆品行业网络营销案例

[案例]：宝洁的互联网体验 宝洁公司从1990年代中期开始触网，至今已建立了72个高度细分的家族网站。这72个网站几乎涵盖了宝洁旗下300多个产品，其中包括汰渍(Tide)、佳洁士(Crest)、玉兰油(Oil of Olay)、潘婷(Pantene)等知名品牌。用户可以在Tide.com 上查询洗衣技巧，在Crest.com上看到牙医用电子明信片发来的牙齿保健指南，还可以在Pantene.com上看到个性化的美发介绍。宝洁的这些网站不仅树立了 品牌形象，而且还从消费者那里获取相当有价值的信息，最新的产品也可以在 网上发送，进行测试。比如2000年年初，宝洁公司推出了一个护发新品牌 Physique，起初公司计划通过传统媒介推广产品，其中包括一大笔电视广告费 用。不过后来公司改了主意，将主要精力投放到互联网上。结果在产品正式上 市之前，就有60万用户递交了订单。这个品牌在上市第一年势头很好，是推动 2000年第三季度宝洁19亿美元美容美发用品收入的主要干将。宝洁的互联网策略还包括：与Women.com和Bolt.com等网站进行紧密的市场 合作、利用宝洁的风险投资孵化器和互联网风险基金来建设开发有前途的互联 网初创公司（例如Plumtree Software和Yet2.com）等等。此外，宝洁还与行业 巨头联合利华、可口可乐以及雀巢集团联合建立了一个在线BtoB市场 Transora.com。

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