致保健品营销精英的一封信

第一篇：致保健品营销精英的一封信

致保健品营销精英的一封信

致亲爱的同仁：

你也许是能力超群的营销精英，论营销技巧是技压群雄可谓一代宗师；论口才是口若悬河可舌战群儒；论学问是才高八斗学富五车；论情商可为朋友可以两肋插刀肝胆相照……

可是就是这样的你却始终不能再向上发展，在市场找个产品做代理被撞的头破血流；在企业成为不了企业的高层管理者，“风光”一段时间后都泯然众人矣； 在寻觅好的工作机会时双眸找不到方向。

是你的机遇运气特别差吗？

是你每次都不积极努力吗？

是你始终遇不到好的公司和产品吗？

还是你成为“已老的廉颇”，丧失斗志了吗？

……

根据我个人的工作经历，一部分营销精英不能发展是保健品企业的特点所决定的——即一个干医药保健品五年以上的人还没有自己跳出来那只能说明自己有问题，一部分营销精英不能发展因为你所在企业管理、文化、培训、激励考核等体制不完善造成的。现在的保健品市场产品主要分为四大类：一是功能纺织品；二是水机；三是保健食品；四是医疗器械。采用的方法无非是传统店铺、商超、专卖店、电视直销、会议营销.........常用的手段也就是广告、店员促销、会议销售.....但今天，我不谈其它的问题，想谈谈会议营销市场及我们自身的问题。

保健品营销成本随着市场的变化逐步增加，宣传费、场地费、人员工资、收档费、礼品费、交通费等都在大幅度提升。以前顾客参会吃盒饭就行，现在一桌没有200元以上，顾客就不爱吃、不高兴，有的餐桌上还喝起了红酒；以前会上抽奖是几十元的礼品，现在洗衣机、电视机、冰箱等等都派上了场还显得不够。

竞争环境也在发生着很大的变化，新的保健食品广告法规的颁布，直销法规的出台，对医药保健品企业产生了很大的震荡；很多的传统医药保健品企业、经销商纷纷加入了会议营销的行列；媒体也从以前的不闻不问到现在的特别关注，发现稍有不规范的现象就直接曝光。市场环境的变化直接导致会议营销企业在操作时越来越难，到会率低、单场销量少、利润空间越来越低等现象困惑着众多会议营销企业。如何才能有效摆脱目前的不利局面，提高企业效益？会议营销企业如何创新突围，在竞争日益激烈的市场中脱颖而出？成为业内人士非常关心的问题。

根据目前会议营销企业的整体环境，个人认为主要应从三个方面进行创新：产品要过硬、理论要科学、方法要创新。

产品要过硬——长时间经的起市场消费者的考验

现如今会议营销企业的产品已经不是石头也能当黄金卖的时代了，这个我们必须要清楚，消费者经历了十几年的天花乱坠保健天堂

时期逐步趋向理性，可能大部分的经营者都知道：在一个城市投资保健的80%是那些不停转换产品的人，开发一个从来都不投资保健的顾客付出的努力要远远大于目前这部分人。现在很多关注保健的消费者要讲起目前市场上的产品时头头是道，甚至有时候比一个刚刚入行不久的员工都精明的多，这部分消费者已相当理性，现在如果我们不能提供消费者一个长时间经得起市场考验的产品，那后果只能是自决坟墓。一个好产品不仅要有快速见效的反映，还要有稳固持久的身体感觉，只有如此我们做起来才不会太累，结果也就可想而知。

理论要科学——销售理念具备逻辑思维的新颖性

会议营销实际上就是产品理论营销、保健教育营销和亲情服务营销，所有的企业在保健教育和亲情服务营销上都大同小异，而真正能把产品理论营销上真正做到位的企业却很少。很多企业在市场操作时只注重眼前利益，根本不注重产品理论营销，很多产品拿莫须有的理论大谈概念；很多产品概念模仿化严重，牵强附会；更有甚者编造出很多因子学说、功能学说，哗众取宠。因此，才会有越来越多的顾客投诉与不满，越来越多的顾客对保健品失去了信心，这样的企业当然面临着市场的淘汰。核酸为什么能在短短的２０年时间里成为业内一流企业？最根本的一条就是为消费者提供了科学严谨的产品理论基础。在竞争日益激烈的医药保健品行业，提供科学严谨的科学理论将会成为会议营销企业能否生存、发展壮大的根本所在。

方法要创新——营销技巧要随着消费意识的变化而改变

现如今大部分经销商都面临一个问题，消费者选择保健品的免疫力在增强，俗话讲就是太油了，很多营销精英都在讲：目前市场上该用的招我都用了。是的，大部分企业、大多数业务精英都在绞尽脑汁、挖空心思的想方法，都在琢磨如何能创新？谁都明白创出一套更好的方法必将名留圈内、赚个腰肥肚圆。现实是大把的钱都用在了实践上，几乎每个公司销售过程中都用过N个方法，但结果都不理想，以至于员工人心惶惶、管理黔驴技穷、老板更是对会议营销盖棺定论——会议营销在走下坡路！是果真到了如此境地吗？

会议营销走到今天就本人看仅仅才是发展阶段，是大浪淘沙阶段，是规范市场阶段，是让经营者沉思阶段，是让我们厚积薄发阶段。作为会议营销的每一个从业者，都应该有义务担负起一个新的使命，我们都应该正视一下现实——自己为会议营销市场的规范运行做了些啥？自己为会议营销的良性发展付出了多少心血？我们必须要让产品质量上过硬、保健理论上科学有效、方法上要敢于创新和持久！

第二篇：保健品营销

中小型保健品企业营销组合策略

摘要： 随着生活水平的逐步提高，人们的保健意识日益增强，而传统的进补方法又不能适应现代快节奏的生活方式，因此服用方便、效果显著的保健品越来越受到人们的青睐, 保健品产业也随之成为我国公认的朝阳产业。由于保健品市场竞争激烈、变化多端，中小型企业大多缺乏科学的营销手段，因此操作简便的营销组合策略无疑是这些企业在激烈的市场竞争中增强竞争力、谋求发展的关键。本文介绍了我国中小型保健品企业的特点和营销现状，阐明了市场营销组合策略的特点及原则，在分析适合我国中小型保健品企业营销组合策略的基础上提出营销组合解决方案，重点论述了如何应用好市场营销策略。

关键词：保健品 营销组合 市场营销组合策略

一。市场营销组合策略的含义、特点及其制定原则：

（一）.市场营销组合策略：又称为市场营销组合，是指企业在选定的目标市场上综合运用各种市场营销策略和手段，以销售产品，并取得最佳经济效益的策略组合。市场营销的因素有多种组合方式，运用最广泛的是所谓“4P”的分类方法。把市场手段或营销因素分成四大类：产品、价格、销售渠道、销售促进。

（二）市场营销组合策略的特点

1、营销组合因素的可控性。市场营销组合的因素，是企业可以主动控制的因素，企业有选择的余地。企业可以通过市场调研，针对目标市场的特点，决定自己的产品组合，拟定定价目标，选择销售渠道，采用某种促销方式。

2、市场营销组合的动态性。制定营销组合策略时，只要其中一个因素发生变化，就会影响其他因素，形成新的组合。

3、市场营销组合策略的复合性。企业可控制的“4P”组合是企业的整体营销策略，而每个P所包含的因素也有一个组合问题。

4、市场营销组合策略的统一性。各种营销手段都会对顾客的购买行为产生影响，因而必须采取整体最优营销手段，以保证市场营销活动的有效性。

（三）制定市场营销组合策略的原则：

首先，价格、促销方式要服从产品和分销渠道；其次，市场营销组合中的各要素策略必须在综合分析的基础上同时制定；再次，市场营销组合的策略界限是销售额或利润额是否还会增加；最后，市场营销组合策略的制定要有对策性，避免盲目竞争：这就要尽量避免同声誉较高的名牌产品展开正面竞争，并尽量采取非价格竞争策略，同时对策要有利于加强产品在市场上的地位。

二、中小型保健品企业的特点及营销现状：

中小型保健品企业具有应变能力强，内部决策效率高，易于转产适应市场等优势，但与大型保健品企业相比，其整体市场竞争实力较差，主要表现在：资源和资本的积聚相当有限，而且规模效益较差，因此抗风险能力弱；在产品竞争力、广告、公关等方面的投入有限使得其企业知名度较低，产品吸引力较差；难以吸引高素质的管理、营销人才，导致管理观念落后，营销方法陈旧。

目前，我国中小型保健品企业营销观念滞后，反映在营销组合中为：

（一）产品缺乏创新

产品结构单一，几年不变样，不会结合企业实际情况和消费者需求进行产品创新，使不同品牌同一面孔的产品充斥市场。

（二）价格手段单一

制定产品价格时只考虑产品成本和利润要求，不考虑市场状况和消费者需求，产品价格不能被消费者接受，导致产品大量积压。

（三）销售渠道管理不力

缺乏营销管理体制革新，使得传统的销售渠道方式难以适应市场环境的变化。在销售渠道管理方面，企业不是把对整个渠道的控制和管理放到应有的高度予以考虑，而是普遍存在把产品交给经销商实现回款就万事大吉的错误观念，致使产品失去渠道竞争力，市场占有率不高。

（四）促销手段单调

认为促销就是作广告，不惜花巨资做广告，追求一时的轰动效应和短期效益，而不是将广告、推广、推销、公关等促销手段有效地结合起来，从而达到促销的最佳效果。

三、中小型保健品企业的营销组合策略 ：

（一）产品策略

首先，从营销的角度看，促使消费者购买保健品的真正需求是消费者的健康需求，保健品只是消费者获得健康的一种物质手段。由于健康具有标准多元化和难以准确界定的特点，它直接导致了保健品功能的多样化，同时也为企业不断地推陈出新提供了广阔的市场空间。保健品企业在进行产品定位时不仅要突出产品的功能功效，而且要强调这种功能对健康的重要性，这是保健品定位区别于其他产品定位的最主要的特点。

其次，保健品定位区别于其他产品定位的另一个主要特点则是礼品定位。中国人在节日期间走亲访友有送礼的习俗，随着“送礼送健康”观念的深入人心，保健品市场节日期间的礼品销售额几乎占据了全年销售总额的半壁江山。礼品定位的重点是设计精美华贵、喜庆色彩浓郁的产品包装，靠突出礼品消费概念而弱化产品的功能诉求取得来取得良好的营销效果。

（二）价格策略

保健品的定价一般考虑顾客的心理价位。由于保健品在其原料配方、生产工艺和产品特色等方面存在着较大的差异，在功效大小和副作用大小等方面更是难以准确衡量，顾客只能凭直觉和使用后的感受来评价该产品的价格和价值是否相符，于是消费者可以承受的最高价格就成了产品的零售价。但是倘若市场上相同功能的保健品已经形成了一个稳定的消费者认可的市场价位时，产品的定价就要充分考虑这个价位，在其上下进行波动而不能偏离太远。

（三）分销策略

分销策略中最重要的莫过于分销模式的选择，保健品通行的分销模式有以下三种，企业应根据自身实际情况因地制宜地选择：

（１）经销商代理。经销商负责分销工作，企业提供广告、促销员、促销物料等促销支持和后勤支持。采用这种模式能充分利用各经销商在当地的网络资源优势，在全国市场迅速开展分销工作，符合产品在成长期的营销工作需要，其工作重心是寻找符合公司要求的经销商，与之合作共同开展销售工作。

（２）经销商买断经营。经销商买断某个地区的经营权，全权负责该地区的分销、促销等工作，企业只提供后勤支持。通常营销实力薄弱、资金不足的企业采用这种模式。

（３）企业直销。企业不通过任何中间商，直接和零售商合作开展销售工作，企业根据市场大小分级由市场大区、分公司、办事处、工作站来层层管理。因为目前各大城市的保健品市场竞争激烈，要达到预期的营销效果，必须投入全方位、多频率的广告以及组织配套的人员促销活动，从而导致巨额的营销费用，这对于中小型保健品企业是无法承受的。而且摊子铺得太大，其结果往往是小量的广告和配套的促销活动没有达到启动市场的要求，使得整个市场全军覆没。

（四）促销策略

保健品的促销策略包括线下营销和线上营销两种，线上营销指各种高空媒体，如电视广告等，线下营销主要指在零售终端、社区举办咨询、直销等促销、展示、推广、公关等活动。线上营销是旺季销售的关键，合理运用可以快速营造销售氛围，加强提示作用，强化品牌形象，引导地面推广。电视广告适合抓观众的从众心理，传播保健概念，增强产品品牌。线下营销中最重要的要属终端工作，现代意义的终端不仅是产品销售的场所，还可展示企业文化与企业形象，营造场景营销氛围，使消费者对产品和企业产生信任感，从而争取大量的购买者。

四、制定适合保健企业发展的市场营销组合策略：

产品方面：开发低端产品，完善产品线，使产品覆盖各收入阶层消费者，通过低价产品的大量销售提升企业的知名度；以营养球为内容物设计礼品装包装，抢占礼品市场，充分利用营养球包装精美、材质优良的优点。

价格方面：零售价更加灵活多边，结合该产品人员促销力度大、促销活动频繁的特点，充分发挥价格的杠杆效应刺激销量的增加。

分销方面：停止商超渠道的分销和零售，待产品销量呈大幅攀升势头、产品进入成长期时再考虑进入。一方面可大大降低相应的分销费用和促销费用，减轻成本压力，另一方面则可集中精力管理好OTC渠道，提高销量。

促销方面：在保证必要的产品信息发布和宣传的基础上减少报纸广告投入，用加强终端工作的方法来提高产品知名度和销量。

事实证明，在采用了上述方案后，该产品的市场状况得到了较大的改善，在销售成本大幅下降的同时产品销量稳步上升，企业的困境得到了有效的缓解。虽然该企业还有许多营销问题有待解决，但是本方案的良好效果极大地增加了投资者和员工对企业和产品的信心。

五、结论：

市场营销组合策略是制定营销战略的基础；是应对竞争的有力手段；同时也有利于企业内部各部门工作的协调。因此，在企业的发展入产品营销实践中具有重要意义。对于中小型保健品企业来说，各种资源的限制使得其总体的营销费用相对于我国巨大的保健品市场来说总是捉襟见肘，但是只要能把握营销组合的精髓，制定和选择出色的营销组合方案，一定能取得良好的市场业绩，为企业的发展壮大提供无穷的动力

六、参考文献

第三篇：营销精英

营销精英，哪些“致命伤”限制了你的发展？

多能力超群的营销精英，论营销技巧是技压群雄可谓一代宗师；论口才是口若悬河可舌战群儒；论学问是才高八斗学富五车；论情商可为朋友可以两肋插刀肝胆相照……

可是就是这样的行业精英却始终不能再向上发展，成为不了企业的高层管理者，在企业里“风光”一段时间后都泯然众人矣。

是他们的机遇运气特别差吗？

是他们每次都不能遇到伯乐吗？

是他们太优秀遭到同事的嫉妒吗？

是他们上司心胸太狭窄不能容纳他们吗？

是他们成为“已老的廉颇”，丧失斗志了吗？

……

根据我个人的营销工作经历，一部营销精英不能升职是企业的管理、文化、培训、激励考核等体制不完善造成的。但今天，我不谈企业的问题，想谈谈营销精英们自己的问题。其实,不能再升职的营销精英的身上有如下一些“致命伤”。

第一、“金钱观”不正确。

付出劳动获取等额的报酬无可厚非，但是市场经济一切以价值为取向，而是不是以“金钱”为取向，价值并不仅仅等于金钱。

营销精英在企业的收入都不菲，可是他们的金钱观念却不一定正确。

有的人讲究“今天有付出今天就有回报”，将在企业就职完全等同于一种商品买卖关系，只要不能满足要求就立马走人。他们成天算账，看看这个月付出了多少钱，进账了多少钱，是盈余还是亏损。

有的人不善于理财，是名副其实的“月光族”。还经常向同事“借债”，常常是“借钱容易还钱难”，在团队中是人见人怕，个人信誉极差。

有的人节约过头，从来不愿意多投入一分钱。我曾经见到过一个营销员，手机一响（在漫游区）马上挂掉，用客户的座机回电话，可谓节约之极。

有的信奉“不拿白不拿，拿了也白拿”，报账是能多报就多报，忽悠一次算一次。

还有的是只求挣钱，不求发展。他们认为：只有拿到手里的才算数，发展是企业给职业经理人描绘的“水中月镜中花”。

诸如此类种种。在中国人的理念中，一个人是否能够很好的管钱、用钱是衡量其品质、素养的一个重要指标。连自己的钱袋子都不能管好的人，不知道能管好一个公司的钱袋子。第二、长期学习，忠实的经验主义者。

很多的营销精英，都有某一方面的特长。这些特长使他们从一个基层的营销员成长为团队中耀眼的“明星”。当他们经常为自己的特长沾沾自喜，认为凭自己的最拿手的几招可以“打遍天下无敌手”。于是很多的营销精英就不再学习新的知识，认为公司的培训全是在浪费时间，坚信凭自己的经验可以永远独占鳌头。

一旦这种思想形成，就印证了“成也萧何败也萧何”这句古训。正是这些突出的优点就成为了他们的致命伤。长期的不学习和经验主义使他们成为了“永远只会三板斧的程咬金”。假如公司提拔了一个缺点正是他的长处的同一级别的员工，他就会产生极度的不平衡。要么是牢骚满腹消极怠工，抱怨上司不公平；要么拍屁股走人，另寻东家，其实这样的离职于公于私都是一种损失。一个人有缺点并不可拍，怕的是不能认识自己的缺点，最可怕的是被人指出缺点后还不以为然。

第三、只管承诺，不负责兑现。

“只管承诺，不管兑现”的营销精英，我遇到过很多。

这类营销精英三五个月可以给你打下一片市场，半年过后销售经理一走访，全部都是对他的投诉，所有客户对他都不满意。原因也很简单：“只许愿，不还愿”。

刚开始合作，为了尽快的拿下客户，这类营销精英就拍胸脯乱承诺一通（多半都是超过公司的规定），客户开始不了解他的品性就信以为真，全力以赴的拼打一阵。

几个月过后，需要兑现承诺的时候就原形毕露了，唯一的办法就是“忽悠”客户。从这个月忽悠到下个月，从下个月忽悠到下下个月……客户对他的信任度也就越来越低。当最后一线希望都没有的时候，唯一的办法就是向公司市场部投诉。

只要客户一投诉，公司就只有给他换区域。老市场是没法呆了，只有换新市场。于是，这样的营销精英老是为他人做嫁衣，市场快出成绩的时候就是他调离的时候。

因此这类营销精英的命运就是“老是在边关征战，与朝中做官无缘。”

第四、胆子过大，上司永远不能放心。

还有一些营销精英，很有梁山兄弟的气概，三杯酒下肚后什么话都敢答应。销售政策、人事调整、薪资调整、考核任务……只要你敢提出来，无论于公于私他都敢满口答应，没有按照程序照章办事的观念，总是先斩后奏。

这样的营销精英最让上司头疼，当他的领导每天都是提心吊胆，不知道他什么时候又会给你捅出漏子来。因此，他们的上司也不得不收缩他们的权利，或者隔三差五的过问他的工作情况。一般情况下，企业也不会将这样的营销精英放在关键性的岗位上。因为，他的胆大可能会给企业带来灾难性的后果。

第五、严重的情绪化和不成熟。

人不可能没有情绪，但是过于的情绪化就极为不妥。

小孩子可以完全凭自己的情绪行事，想哭就哭想笑就笑，没人会责怪他，因为他们还没有长大。如果一个成年人也像一个小孩子一样随意的发泄自己的情绪，那就是“不成熟”。情绪化是一个人不成熟的重要标志。

一些营销精英由于业绩出众，很容易就成为领导眼中的红人，长期的多表扬少批评使他们拥有了超过一般人的优越感。因此稍有“不公”他们就“耍大牌”，关键时候“掉链子”，动不动以辞职“威胁”公司。一旦公司有什么“优惠”政策出台，他们又显得无比的积极和主动，精神无比的亢奋和激昂。这样的营销精英只会成为一个征战沙场的武士，不会成为朝中的栋梁。

一个人负面的情绪，基本都来自于“误会”和“不公”。世界上最公平的莫过于太阳，可是还是有他照不到的地方。何必为一时的“误会”和“不公”而耿耿于怀，很多的时候是乌云遮住了太阳，我们却怨天气不晴朗。《论语•述而》中的“君子坦荡荡，小人常戚戚。”大概说的也是这个道理。一个团队领导的情绪会影响整个团队的士气。随风顺水时你要“得而不喜”，如果此时你都飘飘然，那你的团队成员可能个个都得意忘形，灾难可能随时而至；逆水行舟时你要“失而不忧”，如果此时你都垂头丧气，那你的团队还有士气可言？更何谈同舟共济战胜困难。

第六、无成本观念。

很多营销人都有一个共同的观念，从公司争取来的营销资源（价格、政策、促销、人员）全部把它用光一分不剩，以达到最大的销量。因为，销量决定着个人收入的高低，而付出的成本则是企业所承担与个人无关。有的时候为了销量的提升，他们还会超越公司的政策范围，这就大大增加的公司的成本，甚至造成亏损。

我在《营销的唯一目的》中写到：营销唯一的目的就是以更高的价格将更多的产品更频繁地卖给更多的人。我们不光能卖出很高的销量，我们还要保证我的的销量有很高的含金量（利润）。

无“成本意识”的营销精英，很难做到企业的“高管”。因为经营企业的目的是获取利润，创造销量只是获取利润的途径而已。

第七、不重视培养自己的团队成员。

营销精英，论个人能力和素质肯定是一流。由于个人能力太强，很多的营销精英都不注重对自己下属的能力的培养。有的人是怕“教会徒弟饿死师傅”；有的人认为与其手把手的教下属，还不如自己几下搞定了事；有的是根本就没有培养下属的意识。团队成员长期得不到上司的培训，团队综合能力就差，学习气氛就不浓厚，凝聚力也不强。而对一个“营销高管”的评价不是你一个人有多能，而是你带的团队有多能。

经常培训自己团队成员对营销精英有那些好处？。

第一，有利于自高自己的威信和影响力。给下属培训，实际是一个展示自己业务水平和学习能力的机会。当下属看到你的真实能力和水平的时候，自然就会认可你，你的威信和影响力就自然提高了。

第二，有利于提高团队的绩效。团队的绩效是每个团队成员的共同努力。不去培养团队成员，提高他们的业务水平，何来好的绩效？

第三，有利于自己的晋升。经过你的长期培养，你的团队是人才济济，很多人都能胜任你的工作，公司肯定会给你更高的职位和更重的担子。

第四，有利于自己能力的提升。培训是一个很好的锻炼自己的方式，因为“台上一分钟台下十年功”，在培训的过程中还能相互的学习。

当然，在企业的人才梯队建设中，我们仅靠一些“高管”是不能创造出好绩效的，各级人才都必不可少。正如杨绛在《隐身衣》里所讲到的：天生万物，有美有不美，有才有不才。万具枯骨，才造得一员名将；小兵小卒，岂能都成为有名的英雄……

假如你只有一个“小兵小卒”的能力，那就踏踏实实做一个将军级的士兵，不要去做一个士兵级的将军。倘若你本有“将相之才”请不要因为上述的种种原因误了自己的锦绣前程。

崔喜忠，国内知名农牧企业集团营销管理者,7年时间从营销员升任到总经理。推崇实战营销，坚信“营销是通才的事业，强者的天下”。擅长感悟思考，团队建设、人员培训，策划推广。

第四篇：保健品营销必读

保健品营销必读

保健品怎么卖？

这么大的市场为什么总是进不去？进去了怎么又玩不转？

巨额的投入为什么没有热烈的市场反应，甚至资本付诸东流、血本无归？ 保健品营销，出路在哪里？

随着社会的健康发展，当绝大多数人把健康拿到桌面上来谈论的时候，财富第五波——健康产业势必爆发出巨大的财富空间。保健品作为该产业的先行者和主导者也将面临巨大的机遇与挑战。

然而，近两三年来保健品行业在却一直在低谷徘徊。

一些保健品经营者不得不慨叹：这么大的市场空间分一杯羹为什么就那么难？为什么这么大、这么好的市场一直把我拒之门外？就算涉足了最后也是血本无归，究竟问题出在哪里呢？

在国内做医药保健品的同行都知道，今年本土的保健市场营销现在已经陷入了一种比较疲软的状态。市场的灵动与热情只能像野火一样，忽闪忽闪，充满变数且不灿烂。市场再艰难，总有成功者；市场再艰难，还得去开拓。

2006年后，国家持续对医药保健品广告市场的严格规范与大力整顿，医药保健品行业营销环境发生了巨大的变化，国家职能部门加强了对医药保健品广告的审查，加大了对违法广告的查处和打击力度，舆论声讨违法广告的声音不断，给本来就危机四伏的医药保健品市场造成了强烈的冲击，医药保健品营销企业继2005年后又一次集体遭遇“寒流”，原来“蒙派”的那套“短平快”不经用了，经销商也是一筹莫展，等待、观望、踌躇，寄希望于政策“回暖”，然而，医药保健品市场走向规范化的大趋势谁也无法阻挡，盲目等待可能意味着市场机会的丧失，与其守株待兔、坐以待毙，不如把握环境，顺应市场大势，主动出击，才是走出当前营销困境的唯一办法，也是做大做强的唯一出路。

有高人说做好保健品市场其实并不难。

在笔者摸索市场的几年之间，得出了几条经验希望能和所有的同行分享。

惟有源头活水来，市场呼唤新好产品

产品本身决定其在市场的生命周期与市场境遇。在涉足保健品市场之后，一定要抓住产品选择这一关。在对市场消费者需求与潜在市场容量进行充分的调研分析之后，推陈出新，推出有独特疗效和足够技术含金量的好产品。保健品重在细分市场，推出有全新保健功效的优质产品。我们把目标群体细分为：婴幼儿呵护计划，青少年成长计划，女性关爱计划（少女系列、孕妇系列、更年期女性系列），男性关怀计划，老年人健康计划，亚健康管理计划等等相关系列产品，选定合适的研究课题与方向，研究功效性和针对性比较强，技术含量高的产品及产品系列。保健品最容易体现“科学技术就是第一生产力。”融入高科技技术含量的新产品，尤其是导

入生物科学技术等高科技元素的产品研发和推广将有广阔的空间。

物美价廉顺乎民心

价格决定产品市场走向。在很长的一段时间内，我们保健品给消费者的一个印象就是价格虚高。让人一提到保健品就有“那是有钱人吃的东西”的概念。确实，保健品研制由于技术和取材方面的原因，成本一直居高不下，但也并非任何产品都高到离谱且不能接受。保健品本身也因为价格的门槛在筛选着合适的消费群体。由于起初保健品行业的试水者并不多，行业也没有一个规范的价格体系，确实存在一些哄抬价格的现象。但是，随着市场的逐步规范，尤其是行业竞争的逐步激烈，价格势必逐步走向通透。消费者最终可以凭借自己的明智选择最合适自己的具有良好性价比的产品。

在我国，保健品市场仍然处于初期发展阶段，市场并不成熟，在此情况下，只有让产品的定价趋向于产品的实际价值，企业才能获得长久发展，市场才能走向成熟。

因此价格关也将不是核心问题，价格走势是逐步走向大众化和平民化，合理的价格切入才能获取丰厚的市场。

根深蒂固自然枝繁叶茂

营销必须逐步走向精细化，精耕细作方能硕果累累。

新生产的保健品进入市场需要一个周期。至少要经过一个产品的市场生命周期：成长期、成熟期、衰落期。我们在操作产品的过程中，都希望产品的成长期能够短一些，快速的进入产品市场成熟期，并期望成熟期能够不断延长，永不衰落。产品既然有周期，也肯定有其规律。我们不妨来一个简单的逻辑思考。保健品重在疗效，但没有消费者使用过又怎么知道它疗效好？使用人少怎么让更多的人知道它好？作为消费者我凭什么信赖这种保健品？它真能给我的生活健康带来新的改变吗？新出的产品我又怎么可以轻易信赖呢？它的价格是合理的吗？购买它值得吗？公司有好的售后服务吗？„„ 所有的这些，都是市场营销应该去做的。现在的保健品营销绝对不在允许粗放的不负责任的简单买卖，更注重的是精细的市场运作。从产品研发、包装、价格、传播、渠道建设、销售促进、公关、售后服务等各个环节都需要市场营销人员从细节入手，精耕细作。整合既有资源，形成稳健的营销军团。

所谓精细，就是专人专事，专业科学，关注营销过程中的每一个环节和细节，而整合，就是强调营销资源的综合有效利用，起到1+1>2的市场效果，精细和整合是保健品应对市场竞争的必经道路。

“投机”只是烟花火，“蒙派”走向没落

“价格虚高、编造概念、虚拟技术、夸大疗效”势必自取灭亡。

国家对医药保健品行业的规范和整顿，就是要规范行业环境，打击市场“短期投机”行为，建立公平的竞争体系，促进医药保健品行业的健康发展。当然，我们并不否认传统市场投机行为不会在今后短期内马上消失，但随着行业环境的成熟，加上国家的政策规范，传统市场投机、炒做短期行为必将走向没落。国家药品食品监督管理局新的政策不断出台之后，一些蠢蠢欲动准备投机一把的小型公司也只能望洋兴叹了。良好的平台出现势必将具备优厚条件和丰厚资本的大品牌推到平台上来。

保健品是关系到人身安全的商品，这个行业需要的是更具良好商业道德的企业和企业家来做，本行业呼唤中国商人传承 “上善若水，厚德载物”、“德高而行远”的精神。商业道德和商业文化需要在保健品行业提升到一定的高度。

诚信赚长远，得民心者得天下

治病救人，救死扶伤。以医德要求保健品市场经营品德。君王之道：得民心者得天下。保健品市场也是如此。民心安在？何以得之？

在保健品市场广阔的空间里，自由翱翔确乃是人之所想。但是经营者必须清晰的明白，做保健品，道德与责任第一。如果没有博大的胸怀，没有为人民服务的思想，没有长期运作一个品牌的战略规划，劝君莫出手，出手定遭殃。

诚信源自对产品的信心，诚信源自精诚的企业文化与企业家的商业道德。

整合传播，陆空结合

媒体传播策略多元化，空中传播与地面相结合。地面动作抓住信息传播，有效拉动市场。广告已经不是几年前的广告了！这里面包涵的几种含义相信从事广告经营和与广告打交道多的人都会有深切体会。广告效果、广告到达率、广告成本、广告信息可信度、广告投入产出比例等等。都再变，变化之大，匪夷所思。最直接的就是广告主最为关注的广告效果。大不如前，广告成本已经成为现在新产品入市的最大产品成本！

一定要把广告的价值最大化，在信息的海洋中能够给潜在和目标消费者留下可以信赖的印象。必须把传播和营销紧密的联合起来。不打无准备之广告！本章节在笔者相关文章有详尽阐述。

大舍大得，持久实力铸就品牌经典

保健品商战将是持久战和拉锯战。最终就是品牌大战。冰冻三尺，非一日之寒。保健品营销必将是品牌之争，实力之战。做好一个产品或者产品群，必须要有持之以恒的精神。就简单来说渠道建设，至少要做到无盲点网络。药线连锁、医院、保健品专柜、保健品专卖店、商场超市、社区网点、网络直购、异地邮购等，更多的让消费者无时无刻不看到它、想起它、念者它、急切想拥有它。当然,罗马非一日建成.本章节关于品牌营销笔者另有文阐述。请关注。

北京电视购物走势初探

关键词：大市场

大风险

大舍大得

女人永远是主角？ 把这么大的一个话题拿出来，自己都觉得有些卤莽，毕竟我涉足电视购物的行业的时间并不是很长，一些见解也只能是管中窥豹。

市场容量大

如果某一个产品能把北京市场吃透，做到精湛的水准，那将是营销史上一个不小的成功，也必将成为行业的佳话。

北京是一个人口总量仅次于上海的超级大都市。北京人消费注重品牌，注重质量，注重健康。北京本土人群拥有良好的文化素养和一定的消费支付水平，能进驻北京的外来人口大多也大多是这个社会中具有竞争能力的社会中流砥柱，经济能力也是中等偏上。总而言之，北京市场集人文、经济、风尚于一体，是任何一个有企图心的营销人眼里炙手可热的大蛋糕。但是中国有句古话：天上不会掉馅饼。生活中没有免费的午餐。诱人的玫瑰总于娇羞中埋藏锐刺。大市场往往也是硬骨头。

中国哲学把很多道理都浅显化，把深奥的问题简单话。在本文中会出现一些本土的俗语，希望读者有心体会。

水太清则无鱼。鱼多之处，水深且浊。湍急之处，鱼好迎之。

北京正因为市场巨大，电视购物操盘手在京城也自然是高手荟萃，八仙过海，各显神通。在此不便一一道破。

首先我有必要把电视购物细分来进行简单的划分。电视购物在一定程度上呈现出两种盈利模式（在这里我只能这样以偏概全）。一种是纯粹的电视直销，一种是电视品牌营销。所谓的电视直销可以简单的说是只通过呼叫来达到订购赢利，在市面上见不到产品；而电视品牌营销是通过电视媒体传播为主要传播手段锻造产品品牌，结合利用传统市场多种渠道和网络进行市场营销的电视购物。前者如波丽宝，后者如姗拉娜。当然传统渠道的借助与否是很难界定得那么清晰。好的产品（即使是暂时的好产品）总是在市场上会有流通。

我称两种电视购物模式前者为“短平快”运作，后者为长线品牌运作。前者一般产品生命周期比较短，短到半年一载，有的甚至一个季度。后者生命周期比较长，一般三年五载，长则十年八年，甚至十年以上。一个产品适合做那种模式，是根据产品本身来确定的，还有就是依赖操盘手的幕后财团实力。

北京市场之大，是一个很模糊的概念，到底有没有具体的数据来支撑这个论点呢？2005年北京背背佳和好记星的市场销售总额为12.5亿元，当然，这个数字没有准确的来源，但我想这也绝对不是空穴来风。

北京：监管力度严

确实，大树底下好乘凉。与此同时，伴君如伴虎。北京作为华夏首都，是中国对内对外的形象窗口。北京的商业环境在很大程度上是全国商业环境的标准，标准是基础，标准往往也会很无情。对于发展中的电视购物行业，更不能绕标准而行。在北京，电视购物只能戴着镣铐跳舞了！戴的是美丽的同时也是沉重的黄金镣铐。北京媒体的竞争激烈是毋庸置疑的。媒体的竞争无非就是广告客户的竞争。而商业的残酷往往是不能避免一些不规则竞争的。在北京投放媒体还必须顾全大局，尤其是平面媒体，因为一直在一个媒体做广告的时候，另外的媒体（竞争对手）就会时不时在新闻里对产品含沙射影，指桑骂槐。提醒大家要做长一个产品，小心处处都是暗礁呢。当然，这就考验市场人员的公关能力和手段了。

监管力度强对消费者来说，肯定是很好的事情，对于市场正规化与稳健发展也是有利的。但这对于电视购物行业，尤其是电视直销行业来说，受到了很大程度的桎梏。发展就是逐步走向规则和标准，对于电视购物行业的持续性稳健发展还是有利的。

产品选择狭隘：女人，还有孩子 有人电视购物适合做女性的产品。因为女性的爱美和感性注定电视直销还是把目光瞄向了女人们。减肥、甩脂、祛斑、祛除眼袋、丰胸、妊娠修复等等。仔细地看一看电视购物的广告，我们发现针对女性的产品占了绝对的优势。犹太人走就说过要让眼光看好女人和孩子。

电视购物把这个眼光运用到淋漓尽致，好象除了女人孩子，没有别人了。

当然其中还有一部分中老年的亚健康疾病系列的器械，但那只是为数不多的部分。最近好不容易出了个商务通手机和如烟，算是给男人们一些心理的安慰。电视购物里许多女性及儿童功能性产品很多都是做短平快的。在很大的程度上，一些小型的以短期牟取暴力的电视购物探险者往往以牺牲商业道德和良知铤而走险。把一些没有经过严格审核的优秀的产品呈现给消费者，而是采取捞一把走人的心态去做一些弄虚作假而欺骗消

费者的勾当。他们扰乱了电视购物行业的标准化和正规化，也让电视购物行业的路越来越窄。商业最重要的是信用，有良好的信用是商家持续发展的关键。希望有更多类似于如烟和E路航类似的产品。

电视购物操盘手首先考虑的是产品，因为产品才是生命的起点。好的产品能够传递信心。在产品的选择过程中，一定要把好质量安全关。其实电视购物产品选择一般坚持以下几个原则： 第一：产品必须是具有一定优势的创新产品。第二：产品最好是拥有没有市场运作的干净市场。第三：产品具备核心技术及诉求，具有不可拷贝性。第四：产品运作需留有足够的利润空间。

希望电视购物能够在产品选择上有更新的突破，不断涌现好的周期长产品和产品体系。短平快的产品尽量少一些，多做一些有生命力的好产品。在这一点上，橡果国际推出了针对亚健康的系列产品，中视推出了无烟，产品逐步走向多元化是一种必然。期待更多高科技多功能的创新产品能够涌现于电视购物行业，更希望更多人性化和智能化的新产品逐步引领电视购物的产品市场。

窜货与假货：电视购物行业的癌症。做北京市场的人都知道，电视购物这个行业稍微做得好一些的产品没有不存在不窜货和不做假货的。一个电视购物产品做得好，有看得见的利润一定有人蜂拥而至。电视购物毕竟是主要通过电视媒体传播的直销形式，能够用手触摸到产品的机会不多。在很大程度上，产品卖得红火的时候出现了很多的假货是正常的。因为中国民间流行说：中国除了人多，就是假货最多。中国人的过于聪明和小的聪明往往伤害了自身的长足发展。窜货是因为产品区域操作差距和梯级销售政策导致的。在本土电视购物行业，管理水平纰漏是产生电视购物窜货的最主要原因。对于产品的渠道管理欠缺和恶性竞争是窜货的最主要原因。

癌症治疗需要动大手术。行业的稳健发展和自身整合是治疗这个痼疾的唯一方法。北京媒体价格高昂，电视购物产品成本飑升

当媒体发现了自身的价值之后，电视购物行业在困境中就越陷越深。北京本土做电视购物的电视媒体投放基本上玩着异地投放的游戏，采用周边卫视辐射京城的形式。主要考虑到降低成本和规避风险。

北京有线可以收视到落地的中央级频道（中央电视台、中央教育台）之外还有北京本土BTV1-10，此外就是全国各省市的星级卫视台。电视频道之多让人目不暇接，单频道单一时间投放的到达率之低可想而知。因此在北京想大规模做电视购物的公司必须结合北京的主流平面媒体，做到陆空结合。

产品价格高昂很大程度上缘于媒体广告价格的飚升所追加的成本。北京电视台BTV1-10基本上没有留出二类的广告时间段（除了BTV购物自身资源外），在很大程度上增加了北京本土操作电视购物产品的难度。但是，值得北京市场欣慰的是还有中央教育台和山东教育台的存在，保证了本土投放有辐射。但是教育台作为国字头的电视台，其广告审批严格程度可想而知。

京城平面广告（主要指报纸媒体）竞争激烈程度甚为激烈。北晚、京华、信报、法晚、新京报、华夏、精品购物指南等所谓的主流媒体价格都一路飚升。做吧，预算太少就像打水漂，广告多眼红的也不少，麻烦也跟着来；不做吧，北京本土的经销商就认平面。让操盘手左右为难，进退维谷。

所以媒体选择一定要谨慎小心，整合营销传播策略实施势在必行。结合产品运作思路以最高

性价比为标准进行媒体投放是项目能否成败的关键所在。

北京：渠道建设成本高昂

北京，渠道广，渠道宽，渠道深，但是电视购物渠道建设成本也极为高昂。另有文章详述。„„

北京电视购物走势初探

“短平快”退出市场，游击战落幕；电视购物品牌化抬头，向集团化进军。大投入，大回报；小投入，没回报。

媒体与电视购物公司、渠道商形成利益共同体。

全国性操作产品，全国卫视辐射北京依旧，北京本土电视购物媒体资源匮缺。电视购物呼叫平台专业化搭建，数据营销再度登台。品牌专业化,诚信赚长远.„„ „„

北京市场健长乐操作计划

健长乐是个好产品，北京市场操作健长乐条件已经非常成熟，该产品的应运而生对北京公司发展是个绝好的机会，希望能够通过健长乐在下半年把公司发展推向一个新的高度。

健长乐产品分析 优势分析：

1、同类同质产品在北京市场的强有力对手不是特别多，不像减肥产品（婷采）那样有众多有力的竞争对手。

2、为数不多的类同竞品没有同等力度媒体传播力度。

3、产品消费者（孩子）为家庭中心，尤其是现代家庭的421结构（四个祖辈、两个父母辈、一个孩子）产生，只要产品好诉求到位，市场绝对没有问题的。劣势分析：

1、北方人的身高（尤其是现在新一代的青少年）基本正常，相对消费群体的比重比例没有中部和南方城市的多。

2、产品消费群体和购买群体的分离增加了传播方式的选择难度。

3、北京对功能性保健产品尤其是增高助长产品的监控力度非常严格，还存在之前对类似产品的一些否定舆论。机会点：

1、唯一在北京本土能落地的中央教育三套媒体能够争取到合作的机会，其媒体收视率呈稳步增长的趋势，教育三期待能与我集团形成战略合作，甚至可以买断优价其频道的二类电视购物时间段。

2、七星多年沉淀的品牌价值和渠道网络资源还存在，老经销商期待一个真正能在北京做起来的产品，期待七星能够再现夕日辉煌。相关应对策略：

1、传播风险规避：针对北京市场的特殊化，媒体传播很关键，集团卫视媒体广告片和北京本土投放的广告片要有区别。

2、北京区域媒体投放软文与诉求需要根据北京市场实况量身定做。

3、北京经销商的客情需要加大力度去跟进，不能把一些优势和既成的渠道和网络闲置浪废。

4、加大北京区域的公关活动和品牌传播，长线做产品。如结合全国青少年相关活动提供赞助冠名及产品赞助、北京区域青少年媒体投放与有奖知识活动、北京区域青少年文体活动赞助冠名及品牌传播。加大健长乐公关策略，如和关心下一代工程、青少年健康成长协会等组建良好关系等。

健长乐营销策略

1、健长乐价格政策

包装及零售价格:15天量一瓶包装，市场统一零售价格198元。

经销商（现款）供货价格:根据集团操作本项目媒体数量而定

如:10-12个卫视每天100分钟持续投放2个月，70-80折；仅3-5个卫视25分钟每天持续投放2个月，60-65折。OTC铺货价格:比经销商供货价格高出5-8个点。月结。

合作渠道及终端让利政策:自己有媒体投放经销商根据其媒体力度降低供货价格。对经销商销售激励返货政策:每月300组以上返5个点的货，500组以上返7个点的货，1000组以上返10个点的货。

价格政策原则：由成本定起点价格，由市场走势定浮动价格，产品价格不是问题，如何操作才是问题。

2、北京市场健长乐渠道计划

热线:如果电视投放不挂北京电话,北京热线呼叫2人即可.主要工作内容为北京平面广告投放的接线订购服务。如果挂，根据具体情况安排人员。渠道百店计划:终端不求多,但求精。OTC连锁渠道：选择性铺回款比较良性的大型连锁合作,先选择终端50个有客流量和购买力的走货药房：国药连锁、同仁堂连锁、金象连锁、全新大药房连锁、康玉药店、永安堂等。进程顺利后持续开发其它连锁，德威治、京隆堂、汉方堂、普安、诚安堂、天天好等。商场：北京A类商场20个终端：

华堂商场连锁5店、华联5店、家乐福6店、西单、百盛、王府井、双安、当代、城乡贸易中心。

超市连锁渠道:北京A类超市30个终端：

家乐福6店、易初莲花5店、物美大卖场6店、华普超市5家、美廉美4家、小白羊连锁5家、欧尚连锁3家、贵友3家等。保健品专柜租赁柜台渠道逐步补充，自营终端渠道加强形象建设和促销力度。

3、健长乐促销政策

买一赠一：以集团大的销售捆绑买一赠一政策为准。赠品资质审查与授权。

促销设计与诉求如何体现需要加大传播力度。

促销的力度可以根据销售环境给予适当的调整，如活动期间的特殊政策等。

4、培训计划与实施

产品知识体系、项目招商培训、渠道建设业务培训、终端优化建设培训、终端销售人员培训相应培训课程制定与培训实施；

企业文化与营销知识培训课程制定与实施。

4、健长乐产品项目团队计划

合理的销售业绩激励政策（如科学的提成制度、达成销售奖励政策等制定）健长乐项目经理：（项目整体把握）

媒体资源、价格政策、渠道政策、项目策划与实施考核、促销策略与实施 热线坐席代表：刘洋等，根据集团挂不挂电话来合理安排人员。OTC（大）连锁渠道主管：王丽锋

OTC补充（小型、私营）连锁渠道主管：待招聘

大商场及中小超市电视购物经销商渠道主管：先期项目经理兼，合适的可招聘 自营终端管理兼终端陈列建设形象专员：待招聘

培训专员（产品知识体系、项目招商培训、渠道建设业务培训、终端优化建设培训、终端销售人员培训）：待招聘

所有的人员根据项目发展需求来招募，组建一支强有力的营销团队。

健长乐北京媒体传播策略 集团大媒体平台基础上，结合区域落地电台媒体以及主流平面媒体（北京区域必须要有平面媒体，因为北京人获取信息的主要渠道是电视和报纸，北京人有阅读平面报纸的习惯，另外部分北京经销商只认平面媒体打终端的支持方式）。平面媒体软文为主。整体投放结构陆空结合。

1、全国卫视大媒体为先锋

2、北京本土落地中央教育三台

中央教育三套：

唯一全面覆盖北京本土有专题时间的落地电视频道 收视率北京区域0.08-0.12之间

投放时间：PM 1：30 后十分钟

PM16：40 后十分钟

共20分钟 投放价格：420元/分钟

持续一个月

25.2万

持续两个月

50.4万

折后价格

3、山东教育台覆盖

北京

山东

凌晨AM：0：10-0：20 10分钟

180元/分钟

持续一个月

5.4万

持续两个月

10.8万

折后价格

4、北京主流平面媒体软硬结合补充

北京晚报纯软文4分之1版（1300字以内）：持续4周

每周两次

2万元/次

持续一个月

16万

两个月 32万

折后价格 京华时报纯软文4分之1版75元/平方厘米：持续4周

每周两次

1.4万/次

持续一个月

11.2万

两个月 22.4万 折后价格

5、小媒体青少年杂志期刊补充

月刊校园文学期刊

花季号 13-22岁全国发行43万

封三整版面

20000刊例价格

春蕾号

8-12岁 全国发行17万

封三整版面

10000刊例价格

北京区域招商策略

策略一：试点建样板，逐步招商

前期合作的经销商必须形成利益共同体

风险与利润共担

1、试点顺义

MTQ 自有部分媒体资源

试点通州

ZYP 争取其投放媒体

2、市内试点1：JMC医药

BCY

自营终端39个

市内试点2：LX伟业

Z氏兄弟

自营终端13个

市内试点3：XRL商贸

YJ

自营终端14个 优势：管理简单、结构明晰 劣势：进度慢、风险大

策略二：招商会，全面招商

划定经销商势力范围

北京圈定几个区域经销商 北京各大卖场的所有经销商同步进行招商 找到更多的合作者，形成一定的竞争局势 优势：快速攫取市场、全面覆盖北京终端

劣势：摊子大，不好管理；各种合作条件不同，政策需灵活变化

按任务量评定七星北京区域最优经销商，给予适当政策和利润馈赠 具体招商政策根据集团整体战略进行布局。以集团大方向为方向，以北京本土市场状况为依据，以北京分公司具体运做思路为大纲。

健长乐是一个相对来说存在空白市场的好产品。如果进行稳健的市场操作，北京可达到总量10万盒长乐胶囊销售量的市场空间。

北京市场很复杂，但可以把复杂的问题简单化。简单来说，没有好产品，七星再好的平台也只能叹“巧妇难成无米之炊”；有了好产品，不一步到位达到相当的时间与一定的火候，只会好米煮成夹生饭，既浪费产品又浪费前期投入，食之无味，弃之可惜。健长乐是七星国际翻盘的一个好机会。北京公司如果有集团的大力支持和正确指导，并在北京公司全体同仁的齐心协力共同努力下，一定能达到理想的市场目标，让北京市场产生质的飞跃！

附件1：北京公司婷采北京市场北京终端情况

●

授权特约经销地址：复兴门百盛九层9009七星电视购物专柜、华堂十里堡商场四层七星电视购物专柜、医保全新大药房连锁（王府井、安定门、华联、华堂、京客隆、前门）药店、金象大药房连锁各店、大栅栏同仁堂药店（地下一层）、国药连锁药店、王府井医药商店、永安堂连锁药店、康玉药店（翠微四层、荣英堂大药房、泰寿堂药店）、家乐福中关村店负一层电视购物专柜、家乐福中方圆店负一层电视购物专柜、家乐福双井店负一层电视购物专柜、普安大药房连锁各店、汉方堂大药房连锁各店、昌平药材公司各药店、通州华联保健品组、物美各大卖场、甘家口商场、中友百货一层药店、贵友大厦（建国门店）一层营养健康坊、京卫大药房连锁、京隆堂药店连锁、石景山诚安堂连锁

●

西城区：阜成门华联地下一层电视购物专柜、西单商场北楼超市B1十里堡电视购物专柜、西单购物中心二层七星电视购物专柜、安贞华联一层电视购物专柜、医保中友百货一层药店、甘家口大厦商场五层、华堂商场西直门店五层、汉方堂西单店

●

东城区：同仁堂长安街药店、王府井百货大楼四层、王府井医药器械经营部、鑫龙康药店（安定门地铁口）、三利百货一层药店

●

海淀区：翠微四层康玉药店、当代商场地下一层电视购物专柜、荣英堂大药房、泰寿堂药店、城乡华懋四层七星电视购物专柜、五棵松家世界二层七星电视购物专柜、城乡贸易中心七星电视购物专柜、易初莲花五道口店一层七星电视购物专柜、旺市百利五棵松店、物美生活广场北太平庄店、北京华联学院路店二层电视购物专柜、清河泰鑫源超市、广亨超市、易初莲花（金源购物中心）B1层七星电视购物专柜、天通苑西单商场B1电视购物、汉方堂双安店、汉方堂中关村店

●

朝阳区：汉方堂安贞店、酒仙桥

万客隆电视购物专柜、北辰购物中心一层药品柜台、冠军超市（劲松店、和平里店）一层电视购物专柜、芍药居超市、蓝岛大厦一层药店、华堂商场亚运村店五层、汉方堂国展家乐福店

●

宣武区：白纸坊天天好大药房、广安门华联一层电视购物专柜

●

丰台区：方庄购物中心一层保健品组、方庄贵友购物中心一层七星电视购物专柜、丰益桥亿客隆超市、易初莲花超市草桥店二层七星电视购物专柜、北京华联青塔店一层电视购物专柜、美廉美嘉园店电视购物专柜、七里庄华堂商场四层

●

崇文区：大栅栏同仁堂药店(地下一层)

●

石景山区：石景山华联一层电视购物专柜、诚安堂连锁（老山店、十万坪店、古城物美店、杨庄店、金顶街店、苹果园店、八角店、老古城店、模式口店）

●

昌平区：昌平阳光商厦一层药品组、昌平药材公司（北环、沙河、西街、南口）药店、昌平新世纪商城一层药品组

●

大兴区：大兴物美大卖场出口蜂产品专柜、大兴世纪联华超市出口蜂产品专柜、大兴益康药店、大兴百姓安康大药房、华堂商场大兴店三层、美廉美亦庄店电视购物专柜、大兴星城保健品组

●

房山区：良乡永生堂国药店、良乡亿客隆商场嘉事堂药店、良乡金宏晨商场内保健品专柜、房山永生堂药店、良乡华冠购物中心七星电视购物专柜、美廉美良乡店电视购物专柜

●

通州区：通州华联一层保健品组、世纪联华一层七星电视购物专柜

●

顺义区：顺义国泰一层电视购物专柜、顺义首都机场隆华一层、顺义西单五层电视购物专柜

●

密云县：物美大卖场一层七星电视购物

●

怀柔区：怀柔物美京北大世界一层电视购物专柜平谷：平谷国泰一层电视购物专柜、平谷和美购物广场电视购物专柜

●

门头沟区：北京物美善和医药公司药店连锁（大峪店、南大街店、三家店店、黑山店、兴华店、滨河路店、同仁堂善和康店）

●

延庆县：双信商层一层、人民商场一层

营销企划案的组成元素

企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上的，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定的。

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求

（1）、营销情报与调研

（2）、预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

（1）、分析宏观环境的需要和趋势

（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

3、分析消费者市场和购买行为

（1）、消费者购买行为模式

（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

5、分析行业与竞争者

（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（2）、辨别竞争对手的战略

（3）、判定竞争者的目标

（4）、评估竞争者的优势与劣势

（5）、评估竞争者的反应模式

（6）、选择竞争者以便进攻和回避

（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

二、开发营销战略

1、营销差异化与定位

（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

（3）、传播公司的定位

2、开发新产品

（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）

（2）、有效的组织安排，架构设计

（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3、管理生命周期战略

（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略

（3）、市场追随者战略

（4）、市场补缺者战略

5、设计和管理全球营销战略

（1）、关于是否进入国际市场的决策

（2）、关于进入哪些市场的决策

（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

（4）、关于营销方案的决策（4P）

三、营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

（1）、产品线组合决策

（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

（3）、品牌决策

（4）、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（2）、销售促进

（3）、公共关系

6、管理销售队伍

（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

四、管理营销

1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略

2、营销执行监控以保证营销的有效性

3、控制营销活动，计划控制，盈利能力控制，效率控制

4、根据营销部门的信息来进行战略控制

案例：α-亚麻酸产品操作简单思路

产品名：XXX-α-亚麻酸软胶囊

产品定位：国食健字保健食品

规格：500mg/粒×100粒/瓶 功效定位：降血压、降血脂、护心、健脑。（国家药品食品监督局审批为准）消费者定位：中老年人群及血脂较高者。

价格定位：根据产品综合成本，留出10倍于成本左右的利润空间，设定单瓶价格和疗程价格，引入疗程消费思路以促进持续性消费和前期推广切入。单价如每瓶199元，一疗程4瓶量 388元。

主要诉求定位：XXX（XX）自然萃取，成分安全；绿色低温环保技术精制，生产科学；降血压、降血脂、护心、健脑，效果好；软胶囊，服用方便。广告语：XXX（α-亚麻酸软胶囊），降血压、降血脂、护心、健脑，效果好！

九州生物，造福九州。

血压高，血压高，快用仲尔康α-亚麻酸软胶囊，重要制剂，安全、有效，还方便！市场推广策略：

XXX-α-亚麻酸软胶囊

神州战略

以点带线，由线织网，经纬成熟，遍布九州。

1、组建一支经验丰富的、年轻的、有创造力的营销团队，熟悉OTC通路，熟悉保健品、食品通路、保健品营销；

2、足够的运营资金预算和投入产出比例财务分析。试点：三个月内

产品所有资质齐全以后，产品进行区域市场试点。产品策略：单品

两种包装

单瓶和疗程盒装

价格策略：试点期间确定合适消费者价格

如样板市场北京

产品价格199元/瓶

388元/疗程（4瓶），根据市场反馈合适，定全国统一零售价格。

传播策略：前期的区域媒体以及产品推广程度逐步调整媒体投入策略

整合传播策略

媒体采取陆空结合的形式，小米加步枪和洋枪加土炮相结合，渗透传播逐步走向品牌传播

大媒体（电视、报纸、广播）+小媒体（POP户外、DM彩页等）结合

渠道策略：OTC（药批、连锁药房、药店单店）

医院及诊所

商场保健品柜台

连锁超市柜台

直销团队（会议营销、教育营销、科普营销等）织网：半年内

区域市场成功操作之后，进行大区域招商

如先做华北区区域招商，下分省级及A、B、C梯级城市代理，根据合作方实力确定相关合作协议。

全国推进：一年内 全国产品招商会

招商政策与实施：优势、市场、利润、数据、政策支持 自身硬件与软件 全国网络建立法则： 对经销商：扶持政策和利润是最能体现我们的态度和诚意的，在最短的时间内和经销商组成一个利益共同体。

寻找忠实且有实力经销商，寻找有类似产品成功营销经验团队等。激励政策：前期市场拓展高激励政策

中期寻找稳健忠实的经销商、返利政策

后期主要侧重产品品牌传播

在拳头产品突出锋芒之后，把九州生物的企业品牌也传播出去，推出科学的产品群。保健食品（营养品）的产品质量和技术含量决定产品的生命周期。要点：定位概念

产品的诉求核心 群体细分

价格策略：本品低价位介入不合适，营养保健品是要适当的选择一定具有消费水平的人群。传播策略：集团在发展初期以单品突破，形成口碑和品牌，再拉动集团产品群，逐步形成集团品牌。

生物制药以高科技的优势创新和开拓，具备不可复制的优势，谁做在前面，谁就有优势。注重品牌传播，如学习哈药集团、云药、同仁堂等。但品牌传播需要足够的持续资本和足够的耐性和顽强的韧性，中后期可上市融资。营养保健品以单品为突破：前期利用营销手段建立消费者数据库。做好售后服务和数据库营销，可尝试开发九州终端客户数据管理系统（crm）,可尝试九州生物会员制（家庭会员和个人会员），让利消费者和延续消费等。

工作计划

北京市场部四月市场总结及五、六月市场工作计划

从北京婷采产品将近三个月的市场进展实况来看：在集团大媒体（卫视媒体）优势不明显的客观前提下，前期北京市场的招商工作相对比较顺利，市场铺货率较高（现在北京已经铺货100多个终端，终端数量仅次于丽姿减肥胶囊）；但媒体上单一《北京娱乐信报》投放效果不尽人意；市场一直处于预热阶段，没有真正的炒热，没有形成购买风潮，在北京还只能属于一个陌生的新品；产品价格定位受到挑战（偏高）；渠道上因为北京公司没有一定数量自己（自主可控）的优势A类终端，绝大销售走量依赖经销商，因此经销商态度和支持力度掐着北京市场的生死线；市场团队不健全，有待建设和成长。

对于前期的一些市场情况，进行如下分析和总结：

1、北京市场巨大，但竞品颇多，新老产品云集京城，价格战已经冲击减肥品市场整体价格体系；婷采产品本身适合做品牌经营，是一个质量好的产品，适合打持久战，但也不能迟迟徘徊在市场门槛之外（减肥产品在5、6、7、8月没有量，今年根本就无法力挽狂澜，）婷采注定“小投入无回报，大投入大回报。”对产品质量本身，市场部和现在的各渠道经销商都信心十足。

2、单一电视广告或单一报纸媒体广告效果立竿见影的时代已经一去不返，低频率单一信息传播要想短期内使产品达到家喻户晓的程度已经举步维艰，必须电视媒体（大媒体环境）和平面媒体以及其他媒体形式（如公交车身、地铁媒体等）多元结合，整合传播势在必行；

3、婷采品牌具有先天的品牌形象传播优势，若真想做长线，必须稳健而持续的加大品牌传播力度，不能期望短期见效益，“捞一把就收”的心态只会把产品做死、把渠道做死；适合尝试大型活动公关传播和形象代言人品牌代言（类似珊拉娜）的传播形式；

4、北京经销商对减肥产品市场疲软束手无策，不断尝试各种产品，且十分依赖厂家或总代的广告投放。经销商的心理攻关和信心把持需要更大的精力，如果市场的量确实没有冲上去，对于产品经销商长时间见不到利益，他们会尝试其它同类产品，对我司及我司产品彻底失去信赖和信心；以后有新产品切入市场，将增加一定难度；

5、北京市场极为复杂，经销商各自割据部分优势终端，且经营多元产品。北京市场的实际情况是对经销商比较倚重，凸显出自有终端少且不精的劣势；北京市内对于保健食品类产品（尤其是非知名品牌产品）管束极为严格，导致优势卖场终端拦截无法顺利实施，且卖场促销成本高昂，大型促销执行难度大；周边市场有一定的促销先天条件，还可以尝试突破。北京市场在没有集团大媒体环境的支持下，只有走农村包围城市的道路。

6、北京市场上热销的减肥品（器械不列入）主要有以下品种，曲美、赛尼可、澳曲轻、旗人减肥茶、仟佳丽减肥胶囊、减肥口香糖（木糖醇）、碧生源SO瘦减肥茶、博凯（新包装）、丽姿减肥胶囊、9快

9、藏秘排油、吸油基、康丽源、S伊人等不下于30种产品，切分市场分额，各种价格体系和销售模式应有尽有。

7、北京经销商基本上自己没有任何可用媒体资源却一味依赖我司的广告力度。经销商多元产品经营，侧重主推广告优势产品和高利润产品，部分经销商自己代理产品更是其重心。

针对以上状况的分析与总结，五、六月份将是北京婷采产品项目的生死关头。

在三月四月我们有先机，在强劲对手丽姿倒下和博凯淡出的时候，我们没有发挥集团电视购物电视大媒体的优势，因此失去了本来的先机，让橡果珊拉娜趁虚而入。但是市场再艰难，还是要做的。

五六月份北京天气将逐渐升温，即将是减肥产品的黄金季节，市场大但竞争将更为激烈。现在橡果国际珊拉娜的重拳出击将是婷采的最大冲击，五六月份北京市场部的工作将十分艰苦。现根据目前北京市场的客观情况，拟订如下计划：

一、平面媒体投放计划

1、集团卫视（大）媒体开路，希望有能落地北京的媒体，在大媒体环境下根据北京市场客观实际情况实行媒体综合选择，落实整合传播策略；

2、五月时机成熟之时在原有媒体的基础上增加《京华时报》整版、半版持续投放，《京华时报》对于我们婷采这个产品绝对是合适的。此举在一定程度上能够比较好的安抚经销商。

3、《北京青年报》周五彩色DM夹页，经过验证，效果不错，相对具有一定的性价比，能够有目的性的覆盖。主要是能准确达到选择区域目标家庭，有的放矢。

4、北京电视台BTV-

3、BTV-5剧场插播形象广告；

5、北京《新乘坐》和《精品购物指南》适时出击。

二、渠道网络计划

1、北京市区经销商已经比较全面的开发，总共终端120多家，在北京A类商超已经不下于50家，终端数额与质量同比竞品仅次于丽姿。五月重心在于加强终端建设和优化。尤其侧重核心卖场和优势终端。

2、北京郊区十区县各个击破。婷采产品在郊区县网络已经全面铺满，将采取抓大放小，各个击破的战略，重点是通州、顺义、昌平三个区域，重点扶持经销商，鼓舞士气，提升销量和市场份额。由点及面，逐步发展。

3、仅有的自有几个终端（商场部）抓好，加大力度来建设，成为走量的卖场之外，更成为深入了解北京市场状况的探测器；

4、OTC（OTC部）力争在五月内选择性的全面铺货，并落实终端建设和促销策略。

5、抓大放小。重点培育忠诚经销商及走量终端，各个击破，由点及面，步步为营。

三、销售政策计划

1、销售政策延续：商超渠道依旧以买大赠小的政策，OTC渠道小体验装买四赠一的政策。

2、促销支持：对经销商及药店进行促销指导与培训，把终端抓起来。

3、活动计划尝试：开拓校园市场。

四、培训计划

1、部门制度完善与培训管理

2、销售人员培训与考核

3、经销商培训及经销商产品销售人员培训

五、团队建设

1、完善市场部编制，招聘OTC业务人员一名，促销培训专员一名，短促数名。

2、建立合理的考核和激励制度，形成一个有战斗力和生命力的团队。

北京四季分明，五、六月北京市场婷采如果没有真正的转动起来，今年该项目将是艰苦的一年，因为该产品的特性(减肥产品)注定在5、6、7、8月份必须有量的突破，不然在今年就没有太多突破的机会。希望集团能更多的支持区域市场，能够在五月份真正落实大媒体投放的计划，对各分公司给予及时的指导和支持，把七星真正的优势彰显出来。

传统渠道的建设和市场的维护我们市场部一定做到最好最完善。

七星国际若想再与橡果国际竞争，如果最有先天优势的婷采产品（七星一直致力于女性及健康产品，橡果一直致力于电子产品）都做不起来，七星集团将面对什么样的困境可想而知。现在婷采的机会抓住了，将是发展道路上一个难得的转机！

集团-分公司-经销商-零售商-终端-客户，各个环节的环环相扣将是下一步市场的关键，在彰显电视购物行业优势的同时，热线-终端-渠道-网络四位一体将是发展趋势。

培训３

安排付款 ——第8个关键时刻

顾客决定购买后，希望付款过程简单快捷，银码无误，货物包装完好美观，促销员服务专业。在这个时刻，促销员必须表现专业服务，让顾客有良好的印象。

服务标准

* 告诉顾客货物的价格和购物的总值。

* 给顾客开具销售小票。

* 告诉顾客到付款柜台付款。

* 重复所收到的款项（或信用卡）并请顾客稍等。

* 如客人使用信用卡，可称呼顾客姓氏。

* 处理完付款后（请顾客签名），在顾客面前清点找赎银码，连同发票（及信用卡）交给顾客。

* 再一次确认付款金额以及找赎金额（或确认签名）。

* 展示产品给顾客核对。

* 包装产品。

* 告诉顾客注意保管好保修证，并向顾客展示保修证。

* 把包装好的产品双手交给顾客。

语言技巧

* 谢谢，一共„„元。

* 请先到付款台付款，再回来取货品。

* 这里„„元，请稍等。（接受你的信用卡，请稍等）（请在这里签名，谢谢）

* 谢谢你，找你„„元，请查收。（请查收信用卡和发票）

* 你看看，这一件是新的，我帮你包起来。

* 这是保修证，请注意保管。

* 我们的产品是连保服务的，如有问题，凭发票和保修证可以到维修中心维修。

* 我们（本公司名称）是很重视售后服务的，这是我们的维修服务点。

* 这个给你，谢谢，有空请你再来参观，再见。

安排付款要快捷妥当。

备注

* 必须保持微笑，保持与顾客目光接触。

* 声音清晰，确定。

* 轻轻接过顾客的现金或信用卡。

* 向顾客指示收款台的位置。

* 向顾客指示要签名的位置。

* 必须点清银码，避免争执。

* 认真包装产品。

* 切忌盯着顾客钱包。

* 行动迅速，避免让顾客久等。

* 如顾客等待时间稍长，向顾客道歉。

* 避免冷落顾客。

售后服务——第9个关键时刻

顾客咨询有关售后服务的问题，或有质量问题时，促销员应耐心听取顾客意见，帮助顾客解决问题。如有需要，应跟进问题解决情况，给顾客留下认真仔细的服务印象。

服务标准

* 保持微笑、态度认真。

* 身体稍稍倾前，表示兴趣和关注。

* 细心聆听顾客的问题。

* 表示非常乐意提供帮助。

* 引导顾客提出问题，全面了解顾客的需要。

* 重复顾客提出的问题所在。

* 给予顾客合理的解释。

* 提供解决的方法。

语言技巧

* 请问有什么问题，我可以帮你吗？

* 有什么可以帮忙的呢？

* 你买了多久？

* 使用的时候有什么问题？

* 我帮你检查一下，好吗？

* 这样好吗？这是我们售后服务中心的电话,有任何问题可以电话咨询010-66068080。

备注

* 必须熟悉产品知识和维修知识。

* 切忌对顾客不理不睬。

* 不要逃避问题。

* 切忌表露漫不经心的态度。

结束送客——第10个关键时刻

最后，结束整个过程，在这个时刻，应向顾客道谢，欢迎产品好转介绍给朋友一起分享,并欢迎再次光临。

服务标准

* 保持微笑，保持目光接触。

* 如需招呼其他顾客，应向顾客表示歉意。

* 请其他顾客稍等，避免冷落其他顾客。

* 如有售后服务的问题，确保顾客接受所建议的方案。

* 对于未能即使解决的问题，告诉顾客回复的时间。

* 提醒顾客是否有遗留的物品。

* 谢谢顾客光临。

语言技巧

* 对不起，请稍等。

* 对不起，请先随便看看。

* 要你等候，真不好意思。

* 欢迎下次再来，再见！·

* 你东西拿好，慢走！

* 有什么需要，请再来！

备注

* 切忌匆忙送客。

* 切忌冷落顾客。

* 做好最后一步，带来更多生意。

每位顾客满意而归是促销员的最大成绩。

总结

标准就是开始 尺度 原则 杠杆 游戏规则

七星是您忠诚的合作伙伴！

您就是最棒的！

谢谢您的支持！

谢谢您宝贵的建议！

培训２

产品介绍过程 ——第4个关键时刻

向顾客介绍产品，让顾客短时间内了解产品的特性，提高顾客的联想力，刺激其购买欲望的产生。

服务标准

* 介绍产品的特性，优点及带来的好处。（FAB销售法）

* 根据顾客需要，重点介绍产品的特性。（USP销售法）

* 展示产品，并附上说明书加以引证。

* 让顾客了解产品的使用情形，示范使用及解释使用方法。

* 鼓励顾客触摸产品。

* 鼓励顾客实际操作产品（如果情形许可）。

* 让顾客了解产品的价值。

* 给予顾客更多选择。

* 让顾客感觉促销员的专业性。

* 引导顾客比较自己产品的优势。

* 实事求是对顾客进行购买劝说。

语言技巧

* 让我试给你看吧，很容易的，还很方便的！

* 请你来试试看吧！看看吧,这个是产品的说明书.* 我觉得这产品挺适合你用的，你觉得怎么样？

* 这种产品很好用，销量最高，很多顾客都买的！

告诉顾客产品带来的好处，满足顾客需要。

备注

* 不要说“你决定买，我才拿给你看”

* 切忌表现不耐烦及不理会顾客疑问。

* 避免使用专业名词，令顾客不明白。

* 切忌顾客问一句，答一句。

* 不可诋毁其它牌子。

不断地改良工作方法和不断学习是成功的法门。

处理异议——第5个关键时刻

顾客在有一定购买意向时，会提出一些疑问，或对销售员的介绍持有异议，在这一时刻，促销员应耐心听取顾客的问题，观察顾客的身体语言，解答顾客的疑问，并了解清楚顾客提出异议的深层原因，帮助顾客解决问题。

服务标准

* 对顾客的意见表示理解。

* 对顾客意见表示认同，用“是„„但是„„”的说法向顾客解释。

* 仔细倾听顾客意见，并迅速提供满意的解释。

* 认真观察顾客，分析顾客提出异议的原因。

* 站在顾客的角度，帮助顾客解决疑虑。

* 耐心解释，不厌其烦。

语言技巧

* 价格问题——我们信誉很好，很注意售后服务。我们的产品有

年的免费保用，年内有任何损坏，凭发票和保修证，到我们的维修中心修理都可以，有这么多功能，信誉又那么好，功能又优越，可以说是物超所值。

* 产地问题——

* 功能问题——我们都知道其他牌子有这个独特功能，但我们这个产品也有特别的功能是其他牌子没有的，我们的产品更贴近顾客的实际需要，比如„„

* 我们有另外的款式和型号的产品，也许更符合你的需要，我再拿个你看吧。

* 有什么问题，请告诉我，我们都会尽力帮你解决。

顾客对产品感兴趣，才会提出异议，所以顾客有异议不是坏事。

备注

* 不得与顾客发生争执。

* 切忌不能让顾客难堪。

* 切忌认为顾客无知，有藐视顾客的情绪。

* 切忌表示不耐烦。

* 切忌强迫顾客接受你的观点。

* 必须具备产品知识，竞争对手知识及行业知识。

给予顾客合理的解释，切忌与顾客争执。

成交 ——第6个关键时刻

清楚明晰地向顾客介绍了产品，并解答了顾客疑问后，在这一时刻，促销员必须进一步进行说服工作，尽快促使顾客下决心购买产品。

服务标准

* 观察顾客对产品的关注情况，确定顾客的购买目标。

* 进一步强调产品对顾客的适用性和给顾客带来的好处。

* 帮助顾客作出明智的选择。

* 让顾客相信购买行动是非常正确的决定。

成交时机

* 顾客不再提问，进行思考时。

* 话题集中在某个产品上时。

* 顾客不断点头对促销员的话表示同意时。

* 顾客开始注意价钱时。

* 顾客开始关心售后问题时。

* 顾客反复询问同一个问题时。

* 顾客与朋友商议时。

成交技巧

* 不要再给顾客介绍其它产品，让其注意力集中在目标产品上。

* 进一步强调产品带给顾客的好处。

* 直接要求顾客购买：这种产品能给你这么多好处，你看你应该买一台吧！

* 假定已成交，请顾客作出选择 ：你看你是要„„型号还是„„型号？

* 假定已成交，给顾客开售货单。

* 强调购买后的优惠条件，如赠礼，价格优惠等，促使顾客做决定。

* 强调机会不多：这几天是优惠期，不买的话，几天后就涨价了。

* 强调产品库存不多：这种产品很好销，今天不买，就要等下一批进货了。

备注

* 切忌强迫顾客购买。

* 切忌表示不耐烦：你到底买不买？

* 必须大胆提出成交要求。

* 注意成交信号，切勿错过。

* 进行交易，干脆快捷，切勿拖延。

附加推销 ——第7个关键时刻

附加推销有两个含义：当顾客不一定立即购买时，尝试推荐其它产品，令顾客感兴趣并留下另好的专业服务印象；当顾客完成购物后，尝试推荐相关产品，引导顾客消费。

服务标准

* 保持笑容，语气温和。

* 尝试推荐示范其它产品，重复第三个关键时刻。

* 如顾客不购买，也要多谢顾客及请顾客随时再来选购。

* 关注顾客的实际需要，尝试推荐相关产品，引导顾客消费。

语言技巧

* 我们还有多种„„产品，让我给你介绍吧！

* 我们其它产品也有很多人在用，相信肯定有适合你用的。

* 试一试这一种吧，我给你示范一次。

* 没关系，将来有需要再来选购，你也可以介绍你的朋友来看看。

* 没问题，以后有需要，请再来参观。

* 谢谢你，你可以再考虑一下，有需要要随时找我。

* 再看看其他产品，是否还有适合你用的？

* 你再买一件这种„„配合你买的 „„，功能就更加齐全了。

* 你是否还需要一台„„？

* 你已经有了„„型号，要是再加上„„会更好的。

备注

* 切忌强迫顾客购买。

* 站在顾客立场，为顾客提出建议。

* 切忌过于热情，让顾客有硬性推销之感。

* 如顾客不购买，不可有不悦的神情。

* 切忌对不购物的顾客冷言冷语。

附加推销做得好，可以增加销量，或让顾客留下更好的印象。

促销员管理培训

电视购物专柜

（营业促销）管理培训

鲜花在远方，我们永远在路上！

课堂的纪律

准备笔记

关掉手机

禁止私语

全神贯注

珍惜每一次交流的机会

无规矩不成方圆

经验让我们少走弯路

专业会让您容易成功

营业前准备 —第1个关键时刻

营业前准备是销售工作的第一步，必须在顾客未上门之前，作好准备工作，等待机会进行销售。这个时刻，促销员应随时注意有否顾客走近，引起顾客注意，并等待机会进入下一时刻。做准备其实工作就已经开始了!：）

凡事预则立!不打无准备之仗!

就象等待心上人的到来„„

服务标准（事务）

最少在商场开门前五分钟完成事前准备工作。

* 保持专柜环境的地板、墙壁、天花板清洁。

* 保持专柜及陈列架上产品整洁。

* 陈列货品及价钱牌齐全，并根据产品陈列指引，将产品及宣传品摆放整齐。

* 配备足够的宣传品。

* 把电视片准备好,广告播放准备。

* 保证有足够的产品库存。

* 储物柜内的物件整齐摆放、柜门关好。

* 工作桌整齐干净，配备常用文具及用品。

* 开启专柜灯光、灯箱。

服务标准（个人）

* 保持整洁的仪容：发式整洁（女士长发过肩须束起,幽雅大方）；女士需要清淡化装及涂上口红。有标准专业的工服着装更棒^-^

* 保持个人卫生，身体不可有异味,但也不可以抹太重的香水。(除非卖香水)

* 衣履整洁、仪表必须庄重、男士不可留胡须。

* 穿着深色皮鞋、女促销员最好穿着丝袜。

* 佩带专门促销用胸牌或公司形象标志。

* 精神抖擞、正确及端庄的站立姿势,自信,热情。

* 站立于适当的位置、随时留意顾客的举动。

服务标准（备注）

* 不要在专柜及工作桌上摆放食品/饮料及任何私人用品。如发卡梳子,方便面等

* 男促销员头发长度不可触及衣领。是个小混混吗?

* 不可戴夸张的耳环。不是选美大赛哦.* 不可染怪异的头发。

* 不可聊天/谈笑/吃东西。

* 不可留长指甲或涂不同颜色指甲油。

* 不可从事与工作无关的私人事务。

* 不可穿着凉鞋或露脚趾款式的皮鞋。

做好一切准备工作，才能有业绩！

初步接触——第2个关键时刻

初步接触是要找寻合适的机会，吸引顾客的注意，并用与朋友倾谈的亲切语气，和顾客接近，创造销售机会。

服务标准

* 站立姿势正确，双手自然摆放，保持微笑，正面面对客人。

* 站立在适当的位置上，让顾客能看见。

* 随时注意顾客动向。察言观色.* 掌握适当时机、主动与顾客接近。

* 与顾客保持一段距离，留意顾客需要，随时协助。

* 与顾客谈话时，放下手头工作，保持目光接触，精神集中。别不好意思,顾客需要温暖的目光

* 慢慢退后，让顾客随便参观。

最佳接近时刻

* 当顾客长时间凝视某一产品时；注意.* 当顾客触摸产品时；喜欢.* 当顾客注视产品一段时间，把头抬起来时；

* 当顾客突然停下脚步时；注意.* 当顾客目光在搜寻时；

* 当顾客与销售员目光相碰时；

* 当顾客与朋友谈论某一产品时；

* 当顾客寻求促销员帮助时。

接近顾客方法

打招呼——自然地与顾客寒暄，对顾客表示欢迎。

* 欢迎光临！

* 早安/你好！请随便参观！

* 你好！有什么可以帮忙的吗？

* 请随便看看，有需要请叫我！

* 有兴趣的话，可以拿出来看看。

顾客接近，就要把握机会！

揣摩顾客需要——第3个关键时刻

不同的顾客有不同的购物需要和购物动机，在这个时刻，促销员必须尽快了解顾客的需要，明确顾客的喜好，才能向顾客推荐最适合的产品，促成销售的达成。

服务标准

* 注意观察顾客的动作和表情，是否对产品有兴趣。

* 向顾客推荐产品，观看顾客的反应。

* 询问顾客的需要，用开放式问题引导顾客的问答。

* 精神集中，专心倾听顾客意见。

* 对顾客的谈话作出积极的回应。

* 了解顾客对产品的要求。

* 揣摩顾客需要的同时，必须与推荐产品相互交替进行。

语言技巧

* 你是准备自己用，还是送给别人？

* 你想看哪一个款式呢？

* 你以前用过什么牌子？

* 你需要什么样的功能？功能多一点，还是简单一点的？

* 这个价钱的产品比较适中，很多人买的，你看怎么样？

* 你以前用过这种产品吗？用后的感觉怎么样？

备注

* 不要采用机械式的简单疑问句向顾客提问。

* 切忌态度冷漠。

* 切忌以衣貌取人。

* 不要只顾介绍产品，而不认真倾听顾客谈话。

* 不要打断顾客的谈话。

必须掌握顾客的购物心理，才能投其所好！

第五篇：保健品营销策划书

为了能写出更好的策划书，下面好范文推荐一篇策划书范文,仅供参考：

市场环境分析

近年来老年保健品市场空间巨大，随着生活水平的提高，人们的保健意识越来越强烈，2000年国内医药保健品销售额为1508 亿元，2001年为1780亿元，比2000年增长了11.4%，是1980年70亿元的25倍,平均年增长率13%。

2002年达2000亿元左右，预计2005年可达到2500亿元，2010年将达到4300亿元，2020年将达到13000亿元!参考数字

(据7月3日出版的《经济日报》所援引的资料，全球保健食品已占整个食品销售的5%，达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长。美国目前的保健食品销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3;日本近两年的保健品销售额为15000亿日元，年产保健品3000多种;欧洲的保健食品也有2000余种，销售额以每年17%的速度递增。我国自古就有药食同源的养生文化，用老百姓的话说，就是“药补不如食补”。作为一个亟须培育的行业，保健品市场的需求潜力之大实在诱人。2000年我国保健食品年销售额达到500亿元，权威部门预计到2010年将达到1000亿元。)

1、市场前景：2005年底我国60岁及以上老年人口总数为1.44亿，到2010年将达到1.73亿，到2050年，60岁及以上老年人口总数为4.3亿。这些庞大的数字告诉我们老年人保健品市场将会成为商家必争之地。前景广阔，市场空间巨大。

2、市场概述：目前我国老年保健品市场相对混乱尚不成熟，各领风骚三五年，很少有长胜的品牌，多以概念炒作为主，通过广告忽悠消费者，对消费研究尚不到位，根本不了解消费的真实想法与所需要什么?

3、环境法规：广告法在保健品上体现不明显，保健品广告虚假、胡跨太大，明明只是普通的保健品，在商家广告中径成为治疗糖尿并心脑血管病的新疗法，而我国的一些媒体却助长了虚假广告的盛行，只要给钱就给上，这样更加纵容老年保健品的混乱。

4、国家环境：目前国家对房地产的控制，国八条、国六条的相继出台可以看出保健品的混乱格局将不会维持太久，保健品广告宣传必将受到国家的严格限制。必将会出台一系列的政

产品分析(SWOT)

优势：

1)***为中药保健，现今消费者知道西药治标，中药治本，而对糖尿并心脑血管等终身顽疾的病症来说，中药才是灵药，例如：如果感冒了你决不会选择中药，因为没有必要，但是如果你的了很难治愈的病，无疑你会选择中药。

2)茶剂，***得主要成分为茶中精华：茶多酚、茶多糖、茶儿茶素等。这些成分是消费者熟知的，对病症有疗效。茶，文化悠久，容易让消费者信赖，不会产生抵触心理。

3)茶作用历史久远，《神农本草》记载：“神农尝百草，日遇27毒，得茶而解之。” 《本草拾遗》也有“诸药为各病之药，茶为万病之药”的论述。唐代陆希声诗云;“春醒酒病兼消喝，异取新芽旋摘煎。”可见唐代时已发现饮茶对糖尿病有疗助，但不能过浓与过量。

劣势：

1)价位偏高，***作为消费者终身用药的选择价位偏高，每盒33元，20袋，6天半的量，一般消费者很难持续购买。

2)效果不明显，***中药制剂，消费者服用后效果没有中药直接、快。

3)久病成医，糖尿并心脑血病患者，对自己的病以及各种药品都用一定的了解，很难说服。

4)御生堂生产，知名度、美誉度不高。

机会：

1)市场空间巨大，很容易分得一杯羹。

2)糖尿并心脑血病患者，容易相信新产品，高科技产品。治本中药。消费者分析

消费者不一定是产品的最终使用者，可以是孩子给父母，给家人，给朋友的礼品，消费者的内心世界各不相同，千奇百怪，购买行为也不一样，所以对消费者的了解熟知显得非常重要，这也是产品各阶段进行市场调差的一方面原因。

1、消费者的消费行为与消费能力紧密相连，一个老年人对生命看得很重要，但是如果没有钱，他们不会去借钱买保健品的，因为毕竟不是必须的药品。

2、老年消费者比较理性，人生短短几十年，活了大半辈子了见过的市面很多阿，思想趋于理性化，尤其那种常年的病的老年人，他们可以称得上是半个医生，有时候比我们知道的都多。

3、感性与理性相结合，老年人的情感相对比较丰富，关心对于寂寞、退休、子女忙得老年人来说容易见效，可望得到别人的理解、尊重、关怀、信任。由于老年人的购买理性，所以理性诉求，产品优点、概念创新、机理通俗会得到厚爱。

4、环境因素，任何消费者对环境的影响都很大，如果有一个人用了你的保健品效果明显，他会带领更多的人关顾你的，如果效果不好 会有由很多人连尝试的想法都会没有了。

例如：向呵护孩子一样关心老年人

尊重老干部就是尊重我党的历史;关心老干部就是关心我党的未来

5、家庭环境，老年人的家庭环境会直接 影响老年人对保健产品的选择，其中包括子女对父母的影响、父母的工作经验、等。

6、消费者容易相信新产品，中老年糖尿并心脑血管病患者明明知道自己的病是终身病，但还是会存有一丝的希望，希望国家研制开发一种新药对自己的病有独特的疗效。

7、消费者的从众心理，不论什么产品、商品消费者都会有从众的心理。例如，如果在大街上看到一群人围在一起，我们中国人会毫不犹豫的参加到队伍当中，就这样人越来越多，产品也是一样，只要有一个人用者好，那么你的产品就不发愁了阿。

广告策略分析

***的广告策略，不稳定一直在实践中总结，但到现在为止也没有一条明晰的思路，也许这是战略本身的问题，战略的确定与明晰在营销过程当中十分的重要。下面我对***的广告策略进行简单的分析：

人群分析：30——55岁约占总人数55% 这部分人有阅读报纸的习惯，可以通过报纸进行 诉求。用报纸宣传广播吸引大家收听专家广播。

55岁以上的老年人约占45% 这部翻出了一小部分知识分子看报纸以外，大部分收听广播的习惯，可以用广播进行告知。

广告诉求策略：

***的广告诉求，大部分以新闻式为主，其中参加情感诉求与理论俗求，增加了消费者的阅读的性以及科学性。报纸广告中能够明确的、平凡、简单的说出产品的机理、性能、用法以及效果。

但是消费者的咨询量，电话购货量始终不能够突破一个新的阶层，原因何在呢??

我本人认为最大的原因就是“信任”问题，久病成医的消费者对产品存在顾虑，很难相信广告中描述的内容。我们面前最大的问题是解决诚信，要从事实的基础之上进行升华，不要写的太过分，要真实、淳朴。

广告表现策略：

***的广告表现中的日本相扑、乌蒙山长寿村表现自如，反复炒作，概念“洗血专家”清晰，美中不足的是概念老化，不新鲜。长久炒作感觉不到是新东西，缺乏好奇感。

广告的表现手法单一，新闻、故事、科学权威、热销……

近期的广告的表现一直以新闻式，稿件中小篇幅的活动(一直没有停过)。

1、在我看来活动时间过长，就不会被称为活动，消费者会感觉不新鲜，老套，好奇心消失这也是销售不好的原因之一。

2、稿件中插入新奇元素，诱-惑元素，免费试喝15天应及时更换。

3、变换形式，相扑与长寿村的形式，我的二者结合说明两点：其一就是，所用的稿件必须抓住消费者的眼球，开篇故事新闻。增加阅读量。其二，把原本炒作了一个多月的，不相干的两样东西相结合起来，感觉挺真实。