销售漏斗管理四大原则

第一篇：销售漏斗管理四大原则

销售漏斗管理四大原则

原则一：控制过程比控制结果更重要；

原则二：该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到；

原则三：预防性的事前管理重于问题性的事后管理；

原则四：营销管理的最高境界是标准化；

原则一：控制过程比控制结果更重要

做销售，特别是大额产品的项目性销售，从潜在客户到你的用户，我们永远没有办法一蹉而就，我们更多的就向爬楼梯一样，我需要一层一层的进行，最后才能到达最高点，搞定一个项目。

经常听到某些营销经理对业务员说：“不管你是怎么卖的，只要你能卖出去就行，公司要的是销售额。”

这是典型“结果导向”的营销管理，在目前的市场营销环境中，上述观念不仅没道理，而且已失去了市场。如果哪个营销经理对业务员是如此要求的话，他最终肯定得不到市场，也得不到他所希望的销售额。这是一种典型的只管结果不管过程的营销管理观念。

现代营销观念认为：营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。结果只能由过程产生，什么样的过程产生什么样的结果。

现代营销管理中最可怕的现象是“黑箱操作”和“过程管理不透明”，并因此而导致过程管理失控，过程管理失控最终必然表现为结果失控。

企业采取“结果导向”还是“过程导向”的营销管理，在很大程度上决定了营销管理最终的成败。我们并不完全反对依靠结果进行营销管理，通过对营销结果的分析，同样能够发现并采取有效的措施进行控制。但实际上，“结果导向”的控制只能起到“亡羊补牢”的效果，因为结果具有滞后性，企业今年的销售情况好，可能是去年营销努力的结果，而今年的营销努力可能经过很长的时间才能体现出来。在现代企业营销决策中，必须根据最新的市场信息进行决策。如果单纯根据具有时间滞后效应的“营销结果”进行营销决策，进行营销管理，显然是不行的。

对营销人员的过程管理，最基本的要求是控制到“每个营销人员每天的每件事”。将营销人员的过程管理发挥到极致的企业是海尔集团，他们对营销人员控制称为“三E管理”，即管理到每个营销人员（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）。

例如：海尔集团下属的某公司，虽然仅有四十多名驻外营销人员，但其总部的营销管理人员却多达四名，这四名营销管理人员的任务就是对营销人员的全部营销过程进行控制。每天早晨八点钟，总部的管理人员都要打电话对大多数营销人员进行检查，看他们是否准时到达指定客户（或工作地点）开展营销工作；每天傍晚五点至六点，营销人员都要准时与总部管理人员联系，汇报当日工作，包括到什么地方，拜访什么客户，商谈什么问题，解决了什么问题，还存在什么问题，需要公司提供何种帮助，客户的姓名、地址、电话等，以及明天的工作计划。总部管理人员将汇报的所有信息记录在公司的“日清单”上。公司总部将根据汇报的信息，定期或不定期进行抽查，调查汇报信息的真实性。营销人员每天也要填写“日清单”（相当于行销日记）。营销人员回公司报销、述职时，管理人员要对照“日清单”核定票据的真实性，然后才予以报销。

海尔公司对营销人员进行全过程管理的“三E管理”，起到了下列五大作用：

第一，它使所有营销人员的工作都处于受控状态，使很多企业管理人员常常感叹的营销人员“将在外，君命有所不受”的状态彻底改观；

第二，人都是有惰性的，有些营销人员取得一点小小的成绩后，业绩难以再提高，往往是惰性使然，由于采取“三E管理”，营销人员时时感受到工作的压力，这种压力可以变为动力，可以克服惰性，当然也有助于营销人员提高销售业绩；

第三，“三E管理”通过营销人员记“日清单”，不断反省自己，总结经验教训，从而使营销人员的工作能力大大提高，每天都有进步；

第四，通过“三E管理”，总部掌握了营销人员的销售进展情况，使公司能够在营销人员最需要的时候向他们提供最及时的销售支持；

第五，公司通过分析“日清单”，能够掌握市场总体状况，能够及时调整营销政策和营销思路。

原则二：该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到

从

事项目性销售，销售人员确保每一个阶段都能达成非常重要，每一个阶段其实就是一个里程碑，只有许多个里程碑都能实现才能确保项目成功。

“该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到”，这是ISO9000质量保证体系的精髓，这三句话同样可以有效用于营销管理，而且应该成为营销管理的精髓。

“该说的要说到”，它的基本涵义是指营销管理必须制度化、规范化、程序化，对营销管理的对象、管理内容、管理程序都必须以文件和制度的形式予以规范，避免营销管理过程的随意性，实行“法治”而不是“人治”。在营销管理中必须树立“法”的权威性而不是人的权威性，营销管理的“法”就是营销管理制度。因此，成功的营销管理首要任务是建立营销管理制度，依法管理，依制度管理。

想到哪就管到哪，想怎么管就怎么管，这是营销管理之大忌，也是目前普遍存在的营销管理现象，根治这一管理弊端最有效的措施就是坚定不移地贯彻“该说的要说到”这一营销管理的基本理念。

“说到的要做到”这句话的涵义要容易理解得多，但执行的难度也大得多。“说到的要做到”指的是，凡是制度化的内容，都必须不折不扣地执行。企业管理最可怕的不是没有制度，而是制度没有权威性。有制度而不能有效执行或有制度不执行，比没有制度对企业管理的危害更大。

“做到的要见到”是营销管理中普遍存在的盲区，它的涵义是指：凡是已经发生的营销行为都必须留下记录，没有记录就等于没有发生。营销人员每天的工作要通过《行销日记》留下记录，与客户的交易要通过《客户交易卡》留下记录，营销人员发生的营销费用要通过《费用控制卡》留下记录，对客户的考察要通过《客户信用评估卡》留下记录，营销人员每月（季、年）的工作要通过月（季、年）度业绩报告留下记录，客户（营销人员）的来电要通过《电话记录卡》留下记录。

“没有记录就没有发生”是营销管理的一个重要理念，它对营销管理有三大作用，第一，是建立了责任（业绩）追踪制度，当每件事都留下记录时，就很容易对事件的责任进行追诉；

第二，是使营销过程透明化，能够有效避免营销过程中的“黑箱操作”现象和营销人员工作中不负责任的现象； 第三，是营销人员可以通过营销记录进行总结提高。

原则三：预防性的事前管理重于问题性的事后管理

项目性销售其实要求销售人员达成顾问的角色，我经常要一句话来形容顾问“我们永远要比客户提前一步看到结果；我们永远要比客户落后一步拥抱结果”。所以，销售人员非常重要的是做目标规划、分析阶段、掌控过程、预测结果、掌握主动。

营销管理人员通常有两种典型的管理方式，一种人习惯于“问题管理”，另一种人习惯于“预防管理”。

习惯于“问题管理”的管理者，他们管理特点是哪里发生问题，就到哪里解决问题，“问题管理”属于事后纠错式的管理，这种管理只能解决已经发生的问题，而不能预防问题的发生。

习惯于“预防性管理”的管理者，他们的管理特点是在问题发生之前就已经预料到问题可能会发生，并采取相应的措施预防问题的发生。

一个企业的营销管理，不可能没有事后的“问题管理”，但问题管理太多，只能说明管理的失败。一个习惯于问题管理的管理人员，不管他解决问题的能力有多强，不管他曾经解决的问题难度有多大，不管他曾经做出过多么轰轰烈烈的事，这样的管理者总是很难成为最优秀的营销管理人员。最优秀的管理者总是由于他们的远见和洞察力，由于他们的调研能力，把问题消灭在萌芽之前。习惯于预防性管理的营销管理者，可能并没有习惯于问题性管理者那样津津乐道的故事，他们的管理经历由于预防了问题的发生而显得平平淡淡。

凡事预则立，不预则废。凡是没有做好预防性营销管理的企业，必然会由于问题成堆而不得不花大量的时间去解决问题，这又使得他们缺乏时间和精力去预防问题，从而形成恶性循环。

要做营销管理的预防性工作，就必须加强调研，通过调研发现问题的苗头，发现问题的规律，发现可能发生的问题。一个成天坐在办公室里的营销管理人员是很难做好预防管理工作的，每个营销管理人员必须明白：他的工作场所在销售一线，只有深入一线才能发现真正的问题，才能提前发现问题。在生产领域，最优秀的生产管理人员最有效的管理方式是“走动管理”。在营销管理领域，最优秀的营销管理人员最有效的管理方式还是“走动管理”，即要经常到市场上去走一走，去发现问题，现场解决问题。

普遍的管理者，解决问题后就完了。而优秀的管理者还得思考问题的性质，是例外问题还是例常问题。例外问题是偶然发生的问题，而例常问题是重复发生的问题。优秀的管理者解决例常问题后，需要建立一种规则、一种政策、一种原则，以后发生类似的问题，根据原则处理就行了。

原则四：营销管理的最高境界是标准化

项目性销售其实也是一个管理过程，中国人最缺乏的就是靠艺术、靠想象、靠脑门等，然而，管理永远就需要科学，科学的管理就是可以模仿、可以复制、复制最关键的就是标准化。

长期发来，我们更多地把营销当作一种艺术，经验、悟性、灵感和个人的随机应变占有更重要的地位，因此，大多

数企业的销售可以称为“精英销售”或“英雄主义的销售”。那些企业拥有了几个优秀的营销人员，靠这些优秀营销人员个人的杰出能力，就能为企业在市场上打出一片天下。营销经理们总是千方百计从各种渠道挖掘优秀的营销人才。遗憾的是，“营销精英”们的跳槽频率极高（他们总是竞争对手挖墙角的对象），管理起来难度也极大。他们既能为企业开发市场，也最容易毁掉企业的市场，甚至将客户带往竞争对手。“精英销售”体制还给企业带来一个问题：当企业没有找到或没有培养出销售精英时，企业只有通过那些普通的营销人员反复“花钱买教训”和“交学费”来获得提高。这是代价和风险极高的营销体制。

观察世界优秀企业的营销管理，发现他们有一个重要的管理理念：让平凡的人做出不平凡的业绩。优秀企业更重视企业的整体营销能力而不是个人的推销能力。如何才能让平凡的人做出不平凡的业绩？最好的方法就是标准化。国外优秀企业不仅能够把生产过程标准化（如麦当劳仅标准化操作手册就有几百本），而且尽可能地将营销过程标准化，如可口可乐公司不仅将产品在超市的陈列方式标准化，而且对营销人员巡视市场时是顺时针方向走还是逆时针方向走都有明确规定。优秀企业都有自己的标准化营销手册，营销人员人手一册。有些企业更深入一层，甚至将经销商的销售过程规范化，如松下公司仅客户销售手册就有几十本，营销人员经常性地对经销商进行标准化操作与管理培训，从而保证每个经销商都能规范运作。

标准化的营销程序与标准化的营销管理，通常在对营销各方面深入细致研究的基础上，借鉴优秀企业和优秀营销人员的“经验”与“教训”而制定的，它的最大优点就是避免营销人员反复“交学费”，避免由于营销人员个人经验、能力、悟性等不足而可能给企业造成损失。一个平凡的营销人员，只要按照标准化的营销程序从事营销工作，就可以尽可能地避免失误，并取得超乎个人能力的业绩。

优秀企业都有这样的特点：靠科学、标准化的营销建立企业强大的营销能力，而不是靠一两个能干的营销人员。那些在科学、标准化的营销体制之下业绩出众的普通营销人员，一旦离开该企业，离开企业强大的营销能力的支撑，业绩立即大滑坡。因此，在标准化的营销管理体系之下，营销人员的离职率相对较低，离职后对企业的损失也相对较小。

第二篇：12.5销售渠道管理模拟试卷(四)

销售渠道管理知识点

一、单项选择题

1．由两家或两家以上的渠道中间商横向联合，共同开拓形成的销售渠道系统，属于(水平渠道系统)。P4

2．销售渠道中的成员不仅可以获得经营商品本身的信息，也可以通过销售活动获得其他更多消费者需求信息，这些销售渠道中获得的信息在很大程度上支持着企业的下一步决策。属于销售管理功能的（研究功能）。P15

3．市场研究机构、咨询公司主要实现（信息流）。P19

4．在分销过程中，商品可能需要被送往偏远的地区，这就要求制造商在效率和成本上做出选择，航空运输的成本高但是速度快，地面运输虽然廉价但是耗时：（自然环境）p30

5．对企业实现销售目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人是（公众）P37

6．控制难度最大的销售渠道类型是(密集型渠道)。P49

7．间断生产的特点是（库存风险小，占用资金少）。P57

8.（经销批发商）在交易过程中，经销商购买商品并取得商品的所有权，再进行存储、分销，最终转售给其他渠道成员。经销商是最主要的批发商类型。P59

9.（经销批发商）在交易过程中，经销商购买商品并取得商品的所有权，再进行存储、分销，最终转售给其他渠道成员。经销商是最主要的批发商类型。P59

10．某零售商在制定发展策略的时候，选择专门经营体育用品，该零售商采取的是（专业化商品战略）。P65

11．人类最高层次的需求。是（自我实现需求）。P67

12．饼干与方便面虽是不同种类产品。亦（可互相替代）。P71

13．某企业设有专职人员了解与各经销商之间的关系变化，以便及时采取措施消除关系的不稳定因素，这种做法体现了关系营销本质特征中的（控制）。P78

14．顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价的差额是指（顾客价值）。P91

15．公司强调在一个销售渠道网络里有不同的渠道成员参与，它们各有分工，之间竞争也有合作，其采取的是（宽渠道网络分销）。P112

16.（尽量接近终端）：消费者作为销售行为的最终日的，渠道的建立自然要尽量接近终端消费者，才能提高商品在消费者人群中的知名度和影响力。P125

17．比较适合使用较长销售渠道的产品，其特征是（市场规模较大）。P133

18．商业组织、行业山版物、商业展销会乃至行业的企业名录都可以为制造商提供众多的备选潜在渠道成员信息的途径是（行业与商业的途径）P143

19．销售渠道中的各个成员和环节都是由利益链连接起来的，为了保证合作的长期性和稳定性，则需要考虑（互利互惠的原则）。P146

20．那些踏踏实实耕耘市场的市场追随者制造商所选择。（逆向拉动选择策略）。P152

21．制造商对经销商实施各种费用补贴和实物奖励是采用的（直接的经济性奖励）。P163

22．胡萝卜加大棒；①制造商在运用正激励的同时也应该适当采用负激励，也就是惩罚激励。②正确运用专家知识和声誉认同权利。③保护合法权利。P169

23．凡有利可图的事情就抢着做，凡是无利图又难做的事情就相互推脱是（角色差异）。P180

24．经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是

25．利用作业成本法对销售渠道进行财务分析时，需要计算产品成本。产品成本等于（动因成本+直接成本）。P208

26．三种因素在衡量渠道服务质量方面起了关键作用：（品牌作用、服务设施、感情因素）。P213

27．某电器公司通过在每个省选定几家大经销商共同出资、参股组建销售公司的做法，使得厂家与经销商的联系大为增强，销售渠道经营能力大幅提高，实现了更高层次的协调一致。这种渠道整合的做法被称为（渠道一体化）。P224

28．合作双方不仅是相互持有一定数量的股份，而且在董事会里也是互相安排懂事。（相互持股）P228

29．对物流实施后的结果与初始计划的物流目标进行比较对照和分析称为（物流的评价）。P248

30.“ECR”的全称是（有效客户响应系统）。P2

53二、多项选择题

31．某制造商通过批发商将商品销售给零售商，中途由某物流公司完成运输工作，并通过广告公司进行宣传促销，最终由零售商将商品销售给消费者，此销售渠道中包含的辅助性成员有（广告公司、第三方物流的运输企业）。P18

32．在选择渠道成员的过程中，需要完成的步骤包括（确定渠道成员选择标准、确定潜在渠道成员名单、评价选择渠道成员、吸引获得渠道成员）。P43

33．经销批发商根据提供服务的范围划分可以是（完全功能批发商、有限功能批发商）。p62

34．消费者市场的特点包括（分散性、差异性、多变性、替代性、非专业性）。P70

35．竞争者市场关系营销策略的种类？ P88

36．分销售任务的内容 ？（前5项）。P130

37．吸引销售渠道成员的措施有？P150

38．政策性奖励主要有（经销专营权奖励、返利奖励、价格折扣、贷款政策）。P166

39．财务指标组合包括的四个方面？ P213

40．物流体系的四个核心是？ P238(倒数第2行）

三、案例分析题

案例一 ：

某服装企业的销售渠道选择为打造中高端品牌形象，国内某男装品牌花巨资聘请了国内某著名影星担任其品牌形象代言人，经过厂家的大力推广，其品牌形象渐渐为市场所了解和认可。但厂家在进行渠道设计时，为了有利于在短期内获取较高的市场份额，实现销量的最大化，其基本思路是尽量扩大市场覆盖面，使消费者能够便捷地接触、购买该品牌产品。由此，厂家选择全国主要城市的高档百货大楼、黄金地段品牌专卖店、人型超市、服饰批发市场作为其销售渠道终端。

在市场发展初期，不同类型的销售终端均取得较好地销量，该品牌男装广受消费者青睐，渠道设计较好地实现了预期目标。然而，经过一段时间后，不同类型销售终端的销售情况开始分化。厂家发现，该品牌产品在服装批发市场的销量仍较人，且呈稳定上升趋势，但是在高档百货大楼、专卖店的销量却日渐减少。这时，市场总销量虽然在增加，但是利润并未有明显升高。一些消费者表示，既然能够在中低档销售终端以更便宜的价格买到该品牌男装，就不会考虑在高档销售终端购买。再经过一段时间后，即便在服装批发市场，消费者对该品牌男装的关注也逐渐减少，不少消费者认为该品牌服装跟一些普通品牌服装没有明显区别，此时市场总销量开始下降，并在降至较低水平后保持稳定。

根据案例，回答问题

1、该男装品牌，销售渠道设计的目标是什么？其渠道内有哪几类成员？该渠道属于何种渠道系统？

2、分析该男装品牌渠道策略的弊端？

3、在设计销售渠道时，需要考虑哪些产品特性？

4、企业在制定渠道战略、进行渠道成员选择的过程中，需要考察渠道成员的哪些能力？

案例二： P

51根据案例，回答问题

1、娃哈哈在刺激渠道成员合作意愿方面是如何做的？

2、娃哈哈是如何保障渠道成员间的利益平衡的？

3、娃哈哈为了实现有效的渠道网络管理采取了哪些措施？取得了什么样的效果？

4、你认为娃哈哈现有渠道模式的主要问题在什么地方？娃哈哈应当如何完善它的渠道建设？

第三篇：销售合同（四）

供方：_____________________需方：_____________________

电话：_____________________电话：_____________________

传真：_____________________传真 ：____________________

地址：_____________________地址：_____________________

商务经办人：_______________商务经办人：_______________

1．订购如下产品

品 名

规格

单位

数量

单价

小计

备注

合计

金额合计（大写）人民币：

2．付款条件：□款到发货，□预付________元，余款于________年________月________日前付清，□定金________元于________年________月________日入卖方账户，余款提货前付清，□账期________天于________年________月________日前付清。

3．发票种类：□17%增值税发票；□普通发票；□其他；

4．包装要求：□木箱□纸箱□无包装

5．运输方式：□代办托运（含保险）□市内送货□自提□其他

6．费用负担：□运输和包厢费由需方负担；供方代办；□运输和保险由供方负担及办理；□供方不承担任何在途中货物损伤及其它损失；需方收货时必须做好验收工作。

7．质量问题处理：需方提供出质量异议的期限为产品到货后的当天，否则视为该批货符合要求。

8．收货人（公司）名称：__________________________________

地点：________________________ 邮编：____________________

联系电话：____________________ 传真：____________________联系人：____________________

9．发货时间________年________月________日。

供方：（盖章）_____________________

卖方代表（签字）：_________________

日期：________年________月_______日

需方：（盖章）_____________________

买方代表（签字）：_________________

日期：________年________月_______日

第四篇：测验四 销售过程

习题四

某企业发生的有关经济业务如下：

（1）销售A产品1 000件，每件售价80元，增值税销项税额13 600元，款已通过银行收讫。

（2）企业同城销售给民嘉公司B产品900件，每件售价100元，但货款、税款尚未收回，假设增值税税率17%。

（3）结转已售A、B产品的成本，其中：A产品的产品成本60 000元，B产品的产品成本70 000元。

（4）以银行存款支付销售A、B产品的销售费用2 000元。

（5）根据规定计算应纳城市维护建设税8 500元。

（6）采购人员外出回来报销差旅费550元，余款以现金交回（原已预支600元）。

（7）以现金支付厂部办公费1 000元。

（8）摊销应由企业管理部门负担的本期财产保险费200元。

（9）收到本期出租包装物租金收入3 020元，存入银行。

（10）根据上述业务结转损益类账户。

第五篇：代理销售合同（四）

甲方：___________________

乙方：___________________

本着诚实信用、平等互利的原则，并在遵守国家有关政策和法规的基础上，甲乙双方经友好协商，就乙方在地区销售“________”产品（以下简称甲方产品）事宜，达成如下协议：

一、甲方产品的授权及授权区域

1．甲方对乙方代理考核标准和考核方法详见附件一，甲方代理商登记表详见附件二，甲方营业执照复印件及公司帐号详见附件三。

2．甲方授权乙方为“____________”在____________地区的代理商，乙方不得在授权区域范围之外区域进行此产品的销售。代理期为________年整，时间自______年_____月_____日起至______年_____月_____日止。代理期间甲方分三次对乙方进行代理考核（见附件一），代理价每台人民币_________元整，并采用款到付货的交货方式。

3．甲乙双方任何一方对另一方的本协议之外的商业和法律行为不承担责任。

二、甲方的责任、权利和义务

1．甲方向乙方提供销售所需的技术资料及宣传材料。

2．甲方为业务进行必要宣传时，可以在媒体广告中明确乙方的代理级别及代理业务范围。

3．甲方协助乙方制定地区市场拓展计划，并对乙方的市场推广活动提供一定的广告扶持，具体扶持政策见附件二。

4．甲方对乙方市场人员，技术支持人员就市场策略，价格策略，软件解决方案等方面进行必要的培训。

5．甲方对于乙方发展的大客户（_________台以上），可以配备专门的市场人员和技术人员协助跟进。

6．甲方负责制定相关的价格标准和服务标准。

7．甲方有责任及时将有关直接销售信息通知代理商，以便用户就近购买。

8．甲方有权根据本协议的有关规定监督、检查授权代理商的协议执行情况，并在一定时间内考核乙方业绩及市场行为，并且根据考核结果作出相应的评定。

三、乙方的责任、权利和义务

1．乙方须按实际情况填写《“_______”代理商登记表》（附件二），发生变更时须书面通知甲方备案，并且首次量购买______只以上（乙方首次提货必须在合同签订日期起七日内执行，否则合同失效）。

2．乙方应具备依照甲方要求为客户提供技术支持服务的能力。

3．乙方有义务配合甲方组织的跨区性或全国销售及宣传活动。

4．乙方有权使用“_____________特约代理商”的名义，从事一切有关销售本协议规定代理软件的合法商业活动，同时乙方不得以“_________的某某总（独家）代理商”等具有排他性的名义进行广告宣传及其他商业活动，不得以任何形式损害甲方利益。

5．乙方有义务保守此协议内容及相关商业合作的秘密，拟定甲方系列产品的行销计划，乙方及时向甲方通告本地客户发展情况，以便甲方更好地支持乙方工作。

6．乙方在销售甲方产品的各项活动中严格遵守甲方制定的全国统一价格政策。甲方若有证据证明乙方违反甲方的权限规定，有权取消对乙方的相关支持，情节严重者，甲方有权追究乙方的违约责任。

7．乙方必须配备专门市场人员，负责当地市场拓展工作，包括：业务拓展、广告发布，协助组织新闻发布会，用户演示会，客户信息收集工作等。

8．无重大变化的情况下，乙方应按甲乙双方共同制订的市场拓展计划开展工作。