营销道德

第一篇：营销道德

营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。

遵循营销道德的营销行为，使营销人员个人、企业和顾客利益保持一致，从而有利于企业的经济效益和社会效益。违背营销道德的营销行为，使企业的利益与顾客的利益相悖，虽使企业一时受益，但不利于企业的长远发展，更有损社会公众的利益。因此，使营销行为沿着营销道德的轨道进行，对企业和社会双方都是大有裨益的。

当今世界,营销可以说是无处不在,无时不在。营销已成为企业最重要的一项职能,营销从业人员越来越多,营销手段五花八门,令人目不暇接,营销活动对公众和社会的影响日益加深。然而,在人们享受有益营销活动所带来的好处的同时,营销活动也受到了越来越多的非议。特别是每年的“3·15”晚会,揭露了许多企业在营销活动中的不道德行为,造成了全社会的信任危机。因此,现代营销必须讲求道德,实施诚信营销,使企业在消费者心目中树立起良好的形象,实现企业的可持续发展。

一、市场营销活动中的道德问题

市场营销活动始于市场营销调研,通过市场营销调研了解现实和潜在顾客的需求,发现市场营销机会,然后选择目标市场,针对目标市场需求特点,制定市场营销组合策略。因此在营销活动的每个环节都存在着营销道德问题。

(一)营销调研中的道德问题

对于调研人员来讲,要为客户保守业务秘密;要保证调研工作质量,如问卷设计要认真,访问次数不要偷工减料,调研人员要经过严格培训,收集的资料要真实可靠;要尊重受访者的尊严和隐私权,并对其身份进行保密,未经许可,不能随意公布受访者提供的资料。对委托调研一方来说,要依约支付调研费,要公正全面地发表调研成果,不能断章取义等。如果违背以上原则,就属于道德问题,必然会引起人们的谴责。

(二)产品策略中的道德问题

首先,不能存心欺骗消费者,将假冒伪劣商品充当优质商品出售给消费者;其次,不能操纵消费者的需要,过分刺激消费者的欲望,并刺激社会成本的增加;第三,产品的包装及标签必须提供真实的商品信息;第四,产品在生产过程中不能给员工带来身心的伤害,给社会造成环境污染和危及居民的正常生活;第五,产品在使用过程中不能给消费者带来人身和财产安全方面的危害,以及产品废弃物不能对环境造成污染。违反以上任何一项都属于道德问题。

(三)价格策略中的道德问题

首先是存在欺诈性定价。如故意抬高标价,然后声称酬宾大减价或对无货的商品故意定低价,以造成廉价的错觉,行高价之实;或低价引进门,然后漫天要价。其次是制定掠夺性价格。即把产品的销售价格定得远远高于生产成本,如服装、药品和保健品、化妆品等常常是销售价格高于生产成本好几倍。第三是实行垄断性价格。有些同类产品的生产商或销售商为了阻止产品价格的下降而实行价格共谋,要求此类产品必须按协议价格销售。以上这些都严重地损害

了消费者的利益,扰乱了正常的市场经济秩序。

(四)分销策略中的道德问题

生产商与经销商不履行双方签订的合同,或生产商不按时供货、不如数供货给经销商,或经销商不按期付款给生产商,或生产商与经销商相互推诿产品售后服务的责任等,都属于分销策略中的道德问题。另外,还存在着零售商为了自身利益不顾合约的规定,销售其他企业的产品,或生产者利用自己的垄断地位,损害中间商的利益等不道德问题。

(五)促销策略中的道德问题

在信息时代,企业之间的竞争越来越激烈,因此,各个企业为了各自的生存和发展,过分地注重所谓的“注意力经济”,片面强调吸引消费者的“眼球”,因此在促销策略中存在的道德问题尤为严重。首先,产品包装“金玉其外,败絮其中”,包装上的产品宣传言过其实或言不符实,或过度包装,加大成本,造成资源浪费。其次,在广告宣传方面播放欺骗性广告推销产品,使消费者做出错误的购买决策;或为了搞垮竞争对手以提高自己产品或企业的身份,而播放攻击竞争者的广告;或为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐瞒缺陷的广告;或是采用含糊其辞、模棱两可的广告作广告宣传,从而引起消费者对广告真实含义的误解。最可恨的是广告宣传的欺诈性承诺,一些企业不负责任地向消费者开“空头支票”,结果很难兑现或压根就不想兑现承诺,以此来达到促销目的。第三,在人员促销中诱惑消费者购买不需要的产品或不想买的产品,或推销伪劣产品和滞销产品,或在交易中贿赂送礼等。第四,在销售促进中不道德问题更突出。有的商家有意安排“托儿”,制造产品“紧俏”的假象,诱使不明真相的消费者上当或搞有奖销售,如“买一赠一”而非同一商品;或炒作概念,利用人们对新科技产品的依赖和追求心理,故意将开发的新产品冠上科技新概念的头衔,以蒙骗消费者,促进产品销售。如无法证实其功效的节能型、抗菌型、绿色环保型的冰箱、空调,以及延寿型的营养品、化妆品和药品,纳米水、纳米衣等等。

(六)市场竞争中的道德问题

随着市场竞争的加剧,许多企业为了谋求竞争优势,采取各种不道德的竞争手段,既破坏了正常的竞争秩序,损害了同行利益,又增大了成本。首先,以不道德的方式获得竞争对手的知识产权和商业秘密。如近年来出现了多起商标抢注案例,有的抢注并非为了生产、销售产品,而是为了投机、获利。有的企业以合作、洽谈、考察为幌子,乘机获取对手的商业秘密;有的在对手企业安插“侦察员”;有的贿赂、收买对方工作人员;有的使用“商业间谍”;有的利用高新技术窃取对手商业秘密等。其次,是开展恶性竞争。有的是开展价格大战或有奖销售战;有的是相互攻击、诽谤,制造谣言,诋毁竞争对手企业形象和产品形象。第三,利用“权力营销”,不仅污染社会风气,为各种腐败现象提供了温床,而且给正当经营造成了冲击。

二、现代营销必须讲求道德

(一)现代营销中不道德行为带来的问题

市场营销活动存在的不道德问题,给社会、企业和消费者带来了不利的影响。

1.对社会造成了不良的影响

一是对环境的污染。如产品本身及产品包装物的污染和制造过程对环境的污染。二是对社会文化价值的误导。如不健康的厂名、店名、品牌名称造成文字污染;不少广告强力灌输的“物质主义至上”、“性”、“地位”、“高消费”等观念造成对人们价值观的误导,使人们相互攀比,超前消费。有的营销活动还造成恶劣的社会及政治影响。三是增大社会成本。如香烟在满足人们需要的同时,也损害了他们的身体健康,并侵犯了不吸烟人的权利,致使因吸烟导致的疾病及死亡率增加,进而增加社会医疗费用支出。再如汽车的增加不仅使各种基础设施如公路、停车场、交通管理、警察等更加紧张,而且还造成交通堵塞、空气污染、车祸伤亡等社会成本大大增加。

2.对消费者利益造成损害

尽管消费者被营销者称为“上帝”,然而,消费者在许多方面并没有品尝到做“上帝”的滋味,反而成为营销系统的牺牲品。一是产品对消费者利益的损害。有的产品本身是有害的,如烟、酒等;有的产品质量不合格,会对消费者造成人身和财产安全,如家电漏电、啤酒瓶爆炸等;还有的是生产假冒伪劣产品,使消费者不仅经济上、心理上、人身财产上受损,而且对同行、对社会造成不利影响,如假名牌商品。二是欺诈性的营销损害消费者利益。漫天要价、欺诈性包装、促销过度等都使消费者的利益受损。另外产品使用说明书不详所造成的消费者误用、误服事件也时有发生。

3.对企业带来了不利的影响

随着市场经济体系的逐步完善,消费者变得越来越成熟,老百姓上了一回当,怎么可能二次受骗?同类产品,老百姓连续上了几回当,对整个行为肯定也会嗤之以鼻。如冠生园月饼事件不仅使该厂的月饼无法销售,而且使国内整个月饼市场陷入危机,结果害人又害己,最终以破产而告终。因此,营销道德的终结之日,将是市场的终结之日。现在越来越多的企业认识到,采取不道德的营销手段欺骗了顾客一时,却欺骗不了顾客一世。这种行为虽然可能在短期内给企业带来不正当的利益,但从长远来看必定有损企业形象。在现代企业营销活动中必须讲求营销道德。决定竞争成败的不仅是企业的知名度,更重要的是信誉度、美誉度。声誉是企业的生命,一旦声誉受损,企业将很难翻身,最终会走向死亡。因此,有远见的企业和营销人员都能够诚恳地对待顾客,获得顾客的信息,并重视与顾客之间建立长期的关系往来,增加顾客的重复购买率,这样才能在顾客心目中树立起良好并长久的企业形象,最终实现企业的经济效益。

由此可见,企业在营销活动中不遵循道德准则,可能得逞于一时,却会严重损害企业的公众形象。因此,一个优秀的企业应该讲求营销道德,以提高企业的美誉度。

(二)现代营销中企业必须讲求基本营销道德

现代企业应该遵循的基本营销道德是:守信、负责、公平。

1.守信

俗话说:“一言既出,驷马难追。”在现代营销中,守信居于举足轻重的地位。守信就是要求营

销人员在市场营销活动中要讲究信用。在当今日益激烈的市场条件下,信誉已成为竞争的一种重要手段。只有守信,才能为企业和营销人员带来良好的信誉。谁赢得信誉,谁就会在竞争中立于不败之地。谁损害了自己的信誉,谁就将被市场所淘汰。守信就必须要信守承诺,不仅要信守书面承诺,还要信守口头承诺。口头承诺虽然无法律的约束力,但却是营销人员帮助顾客建立购买信心的重要工具。聪明的营销人员都不会冒着丧失信誉的风险违反向顾客许下的口头承诺。此外,承诺还有明确的承诺和隐含的承诺之分。明确的承诺是合同、协议等明确规定的应履行的义务。隐含的承诺则没有明确规定,它是隐含着的承诺,如“合格产品”本身就隐含了承诺对该商品所应具有的质量负责的含义。一旦营销人员由于某种原因未能履行承诺,则有义务做出解释,请求顾客的谅解,必要时应主动赔偿损失,接受惩罚。

2.负责

负责即要求营销人员在营销过程中对自己的一切经济行为及其后果承担政治的、法律的、经济的和道义上的责任。任何逃避责任的行为都是不道德的,并且是非常愚蠢的。在市场经济条件下,营销人员一般独立地做出营销的决策,因此他要对自己独立自主的营销活动及其可能带来的一切短期和长期的后果承担责任。营销人员在营销过程中一言一行都代表着企业,不仅要对企业和社会负责,而且要对顾客负责。因此,营销人员在营销过程中应向顾客讲实话,如实地为顾客介绍营销产品的优点和不足,向顾客提供能真实有效地满足其需要的商品,千方百计地为顾客排忧解难,赢得顾客的信赖,提高企业的声誉和社会效益。坚持负责原则,要求营销人员具有高度的自觉性和承担责任的勇气,必要时甚至要牺牲自己的利益。

3.公平

公平是社会生活中一种普遍的道德要求,它是以每个社会成员在法律上和人格上人人平等为依据的。在市场经济中,这一道德原则也同样适用。在营销过程中,坚持公平的原则主要有两方面的含义:一是营销人员对待营销对象,即顾客必须公平。营销对象不论男女老幼、贫富尊卑,都有充分的权利享有他们应得到的服务。各种以次充好、缺斤短两、弄虚作假的行为都是违反公平原则的,因而也是不道德的。二是在与对手的竞争中应坚持公平的原则。营销不可避免地存在竞争。竞争是提高服务质量、改善服务态度的动力,因而市场经济是鼓励营销人员之间展开大胆竞争的,但竞争也不可避免地带来一些负面效应。许多营销人员为了在竞争中战胜对手,不择手段,诋毁甚至无中生有地诽谤竞争对手的产品甚至人格,千方百计地欲置对方于死地,这种营销行为是十分不道德的。营销人员应充分发挥自己的聪明才智,开展公平合理、光明正大的竞争,这才符合市场经济鼓励竞争的初衷。

守信、负责、公平是现代营销最主要的也是最基本的道德要求。营销人员在营销过程中应随时考虑到自己所肩负的社会责任,考虑到自己的行为是否有利于社会公众的利益。从长远来看,遵守营销道德,坚持守信、负责和公平的道德原则,对营销人员个人、企业、顾客乃至社会都是有百利而无一害的。

三、讲求营销道德,实施诚信营销

诚信,是做人之本,也是企业经营之本。在中国传统文化中,“诚信”二字具有极其重要的分量。“仁义礼智信”是人们提倡并力求遵循的行为准则。“人无信不立”、“千金一诺”、“一言既出,驷马难追”都反映了人们对诚信的推崇。现代成功的企业都把自己的成功归功于诚实,如

世界著名船王包玉刚成功的要诀就是“与信誉成交,借信誉发展”。诚信营销就是要求企业在市场营销活动中,诚实经营,保证营销活动的公开、公平与公正,以维护和增进全社会和消费者的长远利益,以求得企业的长期发展。特别是随着社会的进步,市场竞争的规范化、企业的可持续发展等都迫切要求企业实施诚信营销。

(一)树立诚信理念

实施诚信营销,首先要求企业树立诚信理念。有一句话:“态度决定一切!”其实,“诚信”很简单,关键在于一个企业的良知、精神和认真的态度。这种诚信的态度,使企业在产品质量方面决不搞以次充优;不搞价格欺诈;不盲目跟风炒作;不搞广告狂轰滥炸;不将风险转移给经销商;不盲目承诺,一旦承诺,就百分之百兑现;不出尔反尔,言而无信;不做任何有损商誉和商德的事。诚信不仅是企业生存之本,更是企业营销之道。再好的营销策略失去了诚信,就不是成功的营销策略。诚信本身就是最好的营销策略。

(二)创新营销方式

企业要立足市场,长期稳定发展,就必须创新营销方式。如某制衣厂的“透明营销”,自制的产品标签上公开标明面料及辅料的成本、用量、单位以及成衣的加工费、制造成本、工厂利税和零售价等,使消费者买得明白、买得放心。再比如某些企业的“揭短营销”,把产品的不足坦然地告诉顾客,显示出企业和商家一心为顾客着想的诚信精神和商业道德,以此来赢得顾客的信任。在国际上最典型的露短营销就是产品召回(各国汽车行业都实行产品召回,可口可乐公司也曾经实行过产品召回)。以诚从商、以诚待客,历来为市场竞争之本。因为产品的不足总有一天会暴露的,再大的优点也弥补不了不足,再大的诺言也包不住不足,如果不能以好的态度认识和承认不足,甚至想方设法掩饰不足,到头来失去的是顾客的信任,得到的却是市场的惩罚和淘汰。“责任感营销”也属于一种诚信营销,它严格遵循生态准则,坚持适度营销原则,缩减在促销、广告上的费用,降低产品消费的社会总成本,实现企业、社会、消费者的共赢。

第二篇：第四章商务礼仪营销道德

第四章商务礼仪营销道德

一鉴定要点

识记：西方国家的礼仪和忌讳。

领会：交谈中应避免的问题。

应用：社交的基本原则；仪表装重；与欧美人交往过程中应注意的问题

二重点提示

1、社交的基本原则：互惠原则、平等原则、信用原则、相容原则、发展原则。

2、基本的社交礼仪：（1）仪表庄重：着装朴素大方、鞋袜搭配合理;饰品和化妆要适当；面

部、头发和手指要整洁。

寒暄的不同方式：问候型、言他型、触景生情型、夸赞型、攀认型、敬慕型。

交谈中有失礼仪的问题“十嘴”在交

谈之中“闭嘴”、在交谈之中“插嘴”、在交谈之中“杂嘴”、在交谈之中“脏嘴”、在交谈之

中“荤嘴”、在交谈之中“油嘴”、在交谈之中“贫嘴”、在交谈之中“强嘴”、在交谈之中“刀（2）寒暄：寒暄实惠客中的开场白，是交谈的序幕。

子嘴”、在交谈之中“电报嘴”。（4）

（３）在与欧美人士交际过程中应该注意的问题。欣赏物品，莫问价值，情同手足，莫问工资，敬老尊贤，莫问年龄；与人为友，莫问婚姻；

与人约会，莫问住处；关心他人，莫问身体；问候致意，莫问吃饭；有些语言，莫要直择。

3商务谈判的礼仪

(1)谈判地点相关的礼仪

谈判的地点通常安排在会议室或会客厅谈判地点得要求：轻松、愉快、庄重

(2)谈判座次相关礼仪：次的基本原则：以右为尊、右高左低：就近主谈人位置原则业

务会谈，特别是双边谈判，多用长方形的桌子，多边谈判一般采用圆桌，有时为了强调对贵

宾的尊重，已方人员有不满的习惯

（3）宾主相见的相关礼仪在正式的谈判之前，东道主应该主动通知对方洽谈举行的时

间、地点、具体安排以及有关的注意事项。一般情况下，东道主应该先行到达洽谈地点。主

任迎接在门口，应主动与会客方成员握手。会谈中的语言礼仪： 用语；语速、语调和音

量；体态和手势；距离和面部表情。

（４）谈判中的女性礼仪 ：首饰的选择原则有三项，一是以少为佳，不戴亦可。二是同质

同色。三世要合乎惯例。

（５）国际商务礼仪与禁忌：西方国家数字与日期禁忌；西方国家颜色与花卉的象征意义与

禁忌；英国的礼仪与禁忌；美国的礼仪与禁忌；加拿大的礼仪与禁忌；法国的礼仪与禁忌；

德国的礼仪与禁忌；俄罗斯的礼仪与禁忌；东欧一些国家的礼仪与禁忌；欧洲其他国家的礼

仪与禁忌；阿拉伯人的商务礼俗与禁忌；东南亚国家的商务礼俗；日本的商务礼俗与禁忌；

韩国的商务礼俗与禁忌；巴西的礼俗与禁忌；阿根廷的礼俗与禁忌；其他南美国家的礼俗与

禁忌；非洲伊斯兰国家的礼俗与禁忌；非洲其他国家的礼俗与禁忌。

识记：就是要求考生能够记住相关基本知识,如一些基本的概念、简单分类等；领会是要求

考生不仅能记住基本知识，还能够理解、掌握其内在联系，如一些相近观念，理念的联系与

区别；应用是指在领会的基础上，能够运用有关知识分析问题、解决问题，如运用一些公式、法则对案例进行计算、分析，并提出解决方案。

第三篇：营销道德与营销文化

作业一：

1.简述营销道德及道德营销的含义。

2.简述绿色营销的内涵。

3.简述企业承担社会责任的理由。

4.简述契约论认为企业应承担的四种主要道德义务。

5.简述影响营销道德决策的个人因素有哪些？

6.简述影响营销道德决策的组强因素有哪些？

7.简述影响营销道德决策的社会因素有哪些？

作业二：

1.简述与被调查者相关的市场调研论理问题有哪些？

2.简述与委托人相关的市场调研论理问题有哪些？

3.简述与竞争者相关的市场调研论理问题有哪些？

4.简述公众相关的市场调研论理问题有哪些？

5.为了做出合乎论理的包装决策，应在决策时考虑哪几个问题？

6.简述强制性产品淘汰的概念和形式。

7.简述产品召回制度及其伦理含义。

作业三

1.简述歧视价格的概念及有关歧视价格的论理问题。

2.简述价格欺诈与误导性定价的含义。

3.简述串谋定价及其论理分析。

4.简述零售商有关伦理的两种行为。

5.简述直销中存在的论理问题。

作业四

1.简述推销人员与顾客关系中的伦理问题。

2.简述影响国际营销伦理的因素。

3.简述造成国际营销中伦理冲突的背景因素。

4.简述网络隐私的定义。？

第四篇：营销道德与营销文化

《营销道德与营销文化》期末复习辅导营销道德与营销文化是广播电视大学开放教育工商管理专业专科开设的一门选修课。使用的教材是由王方华、周祖城编写的《营销伦理》（上海交通大学出版社2005版）。本次期末考试题型包括名词解释题（16分）、简答题（40分）、论述题（34分）、案例分析题（10分）。各章节复习重点如下： 第1章 营销伦理与道德营销

一、营销伦理 营销伦理，就是处理营销过程中利益各方相互关系的准则。

二、营销道德和道德营销 营销道德有两层含义：一是指营销活动中应该遵守的伦理规范，二是指在营销活动中实际奉行伦理规范的情况。道德营销是指合乎道德的营销。

三、营销活动中常见的不道德行为(1)市场调研方面：不尊重被调研者；泄密；通过欺骗、贿赂、监视等不正当手段窃取竞争者的商业秘密；误导公众，包括不完整的和误导性的报告、不客观的调研等。(2)产品方面：假冒伪劣产品；不安全的产品；对环境有害的产品和包装；强制性产品淘汰等。(3)价格方面：串谋定价；价格歧视；掠夺性定价；价格欺诈与误导性定价；暴利价格等。(4)渠道方面：排他性及其他歧视；渠道控制；灰色市场等。(5)促销方面：欺骗性或误导性广告；有不良社会影响的广告；不当销售行为；行贿等。

四、绿色营销 绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿

色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满

足消费者绿色消费需求的营销策

略。

五、事业营销 事业营销是指通过开展公益事业而进行的营销活动。

六、企业承担社会责任的理由(1)权责相符。(2)谁引起问题谁解决。(3)企业是个开放系统。(4)企业是“公民”。案例：不道德营销的危害

2001年9月3日，中央电视台

“新闻30分”播出了南京冠生园

旧月饼翻新“再利用”的新闻。南京冠生园月饼旧馅再利用被曝光后，各地商家迅速作出撤柜

处理。国家卫生部、江苏卫生厅先后发出紧急通知，要求严厉查处用超过保质期的食品原料生产月饼的违法行为，发现严重违法企业要予以取缔、吊销营业执照，直至移

交司法机关处理。南京冠生园食品厂全面停产整顿。江苏省和南京市

有关卫生防疫部门、技术监督部门组成调查组进驻该厂。

虽然商家后来接到通知说“南冠”的月饼陈馅在菌群卫生指标方面均为合格，可以恢复面市，但当时顾客一听说是“南京冠生园”的产品，避之惟恐不及，谁还敢买。

不只是月饼，就连其他产品，如元宵、糕点等也没有销量，企业面临倒闭。2002年2月南京冠生园以“经

营不善，管理混乱，资不抵债”为由向南京市中级法院申请破产。问题：请你结合道德营销的观

念谈谈这个例子给我们的启示。提示：片面地追求短期利润，不重视企业道德，一旦受到冲击就有可能带来倾覆性危机。良好声誉的建立需要长期的努力，毁坏声誉

却只需片刻工夫，而一旦声誉受损，修复起来就非常困难了。因此，企业不能抱有侥幸心理，认为顾客

是可以欺骗的，一味追求经济利

益，不顾及顾客利益。事实是，一旦其发现受骗，以往与其建立的良好关系就是毁灭性的解除，企业声誉尽毁。

第2章 营销决策的伦理评价

一、影响营销道德决策的因素(1)问题强度。(2)个人因素。(3)组织因素。(4)社会因素。

第3章

市场调研中的伦理问题

一、与被调查者相关的伦理问题

(1)参与者匿名问题(2)参与者压力

(3)调研中的身份确定(4)调研过程中的强制因素(5)利用调研作为促销的手段(6)为难、冒犯参与者(7)未经许可进行调研(8)调研设备和技巧的使用

二、与委托人相关的伦理问题(1)诚实问题(2)公平性问题(3)保密性问题

三、与竞争者相关的伦理问题(1)欺骗(2)贿赂(3)监视

(4)信息收集过程中的主动泄漏

四、与公众相关的伦理问题(1)不完整报告(2)误导性报告(3)不客观的调研

(4)调研人员对公众的责任(5)委托者对从业者的责任(6)从业者对委托者的责任

第4章

产品中的伦理问题

一、合乎伦理的商品包装决策要考虑哪些问题

(1)商品包装应能保护商品和消费者的人生安全

(2)必须重视产品质量，切忌“金玉其外，败絮其中”的欺骗性包装

(3)商品包装应避免浪费(4)商品包装要符合绿色营销的要求

(5)商品包装材料要符合“3R”原则

(6)商品的标签必须是清晰、准确、易读的二、产品召回制度

产品召回制度，是指政府主管部门依照有关法律和法规，监督产品的生产者，使之对其生产和销售的缺陷产品进行回收、改造等处理，并采取相应措施消除产品设计、制造、销售等环节上的缺陷，以维护消费者权益、保护生态环境的一种行政管理制度。

三、缺陷产品

缺陷产品，是指企业因产品设计上的失误或生产线上某个环节失误而产生的，危及消费者人生、财产安全和环境的产品。

四、召回制度的伦理涵义(1)珍惜生命的原则(2)尊重财产的原则(3)关注环境的原则(4)坚持诚信的原则 案例：烟草业持续成为最大税源 政

府面对巨大伦理困境

9月13日，很多媒体报道了国家税务总局计划统计司和中国税务杂志社2003中国纳税百强排行榜。从行业分布看，烟草加工业依然是我国纳税百强中的第一大税源，百强中有34家烟厂上榜，超过百强的三分之一，上海烟草集团公司以96．30亿元名列百强第二。但9月14日《中国青年报》的消息则让人对这第一大纳税行业多了几分隐忧。该报道说，9月7日，亚太群组协作研究组织对外发布他们历时5年、涉及亚太地区9个国家、65．9万人群的研究报告。报告警告中国年轻烟民：吸烟是引起致命的心血管疾病的重要原因，死亡高峰20年后到来。

烟草在中国有许多第一：世界第一烟草大国，世界第一烟民大国，有烟民在3．2亿左右，中国税收收入来源第一行业，烟草业税收占全国总税收的10％。但是，从经济学的分类来说，香烟绝对是害品而不是益品。吸烟无论对于政府、个人还是整个社会来说，都是成本大于产出。虽然政府从烟草中得到税收，但是，烟草收入永远弥补不了因烟害而导致的疾病、早亡、病假工资、医疗费用等损失。政府的功能之一就是为社会提供健康服务，提高人民的健康水平，但烟草业给财政带来的巨额财富，却是以牺牲人民的健康水平为代价的。对于政府来说，它必然要面对巨大的伦理困境。

第5章

定价中的伦理问题

1、定价策略中的伦理问题 定价策略中的伦理问题可以分为两大类：一类是妨碍公平竞争的定价策略，包括串谋定价、掠夺性定价、歧视性定价等；第二类是消费价格的合理性，比如价格欺诈或误导性定价、暴利价格等。

2、歧视价格

歧视价格是指对同一商品的不同买主索要不同的价格。

3、串谋定价

串谋定价是指生产、经营者之间互相串通，订立价格协定或达成价格默契，以共同占领销售市场，获取高额利润。

4、掠夺性定价

掠夺性定价是指某家企业为将对手挤出或下退欲进入该市场的潜在对手，它会降低价格至其成本以下，待对手退出市场后再提价。

5、价格欺诈

价格欺诈是指经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损的行为。

案例：卖衣

服按文凭打折是否合理合法？

“博士3折，硕士4折，博士研究生5折，硕士研究生6折，重点本科7折„„如果没有大专以上文凭，对不起，本店概不打折！”近日，西南交大附近一服装店贴出这样一则告示。

该服装店位于交大东门，店面约20平方米，出售各种男女服装、围巾和首饰等，墙上、衣架上贴着的“博士3折，硕士4折”红色纸条特别引人注目，店门上还有“学历越高，折扣越多”8个醒目大字。

下午1时，西南交大钢结构专业一位研究生到店里买衣服，选中了一件上衣。在问了价格后，他拿出学生证，很快就以5折的价格买下来。对于这种特别的折扣形式，他认为是商家的促销手段，无可厚非。然而也有人想不通：“凭什么学历低点买衣服就要贵点？”她认为老板娘是在搞学历歧视，因为学历并不能代表一个人身份的高低，不能以此决定一个人该受到什么样的待遇。

成都刘范杨张律师事务所范安彬律师认为，法律上虽然没有明文规定不能以学历作为折扣高低的标准，但该服装店的促销手段已经涉嫌消费歧视。

问题：请你结合教材有关章节的学习谈谈看法。

要求：每一个学生谈自己的看法。

第6章 分销渠道中的伦理问题

1、渠道管理中的伦理问题（1）预先购买（2）补贴

2、合法的直销具有的特点（1）直销公司的加入费用通常极低

（2）直销公司通常极不鼓励囤积过量的产品

（3）直销公司的重心，在于将产品销售给消费者

（4）直销公司会避免夸大直销人员的收入

3、灰色市场

灰色市场是指未经商标所有者授权，而在已获得授权的销售区域内销售正宗商品的行为。

第7章 促

销中的伦理问题

1、可能存在伦理争议的广告类型

可能存在伦理争议的广告类型可以分为：

（1）吹捧性广告（2）虚假广告（3）欺骗性广告（4）半真实性广告

2、推销人员与顾客关系中的伦理问题

推销人员与顾客关系中的伦理问题主要有以下几种：

（1）高压劝说（2）顾客歧视（3）误导宣传（4）送礼和款待

3、推销人员与竞争者关系中的伦理问题

（1）排他行为（2）阻扰对手（3）指责对手（4）“007”策略

第8章 国际营销中的伦理问题

1、国际营销中典型的伦理问题（1）不恰当的产品销售（2）营销操纵（3）腐败和贿赂（4）歧视

第9章 网

络营销中的伦理问题

1、网络营销中的知识产权问题（1）域名抢注

（2）超文本链接引起的侵权纠

纷（3）关键词系统一、单项选择题

1、营销伦理问题产生的原因包括（A）A、源于参与营销活动各方的期望差异 B、企业中其他人员比营销者面临的竞争压力更大 C、营销活动存在信息孤岛 D、营销活动不如生产活动受人关注

2、“顾客永远是正确的”，这句话是说（A）A、顾客是皇帝 B、顾客是明君 C、顾客是亲人 D、顾客是衣食父母

3、社会之所以要求企业履行道德责任，原因之一在于道德调节具有（C）A、强制性 B、特殊性 C、便利性 D、威慑性

4、根据契约论的观点，企业有四种主要道德义务，其中，包括（C）义务。A、适当遵守契约条款 B、有限披露 C、不误导 D、消除不理智

5、在西方，被应用于企业决策的伦理评价原则中，根据行为结果评判行为道德与否的原则是（D）A、权利原则 B、正义原则 C、美德原则 D、功利主义原则

6、企业文化可以从（B）方面对个人的伦理行为产生影响。A、观念、意识、行为规范 B、观念、行为规范、风气 C、制度、行为规范、风气 D、行为规范、风气、环境

7、市场调研中的伦理问题涉及

到（D）三个方面。A、委托人、被委托人和顾客

B、委托人、被委托人和竞争者 C、被委托人、顾客和竞争者 D、顾客、委托人和竞争者

8、市场调研从业者和委托人之间关系中的伦理问题包括（A）

A、诚实 B、欺骗

C、贿赂 D、监视

9、一般来说，比较容易产生道

德争议的包装策略有（B）A、系列包装策略

B、复用包装策略 C、适度包装策略 D、等级包装策略

10、以下不属于强制性的产品淘汰的形式是（D）A、故意推迟 B、设计时故意缩短产品寿命

C、时尚和流行物品的淘汰 D、企业技术创新

11、严格赔偿责任理论认为，厂商承担赔偿责任的条件是（D）A、厂商没有尽到应付的道德责任

B、产品缺陷给消费者造成了损失 C、产品危害到了环境 D、产品存在不合理危险

12、以驱逐竞争对手，获得或增强“市场竞争力”为目的进行的定价是（A）

A、掠夺性定价 B、歧视性定价 C、误导性定价 D、串谋性定价

13、不属于误导性定价包括（D）

A、促销价 B、价格比较 C、建议零售价

D、暴利价格

14、公司不能有效防止采购员与供应商接触时产生伦理问题的解决方案是（A）

A、高压劝说

B、改善公司采购制度 C、强调道德原则 D、公布专业标准

15、直销使许多消费者失去获得相关产品信息的机会，属于直销中的（D）问题。

A、侵犯隐私权 B、激怒 C、欺诈 D、不公平

16、从国际经营角度看，灰色市场的形成有平行进口、反进口和（D）三种形式。

A、平行出口 B、反出口 C、迂回出口 D、迂回进口

17、客观上所述内容与现实不一致、主观上不存在欺骗或误导受众的故意的广告是（B）

A、吹捧性广告 B、虚假广告 C、欺骗性广告 D、半真实性广告

18、儿童电视广告在儿童道德发展中能影响儿童的道德观念和（C）

A、道德认知 B、道德底线 C、道德行为 D、道德理想

19、推销人员经常由于销售工作本身的特性会带来很多伦理问题，主要涉及到推销人员与（D）关系中的伦理问题。

A、顾客 B、竞争者 C、所属公司

D、顾客、竞争者、所属公司 20、送礼是推销人员对竞争者实行不道德行为中的（A）

A、排他行为 B、阻挠对手 C、指责对手 D、“007”策略

21、《营销伦理：基于国际化的观点》一书中关于伦理问题的讨论，正确的观点是（C）

A、美国更关注那些关系到和组织有关的中观问题

B、日本集中在公众自身的微观问题

C、欧洲更多的考虑国家之间的问题

D、以上三者都有

22、跨国公司建立自己的国际伦理规范时，首先应（B）

A、构建公司的国际伦理规范 B、建立其核心价值观和伦理规范

C、提供适当的产品 D、进行伦理影响评价

23、对同样的产品在不同国家的销售和服务不同，是指（C）问题

A、种族歧视 B、宗教歧视 C、市场歧视 D、文化歧视

24、不会引起网络营销中知识产权问题的有（D）

A、域名抢注 B、超文本链接 C、关键词系统 D、阻挠对手

25、隐私权权能的核心是（A）

A、对隐私及利益的支配 B、隐私隐瞒权 C、隐私维护权 D、隐私利用权

二、判断题

1、道德营销是绿色营销（×）

2、建立信任的四个要素是：关心、承诺、明确、始终如一。（√）

3、基恩·R·莱兹尼克的营销伦理分析框架综合了义务论和道德论的主要观点，但实际应用的操作性不强。（×）

4、人们所受的伤害越大，认为行为是恶的舆论越强，行为发生和造成实际伤害的可能性就会降低。（×）

5、企业目的对企业活动具有导向作用。（√）

6、为抑制不道德经营行为，必须制定过高的控制标准，否则会出现偏差。（×）

7、信息收集时，顾客合作是保证调研信息质量的关键因素。（√）

8、商誉是对企业生产经营活动的道德评价，主要是指社会公众对产品或经营的肯定与认同。（×）

9、产品召回制度是针对淘汰产品而建立的。（×）

10、判断产品质量是否合格的依据是法律规定和当事人约定（√）

11、歧视性定价行为一定一定是不道德的。（×）

12、制定行业自律价的做法违背了《价格法》的基本精神。（√）

13、一般来说，出于市场条件原因提高商品价格，被认为是公平合理的。（×）

14、营销渠道管理中的补贴是分销商和零售商购买一种新产品时，从生产商那里得到的额外补偿。（√）

15、有意夸大产品和服务被认为是欺诈行为。（√）

16、影响跨国公司伦理决策的环境因素模型与其他模型不同之处在于它充分考虑了顾客和东道国的经济发展水平两个因素。（√）

17、“入乡随俗”观点并不否认在国际商务活动中有公认的准则存在。（×）

18、在任何情况下，跨国公司都应当尊重当地文化。（×）

19、价格歧视判断的标准是看

这种价格是否伤害了消费者的利益及出现不公平竞争。（√）

20、一般来说，倾销会产生伦理问题，反倾销不会产生伦理问题。（×）

三、简答题

1、什么是道德管理策略？企业道德管理策略主要有哪些？

（1）道德管理策略就是企业奉（2）消费价格的合理性。它主要讨论的是企业的定价行为对最终消费者的影响。有两种定价行为最容易引起争议：价格欺诈或误导性定价、暴利定价。

（3）探讨定价策略中的伦理问题，要以动态标准和不同角度来判断，不存在一个一成不变的适用所有情况的标准。

问题两个方面问题。

四、论述题

1、举例说明营销道德与道德营销的区别

答：

（1）营销道德有两层含义：一是指营销活动中应该遵守的伦理规范；二是指营销活动中实际奉行伦理规范的状况。

行的应对道德问题的策略，它规定了企业对待道德问题的看法和处事方式，是企业经营实践的指南。

（2）企业道德管理策略主要有三种：

①自利导向策略，即企业在经营过程中，是否讲道德、是否守法取决于是否有利于获得利益；②守法导向策略，即企业在经营过程中，把法律，尤其是字面上的法律，视为必须无条件遵守的准则；③正直导向策略，即企业在经营过程中，不仅要遵守法律，还要遵守法律的精神，要进行伦理思考并遵守企业伦理规范。

2、与公众有关的不道德市场调研的不良后果是什么？

答：公众是市场调研操作的利益相关者之一，与公众有关的不道德市场调研可能导致以下不良后果：

（1）减少公众参与调查研究的积极性，增加了合理调研的难度；

（2）误导决策者对公众观点的理解，影响政策制定的准确性；

（3）扰乱公众对市场调研信息正确性的判断能力。

3、产品定价中包括那些伦理问题？

答：（1）妨碍公平竞争的定价策略，即企业的定价行为损害了正常的竞争，这种行为在很多国家都是法律所禁止的。反竞争性定价行为包括：串谋定价、掠夺性定价、歧视性定价。对这类定价行为的评估分析主要集中在其对竞争的妨害程度上。

4、合法的直销具有哪些易辨识的特点？

答：（1）直销公司的加入费用通常极低；

（2）直销公司极不鼓励囤积过量的产品，直销人员可以将未使用过、仍可销售的商品退还给公司，并获得不低于直销价格90%的退款；

（3）直销公司的重心在于将产品销售给消费者；

（4）直销公司会避免夸大直销人员的的收入。

5、受到关注的广告中的伦理问题有哪些？

答：（1）广告的真实性问题（2）针对儿童的电视广告问题（3）广告中的模型与示范问题（4）广告中的认可与证明问题（5）广告中涉及到的其他社会敏感问题

6、国际营销中典型的伦理问题有哪些？

答：（1）不恰当的产品销售，包括药品和化学产品问题、发达国家出口有害产品到不发达国家、产品本身并无害处但由于消费者缺乏必要的知识和条件来正确使用这些产品而造成伦理问题、转售垃圾或不安全物品到发展中国家四个方面的问题。

（2）营销操纵，包括价格歧视、价格欺骗、倾销三个方面问题。

（3）腐败和贿赂，涉及促进支出和打点、贿赂和代理费三个方面的问题。

（4）歧视，包括种族、性别、宗教及残疾等歧视行为和市场歧视

（2）道德营销是指合乎道德的前提下，通过整体营销活动，实现企业的目标。要求企业的营销活动不仅要坚持以需求为导向，而且要符合道德要求；在考虑消费者现实需要的同时，还要兼顾他们的潜在需要和长远利益；不仅要满足消费者的利益，还要满足其他利益相关者的利益。

（3）举例说明（略）

2、举例说明要使人们合理考虑产品风险必须满足的条件是什么？

答：（1）消费者必须知道自己处于风险之下。产品的制造商有义务告知消费者使用该产品时可能遭受的风险；

（2）消费者要知道所面临的风险的性质和来源，必须知道风险在什么条件下出现。

（3）使用者不仅需要知道风险有多大，而且还要知道如何减少和避免风险。

（4）消费者需要知道可以采用什么替代方法。

注：以上四点要结合实例进行分析。

3、举例说明受到关注的广告中的伦理问题有哪些？

答案略

第五篇：浅谈我国企业营销道德的缺失

浅谈我国企业营销道德的缺失

宜春学院经济与管理学院06市场营销（1）班晏雪林

指导老师：吴勇

摘 要：营销道德实质是要解决好企业如何承担社会责任，协调好企业利益与社会公众利益的关系，杜绝损害社会和公众利益的营销行为。加强企业伦理规范，分析营销道德缺失的主要表现和环境因素，避免不道德经营带来的损失，是企业营销道德建设的重要内容。企业要想在更加规范和平等竞争环境下生存和发展，就必须加强营销道德建设，从现在做起，坚持不懈。

关键词：营销道德；道德缺失；环境分析；营销道德建设

Abstract：Marketing ethics refers to the summation of behavior norms to adjust the relationship between the Enterprise and all the stakeholders，it is the essence to solve that how to lead with social responsibility，to coordinate the relation between the Enterprise benefits and the interests of the general public and to preclude the marketing behavior damaging the public interest。the main content of the Construction of Marketing Morality contains strengthening the ethical practice in the corporation，analysing the major manifestation and the environmental factors in the loss of marketing morality，and avoiding the damages producing by the immoral management。

Key word：marketing ethics；ethical lapse；environmental analysis；the Construction of Marketing Morality。

进入新世纪以来，倡导清洁生产与绿色消费，发展低碳经济与循环经济，实现可持续发展与构建和谐社会已成为各级政府和许多企业确立的经济发展战略。就企业而言，实施这一战略的关键在于树立社会营销观念，加强营销道德建设。同时在满足消费者需求的前提下，谋取企业的利益，传递新的生活标准和价值准则，引导社会道德新风尚，促进整个社会的和谐与进步。因此，加强企业伦理规范，分析营销道德缺失的主要表现和环境因素，避免不道德经营带来的损失，成为企业营销道德建设的重要内容。

一、营销道德的内涵

道德是一定社会调整人们之间以及个人和社会之间关系的行为规范的总和。营销道德则是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和。其实质是解决企业如何承担好社会责任，妥善解决企业利益同顾客利益以及社会利益的关系，强调营利与道德的双重标准，杜绝损害社会和公众利益的营销行为，在谋取利益的同时，也要满足消费、引导消费，引导社会道德风尚，推动整个社会的文明进步。营销道德与企业营销活动的营利性并不矛盾。营利性是指企业的存在以营利为目的，力争在一定投入的条件下收益最大或在一定收益的条件下投入最小。营利性是企业与生俱来、终身不变的性质，是企业生存与发展的根本动力。但是企业的营利活动并不意味着对顾客和社会造成危害。按照对顾客和社会是否有利，企业的营销活动可以分为三类，即利他活动、损他活动、害他活动。其中，非道德营销活动是指损他活动和害他活动，因为非道德营销或多或少地要损害顾客、社会的利益；符合道德的营销活动则是指利他活动，在营销道德的规范下，通过创造顾客满意，推动社会进步来实现自身营利和发展。西方学者对道德合理性的评价，提出了功利论与道义论两大理论。功利论主要以行为后果来评判行为的道德合理性，即一项行为能给大多数人带来最大幸福，则该行为就是道德的；道义论则从直觉或经验中归纳出某些人们应当共同遵守的道德责任或义务，以是否履行这些义务作为判断行为合理与否的标准。就企业的社会责任来看，功利论是从利益长期最大化来履行社会的义务，支持社会的事业。道义论则是从企业是社会的一分子、是社会的基本细胞来支持社会公益及履行社会义务的。因此，营销道德的最根本的准则，应是维护和增进全社会和人民的长远利益。凡有悖于此者，皆属非道德的行为。

二、当前我国企业营销道德存在的主要问题

目前，我国已有不少企业开始重视营销道德建设，以法律和道德来规范企业的经营行为，并创造了良好的经济效益与社会效益，这是我国企业经营的主流及发展方向。但是还有很多企业盲目的追求利润最大化，违背了法律与道德原则。主要体现在以下几方面：

1，在市场调研方面。市场调研是企业获取市场信息并依此确定经营战略的重要途径。因此，能否获得准确的市场信息尤其是有关竞争对手的经济情报，对于企业来说是至关重要 的。谁拥有准确的市场信息和有关竞争的情报，谁就能在激烈的市场角逐中立于不败之地。于是，一些企业就千方百计通过不正当手段来达到自己的目的。例如：派人打入其它企业窃取情报；用重金收买竞争对手的管理人员和技术人员，使之泄露重要机密；明知第三者是以不正当手段获得有关竞争对手的商业秘密，仍通过给第三者好处从而索取到该商业秘密；以顾客身份搜集竞争对手的经营情报等等。上述行为显然是不符合道德、法律规范的行为。

2，在产品方面。产品中的道德问题主要体现在：(1)产品缺乏应有的质量，产品实际上提供给消费者的利益较少。(2)企业有时出于自身利益的考虑，不愿披露与产品有关的危险可能性。例如儿童玩具中所含有的有害化学元素可能因儿童的吮吸而致病，家用电器可能因使用不当而发生爆炸等危险不加以披露。(3)产品包装不能提供真实的商品信息，或包装过多不重复利用，造成社会资源的浪费及环境的污染等。此外，某些行业故意使其产品短时间内过时，鼓励消费者在尚可使用时就丢弃不用；制造厂家故意保留已发展成功且极具吸引力的产品特性，采用细水长流的方式推出，以促使消费者一而再地更新产品，造成社会资源的严重浪费。这些也属营销不道德行为。

3，在价格方面。在购买产品中出现掠夺性价格、歧视价格、垄断价格及未披露全部价格信息等，都是价格行为中违背道德的典型表现。具体表现为利用消费者对价格无知漫天要价，攫取超额利润；以不实的“ 厂价 ”、“ 批发价 ”和 “ 成本价 ”大做广告，抬高标价再声称特价优惠等。一般来说，差异价格不一定都是违法的，但从道德角度看，差异价格易于引起怀疑，而且，如果价格差异性是用来削弱或伤害竞争对手时，就会产生道德问题。价格中的道德问题还包括营销系统通过巧妙的安排，使价格比合理的水平高出许多，很多消费者指责现代商品价格中所包含的广告及促销费用过高。某些垄断性行业对产品实行超额加成也构成营销中的道德问题，垄断价格主要是指某些行业实行行业价格共谋，共同制定行业价格，要求同行业的所有企业按此协议价销售产品。

4，在促销方面。设计与播送虚假广告、误导性广告及内容与形式不健康的广告，或操纵及强迫顾客购买，在推销中实行贿赂，如送礼、拿回扣等。此外，滥用有奖销售招徕顾客，有的企业违反政府对有奖销售最高金额5000元的规定，为了推销其积压滞销的产品，不惜以重金刺激消费者购买，如购某物抽奖可赠送一套房子，或一部桑塔纳汽车，或到国外旅游等。有的企业虚设有奖销售欺骗顾客，如大奖有意不投放，有的设奖不兑现，名曰奖一部小汽车，实则只奖一个小汽车模型玩具。

5，在分销方面。违法与违德的主要表现是生产者与中间商不履行双方签订的经营合同，或生产者不按期供货，或不如数供货给中间商；或中间商不按期付款给生产者，或生产者和中间商相互推委售后服务的责任等。目前违背营销道德的企业，大多分布于服装、食品、饮料及医药行业。这些行业生产的产品同广大居民的生活息息相关，因而，其违法与违德行为给社会及广大消费者造成严重的危害，激起了广大消费者的愤怒和谴责，受到新闻媒体曝光及遭到政府法律的制裁。

三、对我国企业营销道德问题的成因分析

1，外部环境因素

（1）市场经济体系不完善。市场体系不完善，没有形成统一开放的大市场，地区封锁和部门分割现象时有发生，一些地区从地方或部门的利益出发，实行地方保护，甚至对违法

行为进行姑息、庇护，成为不道德经营的保护伞。我国市场体系发育尚不平衡，与市场经济发展相协调的各种配套体系尚未建立或完善，特别是信息市场的发育滞后，导致了消费者在收集信息，评判商品时处于信息劣势，无法进行系统的比较，使一些企业的不法、不道德行为成为可能。

（2）社会道德整体水平偏低。企业的不道德行为一旦跌破社会整体道德所能承受的底线，必然会引起社会、公众、政府的干预和反对。然而，目前我国社会道德整体水平偏低，使得很多企业的不道德营销行为能够被社会容忍。

（3）相关法律法规不完善。目前我国已经出台了一系列规范营销活动的法律法规，问题在于对卖方在经营活动中违反法律应承担的责任，或规定的太笼统，或规定的太轻。这必然造成操作中的弹性太大，增加法律实施成本，为地方保护主义的发展提供了空间，并使法律缺乏约束力。同时在执法力度、执法手段等方面也都表现出不足或与市场经济发展的不适应。

（4）消费者自我保护意识偏低。一些消费者文化素质偏低，对法律不了解或者嫌法律诉讼程序繁琐，在遇到侵害时，不会用法律来保护自己的合法权益。同时消费者压力集团，如消费者协会，因没有强制力，制约了其对消费者权益的保护和对企业不道德营销的监督。

（5）企业和消费者之间信息不对称。所谓信息不对称是指经济行为人对同一经济事件掌握的信息量有差异。在企业和消费者之间，企业掌握了产品、价格、成本、销售等更多的信息，而消费者只能从企业、销售人员和自身的经验中获取信息，并且这些信息往往是不全面的，这使得企业的不道德营销有了实施的可能。

2，内部环境因素

（1）企业和员工过于功利化。对大多员工和企业自身而言，成功的唯一衡量尺度是销售额、利润。因此，不论对于员工还是企业，追逐高销售高利润成为了最终目标。功利化的行为动机，往往掩盖了财富取得的途径，导致了营销道德的缺失。

（2）落后的企业文化。企业文化能够影响到企业领导者和广大职工的决策动机，优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力，即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识，把全体职工凝聚在一起，对实现企业目标，提高营销道德水平起重要作用。落后的企业文化或没有融入道德理念的企业文化，无论从意识到行为都很难具有较高的营销道德水平。

（3）企业核心管理层经营理念偏差。企业核心管理层的道德偏好会融入企业经营决策的制定与实施。如果企业核心管理层具有正确的经营哲学，在制定营销决策中，才能既考虑企业的利润目标，又考虑消费者及社会的利益，体现出企业营销决策的道德性。反之，如果核心企业管理层片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹。

（4）管理制度不完善。机会是指限制或允许道德或不道德行为的条件，包括内部奖惩机制和不道德行为被发现的机率。当企业员工在销售中做出不道德营销行为时，如果企业对这种情况不处罚，反而嘉奖，那么必然导致员工不断重复非道德行为，并影响其它员工效仿这种不道德营销行为。

四、提升我国企业营销道德水平的应对策略

1.运用“4p + 4c”组合，提高企业的竞争力。20世纪，以福特公司为代表的第一条汽车流水线的问世，造就了一个以生产者为导向的营销探索时代。反映在营销理论与实践中，则是随后产生并畅通运用的“4P理论”。市场营销人员普遍关注的是产品、价格、销售渠道和促销四大内容，并且在日渐繁荣的商业运作中将其丰富完善。然而，随着市场营销学理论的完善和市场经济的繁荣，生产者与消费者双方都发生了极大的变化，以“生产者为中心”的4P理论逐渐被“消费者为中心”的 4C理论所取代。1990 年，美国学者劳朋特(Laute2born)从消费者角度出发，提出了与传统营销中的4P理论相对应的4C理论，即消费者的需求与

欲望(Consumer’sneed sand wants)、消费者愿意付出的成本(Cost)、购买商品的便利(C onvenience)和沟通(Communication)。笔者认为，只有将 4P 理论与4C理论相结合才能产生更大的效用。具体措施可如下：生产满足消费者需求和欲望的产品。企业在生产过程中，以消费者效用为出发点，寻求符合消费者需求与偏好的产品；制定考虑消费者愿意付出的成本的价格。消费者关心他们所付出的款项是否与他们所获得的商品在价值上完全相当，而对于商业用户而言，重要的是提供的产品是否能对他的生意产生价值，客户是否能从中获得利润，区别不同的用户，为产品价格注入不同的内涵，随时提出良好的建议，对于销售而言本身就是一种增值服务；开通能给消费者购买商品提供便利的渠道。对于企业来说，渠道的选择永远没有最好的，只有最合适的，我们总是希望以最快的时间和速度把货物送到消费者面前，所以在渠道的政策制定和渠道的选择上，应该考虑我们的产品市场到底是一个什么样的接受形态，然后再选择最合适的渠道把产品以最短时间送到消费者面前；运用能与消费者互相沟通的促销组合。留住顾客，扩大销售是促销的目的，了解顾客是与顾客建立良好关系的第一步，对不同类型的顾客采用相应的方法保持良好的关系，在适当的时机接近顾客，确定顾客的需求，选择适当的促销方式，推动交易的完成。正如世界级营销大师舒尔兹在他的著作中写道的一句话：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则是“请注意消费者!”。消费者的需求和欲望是企业的出发点和归宿，企业只有以消费者需求为中心，才能在现今繁荣的市场经济中不断发展壮大。

2.端正经营思想，树立社会市场营销观念。

首先，企业在经营活动中，要有正确的经营指导思想，要用正当的、合法的手段获利，不能惟利是图，更不能见利忘义。指导思想的选择应该融合社会伦理﹑家庭道德﹑历史文化和时代舆论多方面的考量，兼顾鲜明的时代特征和优良的传统精蕴，不宜偏废。至少体现“克己﹑宽容﹑进取﹑利人”的精神风貌。获利手段应该透明公开，做到“正心诚意做买卖，踏实本分学为人”。

第二，营销活动不仅要满足广大消费者的短期需求，而且要符合消费者和社会的长远利益。消费者作为个体的购买行为是短期的﹑有限的，但是消费需求本身是长久的﹑无穷的。即使技术突破，更新的也是产品，不是需求。只有杜绝贪恋短期的蝇头小利，放眼未来，不断革新现有技术产品，渐次满足消费需求，企业才能真正屹立在激烈的竞争骇浪中，才能永远扎根在消费者的心里。

第三，企业要有社会市场营销观念，除了满足消费需求以外，还要承担相应的社会责任。企业应该关心社会福利的提高，要将获取利润与满足消费者需要以及社会利益结合起来、统一起来。通过这三方面的良好结合，最终获得企业自身利益的满足和实现自身的利益目标。可以学习借鉴宝洁公司的做法：宝洁公司每年都花费一笔金额在社会服务上面，具体指向三个方面：基础教育（如：希望小学﹑早餐奶工程）﹑国家热点（如：西部大开发﹑汶川地震）和科研机构（如：在211﹑985高校设立学术奖学金，赞助大学生组织创业大赛）。都取得良好的社会反响，得到积极地评价，提升自己在社会中的知名度、美誉度，进而在未来多个层次的消费人群中培育了忠诚度，为宝洁在中国未来的竞争培育扎实的根基。

3.重视企业内部的日常管理工作。要控制市场营销不道德现象的发生，关键在于强化企业营销过程的管理。从营销战略的制定、市场调研、产品的开发和生产，到价格制定、产品分销以及促销等，每一个环节都要进行监督，按道德规则运行。要实行管理责任制，分工到人，明确奖惩，不允许出现违背道德、法律的行为。

4.形成民间压力集团。根据团体压力原则，组建“压力集团”。团体压力原则是指人在团体中时常带有顺从团体压力的倾向，是人在团体中的心理和行为表现规律之一。团体压力可以迫使其成员接受某些共有的道德原则，放弃某些非道德原则，从而弘扬优良作用，监督抑制某些不良的行为和作风。利用一些社会团体或组建一些社会团体来形成压力集团，一方

面可以敦促政府制定和颁布各种有关规范企业经营活动的立法；另一方面可以迫使企业转变经营思想，要求企业的经营活动不仅实现长期利润最大化，还要考虑消费者的长远利益及 社会利益，遵循社会公认的道德标准。美国等西方国家在二十世纪六十年代就暴发了保护消费者权益的运动，涌现了许多消费者组织。这些组织揭露出企业种种非道德的营销行为及其带来的诸多社会问题，采取各种有效方式保护消费者合法权益。我国的“消费者协会”也是这样一种压力集团，对于保护消费者合法权益，抵制非道德营销行为，推动全社会营销道德规范起到了重要作用。

5.加强有关立法工作，规范企业营销行为。国家立法部门要进一步建立健全市场经济立法调整体系，严格执法，坚定不移地依法管理市场，保护企业的公平竞争，坚决打击各种非道德营销行为，强化对市场的管理，切实保护消费者利益和社会利益。同时，各级地方政府要认真贯彻执行中央的有关政策与法规，坚决取缔地方保护主义，自觉维护公平合理的竞争环境，对非道德的营销行为决不姑息迁就。各级政府部门要进一步加强产品质量管理，把产品质量的提高作为营销道德建设的重要环节。要加强对促销活动管理，确保各项促销手段的真实性，确保对名牌的保护。要不断监督企业是否履行社会责任与义务，维护社会利益。不断完善立法及严格执法制度，协调好各执法部门的职能关系，为企业制定及实施道德性营销决策提供良好的法律环境。目前，有些有关法律在我国已颁布实施，如《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《商标法》、《广告法》、《产品质量法》等，还有些法律没有制定出来。应该加强这方面的立法工作，尽快完善市场营销法律规范体系，切实规范企业营销行为。

6.完善社会监督机制，发挥社会监督作用。一方面要增强消费者的自我保护意识，由各种消费者组织对企业的营销行为进行监督。当消费者的正当权益受到侵害时，消费者组织要代表消费者利益进行调查、调解纠纷，甚至代表消费者向法院起诉，促使营销者遵守道德、法律规范，尊重消费者权益。另一方面要通过各种新闻媒介进行舆论监督，要敢于同那些从事违法营销活动的当事人进行斗争，对制售假冒伪劣产品、乱涨价、乱收费、骗买骗卖以及其它损害消费者利益、危害市场秩序的行为，进行大胆揭露。

五、对我国企业营销道德的新思考

我们应该清晰地认识到企业总是遵循利益最大化的原则，单纯的道德说教不可能纠正企业的不良行为。我们研究营销道德，实际上是在说明，只有遵循社会公德的企业才有可能取得效益最大化，真正实现可持续性发展。企业对道德的遵从可分为两个层次。第一层次是从消极意义上讲，即企业的经营要限制在道德与法许可的范围内，以免给消费者带来损害，规避风险。这是一种低层次的道德要求。第二层次是从积极意义上讲，即企业自觉地遵循道德原则，并利用自己的道德形象为企业赢得利润。这一层次的道德要求已经从 “自在” 上升为 “自为”，是高层次的道德自律。道德营销主要讲的是企业把自己的利益与消费者的切身利益、社会的长远利益结合起来，走社会道德营销的道路。不过，这里又出现一个悖论，即不走社会营销的道路，不讲经营道德，搞歪门邪道同样也可以获得巨额回报。这种现象说明了道德营销是必要的，但又不能完全依靠道德解决问题。只有把他律和自律结合起来，才能使企业真正走向社会营销的道路。在西方，对于不讲信誉、做假账、以次充好、盗用品牌等等违反法律和道义的行为的处罚是极其严厉的，这使企业不得不有自律。中国也必须走这条道路。事实上，我们正在这个方向上努力。对“银广厦”做假账的披露和处理，说明了中国整顿市场秩序的决心。

中国企业要真正走上社会营销道路，讲道德营销，有待于消费者消费观念的成熟和权利意识的觉醒。消费者错误的乃至畸形的消费方式是企业投机取巧的动因之一。另外，随着全球经济一体化趋势的发展，我国企业面临着更激烈的竞争环境。加快自身营销道德建设，有助于企业获得良好的信誉，增加市场竞争优势。

总而言之，当前我国的营销不道德现象已经超越了通常所理解的道德范畴，单纯的靠道

德自律是无法解决问题的。营销活动本质上是一种经济活动，它必然要考虑成本和收益，只有通过立法及有关措施，使违法违德者成本远高于其收益，方是规范营销道德的根本途径。

六、参考文献

[1]傅泽平.市场营销道德问题及其控制机制研究[J ].经济学家，2004，(2)：12565

[3]吴健安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社，2004

[4]甘碧群主编.国境市场营销.武汉大学出版社，1999

[5]刘又礼.关于企业市场营销道德的研究.经济师，2003

[6]周三多等编著.管理学—原理与方法.复旦大学出版社，1999

[7]A· 张伯伦.垄断竞争理论[M].北京：商务印书馆，1961

谢辞：

值此本学士论文完成之际，我心中充满了说不完的感谢。首先要感谢我的论文指导老师吴勇老师，感谢吴老师从论文题目的选定到整篇论文的完稿，这一漫长的过程中给予我耐心的指导和热情的帮助，并提供了大量宝贵的意见和建议，教导我应该注意的问题，细心地给我指出错误并帮我斧正论文。吴老师对专业问题深刻独特的见解，让我受益匪浅。值此论文定稿之际，我要再次表达我对吴老师由衷的感谢！同时，也要感谢每一位敬爱的任课老师和可爱的同学，谢谢他们平时的关爱和帮助。

最后，向百忙之中抽出宝贵时间对本论文进行评审并提出宝贵意见的各位老师表示衷心的感谢！