《营销道德与营销文化》期末复习指导意见

第一篇：《营销道德与营销文化》期末复习指导意见

西安广播电视大学工商管理专科

《营销道德与营销文化》期末考试复习意见

第一部分复习应考基本要求

《营销道德与营销文化》课程是工商管理专科开设的一门选修课程，开课一学期，2学分。

一、考试基本情况说明

1、教材版本：王方华、周祖成编著，上海交通大学出版社出版《营销伦理》。

2、考核范围：教材第一章：营销伦理与道德营销至第九章：网络营销中伦理问题。

3、考试题型：（1）单项选择题；（2）多项选择题；（3）简答题；

（4）案例分析题。

4、考试形式：开卷考试。考试前应做好半开卷试纸的整理工作。

5、考题与分数：单项选择题（10个，共30分），多项选择题（5个，共20分）；简答题（3个，共30分）；案例分析题（1个，共20分）。

6、考题时间：90分钟

二、考场注意事项

1、可带入考场的资料：

（1）半开卷试纸。不允许携带教材、指导书、具有储存功能的电子设备等。

（2）场内考生之间绝对禁止交换任何资料和信息。

2、答题注意事项：

（1）注意使用同一色的钢笔或签字笔进行答题；

（2）案例分析题在答题时要有重点、有层次、表述流畅；

（3）答题时间为90分钟，合理控制时间；

第二部分 各章节知识点提示

第一章营销伦理与道德营销

1.1 营销中的伦理问题

营销伦理的概念和含义

典型的不道德营销行为

1.2 顾客满意与道德营销

顾客需求的类型

1.3 绿色营销与道德营销

绿色营销的内涵

绿色营销与道德营销的关系

1.4 事业营销与道德营销

事业营销的概念

社会营销观念与道德营销的关系

1.5 道德营销

企业目的定义

企业目的的内容

不道德营销的危害

道德营销的潜在利益

第二章营销决策的伦理评价

2.1 企业对消费者的责任

企业道德义务的种类

2.2 营销决策的道德评价方法

功利主义原则

权利主义原则

正义主义原则

注意主义原则

2.4 影响营销道德决策的因素

问题强度的特征

影响营销道德决策的个人因素

影响营销道德决策的组织因素

影响营销道德决策的社会因素

2.5 促进合乎道德的营销决策的途径 企业道德管理策略

企业伦理守则概念

营销道德审计概念

第三章市场调研中的伦理问题

3.2 与被调查者相关的伦理问题

了解相关伦理问题

3.3 与委托人相关的伦理问题

了解相关伦理问题

3.4 与竞争者相关的伦理问题

了解相关伦理问题

3.5 与公众相关的伦理问题

与公众有关的不道德市场调研导致的后果 调研人员对公众的责任

委托者对从业者的责任

从业者对委托者的责任

第四章产品中的伦理问题

4.1 产品设计、定位和伦理

产品设计和定位中的伦理问题

4.2 产品包装策略

包装的作用

企业的包装策略

合乎伦理的包装决策应考虑的问题

4.3 产品安全

产品安全的含义

安全评估的步骤

4.5 强制性产品淘汰

强制性的产品淘汰概念和形式

4.6 产品召回

产品召回制度定义

缺陷产品概念

召回制度的伦理涵义

第五章定价中的伦理问题

5.1 定价与伦理

定价策略中伦理问题

常见的定价情境及其导致的伦理问题

5.2 歧视性定价

歧视价格的概念

5.3 串谋定价

串谋定价的含义

串谋定价的形式

协议定价概念

转售价格维持概念

5.4 掠夺性定价

掠夺性定价的含义

掠夺性定价的判断

低成本销售与掠夺性定价有关的原因

5.5 价格欺诈与误导性定价

价格欺诈含义

误导性定价行为定义

价格比较定义

建议零售价定义

5.6 暴利价格

暴利价格的定义

第六章分销渠道中的伦理问题

6.1 分销渠道

分销渠道定义

分销渠道中伦理问题产生的路径

6.2 零售、批发及授权经营

零售商推销员面临的伦理问题

6.3 渠道管理中的伦理问题

预先购买的含义

补贴的含义

6.5 直销中的伦理问题

直销的概念及特点

合法直销具有的共同特点

6.6 灰色市场

灰色市场的概念

反灰色市场联盟的目标

第七章促销中的伦理问题

7.1 广告中的伦理问题

广告区别于其他促销工作的性质

广告的真实性及其问题分析

存在伦理争议的广告分类

比较广告的含义

比较广告的价值

7.2 人员推销中的伦理问题

推销人员与顾客关系中的伦理问题的种类 推销人员与竞争者关系中的伦理问题 推销人员与所属公司关系中的伦理问题

第八章国际营销中的伦理问题

8.1 国际营销有别于国内营销的背景机制

国际营销和国内营销的环境、背景机制的不同 中外经营环境有何不同

8.3 国际营销中应遵循的伦理规范

理查德.T.德.乔治的伦理竞争观点及其缺陷 企业实行伦理竞争应遵循的基本原则 理查德.T.德.乔治的七条原则

企业发展国际伦理规范的步骤

8.4国际营销中典型的伦理问题

不恰当产品销售所包含的内容

第九章网络营销中的伦理问题

9.1 知识产权问题

域名抢注具备的三特征

对个人数据的不合理收集的表现

保护个人隐私的建议

第二篇：营销道德与营销文化

作业一：

1.简述营销道德及道德营销的含义。

2.简述绿色营销的内涵。

3.简述企业承担社会责任的理由。

4.简述契约论认为企业应承担的四种主要道德义务。

5.简述影响营销道德决策的个人因素有哪些？

6.简述影响营销道德决策的组强因素有哪些？

7.简述影响营销道德决策的社会因素有哪些？

作业二：

1.简述与被调查者相关的市场调研论理问题有哪些？

2.简述与委托人相关的市场调研论理问题有哪些？

3.简述与竞争者相关的市场调研论理问题有哪些？

4.简述公众相关的市场调研论理问题有哪些？

5.为了做出合乎论理的包装决策，应在决策时考虑哪几个问题？

6.简述强制性产品淘汰的概念和形式。

7.简述产品召回制度及其伦理含义。

作业三

1.简述歧视价格的概念及有关歧视价格的论理问题。

2.简述价格欺诈与误导性定价的含义。

3.简述串谋定价及其论理分析。

4.简述零售商有关伦理的两种行为。

5.简述直销中存在的论理问题。

作业四

1.简述推销人员与顾客关系中的伦理问题。

2.简述影响国际营销伦理的因素。

3.简述造成国际营销中伦理冲突的背景因素。

4.简述网络隐私的定义。？

第三篇：营销道德与营销文化

《营销道德与营销文化》期末复习辅导营销道德与营销文化是广播电视大学开放教育工商管理专业专科开设的一门选修课。使用的教材是由王方华、周祖城编写的《营销伦理》（上海交通大学出版社2005版）。本次期末考试题型包括名词解释题（16分）、简答题（40分）、论述题（34分）、案例分析题（10分）。各章节复习重点如下： 第1章 营销伦理与道德营销

一、营销伦理 营销伦理，就是处理营销过程中利益各方相互关系的准则。

二、营销道德和道德营销 营销道德有两层含义：一是指营销活动中应该遵守的伦理规范，二是指在营销活动中实际奉行伦理规范的情况。道德营销是指合乎道德的营销。

三、营销活动中常见的不道德行为(1)市场调研方面：不尊重被调研者；泄密；通过欺骗、贿赂、监视等不正当手段窃取竞争者的商业秘密；误导公众，包括不完整的和误导性的报告、不客观的调研等。(2)产品方面：假冒伪劣产品；不安全的产品；对环境有害的产品和包装；强制性产品淘汰等。(3)价格方面：串谋定价；价格歧视；掠夺性定价；价格欺诈与误导性定价；暴利价格等。(4)渠道方面：排他性及其他歧视；渠道控制；灰色市场等。(5)促销方面：欺骗性或误导性广告；有不良社会影响的广告；不当销售行为；行贿等。

四、绿色营销 绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿

色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满

足消费者绿色消费需求的营销策

略。

五、事业营销 事业营销是指通过开展公益事业而进行的营销活动。

六、企业承担社会责任的理由(1)权责相符。(2)谁引起问题谁解决。(3)企业是个开放系统。(4)企业是“公民”。案例：不道德营销的危害

2001年9月3日，中央电视台

“新闻30分”播出了南京冠生园

旧月饼翻新“再利用”的新闻。南京冠生园月饼旧馅再利用被曝光后，各地商家迅速作出撤柜

处理。国家卫生部、江苏卫生厅先后发出紧急通知，要求严厉查处用超过保质期的食品原料生产月饼的违法行为，发现严重违法企业要予以取缔、吊销营业执照，直至移

交司法机关处理。南京冠生园食品厂全面停产整顿。江苏省和南京市

有关卫生防疫部门、技术监督部门组成调查组进驻该厂。

虽然商家后来接到通知说“南冠”的月饼陈馅在菌群卫生指标方面均为合格，可以恢复面市，但当时顾客一听说是“南京冠生园”的产品，避之惟恐不及，谁还敢买。

不只是月饼，就连其他产品，如元宵、糕点等也没有销量，企业面临倒闭。2002年2月南京冠生园以“经

营不善，管理混乱，资不抵债”为由向南京市中级法院申请破产。问题：请你结合道德营销的观

念谈谈这个例子给我们的启示。提示：片面地追求短期利润，不重视企业道德，一旦受到冲击就有可能带来倾覆性危机。良好声誉的建立需要长期的努力，毁坏声誉

却只需片刻工夫，而一旦声誉受损，修复起来就非常困难了。因此，企业不能抱有侥幸心理，认为顾客

是可以欺骗的，一味追求经济利

益，不顾及顾客利益。事实是，一旦其发现受骗，以往与其建立的良好关系就是毁灭性的解除，企业声誉尽毁。

第2章 营销决策的伦理评价

一、影响营销道德决策的因素(1)问题强度。(2)个人因素。(3)组织因素。(4)社会因素。

第3章

市场调研中的伦理问题

一、与被调查者相关的伦理问题

(1)参与者匿名问题(2)参与者压力

(3)调研中的身份确定(4)调研过程中的强制因素(5)利用调研作为促销的手段(6)为难、冒犯参与者(7)未经许可进行调研(8)调研设备和技巧的使用

二、与委托人相关的伦理问题(1)诚实问题(2)公平性问题(3)保密性问题

三、与竞争者相关的伦理问题(1)欺骗(2)贿赂(3)监视

(4)信息收集过程中的主动泄漏

四、与公众相关的伦理问题(1)不完整报告(2)误导性报告(3)不客观的调研

(4)调研人员对公众的责任(5)委托者对从业者的责任(6)从业者对委托者的责任

第4章

产品中的伦理问题

一、合乎伦理的商品包装决策要考虑哪些问题

(1)商品包装应能保护商品和消费者的人生安全

(2)必须重视产品质量，切忌“金玉其外，败絮其中”的欺骗性包装

(3)商品包装应避免浪费(4)商品包装要符合绿色营销的要求

(5)商品包装材料要符合“3R”原则

(6)商品的标签必须是清晰、准确、易读的二、产品召回制度

产品召回制度，是指政府主管部门依照有关法律和法规，监督产品的生产者，使之对其生产和销售的缺陷产品进行回收、改造等处理，并采取相应措施消除产品设计、制造、销售等环节上的缺陷，以维护消费者权益、保护生态环境的一种行政管理制度。

三、缺陷产品

缺陷产品，是指企业因产品设计上的失误或生产线上某个环节失误而产生的，危及消费者人生、财产安全和环境的产品。

四、召回制度的伦理涵义(1)珍惜生命的原则(2)尊重财产的原则(3)关注环境的原则(4)坚持诚信的原则 案例：烟草业持续成为最大税源 政

府面对巨大伦理困境

9月13日，很多媒体报道了国家税务总局计划统计司和中国税务杂志社2003中国纳税百强排行榜。从行业分布看，烟草加工业依然是我国纳税百强中的第一大税源，百强中有34家烟厂上榜，超过百强的三分之一，上海烟草集团公司以96．30亿元名列百强第二。但9月14日《中国青年报》的消息则让人对这第一大纳税行业多了几分隐忧。该报道说，9月7日，亚太群组协作研究组织对外发布他们历时5年、涉及亚太地区9个国家、65．9万人群的研究报告。报告警告中国年轻烟民：吸烟是引起致命的心血管疾病的重要原因，死亡高峰20年后到来。

烟草在中国有许多第一：世界第一烟草大国，世界第一烟民大国，有烟民在3．2亿左右，中国税收收入来源第一行业，烟草业税收占全国总税收的10％。但是，从经济学的分类来说，香烟绝对是害品而不是益品。吸烟无论对于政府、个人还是整个社会来说，都是成本大于产出。虽然政府从烟草中得到税收，但是，烟草收入永远弥补不了因烟害而导致的疾病、早亡、病假工资、医疗费用等损失。政府的功能之一就是为社会提供健康服务，提高人民的健康水平，但烟草业给财政带来的巨额财富，却是以牺牲人民的健康水平为代价的。对于政府来说，它必然要面对巨大的伦理困境。

第5章

定价中的伦理问题

1、定价策略中的伦理问题 定价策略中的伦理问题可以分为两大类：一类是妨碍公平竞争的定价策略，包括串谋定价、掠夺性定价、歧视性定价等；第二类是消费价格的合理性，比如价格欺诈或误导性定价、暴利价格等。

2、歧视价格

歧视价格是指对同一商品的不同买主索要不同的价格。

3、串谋定价

串谋定价是指生产、经营者之间互相串通，订立价格协定或达成价格默契，以共同占领销售市场，获取高额利润。

4、掠夺性定价

掠夺性定价是指某家企业为将对手挤出或下退欲进入该市场的潜在对手，它会降低价格至其成本以下，待对手退出市场后再提价。

5、价格欺诈

价格欺诈是指经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损的行为。

案例：卖衣

服按文凭打折是否合理合法？

“博士3折，硕士4折，博士研究生5折，硕士研究生6折，重点本科7折„„如果没有大专以上文凭，对不起，本店概不打折！”近日，西南交大附近一服装店贴出这样一则告示。

该服装店位于交大东门，店面约20平方米，出售各种男女服装、围巾和首饰等，墙上、衣架上贴着的“博士3折，硕士4折”红色纸条特别引人注目，店门上还有“学历越高，折扣越多”8个醒目大字。

下午1时，西南交大钢结构专业一位研究生到店里买衣服，选中了一件上衣。在问了价格后，他拿出学生证，很快就以5折的价格买下来。对于这种特别的折扣形式，他认为是商家的促销手段，无可厚非。然而也有人想不通：“凭什么学历低点买衣服就要贵点？”她认为老板娘是在搞学历歧视，因为学历并不能代表一个人身份的高低，不能以此决定一个人该受到什么样的待遇。

成都刘范杨张律师事务所范安彬律师认为，法律上虽然没有明文规定不能以学历作为折扣高低的标准，但该服装店的促销手段已经涉嫌消费歧视。

问题：请你结合教材有关章节的学习谈谈看法。

要求：每一个学生谈自己的看法。

第6章 分销渠道中的伦理问题

1、渠道管理中的伦理问题（1）预先购买（2）补贴

2、合法的直销具有的特点（1）直销公司的加入费用通常极低

（2）直销公司通常极不鼓励囤积过量的产品

（3）直销公司的重心，在于将产品销售给消费者

（4）直销公司会避免夸大直销人员的收入

3、灰色市场

灰色市场是指未经商标所有者授权，而在已获得授权的销售区域内销售正宗商品的行为。

第7章 促

销中的伦理问题

1、可能存在伦理争议的广告类型

可能存在伦理争议的广告类型可以分为：

（1）吹捧性广告（2）虚假广告（3）欺骗性广告（4）半真实性广告

2、推销人员与顾客关系中的伦理问题

推销人员与顾客关系中的伦理问题主要有以下几种：

（1）高压劝说（2）顾客歧视（3）误导宣传（4）送礼和款待

3、推销人员与竞争者关系中的伦理问题

（1）排他行为（2）阻扰对手（3）指责对手（4）“007”策略

第8章 国际营销中的伦理问题

1、国际营销中典型的伦理问题（1）不恰当的产品销售（2）营销操纵（3）腐败和贿赂（4）歧视

第9章 网

络营销中的伦理问题

1、网络营销中的知识产权问题（1）域名抢注

（2）超文本链接引起的侵权纠

纷（3）关键词系统一、单项选择题

1、营销伦理问题产生的原因包括（A）A、源于参与营销活动各方的期望差异 B、企业中其他人员比营销者面临的竞争压力更大 C、营销活动存在信息孤岛 D、营销活动不如生产活动受人关注

2、“顾客永远是正确的”，这句话是说（A）A、顾客是皇帝 B、顾客是明君 C、顾客是亲人 D、顾客是衣食父母

3、社会之所以要求企业履行道德责任，原因之一在于道德调节具有（C）A、强制性 B、特殊性 C、便利性 D、威慑性

4、根据契约论的观点，企业有四种主要道德义务，其中，包括（C）义务。A、适当遵守契约条款 B、有限披露 C、不误导 D、消除不理智

5、在西方，被应用于企业决策的伦理评价原则中，根据行为结果评判行为道德与否的原则是（D）A、权利原则 B、正义原则 C、美德原则 D、功利主义原则

6、企业文化可以从（B）方面对个人的伦理行为产生影响。A、观念、意识、行为规范 B、观念、行为规范、风气 C、制度、行为规范、风气 D、行为规范、风气、环境

7、市场调研中的伦理问题涉及

到（D）三个方面。A、委托人、被委托人和顾客

B、委托人、被委托人和竞争者 C、被委托人、顾客和竞争者 D、顾客、委托人和竞争者

8、市场调研从业者和委托人之间关系中的伦理问题包括（A）

A、诚实 B、欺骗

C、贿赂 D、监视

9、一般来说，比较容易产生道

德争议的包装策略有（B）A、系列包装策略

B、复用包装策略 C、适度包装策略 D、等级包装策略

10、以下不属于强制性的产品淘汰的形式是（D）A、故意推迟 B、设计时故意缩短产品寿命

C、时尚和流行物品的淘汰 D、企业技术创新

11、严格赔偿责任理论认为，厂商承担赔偿责任的条件是（D）A、厂商没有尽到应付的道德责任

B、产品缺陷给消费者造成了损失 C、产品危害到了环境 D、产品存在不合理危险

12、以驱逐竞争对手，获得或增强“市场竞争力”为目的进行的定价是（A）

A、掠夺性定价 B、歧视性定价 C、误导性定价 D、串谋性定价

13、不属于误导性定价包括（D）

A、促销价 B、价格比较 C、建议零售价

D、暴利价格

14、公司不能有效防止采购员与供应商接触时产生伦理问题的解决方案是（A）

A、高压劝说

B、改善公司采购制度 C、强调道德原则 D、公布专业标准

15、直销使许多消费者失去获得相关产品信息的机会，属于直销中的（D）问题。

A、侵犯隐私权 B、激怒 C、欺诈 D、不公平

16、从国际经营角度看，灰色市场的形成有平行进口、反进口和（D）三种形式。

A、平行出口 B、反出口 C、迂回出口 D、迂回进口

17、客观上所述内容与现实不一致、主观上不存在欺骗或误导受众的故意的广告是（B）

A、吹捧性广告 B、虚假广告 C、欺骗性广告 D、半真实性广告

18、儿童电视广告在儿童道德发展中能影响儿童的道德观念和（C）

A、道德认知 B、道德底线 C、道德行为 D、道德理想

19、推销人员经常由于销售工作本身的特性会带来很多伦理问题，主要涉及到推销人员与（D）关系中的伦理问题。

A、顾客 B、竞争者 C、所属公司

D、顾客、竞争者、所属公司 20、送礼是推销人员对竞争者实行不道德行为中的（A）

A、排他行为 B、阻挠对手 C、指责对手 D、“007”策略

21、《营销伦理：基于国际化的观点》一书中关于伦理问题的讨论，正确的观点是（C）

A、美国更关注那些关系到和组织有关的中观问题

B、日本集中在公众自身的微观问题

C、欧洲更多的考虑国家之间的问题

D、以上三者都有

22、跨国公司建立自己的国际伦理规范时，首先应（B）

A、构建公司的国际伦理规范 B、建立其核心价值观和伦理规范

C、提供适当的产品 D、进行伦理影响评价

23、对同样的产品在不同国家的销售和服务不同，是指（C）问题

A、种族歧视 B、宗教歧视 C、市场歧视 D、文化歧视

24、不会引起网络营销中知识产权问题的有（D）

A、域名抢注 B、超文本链接 C、关键词系统 D、阻挠对手

25、隐私权权能的核心是（A）

A、对隐私及利益的支配 B、隐私隐瞒权 C、隐私维护权 D、隐私利用权

二、判断题

1、道德营销是绿色营销（×）

2、建立信任的四个要素是：关心、承诺、明确、始终如一。（√）

3、基恩·R·莱兹尼克的营销伦理分析框架综合了义务论和道德论的主要观点，但实际应用的操作性不强。（×）

4、人们所受的伤害越大，认为行为是恶的舆论越强，行为发生和造成实际伤害的可能性就会降低。（×）

5、企业目的对企业活动具有导向作用。（√）

6、为抑制不道德经营行为，必须制定过高的控制标准，否则会出现偏差。（×）

7、信息收集时，顾客合作是保证调研信息质量的关键因素。（√）

8、商誉是对企业生产经营活动的道德评价，主要是指社会公众对产品或经营的肯定与认同。（×）

9、产品召回制度是针对淘汰产品而建立的。（×）

10、判断产品质量是否合格的依据是法律规定和当事人约定（√）

11、歧视性定价行为一定一定是不道德的。（×）

12、制定行业自律价的做法违背了《价格法》的基本精神。（√）

13、一般来说，出于市场条件原因提高商品价格，被认为是公平合理的。（×）

14、营销渠道管理中的补贴是分销商和零售商购买一种新产品时，从生产商那里得到的额外补偿。（√）

15、有意夸大产品和服务被认为是欺诈行为。（√）

16、影响跨国公司伦理决策的环境因素模型与其他模型不同之处在于它充分考虑了顾客和东道国的经济发展水平两个因素。（√）

17、“入乡随俗”观点并不否认在国际商务活动中有公认的准则存在。（×）

18、在任何情况下，跨国公司都应当尊重当地文化。（×）

19、价格歧视判断的标准是看

这种价格是否伤害了消费者的利益及出现不公平竞争。（√）

20、一般来说，倾销会产生伦理问题，反倾销不会产生伦理问题。（×）

三、简答题

1、什么是道德管理策略？企业道德管理策略主要有哪些？

（1）道德管理策略就是企业奉（2）消费价格的合理性。它主要讨论的是企业的定价行为对最终消费者的影响。有两种定价行为最容易引起争议：价格欺诈或误导性定价、暴利定价。

（3）探讨定价策略中的伦理问题，要以动态标准和不同角度来判断，不存在一个一成不变的适用所有情况的标准。

问题两个方面问题。

四、论述题

1、举例说明营销道德与道德营销的区别

答：

（1）营销道德有两层含义：一是指营销活动中应该遵守的伦理规范；二是指营销活动中实际奉行伦理规范的状况。

行的应对道德问题的策略，它规定了企业对待道德问题的看法和处事方式，是企业经营实践的指南。

（2）企业道德管理策略主要有三种：

①自利导向策略，即企业在经营过程中，是否讲道德、是否守法取决于是否有利于获得利益；②守法导向策略，即企业在经营过程中，把法律，尤其是字面上的法律，视为必须无条件遵守的准则；③正直导向策略，即企业在经营过程中，不仅要遵守法律，还要遵守法律的精神，要进行伦理思考并遵守企业伦理规范。

2、与公众有关的不道德市场调研的不良后果是什么？

答：公众是市场调研操作的利益相关者之一，与公众有关的不道德市场调研可能导致以下不良后果：

（1）减少公众参与调查研究的积极性，增加了合理调研的难度；

（2）误导决策者对公众观点的理解，影响政策制定的准确性；

（3）扰乱公众对市场调研信息正确性的判断能力。

3、产品定价中包括那些伦理问题？

答：（1）妨碍公平竞争的定价策略，即企业的定价行为损害了正常的竞争，这种行为在很多国家都是法律所禁止的。反竞争性定价行为包括：串谋定价、掠夺性定价、歧视性定价。对这类定价行为的评估分析主要集中在其对竞争的妨害程度上。

4、合法的直销具有哪些易辨识的特点？

答：（1）直销公司的加入费用通常极低；

（2）直销公司极不鼓励囤积过量的产品，直销人员可以将未使用过、仍可销售的商品退还给公司，并获得不低于直销价格90%的退款；

（3）直销公司的重心在于将产品销售给消费者；

（4）直销公司会避免夸大直销人员的的收入。

5、受到关注的广告中的伦理问题有哪些？

答：（1）广告的真实性问题（2）针对儿童的电视广告问题（3）广告中的模型与示范问题（4）广告中的认可与证明问题（5）广告中涉及到的其他社会敏感问题

6、国际营销中典型的伦理问题有哪些？

答：（1）不恰当的产品销售，包括药品和化学产品问题、发达国家出口有害产品到不发达国家、产品本身并无害处但由于消费者缺乏必要的知识和条件来正确使用这些产品而造成伦理问题、转售垃圾或不安全物品到发展中国家四个方面的问题。

（2）营销操纵，包括价格歧视、价格欺骗、倾销三个方面问题。

（3）腐败和贿赂，涉及促进支出和打点、贿赂和代理费三个方面的问题。

（4）歧视，包括种族、性别、宗教及残疾等歧视行为和市场歧视

（2）道德营销是指合乎道德的前提下，通过整体营销活动，实现企业的目标。要求企业的营销活动不仅要坚持以需求为导向，而且要符合道德要求；在考虑消费者现实需要的同时，还要兼顾他们的潜在需要和长远利益；不仅要满足消费者的利益，还要满足其他利益相关者的利益。

（3）举例说明（略）

2、举例说明要使人们合理考虑产品风险必须满足的条件是什么？

答：（1）消费者必须知道自己处于风险之下。产品的制造商有义务告知消费者使用该产品时可能遭受的风险；

（2）消费者要知道所面临的风险的性质和来源，必须知道风险在什么条件下出现。

（3）使用者不仅需要知道风险有多大，而且还要知道如何减少和避免风险。

（4）消费者需要知道可以采用什么替代方法。

注：以上四点要结合实例进行分析。

3、举例说明受到关注的广告中的伦理问题有哪些？

答案略

第四篇：营销道德与营销文化答案

作业一：

1.简述营销道德及道德营销的含义。营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。

营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。

道德营销不同于营销道德。道德营销是指合乎道德的营销，糨要求现代企业的营销活动不仅要以需求为导向，更要符合道德要求，在考虑消费者现实需要的同时，还要兼顾他们的潜在需要和长远利益；不仅要满足消费者的利益，还要兼顾其他利益相关者的利益。

2.简述绿色营销的内涵。

所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识，和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段，来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。

美国威尔斯大学的肯毕提（Ken Peattie）教授曾指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可以带来利润及永续经营的管理过程。”

（绿色营销不仅仅是企业的营销策略问题，而且是一个社会营销伦理问题。绿色营销是企业在充分满足消费需求，争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展。绿色营销是将环境保护作业企业生存、发展的条件与机会的一种新型营销观念。）

3.简述企业承担社会责任的理由。

企业承担社会责任就是要求企业协助政府解决社会问题或支持社会公益事业，如增加就业、环境保护、资源循环利用、小贫富差距、支持文化、教育、体育、福利事业等。其理由主要有两个：一是谁引起民问题谁解决。二是企业也是“公民”，与普通公民一样，企业有责任参与解决超过自身经营范围的社会问题。

4、简述契约论认为企业应承担的四种主要道德义务。

1、遵守契约条款的义务。

2、披露的义务。

3、不误导的义误。4不强迫的义务。

5、简述影响营销道德决策的个人因素有哪些？

个人首先认知水平：（1）逃避惩罚。（2）寻求奖赏。（3）良好关系导向。（4）守法。（5）社会契约导向。（6）普遍道德原则导向。

2、成就动机。

3、归属需要。

4、自我强度。

5、控制中心。

6、简述影响营销道德决策的组强因素有哪些？

1、企业文化。

2、道德守则。

3、报酬体系。

4、最高领导者的经营哲学。

7、简述影响营销道德决策的社会因素有哪些？

1、市场经济因素。

2、文化因素。

3、政府因素。

4、法制体系健全程度。

作业二：

1.简述与被调查者相关的市场调研论理问题有哪些？

一、是答卷人要花大力气来提供资料,尤其是自身资料.二、调的某些问题与调查的背景不太符合(例如普通商品的消费与个人隐私问题放在同一问卷中就不相称);

三、是被调查者不愿意提供没有合理目的的调查；

四、是敏感的问题。

2.简述与委托人相关的市场调研论理问题有哪些？

一、调研计划书被执行。

二、缺乏科学性和客观性。

三、擅自公布调研信息。

3.简述与竞争者相关的市场调研论理问题有哪些？

一、欺骗。

二、贿赂。

三、监视。

四、信息收集过程中的主动泄漏。

4.简述公众相关的市场调研论理问题有哪些？

一、执行不完整。

二、误导性报告。

三、调研不客观、不真实。

5.为了做出合乎论理的包装决策，应在决策时考虑哪几个问题？

1、真实性。

2、健康性。

3、合法性

6.简述强制性产品淘汰的概念和形式。

强制性的产品淘汰，也称为有计划的产品淘汰（planned osolescence），通常是指生产厂商，在生产产品时预先设定一个寿命，这个寿命比正常的寿命要短。这样就迫使消费者在较短的时间内再购买产品，而实际上合理的使用时间要比这个寿命长。

欠知道所有产品的寿命都是有限的，产品没有使用价值就要被淘汰。有计划的产品淘汰是厂商彩用的一种产品策略。它有三种形式：

1、企业故意某些产品的改进或革新，直到现有的产品库存清理完毕或现有产品的市场需求大幅度下隆时才推出新产品；

2、设计时故意缩短产品寿命，典型的做法是将产品的某个关键部件上设计成经过一段时间就因为磨损而不能使用；

3、时尚和流行物品的淘汰。

7.简述产品召回制度及其伦理含义。

产品召回制度，是指政府主管部门依照有关法律和法规，监督产品的生产者，使之对其生产和销售的缺陷产品进行回收、改造等处理，并采取相应措施消除产品设计、制造、销售等环节上的缺陷，以维护消费者权益、保护生态环境的一种行政管理制度。

召回制度是以严格赔偿责任理论为基础构架的，该理论认为，无论厂商在产品安全方面是否履行了自己的道德责任，只要消费者因产品质量问题受到伤害，厂商就应当承担赔偿责任。

作业三

1.简述歧视价格的概念及有关歧视价格的论理问题。

歧视价格是指对同一商品的不同买主索要不同的价格。歧视价格主要流行于卖主的垄断者或寡头的某些市场上，从广义的垄断来看，歧视价格是垄断定价的一种引申。

有关歧视价格的伦理问题，主要是要考虑这种策略是否真正或者从根本上削弱了竞争关系。

2.简述价格欺诈与误导性定价的含义。

价格欺诈是指经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损的行为。误导性定价行为是指经营者在活动中，使用容易使公众对商品的价格产生误解的所有表示或者说法。

3.简述串谋定价及其论理分析。

串谋定价（也称为串通定价或价格协定或固定价格）是指生产、经营者之间互相串通订立价格协议或达成价格默契，以共同占领销售市场，获取高额利润。

4.简述零售商有关伦理的两种行为。

尽管零售商认为补贴是一种保险和鼓励的形式，但它仍饱受非议。首先，补贴一般是私下或口头的谈判。其次是对创新的影响，也就是说补贴可能会对研发产生影响。

5、简述直销中存在的论理问题。

导至直销这种方式引起广泛的伦理争议，包括：侵犯隐私权、激怒、欺诈、不公平、传销等。

作业四

1.简述推销人员与顾客关系中的伦理问题。

推销人员与顾客关系中的伦理问题主要有以下几种：

2、高压处理器说：推销经常像广告一样被批评：推销就是劝说或说服，推销人员迫使顾客购买他们不要的产品。对于消费者，我们经常需要一些外在鼓励才能做决定，同时接受不确定性，但如果这种鼓励是高压性的，就涉及了伦理问题。

3、顾客歧视：推销人员有时给某位顾客比其他顾客更殷勤的服务。一些顾客可以获得更快捷的送货；一些顾客可以获得低价格；一些顾客可以获得高折扣等等。

4、误导宣传：当推销人员对产品和服务进行不正确的陈述或者做出错误的承诺时，误导行为就发生了。误导行为扰乱了消费者自由的购买意愿，因而是不道德的。

5、送礼和款待：大多数推销人员认同送礼和款待在销售过程中扮演着重要角色。围绕送礼行为的伦理问题是：在怎样一个临界点上，送礼行为会变成行贿？

6、简述影响国际营销伦理的因素。

一、国际营销中的贿赂问题，二、国际营销中的歧视行为。

三、国际市场营销胁迫。

四、国际营销中产品的道德问题。

7、简述造成国际营销中伦理冲突的背景因素。

一、国际市场营销的政治环境。

二、国际市场营销的法律环境。

三、国际市场营销的经济环境。

四、国际市场营销的文化环境。

8、简述网络隐私的定义。？ 网络隐私权是隐私权在网络中的延伸，是指自然人在网上享有私人生活安宁、私人信息、私人空间和私人活动依法受到保护，不被他人非法侵犯、知悉、搜集、复制、利用和公开的一种人格权；也指禁止在网上泄露某些个人相关的敏感信息，包括事实、图像以及诽谤的意见等。

第五篇：营销文化与文化营销

论营销文化与文化营销

近年来，随着营销理论的发展与延伸，各种各样的营销理论应运而生，关系营销、绿色营销、创新营销、文化营销等营销理论的“细分产品”成为营销理论界新宠儿。其实，从实战的角度来考虑，理论往往给整日忙碌的市场实践者带来些许的迷茫——有时甚至是迷惑。而最近盛行的文化营销更加让营销职业经理人们无所适从，盲目跟风不现实，不做文化营销显落伍，以致于出现了市场上的营销职业经理人不懈营销理论家，营销理论家鄙视营销职业经理人的现象。

针对时下流行的文化营销，我们应该先从文化营销和营销文化的概念谈起。所谓文化营销，指的是企业(或组织)以文化为主体进行营销的行为方式。文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式，是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。”这是文化营销在理论界比较流行的一个定义。因此，可以认为文化营销是通过文化的方式解决营销问题的过程，它或多或少地对其他营销理论和思维具有排斥反应。那么何谓营销文化呢？营销文化是企业为了适应社会经济文化的发展，而构建核心价值观的一种营销体系或系统。它综合了企业可以把握或掌控的资源，利用适合企业营销实践的理论基础，经过充分论证和大量实践，创建的一整套营销文化艺术架构。是社会利益、企业利益、消费利益进行科学构思与整合，创造核心价值链的空间模板。

可见营销文化理论是身处大市场经济圈企业的必修课。本世纪初，许多企业的成功缘于营销文化理论，正因为这些企业的创造性营销实践，加之理论界人士的归纳整理，营销文化理论在不久的将来将走出实验室，成为未来较长时间内主载营销学发展的主体科学。

因此，接下来有必要对营销文化和文化营销进行辩证地思考和论述。首先，营销文化模板催生文化营销的广泛应用。中国人的营销实践和营销理论探索已经持续了二十几年，逐渐形成了较为完善而系统的营销理论体系。这一理论体系的形成，一方面得益于广大营销界人士的孜孜追求与探索，另一方面得益于对国际先进的营销理念和理论的吸收。因此，完全可以认为，中国市场已经形成较为系统的营销文化体系，也就是说，中国自有营销理论体系的形成代表着一种推动市场进步的文化体系的建立。而随着以中国经济为核心和特色的中国经

济圈的形成，也标志着中国市场经济文化体系的建立，继而致使众多活跃在这一经济圈中的企业，开始着眼于建立并培养适应大中国经济圈的企业文化和市场文化。因此，可以认为，所有在这一经济圈活动的企业，只要建立了营销文化模板，都在或多或少地运用或使用文化营销这一理论。从这一点上来看，这是一种经济发展的必然，是经济规律使然，并不能完全将这些企业的营销活动纳入文化营销范畴。因此，可以认为，文化营销是一种理性的必然或趋势，而不是一种理论的趋使。

其次，营销文化是一种综合性的文化艺术。经济成熟和市场成熟促进了营销文化的成熟。营销文化的成熟标志着企业可以有效地选择和利用现有的营销理论，标志着企业能够利用这些理论驾驭市场，标志着企业能够以正确洽当的方式引导消费带动消费，标志着企业能够极大地创造需求。企业在市场营销活动过程中，要经历诸多的市场考验与检验，势必要应用更多更丰富的理论基础来指导实践。然而很少企业一招致胜，多数还是对营销理论进行整合，结合市场环境和公司自身实际，制定出综合性很强的营销战略计划。因此，与其说企业掌握了文化营销，还不如说企业已经有效地把握住了如何使营销更具有文化品味的精髓。概括起来就是，成功的营销者必有一套完整且行之有效的营销文化艺术体系或系统。这种文化艺术就像电影大片一样，应用了诸多的理论基础，对有限的市场空间及信息进行整合，制作出一部气势磅礴的营销力作。简而言之，就是让营销更具有文化色彩，更具有艺术特质，更具有人性魅力。

其次，营销实践基础。营销活动本身是按照一定的实践基础来运行的。任何的营销理论的形成都离不开营销实践的支持。营销实践基础是企业完成营销目标的关键，脱离营销实践基础的营销理论将失去生存的土壤。因此，文化营销不可能一枝独秀，它与其他的营销理论一样，都要面临着实践带来的冲击，是不可能成为流行的无往不摧的尚方宝剑，只能适用于部分商品或商品营销过程中的某些环节。如果因为部分企业的文化营销实践取得了成功，就开始一味地追逐文化营销，不切实际地生搬硬套，只能导致失败。而营销文化却不然。企业要通过营销实践来丰富营销文化元素，使其营销实践活动更加丰满有内涵；反过来，营销文化的成熟又会对企业的营销实践起到推波助澜的作用，企业的营销实践活动会在一个规范有序的文化架构里运营，能够使企业与市场环境和消费者形成水乳交融的共同体。

通过对近几年国内企业的营销实践，我们会更加清楚地理解并区分文化营销与营销文化，也会对企业在营销理论的甄选上起到指点迷津的效果。

近几年，中国出现了一种独特的文化现象——平民偶像文化，也有人称之为海选文化。于是在众多媒介的推波助澜之下，产生了无数的平民偶像，超级女生、梦想王子、好男儿、舞林高手等层出不穷，其中有些人在人气指数上甚至已经远远超过了一些专业明星。抛开这些不说，这样的文化活动自然不会逃过精明的企业家的眼球。于是诸多企业纷至沓来，都想成为这台大戏的经济主角。从专业角度来讲，这些企业都想通过这样的文化活动展开针对自己产品的文化营销，而真正从中受益的恐怕只有蒙牛公司等为数不多的企业。原因何在？

文化如何搭台，经济才能唱好戏？无论是奥运会还是平民偶像海选，都需要搭建文化平台。企业切不可认为，只要能站在这个平台上就可以唱好文化营销这台戏。企业也一样要搭建自己的营销文化平台。也就是说，企业在利用市场中众多的文化平台的同时，首先必须丰富和完善营销文化这一体系和系统，使之科学化、人文化和规范化。企业只有掌握了营销文化，建立了营销文化，运用了营销文化，才具备在某些恰当的文化平台上，展现企业的文化营销才能，实现企业的文化营销战略目标。

以超女文化为例，蒙牛发现了这样一个卓越的文化平台，蒙牛自己的营销文化平台又是什么呢？一是建立了科学营销组织架构；二是建立并整合多种营销理论体系；三是通过营销实践建立了营销文化；四是营销文化支撑企业核心价值观。从理论与实践的角度分析，蒙牛的任何一次文化营销活动，都是建立在上述四点之上的。其任何一次文化营销的成功，无不是整合多种营销理论的结晶，无不是上下一齐动，无不是将营销实践活动迅速达到消费终端，无不是体现其公司核心价值理念。

而那些没有取得很好文化营销效果的企业，要么是没有选择好文化的台，要么是没有搭好企业营销文化的台。

因此，企业要想通过文化营销来达到其营销目标，就必须建立系统性的营销文化体系。（如何建立系统的营销文化体系待续。）

（作者：利均，以企业战略管理、营销战略管理和人力资源战略管理为主要

研究方向，现主攻课题为《战略管理与战略目标》。欢迎有识之士共同交流，联系方式：ren1999581@yahoo.com.cn）