浅谈企业的营销道德问题[样例5]

第一篇：浅谈企业的营销道德问题

浅谈企业的营销道德问题

□作者：成都理工大学商学院王雪飞梁英

内容摘要：市场经济条件下营销道德的缺失已引起了全社会的信任危机,企业的营销道德问题日益受到社会各界的广泛关注。本文主要针对企业营销道德问题的具体表现形态，好范文，全国公务员公同的天地www.xiexiebang.com分析其存在的主要原因，并提出企业提高营销道德水平的对策。

关键词：营销道德诚信营销

当今，随着市场竞争的日趋激烈，营销已成为企业最重要的一项职能。各种各样的营销活动已经深入到社会生活的方方面面，对公众和社会的影响日益突出。与此同时，企业在营销过程中出现了一系列的道德问题，给社会、组织和个人带来了严重的损失。从2005年的“毒奶粉”事件到2006年的“苏丹红一号”事件、skⅱ事件，部分企业在营销活动中的不道德行为，已经造成了全社会的信任危机。现代营销应当注重道德问题，实施诚信营销，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，实现企业的可持续发展。

企业营销中的道德问题及表现形态

纵观企业市场营销活动在营销策略实施的每个环节，企业都有可能出现道德问题，而且表现形式多种多样。企业营销中的道德问题具体表现在以下几个方面：

（一）产品

一些企业在利益驱使下，使用劣质或工业用原料加工食品，严重危害了消费者的安全及健康。还有一些企业产品的生产造成环境污染，产品的包装及标签未能提供真实的商品信息，在产品说明书中成分标示不明或未提及产品的副作用，严重侵害了消费者的知情权。比如，2006年质监局查出少数添加剂生产企业以苏丹红化工染料冒充食用添加剂辣椒红色素，销售给辣味制品生产企业；国家质检总局检查发现，已有30家企业生产的88种食品及添加剂含有苏丹红。企业生产合格产品，这不仅是企业基本的道德要求，也是企业生存的根本路径，更是企业的一种社会责任。

（二）价格

由于市场信息的不对称，消费者对产品的成本、价格无法做出准确的判断，一些企业便把产品的销售价格定得远远高于生产成本，利用消费者求名买贵的心理牟取暴利。还有一些商家以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告，或者故意抬高价格再声称降价优惠等引诱消费者购买；产品价格中含有过高的广告、推销费用；有些同类产品的生产商或销售商为了阻止产品价格的下降而实行价格共谋，采取价格垄断等。这些做法都严重地损害了消费者的利益，扰乱了正常的市场经济秩序。

（三）分销

企业不仅要与其他企业、消费者建立良好关系，还要与分销商建立长期的合作关系。与分销商的合作关系不仅需要分销协议的保证，也需要诚信来维持。分销过程中的道德问题主要表现在：生产商或经销商不履行双方签订的合同，生产商不按时供货，或经销商不按期付款给生产商，或生产商与经销商相互推诿产品售后服务的责任等。还有一些零售商为了自身利益，不顾合约的规定，销售其他企业的产品，或生产者利用自己的垄断地位，损害中间商的利益等不道德问题。

（四）促销

现实生活中经常可以看到一些企业以虚假的促销策略欺骗消费者的现象，一是采用过分夸大或不真实的广告，欺骗、误导消费者购买。如著名化妆品牌skⅱ经销商就因为“数字化”广告虚假宣传在南昌被罚20万元，据调查发现，目前有超过一半的化妆品在用各种各样的数字强调产品的功效。二是通过购物返券，诱导消费者循环购物。前不久，成都某购物中心推出“满百送428”优惠券促销活动，但消费者要花掉428元优惠券实际还得再花4000元购物，这种促销实际上已涉嫌信息欺诈的虚假宣传和强制消费。企业通过不择手段的促销攻势人为地建立起市场份额的短期优势，最终会陷入诚信危机。

企业营销道德问题存在的原因分析

企业营销道德问题的存在，究其原因，既有企业自身的主观因素，也与我国经济转型时期市场营销环境特点有关。

企业片面追求利润最大化，不重视道德建设，未树立符合市场经济要求的诚信观。企业经营应以诚为本，以利润为标，义利兼顾。由于我国现在处于市场经济转型时期，市场经济环境不够成熟，导致部分企业过度的短期行为和投机行为。一些人误认为市场经济就是“道德沦丧”、“尔虞我诈”，没有意识到市场经济的实质是信用经济，是建立在以诚信为核心的道德基础上的。一部分企业见利忘义，置商业伦理道德于不顾，抛弃了诚信经商的传统，不择手段地追求利润，致使企业营销活动中出现了种种损害消费者利益的欺诈行为。

信息不对称，导致企业营销道德缺失，是企业的根本原因。现代科技的飞速发展，使得消费者的许多潜在需求不是以自己为中心主动提出来的，消费者往往被动接受着信息，这从客观上加大了消费者搜寻产品、评价产品的信息成本，一般的消费者很难去理解或评判高科技产品的质量与

信息。在拥有信息方面，消费者是弱势群体，而企业掌握着主动权且信息充分，使其可以利用这方面的优势从事损害消费者利益的活动。

法制不健全，缺乏相应机制的约束，企业违法成本低。企业是理性的经济行为主体，在外部约束乏力的情况下，出于内在逐利动机，往往会利用机会主义行为来实现其经济目的。从近年不断出现的一系列食品安全事件中，可以看

到食品安全立法已迫在眉睫。由于我国目前的法律尚不够完善，对没有营销道德的企业监督和处罚力度小，有法不依，执法不严，客观上纵容了企业的不道德行为。当企业不讲诚信获得的收益大于成本，即违法成本过低，企业营销不道德的现象自然就难以避免。

提高企业营销道德水平的措施

市场营销活动存在的不道德问题，给社会、企业和消费者都带来了不利的影响。企业的营销道德问题也日益受到社会各界的广泛关注，提高企业的营销道德水平，已成为我国经济健康、持续、稳定发展的当务之急。提高企业营销道德水平也是一项涉及到社会诸多层面的系统工程，主要应从以下几方面着手：

（一）树立诚信营销观念

在杜绝营销不道德行为的问题上，企业自律是根本。企业不仅是经济组织，还是社会组织，所以企业在不断追求自我生存发展的同时，也要承担一定的社会责任。这就要求企业在进行营销活动时，要把消费者的需求、企业的利益和整个社会的长远利益结合起来考虑。企业必须认识到，不道德行为所能带来的利益只是暂时的，只有自觉遵守道德规范，树立自己在消费者和社会公众心目中的良好形象，才是企业发展的长远之计。诚信经营塑造的企业形象和品牌价值是企业最宝贵的无形资产，必将给企业带来长远的经济利益。企业树立诚信营销观念，就要视消费者为上帝，坚持顾客至上。只有以消费者的利益为中心，企业才能诚实守信，不做欺骗消费者的不法行为。诚信不仅是企业生存之本，更是企业营销之道。再好的营销策略失去了诚信，就不是成功的营销策略。诚信本身就是最好的营销策略。

（二）树立正确的消费观念

消费者通常在市场交易中处于弱势地位，由于对商品信息的掌握不充分而受到不道德营销行为的侵害。要防止市场营销中的不道德行为，使自己免受侵害，消费者必须提高自身素质，树立正确的消费观念，增强自我保护意识，积极与违法的不道德营销行为做斗争。作为消费者，一方面，在面对琳琅满目的商品和强大的广告宣传攻势，以及对产品的低价诱惑，一定要保持清醒的头脑，做到理性购买，使不道德的企业及其商品在没有市场的情况下，被自然淘汰。另一方面，在自己的利益受到侵害时，要积极地诉诸法律，使不道德企业受到应有的惩罚。只有广大消费者都积极地行动起来，抵制市场营销中的不道德行为，营销不道德行为才能得以抑制。

（三）加大监管执法力度

道德是法律的前提基础，法律是道德的保证，两者相辅相成。市场经济是法制经济，完善的法律体系对规范市场营销主体行为具有重要意义。法律法规不仅为治理企业的营销不道德行为提供依据，而且使企业有了参照的底线。近年来，我国颁布了一系列法律、法规来规范和约束企业的营销活动，涉及到经济合同、商标、价格管理、广告、产品质量、不正当竞争、消费者权益等方面。但在法律上仍然存在一些空白或模糊之处，给不法企业钻漏洞、打擦边球提供了机会；违法成本偏低也鼓励了一些企业的不道德行为。政府监管部门如工商行政、物价、计量、技术监督部门必须加大执法力度，严厉处罚违法行为。只有当不讲诚信的企业为其行为付出沉重代价时，企业在营销中的不道德行为才能得以有效制止。

参考文献：

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2.谢红霞.营销道德与诚信营销.山西财政税务专科学校学报,2004(10)

3.阎俊，陶平.提升企业营销道德的系统化措施.当代财经,2003(1)

4.袁波.营销道德浅析.商场现代化,2005(1)

第二篇：营销道德

营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。

遵循营销道德的营销行为，使营销人员个人、企业和顾客利益保持一致，从而有利于企业的经济效益和社会效益。违背营销道德的营销行为，使企业的利益与顾客的利益相悖，虽使企业一时受益，但不利于企业的长远发展，更有损社会公众的利益。因此，使营销行为沿着营销道德的轨道进行，对企业和社会双方都是大有裨益的。

当今世界,营销可以说是无处不在,无时不在。营销已成为企业最重要的一项职能,营销从业人员越来越多,营销手段五花八门,令人目不暇接,营销活动对公众和社会的影响日益加深。然而,在人们享受有益营销活动所带来的好处的同时,营销活动也受到了越来越多的非议。特别是每年的“3·15”晚会,揭露了许多企业在营销活动中的不道德行为,造成了全社会的信任危机。因此,现代营销必须讲求道德,实施诚信营销,使企业在消费者心目中树立起良好的形象,实现企业的可持续发展。

一、市场营销活动中的道德问题

市场营销活动始于市场营销调研,通过市场营销调研了解现实和潜在顾客的需求,发现市场营销机会,然后选择目标市场,针对目标市场需求特点,制定市场营销组合策略。因此在营销活动的每个环节都存在着营销道德问题。

(一)营销调研中的道德问题

对于调研人员来讲,要为客户保守业务秘密;要保证调研工作质量,如问卷设计要认真,访问次数不要偷工减料,调研人员要经过严格培训,收集的资料要真实可靠;要尊重受访者的尊严和隐私权,并对其身份进行保密,未经许可,不能随意公布受访者提供的资料。对委托调研一方来说,要依约支付调研费,要公正全面地发表调研成果,不能断章取义等。如果违背以上原则,就属于道德问题,必然会引起人们的谴责。

(二)产品策略中的道德问题

首先,不能存心欺骗消费者,将假冒伪劣商品充当优质商品出售给消费者;其次,不能操纵消费者的需要,过分刺激消费者的欲望,并刺激社会成本的增加;第三,产品的包装及标签必须提供真实的商品信息;第四,产品在生产过程中不能给员工带来身心的伤害,给社会造成环境污染和危及居民的正常生活;第五,产品在使用过程中不能给消费者带来人身和财产安全方面的危害,以及产品废弃物不能对环境造成污染。违反以上任何一项都属于道德问题。

(三)价格策略中的道德问题

首先是存在欺诈性定价。如故意抬高标价,然后声称酬宾大减价或对无货的商品故意定低价,以造成廉价的错觉,行高价之实;或低价引进门,然后漫天要价。其次是制定掠夺性价格。即把产品的销售价格定得远远高于生产成本,如服装、药品和保健品、化妆品等常常是销售价格高于生产成本好几倍。第三是实行垄断性价格。有些同类产品的生产商或销售商为了阻止产品价格的下降而实行价格共谋,要求此类产品必须按协议价格销售。以上这些都严重地损害

了消费者的利益,扰乱了正常的市场经济秩序。

(四)分销策略中的道德问题

生产商与经销商不履行双方签订的合同,或生产商不按时供货、不如数供货给经销商,或经销商不按期付款给生产商,或生产商与经销商相互推诿产品售后服务的责任等,都属于分销策略中的道德问题。另外,还存在着零售商为了自身利益不顾合约的规定,销售其他企业的产品,或生产者利用自己的垄断地位,损害中间商的利益等不道德问题。

(五)促销策略中的道德问题

在信息时代,企业之间的竞争越来越激烈,因此,各个企业为了各自的生存和发展,过分地注重所谓的“注意力经济”,片面强调吸引消费者的“眼球”,因此在促销策略中存在的道德问题尤为严重。首先,产品包装“金玉其外,败絮其中”,包装上的产品宣传言过其实或言不符实,或过度包装,加大成本,造成资源浪费。其次,在广告宣传方面播放欺骗性广告推销产品,使消费者做出错误的购买决策;或为了搞垮竞争对手以提高自己产品或企业的身份,而播放攻击竞争者的广告;或为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐瞒缺陷的广告;或是采用含糊其辞、模棱两可的广告作广告宣传,从而引起消费者对广告真实含义的误解。最可恨的是广告宣传的欺诈性承诺,一些企业不负责任地向消费者开“空头支票”,结果很难兑现或压根就不想兑现承诺,以此来达到促销目的。第三,在人员促销中诱惑消费者购买不需要的产品或不想买的产品,或推销伪劣产品和滞销产品,或在交易中贿赂送礼等。第四,在销售促进中不道德问题更突出。有的商家有意安排“托儿”,制造产品“紧俏”的假象,诱使不明真相的消费者上当或搞有奖销售,如“买一赠一”而非同一商品;或炒作概念,利用人们对新科技产品的依赖和追求心理,故意将开发的新产品冠上科技新概念的头衔,以蒙骗消费者,促进产品销售。如无法证实其功效的节能型、抗菌型、绿色环保型的冰箱、空调,以及延寿型的营养品、化妆品和药品,纳米水、纳米衣等等。

(六)市场竞争中的道德问题

随着市场竞争的加剧,许多企业为了谋求竞争优势,采取各种不道德的竞争手段,既破坏了正常的竞争秩序,损害了同行利益,又增大了成本。首先,以不道德的方式获得竞争对手的知识产权和商业秘密。如近年来出现了多起商标抢注案例,有的抢注并非为了生产、销售产品,而是为了投机、获利。有的企业以合作、洽谈、考察为幌子,乘机获取对手的商业秘密;有的在对手企业安插“侦察员”;有的贿赂、收买对方工作人员;有的使用“商业间谍”;有的利用高新技术窃取对手商业秘密等。其次,是开展恶性竞争。有的是开展价格大战或有奖销售战;有的是相互攻击、诽谤,制造谣言,诋毁竞争对手企业形象和产品形象。第三,利用“权力营销”,不仅污染社会风气,为各种腐败现象提供了温床,而且给正当经营造成了冲击。

二、现代营销必须讲求道德

(一)现代营销中不道德行为带来的问题

市场营销活动存在的不道德问题,给社会、企业和消费者带来了不利的影响。

1.对社会造成了不良的影响

一是对环境的污染。如产品本身及产品包装物的污染和制造过程对环境的污染。二是对社会文化价值的误导。如不健康的厂名、店名、品牌名称造成文字污染;不少广告强力灌输的“物质主义至上”、“性”、“地位”、“高消费”等观念造成对人们价值观的误导,使人们相互攀比,超前消费。有的营销活动还造成恶劣的社会及政治影响。三是增大社会成本。如香烟在满足人们需要的同时,也损害了他们的身体健康,并侵犯了不吸烟人的权利,致使因吸烟导致的疾病及死亡率增加,进而增加社会医疗费用支出。再如汽车的增加不仅使各种基础设施如公路、停车场、交通管理、警察等更加紧张,而且还造成交通堵塞、空气污染、车祸伤亡等社会成本大大增加。

2.对消费者利益造成损害

尽管消费者被营销者称为“上帝”,然而,消费者在许多方面并没有品尝到做“上帝”的滋味,反而成为营销系统的牺牲品。一是产品对消费者利益的损害。有的产品本身是有害的,如烟、酒等;有的产品质量不合格,会对消费者造成人身和财产安全,如家电漏电、啤酒瓶爆炸等;还有的是生产假冒伪劣产品,使消费者不仅经济上、心理上、人身财产上受损,而且对同行、对社会造成不利影响,如假名牌商品。二是欺诈性的营销损害消费者利益。漫天要价、欺诈性包装、促销过度等都使消费者的利益受损。另外产品使用说明书不详所造成的消费者误用、误服事件也时有发生。

3.对企业带来了不利的影响

随着市场经济体系的逐步完善,消费者变得越来越成熟,老百姓上了一回当,怎么可能二次受骗?同类产品,老百姓连续上了几回当,对整个行为肯定也会嗤之以鼻。如冠生园月饼事件不仅使该厂的月饼无法销售,而且使国内整个月饼市场陷入危机,结果害人又害己,最终以破产而告终。因此,营销道德的终结之日,将是市场的终结之日。现在越来越多的企业认识到,采取不道德的营销手段欺骗了顾客一时,却欺骗不了顾客一世。这种行为虽然可能在短期内给企业带来不正当的利益,但从长远来看必定有损企业形象。在现代企业营销活动中必须讲求营销道德。决定竞争成败的不仅是企业的知名度,更重要的是信誉度、美誉度。声誉是企业的生命,一旦声誉受损,企业将很难翻身,最终会走向死亡。因此,有远见的企业和营销人员都能够诚恳地对待顾客,获得顾客的信息,并重视与顾客之间建立长期的关系往来,增加顾客的重复购买率,这样才能在顾客心目中树立起良好并长久的企业形象,最终实现企业的经济效益。

由此可见,企业在营销活动中不遵循道德准则,可能得逞于一时,却会严重损害企业的公众形象。因此,一个优秀的企业应该讲求营销道德,以提高企业的美誉度。

(二)现代营销中企业必须讲求基本营销道德

现代企业应该遵循的基本营销道德是:守信、负责、公平。

1.守信

俗话说:“一言既出,驷马难追。”在现代营销中,守信居于举足轻重的地位。守信就是要求营

销人员在市场营销活动中要讲究信用。在当今日益激烈的市场条件下,信誉已成为竞争的一种重要手段。只有守信,才能为企业和营销人员带来良好的信誉。谁赢得信誉,谁就会在竞争中立于不败之地。谁损害了自己的信誉,谁就将被市场所淘汰。守信就必须要信守承诺,不仅要信守书面承诺,还要信守口头承诺。口头承诺虽然无法律的约束力,但却是营销人员帮助顾客建立购买信心的重要工具。聪明的营销人员都不会冒着丧失信誉的风险违反向顾客许下的口头承诺。此外,承诺还有明确的承诺和隐含的承诺之分。明确的承诺是合同、协议等明确规定的应履行的义务。隐含的承诺则没有明确规定,它是隐含着的承诺,如“合格产品”本身就隐含了承诺对该商品所应具有的质量负责的含义。一旦营销人员由于某种原因未能履行承诺,则有义务做出解释,请求顾客的谅解,必要时应主动赔偿损失,接受惩罚。

2.负责

负责即要求营销人员在营销过程中对自己的一切经济行为及其后果承担政治的、法律的、经济的和道义上的责任。任何逃避责任的行为都是不道德的,并且是非常愚蠢的。在市场经济条件下,营销人员一般独立地做出营销的决策,因此他要对自己独立自主的营销活动及其可能带来的一切短期和长期的后果承担责任。营销人员在营销过程中一言一行都代表着企业,不仅要对企业和社会负责,而且要对顾客负责。因此,营销人员在营销过程中应向顾客讲实话,如实地为顾客介绍营销产品的优点和不足,向顾客提供能真实有效地满足其需要的商品,千方百计地为顾客排忧解难,赢得顾客的信赖,提高企业的声誉和社会效益。坚持负责原则,要求营销人员具有高度的自觉性和承担责任的勇气,必要时甚至要牺牲自己的利益。

3.公平

公平是社会生活中一种普遍的道德要求,它是以每个社会成员在法律上和人格上人人平等为依据的。在市场经济中,这一道德原则也同样适用。在营销过程中,坚持公平的原则主要有两方面的含义:一是营销人员对待营销对象,即顾客必须公平。营销对象不论男女老幼、贫富尊卑,都有充分的权利享有他们应得到的服务。各种以次充好、缺斤短两、弄虚作假的行为都是违反公平原则的,因而也是不道德的。二是在与对手的竞争中应坚持公平的原则。营销不可避免地存在竞争。竞争是提高服务质量、改善服务态度的动力,因而市场经济是鼓励营销人员之间展开大胆竞争的,但竞争也不可避免地带来一些负面效应。许多营销人员为了在竞争中战胜对手,不择手段,诋毁甚至无中生有地诽谤竞争对手的产品甚至人格,千方百计地欲置对方于死地,这种营销行为是十分不道德的。营销人员应充分发挥自己的聪明才智,开展公平合理、光明正大的竞争,这才符合市场经济鼓励竞争的初衷。

守信、负责、公平是现代营销最主要的也是最基本的道德要求。营销人员在营销过程中应随时考虑到自己所肩负的社会责任,考虑到自己的行为是否有利于社会公众的利益。从长远来看,遵守营销道德,坚持守信、负责和公平的道德原则,对营销人员个人、企业、顾客乃至社会都是有百利而无一害的。

三、讲求营销道德,实施诚信营销

诚信,是做人之本,也是企业经营之本。在中国传统文化中,“诚信”二字具有极其重要的分量。“仁义礼智信”是人们提倡并力求遵循的行为准则。“人无信不立”、“千金一诺”、“一言既出,驷马难追”都反映了人们对诚信的推崇。现代成功的企业都把自己的成功归功于诚实,如

世界著名船王包玉刚成功的要诀就是“与信誉成交,借信誉发展”。诚信营销就是要求企业在市场营销活动中,诚实经营,保证营销活动的公开、公平与公正,以维护和增进全社会和消费者的长远利益,以求得企业的长期发展。特别是随着社会的进步,市场竞争的规范化、企业的可持续发展等都迫切要求企业实施诚信营销。

(一)树立诚信理念

实施诚信营销,首先要求企业树立诚信理念。有一句话:“态度决定一切!”其实,“诚信”很简单,关键在于一个企业的良知、精神和认真的态度。这种诚信的态度,使企业在产品质量方面决不搞以次充优;不搞价格欺诈;不盲目跟风炒作;不搞广告狂轰滥炸;不将风险转移给经销商;不盲目承诺,一旦承诺,就百分之百兑现;不出尔反尔,言而无信;不做任何有损商誉和商德的事。诚信不仅是企业生存之本,更是企业营销之道。再好的营销策略失去了诚信,就不是成功的营销策略。诚信本身就是最好的营销策略。

(二)创新营销方式

企业要立足市场,长期稳定发展,就必须创新营销方式。如某制衣厂的“透明营销”,自制的产品标签上公开标明面料及辅料的成本、用量、单位以及成衣的加工费、制造成本、工厂利税和零售价等,使消费者买得明白、买得放心。再比如某些企业的“揭短营销”,把产品的不足坦然地告诉顾客,显示出企业和商家一心为顾客着想的诚信精神和商业道德,以此来赢得顾客的信任。在国际上最典型的露短营销就是产品召回(各国汽车行业都实行产品召回,可口可乐公司也曾经实行过产品召回)。以诚从商、以诚待客,历来为市场竞争之本。因为产品的不足总有一天会暴露的,再大的优点也弥补不了不足,再大的诺言也包不住不足,如果不能以好的态度认识和承认不足,甚至想方设法掩饰不足,到头来失去的是顾客的信任,得到的却是市场的惩罚和淘汰。“责任感营销”也属于一种诚信营销,它严格遵循生态准则,坚持适度营销原则,缩减在促销、广告上的费用,降低产品消费的社会总成本,实现企业、社会、消费者的共赢。

第三篇：浅谈我国企业营销道德的缺失

浅谈我国企业营销道德的缺失

宜春学院经济与管理学院06市场营销（1）班晏雪林

指导老师：吴勇

摘 要：营销道德实质是要解决好企业如何承担社会责任，协调好企业利益与社会公众利益的关系，杜绝损害社会和公众利益的营销行为。加强企业伦理规范，分析营销道德缺失的主要表现和环境因素，避免不道德经营带来的损失，是企业营销道德建设的重要内容。企业要想在更加规范和平等竞争环境下生存和发展，就必须加强营销道德建设，从现在做起，坚持不懈。

关键词：营销道德；道德缺失；环境分析；营销道德建设

Abstract：Marketing ethics refers to the summation of behavior norms to adjust the relationship between the Enterprise and all the stakeholders，it is the essence to solve that how to lead with social responsibility，to coordinate the relation between the Enterprise benefits and the interests of the general public and to preclude the marketing behavior damaging the public interest。the main content of the Construction of Marketing Morality contains strengthening the ethical practice in the corporation，analysing the major manifestation and the environmental factors in the loss of marketing morality，and avoiding the damages producing by the immoral management。

Key word：marketing ethics；ethical lapse；environmental analysis；the Construction of Marketing Morality。

进入新世纪以来，倡导清洁生产与绿色消费，发展低碳经济与循环经济，实现可持续发展与构建和谐社会已成为各级政府和许多企业确立的经济发展战略。就企业而言，实施这一战略的关键在于树立社会营销观念，加强营销道德建设。同时在满足消费者需求的前提下，谋取企业的利益，传递新的生活标准和价值准则，引导社会道德新风尚，促进整个社会的和谐与进步。因此，加强企业伦理规范，分析营销道德缺失的主要表现和环境因素，避免不道德经营带来的损失，成为企业营销道德建设的重要内容。

一、营销道德的内涵

道德是一定社会调整人们之间以及个人和社会之间关系的行为规范的总和。营销道德则是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和。其实质是解决企业如何承担好社会责任，妥善解决企业利益同顾客利益以及社会利益的关系，强调营利与道德的双重标准，杜绝损害社会和公众利益的营销行为，在谋取利益的同时，也要满足消费、引导消费，引导社会道德风尚，推动整个社会的文明进步。营销道德与企业营销活动的营利性并不矛盾。营利性是指企业的存在以营利为目的，力争在一定投入的条件下收益最大或在一定收益的条件下投入最小。营利性是企业与生俱来、终身不变的性质，是企业生存与发展的根本动力。但是企业的营利活动并不意味着对顾客和社会造成危害。按照对顾客和社会是否有利，企业的营销活动可以分为三类，即利他活动、损他活动、害他活动。其中，非道德营销活动是指损他活动和害他活动，因为非道德营销或多或少地要损害顾客、社会的利益；符合道德的营销活动则是指利他活动，在营销道德的规范下，通过创造顾客满意，推动社会进步来实现自身营利和发展。西方学者对道德合理性的评价，提出了功利论与道义论两大理论。功利论主要以行为后果来评判行为的道德合理性，即一项行为能给大多数人带来最大幸福，则该行为就是道德的；道义论则从直觉或经验中归纳出某些人们应当共同遵守的道德责任或义务，以是否履行这些义务作为判断行为合理与否的标准。就企业的社会责任来看，功利论是从利益长期最大化来履行社会的义务，支持社会的事业。道义论则是从企业是社会的一分子、是社会的基本细胞来支持社会公益及履行社会义务的。因此，营销道德的最根本的准则，应是维护和增进全社会和人民的长远利益。凡有悖于此者，皆属非道德的行为。

二、当前我国企业营销道德存在的主要问题

目前，我国已有不少企业开始重视营销道德建设，以法律和道德来规范企业的经营行为，并创造了良好的经济效益与社会效益，这是我国企业经营的主流及发展方向。但是还有很多企业盲目的追求利润最大化，违背了法律与道德原则。主要体现在以下几方面：

1，在市场调研方面。市场调研是企业获取市场信息并依此确定经营战略的重要途径。因此，能否获得准确的市场信息尤其是有关竞争对手的经济情报，对于企业来说是至关重要 的。谁拥有准确的市场信息和有关竞争的情报，谁就能在激烈的市场角逐中立于不败之地。于是，一些企业就千方百计通过不正当手段来达到自己的目的。例如：派人打入其它企业窃取情报；用重金收买竞争对手的管理人员和技术人员，使之泄露重要机密；明知第三者是以不正当手段获得有关竞争对手的商业秘密，仍通过给第三者好处从而索取到该商业秘密；以顾客身份搜集竞争对手的经营情报等等。上述行为显然是不符合道德、法律规范的行为。

2，在产品方面。产品中的道德问题主要体现在：(1)产品缺乏应有的质量，产品实际上提供给消费者的利益较少。(2)企业有时出于自身利益的考虑，不愿披露与产品有关的危险可能性。例如儿童玩具中所含有的有害化学元素可能因儿童的吮吸而致病，家用电器可能因使用不当而发生爆炸等危险不加以披露。(3)产品包装不能提供真实的商品信息，或包装过多不重复利用，造成社会资源的浪费及环境的污染等。此外，某些行业故意使其产品短时间内过时，鼓励消费者在尚可使用时就丢弃不用；制造厂家故意保留已发展成功且极具吸引力的产品特性，采用细水长流的方式推出，以促使消费者一而再地更新产品，造成社会资源的严重浪费。这些也属营销不道德行为。

3，在价格方面。在购买产品中出现掠夺性价格、歧视价格、垄断价格及未披露全部价格信息等，都是价格行为中违背道德的典型表现。具体表现为利用消费者对价格无知漫天要价，攫取超额利润；以不实的“ 厂价 ”、“ 批发价 ”和 “ 成本价 ”大做广告，抬高标价再声称特价优惠等。一般来说，差异价格不一定都是违法的，但从道德角度看，差异价格易于引起怀疑，而且，如果价格差异性是用来削弱或伤害竞争对手时，就会产生道德问题。价格中的道德问题还包括营销系统通过巧妙的安排，使价格比合理的水平高出许多，很多消费者指责现代商品价格中所包含的广告及促销费用过高。某些垄断性行业对产品实行超额加成也构成营销中的道德问题，垄断价格主要是指某些行业实行行业价格共谋，共同制定行业价格，要求同行业的所有企业按此协议价销售产品。

4，在促销方面。设计与播送虚假广告、误导性广告及内容与形式不健康的广告，或操纵及强迫顾客购买，在推销中实行贿赂，如送礼、拿回扣等。此外，滥用有奖销售招徕顾客，有的企业违反政府对有奖销售最高金额5000元的规定，为了推销其积压滞销的产品，不惜以重金刺激消费者购买，如购某物抽奖可赠送一套房子，或一部桑塔纳汽车，或到国外旅游等。有的企业虚设有奖销售欺骗顾客，如大奖有意不投放，有的设奖不兑现，名曰奖一部小汽车，实则只奖一个小汽车模型玩具。

5，在分销方面。违法与违德的主要表现是生产者与中间商不履行双方签订的经营合同，或生产者不按期供货，或不如数供货给中间商；或中间商不按期付款给生产者，或生产者和中间商相互推委售后服务的责任等。目前违背营销道德的企业，大多分布于服装、食品、饮料及医药行业。这些行业生产的产品同广大居民的生活息息相关，因而，其违法与违德行为给社会及广大消费者造成严重的危害，激起了广大消费者的愤怒和谴责，受到新闻媒体曝光及遭到政府法律的制裁。

三、对我国企业营销道德问题的成因分析

1，外部环境因素

（1）市场经济体系不完善。市场体系不完善，没有形成统一开放的大市场，地区封锁和部门分割现象时有发生，一些地区从地方或部门的利益出发，实行地方保护，甚至对违法

行为进行姑息、庇护，成为不道德经营的保护伞。我国市场体系发育尚不平衡，与市场经济发展相协调的各种配套体系尚未建立或完善，特别是信息市场的发育滞后，导致了消费者在收集信息，评判商品时处于信息劣势，无法进行系统的比较，使一些企业的不法、不道德行为成为可能。

（2）社会道德整体水平偏低。企业的不道德行为一旦跌破社会整体道德所能承受的底线，必然会引起社会、公众、政府的干预和反对。然而，目前我国社会道德整体水平偏低，使得很多企业的不道德营销行为能够被社会容忍。

（3）相关法律法规不完善。目前我国已经出台了一系列规范营销活动的法律法规，问题在于对卖方在经营活动中违反法律应承担的责任，或规定的太笼统，或规定的太轻。这必然造成操作中的弹性太大，增加法律实施成本，为地方保护主义的发展提供了空间，并使法律缺乏约束力。同时在执法力度、执法手段等方面也都表现出不足或与市场经济发展的不适应。

（4）消费者自我保护意识偏低。一些消费者文化素质偏低，对法律不了解或者嫌法律诉讼程序繁琐，在遇到侵害时，不会用法律来保护自己的合法权益。同时消费者压力集团，如消费者协会，因没有强制力，制约了其对消费者权益的保护和对企业不道德营销的监督。

（5）企业和消费者之间信息不对称。所谓信息不对称是指经济行为人对同一经济事件掌握的信息量有差异。在企业和消费者之间，企业掌握了产品、价格、成本、销售等更多的信息，而消费者只能从企业、销售人员和自身的经验中获取信息，并且这些信息往往是不全面的，这使得企业的不道德营销有了实施的可能。

2，内部环境因素

（1）企业和员工过于功利化。对大多员工和企业自身而言，成功的唯一衡量尺度是销售额、利润。因此，不论对于员工还是企业，追逐高销售高利润成为了最终目标。功利化的行为动机，往往掩盖了财富取得的途径，导致了营销道德的缺失。

（2）落后的企业文化。企业文化能够影响到企业领导者和广大职工的决策动机，优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力，即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识，把全体职工凝聚在一起，对实现企业目标，提高营销道德水平起重要作用。落后的企业文化或没有融入道德理念的企业文化，无论从意识到行为都很难具有较高的营销道德水平。

（3）企业核心管理层经营理念偏差。企业核心管理层的道德偏好会融入企业经营决策的制定与实施。如果企业核心管理层具有正确的经营哲学，在制定营销决策中，才能既考虑企业的利润目标，又考虑消费者及社会的利益，体现出企业营销决策的道德性。反之，如果核心企业管理层片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹。

（4）管理制度不完善。机会是指限制或允许道德或不道德行为的条件，包括内部奖惩机制和不道德行为被发现的机率。当企业员工在销售中做出不道德营销行为时，如果企业对这种情况不处罚，反而嘉奖，那么必然导致员工不断重复非道德行为，并影响其它员工效仿这种不道德营销行为。

四、提升我国企业营销道德水平的应对策略

1.运用“4p + 4c”组合，提高企业的竞争力。20世纪，以福特公司为代表的第一条汽车流水线的问世，造就了一个以生产者为导向的营销探索时代。反映在营销理论与实践中，则是随后产生并畅通运用的“4P理论”。市场营销人员普遍关注的是产品、价格、销售渠道和促销四大内容，并且在日渐繁荣的商业运作中将其丰富完善。然而，随着市场营销学理论的完善和市场经济的繁荣，生产者与消费者双方都发生了极大的变化，以“生产者为中心”的4P理论逐渐被“消费者为中心”的 4C理论所取代。1990 年，美国学者劳朋特(Laute2born)从消费者角度出发，提出了与传统营销中的4P理论相对应的4C理论，即消费者的需求与

欲望(Consumer’sneed sand wants)、消费者愿意付出的成本(Cost)、购买商品的便利(C onvenience)和沟通(Communication)。笔者认为，只有将 4P 理论与4C理论相结合才能产生更大的效用。具体措施可如下：生产满足消费者需求和欲望的产品。企业在生产过程中，以消费者效用为出发点，寻求符合消费者需求与偏好的产品；制定考虑消费者愿意付出的成本的价格。消费者关心他们所付出的款项是否与他们所获得的商品在价值上完全相当，而对于商业用户而言，重要的是提供的产品是否能对他的生意产生价值，客户是否能从中获得利润，区别不同的用户，为产品价格注入不同的内涵，随时提出良好的建议，对于销售而言本身就是一种增值服务；开通能给消费者购买商品提供便利的渠道。对于企业来说，渠道的选择永远没有最好的，只有最合适的，我们总是希望以最快的时间和速度把货物送到消费者面前，所以在渠道的政策制定和渠道的选择上，应该考虑我们的产品市场到底是一个什么样的接受形态，然后再选择最合适的渠道把产品以最短时间送到消费者面前；运用能与消费者互相沟通的促销组合。留住顾客，扩大销售是促销的目的，了解顾客是与顾客建立良好关系的第一步，对不同类型的顾客采用相应的方法保持良好的关系，在适当的时机接近顾客，确定顾客的需求，选择适当的促销方式，推动交易的完成。正如世界级营销大师舒尔兹在他的著作中写道的一句话：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则是“请注意消费者!”。消费者的需求和欲望是企业的出发点和归宿，企业只有以消费者需求为中心，才能在现今繁荣的市场经济中不断发展壮大。

2.端正经营思想，树立社会市场营销观念。

首先，企业在经营活动中，要有正确的经营指导思想，要用正当的、合法的手段获利，不能惟利是图，更不能见利忘义。指导思想的选择应该融合社会伦理﹑家庭道德﹑历史文化和时代舆论多方面的考量，兼顾鲜明的时代特征和优良的传统精蕴，不宜偏废。至少体现“克己﹑宽容﹑进取﹑利人”的精神风貌。获利手段应该透明公开，做到“正心诚意做买卖，踏实本分学为人”。

第二，营销活动不仅要满足广大消费者的短期需求，而且要符合消费者和社会的长远利益。消费者作为个体的购买行为是短期的﹑有限的，但是消费需求本身是长久的﹑无穷的。即使技术突破，更新的也是产品，不是需求。只有杜绝贪恋短期的蝇头小利，放眼未来，不断革新现有技术产品，渐次满足消费需求，企业才能真正屹立在激烈的竞争骇浪中，才能永远扎根在消费者的心里。

第三，企业要有社会市场营销观念，除了满足消费需求以外，还要承担相应的社会责任。企业应该关心社会福利的提高，要将获取利润与满足消费者需要以及社会利益结合起来、统一起来。通过这三方面的良好结合，最终获得企业自身利益的满足和实现自身的利益目标。可以学习借鉴宝洁公司的做法：宝洁公司每年都花费一笔金额在社会服务上面，具体指向三个方面：基础教育（如：希望小学﹑早餐奶工程）﹑国家热点（如：西部大开发﹑汶川地震）和科研机构（如：在211﹑985高校设立学术奖学金，赞助大学生组织创业大赛）。都取得良好的社会反响，得到积极地评价，提升自己在社会中的知名度、美誉度，进而在未来多个层次的消费人群中培育了忠诚度，为宝洁在中国未来的竞争培育扎实的根基。

3.重视企业内部的日常管理工作。要控制市场营销不道德现象的发生，关键在于强化企业营销过程的管理。从营销战略的制定、市场调研、产品的开发和生产，到价格制定、产品分销以及促销等，每一个环节都要进行监督，按道德规则运行。要实行管理责任制，分工到人，明确奖惩，不允许出现违背道德、法律的行为。

4.形成民间压力集团。根据团体压力原则，组建“压力集团”。团体压力原则是指人在团体中时常带有顺从团体压力的倾向，是人在团体中的心理和行为表现规律之一。团体压力可以迫使其成员接受某些共有的道德原则，放弃某些非道德原则，从而弘扬优良作用，监督抑制某些不良的行为和作风。利用一些社会团体或组建一些社会团体来形成压力集团，一方

面可以敦促政府制定和颁布各种有关规范企业经营活动的立法；另一方面可以迫使企业转变经营思想，要求企业的经营活动不仅实现长期利润最大化，还要考虑消费者的长远利益及 社会利益，遵循社会公认的道德标准。美国等西方国家在二十世纪六十年代就暴发了保护消费者权益的运动，涌现了许多消费者组织。这些组织揭露出企业种种非道德的营销行为及其带来的诸多社会问题，采取各种有效方式保护消费者合法权益。我国的“消费者协会”也是这样一种压力集团，对于保护消费者合法权益，抵制非道德营销行为，推动全社会营销道德规范起到了重要作用。

5.加强有关立法工作，规范企业营销行为。国家立法部门要进一步建立健全市场经济立法调整体系，严格执法，坚定不移地依法管理市场，保护企业的公平竞争，坚决打击各种非道德营销行为，强化对市场的管理，切实保护消费者利益和社会利益。同时，各级地方政府要认真贯彻执行中央的有关政策与法规，坚决取缔地方保护主义，自觉维护公平合理的竞争环境，对非道德的营销行为决不姑息迁就。各级政府部门要进一步加强产品质量管理，把产品质量的提高作为营销道德建设的重要环节。要加强对促销活动管理，确保各项促销手段的真实性，确保对名牌的保护。要不断监督企业是否履行社会责任与义务，维护社会利益。不断完善立法及严格执法制度，协调好各执法部门的职能关系，为企业制定及实施道德性营销决策提供良好的法律环境。目前，有些有关法律在我国已颁布实施，如《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《商标法》、《广告法》、《产品质量法》等，还有些法律没有制定出来。应该加强这方面的立法工作，尽快完善市场营销法律规范体系，切实规范企业营销行为。

6.完善社会监督机制，发挥社会监督作用。一方面要增强消费者的自我保护意识，由各种消费者组织对企业的营销行为进行监督。当消费者的正当权益受到侵害时，消费者组织要代表消费者利益进行调查、调解纠纷，甚至代表消费者向法院起诉，促使营销者遵守道德、法律规范，尊重消费者权益。另一方面要通过各种新闻媒介进行舆论监督，要敢于同那些从事违法营销活动的当事人进行斗争，对制售假冒伪劣产品、乱涨价、乱收费、骗买骗卖以及其它损害消费者利益、危害市场秩序的行为，进行大胆揭露。

五、对我国企业营销道德的新思考

我们应该清晰地认识到企业总是遵循利益最大化的原则，单纯的道德说教不可能纠正企业的不良行为。我们研究营销道德，实际上是在说明，只有遵循社会公德的企业才有可能取得效益最大化，真正实现可持续性发展。企业对道德的遵从可分为两个层次。第一层次是从消极意义上讲，即企业的经营要限制在道德与法许可的范围内，以免给消费者带来损害，规避风险。这是一种低层次的道德要求。第二层次是从积极意义上讲，即企业自觉地遵循道德原则，并利用自己的道德形象为企业赢得利润。这一层次的道德要求已经从 “自在” 上升为 “自为”，是高层次的道德自律。道德营销主要讲的是企业把自己的利益与消费者的切身利益、社会的长远利益结合起来，走社会道德营销的道路。不过，这里又出现一个悖论，即不走社会营销的道路，不讲经营道德，搞歪门邪道同样也可以获得巨额回报。这种现象说明了道德营销是必要的，但又不能完全依靠道德解决问题。只有把他律和自律结合起来，才能使企业真正走向社会营销的道路。在西方，对于不讲信誉、做假账、以次充好、盗用品牌等等违反法律和道义的行为的处罚是极其严厉的，这使企业不得不有自律。中国也必须走这条道路。事实上，我们正在这个方向上努力。对“银广厦”做假账的披露和处理，说明了中国整顿市场秩序的决心。

中国企业要真正走上社会营销道路，讲道德营销，有待于消费者消费观念的成熟和权利意识的觉醒。消费者错误的乃至畸形的消费方式是企业投机取巧的动因之一。另外，随着全球经济一体化趋势的发展，我国企业面临着更激烈的竞争环境。加快自身营销道德建设，有助于企业获得良好的信誉，增加市场竞争优势。

总而言之，当前我国的营销不道德现象已经超越了通常所理解的道德范畴，单纯的靠道

德自律是无法解决问题的。营销活动本质上是一种经济活动，它必然要考虑成本和收益，只有通过立法及有关措施，使违法违德者成本远高于其收益，方是规范营销道德的根本途径。

六、参考文献

[1]傅泽平.市场营销道德问题及其控制机制研究[J ].经济学家，2004，(2)：12565

[3]吴健安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社，2004

[4]甘碧群主编.国境市场营销.武汉大学出版社，1999

[5]刘又礼.关于企业市场营销道德的研究.经济师，2003

[6]周三多等编著.管理学—原理与方法.复旦大学出版社，1999

[7]A· 张伯伦.垄断竞争理论[M].北京：商务印书馆，1961

谢辞：

值此本学士论文完成之际，我心中充满了说不完的感谢。首先要感谢我的论文指导老师吴勇老师，感谢吴老师从论文题目的选定到整篇论文的完稿，这一漫长的过程中给予我耐心的指导和热情的帮助，并提供了大量宝贵的意见和建议，教导我应该注意的问题，细心地给我指出错误并帮我斧正论文。吴老师对专业问题深刻独特的见解，让我受益匪浅。值此论文定稿之际，我要再次表达我对吴老师由衷的感谢！同时，也要感谢每一位敬爱的任课老师和可爱的同学，谢谢他们平时的关爱和帮助。

最后，向百忙之中抽出宝贵时间对本论文进行评审并提出宝贵意见的各位老师表示衷心的感谢！

第四篇：浅析企业和谐营销战略问题探讨

浅析企业和谐营销战略问题探讨

论文摘要:在我国大力倡导构建和谐社会的新时代背景下，企业的市场营销理念和营销战略选择都要进行调整和创新。和谐营销理念就是要求企业基于其对社会的责任来指导企业的各种行为，从而促进经济社会的可持续协调发展，实现组织及组织系统的良性循环。

一、和谐营销战略的内涵

和谐，意味着相互依赖、彼此兼顾、着眼长远、追求融洽、协调共存的发展模式;是一种提供他人所需，同时满足自身需要，实现自身目标的境界。即对各方的需要都达到满足，实现一种动态的平衡。

伴随着企业发展的外部环境(市场、变革性技术、政策等)的不确定性的增加，市场竞争的无边界化与日益增强的同质化现象，对企业的生存与发展提出了新挑战。因此，企业要对传统的市场营销理念进行创新，实施和谐营销，即:企业要站在系统思考角度，从加强社会责任的理念出发，追求企业、顾客、社会三方面最大的利益和谐，在追求利润的同时实现整体价值的最大化，从而促进经济社会的可持续协调发展，实现组织及组织系统的良性循环。具体来说:

1.加强社会责任

企业担负一定的社会责任，不仅有利于社会的进步，而且也有利于企业自身的发展。据美国一个“企业社会责任促进会”的报道显示，一个对社会负责任的企业能获得很多利益，包括降低业务开支、扩大企业品牌的影响、增加销售额、提高用户的忠诚度等，其中业务增长率是其他企业的4倍，就业增长率是其他企业的8倍。企业发展与社会环境休戚相关，社会是企业利益的来源，企业作为社会中的一员，必须融入到社会群体之中，与各种组织产生互动。企业通过承担社会责任，一方面可以赢得声誉和认同，同时也可以更好地体现自己的文化取向和价值观念，为自身发展营造更佳的社会氛围。成熟的企业都非常重视社会责任形象的建立和推广。企业生存和发展有赖于一定的社会环境，回应社会的需求，是企业理性的表现。所以，企业建立可持续发展的基本条件，是把社会元素，特别是社会责任因素，纳入企业的发展决策之中。

2.坚持系统思考

在营销观念指导下的企业往往在系统思考能力方面表现不足。在思维中，总是习惯于将问题加以分解，把问题拆成片段来理解，但是无形中，我们付出了巨大的代价—全然失掉对整体的联属感。这个障碍对企业来说是致命的，使企业不能从系统的整体去树立正确的营销理念，制定正确的战略、策略，从而大部分企业在短暂的辉煌之后就走向了衰落。所以和谐营销的另一个特点应该是:企业要有系统思考的观念，对要实现的目标、制定的战略、策略、以及营销中涉及到的各种要素进行合理的配置，达到效果最优。

3.重视诚信建设

要形成社会和谐的氛围，企业必须在营销过程中更加注重诚信，更加信守商业道德，逐渐形成一个重诚实、讲信用的市场经营环境。因为和谐营销经营模式最注重诚信，以诚信取信于消费者，取信于社会。已经有越来越多的企业认识到，企业形象的实质不是其知名度，而是其诚信状态。因此和谐营销的过程，也就是企业诚信积累的过程。从产品经营到品牌经营再到诚信经营，这既是经济发展规律的客观要求，更是企业经营境界不断提升的必然结果。这样不仅给消费者提供质优价廉的商品，还与其它利益相关者分享经营利润。

4.转变行为模式

企业应该走协调、可持续发展之路。一个企业能否健康发展，不仅要看其规模、效益、素质，以及自身成长与企业家成长是否协调，还要看其发展与资源、环境是否协调。目前，企业既要追求利润最大化，又要追求可持续发展，改变过去传统的增长方式，大力发展循环经济。改变过去高投入、高消费、低产出、低效益的发展模式，建立资源节约型企业，体现效益优先。只有依托这种理念，企业才能在复杂的环境中始终能够清醒地把握住自己的行为准则。

5.树立国际化观念

在经济全球化和国际市场一体化进程中，企业要实现和谐营销，特别是国际营销和谐，就应该树立正确和全面的国际化的经营观念，积极开拓国际市场振兴我国的工业，这也是企业作为社会成员的一个重大责任。中国加人WTO后，企业必须置于国际的、外在的制度变迁过程中，这一变迁具有强迫性或不可逆性。我们不得不关注外在制度与内在制度之间的互动。全球化的力量，无论是资本的力量还是国际组织对抗资本强势的努力都将影响到中国企业。国外大型的跨国公司利用国际国内两种资源以及本身的科技、信息等优势不断蚕食着我国的市场，我国的企业整体素质上还是远远落后于发达国家。一方面，产品科技含量低，附加值少，在利润率上不及国外的公司;另一方面，我国的企业对于在国际中竞争和生存的“土壤”不熟悉，常常受困于各种贸易摩擦。

二、和谐营销战略分析

企业要实现和谐营销，必须对以下的战略问题进行创新性思考。

1.明确目标市场及其竞争战略

目标市场竞争的成败，关系到企业的兴衰。企业要在目标市场竞争中处于优势，在确定目标市场竞争战略时，必须注意以下问题:

一是要考虑企业目标市场竞争的条件。首先要考虑产品的目标市场总容量及其前景。目标市场容量越大，前景越好，企业之间在竞争中的协调可能性就越多。即使其目标市场上的竞争者较多，也会因目标市场的容量大、潜力大，而在总体上同行排斥性不那么明显。其次要考虑本企业的经济实力和经营能力。4这主要有六个要素:产品的品种、质量是否符合消费者的需求;价格是否适当;服务是否周到;资金和技术力量是否雄厚;销售渠道是否畅通，推销手段是否有力;最后还要考虑相关竞争企业的经济实力和经营能力。.除了同样针对上述六个方面因素，对相关竞争企业做对应性研究以外，重点是做市场覆盖率的动态趋势的研究。其一般方法是:第一步先预测一定时期内的消费需求规模，与现实可供量相比求出可扩大的市场容量;第二步预测同一时期各竞争企业(包括可能新增企业和剔除淘汰、转产企业)可能扩大的市场销售量;第三步研究本企业可能扩大占领的市场销售量。倘若竞争对手实力雄厚本企业难以抗衡，那么应采取或者争取挤人对方尚未占领的空穴市场，或者争取通过技术输入，联合经营等方法，共同分割市场。如果其他竞争企业实力较差，竞争当然容易取胜，但也应居安思危，以逐步占领高层次市场，让出低层次市场为好。

二是要掌握企业目标市场竞争的优势原则。企业要使自己在目标市场竞争中立于不败之地，除了要坚持“真实性”原则和“正当”原则(即产品必须货真价实，广告必须实事求是，手段必须正当)以外，最重要的是遵循“扬长避短”的原则。在目标市场竞争中，企业之所以必须遵循扬长避短原则，是因为任何企业都具有和只具有相对优势条件，不具有绝对优势条件。在市场经济发展中，资源分布不均和经济发展不平衡是一个绝对规律。任何企业不管其实力多强，都只具有相对优势，而不可能占有一切优势;同样，不论其实力多差，都会在某一方面占有一定优势，而不可能毫无优势，关键在于企业能否发现自己的优势和劣势。发挥竞争优势企业必须努力做到以下四个方面:

(1)确定企业的差别优势。企业在制订目标市场竞争战略时，必须注意分析自己的相对于竞争对手的某些差别优势，以便以己之长攻彼之短。

(2)要把握时机，捷足先登。在市场竞争中，企业要针对目标市场的变化特点，抢先设计新产品、抢先投人生产、抢先进占市场、抢先转移市场。

(3)必须灵活主动，随机应变。市场瞬息万变，只有及时研究市场机制运行规律，充分了解和掌握需求动态的变化趋势，适时调整经营方向和竞争策略，以变应变，才能在日趋激烈的市场竞争中不断取胜。

(4)注意发挥整体效益。企业选定了自己的差别优势，确定核心策略后，仍要和其他辅助策略组成有机整体，以在市场竞争中各显神通，相辅相成，相得益彰，发挥整体竞争效益。

2.创新企业发展战略

企业在寻求生存和平稳运作基础上，要追求“做大做强”。因此实现企业发展战略创新，就要重新分析市场的需求亮点和趋势，出现的挑战和机遇，自身的优势和劣势，以及关键的环节和步骤。企业普遍面临发展战略创新任务，例如，很多企业都需要重新定位;有些企业经营内容本来就与自身特长严重脱节;很多企业都需要重新解决靠什么发展的问题。靠垄断地位?靠行政保护?靠资金实力?靠现成技术?这些恐怕都逐渐靠不住了，为了从根本上改善经营状况，只能另谋新的依靠。

制定新的企业发展战略，一靠战略意识，二靠战略知识，三靠战略信息，四靠战略智慧，五靠战略咨询。企业领导缺乏战略意识，不重视企业发展的全局问题、长远问题和基本问题，不重视谋略，就谈不上企业发展战略创新，更谈不上企业战略管理。制定新的企业发展战略首先需要进行战略分析。为此，必须充分占有战略信息，战略信息是与企业整体与长远发展相关的重大信息。

企业发展战略创新主要靠领导。领导人主要应该通过正确的战略来领导。企业战略管理是企业领导人的本职工作。领导对企业负责，首先就要对企业发展战略负责，对企业发展战略创新负责，对企业战略管理负责。先进的企业领导人，应该是企业发展战略家、企业发展战略创新家和企业战略管理家。

企业发展战略创新基于企业领导观念转变。企业领导要想研究制定新的企业发展战略，应该首先向自己的旧观念宣战。企业发展战略创新也来源于企业领导的动力、魄力和毅力。这种创新不是局部性创新，而是整体性创新;不是短期性创新，而是长期性创新。从某种意义上讲，企业发展战略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险.、困难和阻力的.系统工程。企业领导组织实施这样的工程，如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，没有坚忍不拔的毅力，只能半途而废。

企业发展战略创新还要靠群策群力。企业广大员工非常关心企业的发展前途，在他们当中蕴藏着战略智慧，新战略制定后也要通过他们实施。因此，企业发展战略创新必须尊重广大员工的意愿，集中广大员工的智慧和力量。

实现企业发展战略创新不只是提出新的发展战略，还要实施新的发展战略。像其它创新一样，企业发展战略创新不能只停留在认识阶段，还要进入到实践阶段，假如不冒着风险、顶着困难、面对阻力去实践，它将毫无意义。企业发展战略创新不是一次性的行动，而是长期化的行动。情况是在不断地变化，认识需要不断地提高，实施任何一项战略客观上都需要一个过程。这就需要在制定了新的企业发展战略之后，不但要深人组织实施，而且要不断地加以完善和微调，必要时还要进行重大调整，重大调整之后又要组织实施。

3.强化企业文化建设

企业文化建设的主要目标就是使企业具有较强的竞争力和较高的资信度。对企业来讲，就是通过信用建设，使购买产品和接受你服务的人对你的产品和服务有信心，对你产生认同感和信赖感，使双方都能实现可期待的利益。如果企业加强了文化建设和制度建设，企业和企业员工都能遵循诚实信用观念，有共同的价值观和行为准则，这个企业就已将企业的道德风险降到最低。如果企业都遵循诚信法则，交易中的有效时间就会被充分利用，社会整体成本

也会降到最低。

市场风险可以通过及时的策略调整予以避免，而道德风险却不是很容易在短期内得以解决的。企业的内部管理及对外战略是否符合道德规范，将直接影响员工的心理、意识、忠诚度，会在相当长的时间内影响制约着企业的发展。企业道德风险给企业造成的损失和影响，有时甚至超过市场风险。专家估计，我国市场交易由于缺乏信用体系，使得无效成本占国内生产总值的比重至少为10%至20%。在影响企业效率低下的同时，也使国家经济发展受到影响，减慢了经济发展的步伐。

信用不单是道德问题，而且是一种重要的社会资源，它影响着一个国家、一个城市、一个企业的竞争力。从这个意义上讲，企业文化建设实质就是企业信用建设，它的作用就在于为企业的长远目标提供强大的信用基础。因此，要在企业中大力宣传、倡导诚信观念，加强诚信教育，普及诚信知识，使社会各行各业充分认识到诚信的价值。

同时，在企业的发展中，坚持以人为本，尤为重要。今天，人力资源已成为重要资本，是企业生产过程中最重要的生产要素和保持竞争优势的最重要资源。现代企业的竞争，其实是人才竞争。因此必须把关心人、爱护人、尊重人，作为企业文化创新的重中之重。应把诚信道德、人本管理和精神文明和谐地融入与企业文化建设中。

(1)倡导诚信的价值观。在企业内部组织和行为中，导人正确的道德判断基准，作为规范员工行为的管理制度，形成道德行为规范，即在企业经营活动中发生道德价值观与经营业务相冲突时应奉行的基本方针。在企业内部加强诚信道德宣传教育。企业的员工、管理人员一定要强化这种意识，企业的各种行为和所制定的规范等制度也要体现诚信意识，让诚信深入企业的各层次、全过程、每岗位。

(2)树立良好的员工信念。员工信念是企业及其员工所公认的、在实践中奉行的一种文化价值观念。确认一个具有挑战性的、统一的、独一无二的并且让人信服的信念可以把大家凝为一体，激励员工不断奋发向上。如IBM公司的组织信念是:尊重个人—尊重组织中每个人的尊严和权利;服务顾客—提供全世界所有公司中最好的服务给顾客;杰出—相信一个组织目标是以卓越的方法完成所有的工作。经过长期努力，IBM公司的“IBM就是最佳服务”成为众多员工的组织信念。这种信念帮助IBM在成功路上稳步前进。

(3)构建学习型企业组织和团队。随着知识经济的到来，当今世界日趋信息化、数字化、网络化。知识更新速度的不断加快，树立“终身教育”的思想，变“一时一地”的学习，为“随时随地”的学习。用知识激励鼓舞员工，企业形成一种学习氛围，不断提高适应环境的能力。

(4)重视员工需要的多层次满足。满足员工不断增长的物质需求，使企业具有光明的发展前景;满足员工对企业的情感需要，使企业内部建立融洽的人际关系;满足员工的成就感，使企业为员工提供实现个人价值和充分成长的机会，并不断根据知识经济的发展需要，对他们进行知识和技能的培训。

(5)营造企业内部良好的沟通氛围。现代社会不但组织外部存在着大量的信息交换关系，在企业内部也充满了互相传递信息的沟通活动。因此，在企业内部沟通过程中，企业领导要作风民主，平易近人，要善于倾听不同的意见，鼓励下属大胆提出批评和建议，消除沟通中的地位障碍，形成轻松和谐的沟通环境和气氛。

三、结束语

企业作为社会、经济全局的一个子系统，是构建和谐社会、促进经济社会可持续协调发展的基础和保证。企业担负一定的社会责任，不仅有利于社会的进步，而且也有利于企业自身的发展。所以企业的营销活动就要把社会责任考虑进去。所以，我们认为和谐营销就是要求企业将其对于社会的责任来指导企业的各种行为。和谐营销这一商业营销模式的出现，既是社会思维方式的一次革命，又是营销观念与方式的一次革命。它不仅体现了商品交换过程的一种利益均衡，也是对营销关系的合理调整。

第五篇：连锁企业的营销问题研究

摘要：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。采用连锁经营模式能够方便产品企业监督和认证，有利于规范产品购销渠道和保证产品质量，还能有效地提高企业的管理水平和市场竞争力。我国连锁企业发展较快，却存在着诸多的问题，与进入我国市场的国外企业抗衡能力不足，要想扩大经营规模，争取市场份额，提高盈利水平，就必须制订出适合自身发展的市场营销战略。本文重点阐述我国连锁企业营销问题存在的不足方面及发展方向。希望能给我国的连锁企业在抗击国外的大型连锁企业的过程中提供相应的借鉴。

关键词：连锁企业 营销问题 策略

连锁企业的营销问题研究

1、引言

1.1研究背景

20世纪90年代以来,连锁经营作为当今世界最有活力的一种现代流通方式,呈现出强大的生命力和发展潜力。在我国的发展更是如鱼得水,连锁商业平均以57 %的增长速度飞速发展。加入WTO 后,国外零售业“巨无霸”又频频落户中国市场,强占世界上最具活力和潜力的市场,给刚刚起步的国内连锁业造成较大冲击,更加剧了商业市场竞争.未来10 年,中国的商业将迅速发展,中国将成为国际零售业竞争的主战场。任何商业企业要想在这场竞争中胜出,都必须正确认识自己,找出差距,挑战传统的思维方式,制定正确的企业发展营销战略,灵活运用连锁经营等现代流通方式,努力提高经营管理水平,全面增强企业的市场竞争能力。

早在多年前，国内外学者就已经开始了一系列的对连锁企业的营销问题发面的研究。行业涉及也非常的广泛，不仅对连锁企业的某一行业的现状进行了分析和研究，也对整个连锁企业的发展趋势进行了科学的预测。

黄朔（2004）曾在《浅析我国零售企业的现状及策略》一文中指出连锁经营的引入，为我国商业改革提供了一个好的机遇。实践证明，通过连锁能使大型零售业实力更强，并可发挥流通主渠道作用，有效地调控和引导消费。而一部分经营管理不善的中小企业经连锁集中后，也能增强竞争力，实现规模效益。从短期内看，连锁经营的利润微薄，但从长远看，这是大型零售企业生存和发展的关键性的一步。

李逸（2008）也曾在《连锁企业品牌营销策略突围路漫漫》中指出连锁模式是企业品牌快速扩张的最有效商业模式之一，而商业模式和品牌营销的创新是连锁企业成功的关键。把传统店铺的营销模式, 用特许经营的方式进行复制。

而胡翠兰（2009）在《企业营销工作策略探讨》中指出：随着我国市场经济体制不断深入，企业经营管理者，已将营销视为企业生死攸关的重要环节。

从国内外学者对连锁企业营销问题的研究来看，基本都是针对某行某业极强的一些细节化的论述，并没有对整个经济行业的整体化的系统化的进行研究报告，并且，多数连锁企业也还没有意识到营销策略问题对整个企业的发展与运营的重要影响。1.2研究的意义

对企业来说，市场营销的真正价值在于为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力，另一方面，回报是维护市场关系的必要条件，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，从而使企业持续发展。另外，要使企业能够广泛接受，并将这种营销思想和方式深入到

企业的各个部门和员工，必须解决好操作性问题，否则难于在企业广泛推广和应用。何况任何理论的提出和应用都有相应的环境和条件。

随着外资连锁企业的大量涌入，我国连锁企业由于受规模、质量和技术等方面的制约，我国连锁企业要想增强与外资连锁企业的抗衡能力，就必须制订出适应自身发展的市场营销战略，扩大经营规模，争取市场份额，提高盈利水平。

本文从我国连锁企业的现状及其存在一系列问题着手，横览整个经济市场中的各行各业，重点阐述连锁企业的营销问题的存在方面及其解决的方案。以期对我国连锁企业在营销策略实施上给予有益的借鉴，并能从容应对国外的大型连锁企业带来的冲击，进一步促进我国连锁企业的平稳、持久发展。

2、连锁企业营销战略的概念

2.1连锁经营的概念及其发展优势

连锁经营一般是指经营同类商品或服务的若干企业，以共同进货或授予特许权等方式组织起来，共享规模效益的一种商业组织形式和经营制度。连锁经营采取无差别营销，即统一店名，统一进货，统一配送，统一价格，统一服务。统一广告，统一管理及统一核算(正规连锁)的经营方式。

连锁经营的主要优势在于实现了零售业的规模化经营。连锁企业的物流一般都具备系统化、合理化、标准化的特点，有相对合理的配送中心。其经营网点分布广泛，统一的物流管理使得连锁经营企业可以大幅度地降低采购成本、销售成本和送货成本，提高了经营的效率。所以这种经营模式在全球被广泛采用。但是，由于连锁经营是一种店铺的分散化经营，随着外资的介入，国内连锁企业面临的竞争会越来越激烈。企业市场空间不断被瓜分。扩大市场范围，改善连锁店铺的管理，寻找新的利润增长空间对我国连锁企业来说是非常重要的。如果连锁企业和网络营销相结合，利用互联网络可以更好地对连锁店铺进行有效地管理，以较低的成本大大地拓展市场的范围，增强企业的赢利能力。2.2市场营销战略的概念和分类

2.2.1市场营销战略的概念

市场营销战略是企业成长、发展的总设计和总规划，由相互联系的两部分组成：第一部分是目标市场的选择和营销目标的确定；第二部分是达成目标的营销策略的制订。市场营销战略不是一种目标，而是一种具有一致性的市场营销方向，一旦建立，不可轻易改变，且应贯穿于企业一切市场营销活动中。市场营销战略的目的在于动员企业资源在营销战术上先声夺人，并把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，这有助于企业营销战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。

2.2.2市场营销战略的分类 市场营销战略可分为４类。第一类为侧翼战略，指企业采取的避开行业领导者的领先市场，从侧翼发动“奇袭战”，占领市场空隙的策略；第二类为游击战略，指规模较小的企业采取的在市场上选择一块足以防御，而其他企业难以进攻或不愿进攻的市场部分的策略；第三类为防御战略，指行业领导者为捍卫自己的市场领先地位，采取的不断完善自我和阻止其他企业进攻，以保持其市场占有率的策略；第四类为进攻战略，指规模较大的企业通过分析行业领导者的力量状况，采取的选择行业领导者力量薄弱之处或在一条较短的战线上发动进攻的策略。

2.1.3市场营销战略的制订

将具有竞争优势的营销战术转化为营销战略，努力使营销战术与企业组织机构融为一体，成为企业的主要营销战略观念，并保证这种活动的持续性。此外，制订战略的重点在于改变企业内部因素，而不是企图改变企业外部环境。制订战略时应遵循一致性原则和单一性原则，即在营销战术转化为营销战略过程中，必

须保证有一个一致性的市场营销方针，并从对手最薄弱的地方着手，集中精力于一个单一有力的销售行动，并淘汰难以施行和效果不佳的营销战略。连锁经营的类型

3、我国连锁企业营销问题表现形式

我国加入WTO以后，以美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙为首的连锁企业巨头纷纷抢滩中国市场。尤其是近几年来，随着中国人的腰包渐渐地鼓起来，中国人的购买欲望也迅速高涨起来了，感到从来没有象现在这样有那么多的好东西等着自己去买，中国的消费正以每年两位数的速度在迅速增长，而且中国充裕的廉价劳动力又为企业的发展提供了大量的人力资本。所有这些都吸引着国外的连锁企业巨头抢先来争夺中国市场。可以说，现在正是国外连锁企业进军中国的良好时机。同时，随着世界科技、经济的迅速发展，连锁企业中出现了许多新事物和新理论，这其中最为突出的有：物流管理体系日趋成熟，与现代信息技术的紧密结合极大地推动了零售业的发展；供应链管理中的新思维大大增强了链条系统中各个环节的协同性等等。而我国许多连锁企业对这些新事物的发展重视不够，在一定程度上仍然沿用传统的旧模式来管理企业，管理水平远远低于世界先进水平。

3.1营销观念淡薄。

由于计划经济思想的影响，企业自主权落实不到位，企业的合法经营行为受到各种非市场因素的干扰和制约，一国有企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，认为营销就是销售，习惯于以产定销，错误地把营销理解为推销，对市场营销环境、消费者需求等缺乏深入的分析研究，营销企业的时代感较弱，缺乏创新意识，对市场环境的新变化缺乏管敏锐的洞察力。特别是一些习惯了计划体制的企业领导缺乏市场营销观念，有了经营自主权后不会运用，忽视营销是一个系统工程。但在目前的市场经济条件下，由于商品供过于求，买方市场出现了“生意难做”的问题；还有一些企业对买方市场束手无策，随大流盲目地推销产品，其结果要么是产品库存大量积压，要么是应收帐款急剧增加，资金周转出现困难，从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。同时，由于整体技术手段落后，市场调查预测缺乏科学的定量定性分析和动态研究，使之流于形式，从而制约着营销决策的正确制定和实施。再者，缺乏整体营销策略，不少连锁企业营销管理只停留在如何做广告宣传、如何推销产品的较低层次上，缺乏内部营销和外部营销的整体有机配合协调，缺乏创名牌企业的方略和气魄。

3.2经营理念落后

据调查显示，我国的连锁企业公司目前平均拥有门店数量在10家左右，多数门店的营业面积在1000平方米以下，年营业额大多不足亿元。规模过小，已成为国内连锁企业发展的瓶颈。规模过小，连锁企业的优势难以得到充分发挥，企业难以尽享大批量进货的价格优惠，同时配送中心配送效率也难以提高，从而使进货成本加大，连锁企业的价格优势失去；连锁企业的门店数量太少，致使管理效率降低，各项经营费用和管理费用难以摊薄，从而加大了经营管理成本。同时，连锁企业作为一种现代的商业零售模式，在整个体系运营中需要大量的现代管理技术。包括总部管理，配送中心管理和门店管理三大系统，每个系统之下又包含了许多的子系统，这个链条系统中各个环节的功能实现和协同性又需要依托于电脑技术和现代信息技术等等。而我国许多连锁企业仍然采用传统的旧模式来管理企业，管理水平远远低于世界先进水平。而管理水平的低下体现在门店运营上包括单品管理混乱，无法及时根据顾客的需求进行调整，同时导致了运营成本过高，利润率远远低于世界先进水平。我国的连锁企业大多不重视经营理念和市场定位，因此，企业和企业之间除了规模上的差异比较明显以外，店面的表现都大同小异，让人无法感受出市场定位有何不同，消费者在购物时随意选择一家超市就可以了，导致企业品牌忠诚者越来越少。由于店铺形象、服务模式和产品内容都同质化严重，唯一竞争手段就只剩下大打价格战。但是由于没有规模效应和管理优势，在零售行业利润率极薄的今天，打价格战不异于饮鸠止渴，近年来国内的中小型超市连锁纷纷倒闭一次次的证实了这个道理。3.3 信息化策略不完善

近年来，我国的连锁企业在以很快的速度递增，通过兼并、重组等措施，连锁企业已经形成了几种业态相并存的局面，这使得连锁业的竞争也变得空前的激烈。要想在激烈的竞争中胜出就必须建立更加完备的信息系统，通过信息化系统的建立来来强化规模经济的优势。同时伴随企业信息化系统的应用，连锁信息化策略这一概念也开始普及开来，毫不夸张地说，谁掌握了及时、一流的信息，谁就会在竞争中胜出。我国连锁业的信息化因受信息技术的制约，发展速度一直较为缓慢，直至进入21世纪，一光纤通信、局域网、广域网、internet为载体的现代通信技术、网络技术、数据管理技术得到了极大的发展，使信息技术广泛渗入到了连锁业。另外，商业ERP、商业智能BI、供应链管理SCM与客户关系管理CRM等高端产品也不断地融入到了连锁业，使连锁业信息化进程如虎添翼，进一步拓展了信息管理范围，使大批量、多品类的统一采购和分散销售得以实现，并代替了传统连锁业的大量手工制单及只管金额不管商品和顾客的落后交易方式。由此可见，IT给连锁业带来了新的管理变革和流程优化（BPR），进而改变着我国连锁业的面貌和内涵，使发展大规模连锁化的零售组织成为现实。目前我国大中型连锁业80%不同程度地采用了计算机管理，其中连锁型的企业占较大比重，这说明我国连锁企业管理者对于信息化策略还是有所注重的，但有资料显示，我国零售企业IT投资所占零售总额的比例还不到0.2%，而国际零售巨头都在2%以上；从技术应用的程度上看，我国连锁业的信息化程度较低，不仅销售、管理、财务、客户关系管理及数据挖掘等系统的应用落后于国外企业，而且企业缺乏对市场、资金流、物流的总体控制能力。另外，连锁企业在组织结构、业务经营等方面存在着特殊性，企业无法形成一套完善的管理体制，导致企业在产品、服务、物流上都很难迅速地做出反应。于是出现了管理目标上的不明晰：总部宏观调控能力的方向把握不准，没有形成一个长期的战略规划；子公司没有一个明确的短期目标。总部与分部、分部与分部之间没有形成一个信息共享的战略链，导致市场信息没有得到及时的反馈和利用。连锁企业总部并没有充分地利用互联网络资源来为各子公司构建一个信息共享的平台。此外，连锁企业网络营销的经营模式规范化程度太低，每一个节点上都有自己的网络营销，没有形成一个高度安全、标准化的网络营销范式。这就使得节点企业之间的信息总是难于统一和汇集，造成各子公司难于达成信息共享，降低了信息的价值含量。

3.4供应链管理存在致命危险

供应链管理是指在满足服务水平需要的同时，为了使系统成本最小而采用的把供应商、制造商、零售商、客户有效地结合成一体来生产商品，并把正确数量的商品在正确时间运送到正确地点的一套方法。由于连锁企业属下的子公司具有跨地区、跨行业经营的鲜明特性，使得整个连锁企业网络营销战略链管理完全受所在行政区域的限制，连锁企业难以按照市场规律来优化设置，造成了连锁企业追求的经营集约化、市场规模化实现困难，导致连锁企业管理规范化程度过低，管理控制不到位，而且许多连锁企业管理仍然停留在经验管理阶段，并不拥有一整套完善的规章制度，缺乏规范标准，管理力度参差不齐。此外，大多数连锁企

业对网络营销的营销策略缺乏整体的、系统的研究，目前还仅仅停留在实践摸索阶段；部分企业仍旧沿用传统的营销实体模式实施网络营销，而且功能单一地只涉及到网络广告等促销手段，其他的网络市场调研、网络服务等营销活动并未包含于其中，造成连锁企业网络营销金额的持续偏低，导致了自己在与那些拥有先进的、完善的服务体系以及拥有庞大销售网络和强大资金支持的非连锁企业的竞争中完全处于劣势。因此，我国连锁企业的供应链管理，隐藏着致命危险。

3.5品牌管理落后。不少连锁企业品牌意识比较淡薄，品牌营运缺乏经验、品牌命名设计的雷同现象严重，特别是品牌安全观念及保护意识不强，一些知名品牌商标被境内外其他企业抢先注册。有些企业无休止的进行品牌延伸或品牌延伸不当，陷入经营困境，或不顾实力地无关联品牌扩张，稀释淡化了原有品牌的价值。品牌智慧投入不足，从科研经费看，发达国家的科研经费占其GDP的2.9％，而我国科研经费只占其GDP的0.3％左右。品牌推广费用匮乏，创名牌需要巨额推广资金的投入，而我国的企业明显感到力不从心，很大一部分企业处于亏损状态，没有利润的积累，缺乏足够的贷款能力。

4、对我国连锁企业营销问题的建议 4.1转变营销观念

树立现代市场营销观念，以主动适应消费者需求为特征，深入市场作调研，全面分析，掌握消费者需求及其偏好以及竞争对手的状况，使企业经营的产品和服务具有一定的相对优势和特色，并对消费过程中的有关信息进行反馈，以调整和改善产品和服务质量，直到消费者满意为止。树立以顾客全面满意为中心的营销活动的理论基础，是以非价格竞争取胜，是发展知识经济、知识营销对营销观念创新的要求，也是在未来的市场竞争中取胜的法宝。营销观念创新，要从以产品销售为中心变为以消费者满意为中心，以质量为中心变为服务竞争为中心，从推销产品宣传为中心变为与消费者沟通为中心，从单纯追求利润变为兼顾造福于社会于环境，运用整体营销、服务营销、关系营销、定制营销、绿色营销、合作营销、网络营销等新兴营销观念指导的企业的营销实力，开拓潜在的巨大市场。

4．2加强供应链的建立和管理

供应链之于连锁企业，就如同是一座大厦的钢筋骨架，大厦盖的越高，这个骨架就要越坚固，否则必将倒塌。现代企业的竞争，已经从过去单纯的企业和企业之间的竞争，逐渐转变为供应链和供应链之间的竞争。连锁企业应当充分利用和最终消费者最接近，联系最密切的有利条件，巩固、发展与制造商、批发商的共生关系，最终达到共赢的目的。因此，从软、硬件方面加强投资，引进供应链管理人才，采用先进的信息技术，如电子数据交换系统(EDI)、共享数据库技术、电子支付系统、条码与电子扫描系统等等。在此基础上，积极引进现代化的管理系统。连锁企业在进行网络营销的时候要根据自己的地区条件、产业结构、经济发展水平等选择适当的现代化管理系统，确定连锁企业的目标优势，加快企业对市场的信息收集，加快企业运作速度，并通过改进实施策略来实现企业营销收入的增长和营销成本的降低。其次，要建立标准化的经营管理模式。建立一套规范化的行为制度，利用现代化的管理手段，加强规范化的管理，使企业的各项业务与流程科学化、层次化、合法化，避免产权的纠纷。再次，要加强节点企业间信息的共享。基于连锁子公司在不同的行政地区里生产经营的事实，企业可以通过网络营销手段，对每一个行政地区市场进行充分的调研、分析，统计出相关的数据

信息，建立与企业相关业务联系的信息库，并随时更新、整理、评价，找出最优的能够建立、协调旗下所有子公司伙伴关系的方案，在信息上加强资源共享，使得整个连锁企业能够快速地对市场的变化做出反应，迅速地占领市场，提升企业在每一个行政地区节点的行业竞争力。4.3加强连锁企业信息化

连锁经营的信息化数据主要涉及到销售、调配和库存数据，在数据处理过程中要严格规定数据如何传递、如何录入计算机系统、如何精确查询和如何最快反馈给总部或供应商。可以看出，标准化阶段是在制定一个规范化的标准，一个连锁经营过程中所要遵循的经营管理标准，目的是在规范经营的程序。通过数据分析，连锁企业可以对销售状况、库存信息和各门店的利润状况进行透彻的分析，从而弥补劣势增强优势，进而选择最佳的信息化经营模式。深入地说就是：通过对销售状况的分析，不断地调整品牌定位、价格策略、销售模式、产品风格尽量使产品的价值和价格都能满足客户需求；通过对销售过程的分析，使突出的矛盾以合理的方式解决，进而优化经营模式；通过对库存及调配的分析，可以灵活地对各门店的短缺商品进行供给，从而做到有针对性的配送，进一步做到零库存，使利润最大化。连锁企业应该通过信息系统的开放性、共享性和安全性开发出流程管理系统，从而使采购、生产、入库、订货、发货、配送等一系列活动透明化，使企业所有员工的工作都处于可监控之中，避免了各自为政的状况，将信息系统的作用突出表现出来。

供

4.4加快营销人才的培养。

连锁企业间的竞争归根到底是营销人才的竞争，特别是企业营销管理者力量的较量，哪个企业“点子”多，市场营销力量强，营销策划技高一筹，在市场竞争中无疑会取胜。据国外研究表明：在知识经济时代，企业的经济效益80％是由企业营销管理人员的智力获取的，而且随着科技的进一步发展，这种比例将进一步增大。只有拥有符合要求的高素质营销人才，才能保证企业营销的成功。因此，促使企业从战略的高度认识市场营销人才的重要性，从战略的高度考虑“赚钱的唯一办法就是培训人才”。同时，要建立相对稳定与合理流动的营销人员进出机制，真正建立“学习型企业”，不断对营销人员加强知识教育，提高智慧。一个不能学习，没有智慧的企业，它就不能生存，不能发展，要对营销人员既重用又培养，克服企业短期行为的思想，引入并完善激励机制，提高营销人员的积极性，更好地实现营销目标。

4.5加强与客户的沟通

顾客关系营销的过程,就是企业同顾客不断沟通交流的过程。只有创造出有效的沟通,在软饮料行业，这种有效的沟通指的是与顾客的情感化沟通，即企业人员所有的行为都代表公司对顾客利益的关心。以顾客的利益为中心，顾客关系及顾客忠诚才能建立并保持下去。为此，要建立顾客数据库，将顾客的姓名、性别、年龄、职业、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式以及订单、退货、投诉、服务咨询交易信息输入数据库。企业要加强与顾客的沟通，这样使产品及服务的设计和营销目标定位更准确;识别最有可能购买新产品和服务的顾客;提高销售效率;改善广告和促销、品牌管理和销售渠道之间的联系;在售后服务中保证随时利用相关信息,改进顾客服务等。建立企业网站，企业网站的建立

不仅使顾客及其他人员更方便、详尽地了解企业、产品的相关信息,同时为企业与顾客的沟通搭建了一个极为广阔的平台。

4.6加强品质管理，树立品牌战略。

当今世界已进入品牌竞争的时代，它已成为企业进入市场的“敲门砖”，这样就加剧了企业之间的市场竞争，因而企业必须在提高产品质量上下功夫。质量是一种实效，只有为消费者提供某种价值，才能创造消费者的需求：质量是一种特色，有个性才能征服消费者。只有大家认可的名牌产品才可以成功。经济专家们断言，从本世纪初起，我国商品市场的竞争将主要表现为名牌之间的竞争。那么，企业怎样创立自己的品牌呢？一方面，加强品牌管理，树立品牌安全意识，建立品牌危机预防措施和处理方案，消除品牌危机险情。尽量减少品牌危机对品牌形象和企业形象的损害。要制定名牌战略，企业根据自己的具体情况，确立不同阶段的目标规划、可行性的实施步骤。另一方面把质量创新作为名牌产品的根基和企业的生命。质量是企业成功的基础，事关品牌运营成败的关键。通过建立ISO9000质量管理体系，不断完善内部质量控制制度，提升企业产品质量保障力度，保证产品符合国家和行业标准。同时，为加强内部生产管理和产品质量管理，对产品质量一丝不苟，精益求精，对出厂产品严格把关，反复调试，杜绝不合格产品出厂。树立优质产品形象，促进品牌营销战略的深入实施。

5、结论

近年来，我国连锁企业发展较快，但在规模、效益还是管理水平上却存在着诸多的不足之处，与进入我国市场的国外企业比较明显的地方是抗衡能力不足。本文只是从一些方面指出了中国连锁企业在发展中的不足之处，要想扩大经营规模，必须充分发挥中国本地企业的优势，与广大消费者的消费理念紧密结合，制订出适合中国连锁企业发展的市场营销战略模式，争取市场份额，提高盈利水平，最终在与抗击国外的大型连锁企业的过程中发展壮大。