浅谈广告道德问题

第一篇：浅谈广告道德问题

浅谈广告道德问题

来源：中国论文下载中心 [ 08-07-17 16:10:00 ] 作者：华玉亮

现在人类生活的各个空间无不弥漫着广告的气息，广告已经成为现代社会的必需品，也是现代社会的重要标志。现在某种产品想推销出去，最终达到消费者手中，不做广告恐怕是很难做到了。不得不说，广告对促进需求，引导消费，活跃市场经济是功不可没的。但是由于市场经济的利益驱动，以促销为目标的广告因片面追求物质利益，而片面强调消费和物欲享受，对社会产生了不良的影响。

一、不真实的广告误导、欺骗消费者

广告中的不道德行为体现在广告内容的不真实性、误导性和欺骗性，这又可分为两个方面，一方面是广告直接以虚假的承诺欺骗消费者，对社会公众的权益造成直接损害，那么，这就不仅仅是违反道德的问题，还会使广告主面临被司法及政府机关起诉的后果，因而这种广告在法治健全的国家只占少数。我国由于从计划经济转入市场经济的时间不长，相应的法律法规还有待建立和健全，所以存在对于虚假广告管理不严的情况，广告的欺骗性弊端也较为突出。如天津某药厂在《新文化报》上刊登了这样的内容，“中国工程院院士、中国干扰素之父侯云德院士说：‘一次治疗后能让您一年内不再感冒！力比奇将成为感冒治疗史上的一座里程碑。’” 然而，当事专家侯云德院士对此却一无所知。事后他痛斥了该药厂的无德行为：“这是在欺骗全国人民，欺骗全国消费者。”另一方面就是广告使用某些手段、方法（比如夸张、对比等）只突出和强调对企业有利的信息，而不告诉消费者全面的客观的信息，使用吹捧或修饰性技巧、手段美化了企业的产品和服务，再加上名人名星的推波助澜，更具有欺骗性。如“蚁力神”含伟哥成分，“巨能钙”含双氧水，这些在广告中是很难见到的。所以，广告的真实性受到越来越多的消费者的怀疑，这对于我们提倡诚信的社会中是极不协调的。

二、性感广告直接损害女性

自十九世纪五六十年代克莱罗女孩广告首次出现以来，广告总是利用女性形象——消费者最熟悉、最容易接受的符号来推销商品，已经成为毋庸置疑的广告内容。女性形象在体现其促销价值、创牌价值与审美价值的同时，也正在走入某种误区，这对文化时尚及整个大众文化价值理念的发展带来较大的负面影响。

有人说：性是人们共同所需求的，不受任何身份的影响，最容易引起共鸣，也最容易被人记住。因此，利用这点作广告，只要不明说，打打擦边球无妨。的确，人们在传媒上所见到的女性形象越来越“大胆”了，如今每天晚上的电视购物广告中都有几乎裸露乳房的女性模特儿。湖南一家电视频道播出《暧昧语言，一则房产广告引发争议》的新闻。这则新闻指出，最近在长沙报纸媒体刊登了一则房产广告，上面出现了“突破3点，大得让你心动”、“我只卖2390～2890元/平方米”、“位置不同，价格不同，享受不同”等广告语，配上一个穿内衣 的性感女郎，从而引发了一场关于“广告与女性”的专题讨论。学者刘绍楹评论这些暧昧广告时说：“一些广告运用性暗示的办法刺激受众感官。这种引导包含的是对女性的不尊重，格调明显低俗。”这样赤裸裸地把性暗示作为广告手段，无论如何也不能算高明的创意广告，更多则是违背了社会良好风尚。

三、不良广告对未成年人产生深远的影响

我们现在生活在一个商业社会，琳琅满目的广告无孔不入，已经渗透到日常生活的每一个角落。电视作为一种广告传媒已越来越被商家看好，而未成人（尤其是儿童）“享受”电视娱乐的兴趣又比成人浓厚得多，几乎成了他们生活中不可缺少的一部分。根据北京市对200多名4～5岁儿童做的一项调查显示，90％以上的孩子最喜欢看的电视节目，第一就是电视广告，第二是动画片，第三是少儿节目。可见广告在儿童心目中的地位。而那些低俗，重经济效益，商业性，暴力性的电视广告，又直接冲击着儿童的各种感官，潜移默化地影响着儿童的道德认知、生活方式和言行举止，对于缺乏一定的判断能力、有极强模仿能力、认知结构尚待完善的未成年人来说，无疑是一个隐形杀手，从而影响着他们的人生观和价值观取向。如少儿节目在播《蓝猫淘气三千问》的黄金时段，打出了这样一个饮料广告：“我要把这纯洁透明的爱，献给我最爱的女孩”，这不是整个在误导学生早恋吗？在儿童节目中附以推销玩具和其他商品为目的广告，容易导致社会趋向物质主义，侧重物质拥有，忽视精神生活的需要。又如某方便面广告：画面是一碗方便面，一美女，广告词：“只等你来泡”。还有电视购物广告中，不少特殊用品（如女性丰乳药品、内衣等）的广告，过度色情化。这些对社会不良风气滋生提供了土壤和产生助长作用，对未成年人（特别是儿童）的思想健康也产生了不良影响。只追求社会进步、经济繁荣，而牺牲了社会公义，及对弱势社群的关注。再诸如“城市牛皮癣”等格调不高、内容非法的低俗广告，正对童稚的心灵造成污染，成为德育公害！不良广告充斥孩子们的视野，抵消着德育的效果，让人感到非常痛心！全社会都应该来关注未成年人的思想道德建设。

四、广告对社会价值观的消极影响

广告在现代社会中不仅指导人们的消费，还极大地支配着人们的消费观念、消费方式、消费节奏、而且潜移默化中也影响及改变着人们的价值观、自然观、社会观、生活观、社会关系和文化心理等。

广告鼓吹消费至上，诱导消费者过分重视和追求物质、感观享受。以法兰克福学派为代表的西方学者认为，大众传媒以广告等形式无孔不入地侵入了人们的空闲时间，在很大程度上削弱了人的个体意识和批判理性，催生了人的虚假需求，使人变成了一个“单向度的人”。我国学者对于广告的社会、文化效应几乎都是持否定态度。有代表性的观点认为：在广告的控制下，人已经被物化；广告形象的虚幻性使消费者获取心理满足时都显现出某种“自欺欺人”的特征。北京街头 2 出现了一则房地产广告，打出的广告词是“你有二房吗？”。山东也出现同样内容广告：画面为“二房”二字和一旧式装束打扮的妇女坐在磨盘前的形象、广告语为“绵绵二房，回味悠长”。这些广告“肆意侮辱公众视线”，“既散发着陈腐气息又漂浮着现代铜臭”，当然最终都没有好结果。

在中宣部等下发的《关于清理含有不良内容广告的通知》中也提到：“新闻媒体广告中仍然存在一些不容忽视的问题，突出表现在违反社会主义精神文明建设要求的广告屡禁不止，有些广告内容格调低下、用语粗俗，引起群众不满和反感。”

对于这些有违良好道德问题的广告，我们必须加强自身的素质，并利用各种手段维护绿色广告加强社会主义精神文明建设。一是对广告企业员工进行素质培训，掌握基本的广告法规和相应的法律法规；二是进一步加强以行政立法和政府行为予以制裁和约束；三是通过教育提高国民的素质，贯彻执行《公民道德建设实施纲要》，倡导诚信，净化社会道德风尚通过各种；四是从企业到广告媒介自觉抵制违背良好道德的广告传播。使广告自始至终地做到促进需求，引导消费，活跃市场经济。

第二篇：论广告道德中的人性化问题

论广告道德中的人性化问题

摘要：社会对于某个行业的态度就是这个行业职业道德体现给人带来的最一般的直观感受。广告作为众多行业之一，它的职业道德除了包括一般职业的职业道德——真实可信、公平竞争、遵纪守法、健康向上之外，与此同时，广告道德又与一般行业的职业道德有所区别。那么，除了一般的职业道德之外，广告道德的范围内还应该加入什么？在我看来，人性化也应该加入广告道德所要考虑的因素之中。

关键词：道德起源；道德缺失；人性化

前言

随着经济的发展，广告已经无所不在，而广告在给社会创造一定的价值的同时，它给人们带来的更多是思考。广告越来越多，没有文化的广告也跟着越来越多。广告成为一片单纯而嘈杂的叫卖声，没有人文关怀，没有情感投入，观众看到的只是商业利益[1]。

一、道德以及广告道德的概念

（一）道德的起源以及定义

道德一词，在汉语中可追溯到先秦思想家老子所著的《道德经》一书。老子说：“道生之，德畜之，物形之，器成之。是以万物莫不尊道而贵德。道之尊，德之贵，夫莫之命而常自然。”其中“道”指自然运行与人世共通的真理；而“德”是指人世的德性、品行、王道。在当时道与德是两个概念，并无道德一词。“道德”二字连用始于荀子《劝学》篇：“故学至乎礼而止矣，夫是之谓道德之极”。这是道德在中国的起源。而在西方古代文化中，“道德”(Morality)一词起源于拉丁语的“Mores”，意为风俗和习惯。从中西方对于道德的发扬来看，可以明了“道”大体上上是人类关于世界的看法，应属于世界观的范畴。

抛开古人对于道德的定义，现代社会一般认为：道德是人类社会所特有的现象，属于一种社会意识形态，是人们共同生活及其行为的准则与规范，具有认识、调节、教育、评价以及平衡五个功能。道德往往代表着社会的正面价值取向，起判断行为正当与否的作用，然而，不同时代与不同阶级，其道德观念都会有所变化。从目前社会的价值取向来看，道德即对事物负责，不伤害他人的一种准则。

（二）广告道德的定义与要求

广告道德是社会公德的一种具体表现形式，属于职业道德的范畴，是人们在进行广告活动时约定俗成的一种广告行为准则，也就是广告人对于广告世界所保存的价值观。

广告道德作为一种特殊的职业道德，它的特殊之处在于除了要遵守一般行业的道德规范——真实可信、公平竞争、遵纪守法、健康向上以外，还应该遵守其他的一些规范。因为广告所具备的作用并不是客观可见的，所以它要遵循的规则更加深层化，人性化即是广告规则深层化的一个方面。

（三）人性化以及广告中的人性化

普遍意义上的人性化是指让技术和人的关系协调，即让技术的发展围绕人的需求来展开。这里所指的技术是广义上的意思，不单单指的是某一领域。在广告这个行业中而言，技术所必须代表、必须具备的意义应该是：在制作广告作品时，出发点和创意都必须考虑到每个人的权益，这里的每个人不但包括观看广告的受众，也要考虑广告中的人物的人性化需求。

二、广告道德缺失的四大表现

（一）虚假广告误导、欺骗消费者

广告中的道德缺失的一个方面主要体现在广告内容的不真实性、误导性和欺骗性，也就是虚假广告。这里主要把虚假广告分为两个方面：

一方面是广告直接以虚假的承诺欺骗消费者，即产品根本不具备某个功效、甚至根本没有某个功能，但广告却声称产品有这些功效功能。这样一来，消费者因为受到广告的影响而对产品产生了一定的信赖，结果可想而知，不但得不到意想的结果，有的甚至危及生命。这是虚假广告给人的权益带来的最大的伤害。另一方面就是广告使用某些手段、方法只突出和强调对企业有利的信息，而不告诉消费者全面的、客观的信息，使用吹捧或修饰性技巧、手段美化了企业的产品和服务，再加上名人明星的推波助澜，更具有欺骗性。如电视广告用特殊手段修饰产品，使用明星代言的推销产品，不告诉消费者产品的不良反应等，这些都是对于消费者权益的侵害。

虚假广告不论是在常见的大众媒体上，如电视、报纸、杂志、期刊等，还是在新兴的不规范的媒体，如网络上都是屡禁不止。久而久之，人们对于广告丧失了信心，这样一来，广告道德缺失的一个方面让目标消费者甚至整个社会大众对于广告这个行业丧失了信心。

（二）关乎性的广告

一般来说，性是人们共同所需求的，不受任何身份的影响，最能够引起人们的共鸣，也最轻易被人记住。聪明的广告人深知这点。因此，利用性来作广告也就成为提高广告受关注度的一个很有效的方式。

一方面媒体作为大众传播媒介，面对的受众是不同的，在成人看来并没有什么特别含义的，有的其实对于人的权益来说已经造成了伤害，这里应该一提的是——儿童对于广告的模仿，他们会接受过多不适合他们年龄阶段的、有关性的信息。对于儿童来说，这样的关于性的广告对他们造成的伤害是终身的。

另一方面一些广告运用性暗示的办法刺激受众感官，这种引导包含的是对不单单是对女性的不尊重，包括对于男性的不尊重，其中有的格调又过于低俗。传统观点认为性别陈规具有很强的消极功能，不能正确反映社会现实[2]。这样赤裸

裸地把性暗示作为广告手段，无论如何也不能算高明的创意广告，更多则是违反了社会良好风尚。

（三）不良广告对未成年人产生深远的影响

我们现在生活在一个商业社会，琳琅满目的广告无孔不入，已经渗透到日常生活的每一个角落。电视作为一种广告传媒已越来越被商家看好，而未成人普遍喜欢看电视、上网，接触广告的机会就很多。这样一来，包括之前所说的具有性暗示的，以及那些那些低俗，重经济效益，商业性，暴力性的电视广告，又直接冲击着儿童的各种感官，潜移默化地影响着儿童的道德认知、生活方式和言行举止，对于缺乏一定的判定能力、有极强模拟能力、认知结构尚待完善的未成年人来说，无疑是一个隐形杀手，从而影响着他们的人生观和价值观取向。这些对社会不良风气滋生提供了土壤和产生助长作用，对未成年人的思想健康也产生了不良影响。因此也是道德缺失对社会造成的一大问题。

（四）广告对社会价值观的消极影响

广告在现代社会中不仅指导人们消费，还极大地支配着人们的消费观念、消费方式、消费节奏，同时也对人们的价值观、自然观、社会观、生活观、社会关系和文化心理等产生潜移默化的影响。广告鼓吹消费至上，诱导消费者过分重视和追求物质、感观享受。以法兰克福学派为代表的西方学者认为，大众传媒以广告等形式无孔不入地侵入了人们的空闲时间，在很大程度上削弱了人的个体意识和批判理性，催生了人的虚假需求，使人变成了一个“单向度的人”。我国学者对于广告的社会、文化效应几乎都是持否定态度。有代表性的观点认为：在广告的控制下，人已经被物化；广告形象的虚幻性使消费者获取心理满足时都显现出某种“自欺欺人”的特征。

鉴于广告的这么多的发人深思的问题，作为广告行业自身需要作出一些检讨，以求不断改进自身，改变社会大众对于广告的消极印象。

三、广告道德需要考虑人性化问题

从文化研究的角度对广告进行文化批判时，学者们一般只针对广告文本本性进行封闭的文本分析，而对广告文本的生产和广告信息的传播情况不予关心[3]。虽然研究尚未关注到广告人这块的内容，但是作为负责的广告人，我们应该力求减少以上的那些现象的发生，而在制作广告时充分考虑每个人的权益问题则可以减少甚至杜绝以上因为道德缺失而产生的现象。因而，在进行广告活动时，要充分考虑广告中的人性化问题，在此从两个方面来关注人性化问题。

第一个方面——弱势群体。学术界一般把弱势群体分为两类：生理性弱势群体和社会性弱势群体。从自身体验来说，最近一段时间有看到一个纯净

水的广告，看着让我心生厌恶。广告中运用一个十六七岁的男孩子的诉说，为其产品所作的希望工程的活动宣扬出来。这并不违反哪一条广告法律，但是却让我心生厌恶。估计和我一样对于这种类型的广告产生不好的感受的大有人在。企业做好事支持希望工程是件好事，但是为了实现其商业价值在其广告中加入了这类信息，会让人产生质疑：企业是为了做好事而做好事呢？还是为了广告而做好事？

依旧从两个方面来分析这个广告。首先，从这则广告的代言人来说，包括他他以及他所代表的群体都是值得同情的，他们都属于以上所说的弱势群体中的人群。但是，把他们作为一种营销手段陈列在观众面前，他们是否愿意？他们会不会觉得不堪？他们的情感是否得到顾及？他们的权益是否得到保护？其次，观看电视的人群中，肯定是存在和代言人遭遇相似或曾经遭遇相似的人群，那么他们观看广告的同时又会产生什么样的感情？在中国的广告中，经常会看到的运用某个弱势群体的一些人来做广告，表达的主题无非是什么悲惨的、痛苦的、艰辛的，然后有人帮助等，这不仅仅存在于公益广告中，在商业广告中这种现象也很多，题材大多是表现弱势群体艰辛的一面以达到宣传人们要多关注弱势群体的效果。

第二个方面——性别。在广告中，不乏帅哥美女，在消费者观看广告的过程当中，广告中的代言人会给受众留下深刻的印象。而运用这种有关性的信息来做广告，不仅仅是女性的权益，也包括男性的权益都受到了一定程度上的伤害。于女性，比如说利用女性去做一些性感广告或者其他有损女性尊严的广告等，这于男性，电视中都是帅哥+富豪，而现实生活中难以存在这样完美的男人，这对于绝大多数最普通的男性的心理造成了一定程度上的伤害，或者说激发了广告男性的自卑等等心理。所以，关于性别的考虑不周全也是广告中缺乏人性化的一大体现。

综上，我觉得中国广告应该在关注人性化的问题多加努力。

四、对于广告人性化的建议

在做广告的过程中，作为广告人，不应该用这种展示别人伤疤的方式以求达到广告应有的效果，而应该运用一种比较温和的方式让受众在接受广告的同时，也能够体会到广告所要传达的信息。无论是公益广告还是商业广告，人性化都是广告作品首先考虑的因素，创意只能排在充分考虑人性化的前提之下而展开。世界需要的是以人为本，同样，广告也应该坚持这个原则。充满人性化的广告才会广告应该努力的方向，充满人文关怀的氛围的广告才应该是大力倡导的广告。在人性化这个原则上，外国的一些广告公司就做的很好，表现一样的题材，比如希望大家关心孤儿之类的题材，外国的广告都会选择一种比较平和的方式去表现，让人们在观看广告的同时也能领悟到作者所要表达的思想；而中国的广告一般会选择表现孤儿的孤单生活的点点滴滴的让心看过心酸不堪的来让人达到了应该帮助他们的一种效果。这本出于好意，但是广告人在做广告的时候是否有关注过那些孤儿他们的情感，把他们窘迫的一面展示在人前他们是否愿意？所以说，在做广告的同时，在保证遵守广告法律和广告道德的过程中，我们更应该从另外的层面来关注，比如广告中的人性化问题。对于广告中的人性化问题，我们在做广告之前就应该充分考虑。

总结：广告人性化是不仅广告能够继续健康向上发展的前提，而且是必要条件，假如每一个广告人都能够尽职体贴地为不管是广告代言人还是广告受众考虑，那么出现违法广告的比例必然会少很多，而广告也会在一个健康的环境中茁壮成长。

参考文献：

[1] 杨军．广告不能这样做［M］．北京：中国经济出版社，2007（01）：8～17．

[2] 卜卫.媒介与性别[M].江苏：江苏人民出版社，2001（01）：15.[3] 彭小华．广告中的性别再现[M]．四川：四川大学出版社，2009（05）:186．

第三篇：广告中的道德问题的原因及对策

广告中的道德问题的原因及对策

广告虽然是一种商业载体，有明确的商业目的，但也具有社会道德功能，这是由于其依托媒体进行信息传播这一特性决定的。由于实施了信息传播，广告必然要对受众的观念产生相应的塑造力，进而影响群体道德观念和水准。

如果广告在创意及制作时巧妙地、有意识地融入健康向上的、蕴含社会正义的内容，则能够凝聚社会正气，激发人们的高尚情操，引导人们形成良好的社会道德观念。小到尊老爱幼、见义勇为、爱护公物等社会传统美德，大到人类和平、健康与发展等现代道德观念，广告主动的社会道德意识都大有可为。例如，2000年夏，“韩朝峰会”吸引了全世界的目光，韩朝双方历经半个世纪的对抗，终于走向和平。邦迪公司敏锐地抓住这一时机，围绕这一主题设计的广告把产品的“愈合创伤”功能巧妙地拓展为一种理念，通过广告表达了一种“再深、再久的创伤也会愈合”的观念，从而不仅很好地宣传了自己的产品，而且在受众中传递了“人类需要和平”的现代道德和公理的信息，表达了社会对和平的期盼和关注，以及对人类前途和命运的思考，较好维护了社会正义。

但是广告也是最容易引起道德争议的一个商业领域。常常听到有关广告太多、广告内容低级庸俗、广告言辞过于夸张等方面的议论；利用广告进行欺骗引诱，从事不实交易活动的报道也时常见诸报章。一些广告主、广告公司、广告媒介急功近利，为获取最大限度的利润不惜迎合低级趣味，设计制作不良广告。比如，误导类广告（不科学地宣称某产品对孩子的智力、身高等具有提高作用）、享乐类广告（用奢侈、豪华、金钱、享乐等形式，推崇拜金主义、享乐主义）、逆反性广告（背离社会道德和规范，过分强调个性和自我，倡导极端个人主义）、情色擦边的广告（镜头常常切换出“美女出浴”、“搔首甩发”、“款款穿衣”、“睡前香吻”等镜头）、欺诈性质的广告（以牟取暴利为目的，违背基本的信用原则），等等。这些广告，往往在媒体密集投放，对缺少鉴别能力的未成年人来说，潜移默化地影响着身心健康。

广告违背道德问题的原因

对利润的追求是市场每个参与者必然的理性行为，这种自利的动机使得许多企业在达到利润目标的过程中不惜损害他（她）人利益，这就形成了道德问题。广告对企业实现销售目标的作用是举足轻重的，甚至有企业认为，只要广告做得好，再差的产品也能销售出去。商家在这种诱惑下，有时就不惜破坏游戏规则而放手去干。2001年2月的《真言》杂志封面讽刺这种现象说 “干这行要先把牛皮吹胀，不吹胀就不会有人上当”，颇为生动地描绘出凭借虚假广告钻头觅缝的行径。另外，在日益激烈的竞争环境中，很多公司无力使产品独领风骚或稳定市场份额，于是重点着眼于对短期利益的追逐，这更会促使在广告中实施不道德手段。再者，许多企业对道德标准采取的是一种相当冷漠的态度，只求结果，不择手段。最后，商场中还存在一种“买主自行小心”的观念——视交易为买主和卖主的零和博弈。试图增加自己的收益就必须杀伤对手；而对方利益受损自然只应自叹弗如，怪不得商家有“道德缺陷”。

然而，无论是市场还是社会都是有规则的，并且交易也决不只是买卖双方的“较量”，所以必须正视广告中的道德问题。

对广告主来说，也必须重视广告的道德问题，其原因可归结为“胡萝卜”与“大棒”两方面：

胡萝卜：汤姆·彼得斯在《追求卓越》一书中披露的对美国杰出成功企业的调查中显示，高度诚实和符合道德规范的行为更有利于获得长期利润——因为公司诚实经营的好名声会形成一种强有力的竞争优势。尽管在短期内，忽视严格的道德准则可能带来更多的利润，但从长远看，符合道德标准的做法与日渐增多的利润是一致的。研究也早已表明，企业长远的发展不仅依赖满意的顾客，更有赖于忠诚的顾客。可想而知，践踏道德标准的广告得不到顾客的满意，更与忠诚顾客无缘；相反只会使企业与愤怒的顾客打交道。一个破坏了公众信任的公司肯定会被更愿意取悦消费者并发展信任关系的竞争者超越。认识到公司与社会之间存在的依存关系，和顾客满意、公司长期发展的双赢关系，遵守一定的道德标准对广告主就具有吸引力了。

大棒：在大多数国家，政府在决定何种广告是正当、公正、合适的方面扮演着积极的角色。我国工商管理总局设有广告监管司，负责广告监管工作。在美国，贸易委员会（FTC）有权打击不公正的或有欺骗性的商业活动，包括带有欺骗性的广告。政府对广告的监管是强制性的，往往也具有直接的威力。几年前，FTC迫使李斯特里（Listerine）公司花费了上百万美元，用来更正以前宣称其漱口水能预防感冒的不实广告。遭受巨额罚款或付出其它代价的威胁，成为广告主身后的大棒，使得他们不得不考虑广告是否道德。

但法律只囊括了部分道德标准，许多做法处于法律允许范围之内，却会被人们认定不合乎道德标准。虽然此时没有法律威胁，广告主也切不可松懈，因为眼睛雪亮的公众——包括消费者、其他公众和传媒，也可能采取一

1些具有杀伤力的做法。雀巢公司在这方面就受到了惨重的教训：在发展中国家，他们猛烈的广告攻势使婴儿喂养奶成为摩登之物，母乳喂养则被认为是原始行为。于是母乳喂养大幅度减少，雀巢销量大增，然而可悲的是婴儿死亡率也随之大大增加。雀巢成为舆论指责和抵制的焦点，一个英国慈善组织甚至称雀巢为“婴儿杀手”。雀巢的公众元气大伤，形象急剧下降，经济损失难以准确计算。可见，公众的力量就是另一根迫使广告主遵守道德规范的大棒。另外，也不能忘记竞争对手。霍尼威尔就曾成功地告倒了他的竞争对手。该对手在广告中过度宣传了他的产品和霍尼威尔有同样优秀的质量，且更便于安装。

随着广告对社会影响的日益扩展和深入，广告道德已经成为广大消费者乃至整个社会关注、议论的重要问题。

解决方法：

首先，真实可信是广告道德应遵循的第一原则。《广告法》明确规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”世界各国制定的广告法规、自律准则也几乎都把真实可信列为广告最重要的条款，并制定出具体明确的标准。因此，讲诚信是广告道德最基本的要求，即广告宣传不能吹嘘夸大，更不能弄虚作假，不能让消费者产生误解甚至从中得出错误的结论。

其次，公平竞争也是广告道德的基本范畴。它主要表现为广告应当遵守法规、法令和市场经济基本规律，以公正、平等的竞争观念指导广告实践活动，抵制制造和传播不良广告的不道德行为，不允许有贬低其他同类产品的情节或语言的广告宣传，不允许用不正当和不公平的利益引诱消费者等等。

此外，健康向上是广告道德非常重要的内涵。社会越开放，市场越活跃，广告对社会各个领域的渗透力就越强。这种渗透涉及到生活方式、消费方式、价值观念、生活观念、道德观念等各个环节，而对社会公众的审美情感则涉及到人性、亲情、真、善、美等诸多方面。实践表明，健康向上的广告必须把高尚的社会风尚和美好的道德追求同正当的物质享受有机地结合起来，实现追求社会经济效益和满足消费者文化需求相统一的趋向。

具体而言，应该做到

1、需要全社会进行倡导和监督

听取社会各界和广大消费者的意见，及时纠正不符合法律法规和社会道德规范的行为，树立良好的广告道德形象。

2、需要构建广告道德规范体系

广告道德是对广告行为和活动的要求、评价标准以及价值导向，主要是以行为原则和行为规范的形式表现出来的，由此形成的广告道德规范体系直接表达了广告主体在广告活动中应承担的义务与责任，集中体现了在广告活动中对业务行为的特殊要求。所以，只有在广告活动中遵循基本的原则，才能使广告业有序、健康地发展，才能保护消费者的合法权益，才能维护社会经济秩序，才能发挥广告在社会主义市场经济中起到的积极作用。

4、媒体应具备“广告道德”

2004年8月20日，国家广电总局向各地方台发布通知，要求在25日以前自查所播放的各种广告，禁止播放虚假广告和含有夸张成分的误导性广告。作为广告载体和宣传平台，媒体在净化广告环境方面负有重要的责任，媒体要珍视自己的公信力，不为虚假广告提供机会，才能合力形成对社会和消费者负责的“广告道德”。

5、明星需要增强社会责任意识

作为一名职业演艺人员，其社会责任感的强弱是衡量与评价其思想水平、道德修养、业务能力的基本尺度。所以，明星在参与广告活动过程中，应以社会责任为重。著名相声演员马三立教育晚辈说：“公众人物不能骗人，为了钱跟老百姓说这东西怎么怎么好，其实并不是那么回事，结果把自己都赔里边了。”

6、广告人要自律

在建立广告法律管理和行政管理的同时，必须相应建立行之有效的广告行业自律机制，促使广告主对广告活动进行自我约束，使从事广告活动的机构遵循行为规范和道德要求。

3、完善相关的法律法规

作为社会主义国家，广告应该承担宣传精神文明、提高公民道德水平的社会责任。优秀的商业广告、公益广告展示了社会进步，昭示着精神文明，是传播真、善、美的窗口。

第四篇：道德问题

时事素材1：

今年中秋节，在浙江杭州，一对特殊的“母女”——“最美妈妈”吴菊萍和坠楼女孩妞妞约好，从医院回到家里，共度这个团圆的日子。

时间回到７月２日，２岁女童妞妞从自家居住的１０楼突然坠落，千钧一发之际，还处在哺乳期的吴菊萍奋不顾身地冲上去，伸出手接妞妞，两人一起倒在地上。孩子得救了，吴菊萍的手臂却被巨大的冲击力撞成粉碎性骨折。

吴菊萍的英勇事迹经网络传播后，无数网民为之动容。一位网友说：“在这种危急状态下能激发出如此救人壮举，只有身为人母才能瞬间爆发这样巨大的力量。”网民也因此称这位英雄母亲为“最美妈妈”。

真挚的美德是道德的集中体现。“最美妈妈”的故事能够传遍大江南北，被人们广为传诵与赞誉，恰恰印证了道德的伟大力量。

时事素材2：近来中国的媒体在讨论一个在世人看来简单得不能再简单的问题，即“摔倒老人，要不要扶?”对数千年之前的孟子而言，“幼童要掉到井里，要不要拉一把?”这是一个不用提的问题，或者说这根本不是一个问题。这个世界上，人类的很多行为和动作，出自人类的恻隐之心或者本能，根本不用作任何理性的思考。因此，幼童落井要拉一把，老人摔倒要扶一把，都是不需要人类费理性来思考的问题，恻隐之心和本能的驱动足矣!科学家更发现，类似的恻隐之心和本能，甚至存在于动物群体之中。很多动物群体对环境都已经发展出群体生存和发展所需要的本能，互助互救就是其中很重要的一项本能。

为什么中国社会要讨论这样一个本来根本不用讨论，或者不是问题的问题?原因极其简单，是因为这个问题已经在中国社会变得如此复杂，而必须诉诸于人类理性了。这些年来，很多案件的发生，例如南京的“彭宇案”和天津的“许云鹤案”，不管其背后的故事如何，都似乎和人类的本能反应相对立。媒体上充斥着很多匪夷所思的标题，例如“十九岁大学生扶起倒地老人，法院判赔7万多元”、“老人摔破头围观群众无人扶，家属表示理解”、“孩子路见倒地老人上前帮助，被家长嘲讽训斥”、“解放军士兵扶昏倒老人被迫赔三千，部队找证人讨回公道”，等等。

时事素材3： 青少年的思想道德教育关系到祖国的未来，在新兴传播方式盛行的今天，如何运用青少年青睐的方式传播高尚的思想道德，是各地宣传文化部门非常关注的重要问题。

在全国，“做一个有道德的人”主题活动的开展，“中华诵”全国中小学经典朗读夏令营的举办，“美德少年”的评选表彰，都有力促进了青少年思想道德教育，让许许多多的未成年人从小就养成“在家孝敬父母、在学校尊敬师长、在社会奉献他人”的优良品质。

广东省搭建网络互动平台，以南方网为主要支持网站，链接各地级市区域网站，围绕社会道德建设的重点、热点、难点，组织网络大讨论、网络大讲堂、网上评先进、网络知识竞赛等活动，使广大网民，尤其是青少年关注道德建设，参与道德建设。他们依托手机开辟学习的平台，每天早晨为移动用户免费发送名言警句、经典广东、开心一刻，利用手机电视、彩铃、新闻早报等形式，潜移默化地进行现代公民教育。

北京市在2004年就开始征集新童谣，当年即征集了19436首，编辑出版了《新童谣》小学生精选本，在新学年开学之际赠送给小学和幼儿园。2005年，北京市挑选一批优秀童谣，请作曲家谱曲，通过表演、比赛等形式，在全市推广。在新童谣中，还有一些被制作成MTV，每天在电视中播放，效果显著。

河北农业大学作为百年老校，始终把“青年兴则国兴，青年道德高尚则社会稳定发展”当作工作的目标。他们将继承太行山精神与学生思想道德建设结合起来，用图书、影视、讲坛等形式，让太行山精神内化于心，固化于制，外化于形。时事素材4：

全国道德模范首都高校座谈会发言摘编：

做雷锋传人是我毕生信念

鞍钢集团矿业公司齐大山铁矿采场公路管理员郭明义

从小到大，雷锋一直是我的榜样，做雷锋传人是我毕生的信念！

我认为，做雷锋传人，就要立足本职、奉献岗位，在爱一行、钻一行、精一行中收获幸福。在鞍钢，当汽车司机，我创造了单车年产最高纪录；任车间团支部书记，我所在的支部是红旗团支部。调任矿山公路管理员后，我每天提前2个小时到现场，双休日、节假日从不休息。16年来，累计加班15000小时，相当于多干了5年的工作量。有人说我是“越干越基层、越干越辛苦”，但是我没有感觉到苦，而是越干越起劲，在适合自己的岗位上做一些力所能及的事情，我觉得非常快乐。

我认为，做雷锋传人，就要无私帮助他人、奉献社会，在促进人与人之间的温暖和谐中收获幸福。这些年，我积极投入希望工程、无偿献血、捐献造血干细胞、捐献遗体器官等活动。工作29年，共捐款12万多元，资助了180多名特困学生；无偿献血28次，捐献血小板49次；8次发起捐献造血干细胞血液样本采集活动，2300多名矿工响应；发起成立了全国人数最多的遗体（器官）捐献志愿者俱乐部，不仅自己参加，妻子、妹妹、妹夫也加入。群众有了困难，党员不能袖手旁观、无动于衷！一定要站出来，一定要管！帮别人分担忧愁、减轻痛苦，让病人及时得到救治，让贫困家庭一解燃眉之急，让失学儿童露出幸福微笑，这都是我能够做到的，我为什么不做呢？我为什么不多做一点呢？

我认为，做雷锋传人，就要榜样示范、弘扬正气，在发扬光大雷锋精神、引导更多的人以助人利人为乐中收获幸福。在我带动下，全国各地志愿者纷纷加入以我名义组建的爱心团队，已成立100多个分队，志愿者5万多人。今年3月，我开通了微博，借助这个平台传递积极的道德观和幸福观。6月12日，我在网上发出在世界献血者日无偿献血的倡议，短短2天就有2600多万网友看到了这份倡议书。当天，3000多名志愿者献血60多万毫升。这让我更加坚信：道德力量无穷，天下好人多。

时事素材5： 民政部社会福利与慈善事业促进司原司长王振耀发现一种有趣的现象，在中国做慈善被人误会的情况非常普遍。“有个企业家捐了10亿元出去，马上变成一场道德争论，人们会怀疑他是不是要逃税。社会这样的反应是非常古怪的。”

2004年印度洋海啸发生后，网易掌门人丁磊个人为灾区捐了1000万元。为此，他曾犹豫了一天，令他担心的是，万一人家问起，如果真心想做好事，为何不用化名？捐1000万元是为了出风头还是斗气？为什么捐给外国，而不捐给受灾的中国人？以后国内遭遇灾情，你会捐多少„„丁磊的疑虑，真切地勾勒出中国慈善捐赠的社会环境，事实上，丁磊在捐完款后也确实受到了网友这样的质疑和抨击。

陈光标在捐款时也备受争议，导演冯小刚大发脾气，笔者认为虽然尖锐，但很有道理：“陈光标做慈善有点高调，引起一些人的反感甚至还被一些媒体讨伐。行善的人接二连三被肆意攻击，被审查被逼着晒发票，捐了钱却像是干了伤天害理的事，真是比窦娥还冤。有篇评论问得好，是不是做慈善必须是道德品行的完人？该骂的是高调的慈善还是低调的不慈善？这是大是大非不容混淆。”“这不是陈光标一个人的问题，现在是你不捐钱不慈善什么事也没有，一捐钱做慈善就挨骂遭质疑。原来文艺界一说捐款一呼百应，现在谁也不抻头，都怕捐了钱还挨骂。捐少了说你抠门，捐多了说你显摆作秀。什么他妈的鸟风气？”

时事素材6： 迄今为止，杭州钱塘江上已经建成了9座大桥，一座比一座建得漂亮，但论质量，谁也不敢打包票，后建的桥一定比它们的老大哥———茅以升主持设计的钱江大桥牢固。这些天，随着钱江三桥发生引桥坍塌事故后，网友将关注的目光聚焦到钱江大桥身上，发现大桥建成74年来任凭风吹浪打，岿然不动，被网民热捧为“桥坚强”。网友发帖问：茅以升修的这座桥，设计寿命50年，已经超期24年，就是不倒，连大修都没修过，这是神马道理？„„论设计能力、施工技术、材料质量，茅以升他们建钱江大桥时根本无法与今天相提并论，至于投资，钱江大桥耗资160万美元(未炸毁之前的建桥资金)，而钱江三桥投资高达6个亿，两者更没有可比性，但建造质量何以差距如此之大呢？答案已经由一网友给出了：过去的人实在，按部就班，科学施工，不搞献礼工程，不搞大跃进，不沽名钓誉，不偷工减料，所建工程焉得不牢固？

此话说对了一半，其实这中间还隐含着另一层更深刻的含义，恰如网友所说的那样：我觉得道德才是第一生产力，道德是社会运行的“万有引力”，它看似不存在，实际上无处不在！它对社会的作用力总和任何其他力量不可相比！诚哉斯言！

钱江大桥之所以能在风雨中屹立74年，就因为建桥者们用他们高尚的道德情操、无与伦比的敬业精神和强烈的爱国主义精神为大桥奠定了精神基础和灵魂底色。桥身不倒，首先是桥魂犹在。„„茅以升1975年赠送给浙江省档案馆的钱塘江大桥工程技术档案，已于2000年被列入全国首批48件《中国档案文献遗产名录》之一。

各界观点：

——周英峰：领导干部更应成为“道德模范”

自古以来,中国就有“以吏为师”的道德心理习惯,官员的道德高度往往影响着整个社会的道德高度。今天,领导干部作为特殊群体,掌握着人民赋予的权力,代表着党和政府形象。因而,领导干部道德水平的高低,往往直接影响着社会的精神状态和道德风气,甚至在某种程度上关系着党和国家的兴衰存亡。

官德正则民风淳,官德毁则民风降。我们党历来重视领导干部的思想道德建设,培养了焦裕禄、孔繁森、郑培民、沈浩、杨善洲等一大批官德高尚的领导干部楷模。但不容讳言的是,当前修养缺失、道德沦落的问题在领导干部中也时有所闻,一些影响广大干部形象的恶劣行为,甚至败坏了社会风气。

从近年查处的领导干部违法违纪案件来看,腐败分子走上违法犯罪的道路,也大都是从道德滑坡开始的。当前,我国正处于社会转型期和矛盾凸显期,实现整个社会的和谐稳定,应当加强领导干部的作风建设,提高领导干部的道德修养。这个任务,比以往任何时候都更加突出、更加迫切。

加强领导干部道德建设,核心是加强其自身修养。千里之堤,溃于蚁穴。各级领导干部要坚持自重、自省、自警、自励,严守规矩扛得住诱惑,分清良莠谨慎交友,切实管好自己的生活圈、交往圈、娱乐圈,切实管住自己的手、腿、嘴。特别是无人监督的时候更要严格要求自己,千万不能降低做官做人的标准,否则会“一失足成千古恨”。

“官德”的养成,也需要一个良好的外部机制。一方面,我们要建立完善的反腐体制机制,通过制度约束权力;另一方面,要发挥民主监督、舆论监督和群众监督的作用,切实让公共权力“公开透明”;此外,要坚持“德才兼备、以德为先”的干部选拔标准,完善官德考评体系,让讲官德的干部得到褒奖,让失官德的干部得到追究。

——李泓冰：道德和法律，究竟谁撞了谁 彭宇案判决书使用了“从常理分析”、“更符合实际的做法”、“与情理相悖”之类的措辞，来判断彭宇之责；而许云鹤案则在证据不足的情形下，用了“必然”、“定然”等主观判断，来做过错推定。„„法官眼中的“常理”是，如果不是你撞的老人，自然不用扶，更不用送去就医。可悲的是，我们在现实中的感受，确乎如此——活雷锋，毕竟不是社会的常态。而同样的事情，倘若发生在一些文明程度高的国家，路遇病患或需要帮助的人，几乎总有人毫不犹豫地伸出援手。或许，这是因为他们没有承担法律责任的后顾之忧，不会有“不是你撞的你就不必扶”的“常理”——就像新加坡的惩罚机制规定，被援助者如若事后反咬一口，则须亲自上门向救助者赔礼道歉，并施以其本人医药费1至3倍的处罚。

那么，法律和道德，究竟是谁把谁给撞了？这就像鸡生蛋还是蛋生鸡一样难以定夺。事实上，社会秩序本来就遵循着一个从习惯到习俗、从习俗到惯例、从惯例到法律制度的发展过程。

不过，现行法律虽无法超拔于社会习俗存在，但法律对于引导甚至重塑社会文明、道德规范，并不一定存在冲突。比如，倘若法官能坚持不受舆论干扰，坚持“谁主张，谁举证”以及“以事实为依据，以法律为准绳”等司法原则，而不是轻率地推出一个证据模糊、是非含混的判决，那么，恐怕给社会道德走向带来的负面效应要轻得多。

如果更进一步，在社会道德摇摇欲坠的时候，请法律出手援救呢？曾经从戴安娜车祸纠纷中获悉，英国设有“见死不救罪”：如果“没有对涉险人士予以协助”，就会面临法律惩罚。为了匡扶社会道德与正义，立法能否助一臂之力？如果见义勇为有奖，而见死不救可能涉嫌犯罪，那么，被摔倒的社会道德或能有被扶起的可能。

依靠法律拯救道德，确实不得已。法律只是扶助道德之一途，在经济急剧增长、城市不断扩张中，曾经倚仗熟人社会道德压力来规制行为的文化传统，正岌岌可危，在情感约束越来越少的“陌生人”社会里重建道德规范，我们还任重道远„„

权威论述：

温家宝总理四论道德

第一次：温家宝第2次与网友在线交流强调诚信和道德是社会应解决的紧迫问题 „„

是的。我在金融危机开始的时候就讲到，一些国家的一些企业见利忘义，为了自身的利益而损害整体利益，企业家的身上应该流淌着道德的血液。对于我们的企业来讲，对于整个社会来讲，道德问题十分重要。我以为诚信和道德是现代社会应该解决的紧迫问题。

什么是道德？其实最重要的：第一是爱人。仁者人也，仁者爱人。每个企业家或者社会的每个成员都要知道热爱群众、热爱国家。第二，要有同情心。己所不欲，勿施于人。同情是道德的基础，这在儒家哲学里头很明确地讲过。孟子说过，人无恻隐之心非人也。他把恻隐之心作为人之端。我们的企业如果只考虑自己的利益，甚至见利忘义，把自己挣的钱建立在别人的痛苦甚至生命上，那是可悲的，也是法律不允许的。

一个三鹿奶粉，我们付出了很大的代价，网民们大概不知道。我们普查了受到奶粉影响的儿童达到3000万，国家花了20亿。同时，给受到奶粉影响的儿童上了保险，为期20年。这个教训应该说是很深刻的，不是一个企业，也不是一个地方，是我们整个民族应该汲取的。现在如果再出现假冒伪劣产品，我们一定严惩不贷。这是从维护民族大义出发，绝不能手软。

第二次：温家宝在十一届全国人大四次会议上作政府工作报告时指出要加强公民道德建设

„„加强公民道德建设，在全社会树立中国特色社会主义的共同理想和信念，加快构建传承中华传统美德、符合社会主义精神文明要求、适应社会主义市场经济的道德和行为规范。加强诚信体系建设，建立相关制度和法律法规。„„

第三次：温家宝第3次与网民在线交流称房产商应流道德血液

„„

我们现在懂得了要把房价过快上涨的势头控制住，使房价能够保持在一个合理的水平。第一，必须增加有效供给。

第二，还是要下决心毫不动摇地抑制投资和投机性住房需求。

第三，要管好市场。政府管好市场主要是用法律和经济的手段防止捂盘惜售，圈地不用。

在这里我也想说一点对房地产商的话，我没有调查你们每一个房地产商的利润，但是我认为房地产商作为社会的一个成员，你们应该对社会尽到应有的责任。你们的身上也应该流着道德的血液。

我知道处理房价问题要分清政府应该管的事和市场应该管的事情。对于政府应该管的事情，我们毫不含糊；对于市场应该管的事情，我们也要密切加以关注，充分利用市场对资源配置的合理作用。同时，抑制那些不合理的房价。

„„

第四次：温家宝第5次与参事座谈 讲道德良心

第三，注重对社会转型期道德文化建设的研究。从一定意义上讲，文化是制度之母。一种社会制度的形成、巩固和发展，需要有相应的文化为其提供指导和奠定基础。我国改革开放30多年来，伴随经济社会的发展和民主法制的推进，文化建设有了很大的进步。同时也必须清醒地看到，当前文化建设特别是道德文化建设，同经济发展相比仍然是一条短腿。举例来说，近年来相继发生“毒奶粉”、“瘦肉精”、“地沟油”、“彩色馒头”等事件，这些恶性的食品安全事件足以表明，诚信的缺失、道德的滑坡已经到了何等严重的地步。一个国家，如果没有国民素质的提高和道德的力量，绝不可能成为一个真正强大的国家、一个受人尊敬的国家。党中央、国务院高度重视文化建设，我们的文化建设除了生产更多健康有益、丰富多彩的精神文化产品，满足人民群众日益多样化的文化需求外，还要把加强同市场经济、民主法治、和谐社会建设相适应的道德文化建设放到更加突出、更加重要的位置上来，这是今天我特别想强调的一个重大问题。要在全社会大力加强道德文化建设，形成讲诚信、讲责任、讲良心的强大舆论氛围。这不仅是维护正常生产生活和社会秩序的需要，也有利于从根本上铲除滋生唯利是图、坑蒙拐骗、贪赃枉法等丑恶和腐败行为的土壤。在新的历史条件下加强道德文化建设，是一项复杂而艰巨的社会系统工程。我们要把依法治国和道德建设紧密结合起来，深化政治体制改革、经济体制改革、文化体制改革、司法体制改革，完善法律法规，使有道德的企业和个人受到法律的保护和社会的尊重，使违法乱纪、道德败坏者受到法律的制裁和社会的唾弃。同时，我们要从绵延数千年的中华优秀传统文化中汲取营养，从世界优秀的文明成果中取长补短，从而培育具有时代精神、自尊自信、深入人心的社会主义道德风尚。„„

第五篇：广告道德与法规

浅谈广告道德问题及应对对策

姓名：沈超院系：11级广告一班学号：14110902547 内容摘要：广告是一种高度开放的大众传播行为和社会活动行为，在信息时代扮演着极为重要的角色，是社会经济活动中不可缺少的要素。现在人类生活的各个空间无不弥漫着广告的气息，广告已经成为现代社会的必需品，也是现代社会的重要标志。现在某种产品想推销出去，最终达到消费者手中，不做广告恐怕是很难做到了。不得不说，广告对促进需求，引导消费，活跃市场经济是功不可没的。但是由于市场经济的利益驱动，以促销为目标的广告因片面追求物质利益，而片面强调消费和物欲享受，对社会产生了不良的影响。对广告道德的关注，是人们对这个社会存在着的享乐主义、消费主义喧嚣尘上，一切都在川流不息而缺乏稳定可靠的解释之现状的自觉反思。关键词：广告，道德，引导，法规

广告虽然是一种商业载体，有明确的商业目的，但也具有社会道德功能，这是由于其依托媒体进行信息传播这一特性决定的。由于实施了信息传播，广告必然要对受众的观念产生相应的塑造力，进而影响群体道德观念和水准。

广告是最容易引起道德争议的一个商业领域。常常听到有关广告太多、广告内容低级庸俗、广告言辞过于夸张等方面的议论；利用广告进行欺骗引诱，从事不实交易活动的报道也时常见诸报章。一些广告主、广告公司、广告媒介急功近利，为获取最大限度的利润不惜迎合低级趣味，设计制作不良广告。比如，误导类广告（不科学地宣称某产品对孩子的智力、身高等具有提高作用）、享乐类广告（用奢侈、豪华、金钱、享乐等形式，推崇拜金主义、享乐主义）、逆反性广告（背离社会道德和规范，过分强调个性和自我，倡导极端个人主义）、情色擦边的广告（镜头常常切换出“美女出浴”、“搔首甩发”、“款款穿衣”、“睡前香吻”等镜头）、欺诈性质的广告（以牟取暴利为目的，违背基本的信用原则），等等。这些广告，往往在媒体密集投放，对缺少鉴别能力的未成年人来说，潜移默化地影响着身心健康。因此，重视和加强广告的法制建设已经刻不容缓。1.广告违背道德问题的原因

对利润的追求是市场每个参与者必然的理性行为，这种自利的动机使得许多企业在达到利润目标的过程中不惜损害他（她）人利益，这就形成了道德问题。广告对企业实现销售目标的作用是举足轻重的，甚至有企业认为，只要广告做得好，再差的产品也能销售出去。商家在这种诱惑下，有时就不惜破坏游戏规则而放手去干。2001年2月的《真言》杂志封面讽刺这种现象说“干这行要先把牛皮吹胀，不吹胀就不会有人上当”，颇为生动地描绘出凭借虚假广告钻头觅缝的行径。另外，在日益激烈的竞争环境中，很多公司无力使产品独领风骚或稳定市场份额，于是重点着眼于对短期利益的追逐，这更会促使在广告中实施不道德手段。再者，许多企业对道德标准采取的是一种相当冷漠的态度，只求结果，不择手段。最后，商场中还存在一种“买主自行小心”的观念——视交易为买主和卖主的零和博弈。试图增加自己的收益就必须杀伤对手；而对方利益受损自然只应自叹弗如，怪不得商家有“道德缺陷”。广告违背道德的案例

以下我们将围绕三种不同类型的违法广告案例进行分析和探索

2.1不真实的广告误导、欺骗消费者

广告中的不道德行为体现在广告内容的不真实性、误导性和欺骗性，这又可分为两个方面，一方面是广告直接以虚假的承诺欺骗消费者，对社会公众的权益造成直接损害。天津市工商局某分局在日常监管中发现，曾因多次发布虚假广告被处罚的石某某等大量散发“乐尔康”药品广告。经查“乐尔康”胶囊本事国家批准生产的药品，主治补健脾、益气养血，用于中老年虚劳所致的精神萎靡、饮食无力、头晕目眩、失眠健忘等症状，并有《药品广告审批表》。石某某编造《药品广告审批表》，将其功能改为治疗性功能障碍和增强性功能，印制了六十余万份印刷广告，其中编造大量内容以及使用违法的语言欺骗消费者。广告监管机关对其非法印制的印刷品广告予以没收销毁，将石某某移交司法机关，法院以虚假广告罪判处石某某有期徒刑10 个月，并处罚金。

虚假广告是诸多违法广告中性质最恶劣、社会危害性最大、最令人深恶痛绝的，它不仅给消费者带来经济损失，严重的还能造成消费者的健康和生命危险。对各种形式的虚假广告，特别是以欺诈为目的的欺诈性虚假广告，必须依法予以严厉打击

2.2淫秽广告直接损害女性

女性形象在体现其促销价值、创牌价值与审美价值的同时，也正在走入某种误区，这对文化时尚及整个大众文化价值理念的发展带来较大的负面影响。

有人说：性是人们共同所需求的，不受任何身份的影响，最容易引起共鸣，也最容易被人记住。因此，利用这点作广告，只要不明说，打打擦边球无妨。的确，人们在传媒上所见到的女性形象越来越“大胆”了，如今每天晚上的电视购物广告中都有几乎裸露乳房的女性模特儿。例如“劲浪”牌口香糖的电视广告：先是一位表情懒惰、衣着性感的外国为女依偎在床上，挑逗地对着观众说：“我觉得还不够耶！”再是一位英俊的外国男士以便发动着摩托车一边说：“我希望我能更有力！”然后是一间酒吧里，一位娇滴滴的女子温情脉脉地看着身边一男士说：”更有劲，我会更喜欢！”最后，“劲浪”牌口香糖突然出现，画外音高喊着：“让你感觉就像一浪接一浪！”类似的广告还有“婷美”内衣倪虹洁版的广告，女主角穿着“婷美”内衣，露出半个丰满胸脯弯着腰，性感十足。

不可否认，作为一种商业的促销手段，广告要吸引人们的注意力，要引起人们的兴趣，但同时，广告也要在社会上进行传播，对社会文化有一定的影响，对社会风气有间接的引导作用。广告的形式是多种多样的，但徘徊在情色边缘是有害无益的------至于有人认为“性诉求”也是一种重要的广告诉求方式，但是在此类广告创作中，表现方式一定要得到，在画面上应讲求一种美感，而不是一种恶俗表现，同时还能将广告中的人物形象与品牌的个性进行结合，真正体现出品牌的魅力。因此，此类广告不应仅仅将画面作为吸引人们注意的一个手段，而应借助形象及主体体现整体品牌或企业的个性形象，形成风格；其次，广告所表达的信息要真是、单

一、清晰；再次，再利用女性及倡导女权主义作为广告内容表现时，不应赤裸的把女性的情色作为吸引消费者注意的手段，而是要保证画面与主题的协调性。

2.3歧视性广告破坏社会稳定

歧视性广告包括种族、民族、性别、宗教信仰歧视等，接下来是一个种族歧视案例。例如英特尔公司最新一代芯片平面广告，广告中一名老板模样的白人站在办公室里，在他前面地板上有一条起跑线，6名田径选手打扮的黑人蹲地正准备起跑。画面配发的广告词是：提升电脑性能如同增强雇员能量。广告公开后，有网友在其博客刊发评论，认为这条广告有白人“奴役”黑人之嫌，画面中在白人前跪地的黑人运动员无疑给了观众心理暗示，之后有许多网民也发表评论对这条广告表示不满。就英特尔的这起意外广告**来看，事件的主要矛盾在于广告让公众具有了“白人奴役黑人”的联想，这一**完全是其广告创意人员与高层管理者想象不到的，**是始于公众对广告的理解与想象。

总之，通过英特尔的这一意外广告**，我们应该看到，企业的意外事件无处不在，企业管理者在日常的经营中必须要有危机管理意识，正视意外事件的发生。具体来看，始于广告的意外事件主要可能存在于：

一、广告创意让人联想到对民族传统的不尊重、种族歧视等敏感问题。英特尔这起广告**、耐克“恐惧斗室”广告**、立邦漆滑落中国龙广告**、丰田霸道不得不尊敬广告**均属于这一类，这一种情况大多数存在于跨国企业的广告投放中。针对广告道德问题的探索与思考 大量存在的误导性虚假广告和低俗、歧视违法广告现象严重扰乱了我国的广告市场秩序，侵害了消费者和其他经营者的合法权益，具有极大的社会危害性。因此，我们必须采取切实措施，从根本上杜绝误导性虚假广告行为。

3.1完善广告法律法规，明确认定误导性虚假广告

期待修改国家有关广告法律法规，明确误导性虚假广告、大尺度广告歧视性广告等的性质、行为表现以及法律责任。在国家法制层面明文划分虚假广告、大尺度广告歧视性广告等的行为。加强消费者及社会各界对违法广告广告的认识，并使有关部门对违法广告的监管做到有法可依。

3.2加大执法力度，健全广告监管体系

建议将广告监管机关从工商行政管理部门分离，提高其行政级别、增加其管理权限。切实加强广告监管与新闻出版、广电、药监、卫生等部门的协调，对广告市场进行综合治理，整顿广告市场秩序。加大对广告的事前审查与事后监管力度，避免利益群体对审查活动的干扰。健全广告审查制度，提高审查员的职业素质，增强其法律意识。进一步完善广告监测网络，健全广告监测体系。加大对误导性虚假广告的执法力度，强化对媒体发布广告的监管，明确其连带责任。责令其对发布的虚假广告进行自我澄清，严重违法的依法取消其广告经营资格。对代言虚假广告误导消费者的社会知名人物，要坚决进行曝光，直至追究其法律责任。3.3加强广告行业自律，充分发挥广告协会的作用

加强广告行业自律，广告主和广告经营者应坚守职业道德，维护社会公共利益。媒体应当坚持正确的舆论导向，对所发布的广告进行严格审查。杜绝“新闻体广告”，切实把好广告播出的最后一道防线。广大公众人物要珍惜自身荣誉和形象，不要充当虚假广告误导消费者的帮凶。广告协会要积极协助执法机关维护和规范广告市场秩序，清洁广告市场环境。在强化服务意识、拓展服务领域、提高服务水平方面充分发挥桥梁纽带作用，引导广告主和广告经营者加强行业自律、提高自身素质。3.4加强普法教育，提高消费者素质 加强普法教育，提高消费者对误导性虚假广告行为的鉴别能力。呼吁广大消费者要提高自我保护意识，发现有误导性虚假广告行为或自身合法权益受到侵害时，要及时向工商、卫生、广电、新闻出版等部门举报，或者反映给消费者协会。遇到特殊情况时，也可以直接向当地人民法院提起诉讼。

3.5健全诉讼体制，强化社会监督 充分发挥非政府组织的作用，鼓励它们积极参与具体的制度设计和建设。建议由具有公益精神且持身严谨的律师、学者及市民组成民间广告监督机构，强化对误导性虚假广告行为的社会监督。明确“消协”等社会团体的身份和地位，敦促它们认真履行职责。改革现行的代表人诉讼体制，增设团体诉讼、集团诉讼等规定。完善公益诉讼体制，为“消协”等社会团体助消费者维权的行动提供法律和制度上的保障。3.6明星需要增强社会责任意识

作为一名职业演艺人员，其社会责任感的强弱是衡量与评价其思想水平、道德修养、业务能力的基本尺度。所以，明星在参与广告活动过程中，应以社会责任为重。著名相声演员马三立教育晚辈说：“公众人物不能骗人，为了钱跟老百姓说这东西怎么怎么好，其实并不是那么回事，结果把自己都赔里边了。”

作为社会主义国家，广告应该承担宣传精神文明、提高公民道德水平的社会责任。优秀的商业广告、公益广告展示了社会进步，昭示着精神文明，是传播真、善、美的窗口。