房地产企业营销中的问题及对策范文

第一篇：房地产企业营销中的问题及对策范文

房地产企业营销中的问题及对策

市场营销被视为房地产企业经营和运作的生命线，房地产市场营销手段和策略也不断推陈出新，但在市场营销实践中仍常存在着一些典型的问题，所以房地产企业必须避免市场营销出现误区，制定合理和具有潜力的营销策略，使企业最终获得利润并在激烈的市场竞争中立足。

房地产企业营销过程中存在的主要问题

1、营销理念落后，缺乏品牌意识

房地产企业目前采取的营销观念主要是市场营销观念，其次是产品观念，这说明一些房地产企业无视市场、企业自身或顾客的要求，从开发商利益出发，片面追求利润，降低消费者价值和满足程度的观点，仍然停留在“市场营销即推销”的认识阶段。房地产品牌与其他领域的品牌创建内容基本是一致的，但基于房地产品牌的特殊性，房地产品牌在创建时应该特别注重设计房地产品牌的识别系统、塑造房地产企业的品牌形象和打造房地产企业的品牌关系等。同时，品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续行为。因此，必须把营销的理念贯穿到房地产开发的全过程，从项目选择、产品定位和设计、产品研发和建设、房屋销售到物业管理都应以客户需要和愿望为导向，最大限度地满足消费者的愿望。

2、营销管理科学性不强，营销策划缺乏创意和内涵

目前，一些营销策划代理公司由于人力、物力和财力等多方面因素，对全案营销策划，仅是提交几个平面广告设计，而且缺乏对广告后期效果的跟踪、反馈、监控和调整。就活动的执行而言，不少实际可行的活动，但因细节执行不到位，也往往会形成有其事无其实的空架势，导致执行无力。房地产企业营销资产主要包括企业信誉、环境、产品品牌等。在部分房地产企业在营销过程中，违反市场规则和营运规范，使外部公众丧失信任感。

3、市场调研不充分，定位不准确

某些房地产企业认为市场调研不重要，忽略前期的市场调研，即使做了市调，也仅是浮在表面，未能深入。调研不够深入细致。销售的时候才发觉自己开发的楼盘有这样那样的劣势，从而导致产品消化速度太慢，过多地依靠房地产市场的大环境。忽视了市场调研这一“从消费者中来”的过程，尽管在销售中采取了很多积极的措施，企图更多地抓住消费者的眼球，但最终其产品也难以迅速地“到消费者中去”。

4、营销诚信度差，广告带有虚假成分

近年来，随着房地产市场的发展，各类的房地产广告随处可见，房地产广告对活跃市场、促进销售、塑造品牌起到了积极作用。但在房地产广告中也存在虚假信息和欺诈现象，干扰了房地产市场秩序，并引发了法律纠纷。这损害并影响了房地产企业的形象及诚信度。

5、企业、营销人员的形象有待于提高

公众对房地产企业管理形象的评价较差，说明在对待消费者的营销理念中，有时企业为了自身利益而损害顾客利益，在楼盘的建造上偷工减料；有太多的承诺而不兑现。对营销人员的评价偏低，这说明营销人员在知识结构、礼节、服务等多方面都存在问题。

6、房地产产品的质量需要提高

“产品质量”是指住宅的整体质量，包括功能质量和建筑质量。有些房地产企业的楼群间空间排列关系、绿化、污染、基础配套设施等不能使客户有一种放心感满意感。

房地产企业做好市场营销的策略

房地产企业在市场中应以营销为突破口，分析营销中存在的问题，创新营销手段，把握这次调整机遇，促进自我发展。

1、塑造房地产品牌，提升房地产营销能力

品牌效应是房地产企业开拓市场和参与市场竞争的重要手段。品牌是指产品品质、服务品质、企业的文化、理念、价值、个性等综合与凝聚，是区别于同类产品的一种企业商誉。在房地产市场，开发商利用品牌的积累来开发名牌，而名牌又会有效提升开发企业品牌的内涵。品牌的成功建设与运用，对于树立企业的形象，扩大企业产品在市场中的知名度和美誉度，提高产品的市场竞争力有积极的推动作用。在品牌的创新问题上，应该结合企业的价值观念，联系市场需求发展趋势，通过确立、培养、推广、巩固和深化等环节，配合一系列的创新手段，积极扩大企业品牌的影响力，并提升其在消费者心目中的形象地位。

2、做好市场调研，创新产品，提高营销资产价值

房地产营销人员必须认真做好市场调研工作，充分研究消费者的欲望和需求，将其贯穿于房地产开发的全过程，并从人性化的角度出发，想顾客所想，给顾客所需要的，才可能使自己的项目成为市场亮点。当前，宏观调控的目标之一是抑制投资需求，应重点加强面对刚性需求的产品和服务创新，大到特有的自然资源、节能住宅、精装修、优质配套和环境、贴心的物业管理，小到户型的创新、公共部位的装修等都需要房地产企业根据市场把握细节。这样不仅有利于营销工作的有效开展，还有利于树立企业形象。

3、提升营销策划水平，创新营销方式，拓宽销售渠道

房地产企业应该针对不同产品和项目特性，准确定位目标客户，找到合适的推广通路和渠道，投其所好，制定系列的、有针对性的销售策略和促销手段，积极开展节点式营销、体验式营销、网络营销，整合各种传统的、新兴的有效媒体资源，树立立体化的宣传攻势，把产品亮点转换为市场热点。在策划工作中，加强企划与案场、客户的联系，企划工作要贯穿市场意识、质量意识、文化意识和品牌意识，加大营销细节把控力度，保证效果。对策划公司逐步建立考核评价机制，督促其提高企划能力和服务意识，优胜劣汰。

4、协调组合各种营销手段

房地产企业对媒体的选择和组合是根据地域环境、人文资源和项目情况而定的。在较小城区，居民比较集中，对楼盘的宣传采用路牌广告的效果最好。如在报刊、电台、电视台上做出售广告；公开张贴广告；借助展示会推销；如果房地产需求特别大，房地产企业只需在其所要出售的房地产产品上挂一个“专供出售”的招牌即可。此外，也可以开展形式多样的促销活动，增强包装意识，也可以把文化体育活动引入楼盘销售。

5、抓好营销队伍建设，提高营销人员的素质和能力

房地产企业进行营销的成功与否，除了企业自身的优势和楼盘的品质和定位外，最重要的是人才问题。以为建立了销售部或营销部就拥有了营销人才，这是一个错误。同样是一个营销部，同样是一组人员，不同的营销者会有截然不同的营销结果，营销人才至关重要。

6、提升房地产企业营销产品形象

对于房地产企业来说，要提高产品形象，笔者认为：一是建立客户关系管理系统。客户关系系统用来倾听消费者心声，包括疑问、抱怨、建议等，而后根据这些意见和建议对楼盘进行改进。二是制定具体的楼盘品质控制标准。毁掉不合格的楼房，且保证楼盘品质和消费者的期望。最后要建立楼盘品质管理的激励机制。如设立品质奖金、品质勋章，对优秀的执行者予以奖励，在企业内部创造一种重视品质的良好氛围。

第二篇：浅析房地产企业营销若干问题及对策

浅析房地产企业营销若干问题及对策

1房地产营销存在问题

1.1营销就是销售关于销售与营销，上个世纪上半叶就已经开始区分了。

简单来讲销售是营销的低级阶段，营销包含的内容更加广泛和全面。什么是地产营销?目前仍然有相当一部分企业认为地产营销就是销售房子。很多房地产公司的营销部门从房子预售时才开始进入工作。但实际上，营销应该从选地时就介入，设计什么样的楼盘应该也是营销部门分析市场后的结果，而不是设计部门单独的事情。销售完成后维护客户满意度，为后续开发做准备等等，都应与营销部门相关。一些地产公司对营销部门的职责界定只在销售，前期和后期另外独立分开。这使得一方面造成人力资本的浪费，另一方面造成信息阻塞，成本上升，决策缺乏必要的依据。问题最大的是在前期。很多公司忽视营销部门在前期的重要作用，不做调查就直接找设计部门设计。房地产开发中“闭门造车”相当严重，关起门来讨论几天就直接下结论。结果建出的房屋，设计师、房产商自己怎么看怎么舒服，但到市场上去销售却不像想象中的那么顺利，造成滞销。

1.2先考虑自己，再考虑客户

很多房地产企业高层把绝大部分精力都放在如何做好政府公关、银行公关上面，而在真正应该关注的客户身上投入太少。有两种表现方式:(1)楼盘定位模糊。打开一些地产公司策划报告，对消费者的描述充斥着“年轻上班族”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质”、“即将结婚的年轻人士”等这样千人一面的套话。相对于快速消费品业而言，房地产业对于消费者研究明显缺乏深度。客户买房子是一笔非常大的投入，其消费决策的环节、影响因素和时间都很复杂，非采用专业的消费者调研不可。但是很多房地产企业往往站在自己的立场上“为消费者着想”，甚至扬言“我们自有办法能让他们上钩”;

(2)产品无细分。相当一部分企业仅对整体楼盘定位(模糊定位)，而对每种房型、不同楼层、不同朝向等等，仅以价格作为区分。房产消费与普通消费品不同，不仅每一个项目是不同的，甚至连一个房地产项目中的每一套房子都是绝不相同的。作为营销策划而言，这其实是非常好的创意切入点。

1.3盲目模仿，缺乏个性

“地段、地段、地段”，这是房地产商成功的不二法则。可惜的是，有些企业一方面非常注重地段，一方面拿到地后又不好好研究地段。只要认真研究自己的地段，有针对性做好策划方案，就会有创新，会有不俗的结果。但是很多企业缺乏新意，导致楼盘出来“山寨”味十足，既缺乏地段特色，又缺乏企业特色。

1.4销售人员边缘化

大的房地产企业是十分注重对销售人员的培养的，但是一些小企业因为管理、资金、财务负担等等问题，往往采取招聘销售公司的方式进行地产销售，即使有自己的销售人员，也对其重要性认识不够。表现在:①缺乏销售管理。项目销售工作中，资料管理无序，杂乱无章;人员管理无序，面对投诉没有任何措施，乱给折扣使客户失去信心不敢下定金;②歧视销售人员。很多发展商并不把销售人员视为自己公司的正式员工，倾向于用临时的。某些发展商对销售人员实施公司消息封锁，在工程出现难点或出现不可抗力的影响时，不正面交代原因及处理办法，使销售人员盲目解释，错过沟通时机;③误导销售人员。某些发展商剥夺了销售人员的知情权，对销售人员错误引导，实为对客户欺骗，造成购房人与发展商矛盾更加激化。

1.5媒体选择无目标

在广告方面有两种极端:一是非常不重视广告的作用，纯粹以客户拉客户的方式进行;另一种是仗着财大气粗，进行猛烈的广告攻势。多有“大炮打蚊子”的现象，浪费了大量财力却收效甚微。在项目定位的基础上，找到目标受众最喜用的媒体才是关键。除了一些大众媒体外，房地产营销的小众媒体也很重要。

1.6死抓概念炒作

卖概念是如今商业经济的流行术语，而房地产界最是盛行炒作概念。什么“生态”、“区位”、“人文”、“智能”，“水乡”、“欧陆风情”、“北美庭廊”等等，层出不穷。从市场营销的角度来看，“概念”的确十分有效，在传播中具有高度的识别性和心理冲击性。但是房地产界炒作的概念过于雷同，反而失去了识别性和冲击性。

1.7对工地管理的漠视

笔者受邀对某公司的在建楼盘进行考察后，发现在建楼盘的管理非常缺乏，完全就把工地的管理当成是建筑公司的事情，大好的做围墙墙面广告的机会白白给了街头小广告。这是资源的最大浪费，殊不知工地是楼盘的第一推销员和样板间，给潜在消费者以直接的刺激与信息。

1.8卖点无创意

“有创新才有市场”已显得越来越重要。卖点是营销工作中必不可少的，但纵观房地产项目，都是“××水苑”、“××豪宅”之类的卖点，千人一面。认认真真研究地段，卖点才能“笑傲江湖”!1.9品牌建设无规划很多企业现在开始重视品牌的建设，这无论对于消费者还是对于企业而言都是一件好事。建立统一的标识。部分地产企业居然还没有正式的标志，这对于长期发展而言是非常危险的。建立一套完整的企业识别系统是品牌建设的初步，需要引起足够的重视。企业品牌和项目品牌混淆。

地产营销中的品牌概念包含了两个概念，一个是企业品牌，一个是项目品牌。以万科城市花园为例，万科是企业品牌，城市花园是项目品牌。作为企业品牌，万科给人的感受是一

个有实力、有创新能力、相对可靠的开发商;作为项目品牌，城市花园给人的体验是有亲和力的社区，有秩序的生活和安全的环境。做好产品，做出品质，走差异化的道路，是打造项目品牌的基础，项目成功了，企业品牌自然就浮出了水面。

2房地产市场营销中应注意的问题

2.1加强房地产营销管理对地产行业的指导性作用

一个房地产企业在进行一个项目之前必须做好前期的准备工作，包括对市场的调查分析，环境的分析，项目所在地的人文理念的分析等等，这些都会直接影响到项目从初期建设到后期销售的整体效果甚至是成败。洞悉市场，分析当地房地产的行情，了解当地消费者的购买力、购买欲望、期望户型、环境要求等等，通过这些宏观和微观的综合调查总结出一个项目施行可行度参照表，给项目前期预测提供很好的理论依据，为后期销售埋下关键伏笔，为整体项目的高收益和回报奠定基础，这些都是地产营销管理必须具备和考虑的。

2.2坚持诚实守信，树立良好的社会信誉

房地产企业要讲诚信，在客户群体中树立诚实守信的形象。重视客户满意度，在宣传、销售、签合同，物业管理等各阶段都要把诚信放在首位，不做超出自己能力的承诺。合同约定的条款不打折扣的兑现，如遇到特殊情况，应积极、妥善的解决。鉴于房地产行业的特殊性，诚信是企业长远发展的立足之本，因为随着市场经济体制进一步完善和健全，市场经济及信用经济的观念日渐深入人心，这就要求一切经济活动主体必须遵循一种游戏规则。随着我国住房制度改革的深入，开发商是否诚信已成为消费者尤为关心的话题。当前正处在信息时代，信息传播非常快，讲诚信、社会信誉好的开发商开发的楼盘会受到购房者的追捧。那些在施工中以次充好，在售房价格上“玩猫腻”，在售房面积上“短斤少两”，在位置表述上“闪烁其词”以及配套设施遥遥无期的房地产企业开发的楼盘，即使用再动听的口号，再完美的方案，也难以打动消费者。诚信是建筑设计、施工、监理及物业管理等不同主体合作的前提，坚持以诚实守信作为行事准则，不仅是树立企业品牌的重要内涵，更是维系房地产健康发展的重要因素，是房地产企业树立品牌形象的必然要求。

2.3过硬的产品质量，有效的成本控制

产品质量是企业的生命线，营销理论非常重视产品质量，从长期来看，市场营销活动的成功都是建立在过硬的产品质量之上。建筑材料的品质、施工工艺、商品房面积等问题，已成为关注的焦点。强化企业内部管理，降低各个环节成本，才有可能给客户更大的让利空间，各种营销策略应用起来才能游刃有余，发挥出应有的作用。严格控制成本是任何企业经营的基本方法和手段，建筑产品愈来愈趋向同质化，消费者对产品“同价同质”的思想会越来越浓，而提升房地产产品的性价比就会变得尤为关键。房地产低成本营销并不是通过降低产品质量来实现，而是在保证房地产产品质量不降低或有所提升的前提下降低成本，以产品的较高的性价比来吸引顾客，并提升房地产企业的品牌。房地产市场的竞争将变得愈来愈激烈，而房地产企业品牌效应可以有效地减少房地产产品的推广成本，从而达到降低总成本的目的，两者相辅相成，互相促进。

2.4对市场进行充分调研，细分市场，做好产品定位

只有市场定位准确，销售才能进展顺利，进而资金流动顺畅。动工前弄清楚“为谁建房”而不是房子建成后问自己“房子为谁而建”，“为谁建房”是房地产企业必须首先认真思考的战略问题。因为“为谁建房”的准确回答直接影响到“怎样建”和“建成什么样的房子”。如果目标客户定位不准确、不清晰，只会造成对客户需求理解的含糊不清，因此，必须在进行充分的市场调研和熟悉客户的基础上进行科学的市场细分，以有良好发展潜力的细分群体为目标客户;同时加强对竞争者状况的研究，以防定位趋同。概念房产可谓是房地产市场细分的典范。如住宅与写字楼复合形成SOHO，住宅、写字楼、酒店复合形成商务型社区，住宅与体育复合形成运动型社区，住宅与学校复合形成学习型社区，住宅与文化艺术复合形成文化艺术社区等。

2.5注重推广策略

有效的宣传可以起到引导客户需求，进而创造新客户的作用。应进行如实宣传，不能做过分的炒作，否则可能会适得其反，冲动型或盲目型的购买者已越来越少，他们很清楚自己真正需要的是实实在在的好产品。由于房地产的购买决策行为高度复杂，决策时间相对漫长，因而要求房地产的广告信息不但必须详细、准确、有吸引力，而且应该可重复接触。

2.6加强房地产行业专业营销管理人才的培养

一个房地产企业是否拥有一支高素质的营销管理人才直接影响着企业在市场竞争中的地位和成败。人才是竞争的关键，培养这样一批专业的营销管理人才，可以为企业从前期项目筹划到中期项目建设再到后期项目销售以及售后的综合服务几个方面为企业打造专业地产品牌，让消费者看到的是专业、技术、诚信。营销管理的人才培养应主要从敏锐的分析能力果断的判断能力和较强的风险防范意识和能力三个方面进行培养，只有拥有了这样的销售团队，企业的业绩才会逐步上升，提高企业的竞争实力。

3结束语

总之，房地产市场营销是一个系统工程，市场经营活动纷繁复杂，营销策略和手段各种各样，在新形势下，应深刻理解市场营销理论，并按照市场经济规律结合房地产特点把营销理念有效的贯彻到房地产营销实践中。

第三篇：浅议房地产企业所得税管理中的问题与对策

浅议房地产企业所得税管理中的问题与对策

【摘要】：近年来，房地产企业所得税增长从历史纵向来说，增长的绝对额和相对比例都明显提高，形式可喜，但事实上当前房地产企业所得税的管理现状却不容乐观。笔者试图从房地产企业所得税的征管现状入手，查找问题，总结经验，针对性地提出一些建议与对策，以期对房地产企业的企业所得税管理作一些有益的工作。

【关键词】：房地产企业所得税管理对策

随着时间的推移，房地产企业所得税税源呈现多元化、复杂化的特征，税源的流动性和隐蔽性越来越强，纳税人和税务机关之间的博弈给税收征管工作带来新的挑战。新的企业所得税法已经实施三年多，但很多现实问题仍困扰着企业，同时由于房地产行业发展不均衡，大部分中小型房地产企业纳税意识淡薄，偷漏税问题比较严重。税务机关如何抓住房地产企业所得税管理的薄弱环节，不断提高管理效能，建立相应的税收管理长效机制，显得尤为重要。

一、房地产企业概述

（一）房地产企业的性质。近几年,房地产市场发展迅猛，成为我国国民经济发展的一个重要的支柱产业。房地产企业的经营活动是根据城市建设的总体规划和经济、社会发展计划的要求,以土地开发和房屋建设为对象,选择一定区域内的建设用地,按照使用性质,有计划、有步骤地进行的房地产开发和建设,属于第三产业。具有开发产品单件性,开发建设长期性,建设项目固定性,开发经营风险性,保值、增值的特点。

（二）房地产企业的经营特点。房地产行业需要资金量大，经营周期长，预收预付账款多，经营方式多样。其主要特点有：

1.预收账款是房地产开发企业经营的重要方式。没有预收账款，房地产开发企业就无法进行再投入，也谈不上快速发展。预收房款、售楼花等是主要方式；

2.销售经营方式多样。表现为分期收款销售、委托代理销售、会员制销售等等。如部分房地产开发企业以转让部分房屋的所有权为代价，换取部分土地的使

用权，形成所谓的合作建房或名义上的代建房；

3.多种经营与混合经营并存。当前房地产开发企业大多是多种经营，既有建筑业，又有加工业；既有房屋销售，又有物业管理服务；

4.房地产开发工期长、投资大。很多工程要跨完成；

5.财务管理水平低，资金收支渠道多样。一些房地产企业由于资金调配的需要，经常在不同的金融机构多头开户；

6.经营规模大，跨区域经营。

二、房地产企业所得税管理存在的问题

（一）当前房地产企业在所得税申报方面普遍存在故意少申报收入多申报成本、费用，少计当期应纳税所得的现象。主要有以下几方面：

1.应税收入的隐匿。一是预收款项不按规定申报纳税。税法规定，“纳税人转让土地使用权或者销售不动产，采用预收款方式的，其纳税义务发生时间为收到预收款的当天。” “房地产开发企业，采用预售方式销售开发产品的，其当期取得的预售收入，先按规定的利润率预计营业利润，并入当期应纳税所得额统一计算缴纳企业所得税，待完工时再进行结算调整。”但实际征管过程中，大部分企业没有按照上述规定及时申报纳税；二是销售款长期不结转或少结转收入。房地产开发商长期将销售款、预收定金、房屋配套费等挂在“其他应收款”、“其他应付款”等往来帐上，不与帐面的成本、费用配比结算，造成帐面无应税所得或亏损，或者以实际收到款项确定收入实现，偷逃企业所得税。分期收款销售，不按照合同约定的时间确认收入，以未清算、未决算为由拖延缴纳企业所得税；三是代收款项不计收入偷逃企业所得税。有的房地产企业将在销售房产时一起收取的管道燃气初装费、水电安装费等不按价外费用申报缴纳营业税，所得税。将收取的拆迁安置补偿费列“其他应付款”，年末不结转营业收入，偷逃企业所得税；四是以开发房屋抵顶所欠建筑商款项，不入帐，不做收入。有些企业房地产只在内部财务报表中体现，致使企业少计了应税收入，少缴纳了企业所得税。以房屋抵顶拆迁户补偿费、银行借款本息、支付工程款、获取土地使用权等不计销售收入，偷逃企业所得税；五是整体转让“楼花”不做收入，偷逃税款。一些房地产企业将土地手续办理完毕后，把一部分楼的开发权整体转让给其他具有开发资质的企业，按照约定收取转让费，却不按规定作收入，而是挂往来账，甚至私设账

外账，以达到逃税的目的。

2.成本费用支出不实。房地产企业的成本费用项目多，构成复杂，专业性强。因此虽然大多数企业成本费用的列支取得的票据是合法的，但税务部门审核时对其支出的真实性和合理性难以准确界定。主要有四种情形：一是开发项目分期进行，对先期开发部分的成本确认困难；二是实际开发成本超出预算的企业不能提供确凿的证据；三是人员变动频繁，公司前后的管理模式和资料的保管出现脱节，造成税务部门审核难；四是部分期间费用的支出数额过大，与实际经营需要不相符，明显存在以虚开、代开的发票或在工资支出单上列支各种隐性支出等手段使不合法变为合法的现象。

3.混淆期间费用和开发成本的界限。主要表现在：一是混淆开办费和开发成本、期间费用的界限。有些开发企业将正常开工建设后发生的业务招待费、业务宣传费、添置的固定资产等均作为开办费，待工程开工后作为期间费用一次性税前扣除；二是混淆当期费用和开发成本的界限。最常见的是将成本对象完工前发生的各种性质的借款费用直接在当期费用中列支，售楼部、样板房的装修费用未单独核算时企业未记入开发成本直接作期间费用税前扣除。

4.与关联方企业之间互转收入和费用。与关联方企业之间，特别是同一地址办公的关联企业之间，由于业务往来频繁，利益关系密切，互转收人和费用存在着很强的可操作性和隐蔽性，导致企业最终多计费用或少计收入，偷逃税款。

（二）税务部门在具体管理上也存在一些困难，主要表现在：

1.税源管理手段不高。房地产开发企业流动性大，资金体外循环现象严重，客观上难以掌握，税务管理部门局限于房地产开发企业报送的纳税申报表和财务报表上反映的情况，没有更多地摸清企业实际经营状况，税务部门掌握的房地产企业所得税税源信息严重不足；

2.现行征管力量不足。房地产行业是一个业务涉及面较广、综合性较强的行业，税务人员不仅要精通税收业务，还要掌握相关的法律知识和房地产开发业务知识，而当前税务部门具有丰富房地产管理经验的人员较少，管理人员的业务水平和工作能力制约了房地产企业所得税管理的质量。

3.部分政策不够明朗。如国税发【2009】31号文件第12 条规定，允许扣除未完工收入缴纳的营业税金及附加。但实际操作中各地主管税务机关执行不

一。文件规定“企业发生的期间费用、已销开发产品计税成本、营业税金及附加”，但对“已销开发产品”是指完工产品，还是包括未完工产品，各地理解不同。执行标准的不统一，影响到了房地产税收政策执行的严肃性和公平性。

4.国地税的交叉管理使房地产企业有了偷漏税的空间尤其是新办房地产企业所得税管理政策规定空间较大。《国家税务总局关于所得税收入分享体制改革后税收征管范围的通知》(国税发[2002]8号)规定：老内资企业所得税由地税征收，新办内资企业的企业所得税由国税部门征收；《国家税务总局关于所得税收入分享体制改革后税收征管范围的补充通知》国税发[2003]76号又作了一些补充要求，对企业改组改制以及经营形式发生变化后的企业所得税征管范围作了进一步明确说明，并且明确自 2003年7月1日，为了保持征管秩序稳定，7月1日之前已由国家税务局或地方税务局实际征管的内资企业，征管范围不再调整。上述文件造成在实际工作中国地税之间协调工作量大，造成征管中可能出现漏征漏管或管理不到位的问题。

三、加强房地产企业所得税管理的对策和建议

（一）加强税源监控，通过对涉税经济活动行为中有关信息和数据的掌握，全面了解经济活动的发展变化，为房地产企业所得税管理提供有力决策支持。首先与相关部门建立涉税信息传递和协作机制，全面掌握房地产企业的第一手基础信息资料，并通过信息的交换和比对，进一步了解掌握房地产项目开发的经营规律，进而准确审核纳税申报资料，及时发现和解决漏征漏管问题，强化控管；其次，要建立动态监控管理台账，逐户登记开发项目、分季度反映与有关部门的信息交换情况、预售收入、纳税情况、企业账面收入、成本、利润情况及税务机关调整情况。确保通过对税源的有效控管防止税收流失。再次，加强对亏损、微利和低价出售等疑点纳税户的重点检查。用房地产抵付各种应付款项（包括以房抵债，以完工房地产抵付借款、银行贷款，抵付回租租金，换取其他单位、个人的非货币资产、抵付各种应付的建筑安装工程款、广告支出和其他支出，抵付职工奖励支出等等）、低价销售给内部职工等应作为重点检查对象，对查实偷税的，严格按规定补税罚款，涉嫌犯罪的依法移送司法机关处理。

（二）抓住企业经营关键环节。房地产项目决算是对房地产企业前期预交所得税进行清算并补缴税款的关键环节，有些纳税人为了延缓纳税，占用税收的时

间成本，往往人为拖延结算。要把好企业竣工决算关，对企业的决算结果进行严格审核，重点核实其成本、费用等项目，查找存在的多列成本、费用等，并督促企业及时缴纳税款。

（三）强化日常评估和税务稽查。积极开展房地产企业所得税纳税评估，加强对房地产企业建安成本、财务费用、成本利润率等主要指标的监控，及时捕捉疑点、发现问题、消除隐患、堵塞税收漏洞。评估中发现有异常情况的，及时加大稽查力度，明显存在偷税情节的，依法严肃处理，问题特别重大的案件移送司法部门追究相关法律责任。

（四）强化征管力量，提高业务技能。房地产企业所得税税收管理工作量大，业务要求高，需要既精通房地产业务，又熟悉相关税收政策的高素质的专职税务人员来管理，应加强一线管理人员和稽查人员的业务培训，尽快提高其业务水平。

（五）加强房地产企业所得税的社会综合治税。一是争取地方政府支持，二是加强与房管、城建、金融、工商、国税和司法等部门的配合，三是建立社会性的协税护税组织，四是加强对纳税人的宣传辅导，提高其纳税意识。以期在政府领导、部门配合、社会参与、司法保障的前提下，凝聚社会力量，合力构建既符合法治要求、又适应现实需要的一种有效管理方式。

（六）完善与优化房地产企业所得税税制。首先是提高房地产税收政策立法级次，目前对房地产内外资的管理大多数属于税务系统的税务规定，而法院审判依据的是法律、法规、规章，如果能把房地产企业所得税管理的税收规定上升为规定以上的法律，就可以大大减少房地产所得税管理的执法风险；其次是尽快完善房地产所得税管理的相关税收规定。目前对房地产所得税的管理，主要是对房地产开发企业，而对建筑公司、租赁公司等与房地产开发企业相关连的企业规定的比较少，这就造成了房地产所得税管理链条的中断，给房地产企业所得税的稽查和管理带来了诸多不变。建议尽快在房地产稽查中明确规定对与房地产开发企业的关联企业的检查，在房地产所得税的管理中明确规定管理房地产企业关联企业的相关措施和操作细则；最后是严格政策界定，精细化政策条款，针对目前税收管理中遇到的诸多实际操作问题给予明确规定，统一口径，提高税收政策执行的严肃性和公平性。

【参考文献】：

［1］《中华人民共和国企业所得税法》

［2］《企业所得税法实施条例》

［3］国税发【2009】31号《房地产开发经营业务企业所得税处理办法》 ［4］国税发【2002】8号《国家税务总局关于所得税收入分享体制改革后税收征管范围的通知》

［5］国税发【2003】76号《国家税务总局关于所得税收入分享体制改革后税收征管范围的补充通知》

第四篇：我国房地产营销存在的主要问题及对策

我国房地产营销存在的主要问题及对策

摘要：房地产营销是房地产开发企业经营管理的重要关键环节。本文运用现代营销理论，通过对我国房地产营销存在的主要问题的分析，试图找到一条解决目前房地产营销问题的途径。

关键词：房地产全过程营销 促销组合随着国家对房地产市场的调控，我国房地产市场已经由卖方市场过渡到买方市场。早些年许多房地产商一夜暴富的现象已成为过眼烟云。现实的市场环境迫使房地产开发商研究市场、重视营销问题，把营销管理上升到企业发展的战略高度，从研究消费者的需求出发实行全过程的营销。房地产开发商的一些错误观念，致使营销出现误区，使房地产开发步入歧途。

一、我国房地产营销主要存在的问题

市场调查缺乏真实性。一些企业在市场营销方案制订时，往往以见报的信息为依据，其收集的信息偏差较大。需求调查方面既缺少专业咨询，也很少进行实地调研，从目前可见的营销报告中，对房地产消费者的调查，包括购买类型调查及购买者心理，对竞争者的调查，包括销售动态、优势、借鉴经验等分析不足，这在一定程度上制约了房地产营销水平的提高，直接影响了到房地产企业经济效益和社会效益。

价格策略单一陈旧。从定价角度看，大多是以低价开盘，逐步提高，缺少有机的调节和合理的升降。从价格策略看，如折扣价格策略、变动价格策略等都基本类同，虽然普遍懂得时间变动的价格策略，有些楼盘也推出个案变动策略，但大多停留在实际操作过程，缺少先期的理论定位。

促销策略单一。从表面上看，房地产营销气氛比较浓烈，但深入分析便不难发现问题不少。从广告策略方面看，仅仅局限于一般的信息发布广告，最多在编排

形式上作些处理，至于广告目标、针对性、物业命名及形象、媒体运作、文案处理等方面都远远滞后于行业对房地产营销的要求。

营销近视症。急于求成的“营销近视症”，左右了房地产营销的发展。营销的过程是一个产品推销、引导过程，是一种提炼。急于求成的心理追求，使发展商常常把营销和热销等同。这是一种十分明显的误区，或者说是“营销近视症”！跟踪一些项目的销售过程，不难发现大多数企业都存在着深浅不一的营销近视症：价格近视症，为了得到利润最大化，忽略了房地产的增值空间；节奏近视症，整个楼盘同时上市，结果剩下的“死角房”无人问津；效应近视症，片面地运用营销技巧来产生效应，项目面市无计划，前后矛盾。

二、解决问题的对策

1、注重市场调研，实施全过程营销。房地产全过程营销就是市场营销贯彻房地产从选址、设计、施工到竣工销售及物业管理的全过程。可以说房地产营销的目的主要在于深度的前期市场调研和策划，实行全过程营销。轰动上海楼市的“沙田花园”，曾以两个月完成了整个小区4万多平方米商品住宅的主体销售，原因是其在上海市中心率先建造了多层电梯房。这种物业的出现是在选址、开发前期营销介入，在建房前就明确了如何卖，卖给谁的营销思路，所以成为上海比较成功地完成全过程营销的第一个案例。

2、实行动态价格策略。在营销组合中，价格调整是最为便捷，最为有效的手段。房地产同样也不例外，特别是在尚未成熟的市场上，各种营销手段的80%--90%是在价格上做文章。因此，房地产销售要根据市场的现实情况，择机调整房价，以提高楼盘的销售速度，实现效益的最大化。

调价的时机：在市场上，最有竞争力的手段是降价。对于竞争者的降价，有两个标准，一是销售期，二是销售率，二者必须同时考虑。一般来说，一般楼盘的销售期通常为4-8个月，销售期两个月左右有调价的必要。同时调价的时机还要结合销售率来确定，当销售率达到三成时即可调价。比如当销售期仅三四周即达到30%的销售率时，就有了调价的必要。若三成的销售率经过了很长的时间才达到，此时调价危险性较高。应分析消费者的接受程度，如果销售缓慢的原因在于价格，则维持价格是较优选择。除非希望制造热销的假象，引发消费者的逆反心理。

例如：1998年深圳好景豪园即成功地运行了此策略。当时是在1997年深圳房地产热过后的调整期，市场价格齐跌，多数开发商都在寻思如何体面地降价或多送几份大礼以吸引人气。好景豪园在充足的市场调查后，确认聘请国外著名景观设计专家精心营造的小区环境和其永无遮挡的海景对目标客户有着极大的吸引力，于是决定逆市而动，调高价格3%并调动所有媒体强势传播“逆市飘红”这一惊人的“好景豪园现象”，结果一举创出了屡高屡旺、价格愈高销售愈旺的奇迹！当然，这种方法开发商要承担相对较大的营销风险。

调价的模式：目前，市场上有两种控制“低开高走”的基本模式：工程进度模式和销售推动模式。工程进度模式指项目价格调整主要依据工程进展。按工程进度进行价格调整要把握以下几点：项目开工未久。项目形象尚无法展示，价格也最低。此时，采取内部认购方式，其主要目的是试探市场、检验项目定位是否正确。项目开始公开发售。项目形象包装、卖场包装准备就绪，主力客户即将到来，为确保利润，价格自然要比内部认购期高出一筹；至实景样板间开放（或其他工程进展中标志性时间），工程形象日臻完善，销售高潮已经形成，略调整价格，客户抗拒心理一般不大。项目封顶。标志着项目主体完工，购买风险大大降低，项目的大部分优势、卖点大多都能成分展示，至项目完全竣工，项目好坏优劣一览无遗，客户资金垫付时间短，适当调高价格，消费者也能理解，对于分多期开发的大盘或超大盘来说，随着工程不断展开，生活气氛、居家配套设施的日益完善，一期比一期价高更是常见策略。销售推动模式指主要依据销售进展机动灵活地调整价格。一般来说是在项目聚集了十足人气后，为进一步制造销售热潮，以调高价格的方式来对犹豫中客户形成压迫性氛围：项目极为畅销，如不尽快行动，将不得不高价购买甚至错失良机！

不同销售状况下的价格调整策略：旺销状况下的价格调整。旺销是指商品房推出后，客户踊跃购买，市场反映很好，在很短的时间内首出推出单位的大部分，且潜在购买的客户很多。在旺销状况下，开发商可以适当提高售价，但幅度不宜太高，一般为5%左右，太高则减少客户群，具体比例多少，主要根据初始定价和潜在客户群而定。如北京国际友谊花园刚推出时，一周即售出50多套，且客

户购买势头不减，于是该项目的开发商随即全面提升6%，取得销售业绩与收入同步增长的良好局面。

滞销状况下的价格调整。滞销主要指商品房推出销售以后，市场反映一般，顾客购买并不积极，没有达到预期销售目标。这时，开发商不能简单地降低售价，在分析滞销的原因后，可保持售价不变或价格略微上调，但同时采取一些促销手段，如在保持售价的基础上，适当给予客户一些折扣，或赠送车位（包括优惠车位），或其他方式。总之，要给予客户其他方面的补偿，增加“人气”以扩大自己的客户群。

3、有机的促销组合策略。房地产促销组合是指企业将人员推销、广告、公共关系、销售促进四种方式有效地组合在一起，以求达到最佳的促销效果。房地产促销组合的特点。促销组合是一个动态组合。有的时候，一种效果好的促销手段在环境发生变化后，可能会成为一种效果差的促销手段。由于房地产建设周期较长，企业所面临的内外环境可能发生变化，那么企业所选取的促销组合策略也应随着调整。促销组合的不同促销方式具有相互推动作用。不同的促销方式互相配合，能相互弥补彼此的缺点，正向叠加其优点，互相推动，产生良好的促销效果。促销组合是一种多层次组合。每种促销方式都有许多种促销手段可供选用，进行促销组合就是适当地选择各种促销方式。因此，房地产促销组合是一种多层次的策略。

选择促销组合应考虑的因素。房地产产品特性。不同的房地产产品特性，其面对的目标顾客不同，所采用的促销组合不同。如别墅就要针对高收入讲究舒适、享受的目标顾客，主要采用人员推销策略；而普通住宅就要采取广告、公关、销售促进等为主要促销手段。

市场竞争状况。开发商在制定营销方案时，不仅要考虑市场状况，而且要考虑竞争者的促销策略，这样才能出奇制胜，达到良好的促销效果。

房地产建设的不同周期。房地产产品建设从选址直到完工，一般需要2-3年的时间，在次期间宏观环境与微观环境都会有较大变化。在建设不同时期，所采取的促销手段也就不同，如建设初期，主要采用广告形式，树立楼盘形象；而在楼盘开盘前，取得了销售许可证后，这是产品的强销期，就要强化促销效果，各种促销手段齐用，形成一种立体性的攻占市场的霸势，以取得较好的销售业绩。

企业的促销费用。促销费用制约着促销方式的选择，企业应根据促销预算，合理地选择促销方式，达到投入少收入大的效果。

4、处理好营销导入区域、发育区域和运作区域的关系。导入区域包括了广告、包装等对外宣传手段，积聚人气的导入是重要的第一步；较好的包装、广告等吸引了众多的购房者，如何培育有效购房队伍以及拿出怎样的售房方案，这应该是营销方案的核心；运作区域人员素质是关键，营销操作人员的水准直接影响到成交量，因此，要强化营销人员的培训，确保营销方案的执行。

作者单位：石家庄信息工程职业学院

（编辑 雨露）

第五篇：41浅析房地产企业所得税征管中存在的问题及对策

浅析房地产企业所得税征管中存在的问题及对策

李志军吕兴毅杰曾亚兰

近年来我国房地产行业迅猛发展，房屋价格不断攀升，引起了社会各界的广泛关注。同时，中央与地方各级政府也加大了对房地产企业的监管力度，抑制房屋价格的过快上涨，引导房地产行业的有序发展。而税收作为国家调控经济的杠杆自然倍受关注。本文结合嘉禾县房地产企业的具体情况对嘉禾县房地产企业所得税的征管现状及征收方式进行分析和思考。

一、房地产开发企业所得税征管中存在的主要问题

嘉禾县现有房地产开发企业5户，其中湖南金泰华成臵业有限公司注册为港、澳、台商独资经营公司，外商投资比例为50%。5户企业的企业所得税均实行核定征收，企业所得税核定应税所得率为10%，实行行业统一标准。2008-2010年，嘉禾县房地产企业收入52439.84万元，应税收入2417.31万元，入库所得税604.33万元，行业整体税负为1.15%。

（一）房地产企业所得税实际税负偏低。2008-2010年，嘉禾县房地产企业申报收入达5亿多，但入库税款仅600多万元，税负约为1%，这与近几年房地产市场的火爆情形不相适应。形成这一现状的主要原因就是自2008年企业所得税改革后，国地税分管房地产企业所得税。当时房地产企业核定征收应税所得率为4%，换算后核定征收税率为1%。显然，应税所得率的高低与实际税负具有明显的 1

正相关性，过低的应税所得率带来较低的实际税负。核定征收并没有起到保障税款及时、足额入库的作用，反而由于应税所得率与房地产企业的利润水平不相适应成为了房地产企业税收筹划的工具。从2011年3月起，全市应税所得率调高，引起了核定征收税率的成倍增长，换算后的核定征收税率为2.5%。这种情况导致了纳税人的不理解，有的纳税人提出税负过重的问题。以湖南金泰华成臵业有限公司为例，在税务管理员进行核定征收应税所得率调增的政策传达时，企业会计人员提出希望转变为查账征收方式，而在税务机关准备好相应文书后，企业又提出继续进行核定征收的程序。税务机关在重新准备文书程序后又不得不多次征询纳税人意见，以免纳税人误会税务机关采取高压强制征收。

（二）信息不对称，经营情况难以掌握。税务部门与开发企业之间存在着信息不对称的矛盾困境。房地产交易环节多，涉及土地、设计、建筑、水电、装修、销售等环节；销售方式不断翻新，甚至还出现了买房送车、送车库、送子女入学等情况。再加上房地产交易本身所具有交易标的为固定资产、价格不透明、同房不同价等特点，使得税务机关很难掌握房地产企业实际经营情况。同时，房地产开发企业为追求利润最大化，总是有意无意采取不申报销售收入、高估开发成本、销售挂往来账户等手段来减少税前利润；并想方设法利用资源，实行权力寻租，达到少缴税目的。

（三）部门配合不力，税收征管难以到位。房地产企业所得税的征管需要多个部门配合，提供信息，如房地产登记部门提供的销售情况以、地税部门提供营业税申报情况，等等。但现实中，这些

数据信息在各部门的共享不够，交流不及时。房地产开发企业具有交易规模大但交易对象为个人的其特殊性。当在交易中的一方为自然人时，国税机关对房地产开发企业的账面检查往往就很可能失去逻辑关系，很多问题得不到有力的证据来支持，而其他部门提供信息机制又未建立，导致管理难度加大。另外，有的地方政府为加快城市建设，减轻财政支出压力，在房地产开发项目中往往实行捆绑式开发，附加一定的公共设施配套开发建设项目，并在税费上作出承诺，出台相关“保护伞”文件，也给税收征管带来了一定的难度。

二、几点建议

（一）加大监控力度，扩大查帐征收面。房地产交易环节多，交易形式特殊，往往容易产生各种征管漏洞，成为企业逃税的避风港，使查账征收工作阻力重重。前文提到的金泰华成臵业有限公司，之所以在征管工作之初提出希望转变为查账征收是由于其财务人员具有高级会计师资格，并且曾长期在高校内从事财务管理工作，具有一定税收筹划能力。而之后要求继续核定征收则是在经过筹划后认为核定所得率对公司较为有利。而税务工作人员征管企业的点多面广，对企业情况的了解不够，在查账征管中经常处于不利地位。因此，要加强对房地产企业的监控，及时掌握企业实际经营情况，有针对性强化征管措施，减少税收流失。同时，要适当减少对房地产企业所得税的核定征收，扩大查帐征收面。核定征收管理方式是在企业账目不全、无法准确查账征收时采取的必要措施。事实上，核定征收带有一定的强制性和惩罚性。正是因为如此，在实际征管工作中核定征收很容易引起纳税人的误会与反感。因此，在税务监

管有力，税收收入保障可靠的情况下，减少对房地产企业的核定征收有利于减少征纳矛盾、构建和谐征纳关系。

（二）加强部门协作，抓好源头管理。加强与房产、地税部门协作，建立信息交流平台。房地产的销售最终都要以房产管理部门出具的房产证作为房产转移的归宿，不论房地产开发商采取何种销售方式，或一次性付款，或分期付款，或银行按揭等，都离不开房产管理部门这一关。房产管理部门如果在企业办证时及时将相关信息反映给税务部门，就能很好地把握税收流失关口。同时，由于房地产经营企业营业税是地税征收（其所需的发票是从地税部门领购的），所以加强与地税部门的配合，争取地税部门的支持和协作是很有必要的；对于征收难度大的企业，可与地税联手，共同打击房地产企业偷逃税行为。

（三）强化征管措施，规范行业税收秩序。加强业务培训，培养业务骨干，加强基层业务指导，增强工作责任心，提高管理水平。加大宣传力度，争取纳税人的理解和支持，减少工作阻力和压力。加强经济税源分析，通过房地产业宏观税负和税收弹性分析，对重点税源企业的税负水平进行纵横向比较,及时发现房地产业税收政策执行和税收征管中存在的问题，科学分析房地产各税种税源的变化，评估各种变化对税源及税收的影响程度，增强税收征管的针对性和时效性。采取行之有效的办法，加大对预收款的征税力度，确保税款的及时足额入库。每年开展一次大型交叉检查活动，通过不同县市之间交叉稽查，规范行业税收秩序。

（作者单位：嘉禾县局）