服装市场营销期末论文

第一篇：服装市场营销期末论文

服装市场营销期末论文201126130301服装3班陈锐彬

指导老师:范福军教授1

前言

现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运.那么，与顾客进行深层次、全成为营销传播的根本手段

关键词:服装,市场,营销,策略,计划.分析.1.市场营销的问题的背景

中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。

2.研究的目的和意义

希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内服装行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我们中国服装行业的营销能起指导及借鉴的作用

市场营销与财务部门的关系两者均是现代企业的重要部门（少数企业除外），可以说是相互依存、相互发展的部门。市场营销往往需要灵活的头脑和先进的市场意识及各种灵活的公关技巧，有时会增大风险。财务人员需要的是严谨的态度和作风，有时会因为过于保守而失去市场机遇。为了使两者都不因为自己的缺点造成损失，扬长避短，财务应为营销提供决策依据，营销为财务提供及时的市场信息，使两者紧随市场，把风险降到最低，使财务成果达到最佳，更有利于企业的发展。, 市场营销与财务部门的矛盾可以说，市场经济越完善，越需要现代化高素质的营销队伍和营销组织

他们通常给营销部门下达各种硬性指标，如一年内要把市场份 额、销售收入达到多少多少，同时销售费用又不能超过多少等。这种做法很容易引起营销人员的反感，甚 至使他们想到离开。薪酬分配 错误的业绩评价系统必然导致薪酬分配的不合理。有时业绩不好时，营销人员得不到工资，相反管理者 却是大把的钞票。这种反差使营销人员感到极为不公平。不公平的待遇使他们对工作产生了厌倦情绪，有 时对工作不负责任，损害了公司的利益，久而久之，进入恶性循环。失败责任的归咎 一个营销计划和业绩的成功与否，都有一定的责 任归咎问题。这时的营销部门很容易受到指责。财务说 它不够谨慎，营销说财务保守。这种现象很常见，这种 一环扣一环的积怨，使财务和营销的矛盾逐渐升级矛盾的解决 相互学习加深了解对方的工作和知道对方的难处 财务部门要学习国外先进、具有时代气息的营销 理念和营销理论，使每个人都体会到市场营销是一份 十分辛苦的工作，并不是每个人都能做到的。营销人 员也要学习财务知识。提供他们相互学习的机会，把 每个人的思想和理念统一起来，只有达成共识，才能 减少矛盾。实现营销与财务的友好沟通和合作共同致力于企业的市场开发感悟和整体企业价值 的提高，特别是营销费用和营销预算的制定，更需要 两部门的协作。成功的营销应是市场份额和企业价值 的提高和统一。在现代市场经济发展的趋势下，企业 应以营销为导向，盈利为目标，收款为保障。财务部 门应结合市场营销人员提供的商业信息，扩大对其他 业务的了解与合作，利用自己的各种财务知识对固定 资产更新、投资可行性分析，对潜在市场进行合理预 测，对销售渠道选择、广告费用的合理性及折扣成本 的高低、价格的制定，新产品的开发与购买专利权之 间的平衡、市场营销预算、存货控制成本等各方

面进 行调查研究，在此基础上进行科学管理。拿定价策略 来说，财务人员往往根据自己的专长，采用加成定价、目标贡献定价、损益平衡定价，这里都有一定的比率 作为高于成本的差异，往往会脱离市场；相反，市场 营销人员根据各地的市场行情、消费者的收入水平、竞争对手的价格等采取竞争导向定价和需求导向定价，同时根据经验采取各种定价技巧及折扣定价技巧；而 生产部门也可能根据产品所处的生命周期的不同阶段 来定价。

因此，营 销与财务应该努力协调，使这种状态进入良性循环，在共同的目标中致力于市场份额，使企业价值和利润 最大化，风险最小化。要想实现这种良性循环，必须加强营销人员对财 务知识的培训和新营销理念的建立，对财务人员进行 营销培训和实际操作。

3.市场营销的概念

市场营销是指企业通过给消费者提供能够满足其消费需求的商品，同时获取一定利润，实现自身经营目标而开展的企业商务活动。其性质是企业再生产过程中流通领域的工作，使生产过程在流通过程中的延续。

台上一分钟,台下十年功

因为在这个竞争非常激烈的买方市场时代，一个好的创意的诞生有时候是可遇不可求的。在这一点上，我认为作为一个设计师和管理者，如果有着丰富的人生经历、广博的知识面、充满对生活的热爱，很多绝妙的创意就会自然而然的诞生。着实际上也是一个量变到质变的过程，对人生体验的深刻，就会把握住很多人性的优点和弱点，也就能深入沟通到人的心灵中去，广博的阅历，企划人就会很容易接受新的理论和思维，然后与现实系统进行整合。对生活的热爱，会使企划人充满激情，并对周围所发生的平凡或不平凡的事有着高度的敏感，而这几点，会使许多创意的火花闪现。

大处着眼小处着手

一个人的思想境界和文化价值决定了他看问题的高度和角度。经得起推敲的优秀创意必须是立意高远的，同时又不能成为一个离题万里的公益活动，在策划案里，除了表面的新、夸之外，更深层次里要体现出责任、爱心等反映到表现上来，也就是一个策划包装的问题。正因这样，我们的切入点却又必须从小处着手，成功的策划一定不能太虚，要实。因为实在是最容易取得信任，又是便于操作的。真正感动人心的是每个人身边看的见、摸的到的平凡的人和事，在润物细无声的平淡中体现出一种大气。

树立大企划的观点

企划本身有大企划和小企划之分，但无论是从一个企业的概念还是从营销的概念上来讲，都应明确两点：首先，企划是一个系统工程。从分析、设计、执行、反馈、再分析到再执行。其次，企划又是整个企业或营销大系统中的。只有这样，才能和其他各系统配合好，用最经济、最有效的方式整和各种资源服务于创意，做到真正实效的企划，从而达到预期的效果。也只有实效的企划，才能证明企划是核心，是整个营销的灵魂。

直销 加盟和 代理的简明方法

关于直销、加盟和代理，直销好还是加盟好呢，为什么有的厂商选择直销，有的选择加盟或代理呢？还有加盟与代理之间又有什么区别呢？

就加盟与代理而言，加盟的概念是加盟方投入货款资金，公司提供品牌与货源，以店面的形式来操作，面对的是消费群体是零售顾客；而代理由是以区域的形式来开展业务，代理商和总公司一样，即在所划分区域内诚招加盟商，代理商的服务对象是所在区域内的加盟商；

为什么厂商直销与代理商所出售的服装价格会不一样。那么加盟商与代理商之间又有什么区别？？

正常是代理商与厂家的市场价是一样的,但是有的代理商会要求在其代理的范围内加点价格.所以就会有区域不同价格.一般加盟的方法有以下四种.A.代理:

有全球代理或是全国代理到全省或是某个市某个地区的代理.当然若是代理的地方越大,它的条件也会越高,譬如代理费用,代理保证金,代理的销售业绩.B.加盟:

厂家一般都会设定每个城市或是某个区域设立几个加盟商.另外也有代理会在某个地区设立几个加盟商.所以可以说厂家与代理都可设立加盟商.C.押款代卖:

顾名思义也就是押一笔钱在厂家,厂家拿你押款的金额服饰让你销售.4.如何经营个人形象

深厚丰富的内蕴，藉由一个令人赏心悦目的外在形象表出来，所生发的生产力实在不可估量，在张的身上，这一点被印证得确凿无疑。谁能说形象不是一种财富?

A、衣着管理

a、仪态管理

根据个人的个性特质、气质倾向而培养的良好肢体体态，个人职业角色需要的社交礼仪知识，职场礼仪知识及国际礼仪常识。

b、表达管理

包括说话的语气、声调、遣词造句、笑容、眼神及肢体动作的配合。有时候，怎么说比说什么显得更为重要。人是情感化的动物，会被视觉、听觉等搜集回来的信息进行自动化综合，进而形成心理感受。所以人与人之间的接触相处，便出现或好或坏的诸般印象。美国总统克林顿先生，当年参选总统时，他的竞选班子发现，在婴儿潮时期出生的男公民们是否投他的票，决定了他是否能登上总统宝座。克林顿先生是天生的金色头发，当时的形象，只有女选民，极少男选民投他的票。竞选班子发现，当克林顿先生长出了白头发，男选民们开始乐意投他的票。形象管理关乎每一个细节，有时候，让人决定成败的，也许仅仅是你的发色。

当一个人不知道自己穿什么样的服装最好看，不知道自己的行为风格为何，不晓得如何用言辞打动人心。我们实在很难相信，这是一个有智慧，对环境变化很有sense的人。要构造卓越的个人魅力形象，更是空谈。如果说人的内涵是生命的燃料，外在形象便一定是个燃点；没有燃点，便不可能燃烧，没被燃烧的燃料，其价值可以想象。无疑的，世界对我们的取与舍，决定了今天我们可以在社会上获取回报的大与小。

总结:

我们更应掌握更多经验和更多的去学习,实践.培养极具别样的思维,开阔眼界.所以这一句活我觉得说的很好.“劳动力的高度竞争让人的职业生命愈来愈短促，加入形象管理的学习队伍，让你也成为魅力四射的精英。让你出色的外表，足以驾驭你丰富的内涵，愉悦身边每个人的眼球，走进你人生精彩的跑道！”

第二篇：服装市场营销论文

电商时代企业市场营销战略新思维

摘要:与传统市场营销相比,电子商务成本更低,在营销战略上就更倾向于注重服务、产品质量、广告宣传上，而避免较大规模的比拼价格的价格战。本文认为，既然不同于传统营销，电商时代的营销在注意服务、质量、宣传和价格价值等基本营销手段的同时，还要发挥电子商务的优势，开展营销活动和一对一的营销服务，细化消费者市场进行有针对性的营销。正文：

电脑互联网的普及产生了许多以电子商务为主的企业，淘宝、京东、凡客。。一大批电子商务网站接连取得成功引得许多传统企业的瞩目；许多传统企业也开始开展电子商务，但此时电子商务不同于传统企业的各种方面带来了许多问题，一个企业开展电子商务，则必然面临一个大不相同甚至完全迥异的营销市场。那么，传统市场营销与电商时代的市场营销又有哪些不同？电商时代应该使用哪种营销手段？

一、传统企业市场营销战略

传统的企业市场营销战略观点把企业的市场营销活动看成是一项单纯的销售手段，是帮助企业扩展市场销售渠道、将产品转移到消费者手中的一种辅助活动，传统观点认为消费者永远追求物美价廉的产品，对于产品的样式、包装、附加服务、文化内涵等其他延伸的东西远远没有价格更为看重，因此，他们的工作重点在于以较低的生产成本生产更多的产品。传统的观点还认为，没有必要对目标客户群进行必要的细分，总是试图用一种产品满足更多消费者的需要，这样才能保证产品的低成本生产和批量化生产；这种观点还认为企业开展市场营销活动的目的就是增加企业的市场销售额和市场占有率，以此增加企业的利润，等等。

二、电商时代经济背景特点及其对企业营销战略的影响

第一、信息技术飞速发展，电子商务为企业开展市场营销活动提供了新的技术手段和平台。电子商务对于企业的市场营销活动来说，最重要的在于提供了一种全新的营销手段和平台，利用电子商务的强大手段，企业可以以传统营销手段无法做到的低成本开展一对一营销活动，可以帮助营销者收集消费者的信息，进而分析和挖掘消费者的购买行为和模式，进而采取针对性的营销策略。

第二、技术革命日新月异，产品生命周期缩短、更新换代频率加快。技术革命的日新月异及其在商品生产中的快速运用使得企业的生产效率大大提高，同时，也导致了产品生命周期的缩短。产品开发的成本能否在产品生命周期内及时地收回并保持一定的盈利水平，同时也是每一个阶段的营销策略必须考虑的问题，每个阶段的营销过程的策划、组织和统筹工作都要以产品生命周期的长短作为参考依据，营销活动的预算和投入必须考虑到在产品生命周期内能否收回。

第三、市场竞争日益激烈，企业产品的替代性越来越强，消费者需求的多样化和个性化要求越来越强。目前市场的基本态势是卖方市场向买方市场转变已经完成，供求关系发生重大变化，这样的现实要求企业不能再依靠传统的营销战略，采取低成本、规模化生产来满足更多消费者的需求，而要进行市场细分、发现不同的需求和模式，来满足他们的需要，从而赢得局部优势。

以海尔电子商务为例：2000年3月10日，海尔投资成立电子商务有限公司。4月18日海尔电子商务平台开始试运行，6月份正式运营。截止到12月31日，B2B的采购额已达到77.8亿，B2C的销售额已达到608万。海尔的电子商务为什么魅力四射？用户为什么会有如此大的热情，可以看这样几个例子：

例一：青岛用户徐先生是一位艺术家，家里的摆设都非常富有艺术气息，徐先生一直想买台冰箱，他想，要是有一台表面看起来像一件艺术品但又实用的冰箱就好了。徐先生从网上看到“用户定制”模块，随即设计了一款自己的冰箱。他的杰作很快得到了海尔的回音：一周内把货送到。

例二：北京消费者吴先生的弟弟下个月结婚，吴先生打算买一台冰箱表达当哥哥的情意。可是弟弟住在市郊，要买大件送上门，还真不太方便。海尔作为国内同行业中第一家做电子

商务的信息传来后，吴先生兴冲冲地上网下了一张订单，弟弟在当天就收到了冰箱。弟弟高

兴地打来电话说，他们家住6楼，又没有电梯，但送货人员却把这么大的冰箱送到了家里。海尔用供应链取代本公司的制造业，变推动销售的模式为拉动销售模式。提高新经济的企业的核心竞争力。海尔电子商务从两个重要的方面促进了新经济的模式运做的变化。一是从自身电子商务来说，他促使外部供应链取代自己的部分制造业务；通过B2B业务，仅给分供方的成本降低就收益8-12%。从电子商务的角度，他促进了企业与消费者的继续深化的交流，这种交流全方位提升了企业的品牌价值。

从上可以看出，相比传统市场，电子商务所带来的成本的减少被大多数企业用于提高服

务质量或售后服务，“把价值送给顾客”，“不打价格战，打价值战”成为成功企业家的座右铭。电子商务让一对一的服务、高质量全程跟踪的服务成为可能，这是电子商务的最大优势。而忽略这个优势一味进行着大规模的价格战，势必对企业本身的发展造成影响。去年京东、苏宁易购等电子商务的大型企业进行的大规模价格战，一天就亏了两亿多，而反观一些注重服务、价值的类似“一号店”等企业，却在这时获得了巨大利润。

总的来说，电商时代是比拼服务质量的时代，开展一对

一、高质量的服务是每个电子商务企业都应重视的。通过营销活动、营销广告吸引消费者，通过价值、服务留住消费者。充分利用电子商务开展营销活动和一对一营销服务。根据不同消费者的购买特征和购买行为进行市场细分，发掘和识别不同目标市场的细分需求，进行有针对性的营销。电商时代的企业营销要求企业从根本上区别于传统营销，使用适于电商时代的营销手段是每个企业市场营销的重要部分。

第三篇：市场营销期末论文

李宁运动服装销售计划书

院系：国际商学院

专业：财务管理

班级： 财管0908

学号：090502230

姓名： 李禹

李宁运动服装销售计划

营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售获取利润。营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。

通过这学期对市场营销的学习，对李宁服饰的目标市场，消费者购买行为的分析，我为李宁运动服饰做一次策划，使他更能适应这一行的发展，提高其品牌形象。

李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生创始于1990年。十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，目前，“李宁”产品有3大类，5000余种，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，2000年，“李宁”的销售额达7.56亿元。现在，“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。

在营销网络的建设上，李宁公司可以说是业绩卓著。从90年在北京开设第一家专卖店至今，公司在全国已拥有专卖店近700家，销售网点达3000余个，城市覆盖率达95％以上。在同类产品中，市场占有率位居第一。“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从90年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，“李宁”一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的发展。从1999年起，李宁公司就将“品牌国际化”提到了战略议程上。李宁人把“国际化”看作是一种有明确方向的内在行为过程，而并非是一个简简单单的目标或标志性的符号“李宁”正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。“不做中国的耐克，要做世界的李宁”--这就是李宁人不懈追求的目标。然而，李宁最初在人们心中的“高端”形象随着经济的发展以及竞争者的竞争日趋下降。在李宁专卖店经常会看到李宁服装的低价促销活动，他的品牌形象越来越低端。因此，为了使李宁的品牌形象回到人们心中最初的印象，结合李宁运动服的实际销售情况，基于李宁的这一目标和它的市场背景，我做了如下分析。一，市场分析

一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。这是一个非常微妙的地带。

从李宁公司一直以来的战略看，李宁在不断努力，希望能够挤身到一线品牌的行列。尽管在高端市场，一直未能如愿以偿，但由于价格的优势，李宁在中低端市场掌握了大部分的市场份额。然而，随着一些地区一些长期从事OEM制鞋企业自有品牌的推出，李宁在追赶一线品牌的同时，开始面临着来自三线品牌对低端市场的蚕食。近年来，安踏的销量和市场份额已经开始直逼李宁，其专卖店的布局，亦形成了相当的规模。在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得

更为“血雨腥风”。

二、消费者分析

调查发现，李宁公司实际消费群的特征是∶在15到45岁等距离分布的基础上，以24到35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征是∶14到28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

消费者对李宁牌品牌属性的认知是∶亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示∶大多数消费者认为李宁是第一代言人，可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚。耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高（56%,高于耐克的36.8%），但人群年龄偏大，收入最低，且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克。

三、市场定位分析

从整体上来说，李宁运动服定位是比较适合中国消费者的。李宁能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它、喜欢它。但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，这种定位使得李宁产品赢得许多中国消费者的认可。但同时也会给人留下不专业的印象。

四、价格分析

李宁服装的价格对一般的人来说算是一般，跟耐克、阿迪达斯比较就相对便宜很多。而李宁的目标消费群特征又是14到28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。追求新潮时尚的一大部分人会以价格去判断一件衣服的整体，如果价格低了，就会给他们留下“低端”的印象，对他们来说，这样就不“时尚”了。而且同时，李宁专卖店的服饰在搞打折促销的活动的特别多，价格便宜了，买的人多了，穿的人多了，也就不新潮了。

五、渠道分析

2007年8月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务；2008年1月，李宁电子商务部正式成立；2008年4月，淘宝商城李宁官网上线；2008年6月，李宁官方网上商城上线；2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元；从李宁电子商务部门的成立，到建立渠道正式做销售，再到取得2亿元的市场销售额，只用了短短一年时间。在构建互联网电子商务平台时，李宁最大化地挖掘了互联网的营销价值。李宁曾冠名过网络门户的体育频道，构建了网络互动社区。在渠道这一块李宁确实做得很好，针对运动服饰开创互联网渠道是很有创意的六、促销分析

2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约，8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，举世瞩目，使李宁及李宁篮球品类受到空前关注。9月，借势推出专业篮球鞋：Free Jumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌；10月，李宁公司成为大超联赛惟一指定运动装备赞助商，通过大超影响最大的消费群体——大学生，同期推出三对三校园篮球赛，配合大超赛事与在校学生展开互动交流，让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念；2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专业形象；3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队的营销资源用透用足；4月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球队将获得赴西班牙比赛学习机会，使得各项体育资源融为一个整体。2006年，身穿李宁篮球装备的西班牙队夺得世界篮球锦标赛冠军；同年，李宁与火箭队的海耶斯和热队的奥尼儿签约。接着，在举世瞩目的北京奥运会上，李宁本人为奥运会点燃火炬，达到了最大的广告效果。“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。但是“一切皆有可能”与阿迪的非常相似，一般人们都会认为是李宁在盲目的模仿甚至恶意抄袭这个国际品牌。虽然事实上是李宁更早的提出这个广告语。而且确实李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了ONEMORE（跟随）的低级错误，例如，耐克提倡“Justdoit”，李宁提倡“我运动我存在”；耐克提倡“Ican”，李宁提倡“一切皆有可能”，给人以“模仿秀”之嫌。

其实，李宁品牌的成功，很大程度上得益于奥运冠军——李宁个人品牌的巨大感召力，这种感召力掩盖了李宁品牌建设中的瑕疵。然而，李宁要想打造成为百年卓越品牌，并形成自己独特的品牌文化，仅仅依靠李宁个人品牌的影响是不够的，李宁品牌必须遵循打造百年品牌的法则，提炼自己个性独特鲜明的品牌核心价值，并以滴水穿石的非凡定力贯彻坚持它！

七、行动方案实施

（一）调整市场定位。从2005年的国内市场来看，在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品50％的分额头，耐克约占30％左右，阿迪达斯约占10％左右，其他一二十家国内外品牌合约占10％左右。据主要几家国内外体育用品销售代理商透露，去年一年，耐克在中国的销售额为3亿元人民币左右，阿迪达斯已过亿，而李宁达到了7亿元。而现在，李宁服饰的销售远远不如那时候，现在到处可见的李宁专卖店的服饰都以折扣示人，虽说是市场行情已变，但是据调查显示，李宁服饰大部分顾客都是的忠诚顾客，所以根本没有必要降价。可以一直让李宁服饰的定位在中高端。比如一件李宁衣服的价格现在200—300左右，经过打折处理就只有100—200左右了，如果定位在中高档，那么就没有必要降价，因为李宁的目标消费群是可以接受这样的价位的。

（二）调整衣服款式。既然李宁服饰的目标消费群是以14到28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势的人。那么款式上面就要做的新颖，请到有专业和时尚眼光的设计师是关键。

（三）调整广告语。李宁应该是亲和的，有魅力的，时尚的。李宁服饰应该给消

费者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。根据其诉诸年轻，时尚，活力的品牌形象和提升生活质量，人生境界的品牌内涵，李宁重新设计的广告语可以是：“TO BE YOURSELF！”中文就是“作你自己。”这个广告语很好的提炼了李宁的核心品牌价值，传递出一种为人的信念和处世的态度，更容易获得受众目标的青睐，而且避免的抄袭之嫌，又比较简练，容易被人接受。

在这样一个竞争激烈的行业当中要成为大家心中不可或缺的运动品牌是不容易的。在这次调查中了解到其实李宁运动服在人们的心中还是有一定地位的，只是看着它越来越走低端路线让人觉得它已经不复往日了，同时也让人觉得可惜。因此把李宁运动服再次打高端品牌是必然的选择。

第四篇：医药市场营销期末论文

医药营销渠道模式的分析

作为医药营销的手段与载体，药品营销渠道成了医药企业和产业发展首要解决的问题 面对开放的市场。新兴的营销渠道模式不断涌现，我国医药企业应如何根据世界范围内现代企业营销渠道模式的发展趋势，结合企业自身的实际情况，采用最适合自身的合理的渠道模式，关系到医药企业市场竞争力的增强和持续稳定的发展。

一 药品的特点决定了营销渠道模式的特点

1.药品的分类

药品是一种特殊商品，是用于预防、治疗、诊断人的疾病 有目的地调节人的生理机能并规定有适应症、用法和用量的物质。目前国际通行的药品分类管理办法将药品分为RX药品和OTC药品两大类分别进行管理。

RX药品，即处方药。是指必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。国家药品监督管理局 《处方药与非处方药流通管理暂行规定》 中指出：“ RX药品是指必须凭执业医师或执业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品” RX药品批发与零售企业不得以任何形式直接向患者推荐、销售RX药品，必须按医嘱或医护人员的监控和指导下使用，不得在大众媒体上发部广告。

OTC药品，即非处方药。指应用安全、质量稳定、疗效确切、使用方便、不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。因而OTC药的推广策略和促销活动主要针对药店零售终端和消费者本身，药店是OTC 药的主要销售渠道

RX药品与OTC药品不是药品的本质属性，而是从药品管理的需要而确定的概念。两者都是药品，它们在开发、生产、营销、使用均要遵循药品管理的相关法规。在此前提下按药品的种类、剂型、适应症、给药途径不同，将药品分为处方药与非处方药，并按相应管理办法进行管理。主要在流通和使用环节区别管理。

药品的上述特殊性质，要求其在营销过程中，必须将其安全性有效性、专用性放在首位 而不是其赢利性和商品性。

2.药品的营销渠道模式

药品的分类及特性决定了其营销渠道模式

RX药品的主要营销渠道模式： 生产厂家→经营企业→医院→患者

OTC药品的主要营销渠道模式： 生产厂家→经营企业→药店→患者

二 医药市场环境的变化带来营销渠道模式的变化

渠道变革与整合速度在加快，传统的渠道模式正在被多元化跨区域，纵横延展的立体网络模式所代替。医药商业体系正在发生巨大的变化。

在医药体制改革之前的医药营销渠道模式，只承担物流的功能即货物运输、储贮、配送的功能。

其模式:生产厂家→省级总经销→地级经销商→县级医药站→零售终端→最终消费者

随着医药体制的多元化、医药市场的多元化、分销主体需求的多元化、流通行业结构的多元化，营销渠道模式也出现了多元化。这种多元化营销模式占主要地位的主要有：

1.经销商组合模式

药品供应商综合考虑经销商的配送半径、主推品种类型、主要下游客户类型等与产品销售挂钩密切的因素，挑选那些在传统的三级营销模式中处于二、三级地位的医药经销商，建立一个由2-3家有助于自身产品销售工作开展的经销商组成的经销商组合。每一家都直接与生产厂家建立买卖关系。

2.终端直营模式

药品生产厂家从源头上压缩产品的流通环节，抛开各级中间商直接运作药品零售终端。这样，产品销售的利润掌握在生产商手中有利于生产厂家将终端促销，客情维护等实现最终销售的关键环节做到位，也有利于集中人财物力宣传自身企业或产品的品牌形象，最终形成品牌产品的营销优势。

3.厂商终端联盟模式

省级总经销商自建终端营销队伍，以便于对总经销代理的产品进行精耕细作，赢得更多更好的产品的经销代理权，以更精细化的服务吸引能给自己带来最终销售的终端型客户、很多生产商乐意与这样的经销代理商结成一种营销联盟，由熟悉渠道的经销商负责渠道疏通工作，自己负责产品的促销工作。

4.经销直营结合模式

生产厂家的第一供应商既有经销商，也有零售商。产生的原因有：一是新兴的交易方式的推动，如招商代理；二是生产厂家在不同市场的不同操作思路，比如：有实力的生产厂家为了把市场做深做透，常实施通路精耕细作策略，自己操作终端，反之在目标市场上只好借助当地经销商的网络了。

5.直销模式

生产厂家跳过所有经销商、零售商环节，直接向最终消费者出售药品的一种销售模式。随着互联网知识与营销行为的紧密对接医药销售类的管理软件的不断开发和应用，以及网络化的办公硬件设备在普通消费者的家庭登堂入室，医药企业通过建立电子商务交易平台，以BTOC的交易方式，向患者直接出售医药保健品。还有一些医药企业尤其是保健品企业进行入户营销，以便向消费者展示产品，定制服务。

三 医药营销渠道模式实践变化趋势

1.渠道组成结构：由金字塔式向扁平化方向转变

所谓渠道的扁平化是指对渠道的结构整合，使渠道重心下移缩减渠道环节，减少渠道长度，也就是采取“短宽型渠道”，将分销渠道“短化”和“宽化”。渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，对原有的供应链进行优化，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间，营销渠道的扁平化。

2.渠道管理中心：由以总经销商为中心，变为以终端市场为中心

企业产品的促销重点是消费者教育，直接面对消费者。医药营销中采用DTC(Direct To Consumer)模式进行推广，因此企业要最终提高自己的经济效益，就必须将销售渠道的工作重心放在终端市场。一方面通过对经销商，零售商等环节的服务与监控，使自身的产品能够及时、准确的通过各渠道环节到达零售终端，提高市场展露度。另一方面，在终端市场，进

行各种各样的促销活动和管理工作，更好地进行消费者教育、渠道管理的重心转移。

3.渠道成员关系：由交易型向关系型转变

传统渠道成员之间的关系是纯粹的交易型关系，渠道的每一个成员均是独立的追求其自身利益最大化，相互之间不可能进行完全或基本控制。这种传统渠道成员之间的关系正面临着严峻的挑战，关系型营销渠道正是适应形势的变化而产生的一种新型营销渠道，它以系 统论为基本思想，将建立和发展与渠道成员之间的关系作为企业营销渠道的关系变量，把正确处理这些关系作为企业营销渠道的核心。

4.渠道功能：由物流配送向客户服务转变

随着流通体制的改革，市场逐渐由卖方市场向买方市场转变渠道逐渐演变为消费者了解市场、了解产品知识的桥梁。生产企业更应注意渠道的服务功能，培植并发展长久的竞争优势，通过向消费者提供更快捷可靠的送货上门，做好消费者产品使用追踪服务记录，拥有更多的库存，周到的售后服务等，提高产品在消费者心目中的地位，最终影响购买决策。

四 医药营销渠道模式研究启示

渠道模式是指由一定数量，执行不同功能的渠道成员所组成的具有一定层级，有特定运作方式的纵向营销渠道体系，营销渠道模式由渠道成员、渠道层级及渠道成员的数量等诸要素组成。其具体组成要素众多，特征各异，渠道模式的选择和建立并不是一个简单的要素组合和搭配的过程，医药企业营销渠道模式的组成要素及渠道模式本身并没有孰优孰劣之分 只有合适与否的区别，只有根据不同医药产品、品牌、企业的营销条件，企业的经营目标等的不同，选择不同的医药营销渠道模式，才是最合理的营销决策。

医药营销渠道模式种类繁多，选择渠道模式的影响因素也很多这些无疑都增大了医药企业在营销渠道模式选择上的难度。企业应在实际的运营中，不断改进。在发挥现在普遍实施的区域组合营销渠道模式作用的同时，逐步实现经销商职能配送化推行终端直营模式。

参考文献

[1]菲利普 科特勒(Philip Kotler)梅汝和等译:营销管理[M] 上海:上海人民出版社 2000.495 525

[2]迈克尔 Michael R.Czinkota 等.营销学 最佳实践[M].北京:中信出版社 2003.309 384

[3]雅克 朗德维等:市场营销学[M].北京:经济科学出版社2000.275 325

[4]陈军等:终端营销实战手册[M].广州 广东经济出版社2003.67 106 269 322

[5]彭杰主编:市场营销管理与实务[M].上海 立信会计出版社2005.195 208

[6]傅云新:服务营销实务[M].广州 广东经济出版社 2002.27 65

[7]魏农建:物流营销与客户管理[M].上海 上海财经大学出版社 2005.203-304

第五篇：《IT市场营销》期末论文要求

《IT市场营销》期末论文（网站策划方案）

题目：给一家中小企业做一个网络营销型网站的策划计方案（企业及网站的类型可以自己定义）。从市场分析、建站的目的及功能定位、网站技术解决方案、网站内容规划、网页设计、网站测试、网站建设日程表、网站维护、网站发布与推广、网站的运营管理、人员需求与工作分配、费用明细、投资与风险分析等方面进行策划。要求：

1、A4纸，小四号字或五号字打印，标明页码。

2、封面注明班级、专业、学号及姓名。

3、字数不少于3000字。

参考资料：

样板：文件夹里的“浙江海外海集团-网站规划书.doc” 内容的模板：文件夹里的“网站策划方案模板.doc”

网络资源：http:///Resources/161_1.htm

（注：期末考试采用课程论文（设计方案）的方式进行。完成后，在期中考试周（第九周）前上交打印版，同时将电子版以附件形式发送到电子邮箱：liguanjin888@163.com，邮件主题上标明：“期末论文+学号+姓名”。）