服装市场营销1

第一篇：服装市场营销1

以“李宁”为例

浅析营销环境对服装企业营销活动的影响

李宁公司是中国领先的体育用品品牌企业之一，它成立于1990年，从广东三水起步，1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者，1998年，建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。公司创办二十年来，李宁公司已经由最初单一的运动服装公司发展到拥有运动服装、运动鞋、轻便运动器材等多种产品的专业化体育用品公司。现在李宁已成为国内外著名的体育用品品牌。

从1996年开始公司内部也开始了一系列的人事变动，开始了向国际化企业管理模式的转型。分别从三个方面对资源进行整合、对经营策略进行调整。首先，理顺产权结构。明确品牌经营的主体公司—北京李宁体育用品有限公司，从事“李宁牌”运动服装、运动鞋、运动器材的统一设计开发、组织生产、市场营销等各项经营管理活动。其次，注重产品研发。1998年，在建成了行业内亚洲领先、中国最大的设计研发中心，保证了公司产品的技术更新，并初步形成了开拓国际市场的能力。再次，构建销售网络。分别在北京、上海等地区成立了子公司，构建了以省会城市为点，地级城市为面的多格局零售网络，建立新的李宁牌专卖店视觉识别系统。

这些仅仅只是李宁品牌开始国际化的开始，从新世纪开始，李宁公司便拉开了品牌国际化的大幕。一方面建立真正的企业化运营模式，已建立事业部为基石，吸收大量营销和管理类的人才；另一方面，积极整合物流网络，引进ERP管理系统，确定“一切皆有可能”的国际化品牌标语。在2008年，借助北京奥运会，进行了品牌国际化的强势攻势。使得在北京奥运会后，“李宁”品牌已经在国际上有一定的影响力。

但是就在“李宁”品牌一切都看起来非常成功的时候，2010年6月30日，李宁却在在新闻发布会上高调宣布更换新Logo和标语，新的Logo更抽象化，运用了“人”形创意，耳熟能详的“Anything is possible”（一切皆有可能）也变成了英文“Make The Change”。

李宁公司对其旗下的“李宁”品牌进行换标和重新的品牌定位，可以主要分为内部原因和外部原因。

内部原因主要有：（1）打造国际一线体育用品品牌，规避国内品牌追赶。（2）品牌实际消费人群与目标消费人群有差距，即整体年龄偏大。

外部原因主要有：（1）国内劳动力成本必然快速上升。(2)中国市场消费水平将大幅上升。(3)竞争日趋严重的同质化市场。

不管是对标语和LOGO的改变，对产品的重新定位，还是通过多层次的体育营销(包括赞助重大赛事、赞助运动队、开展体育营销活动等)来提升品牌国际形象；借助东方元素及张扬的品牌个性。李宁公司只有一个目的，就是打造一个国际化的体育时尚品牌。不仅如此，为了能够更大程度的扩大品牌的国际知名度，再2006年签约了ＮＢＡ著名球星奥尼尔，使得李宁的ＬＯＧＯ之后不断亮相于ＮＢＡ的赛场。而在品牌进行重新定位之后，李宁公司又在２０１２年以一

亿元人民币签约了ＮＢＡ现役热火球星韦德，又进一步对品牌的国际化注入了一剂强心针。

虽然李宁公司能够在不断变化的国际形势下，一如既往在通过外在环境来推广自己的品牌，增强品牌的国际知名度，但是，就李宁近几年来的产品来说，却存在着各种不同的问题，很大程度上影响了其品牌国际化的脚步。

首先，品牌定位不清晰，顾此失彼，运动品牌的竞争范围大，阿迪、耐克、361°等竞争对手的实力非常强。品牌的个性不鲜明，没有明确的品牌诉求，再强调变化和创新的同时忽略了保持品牌统一形象。有模仿竞争对手阿迪、耐克之嫌疑，而且一旦被扣上了山寨的头衔，就很难形成自己的品牌文化内涵。

其次，产品款式，设计不够新颖、鲜明。产品线过长，且未按照国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品。而且没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品。这种缺乏市场细分的做法直接衍生出许多品牌管理问题，如目标消费群体与实际消费群体的一致，消费群体易被其他细分品牌瓜分，等等。李宁虽然称之为是运动品牌，但产品更像是有运动感觉的休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群”。消费者对李宁品牌的印象比较分散和模糊，比如运动的、优雅的、飘逸的、荣誉的、亲和的、民族的，各种各样的感觉。消费者所认知的李宁品牌的“民族性”正是李宁公司通过研究认为该因素不会成为品牌未来决定购买的最重要因素而一直试图去弱化的。

再次，其产品与国际一线体育品牌存在着相当大的差距，但是其产品的定价却和国际一线品牌的定价相当，远高于国内同档次的体育品牌，有些产品甚至高于国际一线品牌，而在对品牌进行重新定位之后，确定了90后为主的消费群体，其价格不降反增，其产品的性价比远远不能满足90后消费者的需求，从而导致在进行品牌重新定位之后，企业面临了严重的危机。反而在李宁对品牌进行重新定位之后，国内几家体育品牌借着高质量的产品和较低的价位，培养了一大批忠实消费群，而国际一线体育品牌耐克和阿迪也借此发力国内二三线城市，并取得了很大的成功。各个方面的不利因素最终导致李宁的市场份额一降再降。以上这些就是李宁品牌在进行品牌国际化过程中犯下的最大的错误。

“李宁”品牌从成立到如今，从一个不知名的国内品牌，到全国名列前五的体育品牌，除了其依靠其自身的名人效应和利用民族特性，最主要的是其始终坚持不变的品牌诉求——打造国际化的中国体育品牌。李宁公司能够通过分析自身企业的打造国际化品牌而所必要面临的市场营销环境，有效的将企业微观营销环境和宏观营销环境相结合，从初期建立先进的研发中心，并且通过自己销售网络，形成多格局的销售网络，到健全的企业管理制度，引进先进的erp管理系统。浙这些都为自己品牌的国际化打下了坚实的基础。

但是在李宁品牌全面进入品牌国际化的推广阶段时，李宁公司却遭遇了前所未有的挑战，揪其根本原因就是没有能够将企业微观营销环境和宏观营销环境最主要的方面做好，才导致的了“李宁”品牌当

下的尴尬局面。

首先，在进行国际化推广过程中，放弃了之前文化沉淀，正所谓“厚积薄发”，而李宁公司却高调宣布更改LOGO及标语，几乎完全放弃了之前的所有积累，妄图通过更加国际化的LOGO和标语打开国际化的大门。而这些正是由于企业内部高层的决策的错误性，没有为其品牌确定一个有效的方法和渠道，增大品牌的国际影响力。

其次，在进行产品销售的最后一个环节时，李宁公司一直没有能够真正地去了解消费者想要什么，他们所能接受的其产品的价位是什么？或许在品牌的运营初期和中期，李宁的产品和其价格的定位还是能够被消费者所接受的，但是在品牌运营的中后期和品牌进行市场重新定位之后，使得“李宁”品牌逐步走向个一个尴尬的局面。一方面在奥运会的带动下，与李宁进行竞争的好几家体育用品的公司相继崛起，他们为消费者提供了和李宁相同的产品，但是相对低廉的价格赢得了广大消费者的青睐；另一方面在国际一线体育品牌着重发展中国市场

之后，他们所提供的高端的产品和良好的服务，也同样为他们吸引力一批忠实的客户群。而作为“李宁”而言，所处于“高不成，低不就”的尴尬局面，最终导致其市场份额的全面下滑。

再次，在对品牌进行重新的市场定位之后，只是一味的做市场的推广，没有对90后客户群的消费习惯和消费能力做做充分的市场调查，也没有对其新产品的设计和开发进行实质性改变。李宁公司在对

品牌进行重新定位之后，其产品的价格不降反升，但是其产品的个性化、功能性等都没有得到升级，而消费者在面对这些个高价产品之后只能望而却步，即使是有购买能力的人，在将其产品与耐克、阿迪进行比较时就会发现：价格相差不大，但是产品的功能及特性却相差甚多。因此消费者会宁愿多花一点钱，去购买耐克或者阿迪。

通过以上的分析，可以简单的得出，在企业应对营销所要面对的微观环境和宏观环境来看，企业内部的环境、最终顾客、竞争对手和科学技术是影响企业营销战略成败的关键因素，只有在真正的了解消费者的需求，通过企业内部的正确的决策，以强大的设计能力和先进的科学技术，以高效协作的团队作能力生产出满足消费者需求，且竞争对手在短时间内无法复制的产品，从而形成企业的核心竞争力，只要拥有了这些，处于服装产业链上游的原材料供应商和下游的产品将零售商才会为企业提供最好的服务，最终达到双赢的商业目标。

第二篇：服装市场营销策划书

服装市场营销策划书

（一）概况与任务

本公司是今年初创品牌，时间紧，各项工作还未走上正轨。只能边做边完善。“集中优势资源，打造区域强势品牌”是我们的发展战略。

(二)市场分析

1、中国各地市场：中国内衣市场经过近几年的飞速发展，内衣行业的市场格局已经基本形成，对于实力有限，处于发展中的中小内衣企业来说，要想在当今的市场环境下站稳脚跟并占有一席之地，依靠全面出击市场、追求遍地开花的效果显然已经是不现实的了。所以，必须审时度势，利用“集中优势资源，打造区域强势品牌”的发展战略，希望通过局部地区的成功，及通过成功模式的经验积累，来逐渐扩大影响、发展壮大。在目前的市场形势下，这不失为一着好棋，但如何突破领先品牌的层层封锁，顺利地去实现这个目标。

市场有大有小，市场大小主要受经济发展水平影响，但消费习惯、消费心理、人口数量市场环境等也占据比较大的因素。比如广东、浙江、四川、山东等省历来被二线品牌视为战略要塞，而北京、上海等地虽然经济比较发达，但鲜有操作成功的二线品牌。再比如湖北市场，容量虽然很大，但由于市场竞争的极端无序性，市场很混乱，操作难度就比较大，所以也很难看到很成功的二线品牌。

广东市场，百花齐放。

清爽，淡雅是浙江人喜欢的风格。内衣市场上，洋品牌并不能占多大的优势，北方和南方的强势品牌在中国经济强省浙江表现也仅能算一般。浙江人喜欢的是一些风格淡雅的国内品牌，如嘉莉诗，如水中花，如奥丽侬。就算是常规内衣，浅色的、设计淡雅的款在浙江也销得非常的好。

四川是内衣市场最火的地方，火的是保暖内衣。四川人喜欢跟风，喜欢火辣辣的情，火辣辣的市场，火辣辣的保暖内衣。保暖内衣炒得越是热，四川人越是喜欢。

湖北的内衣市场，出名的不是内衣品牌，而是连锁品牌，如雅黛丽、小白象之类。

湖南的内衣市场，也仅有一百多年历史黛安芬算得上表现非凡，北方的爱慕、南方的曼妮芬、包括香港有三十多年历史的安莉芳在湖南也是活得诚惶诚恐，二三线品牌更是小富即安。即使在北方吼得脖子抽筋的保暖内衣，在湖南也不敢妄动。买内衣也认历史，没有个历史的沉淀，文化的积累，要得湘妹子的青睐可不容易。

河南是中国人口最大的省份,内衣市场也与众不同，在河南，代理商的名气比品牌还大。郑州两三家内衣巨头，不但河南内衣行业无人不识，就是各大内衣生产基地也都知道。河南虽然人口众多，但农业人口占了绝大多数，因此，在河南市场，内衣品牌表现平平，靠走量流通货大行其道。

在山东的内衣市场被割得七零八落，青岛、临沂、济南、维纺各自占地为王，而无论是省会的济南还是其他地方，都很难幅射到全省。所以很多内衣品牌进入山东都选择了分区而治，这也导致了山东的代理很难做大起来。但某二线品牌创造了单省年回款800万的记录，一度惊动了全国市场。

去重庆一定要去解放碑，才知道重庆的美女有多少；内衣行业人走到解放碑，那家“丽的内衣”，一定会进入你的眼帘。尽管重百上也有一些很好的品牌，但这家不足30平米的专卖店，除laclover之外的爱慕、黛安芬、欧迪芬、思薇雅、婷美等六七个品牌。夸张一点说，来过重庆，如果不知道这家店的人，不算是内衣行业的人。

北京是咱首都啊！说起北京，和上海差不了多少。北京是政治文化中心，上海是中国的经济中心。人家说到了上海不知道钱有多少，到了北京不知道官有多大。这两个城市的人，天生就有优越感。可贫富差距的问题还需要解决，走走内衣市场，北京上海也严格地划分了两条线。一方面大官大款们买的都是名牌高档货，老百姓这边可现实，超市里流通货一大把，不讲究名牌，不讲究质量，瞧着顺眼拿回家就是。这叫两头分化，中间不吃香。不高不低的品牌，在北京上海，难做！

2、今后的市场走向：

（1）整体形势逐步平静.经过数年的广告战、价格战、口水战、概念战，每个品牌在度过重重危机获得高额利润的同时，整个行业的危机也同时呈现出来：消费者的信任度降低到了极点。从零五保暖市场来看，相对往年要平静的多。今后保暖内衣有可能抛弃以前赖以成名的保健品模式，而过度到象常规内衣那样的平稳型经营。

（2）品牌分层将会明显.老总们开会年年都大嚷，今年是洗牌年。可是洗来洗去没见把谁洗出去，反而是参与游戏的人更多了。不过，也不能说洗牌没有效果。洗牌的结果就是，各品牌以不同的品质和价位分层占领市场。有点类似于文胸的一线二线三线，象04年抢先跳水的某某人牌保暖内衣，再想做高档的高价位的产品估计是难了。

（3）低端市场将成为主要的增长点

象任何商品一样，保暖内衣也要逐步成为大众消费品。每年百分之二十以上的增长率要求这个行业必须发掘新的潜在市场，二百多元到三百多元的一身内衣对中国的大多数人来说还算是奢侈品，今后的主要增长点将是一百元以下的低端产品。

3、部分市场调查数据分析

调查一舍得花钱

调查显示：消费者购买单件内衣选择50元至100元的占32%，100元至200元的占34%，200元以上的占20%，选择50元以下价位的只有14%。

调查二数量增加

调查显示：个人内衣拥有量在3套至4套的占57.4%，5套至10套的占38.3%，10套以上的占4.3%。

据了解，一般情况下，每人每年集中购买内衣的次数为一冬一夏两次。除此之外，每逢大型节假日或出差、旅游等机会，也有消费者会到商场购买新内衣。尤其是春节、婚庆、本命年这样的特殊日子。

调查对象中，72.7%的人表示家里会单独备有放置内衣的地方。

调查三越“色”越美

调查显示：亮丽颜色的内衣成了购买族的宠儿。随着内衣色彩的多元化，购买白、黑传统颜色内衣的消费群体比例在缩小，只有12.5%和18.8%。而选择近肤色和多彩色的购买比例在增大，分别占47.9%和20.8%。内衣色彩开始随着外衣每一季流行色的变化而变化。

调查四安全第一

调查显示：78.8%的消费者最关心面料的安全性

有关资料表明，国内目前有3000多个内衣生产厂家，33.3%的调查对象认为在购买内衣时会首先考虑品牌，31.5%的人首选舒适度，22.2%首选款式和面料，先看价格再决定购买的占13%。

调查五美丽情趣

调查显示：66.7%的女性消费者表示，情趣内衣会增进夫妻情感，提高生活质量；76.5%的男性肯定了这种说法。

(三)竞争分析（以保暖内衣为例

从行业整体来看,保暖内衣作为内衣行业的一个新兴的分支，经过几年的呼风唤雨，时至今日已是黔驴技穷。05年市场价格趋向平民化，保暖内衣成了谁也消费得起的产品，全年销量一路飘红。但是利润空间压缩、品牌竞争激烈等因素导致了保暖内衣市场叫热不叫好，一整年做下来只见营业额没有利润，白天白忙，晚上瞎忙。多数品牌陷入同质化价格战、概念战的竞争泥潭，呈现“白热化”的竞争态势。

第三篇：老人服装市场营销。

服

装

市

场

营

销

结

课

论

文

关于老年服装市场的营销策略与分

摘要 由于老龄人口数量的增多, 全社会越来越关注老年问题。老年消费群体正在不断扩大, 消费问题日益突出。认真研究老年人的消费市场, 对于服装企业进行市场定位, 制定

切实可行的市场营销策略具有重要意义。

关键词 老年;服装;营销策略

一、老年服装市场潜力分析

现代营销学认为: 市场= 人口+ 购买力+ 购买欲望

(一)老年人口增长速度加快, 老年人逐年增多。在国际上, 世

界卫生组织把65周岁以上的人称为老年人。据人口普查资料显

示, 截止到2006年底, 我国60周岁以上的老年人数量为1.44亿

人, 占总人口的11.03%。随着老年消费市场日益广阔, 老年消费

行为呈现出了新的消费特征。拥有数以亿计的老年人消费市场是

未来中国必然的商机与趋势。

(二)老年人具有很强的购买力。我国城镇老年人在经过几十

年的辛勤工作和奋斗之后, 有一定的财富积累, 多数有稳定的离退

休及养老保险收入。他们基本上没有财务负担, 且储蓄倾向会逐

年降低, 也没有抚养子女的支出, 相反, 其子女一般都会愿意支出

一定的孝敬父母的费用。因此, 老年人的可支配资金丰富, 且能最

大限度地转化为现实购买力。

(三)老年人的购买欲望较强烈。虽然传统老年人的服装消费

观念节俭, 但随着市场经济的发展及整体消费观念的转变, 现代老年

人对审美的、健康的、娱乐的需求意识和消费欲望越来越强, 他们比

传统的老人更主动、更强烈、更舍得为满足自己较好的物质、精神需

求而投入和消费。据有关专家分析, 服饰穿着的消费占老年人消费

领域比例的三分之一, 而服装的消费需求由传统的保暖御寒的基本

功能需求向追求品位、时尚、讲究环保和健康的新趋势发展。

二、老年服装市场的现状分析

(一)老年服装不受厂家、商家的重视。在市场经济条件下, 企

业以追求利润的最大化作为目标。他们对老年服装市场的潜力认

识不够, 认为老年人消费需求不旺, 购买力较弱, 老年人属于社会

弱势群体, 老年服装市场无利可赚。于是, 大部分企业或商家定位

于女装、童装, 而不愿针对老年人的特殊需求投入经费研制, 因此,厂家对老年人产品的开发并不积极, 主攻老年服装业经营的商家

也不多。国内的老年服装市场较单一。

(二)老年服装款式陈旧、品种较少。市场中的老年服装几十

年来在样式、面料、风格上几乎没有很大变化, 不新颖, 无法吸引老

年消费者的眼球。很多老年服装质量较差, 且没有针对老年人的特殊体型进行有效的设计, 且舒适性、美观度不够。

(三)受传统观念的影响, 价格依然是老年消费者购买服装时的重要标准之一。但市场上一些价格和质量不相符的老年服装让

老年消费者望而却步。

三、老年服装市场的营销策略

(一)产品策略。质量是企业的生命, 老年人更是看重服装的质量。

1、结合老年消费者的实际, 提高服装质量。老年人最注重服

装的安全性能和舒适性能。在服装面料的选择方面, 要突破传统的约束, 不断进行产品创新, 满足老年服装消费的不同需求。企业

在选择面料时应选择柔软、吸湿性、透气性较好的面料。

2、款式设计力求大方、简洁, 符合老年人的审美观。老年服装的结构设计应充分考虑到老年人的体型及审美观等, 既不能将中

青年服装片面加大加宽, 也不能不注重款式的变化。例如: 为适合老年人体型的变化, 现有成衣应在原有的式样上缩短前襟和袖子的长度, 改变肩缝的位置以适应背部的弯曲等等。色彩上要改变

传统的灰、黑、蓝, 适当加入一些时尚的、亮丽的颜色。

3、完善服务。老年顾客是一个特殊的顾客群体, 对待老年顾

客要做到: 耐心、细心、贴心。老年顾客一般讲话慢、絮叨, 导购一

定要耐心, 慢慢地陪同他们选择适合自己的服饰;要注意观察老年

人的表情、动作, 鼓励他们尝试新服装, 说话时要注意称谓, 要体现

出关怀和体贴。

(二)价格策略。对老年市场科学细分, 进行区别定价。

老年服装的定价主要受到需求和成本的影响。老年服装市场

还处于起步阶段, 企业应根据老年人的消费观点和消费理念进行

市场细分, 针对不同类型的老年消费者进行消费群定位、价格定

位, 推出与之相适应的产品。为扩大老年服装市场, 可以对大部分

新产品的定价采取市场渗透定价法, 加速产品的市场渗透速度, 使

销售数量扩大来谋求成本降低, 目标是确保早期的市场占有率, 实

现企业的竞争优势。针对经济收入较高的老年人, 对部分新产品

可以采用撇脂定价。高价格既能实现新产品的价值, 也能满足他

们的物质欲望, 通过这种定价方式达到以高养低的效果, 来提高企

业的竞争势力和盈利水平。

(三)促销策略。

1、人员销售。老年人阅历丰富, 希望别人的认同感和尊重, 而且时有孤独感, 这对我们的促销人员提出了较高的要求。促销人员要给人一种诚实仁厚的形象, 用情感人, 体现处

处为老年人着想, 尊重老年人的独特心理感受, 以真情赢得老年消

费者。例如, 可以雇老年店员, 可以采取!试穿、试用.的方式。

2、销售促进。销售促进是通过短期的刺激活动同顾客接近, 实

现深度促销, 把顾客推向购买。销售促进有对顾客和对渠道两种促

销方式。作为对顾客的销售促进, 可以开展老年人模特大赛、社区服

装推广活动等。展开销售促进的时候要时刻关注老年人的活动习惯

和娱乐方式, 这样有利于提高销售促进的效率。作为对渠道的销售

促进, 生产商可向老年服装零售商提供广告费、宣传活动所需要的赞助

费、销售人员、促销品等支持, 增加老年服装零售商的积极性。

3、广告策略。广告宣传要体现出情感营销。广告的创意应抓住

他们怀旧和重感情的需求, 体现尊老、敬老、爱老的主题, 应多选择介

绍性、提示性和劝说性广告, 避免夸张性广告。针对老年人平时爱好

看报和收听广播新闻的习惯, 可以充分利用报纸、电台做广告。

(四)销售渠道。设立专柜、老年人服饰用品连锁店, 增加配套

购买。针对老年人体力不足的特点, 可以设置购物广场将老年产

品集中化, 且提供服务和休息场所。针对身体状况不是很好的老

年人, 开设社区服务站。

服装市场营销策略是指在市场经济条件下,根据内外环境变化,对服装企业的经营与销售进行预测和决策,以提高经济效益为主要目标,创造性地组织经营销售活动的策略。

第四篇：服装市场营销论文

电商时代企业市场营销战略新思维

摘要:与传统市场营销相比,电子商务成本更低,在营销战略上就更倾向于注重服务、产品质量、广告宣传上，而避免较大规模的比拼价格的价格战。本文认为，既然不同于传统营销，电商时代的营销在注意服务、质量、宣传和价格价值等基本营销手段的同时，还要发挥电子商务的优势，开展营销活动和一对一的营销服务，细化消费者市场进行有针对性的营销。正文：

电脑互联网的普及产生了许多以电子商务为主的企业，淘宝、京东、凡客。。一大批电子商务网站接连取得成功引得许多传统企业的瞩目；许多传统企业也开始开展电子商务，但此时电子商务不同于传统企业的各种方面带来了许多问题，一个企业开展电子商务，则必然面临一个大不相同甚至完全迥异的营销市场。那么，传统市场营销与电商时代的市场营销又有哪些不同？电商时代应该使用哪种营销手段？

一、传统企业市场营销战略

传统的企业市场营销战略观点把企业的市场营销活动看成是一项单纯的销售手段，是帮助企业扩展市场销售渠道、将产品转移到消费者手中的一种辅助活动，传统观点认为消费者永远追求物美价廉的产品，对于产品的样式、包装、附加服务、文化内涵等其他延伸的东西远远没有价格更为看重，因此，他们的工作重点在于以较低的生产成本生产更多的产品。传统的观点还认为，没有必要对目标客户群进行必要的细分，总是试图用一种产品满足更多消费者的需要，这样才能保证产品的低成本生产和批量化生产；这种观点还认为企业开展市场营销活动的目的就是增加企业的市场销售额和市场占有率，以此增加企业的利润，等等。

二、电商时代经济背景特点及其对企业营销战略的影响

第一、信息技术飞速发展，电子商务为企业开展市场营销活动提供了新的技术手段和平台。电子商务对于企业的市场营销活动来说，最重要的在于提供了一种全新的营销手段和平台，利用电子商务的强大手段，企业可以以传统营销手段无法做到的低成本开展一对一营销活动，可以帮助营销者收集消费者的信息，进而分析和挖掘消费者的购买行为和模式，进而采取针对性的营销策略。

第二、技术革命日新月异，产品生命周期缩短、更新换代频率加快。技术革命的日新月异及其在商品生产中的快速运用使得企业的生产效率大大提高，同时，也导致了产品生命周期的缩短。产品开发的成本能否在产品生命周期内及时地收回并保持一定的盈利水平，同时也是每一个阶段的营销策略必须考虑的问题，每个阶段的营销过程的策划、组织和统筹工作都要以产品生命周期的长短作为参考依据，营销活动的预算和投入必须考虑到在产品生命周期内能否收回。

第三、市场竞争日益激烈，企业产品的替代性越来越强，消费者需求的多样化和个性化要求越来越强。目前市场的基本态势是卖方市场向买方市场转变已经完成，供求关系发生重大变化，这样的现实要求企业不能再依靠传统的营销战略，采取低成本、规模化生产来满足更多消费者的需求，而要进行市场细分、发现不同的需求和模式，来满足他们的需要，从而赢得局部优势。

以海尔电子商务为例：2000年3月10日，海尔投资成立电子商务有限公司。4月18日海尔电子商务平台开始试运行，6月份正式运营。截止到12月31日，B2B的采购额已达到77.8亿，B2C的销售额已达到608万。海尔的电子商务为什么魅力四射？用户为什么会有如此大的热情，可以看这样几个例子：

例一：青岛用户徐先生是一位艺术家，家里的摆设都非常富有艺术气息，徐先生一直想买台冰箱，他想，要是有一台表面看起来像一件艺术品但又实用的冰箱就好了。徐先生从网上看到“用户定制”模块，随即设计了一款自己的冰箱。他的杰作很快得到了海尔的回音：一周内把货送到。

例二：北京消费者吴先生的弟弟下个月结婚，吴先生打算买一台冰箱表达当哥哥的情意。可是弟弟住在市郊，要买大件送上门，还真不太方便。海尔作为国内同行业中第一家做电子

商务的信息传来后，吴先生兴冲冲地上网下了一张订单，弟弟在当天就收到了冰箱。弟弟高

兴地打来电话说，他们家住6楼，又没有电梯，但送货人员却把这么大的冰箱送到了家里。海尔用供应链取代本公司的制造业，变推动销售的模式为拉动销售模式。提高新经济的企业的核心竞争力。海尔电子商务从两个重要的方面促进了新经济的模式运做的变化。一是从自身电子商务来说，他促使外部供应链取代自己的部分制造业务；通过B2B业务，仅给分供方的成本降低就收益8-12%。从电子商务的角度，他促进了企业与消费者的继续深化的交流，这种交流全方位提升了企业的品牌价值。

从上可以看出，相比传统市场，电子商务所带来的成本的减少被大多数企业用于提高服

务质量或售后服务，“把价值送给顾客”，“不打价格战，打价值战”成为成功企业家的座右铭。电子商务让一对一的服务、高质量全程跟踪的服务成为可能，这是电子商务的最大优势。而忽略这个优势一味进行着大规模的价格战，势必对企业本身的发展造成影响。去年京东、苏宁易购等电子商务的大型企业进行的大规模价格战，一天就亏了两亿多，而反观一些注重服务、价值的类似“一号店”等企业，却在这时获得了巨大利润。

总的来说，电商时代是比拼服务质量的时代，开展一对

一、高质量的服务是每个电子商务企业都应重视的。通过营销活动、营销广告吸引消费者，通过价值、服务留住消费者。充分利用电子商务开展营销活动和一对一营销服务。根据不同消费者的购买特征和购买行为进行市场细分，发掘和识别不同目标市场的细分需求，进行有针对性的营销。电商时代的企业营销要求企业从根本上区别于传统营销，使用适于电商时代的营销手段是每个企业市场营销的重要部分。

第五篇：服装市场营销策划书

服装市场营销策划书

（一）概况与任务

本公司是今年初创品牌，时间紧，各项工作还未走上正轨。只能边做边完善。“集中优势资源，打造区域强势品牌”是我们的发展战略。

(二)市场分析

1．中国各地市场：中国内衣市场经过近几年的飞速发展，内衣行业的市场格局已经基本形成，对于实力有限，处于发展中的中小内衣企业来说，要想在当今的市场环境下站稳脚跟并占有一席之地，依靠全面出击市场、追求遍地开花的效果显然已经是不现实的了。所以，必须审时度势，利用“集中优势资源，打造区域强势品牌”的发展战略，希望通过局部地区的成功，及通过成功模式的经验积累，来逐渐扩大影响、发展壮大。在目前的市场形势下，这不失为一着好棋，但如何突破领先品牌的层层封锁，顺利地去实现这个目标。

市场有大有小，市场大小主要受经济发展水平影响，但消费习惯、消费心理、人口数量市场环境等也占据比较大的因素。比如广东、浙江、四川、山东等省历来被二线品牌视为战略要塞，而北京、上海等地虽然经济比较发达，但鲜有操作成功的二线品牌。再比如湖北市场，容量虽然很大，但由于市场竞争的极端无序性，市场很混乱，操作难度就比较大，所以也很难看到很成功的二线品牌。

广东市场，百花齐放。

清爽，淡雅是浙江人喜欢的风格。内衣市场上，洋品牌并不能占多大的优势，北方和南方的强势品牌在中国经济强省浙江表现也仅能算一般。浙江人喜欢的是一些风格淡雅的国内品牌，如嘉莉诗，如水中花，如奥丽侬。就算是常规内衣，浅色的、设计淡雅的款在浙江也销得非常的好。

四川是内衣市场最火的地方，火的是保暖内衣。四川人喜欢跟风，喜欢火辣辣的情，火辣辣的市场，火辣辣的保暖内衣。保暖内衣炒得越是热，四川人越是喜欢。

湖北的内衣市场，出名的不是内衣品牌，而是连锁品牌，如雅黛丽、小白象之类。

湖南的内衣市场，也仅有一百多年历史黛安芬算得上表现非凡，北方的爱慕、南方的曼妮芬、包括香港有三十多年历史的安莉芳在湖南也是活得诚惶诚恐，二三线品牌更是小富即安。即使在北方吼得脖子抽筋的保暖内衣，在湖南也不敢妄动。买内衣也认历史，没有个历史的沉淀，文化的积累，要得湘妹子的青睐可不容易。

河南是中国人口最大的省份,内衣市场也与众不同，在河南，代理商的名气比品牌还大。郑州两三家内衣巨头，不但河南内衣行业无人不识，就是各大内衣生产基地也都知道。河南虽然人口众多，但农业人口占了绝大多数，因此，在河南市场，内衣品牌表现平平，靠走量流通货大行其道。

在山东的内衣市场被割得七零八落，青岛、临沂、济南、维纺各自占地为王，而无论是省会的济南还是其他地方，都很难幅射到全省。所以很多内衣品牌进入山东都选择了分区而治，这也导致了山东的代理很难做大起来。但某二线品牌创造了单省年回款800万的记录，一度惊动了全国市场。

去重庆一定要去解放碑，才知道重庆的美女有多少；内衣行业人走到解放碑，那家“丽的内衣”，一定会进入你的眼帘。尽管重百上也有一些很好的品牌，但这家不足30平米的专卖店，除laclover之外的爱慕、黛安芬、欧迪芬、思薇雅、婷美等六七个品牌。夸张一点说，来过重庆，如果不知道这家店的人，不算是内衣行业的人。

北京是咱首都啊！说起北京，和上海差不了多少。北京是政治文化中心，上海是中国的经济中心。人家说到了上海不知道钱有多少，到了北京不知道官有多大。这两个城市的人，天生就有优越感。可贫富差距的问题还需要解决，走走内衣市场，北京上海也严格地划分了两条线。一方面大官大款们买的都是名牌高档货，老百姓这边可现实，超市里流通货一大把，不讲究名牌，不讲究质量，瞧着顺眼拿回家就是。这叫两头分化，中间不吃香。不高不低的品牌，在北京上海，难做！

2．今后的市场走向：

（1.）整体形势逐步平静.经过数年的广告战、价格战、口水战、概念战，每个品牌在度过重重危机获得高额利润的同时，整个行业的危机也同时呈现出来：消费者的信任度降低到了极点。从零五保暖市场来看，相对往年要平静的多。今后保暖内衣有可能抛弃以前赖以成名的保健品模式，而过度到象常规内衣那样的平稳型经营。

（2）.品牌分层将会明显.老总们开会年年都大嚷，今年是洗牌年。可是洗来洗去没见把谁洗出去，反而是参与游戏的人更多了。不过，也不能说洗牌没有效果。洗牌的结果就是，各品牌以不同的品质和价位分层占领市场。有点类似于文胸的一线二线三线，象04年抢先跳水的某某人牌保暖内衣，再想做高档的高价位的产品估计是难了。

（3.）低端市场将成为主要的增长点.象任何商品一样，保暖内衣也要逐步成为大众消费品。每年百分之二十以上的增长率要求这个行业必须发掘新的潜在市场，二百多元到三百多元的一身内衣对中国的大多数人来说还算是奢侈品，今后的主要增长点将是一百元以下的低端产品。

3．部分市场调查数据分析

调查一 舍得花钱

调查显示：消费者购买单件内衣选择50元至100元的占32%，100元至200元的占34%，200元以上的占20%，选择50元以下价位的只有14%。调查二 数量增加

调查显示：个人内衣拥有量在3套至4套的占57.4%，5套至10套的占38.3%，10套以上的占4.3%。

据了解，一般情况下，每人每年集中购买内衣的次数为一冬一夏两次。除此之外，每逢大型节假日或出差、旅游等机会，也有消费者会到商场购买新内衣。尤其是春节、婚庆、本命年这样的特殊日子。

调查对象中，72.7%的人表示家里会单独备有放置内衣的地方。调查三 越“色”越美

调查显示：亮丽颜色的内衣成了购买族的宠儿。随着内衣色彩的多元化，购买白、黑传统颜色内衣的消费群体比例在缩小，只有12.5%和18.8%。而选择近肤色和多彩色的购买比例在增大，分别占47.9%和20.8%。内衣色彩开始随着外衣每一季流行色的变化而变化。

调查四 安全第一

调查显示：78.8%的消费者最关心面料的安全性

有关资料表明，国内目前有3000多个内衣生产厂家，33.3%的调查对象认为在购买内衣时会首先考虑品牌，31.5%的人首选舒适度，22.2%首选款式和面料，先看价格再决定购买的占13%。

调查五 美丽情趣

调查显示：66.7%的女性消费者表示，情趣内衣会增进夫妻情感，提高生活质量；76.5%的男性肯定了这种说法

(三)竞争分析（以保暖内衣为例）

从行业整体来看,保暖内衣作为内衣行业的一个新兴的分支，经过几年的呼风唤雨，时至今日已是黔驴技穷。05年市场价格趋向平民化，保暖内衣成了谁也消费得起的产品，全年销量一路飘红。但是利润空间压缩、品牌竞争激烈等因素导致了保暖内衣市场叫热不叫好，一整年做下来只见营业额没有利润，白天白忙，晚上瞎忙。多数品牌陷入同质化价格战、概念战的竞争泥潭，呈现“白热化”的竞争态势。

竞争对象：

一线品牌我们目前无法去拼，别人的广告预算就大于我们的投资预算。

二、三线品牌有3000多家，大多数靠低价格在拚，这些都是我们的竞争对象。本地有猫人，爱帝，抱喜猫三个，爱帝做了外销，抱喜猫是贴牌生产，基本上对我们不构成多大威胁。剩下的主要是猫人。我们应该采取和猫人错开经营，方能在本地市场分一杯羹。

内衣行业同质化竞争的今天，其潜规则是“另类才能发展！” 孙子兵法的精髓是：以正合，以奇胜！出奇才能致胜！内衣生产企业如不能及时从产品思维结构里尽快逃脱，就会被打入历史仓库，许多企业正在变成仓库而不自知！如何放大需求已经成为所有内衣企业的头等大事。不能拉动需求，再多的品牌、再多的概念、再多的新品也无济于事。

(四)优势、劣势和机会、威胁分析

(1)优势：我们的优势在于集团有较为雄厚的资金，自产棉纱，有自己的服装生产线，这是很多靠贴牌且资金实力不足的企业所无法抗衡的。

(2)劣势：一个尚未被认知的新品牌，知名度不高，设计能力欠缺，管理团队初建立，需要磨合，销售渠道尚待建立，时间太紧。

(五)市场营销目标

目标市场：

二、三线市场，今年以本省市场为主，在省外选择1—2个市场探路，争取做1个样板市场出来。

销售目标：今年的目标不可能太高，能有25万套（销售额1千万）就很不错了。公司未来3年或5年的销售收入预测（单位：万元）

年份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年

销售收入***06000

企业目标：

拓展网络：2006年

优化网络：2007年，巩固代理商网络，使XXX内衣品牌终端普及率达到60%以上，消费者认知率达到50%以上。

网络目标：全国建立完善省级网络，逐步设立办事处，辅助省级代理商全国建立终端网络不少于1000家。

品牌目标：三年发展为行业知名品牌，六年发展为中国强势内衣品牌。

(六)营销策略

内衣企业竞胜的秘诀是“系统运营、另辟蹊径、关键点强势突破”。创造自己的低价品牌 ；质量走高，价格走低，随时更新商品，限量限期供应；允许不需任何理由退货；低风险扩张，不仓促行动。

1．产品策略：今年以保暖内衣为主，以成人为主，上一款少年内衣。材料除传统品种外，增加新材料的比重。明年将生产四季产品，有意识地发展情趣内衣，少年（童装）内衣，运动内衣，在条件允许下开发天然植物染料染色，打“环保”牌。

2．价格策略：以低档产品（100元/套以下）占55%，100—200占35%，500—600占10%

3．销售渠道策略：以代理经销为主、直营营销为辅的，以代理经销的模式覆盖众多的地市级城市，借助经销商的网络进行市场运作，在竞争激烈的大城市成立分公司，以市场扩散速度快，企业资金回拢快，统一管理强为特点。区域代理：各区域大都已代出了一批优秀的代理商，资本实力雄厚，终端掌控能力强，面对年年春夏季的保暖内衣招商热潮，对各保暖内衣企业也形成了最大的不稳定因素。谁的利润厚、谁的广告支持大、谁的品牌优势强，选择谁，大有“挟天子以令诸侯”之势！网络优势强，可控性弱。

直营控制：首先对保暖内衣市场空间巨大、竞争激烈的大城市，建立直营公司或办事处，以渠道扁平后的利润直对激烈竞争，争取市场的更大份额。合资联营：保暖内衣季节性非常显著，只有从每年９月下旬到春节前夕为销售旺季，很显然，特许经营并不适合保暖内衣企业。联营店的做法是寻找繁华路段的其他产品的专卖店，以及在一级大卖场有岛柜的代理经销商一起搞联营，这样既可以节省开专卖店和进大卖场的费用，又可以在销售淡季的时候全身而退。

网上销售：寻找有广泛网络销售渠道的网上代理商，全面推广。

4．促销策略

品牌的广告传播趋于理性，已不再是高举高打，更应注重区域差异性的广告诉求，转向各地强势电视载体、黄金地段户外、黄金路线车体广告的投入来进行品牌形象提升，进行长线的广告拦截，同时在利用报纸媒体进行市场启动、市场促销的拉动，使广告资源的投放真正有利于企业品牌价值的提升、有利于市场的拉动。

(1)广告策划：由于今年是起步阶段，还是低调入市。受广告投资不大的影响，只能做区域广告，在地方平面媒体和电视台适当做，同时在大型，专业的网站做招商广告

(2)人员销售：这是最有效的销售方法，需要训练有素的销售员。利用原有的销售渠道，走访和争取老客户，发展新客户。除了本公司销售人员积极做以外，对其他公司销售人员采取销售回款给提成的办法吸收更多的兼职销售员。

（3）建立企业网站：通过现代化宣传手段进行广告宣传。

(七)营销计划的实施和控制

计划的实施

1．分销：分销渠道（包括代理渠道等）。本市设三个形象卖场专柜，进入一个超市系统（主要是低档产品走量），主要稳固省内市场，在省外做1-2个形象专柜，在省外大型批发市场发展代理商，找1-2个有网店系统的代理商发展网上销售。

对以上渠道根据情况作比例调整。

2．销售控制： 各细分市场的业绩评估采用分析表的形式，每月进行一次评估，及时分析完不成相应销售指标的原因(是产品、服务?还是促销方式、价格问题?)，提出相应的措施。

做好企业物流控制，积极反馈真实的销售业绩，做到无大的积压和防止断货。增大调控能力，每周必须有报表，根据销售情况随时调货。

对销售人员实行订货制度，对所订货销售不了或临时需要补货者要扣除1%提成。（根据货物价值）。

3.营销目标：销售成本毛利率达到50%。

4．销售队伍：组建与激励机制等情况。

营销中心设立市内销售部（一部），省内销售部（二部），省外销售部（三部）综合销售部（含团购，网上销售），市场（售后客户、渠道维护、信息收集）服务部，物流控制部。

5.促销：促销方式除了传统的打折外，赠品是不可缺少的东西，二线品牌因产品价格有限，所以促销赠品成本价格也不能太高，不能喧宾夺主；但一定要做的精致，才不会影响品牌的档次。类似的东西女人喜欢的相关联的东西无非是袜子、丝巾、肩带、毛巾、化妆包、化妆镜等小东西，还可以送些伞啊、太阳镜之类的。把内裤包成一朵玫瑰，加个花枝绿叶做点缀，作为赠品送给消费者，这种内裤玫瑰曾经是业界很流行的促销赠品，很多企业用过，也很受消费者欢迎。时下，洗衣袋、透明肩带、内裤、毛巾、袜子等是内衣企业用得最多的促销赠品，最大众化东西其实往往也是最受欢迎的。普通的东西，如果经过一些点缀，或者在包装上来点创意，却又常常能达到意想不到的效果。

（八）.产品完善与新产品开发举措。

打造大众化内衣强势品牌，主要开发100元左右的产品，为大众提供优质的产品。

休闲、保暖系列，针对休闲、保暖不断开发新面料、新款式来充实产品。做好产品自身设计，主要包括：

１）品牌的号型系列搭配

２）品牌的号型生产数量比例

３）品牌的色系

４）品牌的款式设计

５）品牌的面辅料选择

６）品牌似的产品质量要求

８）品牌的包装

９）品牌的各种标牌设计

在这个过程中，必须强调设计师与营销部门的密切配合，设计出来的产品一定要符合品牌个性，而且是市场所需要的。对于一个新兴的服装品牌来说，产品的设计犹为重要，也是决定其生死存亡的关键。一般来说，新兴的服装品牌，首要的任务就是寻找具有行业经验的设计总监，来操作全盘的产品，前期的所有工作，都是围绕着设计展开的。在企业管理中，设计与营销又好似哑铃，二头较重也较大。一般来说，掌管服装企业又如举起哑铃，保持二头的平衡，通过计划、执行、监督等管理机制，才能发挥力的作用。但在新组建的服装品牌管理中，首先，偏重的或是设计，这是基础。在前期，具体操作的只是服装款式的设计，其他的则会在稍后的时间中进入正常程序。因此，服装的设计是

非常的重要的。当只有设计的产品能在市场畅销，才或许会打响打胜第一仗。如果，设计的产品不行的话，那么，前期营销部门所做的工作或许都是白费的，浪费了企业的人力与物力。

（九）.市场调研：主要市场调研手段与举措。

在目前还无法做到和权威咨询机构合作的情况下，应充分利用网络资讯，走访客户，各种招商会，销售报表等进行市场调研，并实行走动式管理，掌握第一手材料。

（十）.企业文化

(1).企业理念:“素雅浪漫，真情XXX”

(2).企业精神:团结合作、真诚奉献、创新拼搏、实事求是

(3).企业目标:打造中国大众内衣强势品牌

(4).营销模式:“零距离”的营销模式，“代理+终端”的营销模式

(5)服务宗旨:全程服务，零距离接触

(6)管理

严谨：严谨的管理、严谨的态度、严谨的作风

宽松：重视员工个人专长、充分尊重人之本性及个性，为员工提供施展才干和发展的机会。

超越：客户、员工、公司共同发展、携手共创美好未来。

(7).事业的门槛:一线品牌的操作，二线品牌的门槛。

（十一）.行动方案

营销活动（时间）安排。