大学生选修课市场营销期末考察论文

第一篇：大学生选修课市场营销期末考察论文

市场营销期末考察论文

专业：班级：

姓名：

学号：

电信1104班余小龙

市 场 营 销

容器结构造型和包装的美化装饰设计。

举个众所周知的例子： 之产品包装产品包装设计即指选用合适的包装材料，针对产品本身的特性以及受众的喜好等相关因素，运用巧妙的工艺制作手段，为产品进行的中国的国酒：茅台。1915年参加巴拿马国际博览会，当时，很多国家的酒都是用那种很高贵的瓶子装的，唯独我国的茅台，使用那种祖传下来的瓷坛装的，外表并不起眼，所以并不引人瞩目，参会的其他国家展位门庭若市，而中国代表团的柜台面前几乎没有什么人，这个时候，一名中国代表不知道是不是有意摔破一坛，顿时展会大厅里酒香四溢，很多人都跑到我国的展览台那里，争相品尝，从此，国酒茅台在国际上打出了名号。万万没有想到竟然是用这种方法取得的。

这个案例就告诉了我们，无论产品有多好，都要有一个好的包装，酒香也怕巷子深，现代社会是一个包装的年代。包装并不是多华丽多好，而是你要看你的产品定位的人群是哪类，如果我的产品对应的是中老年人，我同样用热情奔放的竞价色彩来进行包装，那么，人家就会反感。你的这次包装就会失败

产品包装产品销售中占有举足轻重的地位。一个产品的包装形象的好坏，直接影响产品的的销路与销量。

对于包装，我们应该考虑到的问题是：什么样的包装才能吸引人

们的眼球？什么样的包装才能让顾客一看到就有购买的欲望？为了解决这些问题，我们必须了解顾客的心理。

著名的杜邦定律指出，大约63%的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的，正是因为这样，现在的市场经济被称为眼球经济，只有吸引到消费者的注意，品牌才能被消费者接受，产品才能被消费者购买。包装已经决定着消费者购买于否的消费行为，一个老练的经销商拿起新产品看看包装就能判断出其前期的市场表现如何，因此，企业必须利用包装的影响才能完成自己的产品推广和品牌树立。也许有的人不赞同我的观点，下面我为大家举一个包装失败，应该说是包装欠佳的实例。

啤酒企业在完善产品包装方面做的比较欠缺，更注重后期的市场运作，更多的是利用广告宣传、促销活动等营销技巧来打动消费者，认为可以让消费者在未看到产品之前就能够产生购买的决定，在这种思路的影响下，使产品包装与后续的营销活动脱节，形成单调的啤酒包装：玻璃啤酒瓶占有绝对优势，容量和样式一直是640ML标准在一统天下，只是个别在颈部和底部多了一些花纹；商标总算是摆脱掉颈标加身标的呆板形象，由铝箔标在统领时尚，这种国内呈现主流的包装方法在国外已是被淘汰的包装方式，包装的落后成为国产啤酒与进口啤酒最大的差距。

看到柜台上的啤酒玲琅满目，却让我有一种似曾相识的相同印象，挑来挑去最终也难以选择，这种消费心理的迷失就是对啤酒现有包装的否定。重新认识产品包装的作用，对于以后的市场营销息息相

关。

说了这么多，就是为了阐述产品包装在产品销售中占有重要作用。那么具体占有哪些作用，下面我为大家一一说明。

1、包装是一种销售力。《韩非子·外储说左上》记载着一则“买椟还珠”的故事：一个郑国人从楚国商人那里买到一只有外饰漂亮木盒的珍珠，竟然将盒子留下，而将珍珠还给了楚国商人。从某种意义上来讲，正是“精椟配美珠”神奇的包装效果，招徕顾客，成功的引起消费者关注，并使之有了购买的冲动，假如这个珍珠被放在一个破纸包中，珍珠再珍贵，相信也不会有人问津。

在商品极大丰富的今天，消费者对每个产品的关注时间非常短暂，必须抓住消费者的眼光从货架扫过的一瞬间。只有包装能够综合利用颜色、造型、材料等元素，同时表现出产品、品牌等企业的内涵和信息，突出了产品与消费者的利益共同点，对消费者形成较直观的冲击，进而影响到消费者对产品和企业的印象，使产品醒目的摆在货架上，有效的完成吸引消费者的目的。产品的包装首先是表现出销售力，承担着吸引消费者的主要功能。

2、包装是一种识别力。“买椟还珠”之所以被当成是一个笑话，这就是说“椟”的包装功能发生了偏差，原因是那只“为木兰之柜”,再“熏以桂椒”,又“缀以珠宝”的精美包装盒（椟）“掩盖”了盒中珍宝的光泽。无怪乎郑人不爱珍宝而爱美椟了。虽然成功的把消费者吸引过来，买了包装却把产品给留下了，根本在于包装的核心

没有突出表现珍珠（产品）的诉求，这样的产品包装同样也是失败。现在的消费者虽不会 ‘买椟还珠',把啤酒倒掉，拿走瓶子，同样需要让消费者看到包装后，能够完全了解产品的功能与特性。一个产品的包装不能仅仅要求设计漂亮，更能够让产品自己会说话，把产品的功能、特点恰如其分的表示出来，其在消费者面前所表现出的沟通力的大小，直接影响着一个产品在市场表现情况的好坏。

3、包装是一种品牌力。21世纪进入了品牌消费的时代，而且进入了个性化的消费时代，消费者购买商品不单纯为了满足物质需要，而更看重商品能给自己带来的个性满足和精神愉悦，这在感官上要靠包装来表现出来。包装作为一个品牌的外在表现，是企业希望自己的品牌给消费者一种什么感觉。它所产生的差异以及由此而表现出的“品牌特征”,使其成为吸引消费者的主导因素。包装所承载的物质利益与精神利益就是消费者购买的东西，对包装所代表的品牌要在心智中形成一个烙印，充分表现出品牌的内涵。假如内涵没有或者是不突出，消费者听到、看到包装没有产生联想，就使品牌成为无源之水。

4、包装是一种文化力。包装的核心并不仅仅是体现在外观形象上，重要的是要显示个性与亲和力之间的融合，把所承载文化有效的展现出来。

例如在矿泉水的营销中，由于口感很难加以区分，各个厂家纷纷采用包装来吸引消费者，一些外型新潮、色彩鲜亮的瓶装水得到消费者的青睐，新增添的腰间配带功能，但以其独特的随身配带功能和方

便的饮用获得了一个特定消费群的认同--青少年消费群。当代青少年的“新新人类”、“飘一代”的特点是张扬个性、表现自我、酷且时尚是他们的代名词，让 “新新人类”们多了一个既实用，又可“炫”的方式，被接受是理所当然的了。这里，产品包装再次诠释了“谁迎合了消费文化谁获得市场”的理念。

5、包装是一种亲和力。产品包装就是以消费者为中心，满足消费者不同的需求，同时给消费者带来亲和力。

从以上可以看出，包装在营销中发挥着越来越重要的作用，被赋予了更多的功能，包装再也不被认为是浪费资源，而成为了营销战略一个重要的组成部分。要想使自己产品包装在市场上有所良好的表现，必须在包装上体现出营销的意图。

一个企业如果想占据一个无可撼动的地位，那就必须拥有自己的品牌，拥有自己的口号与侧重点！

第二篇：选修课论文-市场营销

湖南农业大学课程论文

学院：信息科学技术学院班级：04计2班 姓名： 田华学号：200441801232 课程论文题目：论品牌营销在酒店业中的应用

课程名称：市场营销学

评阅成绩：

评阅意见：

成绩评定教师签名：

日期：年月

——以新农大酒店为例日

论品牌营销在酒店业中的应用

——以新农大酒店为例

学生：田华

(信息科学技术学院04计2班级，学号200441801232)

摘 要：当前，酒店营销已经进入品牌营销竞争时代，品牌力成为现代酒店业核心竞争力。酒店营销的根本目标就是：采取卓有成效的营销战略和策略，着力打造酒店的知名度、美誉度和忠诚度完美统一的强势品牌，要有良好的品牌营销策略。

关键词：品牌营销 策略 新农大酒店

在当前激烈的酒店业竞争市场，酒店产品的竞争已逐渐演变成酒店品牌之争了。品牌是酒店竞争力的重要体现，谁拥有更知名的酒店品牌，谁就能更快地抓住消费者的视线，形成“眼球经济”，抢占更大的国内外酒店市场。因此，树立知名的酒店品牌是当前众多酒店企业所竞相追逐的目标，酒店品牌营销的重要性更是不可忽视。

一、新农大酒店的概况

湖南农业大学新农大酒店座落于农大校园内，110、802公交车终点站旁边,环境幽雅、舒适温馨。拥有豪华套间、家庭套间、标准双人间、标准单人间大小客房57间，整个酒店以农业氛围为主题的包厢有13个，餐饮大厅宽敞气派，可同时接纳450人就餐，是喜宴、休闲聚会、生日宴会、会议接待的理想场所。酒店超市百货齐全，美食街荟萃各种风味小吃，有常德钵子菜、浏阳蒸菜、等等各式早点、小吃、小炒等经济实惠。新农大酒店作为一家由湖南农业大学农大人自己的酒店，始终以“在农大人自己的酒店里，享受三星级的待遇，五星级的服务。”作为追求的目标，借鉴省内外著名酒店的管理经验，创建了自己的文化管理模式和“学生之家”的服务品牌，受到校内外领导、校园周边同行和师生们的好评，并在校内外广大顾客心目中树起了“新农酒店实惠、舒适，服务顶呱呱”的良好口碑。新农大酒店的营销策略曾一度受到新闻媒体的关注，省内多家报社及电台等先后对新农大酒店的创新性管理和服务特色给予了多视角的宣传和报道；许多校内外领导、校园周边同行以及师生们在参观考察新农大酒店之后，都一度曾给予高度评价，受到多次表彰。

二、新农大酒店的品牌营销策略

新农大大酒店，因其地理位置的不甚优越，如远隔市区、交通不是很便利等等；加之其消费对象的单一（主要的消费群为学生、教师以及校领导）和门槛人口基数少等因素的制约，为新农大大酒店的发展带来了诸多的不便。如果说每个成功的酒店一定有其独特的成功秘诀的话，那么新农大大酒店作为一个在硬件水平先天不足的情况下，唯有凭借较高的管理水平和较之完善的营销策略，才能打造出一块响当当的品牌，成为校内外周边餐饮酒店业新秀。具体而言，新农大大酒店的品牌营销策略表现以下四个方面：

(一)新农大大酒店的品牌个性

文化决定发展，新农大大酒店全面导入文化管理机制，开始了系统的“观念开发”和“精神塑造”，这主要表现在：

首先，确立酒店的服务宗旨。在农大人看来，新农大大酒店做得是否成功，不是看去了多少顾客，不是一次服务中的顾客满意，而应该是拥有多少忠诚顾客。因为消费群体主要为师生，特别是对学生而言，更多的在于注重经济、实惠，才能感受到服务的满足，才有可能

成为该酒店的常客。新农大大酒店把“关爱学生朋友，视其为家人”作为酒店的服务宗旨，提倡“着师生之想，与师生之便”，把管理的基本点放在顾客关系上，把建立良好的顾客关系，创造更多的回头客和忠诚顾客作为追求目标，抓住一切机会给客人一个意外的惊喜和超值的享受，给每一个客人留下一点值得回忆的最美好的东西，让客人牢牢地记住新农大大酒店。

其次，确定酒店的服务品牌。新农大大酒店随众多酒店经营经营理念，争取做到：“把客人当朋友，视客人为家人。客人永远是对的。”这一理念要求员工把客人当家人、当亲人，从情感上贴近顾客，自觉地而不是被动地为付了钱的客人付出等值的或超值的服务性劳动，使顾客得到生理上和心理上的满足。在这种理念的指导下，新农大大酒店把 “店员师生一家人”作为自己的服务品牌，把“店员”和“师生”的概念作为“家”的内涵，集中体现了酒店的宗旨、经营理念。如根据人的性情方面着手，通过“查、问、听、看、用”五字方针来捕捉、满足顾客心理上的需求、个性化的需求和潜在的需求。查——查看客史档案，可以查到凡是来过酒店客人的习惯、忌讳、喜好和生日情况；问——询问客人本人、客的喜好、忌讳、身体状况、有什么特殊需 求等；听—听客人谈话了解顾客信息，如身体不适、过生日、心情如何等：看——观察客人喜欢或不喜欢用的物品和食品，察言观色可以了解到客人的心情如何、身体是否不舒服；把它转化为服务行动，感应和挖掘顾客潜在需求，并且在顾客开口之前及时识别和满足他们的各项需求，给顾客一个惊喜。

再次，在细微之处下功夫。新农大大酒店善于学到酒店业经营的某些实际有效的规章，如形成了一个不成文的规定：凡是客人的客人都是酒店的客人。当你在客房前厅等候客人时，服务小姐一定会捧给你一杯热茶。如果你是乘出租车而来，你会在下车时收到一张出租车号和公司的登记卡，一旦有什么物品遗失在车上，服务人员会立即告诉你：不要着急，我们会尽力帮助查找。新农大大酒店在“情”和“细”上展现服务特色，在提供个个性化服务的基础上提升顾客满意的层次，用超值服务感动顾客，用服务情感打动顾客。

（二）新农大大酒店在塑造了品牌形象后，就要建立完善的品牌识别系统把这种形象传达出去——靠品牌的传播传达出去。

观之，普通消费者获取产品信息的主要渠道有两种：一是酒店所做的各类大众媒体广告或卖场展示，二是通过朋友或他人口头介绍。在信息泛滥成灾的今天，越来越激烈的市场竞争造就了理性的消费者，消费者不仅对商业广告的狂轰乱炸无动于衷，而且已经对这类广告信息产生了自动抵制的免疫力，人们不再盲目迷信广告的甜言蜜语，而是理性地对待市场消费。新农大大酒店人在这一点上认识的十分透彻，因为是所面对的是被称作“天之骄子”的大学生朋友，于是在经营过程中十分重视“口碑效应”的威力，酒店坚信“金杯银杯不如顾客的口碑，金奖银奖不如顾客的夸奖”。新农大大酒店时时以恰当的、与众不同的服务方式给客户带来惊喜，给消费者留下深刻的印象，善于制造“意外的惊喜”，能产生良好的口碑，“深刻的印象”能让口碑效应更加持久。酒店在消费者的口碑中是好的，就会被一传十、十传百，像滚雪球一样客源队伍会滚滚而来，有了好的口碑，酒店业的效益就会如日中天，就会给酒店带来勃勃生机。比如有不少师生曾言：新农大大酒店，学生之家，果真名副其实！”作为一家酒店，能得到对其服务宗旨的肯定，能给客人留下这样的口碑，可以说是品牌传播做得非常之成功了。

（三）新农大大酒店的品牌销售

酒店业发展的最终目的是要盈利，要想赢得巨额利润，酒店必须采取一定的销售模式不仅使现有的顾客多次进入酒店消费，而且以其提供的富有特色的服务，将竞争者的顾客吸引过来。新农大大酒店之所以在校内外周边餐饮店面中独树一帜，重要环节就是对酒店采取

了非常有效的品牌销售策略。

新农大大酒店基本策略是在保证平均房价的基础上，灵活掌握。具体包括几个方面。一是基本牌价，具体标准根据淡季、旺季、散客、领导和师生团体客人等不同情况而定。二是折扣价格，对同酒店交往频繁的顾客提供折扣优惠，也称为协议价，根据提供客源的多少决定折扣幅度。三是优惠价格，主要是对回头客、VIP客人提供的，根据他们住店和前来用餐次数的多少而决定优惠等级，设立客人的进住统计数据库信息以便知道哪些是酒店的重要宾客，便向这些常客提供贵宾卡或会员卡，设立奖励制度，奖励包括享受房价折扣，享受升级服务产品或延长消费时问，或赠送较为贵重的礼品等方式，这种营销策略建立了宾客与酒店之间的利益关系，达到了双赢的效果，客人得到实惠，而酒店因此提高了利润。

新农大大酒店的品牌销售了解到：应该在顾客的立场上，提出实施这样条销售理念：“宁可酒店少赚乃至吃亏，不让客人吃亏，毕竟“学生之家”之名非虚名也！”。在新农大大酒店有 一条规定，“莫挣‘黑心钱’，真正地成为学生的家人!’，不得向客人刻意推荐高价菜、高价酒水，只能让客人根据自己的嗜好和经济承受能力随意选择饭菜，根据客人的数量来点菜；如果客人少，服务人员会主动提出帮助客人点半份；在用餐过程常有客户付款后把酒水剩在酒店的情况，对此，酒店一律作退款处理。在这样的销售理念的支撑下，新农大大酒店实现了存在诸多硬件条件不足的情况下的营业额稳步增长，为酒店的生存和发展提供了一系列有利条件。

（四）新农大大酒店的品牌管理科学、严格、有序的管理，苦练内功，是在校内外诸多餐饮店市场竞争中取胜的必备条件。

其一、切实可行的品牌管理策略。如引入管理学上的“标准化和走动式管理”。为了探索一种行之有效的管理程式，新农大大酒店将管理学上的“标准化和走动式管理”具体化、可操作化：表格量化走动式管理。“表格量化”就是立体管理网络的每一重要节点都对应于一张特别设计的表格。每位员工每个岗位每道环节的办事情况都要随时在表格上反映出来，量化打分。通过表格记录每一个细节服务的情况和检查结果，准确反映每个岗位、每个员工的实绩，并计量化打分，作为对员工对部的考评和实行奖惩的依据。所谓“走动式”，就是部门主管必须不停地巡查所主管的各个岗位，及时发现和处理服务中存在的问题。

其二、严中有情，严情结合。酒店的发展离不开人才，新农大大酒店非常重视发现人才，用好人才，大到酒店的经理，小到一名普通的服务员，都是公司重视与关心的对象。新农大大酒店是客人之家，也是员工之家。同时，在新农大大酒店的酒店后台，张贴着各种各样的批评通报、表彰决定，公正而透明。哪个环节出了问题一定要罚，少则几十元，多则上百元，一点不含糊。对好人好事，及时表彰，酒店设立用心做事奖、细微精品奖，为酒店争得荣誉奖、关心员工奖、合理化建议奖、拾金不昧奖、优秀员工奖、优秀团队奖、快速反馈奖、和管理人员在个性化、情感型服务上不断有新的突破，在细微服务和细节管理下功夫。对员工每日一评，评出昨日最佳员工和今日加把劲的员工。并对进步幅度大的员工进行精神和物质鼓励用心做事奖、细微精品奖，为酒店争得荣誉奖、关心员工奖、合理化建议奖、拾金不昧奖、优秀员工奖、优秀团队奖等每月一评，对突出的个人和部门主管进行大张旗鼓的表彰宣传。严情结合，想员工所想，是新农大大酒店得以稳步发展的基础。严格、关爱、亲情，在这里转化为巨大的凝聚力、向心力，转化为员工的强烈归属感和进取心，最终物化为一流的服务、一流的效益。

三、结 语

品牌营销在现代激烈的社会竞争中，尤其是在餐饮业、酒店业发展日趋发达的现代社会中，已成为各酒店的重型武器。酒店业与其他行业一样，对品牌营销的关注胜似酒店的生命，良好的品牌不仅意味着酒店优质的服务和不断扩大的市场占有率，它还是酒店文化和酒店精神的凝聚。新农大大酒店人在短短几年的苦心经营中，他们以出色的“细微之处见管理”和“涓涓细流般的情感服务”赢得了越来越多的回头客，用自己的心血和汗水培育出“宾至如归”的新农大大酒店精神。这种极其宝贵的精神激励着新农大大酒店人创造出令人感动、震一撼的服务精品。正是这些服务精品筑起了新农大大酒店在海内外宾客心中的美好形象。参考文献：

[1]胡敬民.论饭店企业CIS的导入误区与控制要点、旅游学刊，l999(4)

[2]邹益民.论旅游饭店品牌建设的基本模式．旅游学刊，2000(5)

[3]邹统杆.入世后我国饭店企业参与国际竞争的步骤与形式．世界经济与政治论坛，2000(4)

[4]李红.论制定中国旅游饭店国际化经营战略的必要性和重要性．商业研究，2000(4)

[5]饶权.加入 W T O 对我 国旅 游业 的影响．宏观经济管理，2000(4)

第三篇：市场营销期末论文

李宁运动服装销售计划书

院系：国际商学院

专业：财务管理

班级： 财管0908

学号：090502230

姓名： 李禹

李宁运动服装销售计划

营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售获取利润。营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。

通过这学期对市场营销的学习，对李宁服饰的目标市场，消费者购买行为的分析，我为李宁运动服饰做一次策划，使他更能适应这一行的发展，提高其品牌形象。

李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生创始于1990年。十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，目前，“李宁”产品有3大类，5000余种，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，2000年，“李宁”的销售额达7.56亿元。现在，“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。

在营销网络的建设上，李宁公司可以说是业绩卓著。从90年在北京开设第一家专卖店至今，公司在全国已拥有专卖店近700家，销售网点达3000余个，城市覆盖率达95％以上。在同类产品中，市场占有率位居第一。“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从90年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，“李宁”一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的发展。从1999年起，李宁公司就将“品牌国际化”提到了战略议程上。李宁人把“国际化”看作是一种有明确方向的内在行为过程，而并非是一个简简单单的目标或标志性的符号“李宁”正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。“不做中国的耐克，要做世界的李宁”--这就是李宁人不懈追求的目标。然而，李宁最初在人们心中的“高端”形象随着经济的发展以及竞争者的竞争日趋下降。在李宁专卖店经常会看到李宁服装的低价促销活动，他的品牌形象越来越低端。因此，为了使李宁的品牌形象回到人们心中最初的印象，结合李宁运动服的实际销售情况，基于李宁的这一目标和它的市场背景，我做了如下分析。一，市场分析

一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。这是一个非常微妙的地带。

从李宁公司一直以来的战略看，李宁在不断努力，希望能够挤身到一线品牌的行列。尽管在高端市场，一直未能如愿以偿，但由于价格的优势，李宁在中低端市场掌握了大部分的市场份额。然而，随着一些地区一些长期从事OEM制鞋企业自有品牌的推出，李宁在追赶一线品牌的同时，开始面临着来自三线品牌对低端市场的蚕食。近年来，安踏的销量和市场份额已经开始直逼李宁，其专卖店的布局，亦形成了相当的规模。在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得

更为“血雨腥风”。

二、消费者分析

调查发现，李宁公司实际消费群的特征是∶在15到45岁等距离分布的基础上，以24到35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征是∶14到28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

消费者对李宁牌品牌属性的认知是∶亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示∶大多数消费者认为李宁是第一代言人，可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚。耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高（56%,高于耐克的36.8%），但人群年龄偏大，收入最低，且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克。

三、市场定位分析

从整体上来说，李宁运动服定位是比较适合中国消费者的。李宁能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它、喜欢它。但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，这种定位使得李宁产品赢得许多中国消费者的认可。但同时也会给人留下不专业的印象。

四、价格分析

李宁服装的价格对一般的人来说算是一般，跟耐克、阿迪达斯比较就相对便宜很多。而李宁的目标消费群特征又是14到28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。追求新潮时尚的一大部分人会以价格去判断一件衣服的整体，如果价格低了，就会给他们留下“低端”的印象，对他们来说，这样就不“时尚”了。而且同时，李宁专卖店的服饰在搞打折促销的活动的特别多，价格便宜了，买的人多了，穿的人多了，也就不新潮了。

五、渠道分析

2007年8月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务；2008年1月，李宁电子商务部正式成立；2008年4月，淘宝商城李宁官网上线；2008年6月，李宁官方网上商城上线；2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元；从李宁电子商务部门的成立，到建立渠道正式做销售，再到取得2亿元的市场销售额，只用了短短一年时间。在构建互联网电子商务平台时，李宁最大化地挖掘了互联网的营销价值。李宁曾冠名过网络门户的体育频道，构建了网络互动社区。在渠道这一块李宁确实做得很好，针对运动服饰开创互联网渠道是很有创意的六、促销分析

2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约，8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，举世瞩目，使李宁及李宁篮球品类受到空前关注。9月，借势推出专业篮球鞋：Free Jumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌；10月，李宁公司成为大超联赛惟一指定运动装备赞助商，通过大超影响最大的消费群体——大学生，同期推出三对三校园篮球赛，配合大超赛事与在校学生展开互动交流，让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念；2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专业形象；3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队的营销资源用透用足；4月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球队将获得赴西班牙比赛学习机会，使得各项体育资源融为一个整体。2006年，身穿李宁篮球装备的西班牙队夺得世界篮球锦标赛冠军；同年，李宁与火箭队的海耶斯和热队的奥尼儿签约。接着，在举世瞩目的北京奥运会上，李宁本人为奥运会点燃火炬，达到了最大的广告效果。“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。但是“一切皆有可能”与阿迪的非常相似，一般人们都会认为是李宁在盲目的模仿甚至恶意抄袭这个国际品牌。虽然事实上是李宁更早的提出这个广告语。而且确实李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了ONEMORE（跟随）的低级错误，例如，耐克提倡“Justdoit”，李宁提倡“我运动我存在”；耐克提倡“Ican”，李宁提倡“一切皆有可能”，给人以“模仿秀”之嫌。

其实，李宁品牌的成功，很大程度上得益于奥运冠军——李宁个人品牌的巨大感召力，这种感召力掩盖了李宁品牌建设中的瑕疵。然而，李宁要想打造成为百年卓越品牌，并形成自己独特的品牌文化，仅仅依靠李宁个人品牌的影响是不够的，李宁品牌必须遵循打造百年品牌的法则，提炼自己个性独特鲜明的品牌核心价值，并以滴水穿石的非凡定力贯彻坚持它！

七、行动方案实施

（一）调整市场定位。从2005年的国内市场来看，在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品50％的分额头，耐克约占30％左右，阿迪达斯约占10％左右，其他一二十家国内外品牌合约占10％左右。据主要几家国内外体育用品销售代理商透露，去年一年，耐克在中国的销售额为3亿元人民币左右，阿迪达斯已过亿，而李宁达到了7亿元。而现在，李宁服饰的销售远远不如那时候，现在到处可见的李宁专卖店的服饰都以折扣示人，虽说是市场行情已变，但是据调查显示，李宁服饰大部分顾客都是的忠诚顾客，所以根本没有必要降价。可以一直让李宁服饰的定位在中高端。比如一件李宁衣服的价格现在200—300左右，经过打折处理就只有100—200左右了，如果定位在中高档，那么就没有必要降价，因为李宁的目标消费群是可以接受这样的价位的。

（二）调整衣服款式。既然李宁服饰的目标消费群是以14到28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势的人。那么款式上面就要做的新颖，请到有专业和时尚眼光的设计师是关键。

（三）调整广告语。李宁应该是亲和的，有魅力的，时尚的。李宁服饰应该给消

费者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。根据其诉诸年轻，时尚，活力的品牌形象和提升生活质量，人生境界的品牌内涵，李宁重新设计的广告语可以是：“TO BE YOURSELF！”中文就是“作你自己。”这个广告语很好的提炼了李宁的核心品牌价值，传递出一种为人的信念和处世的态度，更容易获得受众目标的青睐，而且避免的抄袭之嫌，又比较简练，容易被人接受。

在这样一个竞争激烈的行业当中要成为大家心中不可或缺的运动品牌是不容易的。在这次调查中了解到其实李宁运动服在人们的心中还是有一定地位的，只是看着它越来越走低端路线让人觉得它已经不复往日了，同时也让人觉得可惜。因此把李宁运动服再次打高端品牌是必然的选择。

第四篇：市场营销选修课总结性论文(非专业)

市场营销学

课程总结性论文

授课老师：张老师 姓名：---班级：---------------------------

写在前面的话：在当初选课时，我们抱着那种对经济，对营销，以及和对自己未来的憧憬，选了这么课，也许这也是那些想选它儿没选上的他同学的想法吧！是的，自我感觉：选择市场营销是对的，也是必须的！

谈及市场营销，首先，我们要问：市场营销学是怎样的一门课程？我们到底它多少？

所谓市场营销，菲利普。科特勒的定义是：市场营销是个人和群体共同创造病痛他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。而市场营销学是一门建立在经济科学，行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它在社会主义市场经济条件下，市场营销论、方法和技巧，广泛应用于各个方面，所以该学科对于我们现在大学生很重要，也很有用。所以，认识菲利普。科特勒，了解市场营销就从这里开始！

这个学期，我们进行了对市场营销的学习，虽然时间短暂，但是我们也学到了很多东西，并且有些我们可以现学现用，比如推销的某些策略，现在快到寒假了，我们可以到社会上去进行一些社会实践活动，比如像帮商家做临时推销员，发放传单，等等。一方面我们运用了推销的基本策略，二来我们又增加了实践的经验，多学习与人的交往技巧。对于书面知识的了解，首先，我是看下书上的例子，经过自己的分析，看看应用了哪些手段，在从书的前面看书上的讲解，对比中找到不同的地方，这样书上的知识就记在心里，对于课外的内容时，我主要看一些关于企业家的成功的路程，内外结合。对市场营销学的学习不是一朝一夕能学的好的事，需要我们对其知识的更加深入的研究。

说到看书，对与市场营销学这么课程，其总共分12章，说不上印象很深，只是我觉得对于我的生活还有我的专业有用的知识，那就是市场营销学中的竞争和市场的调研，首先我们是电气自动化专业的学生，虽说与市场营销关系不是很大，但是其中一些东西是相通的，我们就要知道竞争市场的市场营销战略，对竞争者的分析，在市场营销学的竞争中包括完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、完全竞争、纵向一体化，在市场营销中，各个企业在许多卖主和产品没有差别的时期进行的一种方法，所以我们在进行采购的时候，就不能被某些企业蒙骗了，本来就是一种常见的产品，被你说来是稀缺物品，而顺便太高物价，使我们在采购的过程中蒙受损失，为了减少这种的事发生的可能性，我们就要采用市场营销学的市场产品的调研。我想只有这样，当我们在学习专业的电气工程及其自动化知识时，适当地去接触和学习市场营销学，对于我们本专业学习和深造都是有好处的，所谓“合金钢”应该可以来形容我们吧！

说到这，如何进行调研有时一个难题，我们可以采取探测性调研、描述性调研、因果关系调研。而其中的营销调研方法，我们在这学期的市场营销学学习过程中，老师也带我们有所了解和学习，所谓营销调研方法，其首先便是样本的选取，其中包括普查，重点点差和抽样调查，而其中的抽样调查包括纯随机抽样，机械抽样，类型抽样，整群抽样，和判断抽样等。此外像资料的收集方法，对于市场调研也甚是重要，其包括：1，固定样本连续调查；2，观察调查；3，实验法；4，询问调查等等。

说了这么多，我想以这些为基础的市场调研，怎么进行市场调研，其中的成败，就会影响到一个公司进行经济贸易的各个过程的运作，所以要用到市场调研的知识。

第一：首先就要确定问题与调研目标，这是每一个调查工作都需要做的，如果不做这一步，那么整个的工程都是空穴来风。

第二：拟定调研的计划，可以是对物流采购方面的，供应链方面的，在做这一步时，一般是从二手的资料入手，因为收集第一手的资料一般需要花费相当大的人力和物力，所以本着以节约的原则，在收集第二手资料的同时，慢慢来收集第一手资料。其中调查表和仪器是第一手资料的必要采集工具，就像抽取集装箱的破坏程序，不可能全部提取，所以只能抽样调查。

第三:收集信息，这是一个很重要的环节，在调查者之间必须是协调合作，这样互不影响，但又互相共享，提高办事的效率，这也是我们管理的终极目标。要收集信息，就要对别人进行访谈，在这里，我们对被访谈者必须是友好和真诚，因为这样做不止一个好处，还可以为本公司的良好的信誉打免费的广告，何乐而不为？熟话说的好：“好事不出门，坏事行千里”。

第四：既然信息都得到手了，我们就要开始对信息的分析，我们可以应用统计学对得到的数据编成柱状图，或者数据表，便

于我们更加直接的观察其中的趋势。

最后，我们要做的就是报调研的报告总结成文字提交给上级，为上级做指示提供资料，所以一个好的领导的决策做的好，说明他的部下调查做的好啊！

以上是我对本书印象很深的知识，加上我们的专业知识，我想只有这样才可以把我们的知识用活，用好。

之前我就说过，市场营销是一门实践性很强的学科，就像老师上课介绍的案例中所说的卖报的老汉，虽然没有读过什么书，但是是实战派的营销专家，从这我们就可以看出就算你知道再多的营销知识理论，也不如去实践一下，书上的东西是有限的，这样说并不是我们就不必要学习理论知识了，都去实践算了，这对我们来说是空谈，我想老师可以自爱很枯燥的理论知识教学中像这样加入更多的案例，通过解说案例，大家来讨论说出自己的看法，老师在以这个案例引出上课的内容，这样前后一对比，同学们发现差别，立刻就记下来了，毕竟自己发言的东西难得忘记。在理论知识教学中间，老师还可以采取多种方式，比如可以让学生自己当老师，以每组为单位，负责这节课的，我想这样，同学们会为了是自己的讲课更加的好，而翻阅很多的资料这样一来增加对知识的理会和听课的效率，比老师一直在讲效率应该高的多，二来给同学们更多的上台锻炼的机会，从课堂上实践，以上说的都是课堂教学，我想既然实践性强的话，就还要增加实践的课程，讨论啊，营销知识辩论、比武，这样激起同学们的激情，老师还可以选取某些同学利用课余或者假期的社会营销实践，进行或者参加营销方面的比赛等，以上说的是在上课过程中自我体会出的对老师教学的一些算是建议的东西。

一个学期，三十二个课时的选修课，我们光是在课堂上能学到多少，这个不言自明，关键是在老师尊尊教诲之中，需要我们去体会出市场营销对于我们的学习和未来就业乃至更深的发展的重要性，而这些无不要求我们不得不去了解市场营销，去接触和学习市场营销学，乃至更深刻的的去学习，因为通过这一学期的学习，我们深刻清楚：市场营销就在我们身边，我们有必要去清楚的接触、了解和熟悉它！

最后，为了我们更好的弥补电气专业的专业缺陷，为了我们更好的去深造、学习乃至发展，我们呼吁：我们需要学习市场营销！感谢张老师这一学期的辛勤教诲，我们当深记。

2011年5月

第五篇：《大学生安全教育》选修课论文

《大学生安全教育》

题目：

学生姓名：学生学号：学院年级专业：学院级

任课老师：

阅卷分数：

阅卷老师：

如何识别是否传销？

摘要：传销，作为一种虚拟的经济形态，严重损害社会的经济秩序，在给那些处在传销顶端的人员带来巨大的财富的同时，却给大部分传销人员带来巨大的损失，牵引更多的亲朋好友加入传销组织。在互联网日益普及的今天，网络成为传销的主要途径。网

络传销更是令人防不胜防。对次，我们作为当代大学生，有必要对其进行了解和分析，以便在今后的人生旅途中，能够分析和分辨，抵制诱惑，实现自己的人生价值。

关键词：传销、网络连锁、金字塔、温柔的陷阱、传销的危害

一、什么是传销

传销最早产生于战后的美国。传销一词，在不同的中文地区有着不同的含义。在香港和台湾，泛指所有合法直销，不论其是单层次直销还是多层次直销，而在中国大陆，传销一词的官方定义目前是多层次直销和层压式推销的合称，属于一种经济犯罪行为。

多层次直销是一种透过人传人的方式来达至销售的市场策略。这在幅员广阔而人口密度低的地方尤其有效。因此，传销在北美及大洋洲十分盛行。公司一般以会员制的方式，通过推介新用户成为会员，以直接或间接发展人员的销售业绩为依据计算报酬。

传销作为一种营销方式，经常都被人把它与“层压式推销”（俗称“老鼠会”）混淆，因此在中国成为了翻版或层压式推销对应的中文词汇；境外最有名的案例为庞兹骗局。

根据国务院令第444号《禁止传销条例》的解释，传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。

二、传销的特征

传销的明显特征：⑴传销的商品价格严重背离商品本身的实际价值，有的传销商品根本没有任何使用价值和价值，服务项目纯属虚构；⑵参加人员所获得的收益并非来源于销售产品或服务等所得的合理利润，而是他人加入时所交纳的费用。

传销是一种虚拟经济，在有些国家是合法的。在我们国家它属于金融诈骗。它有最大的三个特点:

1、交纳或变相交纳入门费，即交钱加入后才可获得计提报酬和发展下线的“资格”；

2、直接或间接发展下线，即拉人加入，并按照一定顺序组成层级；

3、上线从直接或间接发展的下线的销售业绩中计提报酬，或以直接或间接发展的人

数量计提报酬或者返利。通过查询相关资料，传销大致分为以下几种：暴力传销，传统传销，新式传销，网络传销，合法传销，无利益传销。

1、暴力传销，最原始的传销，采用限制人身自由甚至是绑架，达到传销的目地，有的连产品是什么都不知道，什么都没有。现在很少见了。

2、传统传销，用上课，洗脑的方式让人志愿加入传销组织，有产品但是根本消费不起。传销组织会限制你的部分自由，比如打电话等等。我们经常见到的几万人的传销就是这种。以上2种正是政府打击的对象。

3、新式传销，有一部分产品，也可以消费，只是价格较高，完全自由，你想做就做不想做可以走。当然你交了会员费就不好说了。

4、网络传销，以点卡，视频广告等虚拟产品骗取会员费的传销形式。在当今社会之中，这种方式的传销最普遍，也令人防不胜防。针对这种传销，我们要重点防范。

5、合法传销，经过政府批准的以发展下线模式运营的企业，一般都比较大，产品可以正常消费。

收取一定的加盟费就可以独立经营或者连合经营的。比如某化妆品那些，某某连锁店，物流和快递企业。

6、无利益传销，以拉下线的方式发展的民间组织，但不以入会费为盈利目的。比如某宗教组织。随着互联网的引入，电子科技的发展。网络传销“粉墨登场”。同时，我们接触最多的也是网络传销。对于爱上网的我们来说，基本上打开任何网页，都会弹出一个对话框或者广告。这便是网络传销传播的途径。

网络传销与传统传销是一个娘胎里双胞胎.传统传销为非法,受到工商部门的密切关注和严厉打击.网络传销使用了隐秘的不公开的手段,它的得利方式同样是交纳会费(或说是享受产品),然后再拉人进入作为自己的下线,如此泡制,这种方式与传统传销没有本质的区别

网络赚钱的定义是非常广泛的，凡是利用网络来获取收益，不管是通过什么样的形式都可以称之为网赚。正因为形式太多样化，所以夹杂在网赚中的除了大多正规的网赚项目之外，也有越来越多的居心叵测之人利用各种能利用上的办法和心理以非法的手段去获得金钱，最常见的像那些根本就没有实际价值的项目或产品，只是靠利用一些人的贪钱和急于求成的心理一步一步地制造出一个光靠上线和下线这样互相拿提成通过网络卖钱的恶性循环，这可以称是一种最常见的网络传销。正常情况下，一般来说不管是产品还是服务，只要是有实用价值的东西通过出售或服务到有需要它的人从而收取利益，这都是非常合情理的。像这样的可以满足到用户的实际需要，能够从用户角度出发去提供产品和服务来获取金钱才是正规的项目。而不是纯粹地靠无数的人再去骗无数的人，最后形成一个为了下线提成而慢慢壮大的恶性循环队伍，没有一点实际的东西，而网赚的本质就是利用产品或服务本身的价值去网络上换取相应的报酬.然而网络传销，它很多时候打着某某某的口号只是为了去吸引更多的人而已，它的产品或服务本身根本就不能给用户带来什么有用的帮助，它们想要销售或推广，则只能靠高额的上线提成下线的模式来运做。也可以这样去理解：他们卖的不是产品和服务，而是他们的提成模式。只是通过这一模式让更多的人来为他们的精心策划、为他们的广告和更多的收入而买单！而很多的人会踏进那个陷阱无非也就是冲着那个高额提成而来。所以他们花了几十元上百元加入这个项目，取得所谓的代理权后，就会不遗余力的介绍推广这个东西。当有同样想法的人加入进来后，缴纳了费用，他们就有高额的提成。而且下线提成有多级，这样出于金字塔顶端的上线就有更多提成。

目前都还有很多网络传销项目和服务，它们花样繁多，而且很多还弄上虚假的工商执照证明自己是正规公司项目。可不管它怎么伪装，只要我们学会能判断出该产品本身是否有实际性的价值即可。如果本身根本没什么实用性，却要卖较贵的价格，而卖点也不是产品本身，而是高额推广提成。那毫无疑问，是网络传销了。这样的网赚项目最好别去看。因为这样的项目推广得越好，那被害的人就会越多。因为后面加入的人也不想白白交钱，所以就会不遗余力的去推广，这样恶性循环下去，只会让更多不明不白的人上当受骗、贻害无穷。

网络传销的目的不是靠自身的产品或服务来公平地换取回报，因为它们的产品或服务根本就没有实际性的价值，亦可以说那只是一个为达到自己真正目的的钓饵，一块铺路石！所以他们只能靠高额的上下线推荐提成的模式才能运作和推广。大家只要能清楚地认识到，网上想赚大钱，想赚轻松钱不是不可以，只不过那要经历一个过程，如果还有人对你说无须任何技术，不需要学习就能轻松日赚几百甚至几千，那绝对又是一个温柔的陷阱！

三、传销的危害

1、在经济学层面上，传销以欺骗为直接手段，出售人与人之间的信任资源。参与者一旦发现自己被骗，解脱的方式就是发展下线，骗别人。一个庞大的骗子网络建立起来。假如传销无限制发展下去，社会上人与人的信任资源将无限流失，终究会动摇市场经济赖以发展的基础。

2、在社会学意义上，瓦解社会基本单元———家庭，动摇社会稳定的基础。传销活动参与者多有相同的经历，就是被亲戚朋友以做生意、介绍工作为名，骗到外省市。参与人员中，多是弱势群

体。最后结果往往许多人妻离子散，家破人亡，有的因“洗脑”过分投入，精神接近崩溃边缘。

3、心理学意义上，突破了道德和法制约束，危害人的思想信念基础。传销的“洗脑”，让人不以欺骗为辱，反以为荣。传销培训出了不受道德约束的成员，即便组织被取缔，不再从事传销，已经没有正常人做不道德事时的内疚感，变得极端自私，惟利是图。这样的社会成员如果达到一定规模，社会控制体系将面临崩溃的危险。

尤其以传销的思想灌输危害最为担忧，一般被认为是“洗脑”，表现为：

·结合社会实际和培训主讲者个人经历，分析影响成功的因素——环境、观念及人性弱点即怕、靠、懒、拖、面子等；

·主讲者、策划者结合中国大陆经济转型时期（计划经济向市场经济过渡时期，1978年至1990年前后）个体户、股票暴发户等等相关典型成功案例，突出成就的特征，向听者灌输速成、暴富理论；

·强调成功要从现在做起、从身边的小事做起，看准目标、不考虑事情，调动听众激情，之后转入呼喊口号等议程。

四、如何预防传销

那么我们在就业与兼职的过程中，又该怎样预防传销？

一、不要相信天上掉馅饼。传销公司最常用的话是“让你在消费的同时赚钱”，这是鬼话，消费就是消费，赚钱就是赚钱。把消费当职职业，永远也别想赚钱。

二、商业界有一规矩，那就是一切关系的建立都要签订合同。合同是保证双方平等互利的必要工具。特别是公司与个人发生劳资关系，中国劳动合同法规定，是一定要签订合同的，正规公司都会主动与你签订合同的。如果对方丝毫不谈合同，甚至拒绝签订合同，那他一定不地道，离他远点。

三、不要感情用事。传销公司一般是熟人找熟人。有句话，叫朋友不言商。这话有一定的道理，不要因朋友感情害了自己。有的人，只要朋友邀请，就什么都不问，不明不白的跟着干，结果是陷入迷局，不能自拔。

四、审查资质。参加一家公司也好，接受一家公司的推销也好，首先，应了解一家公司的资质和信用。

对违法传销我们应记住这句口号，传销骗人是陷阱，天上不会掉馅饼。

【参 考 文 献 】

1.MBA智库百科传销定义及传销的危害

2.工商局释疑直销和传销的主要区别

3.《禁止传销条例》