珍奥集团会议营销案例分析

第一篇：珍奥集团会议营销案例分析

珍奥集团会议营销案例分析

数年前，做传统营销模式的大连珍奥集团遇到了危机，有文章指出：核酸是毫无营养价值的普通食品，在人类七大营养的范畴之外，其营养价值和粉丝差不多，文章直接针对当时核酸行业的领军品牌——珍奥核酸，并斥责核酸在广告中冒用38位诺贝尔获得者进行广告宣传。

跟以往的三株常德事件，以及巨能钙的双氧水事件如出一辙，媒体之间仿佛联合起来进行疯狂抨击，短短几天时间，就让这个曾经在保健品中出足风头的宠儿喘不过气来，保健品传统营销模式的弊端就是这样，企业对经销商、药店和消费者的制控力非常薄弱，一旦生产企业遭遇致命的打击，首先消费者退货，然后是药店退货，再就是经销商要求退货，先是部分经销商，然后是所有经销商——推倒一个多米诺骨牌，所有的多米诺骨牌全部坍塌。

在半年的时问内，珍奥撤回所有药店和商超的货，本来要在沉默中等待复出，但是媒体没有偃旗息鼓的意思，加上原有渠道的管理已经元气大伤，要在传统营销模式上复出已经回天乏力了，传统营销的模式只能作罢，要突围，珍奥集团就必须要有新的营销模式。

珍奥集团在这种背景下借鉴并摸索了一套行之有效的营销模式——会议营销，说他借鉴是因为他向当时中脉、天年学习了会议营销的操作要领，说他摸索是他根据珍奥核酸的产品特色，摸索了一套非常健全的会议营销体系，可以说，珍奥集团在会议营销的操作上青出于蓝，更甚中脉和天年一筹。会议的召开，邀请一定的数量人员，一般50～60人，也有100一200人的，公司会为会场的营销营造很好的人气氛围，但对于每个营销人员邀请的客户都会从座位安排、提问解答、产品展示、实验等有细致安排，从客户的入场到会场活动、会后沟通等环节，重点引导有消费需求的潜在客户，努力促成现场营销。

由于会议营销要求每次会议的召开，所有的营销人员都进行详细分工，每人负责哪个区域，邀请多少数量，并制定相应的激励措施;同时公司负责整体把握过程的实时监控，从邀请函的发放、客户的回应到客户的最终落实与意向性，整个流程非常细化与严谨。为此，四年磨一剑，如今的珍奥核酸年销售额突破15亿元，稳坐会议营销三甲的位置，在保健品传统营销模式越来越难卖货的今天，珍奥核酸成功的从传统营销模式转变成会议营销，走的稳健，步伐从容。

启示：会议营销也有称数据库营销或者称FrF(面对面)营销，就是企业建立消费者数据库，邀约目标消费者参加会议，运用产品演示、病理讲座等方法，进行有针对性的营销的一种营销模式。大连珍奥集团遇到危机又能再起，其成功在于面对逆境没有失望，而依然能保持进取的精神。通过关注市场，找出失利的问题所在及市场突围的办法。借鉴当时中脉、天年等市场运作成功的会议营销模式以及操作要领，结合珍奥核酸自身的特点完成营销模式转变，重新占领市场。

第二篇：营销案例分析

营销案例分析

---纳爱斯

目录

一、公司背景............................二、企业经营理念........................三、企业文化价值观—“如水文化”………………….四、企业强有力的主打产品………………………..五、营销环境分析………………………………..六、目标市场分析与市场定位…………………………

七、营销战略……………………………………

八、案例总结…………………………………..九、经验借鉴……………………………………

民族企业纳爱斯营销案例分析

一、公司背景

纳爱斯集团前身是成立于1968年的地方国营丽水五七化工厂，1993年进行股份制改造，2001年组建集团。1985年，庄启传担任厂长，现为企业总裁兼董事长。总部位于浙江省丽水市，在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地。集团自1994年以来一直是中国洗涤用品行业的龙头企业，实现洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销量第一。

集团共有员工10000余人，年产洗衣粉100万吨，肥皂30万吨，液洗剂25万吨，各项品牌均拥有自主知识产权，其中纳爱斯、雕是中国名牌、驰名商标。纳爱斯为中国香皂行业标志性品牌，雕为中国洗衣粉行业标志性品牌，并且是中国日化行业‚标王‛。新推出的超能、西丽、100年润发、YOU R YOU我的样子、麦莲、李字等品牌，面市即受到消费者喜爱。集团市场网络健全，在全国设有50多家销售分公司和3家海外子公司，多种产品已进入欧洲、非洲、大洋洲、东南亚、美国、新西兰等地区和国家。

纳爱斯以丽水为大本营，已经在境内外创设了50多个营销分公司，在全国布局了六大生产基地，创建了世界上设施一流、生产规模最大的洗涤用品生产基地，成为容纳和拉动就业人口最多的现代企业之一。2009年，纳爱斯集团销售收入突破100亿元，继续在国际金融危机中保持逆势增长。

二、企业经营理念

‚先市场后建设‛是庄启传一贯的主张。庄启传认为：消费者才是企业的衣食父母，市场是企业的出发点和归宿点，品牌则是企业分割市场的利器，只有抓住市场进行品牌建设，才能走活全盘棋。所以，企业把有限的资源都优先集中在拓展市场上。他的理论是：只有产品有了市场，建设的厂房设备才有发挥作用的平台，企业生产才能发展，职工的生活才能改善与提高。没有倒闭的产品，只有倒闭的企业。凡害怕竞争的行业，必有无限成长的市场空间。

‚市场是销量、品牌是保障。‛

纳爱斯不断设立新的目标，攻克大大小小的技术难关，向高端市场发力。天然皂粉、牙膏等产品的相继研发成功，获得了市场认可，成为纳爱斯与跨国公司抗争的资本。庄启传以纳爱斯的发展实践，破除了欠发达山区难以发展工业，更不可能出一流企业的迷信，为鼓励丽水企业解放思想、努力创业树立了典范，为‚立志磨砺人生，创业改变命运‛的一代新人创 造了实现价值的平台。纳爱斯独特的‚中国市场二分论‛、‚企业发展阶段论‛、‚内扩外联‛等先进理念的运作成功。现企业的目标是做世界级跨国企业。

‚只为提升您的生活品质‛是纳爱斯集团的企业宗旨，‚让世界更美好‛是纳爱斯的宏愿。纳爱斯拥有强大的研发团队和世界一流的生产检测设备、先进的环境处理设施和严格的生产工艺、现代化、数字化流程化管理控制系统和严密成熟、适合自身的管理规程，与世界500强中众多著名企业建立战略合作伙伴关系，产品品质有坚实的保证，一直走在市场的前沿。

三、企业文化价值观—“如水文化”

海纳百川，有容乃大。居于低位而不卑，吸纳百川而不满。唯其不争，天下莫能与其争。以民族精神为基础的纳爱斯‚如水文化‛，是纳爱斯振兴民族工业、兴邦强国之魂。纳爱于斯，善利万众。水利万物而不争，企业利万众而有成。纳爱斯始终追求上善若水、真水无香的思想境界与品格，践行科学发展观和‚只为提升您的生活品质‛的企业宗旨，实现利国利民、优化环境、建设更美好世界的宏愿！

纳爱斯人谦虚、踏实，待人、待事以诚为本，正确地或比较正确地摆正在社会中的位臵，没有把他们的成绩看得多么了不起，更没有在社会上自傲，避免给集团带来不必要的麻烦，为国营企业做出了好榜样。

纳爱斯集团在不起眼的传统洗涤行业中，由小到大，由弱到强，盖得力于纳爱斯根植在底蕴深厚的民族文化沃土中。纳爱斯人把‚水‛的特性——柔韧坚毅、甘于处下、滋润万物而不与争的无私品格，提炼为企业文化的内核，形成了卓越的企业观，凝成了强大的企业精神，构建了‚真水无香‛的企业哲学信仰，在不与争的崇高境界中，形成了永远自强不息的竞争力。

四、企业强有力的主打产品

等。

 ‚雕牌‛

洗衣粉系列: 雕牌超效洗衣粉 雕牌超效加酶洗衣粉 雕牌超白洗衣粉 雕牌天然皂粉（家庭装/婴幼儿装)4 2 洗洁精系列: 雕牌超效洗洁精 雕牌生姜洗洁精 雕牌高效洗洁精 雕牌全效洗洁精

洗衣皂系列： 雕牌高级洗衣皂 雕牌增白洗衣皂 雕牌超能皂 雕牌焕彩植物皂  ‚超能‛

洗衣粉系列： 超能天然皂粉（袋装、盒装）超能去渍365洗衣粉 超能去渍浓缩洗衣粉（桶装）

洗洁精系列： 超能离子去油洗洁精（西柚去腥、柠檬护手、茶洁去菌）3 洗衣液系列：超能双离子洗衣液（倍净洁白、柔顺抗静、芬芳涌动、焕彩新生）

洗衣皂系列：超能洗衣皂（超能椰果、超能柠檬草、超能香樟保护、超能棕榈）

 ‚纳爱斯‛ 牙膏系列 牙刷系列 珍珠香皂系列（红、白、青）

 ‚西丽‛ 香皂系列（西丽葡萄籽、西丽牛奶杏仁、西丽柠檬、西丽薰衣草）

 ‚百年润发‛ 洗发水系列

五、营销环境分析

宏观环境分析： 1> 2> 国内人文素质提高，不论农村人口还是城市人口对品牌的都有一定的选择性，经济发展，居民收入水平的提高。

金融危机的影响。经济全球化带来的影响。及时做好防范措施应对国际市场。

中观环境分析：行业环境-波特五力分析

1> 对于2000年时期的纳爱斯来说，其本身就是潜在的行业新进入者。2> 替代品的威胁,不同品牌的洗衣粉。洗衣粉《==》洗衣皂，沐浴露《==》水晶皂，不同品牌的牙膏。

3> 买方讨价还价的能力===》微观环境分析。4> 供应商讨价还价的能力===》无须担心 5> 现有竞争者之间的竞争===》微观环境分析

微观环境分析：

1> 企业自身：国有企业集团技术力量雄厚，设备精良，诚信经营，荣获‚全国轻工业优秀企业‛、‚全国轻工业系统先进集体‛、‚全国轻工业质量效益型先进企业‛，以及‚全国文明单位‛、‚诚信示范企业‛、‚ AAA级信用企 业‛、‚国家生态工业示范点‛等殊荣。

2> 原材料供应商 ：稳定

3> 营销中介：经销商:雕牌是在短期内发展起来的，与经销商的关系也属于短期关系，这种不稳定的关系随时都有可能让雕牌一蹶不振。与奇强在广大农村的千辆送货车、万人直销员相比，雕牌的销售人员很少，一个人管几个地区，三级往下的市场都由经销商自己操作。雕牌的根基一点也不牢稳，一旦经销商倒戈，雕牌将面临灭顶之灾。在洗衣粉市场上异军突起的雕牌意识到了这一点。‚搞好市场基本建设‛已经成了雕牌的一项‚政治‛任务。‚没有基础的份额只是一种‘泡沫’，是无益而有害的。只有扎实基础的份额才是稳定长久的份额‛这句话成为了纳爱斯营销人员要反复体会的‚最高指示‛。

4> 竞争者：销量全国第三的‚立白‛，‚广州浪奇‛，‚奇强‛，‚白猫‛,跨国巨头 ‚宝洁‛，‚联合利华‛等等。

六、目标市场分析与市场定位

市场细分：

1> 农村市场

‚只买对的，不买贵的‛。当年纳爱斯针对宝洁的‚高价‛推出了低价实用的雕牌透明皂。其意在与宝洁抢占农村市场份额。雕牌透明皂广告主打农村市场。相对城市用洗衣机洗衣的频率要高，洗衣粉使用的比例大的情况，农村市场的皂类使用率要高的多。所以透明皂的广告就用的是两个农村的老年夫妇，用一种拉家常的对话，清晰的传达出雕牌透明皂的功效。而两位老人和蔼可亲的邻家形象也让人们觉得真实，同时拉近了消费者和产品的距离。显然，这是一个有效的针对既定市场和既定消费者的广告。

同时，纳爱斯积极致力于农村公益事业，在农村市场保持了品牌的相当影响力和好口碑。

2> 城市市场

雕牌洗衣粉的第一则广告针对城市市场，并欲填补中档洗衣粉市场的空缺，因此，价格的实惠是诉求的要点。这个广告也回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用‚我要雕牌‛来引起消费者的注意力，并用‚只选对的，不买贵的‛暗示雕牌的实惠价格。结果广告一播出，立即家喻户晓，为雕牌知名度的提升起了很大的作用。

3> 多种产品细分市场之人群细分。如男、女生版和情侣版清新纳爱斯不同口味牙膏。从第五大点产品链上就可以看出纳爱斯在细分市场中所做的努力。

目标市场的选择与目标市场特点分析

目标市场：作为快速消费品，日化洗涤、清洁用品，市场范围面广，消费者面广，基数多，消费量大。

七、营销战略

1、产品策略

产品组合：在洗衣皂和洗衣粉市场上胜局初定之后，纳爱斯又伸向了其他方面：雕牌牙膏、纳爱斯香皂……一个个出笼了。2001年，纳爱斯还增加了水晶皂、沐浴露、洗发水等产品。在相关产品的开发和推广中，纳爱斯希望自己的所有产品都能够脱颖而出，以多个赢利点，为自己辉煌的未来押上更多的筹码。

鉴于洗衣粉市场快速启动的压力和透明皂销售季节的来临，纳爱斯人采取了以透明皂为龙头的‚优势捆绑‛做法，把最具优势的洗衣粉和透明皂捆绑销售，纳爱斯人市场运作的精明表现得淋漓尽致。头一年透明皂的销售量虽已跃居全行业之首，但市场占有率仅为31%，而2000年一下飙升至50%以上。

纳爱斯的多产品出击，源于洗衣皂和洗衣粉的巨大成功。洗衣皂风生水起，洗衣粉规模效应，强强联合将雕牌推向了前所未有的高度。雕牌牙膏一试水就旗开得胜，雕牌洗洁精也开始向第一位臵进军。一直以来，洗洁精是白猫的天下，且份额占绝对优势，一般的企业销量都在万吨以下，但白猫已近十万吨，而雕牌洗洁精已超五万吨，并欲借白猫近年的颓势取而代之，而这竟也是指日可待的！

纳爱斯进一步加深技术研究与开发。对原有产品不断进行改质、改性、改包装，使之以崭新的面貌出现在消费者面前，适应和满足消费的新需求。

品牌标识：公司采取了集中兵力、分步 实施的品牌战略。第一步，他们选中了‚雕牌‛。其理由是：第一雕牌超能皂更具有民族认同感；第二雕牌超能皂是肥皂新一代，改质、改性，相对而言，科技含量较高；第三雕牌在全国最早推出，并经中国洗涤用品工业协会确认‚全国销量第一‛，具有先入为主优势；第四雕牌肥皂在市场上突飞猛进，有可靠的消费基础，已形成取代老肥皂不可逆转的势头；另外可利用雕牌皂带出洗洁精、洗衣粉的品牌延伸，增强发展后劲。第二步，集中力量树好‚纳爱斯‛。为此，纳爱斯公司又提出了集中精力打响‚纳爱斯‛，使其成为‚中国第一‛、‚世界一流‛品牌的奋斗目标。

雕牌从洗衣粉开始的扩张，速度极其惊人，最令人瞩目的还是几乎每进军一个新的领域，都有着不小的收获。纳爱斯从战略上将进攻点定在‚高档产品大众化‛上，相应的品牌营销策略也基本上围绕这一点展开。纳爱斯最早推出的雕牌超能皂，以蓝色与中凹造型出现，强调高效去污，以广告攻势和低价位出击，一炮打响这是雕牌充分利用品牌优势的结果。在涉足新的产品时，雕牌都显得有条不紊，出手也是力度十足。像雕牌牙膏，一面市，广告就标新立异，以离异家庭的情感为纽带，深入人心，加上高密度的播放，短短时间就完成了知名度与美誉度的建立。雕牌的多方位出击并不是乱开花，而是开发一批，储备一批，推出一批，淘汰一批，始终走在竞争对手的前面。水晶皂、肥皂粉、纳爱斯唯C牙膏、超能天然皂粉、雕牌超效加酶的面世，就更加细分了市场。由此看来，正是有了清醒的认识和充分的准备，雕牌才推出一个，成功一个，这与很多日化企业的多品种销售的不温不火形成了强大的反差。

2、价格策略

低价位策略：成本的低廉使得雕牌一入市场价格就很低，并提出‚只买对的，不买贵的‛，所以雕牌在第二年的销量就达到了全国第一。纳爱斯自己也承认，他们的洗衣粉利润微薄，每袋洗衣粉利润不到一毛钱。但他们对‚薄利‛并不忌讳，反而认为这是一种优势。在他们眼里，低价不仅使众多老百姓用得起，而且‚倒逼成本‛的结果能迫使公司提高管理水平，但更重要的是，低价能有力地封杀外资品牌。纳爱斯低价位策略取胜。低价绝非万能，低价位的背后必须有龙头品牌作前导，必须有优质作保证，必须有低成本作后盾，否则，便是自寻死路。

3、渠道策略

1> 构建全国战略框架，建立各区域生产基地，创新性地采取委托加工生产的方式，实行各地分销。控制成本。雕牌使自己的生产能力得到了全面的利用，还在全国各地进行外加工。现在包括德国汉高在华的四个洗涤剂生产厂和宝洁的两个工厂在内的遍布全国19个省的30家企业，它们的生产线每天都在生产着纳爱斯的产品，而后者的香皂、洗衣粉、牙膏……又在与它们争夺市场份额。因为这种委托加工，上海制皂厂、绵阳‚立洁‛等企业专程学习考察纳爱斯，成都‚明天‛表示要争做纳爱斯的好伙伴，包括美国高露洁合资厂在内的许多厂还正在和纳爱斯洽谈加盟之事。这些委托加工企业，已成为纳爱斯在全国分销基地，不仅有效地实现了产地销，很大程度上减少了运输成本，而且为其全国版图纳入麾下奠定了坚实的基础。

二、三期洗衣粉技改项目的年产能为50万吨，原材料和成品运输的成本，与交通便利的地区相比，每吨要多付出600元，一年下来，就 白白丢掉3个亿的利润！而成本的上升，将意味着市场价格的水涨船高，导致市场竞争力的下降。与此相比，只付出每吨200元的加工费，代价是相当小的。

纳爱斯并没有停留在这一步，而是着眼于更远的市场大局。2001年9月，纳爱斯投资3亿元，在湖南益阳兴建生产能力为20万吨的生产基地。未来几年，在东北、华北、西北再各建一个生产基地，连同益阳（西南）和丽水本部（华东），以五子各据“星位”和“中腹”，搭起全国的战略框架，然后再整合有意加盟纳爱斯的委托加工企业，基本完成市场覆盖。

2> 间接渠道，经销商保证金制度。针对初期的经销商路线潜在的问题，雕牌做出了很大改进来加强渠道的建设。雕牌在与经销商签定合同时，都会向经销商许诺年底给予一定的返利，保证其一年的努力得到相应的回报。有目共睹的广告力度更让经销商高枕无忧。促销也是雕牌给经销商的另一个安慰。在低价的基础上，100箱加赠14箱让人眉开眼笑，一度以促销见长的传化洗衣粉也被打压下来。对经销雕牌的绝对信心，让经销商签合同时，心甘情愿的把预付金打进雕牌的帐户。这个举措一箭三雕：第一，大大牢固了生产商与经销商合作的基础；第二，预付金的方式为雕牌的流动资金作了坚实的保证，使生产和广告均正常运作；第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了经销商的流动资金，以至于经销商想代理其他品牌，也苦于资金匮乏，心有余而力不足，确保了经销商对雕牌的忠诚度。

3> 建立国际性物流分销渠道。集团市场网络健全，在全国设有50多家销售分公司和3家海外子公司，多种产品已进入欧洲、非洲、大洋洲、东南亚、美国、新西兰等地区和国家。建立海外子公司，更有利于打开国际市场，生产成本更是大大缩减，增强了其在海外市场的竞争力。

4、促销策略

1> 广告打造品牌，促销产品: 纳爱斯公司认为，市场经济就是品牌经济，市场竞争就是品牌竞争。为此，他们在品牌的打造上可谓不遗余力。首先，敢于负债做广告。在创业之初公司经济非常拮据的情况下，贷款200万元用于产品的广告宣传。这在一般人看来是难以想象的，但纳爱斯人却以超前的意识和独特的营销理念大胆地实现了观念上的创新。从而以最快的速度抢占了市场份额。

根据产品营销的不同阶段，分步推出电视广告。在纳爱斯香皂刚进入市场的投入期，消费者对纳爱斯香皂还不怎么熟悉，其第一代电视广告主要是利用人们求新、求洋、求廉的心理，以一名外国美女沐浴为诉说重点，突出了产品的优质、新颖、高贵、价廉特征，形象生动，针对性强。同时配以‚NICE（纳爱斯——香皂同为世界一流精品，只有50%的售价‛画外音，富有很强的感染力。从而迅速为广大消费者所接受，形成购买热点。

第二代电视广告以一外**子沐浴为宣传主题，着重刻划了家庭生活的安逸、幸福和时尚，整个画面对比强烈，富有生活气息，给人以联想。同时在广告语上更加突出了‚纳爱斯‛品牌的宣传力度。当产品进入成熟期后，销量最大，成本最低，市场竞争也最激烈。此时纳爱斯公司并没有被成功的喜悦冲昏头脑，而是牢牢把握市场主动权，又不失时机地推出了第三代电视广告。

第三代电视广告请著名歌星范晓萱作演员，整个画面在生动形象、感召力强的表演下，再配以优美的音乐，融声响、动作、色彩、音乐为一体，极具强大的名人效应和喧染力，把纳爱斯的品牌宣传推向了高峰。再次，实施全方位的组合宣传，从在各大报纸上发表文章，到在电视上做广告；从制作宣传画、产品画册、挂旗、灯箱到样品袋、挂历、大型广告画、从香皂广告发展到免吹香波、香水、超能皂广告；从委托内地制作广告到委托香港制作三维特技镜头宣传纳爱斯的注册商标等等，利用各种媒介工具在较短的时间内把产品信息传播给消费者。

第四代电视广告阐释的是注重生活的享受与品位。请著名演员孙俪做产品形象代言人，推出超能天然洗衣粉。并推出纳爱斯维C牙膏。2008年月15天王巨星刘德华担任雕牌集团‚100年润发‛产品形象代言人。

2>公共关系: 提升品牌的文化品味，品牌才能魅力无穷。纳爱斯总裁语

‚中国的事，是民众的事，民族品牌必须用民族文化去引领‛。从2001年开始，他们的宣传开始从单一产品广告跳出，逐步走向品牌和企业形象宣传。如独家协办中央电视台《挑战主持人》、《实话实说》、《综艺大观》栏目。2002年世界杯赛，他们投入上亿资金赴韩国助国足，扬国威。足球场上，千人助威团托起全场最大的五星红旗，浩气回荡的气势，震耳欲聋的助威呐喊，感情碰撞，心灵交汇——国足44年磨一剑，终于出线；纳爱斯几经磨砺，走向世界。同样的经历印证了广告中所倡导的精神，‚经历过，才能明白，努力就有机会！‛他们将品牌的文化基调紧紧扣着社会的脉搏。同时纳爱斯热心于公益事业。品牌影响力、认可度、美誉度快速提升，正是利用强大的品牌辐射力与品牌文化的独特魅力，纳爱斯才能挟‚雕牌‛与‚NICE‛两大名牌在市场大战立于不败之地。

3> 公益营销：增强企业超越发展的影响力。纳爱斯默默耕耘，将国家命运、家乡人民的福祉时刻牵挂于心，把共同建设、共同享有贯穿于纳爱斯持续发展的全过程，坚持为承担社会责任、共建和谐社会作出进一步的贡献。08年5月21日，纳爱斯集团在中国青少年发展基金会主办的为地震灾区援建‚抗震希望小学（中学）‛紧急公益行动的新闻发布会上，捐资500万元，启动‚纳爱斯希望工程教育基金‛，专门在四川重灾区援建200间‚抗震希望教室‛，届时可让万名学生重返课堂。类似的公益壮举不胜枚举。近年来，纳爱斯集团全额出资1000万元在市区中心建成纳爱斯健身广场，为市民免费提供了一个休闲场所；资助500万元支持举办五届‚中国〃丽水国际摄影文化节‛，推动‚中国摄影之乡‛建设；资助市委100万元，建设党校教学楼，扩展教育事业；向慈善总会捐款80万元，向受到‚桑美‛台风侵袭的庆元、景宁、青田等灾区捐款53.7万元，为贫困和受灾人群送上温暖……纳爱斯集团饮水思源，热衷慈善公益事业，孜孜不倦地开展赈灾济困，捐资兴教，帮扶社会弱势群体，赞助文化体育事业，用实实在在的行动尽力回报桑梓，赢得了家乡人民和社会的高度赞誉。

八、案例总结

20年前浙江丽水的一家国营小厂，如何成为中国洗涤行业的龙头老大？几年前还被宝洁、联合利华和汉高把持的中国洗涤品市场，如何转眼间成了纳爱斯的天下？

20世纪90年代初，中国洗涤用品市场存在三股势力：一是以宝洁、联合利华为代表的跨国势力，其产品过硬、价格不俗；二是以‚活力28‛为代表的传统本土企业，其市场意识淡薄、创新能力弱；三是以奇强、纳爱斯为代表的新兴本土企业，其企业机制灵活，善于学习。

商业成功都是从洞悉市场开始的，纳爱斯经过市场分析发现：一方面，消费者几十年如一日地忍受着同一种产品：味道难闻、包装丑陋的肥皂；另一方面，外资企业在玩‚高品牌，高价格‛的游戏，产品的价格超出了大多数消费者的承受能力。因此，市场的突破点显然在于面向大众市场的‚高品质低价位‛产品。

瞄准了机会，首先上马雕牌透明皂，形状由大变小，一手可握，香味改为清香型，再配以中档的价位，一上市，迅速被成千上万的消费者接受。随后推出低价位中档质量的洗衣粉，促销上先推出‚只买对的，不买贵的‛主题广告，后推出亲情广告‚妈妈，我能帮你洗衣服了‛，一下子抓住了中国百姓的心，销量激 11 增，一举成为洗衣粉老大，并迫使跨国公司产品大幅度降价，每年为中国百姓减轻了50多亿元的生活开支。同时，大额的销量使得纳爱斯的低成本、大规模生产得到保证。

成功之道。能够准确地为市场把脉，抓住了市场的真正需求。产品创新形式能够切合市场需求。“高品质低价位”的市场定位符合中国大众市场的需求。促销广告能够抓住消费者的心。前提是企业必须拥有自主知识产权，拥有自主研发能力，研发新产品，新的生产技术。吸收消化国外先进技术、研制开发适销对路产品。大幅度降低生产成本，必须有大规模的生产能力，产能必须跟得上。

一家企业要想做大就必须拥有自主品牌。市场经济就是品牌经济，市场竞争就是品牌竞争。为此，他们在品牌的打造上可谓不遗余力。组织实施品牌战略、精心培育壮大雕牌、纳爱斯两大驰名商标。

九、经验借鉴

1>以世界一流为标准，要求步步处于行业领先地位，高起点、高要求，要后来居上。

3> 专注于战略性的品牌经营利用品牌和销售网络的优势，整合优化各种社会资源，输出纳爱斯理念与管理。4> 保证资金链良好状态。严防资金链断层。5> 纳爱斯在对消费趋势的把握上，能够把握消费趋势，对中国人生存与生活价值观的把握，特别是对新生代消费群生活态度的改变，并将自己的能力体系建立在这种把握上，这才是纳爱斯真正的核心竞争力。

6> 公司形象，长期地恪守‚诚信‛。能够持续地为消费者提供‚好处‛ 7> 吸收消化国外先进技术、研制开发适销对路产品。拥有自主知识产权，拥有自主研发能力。8> 经销商保证金制度。

9> 建立企业价值观文化—如水文化。

综上，纳爱斯集团作为一家民族企业集团，拥有纳爱斯、雕中国名牌、驰名商标。坚持 “只为提升您的生活品质”的企业宗旨，“让世界更美好”的宏愿将走的更远。

第三篇：营销案例分析

附录：案例分析

杭州启辰文化创意有限公司营销案例分析

摘要：“世界是你们的，也是我们的，但是，归根结底，还是你们的。你们年轻人朝气蓬勃，充满活力，好像早上八九点钟的太阳，中国的未来是属于你们的！”50年前，毛泽东对青年学生发表了上面这段著名的演讲。50年后，根植于年轻人的校园营销“好像早上八九点的太阳”正从中国大地上升起。未来是属于年轻人的，尤其是那些高学历、高素质的年轻学生，将引导未来的主流。杭州启辰文化创意有限公司正是看中蓬勃发展中的高校市场和校园传媒市场，而成立的综合励志培训机构，立志成为青年人成长的心灵伙伴。

关键字：市场、营销战略、领导艺术。

一、公司背景简介

1、公司简介

杭州启辰文化创意有限公司，是一家主要从事青年励志教育综合素质提升和实际技能培训的专业机构。该公司专注于大学生励志培训教育，内容涵盖时间管理、远景规划、口才与人际交往等，立志于帮助当代大学生提高自身的综合能力与素质制定切实可行的远景规划。培训内容精心设计，来源于大学生活，服务于大学校园，贴近实际，生动实用。该公司的理念前卫，其宗旨是通过开放的座谈似的的小班化沟通培训模式，来激发参训者的个人潜能，磨练其意志，增强其团队的沟通能力和凝聚力，最大程度地为其提供人生规划和发展的专业解决方案。

2、团队简介

杭州启辰文化创意有限公司由一群朝气蓬勃的年轻人组成，他们来自不同的地方，但拥有同样的远大理想，具有鲜明的特色和独特的才能，他们为文化创意产业注入新的定义。团队成员大约10人，他们大多是在校大学生，想通过创业这种方式来锻炼自己的能力、实现自己的理想。希望用最真诚的力量，以精英教育的理念帮助当下大学生更好更快的成长，成为真正的明日之星。

该公司的目标与使命是做中国最专业的综合励志培训机构，成为青年人成长的心灵伙伴。

3、服务内容简介

·时间管理课程。如何根据你的价值观和目标管理时间，是一项重要的技巧。它使你能控制生活，善用时间，朝自己的方向前进，而不致在忙乱中迷失方向。启辰教会学员了解怎样才能更有效地安排时间，减轻生活和学习压力。时间管理能帮助你制订出有效的时间表，减轻压力和忧虑，最大限度利用时间。

·远景规划与发展。课程从多方面帮助学员制定完整且可行的职业生涯规划书。立足学员本身，通过对其所处环境的综合分析，帮助其正确认识到自身的优势和劣势，通过精准的职业生涯规划测评表准确的测试出每个人的职业倾向和所适合职位；最终通过对自我的认识和对个人职业倾向的精确了解制定出每个人的职业生涯规划书。

·口才与沟通技巧。在这门课程的学习过程中，通过情绪调控训练、面试应

聘技巧训练、综合实战训练等帮助大学生学员克服自卑、消除怯场、树立自信、建立和谐人际关系

·启辰读书会。读书会的运作形式是将书籍归类打包整理，提取书的主要内容和精华，并与时间管理、口才与沟通技巧、远景规划与发展三门课程相结合，由老师把书讲述给学员听。读书变“听书”，“一节课=10本书”，能使学员在最短的时间内阅读最多的书籍，并且迅速掌握书籍的精髓，以从中获得最大的收益。

二、市场分析

市场分析主要从国内高校校外培训市场进行分析。

国内大学生普遍面临着一个艰难的选择——毕业后将何去何从？因此越来越多的大学生意识到要提高自己的就业素质，他们选择参加校外非学历培训的方式来调高自己的能力以适应社会的需求。另外，还有一些同学选择考取资格证、考研，或者出国留学，因此出国培训、考研培训、外语培训、计算机培训等培训机构也纷纷涌现。

（1）、外语培训。外语“热”催生了众多的外语培训机构，并形成了规模巨大的培训市场。这些培训机构大多提供留学英语培训、英语口语培训、英语证书培训和小语种培训。目前市场上已经具备了足够的英语培训品牌，无名之辈渐渐感受到生存压力。英语培训市场将在一段时间后急剧萎缩，许多培训机构将被无情淘汰。

（2）、计算机培训。IT培训如今成为在校大学生短期培训的新宠。全国约有10%以上的大学生计划参加或已经参加了计算机培训。从就业市场需求看，软件技术人才的需求相当大，掀起了一股IT培训热潮。

（3）、考研培训。人才市场上对高学历的要求带动了大学生考研的热潮。学生考研报考率和录取率成逐年迅速提高的趋势，考研已经成为大学生进一步发展自我、提升自我的主流选择。众多的考研品牌随着考研热潮涌现，考研培训市场竞争亦是十分激烈。

（4）、留学培训。全国大学生中约有12%以上有出国的打算。大学生出国的主要目的是开阔视野、学习先进理念、为个人发展打下基础。在众多的留学中介机构中，信誉度高、公司实力强才能得到学生的肯定。

（5）、个人素养与就业技能培训。这一培训注重于提高学生的个人综合素质，提供口才与沟通、人际交往、职业规划、社交礼仪的方面的培训。目前全国专业从事个人素养与就业技能培训的公司少之又少，而且普遍价格昂贵，不适合在校大学生消费。然而高校学生中大部分人有参加该项培训的意愿，因此学生们选择了学校里相关的选修课。但是全校公选课无论从教学环境还是教学质量上都不能让学生完全满意。因此可以看出，个人素养与就业技能培训市场有相当大的发展潜力。

三、营销战略分析

高校市场营销要考虑其市场自身存在的品牌惰性和排他性以及年轻消费群体的多变性，在营销活动目标的确定以及相关活动的开展上要有针对性和创新性，确保投入与效果反馈成比。同时新品牌也要采取先入为主的策略，确立品牌形象和优势，减缓和抵御潜在竞争者的进入速度树立品牌壁垒。作为服务行业课程质

量和口碑是生存下去的不二之道，一定要保证课程效果通过人传人的口碑营销效果进一步扩大知名度吸引学员。

启辰公司采取以下营销方案：

·与各个学校的相关学生会组织和社团采取合作或者赞助的方式，开办启辰系列励志公益讲座，配合海报等传统宣传方式迅速提高品牌和服务曝光率。

·开展互联网营销和博客营销，网络是吸引大学生的第一场所，通过人人网博客等方式拉近与目标客户的距离，通过实时更新信息来吸引关注。

·配合销售渠道，招收在校兼职生采取传统的推销模式进行线下的人人传播。将宣传的重点放在环境和课程的创新实用的角度上。

四、对启辰公司营销战略的几点建议

1、增加博客营销的力度

目前，博客营销所侧重的主要是消费者沟通、品牌打造、概念预热、市场前期调查、新产品测试、媒介关系处理、公关辅助等。

由于博客传播更多地是影响身边人，如同事、同行或兴趣相投的人，同时在以小圈子为核心的分众传播基础上实现“意见领袖”的营销价值。微出版博客的优势在于很低的出版成本，这不仅使博客的发布者能更专注于内容和受众本身，也可以为受众节约大量的成本。投放广告。在个人博客中可加入企业的广告，不仅方便而且价格低廉。在博客上提供需要付费的下载资料，同时在博文中显示这些付费资料的预览，当然同时也可有部分资料是免费的。在博客上发布一些关于励志的文章供读者分享，以提升企业的品牌形象。

2、做好向品牌营销转型的准备工作

品牌营销的过程，其实就是企业以目标市场的需求为中心，努力地去塑造和传播产品或服务品牌形象的过程。塑造和传播目标客户心智中的品牌形象，与同类产品形成区隔，就是品牌营销的主要任务，目前最有效的，以市场为核心导向的营销策略，就是品牌营销。

为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象，有效的开展品牌营销活动，最终实现品牌营销目的，就有必要对品牌营销活动实行科学地策划。品牌营销，营销的就是品牌的形象，其目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象来，那么围绕品牌营销的目的，在具体的品牌营销活动中就需要去做大量的工作，包括对各种信息的收集、对目标顾客的心理期望的掌握、对品牌形象的设计、对传播方式的选择以及对品牌的形象创意等，这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程，面对这样一个复杂的系统工程，如果不进行科学地策划，就很难将具体的活动开展下去。因此必须做好以下几点：

·品牌形象载体得创意和设计——体现品牌文化内涵、产品特色和风格的形象，如启辰公司已有的一系列原创卡通动物小精灵。

·品牌传播语的设计——体现品牌内涵的定位语和具有市场杀伤力的促销语或广告语。

·基本营销工具的打造——宣传册、宣传画、网站、手机短信、POP、海报、业务拓展100问、业务电话语素、宣传光碟、出版书籍、业务拓展函标准件、基本传真件、基本办公用品等统一规划

·系统的品牌营销规划——在哪传播？传播什么？怎样传播？多大力度？多大规模？如何促销？如何启动新闻营销？

·科学实施，战斗有力——按照既定计划，有步骤、有目的、有方法的灵活执行，随时调整。

·严格监督，及时修正——任何计划都不可能万无一失，必须与时俱进，及时根据市场变化修正方向，提高效率，积极总结经验，确保执行有力，多出成果。

五、领导者存在的领导问题及建议

（一）、领导者存在的问题

1、缺乏激励的能力。优秀的管理者不仅要善于激励员工，还要善于自我激励。要让员工充分的发挥自己的才能努力去工作，就要把员工的要我去做变成我要去做，实现这种转变的最佳方法就是对员工进行激励。如果我们用激励的方式而非命令的方式向员工安排工作，更能使员工体会到自己的重要性和工作的成就感。激励的方式并不会使你的管理权力被削弱。相反的，你会更加容易的安排工作，并能使他们更加愿意服从你的管理。启辰领导者作为一个管理者、一个创业者，每天有很多繁杂的事务，及大量棘手的事情需要解决，另外，还要思考公司的发展和未来。即便如此，管理者还必须始终保持良好的心情去面对员工和客户。管理者的压力可想而知。自我激励是缓解这种压力的重要手段。通过自我激励的方式，可以把压力转化成动力，增强工作成功的信心。

2、事事求完美。出色管理者应该懂得经商和科研不一样。科研侧重追求的是严谨、精益求精；经商侧重追求的是效益、投入产出比。启辰管理者做事非常认真仔细，但他也应该懂得什么事情需要追求“完美”（尽善尽美），什么事情“差不多就行”（达到基本标准）。具有这种特征才往往能把事情“做对”，并且能比一般人更容易创造出价值。

3、缺乏控制情绪的能力。一个成熟的领导者应该有很强的情绪控制能力。当一个领导者情绪很糟的时候，很少有下属敢汇报工作，因为担心他的坏情绪会影响到对工作和自己的评价，这是很自然的。启辰领导者偶尔控制不了自己的情绪，脾气急躁，这已经不单单是自己私人的事情了，它会影响到其他员工。即使当管理者在批评一个员工时，也要控制自己的情绪，尽量避免让员工感到你对他的不满。为了避免在批评员工时情绪失控，最好在自己心平气和的时候再找他谈话。

（二）对启辰领导者的用人方式的几点建议

对于企业领导人，用人原则永远只是条条框框，如何正确的用好人，发挥员工的个体优势，就需要领导者要善于在原则的基础上发挥智慧，拥有自己的用人方式。用人的方式是领导科学中一门永远值得研究的课题和学问。实践证明，拥有资源优势，资本优势，未必就拥有发展优势，而人才是真正的战略资源，拥有人才，才拥有真正的优势。要成为一名卓越的企业领导者就必须要具备较强的求才、知才、育才的能力，这是决定企业成败的关键。

杭州启辰文化创意有限公司在用人方式上应参考一下几点建议：

•企业领导者要善于用全面的观点去识别人

•要善于用人格魅力去感染人

•要善于用各种方式去激励人

•要善于用制度去约束人

•要善于用实践工作培养人

杭州启辰文化创意有限公司领导人能够注重品德修养的提高，以人为本，并且采用刚柔并济的管理方式，必能在企业管理方面取得一定的效果，有利于公司的长足发展。

第四篇：营销案例分析

安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

营销案例分析作业

姓名：黄顺超

班级：10营销与策划

案例：

一、飞利浦在中国的渠道模式

二、厦华如何获美最低终裁

三、选名酒？选名牌？

学号：52

安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

一、飞利浦在中国的渠道模式

1、飞利浦有几种营销渠道可供选择？

答：飞利浦在中国有一下几种营销渠道可供选择：

1)直接建设、掌控主流渠道，再向终端铺货的渠道模式（自有渠道的建设）2)在国内外实行代理制、自营共存和区域总代理制渠道模式（代理制）3)和TCL进行彩电销售渠道的合作（战略联盟）

2、企业在选择渠道时应该考虑哪些因素？

答：

1)企业在选择渠道的时候应该考虑合作伙伴的以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 资金实力强；

有一定的销售队伍；

有一定的物流和仓储能力； 在当地有一定人脉关系；

渠道负责人，有一定的经营意识。

2)从自身角度出发应考虑以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 1．总体规模。

2．财务能力。

3．产品组合。4．渠道经验。

5．营销政策。

3、飞利浦为何选择与TCL在渠道上形成战略联盟？

答：飞利浦选择与TCL在渠道上形成战略联盟基于以下考虑：

1)

飞利浦属于国际性企业在中国没有很好的营销渠道基础，和TCL合作可以利用其渠道为自己产品销售铺路。

2)立即增加自己市场的渗透力度；TCL在中国有强大的市场及营销渠道，能够给飞利浦的产品增加市场渗透力度 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

3)4)5)6)可以提升飞利浦在本地，国内或全球的竞争力；

可以让TCL来共享这个研发的投入，来促进新产品的开发；

通过战略联盟飞利浦可以开发新产品和新服务，创造新的业务机会；

利浦本身是由于缺人、缺钱或者缺渠道，这样一来就可以嫁接TCL的资源，拓展市

场开发；

7)实现产品多元化； 8)降低成本;

4、自建渠道、代理制和渠道上的战略联盟各有什么优势？

答： 各自优势如下： 1)自建渠道： ① 对于用途单

一、技术复杂的产品，可以有针对性地按照顾客的要求安排生产，更好的满足客户的需求；

② 可以加强生产企业与顾客之间的沟通，便于产品信息和顾客信息的及时顺畅传递；

③ 由于没有中间环节，可以减少商品的流通时间及产品损耗，降低流通费

用，使产品价格具有优势；

2)代理制：

① 代理制可以吸引更多的渠道成员加入，拓展市场的速度较快，从而提高销售额，但不利于降低资金风险；

② 代理商反映的市场信息不一定正确； ③ 代理商不易贯彻厂商的政策；

④ 厂商自己投入的人力、财力、物力也不小，风险缺没有有效降低

⑤ 代理商的当地关系够，进入市场初期阶段困难度小，而且可运用关系，避免

出现逾期催收款；

⑥ 大多数代理商日后的成长空间有限。

3)渠道商上战略联盟： ① 创造规模经济。

② 实现企业优势互补，形成综合优势。③ 可以有效地占领新市场。

④ 能够快速有效地实现主导产品的转移。⑤ 有利于处理专业化和多样化的生产关系。安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

5、生产商在哪些情况下需要改进渠道安排？

答：生产商在出现以下情况下需要进行渠道安排： 1)营销渠道结构与当前市场形态不相符 2)营销渠道特性与现有产品特点不相符 3)营销渠道体系与当前市场竞争形势不相符 4)营销渠道功能与满足用户需求不相符 5)营销渠道规模与渠道管理能力不相符

6、飞利浦的渠道调整受哪些因素影响？

答：

（1）从经营层次上看，同质产品进入同一个销售渠道时，如果无法进行差异化操作，可能难以达到合作调整的预期目标；

（2）从特定市场的规划层次上看，其改变可能涉及到增加或剔除某些特定市场营销渠道；

（3）在企业系统计划阶段，其改变可能涉及到所有市场上进行经营的新方法。安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

二、厦华如何获美最低终裁

1.什么是倾销？ 根据世界贸易组织定义，该如何认定企业实施倾销？

答：

⑴倾销是指产品以低于正常价值的价格进入另一国的市场。

(2)《条例》第3条规定：“进口产品的出口价格低于其正常价值的，为倾销。”这一规定符合关贸总协定第6条的精神。但是，要准确地把握是否存在倾销，就必须明确“出口价格”和“正常价值”这两个概念。对此，《条例》的规定过于简单，有疏漏之处。什么是反倾销？中国企业如何应对反倾销？ 《条例》第5条规定：“出口价格，按照下列方法确定：(一)进口产品有实际支付价款或应当支付价款的价格的，以该价格为出口价格;(二)进口价格没有实际支付价款或应当支付价款的价格或者其价格不能确定，以该进口产品首次转售给独立购买人的价格或应当以对外贸易经济合作部商海关总署后根据合理基础所推定的价格为出口价格。

关于“正常价值”的规定，依《条例》第4条，进口产品的相同或者类似产品在出口国市场上有可比价格的，以该可比价格为正常价值，在出口国市场上没有可比价格的，以该相同或者类似产品出口到第三国的可比价格或者以该相同或者类似产品的生产成本加合理费用、利润为正常价值。即：存在倾销，、倾销对国内产业造成了实质损害、实质损害威胁或对国内产业的建立产生了实质阻碍，并且，倾销和国内产业遭受的损害存在因果关系。

2.什么是反倾销？中国企业如何应对反倾销？

答：

1)反倾销（Anti-Dumping）指对外国商品在本国市场上的倾销所采取的抵制措施。一般是对倾销的外国商品除征收一般进口税外，再增收附加税，使其不能廉价出售，此种附加税称为“反倾销税”。

2)由于企业是反倾销的主体，在应对反倾销的问题上，关键要看企业的表现。企业应对反倾销，应注意做好以下几个方面工作： ① 提高产品质量，增强品牌意识，改变产品形象 ② 加强合作，做到“以销定产” 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

③ ④ ⑤ ⑥

.运用国际标准，健全管理制度，健全商务档案 了解国外反倾销

配合反倾销调查，积极应诉及时抗辩

.按照标准调整企业经营和管理，尽可能争取“市场经济地位”

3.厦华应对美国商务部的反倾销调查有什么值得学习的地方？

答：

1)企业在遭受到反倾销调查通知时应制定应对原则：“不害怕、不回避、不让步，争取独立公正的裁决。”

2)主动应诉以澄清事实，美国的反倾销体系是透明的，法律和条例对反倾销调查做了详细规定，中国企业应积极应对，精心填写问卷，认真准备核查，争取“获得”市场经济地位，取得单独税率，将反倾销调查的影响降到最低。3)主动出击制胜，面对反倾销调查，只有企业勇敢站出来才有可能奏效；因为我国尚未获得市场经济国家地位，只有企业自身才能证明其产品是在市场经济条件下形成的，这样才不会被采用“替代国”的成本等数据来替代。4)细节决定成败，企业能为证明自己的产品是在市场经济条件下形成提供可靠的依据，这是能否胜诉的核心。

5)及时总结教训，中国企业现在必须直面日益增多的反倾销案，并尽快调整反倾销策略。

4.近年来，中国企业遭受反倾销调查日益频繁，相关部门应该采取什么行动？

答：

1)相关部门应该贯彻实施的《中华人民共和国对外贸易法》保护中国对外出口的利益。

2)相关部门应该加紧应对国外反倾销的裁定的法律以及一些不合理要求的申诉及对策的制定。

3)同时还应该加强对国内的出口企业的对外贸易的法律方面的支持以及培训。4)在反倾销法的修订中应该考虑以下几点： ① 提高反倾销法律的“档次”。② 配套法规的完善。我国除了出台专门的反倾销条例，还应该考虑到法规之间6 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业的相互作用和影响的关系。③ 因果关系及附加条件。

④ 进一步明确和规范反倾销调查程序。⑤ 建立与完善我国反倾销诉讼体制。

三、选名酒？选名牌？

1、简述品牌的识别作用。

答：

1)2)3)4)5)有利于消费者指认商品； 有利于保护企业的利益；

有利于保持老客户，提醒新客户； 有利于企业实行市场细分战略； 有利于树立企业形象产品形象；

2、如何理解品牌生命周期系统的管理。

答：所谓品牌周期管理，首先是指对品牌周期的各个阶段实施的专项管理，其次是对品牌周期与产品周期实施的集成管理。由于在品牌周期的各个阶段，品牌的认知程度和特点是各不一样的，企业制定的策略也是不一样的。对品牌周期实施分阶段的专项管理师企业提升品牌战略的重大事项，这对每一个视品牌为生命的企业来说，是刻不容缓的头等大事。

3、品牌在酒品营销中的重要意义。

1)品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。尽管白酒消费行为多种多样，但从消费心理学角度来说，白酒消费心理只能在意识、前意识和潜意识三个层面影响消费行为的发生。

2)品牌可以超越产品的生命周期是一种无形的资产，不同阶层、不同年龄、不同职业的消费者因为消费心理差异之大，选择白酒品牌往往差异很大，且消费者众口难调，优质及低劣的白酒在市场上会同时存在，而品牌的酒在消费者心目中已经留下深刻印象，无形中只认准这个牌子的酒。3)品牌越强利润空间加大了，由于品牌加强，所以产品的价格就卖上来了。高端酒品牌的打造，“符号－档次对称模型”是一个重要的理论工具，即产品需要特定的外在标识符号以与其价格档次相匹配，从而让消费者看到外在符7 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

号，就知道这个酒是什么档次的酒，从而减少其决策成本和决策风险，尽快实现购买。

4)主人办宴请客主要是满足对方或自己的某种心理欲望，而这些诸多心理层面的需求则主要外显于白酒消费层面上。因此，消费者对白酒的品牌、价格、包装、口感等要素的关注程度正在逐渐增强，且变得越来越“挑剔”。白酒品牌的选择不仅能体现主人身份、地位、经济实力，而且还能折射出主人的生活品味及个性性格等特征。

第五篇：营销案例分析

金三元餐饮案例分析

一、背景资料

在中国餐饮界，有一位名叫沈青的传奇人物，退休前是科技工作者，退休后开始在猪头 上作文章，发明了中国首例专利菜肴——“扒猪脸”。这道菜使用现代化的加工设备，对猪头 进行标准化加工，打破了传统中餐做菜要靠专业厨师的概念，在中国餐饮界引起轰动。发明这道专利菜后，沈青在北京三元桥附近开了家名叫“金三元”的酒脸”为主打菜，锁(特许连锁)经他的具有独创理论的知名度的专利菜“扒猪经过长时间实连一锁”的特许2000年底，这套

家，以“扒猪

又开始进行连营，几年之后，性的连锁经营甚至超过了他脸”，这就是他践出来的“五经营理论，特许经营理论被权威部门评定为具有3500万的无形资产。在 “五连一锁”理论的指导下，目前“金三元”的全国加盟连锁店已有300家。

二、发展历程

—1996年将扒猪脸产品申报我国菜肴第一个专利，在我国餐饮历史上被称为具有划时代意义的事情，国内外媒体纷纷报道，香港几家报纸用整版或半版的篇幅用“扒猪脸挑战北京烤鸭”为题热炒，一时使扒猪脸成为“热点话题”。

—1997年----1999年是金三元的连锁发展的摸索阶段，其间走了许多弯路，比如走过单靠特色连锁之路，之后发现不是锁不紧，就是加盟企业发展缓慢。

—经过多年实践，沈青总结出了连锁经营的“五连一锁”理论，认为连锁的关系应该是：连名牌→连标准→连特色→连创新→ 连管理→最后锁上这六个环节。

—1998年2月25日,又从美国捧回了“’98第二届爱迪生世界发明博览会国际餐饮大王”的奖杯,获得了本次大会设立的最高餐饮奖项。

—1999年12月正式被国家专利局通过并获得发明专利，专利名称为：一种将生猪头加工成熟食的方法，专利号为：ZL96103395.9，荣获第八届中国专利博览会金奖

—2000年底，这套特许经营理论被权威部门评定为具有3500万的无形资产。在 “五连一锁”理论的指导下，目前“金三元”的全国加盟连锁店已有300家。

—2002年北京金三元阳光餐饮有限责任公司成立，走多元化道路，集餐饮、连锁、房地产、超市、进出口等多领域业务于一体的大型民营企业集团，金三元餐饮连锁管理公司是在金三元酒家的基础上发展起来的专业餐饮管理公司,公司名誉董事长沈青为了与国际接轨,在实施名牌战略中,率先导入CI理念,注入科技成分,创造了我国第一道专利菜--扒猪脸,并实施了中餐连锁.在短短几年的时间内,迅速发展起来了

北京金三元阳光餐饮有限责任公司成立于2002年，公司注册资金2000万元，是北京市著名企业“金三元集团”旗下全资子公司。“金三元集团”是集餐饮、连锁、房地产、超市、进出口等多领域业务于一体的大型民营企业集团。

北京金三元阳光餐饮有限责任公司是北京市政府早餐工程项目(2002年北京市政府为市

民办的60件实事之一)的五家中标企业之一，在朝阳区政府、区商委领导管理下，负责在朝阳区拓展和经营早餐工程项目。

北京金三元阳光餐饮有限责任公司以净化北京早餐市场、倡导健康消费新时尚、调整市民饮食结构为己任，通过连锁实现规模经营。公司以市场需求为导向，按照工业化、标准化、工序化、集约化、系列化的原则，研制开发大众化的营养均衡的系列产品，为广大市民提供营养、卫生、快捷、实惠的早餐服务。

阳光早餐的产品以“方便快捷，享受健康”为宗旨，在传统中式早餐品种的基础上，结合西式早餐、各种特色小吃、体闲海产品、绿色健康食品、营养套餐等系列产品，确定了八大系列、百余个品种的产品组合。在价格方面坚持面向大众、兼顾中高的原则，在网点建设上坚持商亭、餐车、店面结合的原则，在经营形式上坚持早、中、晚三结合，在店面经营面积上坚持大、中、小结合，形成立体式的餐饮经营服务网络。

公司本着“第一年打基础，第二年大发展，第三年完善提高，三年内基本解决市民吃早餐难的问题”的目标，在3-5年内，将逐步发展建设2000个以上网点。公司还开展各种附加业务，深入拓展潜力巨大的市场，从而进一步提升“金三元”品牌的价值。

北京金三元阳光餐饮有限责任公司立足现在，着眼未来，有计划、有步骤地开展有自己特色的经营服务，使我们的早餐和饮食服务走进千家万户，最终实现服务社会和企业创利的“双赢"。

三、经营理念——五连一锁（成功原因）

1、连品牌

连锁经营中，名牌连锁是第一位的，它在连锁中的比例应占30％以上，它是连锁的基础。扒猪脸是典型的中餐，其标准化的特点却是创新。

品牌特许经营企业盟主要想实现对外扩张，达到迅速发展的目的，首先必须拥有名牌，名牌的知名度越高其影响力就越大。许多世界名牌在我国的连锁发展比较快，就是因为这个原因。连名牌在一定意义上讲就是正视名牌价值，实施名牌经营，我国的名牌发展，从整体上看，目前还处在初级阶段。最大的问题是虽然承认品牌有价值，但还未能进入品牌的交易市场。而发达国家已经历了“创品牌、经营品牌、买卖品牌”发展的三部曲利用名牌效应，带来高额利润，使名牌的价值几倍、几十倍、甚至成百上千倍地增长。因此经营名牌实际上是一种资本运营。国内一些勇于实践的名牌企业经营者，在这方面做了大胆尝试，并取得了明显的经济效益。

1996年将扒猪脸产品申报我国菜肴第一个专利，在我国餐饮历史上被称为具有划时代意义的事情。

在对外战略扩张时把金三元的整体文化、企业形象、商标、商号及其他菜肴的技术、企业CIS战略和企业ISO9000质量保证体系等企业的一切无形资产，整体对外扩张。在加盟连锁过程中，加盟者一切按金三元的模式进行经营，从专利菜扒猪脸和其他各种特色菜、员工培训、商标商号到企业标识、CIS管理到员工手册，全部要求做到与总店相同，实现连产品的同时连名牌。

专利产品“扒猪脸”，获得2000年被北京市质量管理协会授予的“用户满意产品”和“用户满意服务单位” 称号；2000年6月又被北京市授予“全面推进质量管理20年”先进单位和先进个人称号；金三元的楹联文化、企业文化（长期举办的金三元之夜）、电脑健康营养咨询等各类活动在全国餐饮界中都处于领先地位；这些附加值加起来就是无形资产，是名牌经营的关键。

“名人吃”为企业品牌创造口碑，这需要在特色上下功夫，“老人吃”，“孩子吃”，“洋人

吃”是为企业的品牌创立奠定基础，这需要在产品的口味和质量稳定上下功夫；“经常吃”则是对企业品牌的最后确立，要在产品规模上下功夫。

2、连标准

标准化在连锁中也占有相当重要的地位，没有标准就没有一切，标准化在连锁中应占连锁战略30％的比例。

金三元的标准化是长时间经过反复实践逐渐发展起来的。从内到外，由表及里乃至一切方面都要求标准化：选址、消费层分析、贩卖程序与动作程序、商品组合、票据表格、CI 设计、卡通形象、广告内容、店头设计、色彩运用、建材选用、总体格局……从品种到服务，直到价格管理制度都要做到标准化。

“中餐标准化目标就是要让机器代替厨师，这样才能保持菜品口味的统一性。” 目前在国内的任何一个地方吃到的金三元“扒猪脸”都是一个口味，在餐厅厨房也有标准，为了提高效率，稳定产品的规格、质量、有效控制原料的成本和劳动力成本，金三元对厨房操作也制定了标准，如专设一个集中加工处，负责所有经营品种的加工配份、把原料加工成可以直接烹调的半成品，并按产品的规格配成分，然后进行冷藏，随时供厨师烹调时领用。

3、连特色

特色根据实际情况占到连锁中10％左右的比重。

经营特色战略作为现代企业参与市场竞争的战略，它的实质在于差异化和个性化，在消费者心目中建立起独特的个性形象。金三元的特色原则是“不求其全，但求其特”，特色应该是“人无我有，人有我早，人早我好，人好我转。”

金三元的特色主要体现在“产品品种上、服务上、文化上”

产品特色——“扒猪脸”，特就特在从菜品的加工上它是全国首例申请专利，它不是厨师做的，而是由专业化、规模化、产业化加工的。

服务特色——菜品的吃法上不是单一吃，而是用煎饼和其他几种菜卷在一起吃。另外，吃的时候带着帽子吃（扒猪脸纸帽），带上手套吃（一次性手套）。

文化特色——酒家的每个楼层都设有报刊角，有各种当天的报纸，酒家的灯箱专门介绍酒家的特色菜和一些名人在扒猪脸用餐的照片。在金三元还有全国第一个营养健康咨询系统，可根据检测的情况向顾客提供营养配餐建议。

这许多“特”字在消费者心中会产生价值，吃金三元的扒猪脸，有科技、有文化、有服务、有讲解，确实有许多独特之处。这些特色长期保持就能增加顾客回头率。

4、连创新

创新是盟主一定要做的，如果不创新，时间长了加盟店就松散了，在连锁中创新占10 ％左右。产品是有生命周期的，创新可以使企业延续自己的生命。

沈青从产品生命周期理论中总结出三点启示：

一、市场上没有永远畅销的产品，任何一种产品在市场上都有或长或短的生命周期。产品是为了满足消费者的需求而产生的，不同时期的消费者都存在着不同的消费倾向，所以对产品也会提出不同的要求，一个企业要迎合、引导市场的变化，并开发出相应的产品，这样才不会被淘汰。二、一种产品必然会有衰退期到最后退出市场的日子，企业经营者对此应有清醒的认识，绝不能对产品存有怀旧情感，因为对产品价值有决定权的只有市场，而不是企业经营者投入的资金、劳动和精力等。

三、企业的生命是以其产品为载体的，企业产品的消亡，意味着企业以这种产品作为生命载体的可能性消失，如果此时企业还没有开发出新产品来延续自己生命的话，企业就会随之消亡。所以企业想要生存下去，就要不断创新，开发出适应市场的新产品来

产品上——：“扒猪脸”真空包装、开发出十三道名菜，创新出猪首宴、创新黄金计划（玉米开发）、创新出空心肠快餐、鸡系列产品等。

设备上——“扒猪脸”加工生产线，开始时仅仅实现按工序工艺标准化，逐渐在实践中改造成用热电偶数字显示的半自动化。经过一年的使用，最近又将其改造成用国外温度控制器、传感器，用电动调节阀控制的全自动智能控制系统。

管理上——在电脑管理上，金三元在短短的几年时间里经历了几次更新和创新。1996年采用电脑收款机，1997年改造成科利华餐饮软件系统；1998年又在此基础上实现总店与分店，总店与财务、厨房、人员管理、物资管理的联网。

5、连管理

管理应在连锁中占20％的比例。

金三元酒家于1998年采用了CIS战略，并且正在试点ISO9001国际质量认证体系。金三元在餐饮业管理上独具一格的是它在几年中通过对电脑的更新换代，率先全面地采用了 CSC餐饮营业管理系统。从而得到4个效果。

一、电脑的应用增加了服务员的积极性，从而提高了服务质量；

二、调动了厨师开发新菜的积极性；

三、对收银员的要求严了，对顾客的透明度高了；

四、金三元的管理层实行了数据化管理。

金三元每季度、每月都对各层管理人员下达营业指标。如：销售指标、成本指标、物料消耗的比例以及事故率……等等。通过电脑所提供的数据进行考核和奖惩，从而提高了管理的科学性。

6、锁

五连是根本，但光连不锁也是不行的。锁不住随时有松锁的危险。

金三元“扒猪脸”的加工工艺是一项发明专利，它的工艺方法在连锁分店启动经营到一定规模，总店会将这套工艺方法提供给加盟连锁分店。但是秘方是不会交给加盟连锁店的。这个秘方就是金三元的锁，它的秘密分成两部分：

一部分是酱制配方，由这个配方通过总店在指定的药厂加工出配料袋，这种配料袋是 金三元扒猪脸加工的秘密武器。配方锁在保险柜里，只有总经理一个人可以开锁。

另一部分是温度测控系统。这部分系统是对扒猪脸加工的温度、火力、时间实现自动控制，采用智能化管理，其中加工时间的长短、温度的高低、火力的大小，完全不用人去控制，全部实现自动化，从根本上保证了扒猪脸的稳定性和统一性。这套系统中的主要元器件是进口的，质量稳定性得到了保证，控制系统中的设定值是死的，不能任意改动。了解设定值的只有总经理一人。各加盟分店一般有两套设备，一套运行，一套备用，出现故障时，另一套投入使用，维修调试或开锁时必有总经理到场。★特许经营的盟主，必须要有保险的锁，才能完成连锁的全过程，锁松或锁开了，就不能形成对整个连锁体系的控制，而失控的连锁体系，不仅使盟主损失巨大，对于品牌和整个加盟商体系都会是很大的伤害。

四、Swot分析法

S（优势）：－历史悠久：中国首例专利菜肴

－创新（发明了中国首例专利菜肴——“扒猪脸”，“扒猪脸”真空包装、开发出十三道名菜，创新出猪首宴、创新黄金计划（玉米开发）、创新出空心肠快餐、鸡系列产品等。）

－建立品牌，形成连锁经营，且美誉度高，产业化、专利化 －好的公司理念――五连一锁

－口感、质量好（江泽民同志品尝后给予了很高的评价。傅全有上将品后称赞说，“香而不腻，瘦而不柴，紫红透亮，健脑美容”）

－有效的管理方案，采用CSC餐饮营业管理系统，电脑系统更新换代

－多元化发展，扩大市场（“金三元集团”是集餐饮、连锁、房地产、超市、进出口等多领域业务于一体）

－产品标准化，机器替代厨师，全国统一口味 W（劣势）：—多元化发展，不易几面兼顾，不宜做大做强

－顾客群少了主要消费群—--中年人

—区域限制（北京）

O（机会）：－如今餐饮市场的竞争日益激烈，连锁经营有规模效益，竞争力较强，将成为我国餐饮业未来的发展趋势和主导模式。

－政府支持，扶持“老字号”餐饮企业发展。

－争论：中餐是否标准化生产，此争论有利于品牌的宣传 T（威胁）：－餐饮企业的边际利润整体趋小

－西式快餐连锁大势进入中国，成为中式快餐的替代品（肯德基、麦当劳„）

－中餐竞争大，连锁餐饮业增多（比如北京烤鸭店）

－争论：中餐是否标准化生产，很多人持反对意见

五、启示

享誉全球的中餐之所以不能迅速扩张，是因其制作不能“标准化”的缘故。中餐的特点是“一店一味，一人一味”，不同的店、不同的厨师在不同的时间做出来的菜肴味道是不一样的，这就是中餐不能采用“特许经营”迅速发展的关键所在

随着21世纪的到来,中国加人世贸组织(WTO)已经指日可待。对于我国的服务业,特别是餐饮来说是机遇也是挑战。麦当劳、肯德基快餐打人中国以后,使中国餐饮业的经营者开始清醒。面临餐饮业过剩发展、供大于求的局面增强服务业的竞争能力必须依靠加速建立现代企业制度来实现,必须依靠科技进步增强国际竞争能力,从而提高企业经营管理水平,提高人员素质,充分挖掘经营者的智慧,摆脱能人经济的制度,建立新的制度经济。北京金三元酒家在中国企业中算不上龙头老大,但酒家有三千条规章,它在经营管理和制度建设上是值得我国酒店企业借鉴的。金三元酒家在中国餐饮业中第一个获得国家发明专利。专利名称是“将生猪头进行整体加工成熟食的工艺方法”,简称为“扒猪脸”。它的出现将改变中国餐饮业几千年留下来的手工操作传统,结束凭技艺、凭感觉、凭视觉操作的时代,告别模糊走向精确。金三元在此基础上依靠科技进步,实现产业化、专利化,同时在此基础上开发出智能化的专业设备,将“扒猪脸”的加工工艺程序化,从原料到成品只要一按按钮即可让机器按事先设计好的程序进行操作。在传统产业上运用高新技术迈出了新的一步。

1、创品牌

2、连锁经营，规模化发展

3、走产品差异化特色道路

4、要有好的理念，和健全的设备

5、创核心产品

6、善于创新

六、蔬菜连锁营销方案

(1)建立蔬菜生产基地，加快蔬菜标准化建设。从现有比较成功的蔬菜连锁经营的经验来看，有稳定的货源提供高品质产品是其共同点。实力雄厚的企业可以通过建立生产基地，实行标准化生产，既能保证货源，又能保证产品质量。

生产基地为蔬菜标准化提供了基础。应该加快蔬菜标准的制定。对蔬菜的品质、保鲜处理、包装、计量等质量标准做出统一的规定，对主导蔬菜品种标准，产品质量分级，专用标准，生产规程，质量检测体系，农业投入品及其合理使用建立符合中国与国际接轨的蔬菜质量标准体系，推动上市蔬菜质量等级化、重量标准化、包装规格化。

(2)依托蔬菜龙头企业和深加工配套产业，实施品牌化战略。初级产品档次低、价格低廉、市场面狭窄，经过深加工既能提升产品竞争力，尤其是品牌产品更是品质和服务的象征。对于拓宽销售渠道，提高经济效益，带动相关产业发展，促进就业起到重要作要。选择与生产基地和农民联系紧密，有一定规模。具有较强市场开拓能力的企业形成龙头企业，依托龙头企业，对产品进行深加工，为发展连锁经营奠定较好的基础条件。鼓励相同业态或经营内容相近的企业通过兼并、联合等方式，进行资产与业务重组，建立产权清晰的股份制核心企业，以此带动连锁经营实现低成本扩张和跨地区发展。

企业联合为品牌战略的实施提供条件。蔬菜及初加工品其可仿制和复制性非常大，也十分容易形成产品自身个性化和差异化特点，企业自有品牌产品设计和推广有很好的发展空间。实现蔬菜品牌效益。需要企业面向市场、面向消费者制定可行的营销组合策略，充分发挥蔬菜品牌优势。

(3)建立农民合作组织。实现生产和销售对接。农业合作组织是蔬菜供应链上的具有规模经济优势和市场竞争力的经济组织。在农业产业结构调整和蔬菜流通方面发挥着越来越重要的作用。首先，农村合作组织能够将农民的小生产与大市场联接起来，解决农民的“卖难”问题。其次，农村合作组织可以将农民组织起来增强谈判能力，一定程度上改变农民的弱势地位，对蔬菜价格有一定的影响力。

通过建立各种类型的农民合作组织，如专业技术协会、农业合作社、粮农、果农协会等，将生产农类产品的农民组织起来，提高农民组织化的程度。目前我国的农业合作组织有如下几种形式：①农户出资，用产权连接的“专业合作社十农户”模式；②农户不出资，用合同连接的“公司十农户”合作组织；③用会员制连接的农业合作组织，为农户提供产前、产中、产后的各类服务协会。

(4)依托第三方物流，提高蔬菜供应链管理水平。供应链上的各个企业存在着内在的有机联系，各企业相互依存。提高供应链管理水平。一是要求供应链上的企业都要有核心竞争力，从事核心业务的经营，将非核心的业务外包。二是加

强各个企业的联系，培育企业间的信任。企业的自利行为和机会主义行为将极大损害整体利益。

对连锁经营而言，供应链上的企业进行资源整合，生产和销售企业可将产品配送委托第三方物流。第三方物流企业拥有专门的物流管理人才、先进的加工配送设施，具备高度系统化、集成化和信息化的管理体系，能够对物流资源快速整合，具有规模经济的基本特点。依托第三方物流不但可以减轻其自建配送中心的资金压力，减少其物流成本，使企业专注于提高核心竞争力，扩大规模，提高市场占有率。而且提高整个供应链对市场的快速反应能力，提高蔬菜配送的准确性和及时性，保证蔬菜物流供应链畅通无阻。

(5)创新蔬菜连锁形式，提高连锁经营管理水平。我国蔬菜连锁经营还处于探索起步阶段，主要是以蔬菜专卖店、蔬菜超市或者超市专柜为主要零售形式。我国目前蔬菜连锁经营的形式主要有：蔬菜超市+基地，蔬菜超市或连锁专卖店+加工企业+基地，超市+中间企业或配送企业+基地或农业组织(农民合作社、农民专业技术协会、龙头企业等)。将来可以采取不同连锁经营方式。提高连锁店经营规模，加强连锁经营的管理和技术培训，创建连锁企业品牌。连锁经营类型有直营直销式、自愿加盟式、特许加盟式、委托加盟式等不同连锁经营方式。以蔬菜生产基地为依托，以蔬菜龙头企业或连锁企业总店为核心，将蔬菜销售突破地区经营和季节限制。向城市多渠道延伸、渗透。

连锁经营实行集中配送、分散销售，在人、财、物和信息管理等方面对企业都提出了很高的要求，尤其使蔬菜连锁经营，蔬菜品种多、规格多、不易陈列和摆放、季节性强、地域性强、易损易坏、售后服务麻烦等特点将给连锁经营中的货品管理、仓储、运输、陈列、销售、服务等业务环节带来很多挑战，因此必须要对经销商进行必要的技能培训。特别是要有一支懂经营、会管理的中高级管理人才队伍。