制定企业营销计划的一般原则和要求（本站推荐）

第一篇：制定企业营销计划的一般原则和要求（本站推荐）

制定企业营销计划的一般原则和要求

制定企业营销计划的一般原则和要求

1、营销计划应贯彻落实企业发展战略

一般而言，企业发展战略反映着企业的发展方向和宏观目标，但它仅只是一个方向和目标，如果没有营销计划予以具体落实，则势必成为空中楼阁；反之，企业的营销计划，如果没贯彻、落实企业发展战略的意图，而自行其是，亦是要碰壁的，这不但可能导致营销计划与发展战略的不协调甚至冲突，造成企业发展中的“南辕北辙”或运行中的政令不一，而且脱离了企业发展战略的营销计划，势必是无根浮萍，既缺乏根据，又可能丧失了方向感和目的性，从而，带有很大的盲目性、随意性，无法适应市场经济的发展要求。因此，制定企业营销计划首要的原则就是必须贯彻、落实企业发展战略。如果说发展战略是纲，营销计划就是目；发展战略是企业发展的方向，那么，营销计划就是企业向着这一方向迈进的方法和步骤；发展战略是宏观指导思想，那么，营销计划就是落实这一宏观思想的具体化、程序化、科学化的运行方案。所以制定营销计划，不论是长期的，还是中、短期的，都应该紧紧围绕企业发展战略来进行。为此应该注意如下几点：其一，制定企业营销计划应始终与企业发展战略方向保持一致。例如，企业发展战略中把建立跨行业、跨地区、跨国界的企业集团作为发展目标，那么，营销计划就应当根据这一战略方向来制定，在计划中就应当充分体现这一战略思想，在长期和中短期计划中不同程度地贯彻落实这一战略意图，一般地应把它们分解成短期、中长期目标，逐次予以落实在短期、中长期营销计划中。任何与战略目标和发展方向不协调或相冲突的营销方案、方法，不论它有多么完美，都不应出现在营销计划中。其二，营销计划制定中应作为战略目标，那么，营销计划制定过程中，就应当分别在短期、中期、长期计划中予以具体落实，并确定具体量化的指标和实现方法、实施程序。如在长期计划中，确定出每年拟以多少个省区或以多大增长速度扩大市场占有率，最终达到一个定量的指标要求。同时，对扩展目标市场的次序，采用的分销、促销方式等做出明确的计划。又如其年度计划中拟定出当年计划扩展的目标市场（一省或若干个省区），并定出量化指标，（如占领区域的覆盖率、销售额、增长百分比等）。如果技术上可能，还应将年度计划任务进一步分解到每一季度中加以落实。

2、制定营销计划应遵循市场规律、循序渐进。

在市场经济条件下，企业的一切活动都受制于市场，因而营销计划的制定应该严格遵循市场规律。在制定营销计划时首先应对企业面临的市场进行认真的调研，此可称作“市场审计”，这是制定计划过程的第一阶段，是基础的或准备的阶段。只有这一阶段做好充分细致的准备工作，才能为最终完成营销计划的制定奠定坚实可靠的基础。否则，如果越过这一阶段或是在这一阶段草草了事，便匆匆进入第二阶段——制定计划阶段，那么，制定出的计划，无论在理论上多么合理，都将经不起市场的严峻考验，要么过于保守造成市场机会损失和企业可利用资源的巨大浪费；要么，过于激进导致计划不切实际，无法实现而成为一纸空文，甚至使企业被无情的市场所吞噬。市场经济规律反复证明：不尊重市场，必然要招致市场的报复。在进入第二阶段即制定计划阶段后，也并非就可以类似于写文章那样埋头书案了，还需要循序渐进地做好如下

工作：①充分了解并掌握自身企业实际情况。这是制定计划的另一个重要依据。如果说搞好“市场审计”，了解、掌握市场是“知彼”，则了解、掌握企业情况便是“知己”，“知彼知己”方能使计划立于不败之地。②群策群力、多方聚焦。企业的营销计划作为企业未来一个时期的工作指南，涉及企业的各个部门，而且一旦确定并颁行，就要求整个企业的各个部门去齐心协力实施、完成它，因而，计划的制定就不应只是计划部门一家的事情，应当广泛听取各部门的意见，吸收采纳其合理和正确的意见与建议。在计划草拟成文之后，还需反复征询各方意见，以使营销计划真正切入企业实际及特点，更准确地反映市场运行规律，适应市场变化的脉博。③由远及近，先长后短。营销计划分为长、中、短期来制定。在制定计划时既不能将之含混和笼统，亦不能把它们完全割裂开来，同时也不能将它们的次序颠倒。具体而言，在制定计划时，避免采用长、中、短期计划被混在一起的“一揽子”计划，那样的计划内容表述势必含糊不清，任务、目标、方法等重要方面都将不可能明确、具体，而且在执行、实施上也不便操作，在检查、考核计划完成情况时，更会出现困难。因此，各期计划必须是分开、分别制定，制定时要照顾它们之间的有机联系。中、短期计划要贯彻长期计划精神，分担长期计划的任务目标，短期计划要贯彻落实中期计划的任务目标。从而做到方向一致、相互支持，且各有侧重及特色。一般而言，计划时间越短，越应具体。在制定的顺序上，应首先着眼于长期，其次为中期，最后是短期。这个次序不能颠倒，因为，它们之间的逻辑、辩证关系和各自的特点决定了必须这样才更为科学。

3、制定营销计划应抓住关键，明确“表述”

营销计划并非工作流程或企业备忘录，它不可能也不应该太详尽，而应抓住企业营销中的关键性问题予以列述。如企业产品如何定位，定位的品种、产量、质量指标和销售量、利润完成额，市场占有率以及新产品开发、营销促进、目标市场拓展等关键或重大事项应作为计划的主要内容，其它一般性管理和日常事务性问题不必列入计划，以免主次难辩，轻重不分。

同时，在计划中，对诸项重大问题应当进行具体而明确地规定或要求，而尽可能避免用模糊含混的语言进行表述。为此，应当尽可能采用定量化的标准予以界定和表述，如某一时段内完成××万元产值、或生产（或销售）××品种××单位数量，实现利润××万元。又如以百分之多少速度递增等等。对不能或不宜量化的目标任务，宜用文字简明而准确地予以界定和要求，此类表达要足以使执行者不致误解、或出现解释分歧，给今后计划的履行衡量和检查带来困难。

4、制定营销计划应切实可行，灵活调整。

没有可行性的营销计划是注定要失败的。要使营销计划具有较高的可行性，在计划制定中应注意做到如下几点：①遵循市场规律；②切合企业的实际和特点，这两点在前文中已涉及，此不再述；③实事求是、循序渐进，切忌头脑发热，搞不切实际的“大跃进”，大干快上；④加强反复论证，把计划建立在科学、合理的预测基础上；⑤充分考虑市场、政策、企业自身等客观、主观，外部内部等变动因素。

营销计划一旦制定并颁行，一般应相对稳定，不能朝令夕改，但是，市场是不断变化的，而企业又是被市场牵着鼻子走的，因此“你走我也走”，“你变我也变”。在计划实施过程中，当企业外部难免发生未能预期到的变化时，应对计划作出相应调整。这也是保证计划能够切实可行的最重要思路。这种调整可看作企业营销计划制定的“后期阶段”，或戏称作“售后服务阶段”。当然应该注意的是，调整和修改计划不能过多或太随意，只有当市场变化太大，不得不调整时才可进行，否则会使计划丧失其权威性，甚至动摇企业各部门及其员工实现营销计划的信心。

第二篇：如何制定营销计划

如何制定营销计划书

一、分析营销机会

（一）管理营销信息与衡量市场需求

（1）、营销情报与调研

（2）、预测概述和需求衡量

（二）评估营销环境

（1）、分析宏观环境的需要和趋势

（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

（三）分析消费者市场和购买行为

（1）、消费者购买行为模式

（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

（四）分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

（五）分析行业与竞争者

（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（2）、辨别竞争对手的战略

（3）、判定竞争者的目标

（4）、评估竞争者的优势与劣势

（5）、评估竞争者的反应模式

（6）、选择竞争者以便进攻和回避

（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

二、市场营销战略

（一）目标市场战略

（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

（3）营销差异化与定位

产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

传播公司的定位

（二）营销组合策略

1、管理产品线、品牌和包装

（1）、产品线组合决策

（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

（3）、品牌决策

（4）、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（2）、销售促进

（3）、公共关系

6、管理销售队伍

（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

三、营销计划的执行与控制

1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略

2、营销执行监控以保证营销的有效性

3、控制营销活动，计划控制，盈利能力控制，效率控制

4、根据营销部门的信息来进行战略控制

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如何制定销售计划

一、编制销售计划

（一）建立销售计划体系

销售计划是指在进行销售预测的基础上，设定销售目标额，进而为能具体地实现该目标而实施销售任务的分配作业，随后编写销售预算，来支持未来一定期间内的销售配额的达成。销售计划的中心，就是销售收入计划。

销售计划的内容主要包括：（1）进行销售预测；（2）确定销售目标；（3）分配销售配额；（4）编制销售预算；（5）制定实施计划。

销售计划依期间的不同，可概括分为“长期计划”、“中期计划”和“短期计划”。一般说，三年至五年期的计划为“长期计划”；一年至三年期间的计划，则为“中期计划”；一年以下计划为“短期计划”。

（二）编制销售计划的步骤

销售计划一般都以如下程序编制：

1． 分析营销现状

2． 确定销售目标

3． 制定销售策略

4． 评价和选定销售策略

5． 综合编制销售计划

6． 对计划加以具体说明

7． 执行计划

8． 检查效率，进行控制

（三）决定销售计划的方式

决定销售计划的方式有两种——“分配方式”与“上行方式”。分配方式是一种由上往下的方式，即是自经营最高阶层起，往下一层层分配销售计划值的方式。这种方式是一种演绎式的决定法。上行方式是先由第一线的销售人员估计销售计划值，然后再一层层往上呈报；此种方法属于归纳式的方法。

在下列情况下，宜采用分配方式。（1）高阶层对第一线了如指掌，而位处组织末梢的销售人员，也深深信赖高阶层者；（2）第一线负责者信赖拟定计划者，且惟命是从。

当第一线负责者能以全公司的立场，分析自己所属区域，而且预估值是在企业的许可范围内时，则宜采用上行方式。

二、分配销售配额

（一）建立销售配额体系的原则

（1）公平性：好的销售配额应该让销售人员感到公平。

（2）可行性：配额应该可行并兼顾挑战性。

（3）灵活性：配额要有一定的弹性，能够依据环境的改变而变化。

（4）可控性：配额要有得销售经理对销售人员的销售活动进行检查。

（5）易于理解：配额的制定和内容必须能被销售人员理解和接受。

（二）确定销售配额的类型

1．销售量配额

销售量配额是最常用、最重要的配额。

2．财务配额

（1）费用配额。提高利润率的关键因素在于对销售费用的控制。

（2）毛利配额。

（3）利润配额。

3．销售活动配额。

4．综合配额

综合配额是对销售量配额、财务配额、销售活动配额进行综合而得出的配额。

（三）确定销售量配额的基础

确定销售量配额主要应考虑：

1． 区域销售潜力

2． 历史经验

3． 经理人员的判断

（四）确定销售配额的具体方法

1．产品类别分配法

2．地域分配法

3．部门分配法

4．销售员分配法

5．客户分配法

6．月别分配法

三、编制销售预算

销售预算是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划。

（一）销售预算的编制过程

1．根据销售目标确定销售工作范围

2．确定固定成本与变动成本

3．进行量本利分析

盈亏平衡点（BEP）是量本利分析法中最重要的概念。它指为了使收入能够弥补成本（包括固定成本和变动成本）的最低销售量。其计算公式如下：

ＢＥＰ＝ＦＣ／（Ｐ－ＶＣ）

式中，BEP为盈亏平衡点；FC为总固定成本；P为单位产品售价；VC为单位产品的变动成本。

4． 根据利润目标分析价格和费用的变化

5． 提交最后预算给企业最高管理层

6． 用销售预算来控制销售工作

（二）确定销售预算的方法

1．销售百分比法

2．标杆法（Benchmarking）

标杆法是以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算。

3．边际收益法

这里的边际收益指每增加一名销售人员所获得的效益。边际收益法要求销售人员的边际收益大于零。

4．零基预算法

这种方法假定在一个预算期内每一项活动都从零开始。销售经理提出销售活动必需的费用，并且对这次活动进行投入产出分析，优先选择那些对组织目标贡献大的活动。

5．目标任务法

6．投入产出法

这种方法是对目标任务法的改进

（三）控制销售预算

常用的预算控制有两种方式：费用专控目标体系和定额管理。

四、进行销售活动分析

（一）选择销售活动分析的方法

（1）绝对分析法

绝对分析法是通过销售指标绝对数值的对比确定数量差异的一种方法。它是应用最广泛的一种方法。依据分析的不同要求主要可作三种比较分析，即将实际资料与计划资料对比，与前期资料对比，与先进资料对比。

（2）相对分析法

相对分析法指通过计算、对比销售指标的比率，确定相对数差异的一种分析方法。主要有：

①相关比率分析。这是将两个性质不同而又相关的指标的数值相比，求出比率，从销售活动的客观联系中进行研究分析。

②构成比率分析。这是计算某项销售指标占总体的比重，分析其构成比率的变化。

动态比率分析。这是将某项销售指标不同时期的数值相比，求出比率。定基动态比率是指某一时期的数值固定为基期数值计算的动态比率。环比动态比率是指以每一比较期的前期数值为基期数值计算的动态比率。

（3）因素替代法

在运用因素替代法时要保持严格的因素替代顺序，一般来说，就实物量指标和货币量指标而言，应先替换实物量指标，后替换货币量指标。就数量指标和质量指标而言，应先替换数量指标，后替换质量指标。

（4）量、本、利分析法

（二）确定销售活动分析的程序

第一步：确定分析计划。

第二步：收集分析资料。

第三步：研究分析资料。

第四步：作出分析结论。

第五步：编写分析报告。

（三）撰写销售活动分析报告

1．销售活动分析报告的结构与写法

（1）标题。

（2）正文：一般包括销售活动情况概述、销售活动善分析和改进工作的意见三方面内容。

（3）署名和填写日期。

2．撰写销售活动分析报告应注意的问题

（1）遵循一定的写作步骤

（2）以政策为依据进行评价。

（3）要全面辨证地分析。

（4）要力求精简。

第三篇：市场调研是企业制定营销计划和策略的基础

市场调研是企业制定营销计划和策略的基础

在市场竞争日益激烈的今天，只有质量优异的产品和服务，没有强有力的市场营销活动，是很难确保企业的经营成功的。而市场营销计划必须与企业内、外条件相吻合，由此才能制定出切实可行的营销方案。企业营销策略也要考虑企业的内、外部条件，并且着重考虑外部条件。只有根据市场形势的不断发展变化制定企业的营销组合，营销活动才能做到正确而有效。而要了解和掌握企业的外部情况，就必须依赖市场调研获取市场信息资料，分析这些信息资料，预测市场发展趋势。通过市场调研，可以了解市场总的供求情况、市场的大小和发展趋势，以便确定企业的生产计划和销售方案。通过市场调研，可以对日益复杂的分销渠道进行筛选，确立最有效的分销途径和分销方式，以尽量减少流通环节，缩短运输路线，降低仓储费用，降低销售成本。由此可见，市场调研是企业制定营销计划和策略的基础。没有市场调研，营销计划和策略的制定就没有依据，也就制定不出切实可行的营销计划和营销策略。

第四篇：学科计划制定要求

学科计划制定要求一、五大模块，必不可少。1.学情分析或学生情况分析。2.教材分析。

3.教学目标及要求。4.提高教学质量的措施或方法。5.教学进度表。建议模块次序为12345（最佳），或23145.二、注意事项

1、如果你的计划来自网络，要注意标点的汉化处理，尤其是不要出现英语标点的双引号；注意行距的统一，要清除格式，重新进行格式处理；计划的相关内容要符合我校特点，合乎学生实际，不要出现：“社区”、“多媒体教室”、“去动物园”等。另外要注意教材的版本一致性，最好看看教材，以免闹笑话；体育没有学生教材，请认真学习体育参考书，结合我校实际，制定计划，应将“两操”作为重要内容。

2、计划进度表安排要注意，语数英应在20周期末测试，计划至少写到20周，复习时间不要多余两周；其余学科计划也不应该早于19周结束，应该定于19周期末测试或期末检测，不能到16、17周新课结束就没有下文了。另外不要在节假日安排教学，尤其是国庆期间等。

3、语数英的进度表要安排到日，其余学科至少安排到周，应该注意周次里要有时间，不要出现第几周到第几周安排某一单元，这样过于笼统。如果出现这一情况应以单元小节分周加以注解。

4、计划的结尾处必须有完整的时间，最好还应署名。

5、写完后，请认真检查你的计划，分好段，减少错别字。要力求做到语句通顺，格式正确，书写工整，言之有物，行之有效，切合实际，准确周密。

6、素质教育和新课改计划、教育教学辅导计划必不可少。

班级工作计划一、四大模块，必不可少。1.班级学生情况分析。2.工作目标。3.主要措施。4.活动安排（可以按周，也可以按月）。当然，也可在工作目标前，添加指导思想。或在工作目标后添加工作重点。

二、注意事项：

1、如果你的计划来自网络，要注意标点的汉化处理，尤其是不要出现英语标点的双引号；注意行距的统一，要清除格式，重新进行格式处理；计划的相关内容要符合我校特点，合乎学生实际。

2、班级学生情况分析，要详细，不能过于简单。应该有学生数，男女生人数等常规数字；对于学生的家庭背景、思想品格、性格爱好、学习习惯、年龄特点等应该加以介绍，要有一定的字数。

3、制定的工作目标要具有可实现性，不能不结合学校实际和学生实际。

4、具体措施要有可操作性，要有可行性，不能泛泛而谈，要具体。

5、活动安排，要有时效性。不能在十月庆祝教师节。

6、活动安排，必须与工作目标和具体工作措施相结合，不能相互割裂，互不关照。

7、写完后，请认真检查你的计划，分好段，减少错别字。要力求做到语句通顺，格式正确，书写工整，言之有物，行之有效，切合实际，准确周密。

第五篇：营销计划要求

营销计划具体要求

内容应该包括以下几部分内容：

1．企业简介。概括所谈企业的发展历程及当前所面临的主要问题，包括当前的宏观环境，所在行业的市场结构，产品结构，财务状况，企业文化及主要竞争对手情况等信息，着重且明确地指出企业在市场营销方面出现了哪些问题。

2．营销战略。明确指出企业针对现有问题运用了市场营销学中的某一战略或战略组合，如市场策略、4P策略；说明企业采取市场营销战略的目标，包括财务目标（即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标）和营销目标（财务目标必须转化为营销目标，如销售收入、销售增长率、销售量、市场分额、品牌知名度、分销范围等）；说明为执行各种战略所必须的营销费用。

3．行动方案。说明企业围绕战略所做的相关事实，做了什么？何时开始？何时完成？谁来做？成本是多少？等等。可列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的营销活动的时间安排和费用开支等。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等，使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。

4．计划控制。如何确保计划的顺利执行；战略选择失误后如何进行及时有效的更正，企业在采取相应市场战略时应注意哪些至关重要的问题或细节，如何保证营销方案从上到下地被有效执行，如何根据情况动态地控制营销费用，等等。

5．其他要求。字数4千—5千；案例后面要附有参考文献；字体要求，正文小四宋体，一级标题（题目）二号宋体居中，二级标题（章）三号黑体居中，三级标题（节）四号宋体（粗体）居左，四级标题（节内小节）小四居左。

说明小组具体每个成员所做部分。