新媒体时代中国电影营销的问题与对策

第一篇：新媒体时代中国电影营销的问题与对策

新媒体时代中国电影营销的问题与对策

In New Media Era Chinese movie marketing problem

and countermeasure

I

摘 要

近二十年间，伴随着数字化、信息化技术的普及与应用，新媒体的迅猛发展已经引发了一场新的媒体革命，新媒体已经影响到人们生活的方方面面，使得人们的生活发生着翻天覆地的变化。新媒体时代的到来，给中国电影营销带来巨大发展契机的同时也带来了巨大的挑战。中国电影人由于经验匮乏、观念陈旧、心态浮躁等原因，在电影营销过程中产生了一些问题，造成了中国电影营销混乱无序的局面。本文试图梳理新媒体给中国电影营销带来的巨大变革，通过大量营销实例总结归纳新媒体时代中国电影营销的问题，并探索性地提出解决问题的对策，促进中国电影营销健康、科学与和谐发展。

本文一共分为三部分。首先，结合新媒体带来的传播机制上的变革，分析了新媒体给中国电影营销带来的机遇与挑战；其次，结合中国新媒体环境，围绕中国电影营销的现实，从营销观念、营销方式、资源利用及影院建设等四个方面归纳和总结了中国电影营销存在的问题；最后，针对存在的问题，富有建设性与现实性的提出解决问题的对策，试图化解新媒体时代中国电影营销的矛盾与困惑，找到新的思路与解决方法，全面助力中国电影发展腾飞。

关键词：新媒体

中国电影

电影营销

II

ABSTRACT In recent twenty years, with the popularization and the application of digital, information technology, the rapid development of new media has led to a new media revolution, and new media has affected every aspect of people's lives, so the lives of people have been in the earth-shaking change.The new media era brings the Chinese movie marketing the huge development opportunity at the same time it also brings great challenges.Due to lacking of experienced and old-fashioned concept, the film marketing have many problems in the Chinese film in the new media era, and result in the Chinese movie marketing chaotic situation.This paper attempts to analyze the new media to the Chinese movie marketing brought tremendous change, through a large number of marketing cases summarized new media era Chinese movie marketing problems, and explores proposed solutions to this problems, to promote the new media era Chinese movie marketing health development, scientific development and harmonious development..This paper is divided into three parts, first of all, Firstly, combining with the new media transmission mechanism transformation, analysis of new media to Chinese movie marketing opportunities and challenges;Secondly, combining with the new media environment in China, focusing on the reality of China's film market, from the four aspects analyzes of Chinese film marketing problems;Finally, puts forward constructive and realistic solutions to this problem, and attempt to resolve the contradictions and confusion of the Chinese film in the use of new media，with looking for new ideas and solution methods, help China Film Development to take off comprehensively.Key Words: New Media

Chinese film

Movie marketing

III

目 录

摘要....................................................................................................................................II ABSTRACT..........................................................................................................................III

绪论....................................................................................................................................1 0.1 选题背景...........................................................................................................1 0.2 研究意义...........................................................................................................1 0.3 创新之处...........................................................................................................2 0.4 研究思路和方法...............................................................................................2 1 新媒体给中国电影营销带来的机遇与挑战..............................................................3 1.1 受众主动性增强，降低电影营销成本...........................................................4 1.2 受众市场细分，影视库如鱼得水...................................................................5 1.3 网络免费观看与盗版影片抢分电影蛋糕.......................................................6 1.4 电影营销业重新洗牌，营销模式变革箭在弦上...........................................7 2 新媒体时代中国电影营销的问题..............................................................................9 2.1 推式营销观念与新媒体传播方式不相匹.....................................................10 2.2 低估新媒体传播优势，营销方式单一.........................................................12 2.3 网络资源过度消费，网络炒作变本加厉.....................................................14 2.4 影院硬件参差不齐，受众目标定位不准.....................................................16 3 新媒体时代中国电影营销的对策............................................................................18 3.1 把握新媒体传播特点，深入了解受众.........................................................18 3.2 挖掘新媒体传播潜力，进行全媒体营销布局.............................................19 3.3 合理利用新媒体资源，建立电影长效品牌机制.........................................23 3.4 加强影院基础建设，提倡社区理念.............................................................25

IV 结束语..............................................................................................................................28 参考文献..........................................................................................................................29 致谢..................................................................................................错误！未定义书签。攻读学位期间发表论文以及参加科研情况..................................错误！未定义书签。

V

绪 论

0.1 选题背景

国外现状：在美国电影发展的历史中，起起伏伏，历经多次成功与失败，美国电影在成长过程中总结出了一套自己的经验法则，并且应用到商业运作之中。特别是信息技术、数字技术的发展与日臻完善，使得越来越多的受众感受到好莱坞电影的强大魅力，令许多观众趋之若鹜。其中既得益于新媒体技术的发展，呈现出震撼的画面效果，带来强大的视觉冲击力，同时也得益于新媒体的传播特性。好莱坞电影能够充分利用新媒体优势进行营销，从而赢得良好的票房与口碑，可以说好莱坞电影是全世界电影营销的典范。

国内现状：在中国国内，在传播学界，学者侧重于研究新媒体传播带来的社会环境的变化，研究传播方式与传播影响。在电影界，学者对于电影的研究片面的侧重于电影如何从艺术角度实现最大的价值化，注重其人文气息和艺术气息，较少研究电影作为一种特殊商品所产生的经济规律，特别是在当前新媒体时代下，研究新媒体电影营销的寥寥无几。钟乙华的《新媒体环境下的电影营销》研究的也是对新的可供营销的内容产品，数字“微内容”进行探讨，而不是从宏观的角度审视中国电影的问题。同时，中国电影营销也存在三个误区：

1、把新媒体传播简单化，新媒体传播是一个复杂的过程，新媒体对中国电影营销的影响具有两面性，既有机遇又有挑战，重要的是要深刻把握新媒体传播规律及观众的心理，这样才能达到良好的营销效果；

2、把电影营销存在的问题简单化，没有进行系统的归纳与总结，致力于表面问题的挖掘，比如：观念的淡薄、人才的缺乏等，而没有根据电影本身特殊的属性探讨电影营销深层次的问题；

3、把解决的对策简单化，中国电影市场由于受到政治、经济、文化等因素的影响，存在一定的复杂性，同时中国的媒体环境正在发生变化，针对问题提出的对策既要结合时代的背景，又应该具有有一定的现实性与前瞻性。

0.2 研究意义

中国电影有着鲜明的特色，作为文化产业，它深受意识形态和政策的影响。研究和分析新媒体时代下中国电影营销问题与对策，就是要重视其所处的政治环境和社会环境。电影有着天然的商品属性，它受到自身产品、价格、渠道、促销等因素的制约。而新媒体时代的电影营销具有更鲜明的特色，它包括传播方式，营销模式，1 品牌观念，影院建设等一系列的问题，通过研究新媒体时代的电影营销，丰富电影人的传播与营销理论素养，提升新媒体传播能力，并且为其他学科研究提供坚实的理论支撑。

中国电影发展至今，从10年的100亿票房，到11年突破了130亿的票房大关，中国已经成为了名副其实的电影大国。许多电影制作商都觊觎中国电影市场这块诱人的蛋糕。但是，中国电影与世界电影中心的美国相比仍有巨大差距，其中有历史、技术、资金等客观因素，也有人为的一些因素，中国电影对于其产品的营销推广仍存在着短板，特别是中国新媒体发展到今天，中国电影该如何面对新媒体带给的巨大变革，迎接机遇与挑战，使得中国电影产业健康有序的发展，成为摆在中国电影人面前亟待解决的问题。中国电影人几乎没有受过专业的训练，缺少相关经验，缺乏相关理论知识的支撑。本文希望给中国电影人答疑解惑，找到制约中国电影营销发展的瓶颈，并有针对性的制定现实对策，推动中国电影产业不断发展。

0.3 创新之处

本文立足于我国媒体环境的发展实际，结合我国电影营销的现实情况，首次把中国电影营销置于新媒体时代背景下进行深入的研究和探讨。首先，分析了新媒体对中国电影营销产生的影响，并通过我国电影现实发展状况，鲜明的指出了中国电影营销所面临的机遇与挑战；其次，通过大量的案例和数据，整理归纳了新媒体时代中国电影营销存在的问题与矛盾，涉及了营销观念、营销方式、资源利用、及影院建设等四个方面的问题；最后，针对突出性问题，找到解决问题的突破口，破解中国电影营销的瓶颈，提出解决问题的现实对策。

0.4 研究思路和方法

本文把电影当做具有特殊属性的商品进行分析，结合中国新媒体环境，分析新媒体给中国电影营销带来的变革，分析归纳了电影营销存在的问题及矛盾，并提出解决中国电影营销问题的对策，指明了新媒体时代中国电影营销的发展方向。本文运用逻辑分析与实证分析、比较法、案例分析法等方法完成了全文的构建。

1 新媒体给中国电影营销带来的机遇与挑战

近年来，中国媒体环境发生了很大的变化，“新媒体”“新媒体时代”等这样的词汇不断充斥着我们的生活。“从广义上讲，新媒体是一个具有时效性的概念。对于传统媒体来说，新出现的媒体就叫做新媒体。但就目前普遍意义上的概念来讲，新媒体特指那些基于数字通讯科技发展而产生的数字化交互式媒体，例如网络、手机、数字电视等。”①至今人们对新媒体概念也没有一个定论，但是新媒体的某些特点人们是公认的，比如，新媒体本质特征是双向性，它全新的传播方式改变了传统媒体的传播方式，模糊了传播者和接受者的概念，每个人都是信息的接受者和发布者，例如：一些社交网站，人人网、开心网、还有2011年火爆的微博，这样新媒体赋予个人传播身份的多重性，传播方向的发散性，使得新媒体已经超出传统大众传媒的范畴。除此之外，新媒体还有一个突出特征，它是数字技术发展成熟的产物，使得信息的传播更加高效、便捷与自由、主动，信息的传播也更加的广泛、深入。新媒体时代的深刻内涵就是新媒体的应用、普及与推广。中国电影人应该清醒认识到这样的时代正凶猛的向我们袭来。

新媒体影响了人们生活的方方面面，比如：城市的某些上班族，从起床开始就不断接触着新媒体，早上用手机查看天气预报，上班路上在地铁里观看移动视频，到单位利用电脑办公查阅资料，下班回家利用手机查询新闻，了解一天的国家大事，由此可见人们对新媒体的依赖程度，它已经成为了人们生活不可缺少的一部分。这是对简单个体的影响，而对于一个组织、社会、国家来说新媒体的影响则更为深远。比如：郭美美事件，郭美美微博的认证身份是中国红十字会商业总经理，她在微博上公开炫耀自己的名包、名车与别墅，她的言行在网络上引起了轩然大波，引发全社会的关注，特别是与中国红十字会产生了某种联系，使整个社会遭遇了前所未有的慈善危机，社会捐款以及慈善组织的捐赠数额达到了历史了最低点，一时间各类的慈善组织成为了众矢之的。相较于传统媒体，新媒体在信息传播中产生变化，如：受众由被动变主动，信息流动双向性，传播方式的多样化，信息传播的细分化。新媒体传播方式的变革正逐渐改变人们的交往方式和思维方式，改变人们的现实和精神世界，甚至有力的推动了人类文明的进程。

分析中国的媒体环境，我们看到新媒体产生的强大力量，改变着人们的社会生 ①匡文波．“新媒体”概念解析[J]．国际新闻界，2008(06)：46

活。新媒体时代发生的深刻变化对于中国电影人来说是一笔宝贵的财富，正因为这样的时代，这样的环境，这样的一个契机，更有益于中国电影人利用新媒体特点和优势展开合理而有效的营销推广，促进中国电影的发展腾飞。同时我们也应看到新媒体的发展给中国电影营销带来了挑战，版权问题，观众的分流给中国电影行业带来不小的冲击。机遇与挑战并存，新媒体时代中国电影营销路在何方，是中国电影人应该深刻探讨的命题。

1.1 受众主动性增强，降低电影营销成本

新媒体使传播由单向变为双向，调动了受众的积极性，从而会主动参与到传播活动中。例如：受众通过搜索引擎寻找自己感兴趣的信息。据中国互联网络信息中心统计，2011年底搜索引擎用户规模达到4.07亿，在网民中的渗透率为79.4%，是2011年第二大的网络应用，根据近几年的数据比较分析，搜索引擎的使用比例基本保持稳定。“搜索引擎信息传播主要有两个特点：1.以受众为中心的信息方向传播；2.以需求为导向的信息精准传播” ①搜索引擎改变了信息呈现的方式，只要用户输入主要信息提交搜索申请，相关信息就能呈现在受众面前，使受众掌握了信息的主动权。许多受众在了解电影简单的信息后，会利用网络搜索电影全方位的信息，比如幕后的花絮、拍摄的进程、明星的近况等，进而由兴趣转化为观影的欲望，最后变成行动，成为电影实际的消费者。相较于在传统媒体上投放广告，更加节约成本，同时承载的信息量要远远大于传统媒体。电影人通过新媒体平台，建立电影官方网站、开通微博这些都是为了通过不同的方式呈现电影的信息，同时节省了人力与财力，而对于传统媒体而言，如果不是相当的资金，没有足够的电影成本是不能在传统媒体上投放广告的。另一方面，传统媒体面对的是大众，市场任何一种产品定位是不可能面对整个消费者群体的，特别是对电影这样一种特殊的商品，每部电影有特定的收看人群，面对所有受众投放广告针对性不明显，投放效果达不到预期，而搜索引擎能更有效的细分受众，进行受众的精准定位。

当人们利用搜索引擎查询电影信息，通过呈现的信息来了解电影的时候，人们是信息的接受者，而转眼间信息的接受者就会变成信息的发布者，主动担当起电影推广的任务，节省了电影营销的成本。如果电影打动人心，给受众以美的感受，许多受众就主动传播这些信息，有些电影中的对白成了网络上的流行语，比如，《让子弹飞中》“让子弹飞一会”、“你才是来者”等。这些形成了病毒传播，更激发了 ①张佰明，李志宏和蔡越越．网络传播实务[M]．北京：中国传媒大学出版社，2010：179-182

受众的观影兴趣，特别是电影的一些垂直社交网站，如：豆瓣网、时光网等，是电影进行口碑传播的良好阵地，许多人在豆瓣上写某部电影的影评，这些人成为了意见领袖，受众更愿意相信他们对于电影的评价，这些领袖影响了其他人对这部电影的态度、兴趣，这些人寥寥数笔的影评甚至比百万千万的传统广告费更有效，且受众到达更加精准。

1.2 受众市场细分，影视库如鱼得水

新媒体时刻和受众联系在一起，每一次用手机浏览资讯，每一次轻点鼠标查看新闻，受众每一次接触的行为都会被记录下来，这些成为掌握受众心理的重要依据。随着信息技术、数字技术的发展，互联网、手机等可以追踪用户行为、研究用户偏好，通过互联网，每个IP地址后，受众的上网行为、浏览习惯、上网时间、点击次数都可通过信息化的手段来获取，并进行深度的挖掘，这样按照受众的行为特点、喜好、习惯等挑选最匹配的营销信息。这些成为了新媒体得天独厚的营销优势。

正是这种追踪用户行为、喜好的数字化系统给中国电影营销提供更多的机遇，可以根据不同类型的观影人群进行观众细分，扩展营销范围，进行差别化的影片营销活动，将营销活动关注点从大众收看的所谓“大片”转移到满足个性化的观影需求。中国电影也需要为观众提供各种类型、风格迥异的多样化电影作品。如《将爱情进行到底》针对的是90年代上大学，有一定的社会地位与经济基础，成为社会中流砥柱，而回忆却成为他们弥足珍贵的东西的中年人，而《失恋三十天》面对的是感情迷惑的都市青年人。而《最爱》稍微文艺的电影面对的则是想通过电影有所思考，企图缅怀时代具有文艺范的青年人。

当受众访问某个电影网站、栏目的时候，数字化的系统可以按照数据库中的记录搜索出用户的资料信息，包括用户的喜好、年龄、性别、学历以及观影倾向等，从而挑选与其匹配的影片。喜好不同类型电影的两个人在访问同一个网站时，他们出现的电影广告可能不同，比如：喜欢文艺片的女孩可以告知他们最新的文艺片影讯，而喜好武侠的男孩可以播放新上映的武侠片的预告片，使得影视库也有巨大的发展空间。广告的设定更具个性化与人性化，使每个人都能感受到体贴与细致的服务，促进与消费群体之间的情感沟通。电影营销也就不再局限于某个大片了，凭借较低的成本也可以创造出色的营销效果，一些原本被忽视的“小众型”影片也能够创造更大的价值，观众的多元化需求也能得到更好的满足。对于同一部影片来说，营销活动同样也可以针对不同的目标消费人群设计相应的营销重点，从而更加准确

的打动受众。对于某部大片，不同年龄，不同消费人群，不同教育背景的人关注的层次不同，比如《建国大业》这部影片，这是一部主旋律电影商业化的首次尝试，它反映特定历史时期的特定事件，影片汇聚了百位明星，主旋律和众多的明星大腕这两个元素就吸引了不同阶层的人，“50后、60后观众关注影片的历史感和教育意义，而80后主要是被这些明星阵容所吸引。”①新媒体时代的背景下，营销活动完全可以根据受众的不同特点，侧重不同的营销方式，以此来打动受众，成为切实的电影消费者。

有了这样的受众细分，电影的定位会更加准确，能够迅速地锁定电影营销对象，使得电影影视库有了足够的成长空间。针对每种类型电影的受众不同，开展科学合理、行之有效的营销活动，PPS网站热门电影栏目中就有15种不同的电影类型，有喜剧片、冒险片、武侠片、动画片、爱情片、文艺片等，每部类型电影有固定的观影人群，实现受众横向、纵向的精细划分。比如：动画片面对的是天真可爱的儿童，爱情片面对的是渴望感情的青年男女、武侠片面对的是喜爱刀枪棍棒的男性观众、而文艺片面对的是关注内心需求的女性观众。使得中国电影不仅局限于商业大片的发展，促进不同类型的影片全面发展，面对不同的受众阶层，展开个性化的营销方式，有力地推动中国电影的多元化发展。

1.3 网络免费观看与盗版影片抢分电影蛋糕

中国电影营销处于初级阶段，尚未形成完整的营销产业链。收入结构比较单一，主要以票房和DVD的发行为主，伴随着新媒体时代而来网络免费观看与盗版影片一定程度上打击了中国电影营销，不仅影响了中国电影版权的售卖，同时分流了部分受众，削弱了票房的收入。

新媒体是一种兼收并蓄的媒体，他能够容纳文字、声音、影像，综合了诸多媒体的特性，以海纳百川的胸怀包含了海量的信息，实现了信息的高度共享，使得信息的传播更加开放自由。由于信息传播的这些特性，受众通过新媒体获得更多的免费资源，通过网络上的一些视频网站免费观看电影，特别是网上电影资源的出现与电影上映日期同步，形成的一些盗版视频，观众通过网络抢先看到电影，却没有成为电影实际的消费者，成为了影响电影票房的最大难题，给中国电影沉重的打击。2010年暑期档票房冠军《唐山大地震》上映10小时内就遭遇了两次盗版，第一次是在电影公映的前一两天，某网站上有一个100分钟的盗版视频，影片质量非常差，① 于音．50后“看历史”，80后“数星星”[N]．新民晚报，2009(09)．917：A6

视频就好像隔着一层玻璃在拍摄，而且中间部分还有删减，没过几天该影片新的盗版又出现在某视频网站上，这个版本画面清晰，音效俱全，这段高清版的影片在网络上存活了10个小时就被删除了，尽管这样，但是仍然给出品方——华谊兄弟带来了不小的损失。在这区区十小时的时间内，视频的点击率就已经达到了20多万，众多网友跟帖，称赞影片好看，也担心影片被删除，许多观众对这段视频的来源渠道心知肚明，但中国观众已经习惯于此类的观影方式，安然自得的享受着免费电影资源，给盗版以可乘之机。张艺谋导演的影片《山楂树之恋》也没有逃过盗版的劫难，影片上映第三天，一家名叫“第一放映室”的视频网站就惊现了该影片的下载链接，而且影片并非是影院偷拍的画面模糊不清、声画不统一的枪版，而是高清版。几年下来，每部稍微具有影响力的电影都有一段“盗版”辛酸泪，尽管2011年造就了辉煌的票房神话，然而盗版始终如附骨之蛆一样困扰着中国电影行业，盗版借助新媒体平台猖狂之极，保密也成为了一种不能称之为手段的手段，只能通过各种办法将损失降到最低。

不仅是网络免费观看影响了中国电影的票房收入，随之而来的盗版光盘也影响了中国电影的收入，电影放映结束后，电影仍有巨大的盈利空间，比如，DVD的发行，后产品的开发等，但一些不法商家进行盗版光盘的售卖，使得电影盈利的空间缩小。

美国“时间窗”的营销理念决定除影院之外的其他渠道播映需要有一定的时间差，比如：电影在网络上播映的时间，音像制品的出版时间，一方面延长了电影产品的生命周期，一方面保证了票房有足够的盈利的空间，而网络免费观看与盗版影片的盛行让这一切成为空谈，蚕食了中国电影市场，严重阻碍的中国电影市场的长远发展。

新媒体是一把双刃剑，它给中国电影营销带来机遇的同时也不可避免地带来了相应的问题。中国电影人应牢固树立版权意识，适应新媒体发展环境，监管部门加大监管力度，根据新媒体特点，有针对性的制定行之有效的法律法规，观众尊重电影人的成果，不再新媒体上寻求免费的午餐，而是走进电影院享受真正的视听盛宴，各方联合起来，形成一股强大力量，想办法，多谋划，保护国产电影版权，保护民族电影品牌，净化中国电影市场。

1.4 电影营销业重新洗牌，营销模式变革箭在弦上

新媒体时代，代表的不仅是技术上的变革，也绝不止步于技术上的变革，而是

开创了新的符号空间。网络带来了新的阅读革命，楼宇电视带来了投放广告的革命，手机带来了移动媒体的革命。新媒体无疑成为了人们社会生活的一部分，已经变成了人们生活的内容。新媒体变革促进各个行业重新洗牌，行业的前途，或是一蹶不振，或是重获新生，比如：中国的唱片市场，因为新媒体的出现而变得岌岌可危。而中国电影也同样遭遇着前所未有的机遇与挑战。

新媒体对电影传播机制的改变是颠覆性。一是个人直接面对媒体、受众掌握信息的主动权，决定信息的传播方向。二是信息内容传播更加自由，观众不再一味接受电影正面宣传信息，而是伴随着质疑、批评甚至谩骂的声音，影响观众对电影的思考与判断。三是传播载体的延伸，电影呈现方式发生变化。电影传统的营销模式已经满足不了新媒体时代的发展，举行声势浩大的首映式，演员的自我推介，明星炒作等营销方式的营销效果越来越不明显，这对中国电影来说是一次巨大冲击，但其改变也是革命性的，促使中国电影业采取新思维，新方法，新模式，科学化、规范化、系统化的进行电影营销。

中国电影产业要取得长足的进步与发展，就必须在新媒体时代下，改变原有的营销模式，创造出更适合时代发展的营销模式。中国电影营销模式的变革一触即发，电影《失恋三十三天》则是发出营销模式变革的强有力信号，电影《失恋三十天》，以900万的电影成本赢得了3.4亿的票房，其营销模式深刻把握了新媒体发展的方向与趋势，围绕新媒体特点，具有探索性与前瞻性的采用Solomo模式进行电影营销。即社会信息服务、基于位置的服务、移动网络服务为一体的大融合进行电影营销，取得了良好的收益，产生了意想不到的营销效果。这给中国电影营销注入了一剂强心针，让中国电影人在时代的浪潮中找到营销模式变革的方向与思路。在新媒体加速电影营销业洗牌的今天，中国电影人应该清醒认识到这个时代媒体环境的伟大变革及新媒体给中国电影营销带来的强大冲击力，从而促进中国电影营销模式的改革与创新，使得电影信息多角度、全方位的传达给观众，促使中国观众的参与度空前提高，产生出色的营销效果。

2 新媒体时代中国电影营销的问题

伴随着中国经济的腾飞，中国电影也驶向了发展的快车道，但期间也暴露出不少问题。2012年1月，从广电总局电影局公布的官方数据来看，去年生产的各类电影总产量达到791部；全国电影总票房达到了131、15亿元，相比2010年增长了28、93%；在影院投资建设方面，2011新增影院803家，新增银幕3030块，平均每天增加8、3块银幕，截至去年底，全国城市影院数量突破2800家，银幕总数达到9200块，银幕增长率超过45%。2011年城市影院观影人次达到3、7亿，同比增长8000多万人次，增幅不足28%。2011年前10个月内地共有200部影片上映，其中国产片150部，这150部国产片共取得47亿元的票房，但是只占总上映数20%的50部进口片却取得53亿元的票房。

“截至2011年12月底，中国网名数量突破五亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万，互联网的普及率较上年年底提升四个百分点，达到了38.3%。而中国的手机网民达到了3.56亿，占整体网民的比例为69.3%。网民的平均每周上网时长为18.7个小时。”①值得一提的是微博的异军突起，2011年底我国微博用户已经达到了2.5亿，比去年增长了296%，微博火箭式的发展速度也正是近年来新媒体发展的一个缩影。新媒体传播方式变化带来了传播主体意识的觉醒，每个人都主动参与到信息的流动之中，都有可能成为意见领袖，成为信息流动的主要动力，促进信息更为广泛而深入的传播。

新媒体发展至今，给人们的生活带来了翻天覆地变化，但是中国电影人却没有意识到媒体环境的深刻变革，因循守旧，在新媒体宣传渠道上鲜有作为，2011年让人们记住的只有《失恋三十天》这部小成本大营销的影片，不过千万投资以四两拨千斤之势赢得了3、5亿元的票房。除了故事本身贴近受众之外，其新媒体营销方式的创新也起到了至关重要的作用。然而，纵观新媒体时代下中国的电影营销，问题层出不穷，影院建设两极化严重，目标受众单

一、电影营销观念落后、低估新媒体传播优势，营销模式同质化、缺乏新意，一些所谓的大片过多消费新媒体资源，利用网络炒绯闻，搞噱头，搏眼球，甚至诋毁竞争对手等一些粗暴的网络营销手段，使一些原本制作精良的电影反而令受众倒了胃口，污染了整个网络环境，造成了新媒体时代下中国电影营销的乱象，使得整个中国电影人的心态浮躁，阻碍了中国电 ①中国互联网络信息中心．中国互联网络发展状况统计报告[[R]．2012．1

影的长远发展。另外，一些中小成本电影，对于新媒体营销更是无所适从，例如《钢的琴》、《追踪孔令学》这样优秀的小成本国产影片在网络上基本查不到相关信息，观众也就没有机会接触和了解这类影片，对于电影观众和中国电影人甚至是整个中国电影产业来说，是不小的损失，也是资源的浪费。希望中国电影能够逐渐地走向理性，充分利用新媒体的优势，挖掘其营销潜力，扩大电影的影响力，为观众奉献经济效益和社会效益双赢的精神食粮。

2.1 推式营销观念与新媒体传播方式不相匹

中国电影历经风雨，走过百年历史，很长一段时间内，电影一直是艺术殿堂里的阳春白雪，它所具备的商品属性却一直被人们所忽视。自2003年以来，国家提出把电影作为产业来发展。近十年间，中国影人越来越倾向于电影市场化的运作，但尚处于蹒跚学步的初级阶段，特别是随着近几年新媒体的迅猛发展，中国电影人仍难以适应新媒体的发展趋势，营销观念缺乏科学的判断与前瞻性，主要采取推的营销方式，与新媒体“拉”的传播方式背道而驰，没有完整的营销体系，缺少时代感，落后于新媒体发展的步伐。比如，2011年上映的献礼影片《辛亥革命》，借着辛亥革命100周年的契机上映，集合了众多观众喜欢的明星，它正是紧跟了市场的潮流，顺应了文化消费需要，占据了市场的先机。然而《辛亥革命》较比之前的《建党伟业》、《建国大业》等影片，票房却差强人意。占据天时、地利的条件，却没有达到预期的效果，除了电影本身的问题外，在电影的营销推广方面也存在很大的问题，电影在宣传上没有系统的策略，急于推广自己的电影产品。首先，电影对于受众的理解不够充分，还没有认识到新媒体时代受众的主体意识大大增强，尽管大打明星牌，推出成龙第一百部电影的噱头，但是基本的故事层面却没有关注到观众对辛亥革命这段历史的熟悉度；其次，对新媒体传播方式的变革认识不到位，忽视与观众及其他利益关系的互动，缺少与观众平等的交流，只是以一个高傲的姿态讲一个故事，与新媒体传播特点不相匹配，观众一知半解，不知所云。这就是新媒体时代下中国电影营销的通病。

大成本电影推式营销，难以迎合观众。《赤壁》首映式在成都的武侯祠博物馆举行，各路名人系数到场，又有近百名儿童共同朗诵苏轼的《念奴娇.赤壁怀古》，其中还有许多惊世骇俗的演出，整个首映式场面气势宏大，极具声势，首映式耗资1000万，相当于近两部《钢的琴》的制作成本。对于大制作，大成本的电影，包括今年上映的《金陵十三钗》耗资六亿，都使出浑身解数宣传自己的电影，尽管票房

取得一定的成绩，但是投资与回报却不成正比，究其原因，是电影人本身就没有在科学的理论指导下进行合理有效的营销。此类大片惯用推式营销方式，电影上映前期进行轰炸式的宣传，上各类访谈节目，举行气势恢弘的首映礼，cctv—6等相关电影娱乐频道进行拍摄进程的采访，某位颇具影响力与号召力的明星进行夸张的电影推介等诸如此类的营销方式，却较少深入到观众之中，关注到观众的喜好。电影放映结束，电影与明星由此产生的话题也消失在观众的脑海中。整个营销的环节中，把观众视为缺乏思考力、判断力的木头，这对于电影营销来说是致命的。由于传统营销观念的根深蒂固，中国电影还人没有完全适应新媒体技术的发展，面对新媒体无所适从，没有对新媒体传播方式进行深入的思考，仍是填鸭式的营销方式。与推式营销相对应是拉式营销，拉式营销主要是利用合适的传播方式，吸引消费者主动了解产品，拉近消费者与卖方的距离。在这样时代，无疑这样的营销方式更适合市场发展需要，也更符合新媒体发展的形势，这种拉式营销观念对于中国电影人来说还是陌生的，也较少有国产电影利用到。中国电影人没有适时而动，适应新媒体环境的变化，只是试图用暴力营销的方式让观众走进电影院。

小成本电影由于主客观因素，营销无力。对于大片来说，不管其营销观念合适与否，还有足够的资金进行电影的宣传，但是对于小成本电影来说，由于资金的有限，电影营销也变成了一种遥不可及的事情，电影《钢的琴》是近年来口碑颇佳的电影，获得了许多奖项，其中的男主角王千源更是获得了东京电影节影帝，而电影的制作成本只有六百万，由于经费紧张，电影能够顺利完成已经很不容易，营销推广的费用更是成了无源之水，无本之木。而新媒体的营销优势也没有充分发挥，使得这样的一部电影没有让更多的观众了解并接受，这样的例子不胜枚举，这是中国电影的遗憾。除了资金不足难以为继营销开支外，中小成本的电影更较少关注到市场规律，通常以自我意志为中心来生产电影产品，缺乏与观众有效的互动，许多电影晦涩难懂，导演把自己的情怀抒发在电影产品中，观众却很难理解，甚至许多导演有这样的想法：我拍我的电影，不管电影有没有观众。他们很少切切实实的走进观众的情感世界，关注观众需要的电影产品，不了解观众，没有深入的调查，且不论其艺术价值的高低，在中国电影产业化的今天是行不通的。

中国电影观念相对落后，新媒体技术迅猛发展，而营销观念却缺少前瞻性，缺少深刻的洞见。中国电影人不能体会到新媒体带来的受众地位的变化以及传播方式的改变，不能将以观众为中心贯穿始终，深入到观众的内心情感世界，缺少与观众深层次的互动，较少了解到观众的欲求，生产出迎合观众的电影产品，而是一味采

用推式营销，自唱自夸，喜好在自己的主观世界里讲观众不熟悉的故事，缺乏整合营销的计划性，许多电影在时间上没有明确的计划性，不明确利用新媒体应该如何有效的进行传播，因此各种传播活动不能发挥出最大的作用。

2.2 低估新媒体传播优势，营销方式单一

首先，在新媒体时代下，中国电影营销过分依赖传统媒体，忽视新媒体传播优势，媒介利用不均衡。随着数字技术的发展，新媒体以交互性、及时性等传播优势越来越受到重视，但中国电影人仍把传统媒体作为重要的宣传阵地，电影举行首映礼，如同一台精心策划的晚会，一家或几家有影响电视台现场直播首映盛况，场面宏大，明星云集，接下来主要演员全国各地奔波，举行影迷见面会，接触当地纸质媒体，然后又出现在知名度较高的电视访谈节目中，如《非常静距离》、《鲁豫有约》等，接着在电视娱乐节目中又看见几位主创的身影，电影中的主要演员在传统媒体上保持密集的曝光率。而在网络上搜索相关电影的信息却寥寥几笔。比如:《全球热恋》这部电影，电影在九月份上映，正值中秋节，电影采取的是明星阵容+完美纯爱+节日档期这样的一个策略，尽管剧情有点俗套，但是爱情是人类永恒的主题，关于爱情的话题在网络上更是大有可为的，较易产生传播效应。即使简单的与相关网站的合作营销，也会产生意想不到的效果。然而中国的电影人还是习惯于在传统媒体上进行营销推广，低估新媒体传播优势，忽视新媒体的营销推广。尽管有《失恋三十三天》利用新媒体进行营销推广取得良好票房成绩的电影，但是对于中国电影大环境来讲，通过新媒体与观众之间建立平等、互动的关系，促进电影营销推广的例子仍屈指可数。相对于其他行业，如：食品、化妆品等行业，中国电影行业在新媒体营销这方面是落后的，食品行业能充分利用网络进行产品推广，比如利用团购网站开展促销活动，利用百度、谷歌等这样的搜索引擎进行竞价排名，利用开心网、人人网等社区网站进行口碑营销，同时这些食品行业也会在报纸、电视等一些传统媒体投放广告，每个部分各自为营，却又相得益彰，真正做到了媒介资源的整合。

中国电影使出浑身解数在传统媒体上大肆进行信息的传播与推广之时，中国影人应该考虑到电影观众与媒介受众的契合度。例如，电视是大众媒介，覆盖群体广泛，主要以家庭收看为主，如果按照年龄结构来划分，电视受众群体年龄群体应该偏大，而网络受众的群体则更为年轻。由于受生存环境、思想观念、行为方式等因素的影响，电影票房的生力军主要的是城市里的青年人。由此可见，电视的受众群

体可能较少走进电影院，而活跃在网络上的受众才是电影真正的消费群体，中国电影宣传的受众与实际的消费群体在一定程度上是错位的，这也造成了传播资源的浪费。

其次，中国电影利用新媒体营销方式单一，营销手段缺乏新意。伴随着手机、网络等新媒体在中国的普及，中国影人应该逐渐认识到通过新媒体来扩大电影的知名度和影响力，从而为电影票房打下夯实的基础，手机、网络应该正在或是即将作为电影营销必选的媒介之一。中国电影人也试图丰富新媒体的营销方式，然而从营销的效果来看却不尽人意。每部电影都采取相似的新媒体营销模式，尽管每部电影风格迥异，面对的受众群体也各有不同，中国电影人却没有根据电影产品的个性化差别而在营销方式上有所突破，诸如：建立官网，邀请明星举行声势浩大的官网启动仪式，进行简单的游戏推介，此类的网游也如昙花一现，较少关注到游戏长期的运营与推广，更无从谈及品牌的建设。电影整个的网络宣传通路设都依赖于新闻加绯闻加舆论导向的方式，每次利用网络推广都是新闻加爆料，如：明星的隐私或主演的绯闻，很少关注到电影本身的创作，明星名誉受损的同时也严重降低了电影的格调与品质。2011年整个国产电影低迷的表现是还以这种同质化营销方式的深刻教训。例如：去年四月份上映的两部影片《战国》和《关云长》，两部影片号称都是历史题材的鸿篇巨制，采用的都是豪华的明星阵容，《战国》主要演员有孙红雷、金喜善、吴镇宇等，《关云长》也毫不逊色，演员阵容有姜文、甄子丹等，档期一致、题材类似、明星阵容相似，受众期盼两部电影在电影营销模式上有所创新，从而给观众一个充分的理由——两次走进电影院观看雷同的电影。令人惋惜的是，如此恢弘制作的电影营销方式也相同，仿佛是姊妹篇的电影。两部电影同时在新浪上建立官方网站，其主页有相当一部分是新闻、图片、视频、评论等，其中图片、新闻占据相当的版面，特别是关于演员的图片，同时也共同忽略了新媒体互动性的优势，把观众置于一旁，喋喋不休的介绍电影，主页上唯一不同的可能就是在图片上显示的人物不同。《战国》、《关云长》这两部电影所采取的营销方式是新媒体时代中国电影营销的真实写照，但凡有一些上网经历，不谙营销之道的观众也能对中国电影网络营销方式了略知一二。即使去年中国生产出500多部题材类型各有不同的影片，大部分仍采用了相同新媒体营销方式。《战国》里捧红的新人，景甜不是因为演技出众，而是因为网络热炒的深不可测的背景，《金陵十三钗》里的新人，倪妮更是写出了《我和贝尔的床戏》来博得眼球，而这就是中国电影所惯用的营销方式，不论是在传播方式，还是传播手段上都缺乏创新的思维，观众味同嚼蜡，使得

观众对整个国产电影市场失去信心。

张艺谋导演的电影一直被人所津津乐道，但是其营销手段也一直被人所诟病。从《英雄》、《十面埋伏》到《满城尽带黄金甲》、《山楂树之恋》、再到去年上映的《金陵十三钗》，从2001年开始的十多年间，中国的媒体环境发生了翻天覆地的变化，手机、户外、网络媒体发展迅速，而张导影片的营销方式却没有任何变化。2006年12月《满城尽带黄金甲》上映之时，张伟平就利用网络进行话题炒作，宣称这是张艺谋和巩俐的再度联手，利用他们之前的绯闻进行炒作，吸引观众去关注这部电影，同时电影里引爆“波涛胸涌”话题，吊足观众的胃口，接着又捧红了一位演员，电影前期宣传封锁消息，保持电影的新鲜感与神秘感，却刻意不刻意的有消息流露，时隔五年，分析《金陵十三钗》的营销方式，又采取了饥饿营销的方式，直到电影上映最后时刻，才解开玉墨的神秘面纱。“总体而言，张伟平的策略是，表面上严密控制信息，实际上通过不同媒体、不同渠道缓慢流出电影的不同热点元素，让受众毫无防备，不得不主动挖掘，而非被动接受。”① 而每部电影上映，都会采取惯用的营销方式，毫无惊喜可言，观众嗤之以鼻，无法预料这种营销方式还能走多远。新媒体时代到来，手机、网络等媒体具备强大的功能，具有中国电影标杆性质的张艺谋影片尚采取如此的营销方式，没有丝毫的突破与改进，仍在原地踏步，那试问新时代中国电影产业科学化、创新化的营销模式路在何方。

总之，中国电影人还需进一步挖掘新媒体的传播优势，开阔视野，创新思维，直击目标受众，采用合理的传播方式，开展合适的营销活动，相信在不久的将来，我们会看到中国电影特色化、创新化的营销方式，以此来繁荣中国电影市场。

2.3 网络资源过度消费，网络炒作变本加厉

在新媒体这块宣传阵地上，中国电影人不是利用多种的营销手段实现影片的有效推广，而是利用新媒体制造噱头，夺人眼球，使得整个中国电影营销环境混乱不堪。比如：2011年5月，电影《关云长》片方就在微博上大吐苦水，有人就在豆瓣、时光网等一些电影垂直网站通过雇佣水军恶意打低评分，拉低《关云长》影片在网站的总评分，《关云长》上映后，许多不知名的账号都给《关云长》打出了1分的超低评价，而这些账号却给《倩女幽魂》打出了惊人的高分。且不论两部影片本身质量的好坏，网络评价对影片票房的影响程度。这样一个简单的例子反映了中国电影营销对网络资源的过度利用。正如媒体人陈砺志说，把力气用在策略上，创意上，① 秦婉．解密张伟平《金陵十三钗》四大营销策略[J/OL]．凤凰网娱乐，2011．12．09

用在资源整合上，才是正道；窝里斗互相踩绝不是上策。

很多电影人用简单粗暴的电影营销方式，引起了观众强烈的不满与反感。比如：《金陵十三钗》上映前，女主角那篇名为《我和贝尔拍床戏》的文章从网络上流落出来，一时间，网民热议倪妮的身世背景，同时也引来媒体炮轰，更给读者留下了恶意炒作的不良印象，严重影响了电影的口碑。笔者不禁要问张伟平这样一个问题：观众主动走进电影院，是为张艺谋创造的艺术作品而感动，还是为了那段被大肆渲染的床戏。制片人的张伟平在《金陵十三钗》上映之时又与宋丹丹在微博上打起了口水战，也不免有为电影造势之嫌。如此的营销手段在中国电影营销界更是层出不穷。

网络搭建这样一个良好的平台，却被电影人过度消费，中国电影人不以影片的人文内涵来打动观众，而是通过各种奇观、卖相来吸引观众，观众亦不知所云，更有甚者是同行之间的相互诋毁，辱骂来博出位，引爆话题，使得中国电影网络的公信力逐渐下降，情况令人堪忧。去年国庆假期上映的20部题材、类型、风格各异的影片，包括备受瞩目的魔幻动作大片《白蛇传说》、《画壁》和辛亥革命题材的影片《第一大总统》等。众多部影片抢夺十一黄金档，然而比拼的不是电影的艺术内涵，人文精神，而是通过网络上的唇枪舌战来赢得票房。《画壁》上映之初，就有名为“不吐槽无电影”的微博发表了一条与《画壁》相关的帖子，其中就讨论到了“白蛇、刷分、画壁、催款、王长田” 等话题，之后又通知了《画壁》的出品人，光线传媒的老总王长田。《白蛇传说》的出品人杨子见帖子后，在微博上留言：“不论此贴真假，都是我作为电影新人的学习贴，面对电影前辈，我输了。”从这些微博的只言片语中，我们已经预见其中不可告知的秘密，网络本来给观众一个了解电影，理解电影很好的机会，而中国电影人却用这样的方式污染了中国的新媒体环境。在微博上相互指责，还算是君子的作风，而更有一些幕后的黑手让许多电影人防不设防，在《白蛇传说》上映之时，在国内著名的电影网站时光网和网友聚集地豆瓣网上出现了不少“网络水军”对《白蛇传说》集中进行好评，在十几分钟里，《白蛇传说》的好评率从6、3飙升至7、5.而同期上映的《辛亥革命》、《画壁》等影片却遭到了许多的恶语。网络营销有许多方式，可叹的是，中国影人不再思考拉近观众、提高影片质量，而恶意诋毁、攻击竞争对手的功力却日渐上涨。正所谓“三人成虎，众口铄金”，众多不知真相的群众总是会被一小撮舆论带向某种极端。“如果过度炒作，甚至打出捧自己、砸别人的组合拳，无疑会降低网友对影片的信任度。这是对观众的误导和欺骗，在随之而来的曝光时刻，不可避免地体现出它的副作用，15 伤害了网友的感情，更影响了影片的形象。”

①2.4 影院硬件参差不齐，受众目标定位不准

新媒体时代的到来，使得电影打破了影院观看的传统方式，人们可以通过手机、个人电脑或是家庭影院观看电影，实现了多元化的观影方式。从公共电影院到更具私人化的网络，伴随着观影环境的改变其观影心理也发生着较大的变化。“影院空间是公共的场所，个体不仅是电影的观看者，而且是其他在场或不在场的观影者的观看者及被观看者——观看他人的行为是否符合作为良好社会公民角色的规范，从这个意义上讲，个体之间形成了交互的观看与表演的关系。除了他人的期待之外，还有个体的自我期待——希望自己具有一定的欣赏水平和良好的文化素质。”②在影院相对封闭的空间内，电影向观众发出海量的信息，观众只能被动的接受银幕信息，观众与电影之间是一种单向传播，这样的观影对于观众来讲是受约束的。

观众在个人电脑上观影体验却完全不同，观众所处于的室内空间与所欣赏屏幕空间是可以和谐相处的，观众不必正襟危坐，可以变换姿势任意的观看，可以躺在床上，可以站在电脑前，甚至一边做运动一边看电影，其中观众和面前的电脑也是有互动，他可以随意拖动画面，可以一边和朋友聊天一边观看，可以一边游戏一边观看。这样带有玩耍式的观影是舒畅而欢快的，观众可以选择某部影片完整的观看，静心的欣赏，可能回放某个片段和段落来仔细揣摩人物的内心，甚至在某些地方搜素一下相关的资料，对相关的拍摄背景进行了解。不论对电影的浅阅读还是深阅读，新媒体时代让观众成为了电影排他性的主宰，而这样自由是传统影院不能带给观众的。

新媒体延伸电影播放平台的同时，分流了部分观众，许多受众选择了更为自由的观影方式，给传统影院造成了一定程度的威胁，对中国影院的建设提出了严峻的考验。中国电影主要的收入依靠票房受益，对电影票房形成了一定的冲击，削弱了票房的收入。影院如果没有良好的环境与明确的定位，不能把观众重新拉回到电影院，那么中国电影业岌岌可危。

就目前情况看，一方面，中国影院的建设参差不齐，大院线如日中天，小院线却死水波澜，两极分化现象十分严重。许多一、二线城市已经拥有豪华的电影院线，能满足观众对视听上的要求，对受众有足够的吸引力，如沈阳华臣影视，以及万达 ①②汪景然．电影“水军”：能载舟亦能覆舟? [J]．中国电影报，2011．05．19：018 郑宜庸．互动的观看表演—电影传播中的受众分析[J]．东南学术，2005(6)：145

影城，其硬件设施、放映技术，以及管理理念上都处于国内领先的地位，成为受众观看电影的首选之地。同时我们也看到，许多影院与上述影院还有一定的差距，仍停留在剧场的阶段，影院设施简陋，放映技术落后，现代化水平较低，缺乏竞争优势，在中国这样剧场式影院还有很多，甚至一些城市由于政策导向、经济发展、人文环境等一些因素基本没有电影院，不能满足人们对精神文化生活的需要，这将严重阻碍中国电影产业化的发展。中国的影院建设形成了很大的差距，而如此情况怎能应对新媒体带来的分众效应。

另一方面，我国影院同质化现象严重，缺乏影院清晰的定位，没有个性化的营销模式。其院线的地址一般都是以人群密集的大中城市为主，观众则定位于收入高，观念新的都市青年人，影院也以商业化的大众院线为主，而像上海联合教育院校、中影校园院线和华夏大地电影院这种瞄准校园和中小城镇电影市场的特色影院却寥寥无几。比如：电影《单身男女》，沈阳的华臣影院与万达影城同时放映，二者不论在环境，票价，服务上都没有太大差别，没有良好的差别化定位，不能满足受众观影的个性化需求，由此形成了激烈竞争的态势。在世界电影的先驱——美国电影产业中，商业片同样有压倒多数的绝对优势，但是其艺术电影院也有独特的优势，有一定的生存空间，具备发展的潜力。中国有深厚的文艺片基础，有悠久的文艺片历史，有许多国际获奖经验，有一定数量的观众群，特别深得青年学生的喜爱，但是还没有专门的艺术片影院，更没有针对某个群体的影院，比如：针对中年人的影院，他们经过长时间的奋斗，具备一定的经济实力与社会地位，具有一定的消费能力，能贡献可观的票房，而中国的影院却忽视了相当一部分的电影群体。

在受众清晰化定位的同时，国外的院线多厅化程度很高，它可以降低每屏的成本，提供给受众更多的选择。而中国还没有真正的建立多厅影院，即使许多电影院有包间，VIP厅等，但是与大众化的影院差别不大，放映影片相同，受众目标群一致。重要的是，要根据放映厅的具体的差别，制定更细致化的定位，如：票价，放映时间，播放内容等，授予观众更大主动权，使得观众从新媒体观看电影强势回归到影院上，以此增加票房收入。

3 新媒体时代中国电影营销的对策

3.1 把握新媒体传播特点，深入了解受众

我国著名的电影美学家钟惦棐先生在谈到电影与观众的关系时，他提到“第一电影必须成为电影的；第二电影必须成为人民群众的。”①这句话充分反映了整合营销观念的本质，即始终以观众为中心，这就需要我们深入了解观众，对电影进行清晰的观众定位，真正走进他们的精神情感世界，满足观众的精神文化需要。在整个电影营销阶段，将观众贯穿电影的始终，电影拍摄前期要对观众进行深入细致的调查，建立相应的数据库，了解他们的行为、习惯与喜好，针对目标观众，生产与观众能产生情感共鸣的电影，电影上映之时与观众进行有效的互动，拉近与观众的距离，直到电影后产品开发时期也应该根据电影观众的反响，生产出具有特色的电影周边产品，满足观众的情感需要。

第一，借助新媒体追踪受众行为，研究用户偏好，监测传播效果，生产出具有针对性的电影产品。通过数字化手段，分析观众的消费习惯、观影行为和价值观念，谋求与观众建立沟通良好的互动性关系，获得良好的口碑与票房。电影营销每个阶段充分调动新媒体传播中的积极因素，用人性化的手段通过网络、手机等与观众拉近情感，了解传播信息对观众的反应，并通过信息化手段随时监测传播效果，以便及时调整传播策略，把传播和收集的重点放在电影重度消费者的身上，与他们建立良好的关系。按照“两级传播理论”，这些意见领袖会影响到其他的观众，进而培育出新的电影消费者。美国好莱坞的动画电影《功夫熊猫2》就是一个例子，《功夫熊猫2》的国内首日票房就达到了六千万，刷新了电影首日上映的票房纪录，九天后电影总票房就突破了三亿。熊猫是中国人甚至是国外都无法复制的文化载体，电影中加入了大量的中国功夫，从电影中似乎看到了成龙经典的幽默武打场面。显然，好莱坞在研究中国观众上下足了功夫，同时在《功夫熊猫1》取得巨大成功后，好莱坞又推出了《功夫熊猫2》，再一次取得了辉煌的票房成绩，究其原因，就是好莱坞影人以中国观众为中心，了解中国观众的喜好和欲求，理解中国文化的内核，从而与中国观众建立了良好的关系，形成了品牌效应。新媒体赋予观众更多的自由，观众通过新媒体平台可以释放天性，畅所欲言，好莱坞就是通过这样非官方的手段深入追踪中国观众的文化背景、思维方式、行为习惯，只有这样才会透彻了解中国文化。这不禁让中国电影人汗颜，本土的电影人竟然没有美国佬了解中国观众。而 ①黄会林．观众在电影中的核心地位[J]．电影艺术，2007(3)：50

美国动画的电影观众群不仅定位在孩子身上，而是定位于全家一起观赏，享受家庭的欢乐，比如去年的电影《飞屋环游记》是一部讲述了爱和梦想的电影，大人会对电影主题产生情感共鸣，孩子也能在剧中看到奇幻的动物和美丽的场景。而这说明好莱坞对电影的理解更深刻，能够利用新媒体精准受众定位，了解受众，同时发挥新媒体传播特点，增加传播效果。

第二，利用新媒体交互性特点吸引受众，拉近与受众的距离，形成网络集聚。2011年中国电影市场出现了新的电影类型 ——粉丝电影，《孤岛惊魂》是粉丝电影的代表作。它的成本仅仅400万，上映前并没有得到业内的关注，但是上映一周后就取得了5000万的票房，成为了一匹票房黑马，创造了国产惊悚片的票房纪录。而对这部电影的票房起到至关重要的作用的就是片中的女主角杨幂，杨幂的微博粉丝有近1000万人，这些粉丝成为了电影票房的主力军，之前也出现过类似以粉丝来赢得票房的电影，比如：《建国大业》、《不能说的秘密》等，但这部电影现象更明显，明星通过个人的主页，如微博，博客，QQ空间等与粉丝增强互动，加强联系，进行情感的维系，同时集结、组织活动，形成强大的票房号召力。看过几部“粉丝电影”，也会发现“粉丝电影”只是看起来很美，根本无法撑起内地电影的一片天地。像《孤岛惊魂》虽是票房黑马，但是在某知名电影网站的评分只有3.3分，可以直接划入“烂片”行列。尽管业界对粉丝电影褒贬不一，但是对于中国电影产业，根据观众的喜好生产出电影产品，形成网络号召力，促进票房的成功，这已经是营销观念上的进步。新媒体发展至今，媒体出现碎片化，进而越发的传播内容也变得越来越碎片化，能通过这样的一种方式与观众进行良好的互动，满足观众的需求，激发观众的观影热情，变成小众粉丝的狂欢，也算中国电影营销观念上的进步，至于粉丝电影在新媒体时代对中国电影产业发展的利弊还需要时间的证明。

总之，在新媒体时代下，中国电影人应转变推式营销观念，利用新媒体进行受众精准定位，重视受众数据库的建立和开发，通过数据库并结合自身电影产品的特点进行营销方式的可行性分析，制定合理的营销方式。希望不久的将来中国电影人能充分利用新媒体传播的特点，开始关注观众，与观众做深入的交流、沟通，以此更新营销观念，促进中国的电影良性发展。

3.2 挖掘新媒体传播潜力，进行全媒体营销布局

1967年美国人戈尔德马克指出，新媒体是“利用数字电视技术、网络技术、多媒体技术、通信技术，通过互联网、宽带局域网、无限通信网和卫星等渠道，以电

视、电脑和手机为终端，向用户提供一种视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。”①从这样的定义可以看出新媒体最大的特点是信息传播符号的多种融合，在电脑屏幕的方寸之间我们可以阅读文字、观看视频、聆听歌曲，时而通过文字进行深沉的思考，时而通过图像带来视听上的享受，相对于传统单一符号的信息传播，新媒体打破了视觉媒介、声音媒介、阅读媒介之间难以逾越的鸿沟，使得新媒体传播呈现出立体化、全景式的特点，这样就使得传播的信息更加丰满与形象。

第一，挖掘新媒体传播优势，创新营销模式。电影人可以建立官网，在各大视频网站上投放电影的预告片，可以在电影的垂直社区网站发布文字、图片引发相关话题，使得电影人打破信息载体限制的藩篱，例如：每部电影上映前都会有三分左右的预告片，这对于前期的电影宣传至关重要，报纸、广播承载不了视听影像，电视尽管可以承载，但是三分钟的广告时间不仅有些冗长，而且费用昂贵，网络、手机、户外LED却是最佳的选择，既能承载更多的信息符号，又节约了成本。电影人可以利用各种途径进行信息的整合，促进电影的宣传和推广:搜狐、新浪、网易等各大门户网站擅于发布图片文字消息，让观众直观的了解电影信息；人人网、新浪微博等社交网站善于进行软性的广告植入，利于拉动目标消费群体的观影兴趣，有效的进行口碑营销；而嘀嗒团、糯米网等一些团购网站以相对低廉的票价促进了目标消费群由观影欲望转化为观影行动，让观众主动走进电影院；楼宇电视以及户外LED重复播放的电影预告片，刺激受众的观影欲望，有效针对目标观众，扩大了电影的影响力。

电影《失恋三十三天》就是深入挖掘新媒体传播潜力，创新营销模式，以低成本的制作取得了良好的票房和口碑，产生了四两拨千斤的效果。《失恋三十三天》给2011年中国电影市场注入了一剂强心针，特别是给中小成本的电影以强大的信心，让中国电影人相信只要是采取合适的营销方式，讲一个打动人心的故事，中国电影是可以与好莱坞电影相抗衡的。《失恋三十三天》首日票房2100万，轻松超越了《铁甲钢拳》，首周七天时间，票房过两亿，上映四周累计票房收入3亿4400万，不仅创造了票房神话，同时树立了良好的口碑，使文章、白百何成为媒体宠儿，滕华涛导演也从电视剧转战到大荧幕，做了华丽的转身。而《失恋三十三天》的营销之道，就是深刻把握新媒体的传播特点，具有前瞻性的采用solomo模式，闯荡新媒体江湖，从而产生了以小博大的效果。

①郑欣．空间的分割：新媒体广告效果研究[M]．北京：中国传媒大学出版社，2008：7

2012年2月，美国著名风投——KPCB风险投资公司合伙人约翰.杜尔第一次提出了solomo这个概念，他把最热的三个关键词整合到了一起，即Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动）。此后，这个概念风靡全球，这也是新媒体未来发展的趋势和方向：从Facebook到人人网、开心网这样“So”已经无处不在，社交网站已经悄然改变了我们的上网习惯，成为了年轻人每天必须浏览的网站；而“Lo”则代表着以LBS(Location Based Service)为基础的各种定位和签到，年轻人可以告诉好友自己所思所想，而最具代表性的应当是微博，用最精炼的语言随时随地发布自己的心情；MO则是智能手机带来的各种移动互联网的应用。简单说，它可以代表社交化、本地化、移动化的概念综合，这种模式理解为一个集社会信息的服务、基于位置的服务、移动网络服务为一体的未来融合性大产业的代名词。

1、社会化，以社交网站为平台。社交网站有以下几点优势：一是社交网站能拉近与观众的距离，观众感觉亲切，并不感觉电影遥不可及，从而与观众建立良好的关系；二是社交网站容易形成意见领袖，许多观众自发的传播，形成了电影传播强大的力量，影响更多的人对电影的判断，形成传播效果的合力，同时又节省了成本；三是社交网站能引出话题，引出人们对某一本书，某一部电影的讨论，从而形成了对某部电影的持续关注；四是社交网站用户注册数据较真实，很容易对目标受众进行筛选，中国电影人可以根据自己的电影定位有针对性的对目标受众进行宣传和互动。

从2010年悄然兴起，到2011年成为了炙手可热的社交媒体，微博已经成为了应用最广泛的社交媒体之一。《失恋三十三天》充分利用微博发布相关的电影信息，与潜在的观众形成互动，促成口碑。例如：《失恋三十三天》精心打造微博互动平台，《失恋三十三天》打造的官方微博粉丝量接近十万，同时还打造了很多关于失恋三十三天的微博数字，如：失恋三十三天经典语录，失恋三十三天心语等，这些微博的粉丝量也都在十万之上，这样形成了一个庞大的微博矩阵，而这几十万的草根微博转播和推荐，所形成的力量无疑是巨大的。截止2011年12月7日，微博上关于失恋三十三天的搜索结果已经超过了800万。电影《失恋三十三天》除了把微博作为宣传阵地以外，还利用人人网、QQ等相关的社交网站，由于人人网具有强大的用户基础，对于文章与视频有很强的传播能力，发行方写了十几篇关于失恋的文章，通过人人网被转发、分享了几百万次，同时《失恋三十三天》的前导片《失恋物语》通过人人网的传播，点击率突破2000万，为电影的票房奠定了坚实的基础。而《失恋三十三天》不仅把社交网络单纯的定义为微博与人人网，影片发行方同时

在QQ上发力，组建失恋群组，使超百万人参与其中，积极参与话题的讨论，为电影造势。

2、本地化，基于位置的服务。《失恋三十三天》根据观众的位置提供最佳的观影指南，实现观众的个性化服务。“社交网站，人人网上有精确的地理位置的标注，电影人可以根据位置的确定为其制定专属的观影指南，使其具有本地化的特征，同时通过地理位置上的一致性，与观众进行深层次的沟通，拉近与观众之间的情感距离。观众通过地理位置的显示找到距离自己比较近的好友，形成高度一致的潜在受众群体。”①这样在进行电影的宣传和推广时，可以根据地区观众的特点，制定与其相适应的营销计划。

3、移动化，基于手机、平板电脑等移动平台的信息传播模式。手机、平板电脑渐渐的已经成为观众上网的主要方式，观众不再拘泥于传统的上网方式，坐在家里通过台式电脑上网，而是随时随地的通过手边的手机、平板电脑上网，许多微博、QQ的状态都是通过这些终端设备来更改的。《失恋三十三天》在宣传推广时，注意到这种现象，充分利用其移动化的特点，制定专属的营销方式。

第二，整合媒体资源优势，进行全媒体营销布局。中国电影人深刻把握新媒体特点，从电影生产的前期准备到后电影品牌的开发，时刻以观众为中心的同时，更要进行一种全媒体的营销布局，利用各种信息渠道传播与电影产品相关的信息。“随着互联网以‘多服务的网络’掀起的新媒体时代浪潮的到来，媒体与媒介开始分离，一个媒介可以支持很多不同媒体，而一个媒体也可以跨多个不同的媒介。”②全媒体是指综合运用各种表现形式，如：文、图、声、光、电来全方位、立体地展示传播内容，通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。其中关键的是，作为中国电影人应把握消费趋势，预判市场需求，“重聚”或者“有机整合”被新媒体打散的碎片化的媒体和受众，在新媒体环境下达到与观众良好的沟通和互动。

举例来说，《喜洋洋与灰太狼》这部电影就充分发挥媒体优势，实行全媒体的布局，充分挖掘新媒体的传播潜力，使得电影取得了一定的传播效果，并形成了品牌效应。《喜洋洋与灰太狼》作为动漫产品，需要一个完整的优质化和品牌化的播出周期，早在2005年，《喜洋洋与灰太狼》就在杭州少儿频道首播，有计划的进行周期性的滚动播出，获得了良好的受众反映，接下来又在全国上星卫视——浙江卫 ①②唐洁．《失恋三十三天》的新媒体江湖[J]．中国传媒科技，2011(12)：122 李强．拥抱全媒体营销大时代[J]．广告主市场观，2011，02：82-83

视滚动播出，从而奠定了坚实的群众基础，完成了第一轮的传播，树立了良好的口碑。接下来，2009年开始《喜洋洋与灰太狼》播出了一系列的电影，如，《喜洋洋与灰太狼之牛气冲天》、《喜洋洋与灰太狼之开心闯龙年》等，从电视到电影，《喜洋洋与灰太狼》完成了多渠道，多媒体的传播形式，使得《喜洋洋与灰太狼》实现了由量到质的转变，而重要的这部电影在新媒体的推广上亦有所作为，通过版权出卖迅速获得投资回报，借助优酷、土豆等相关的视频网站进行电影播放，扩大了电影的延伸力。

在电影上映之时，更是独辟蹊径，选择了公交视频，成为了电影宣传的一个亮点，为了达到事半功倍的效果，发行方筛选了两条贯穿广州主要城区的公交线，在公交视频上滚动播出，由于公交封闭的环境，信息能够强势到达，从而对电影有良好的认知度，使得喜洋洋迅速成为了热门话题，促使许多人去电影院观看这部电影来一探究竟。由于公交视频传播的前期试水反响不错，发行方又选择了地铁电视进行宣传，进一步扩大了受众的覆盖面，这也成为了利用新媒体进行电影宣传的典范。同时，电影发行方选择与电影观众高度吻合的相关媒体的受众，这样既节省了经费，又达到了宣传效果，《喜洋洋与灰太狼》推出了定位于5——9岁观众群的特刊杂志，不仅巩固了原创动漫的品牌价值，也使得电影观众与《喜洋洋与灰太狼》电影创作人员形成了没有任何障碍的沟通和交流，观众可以直接和电影主创联系，把他们的建议与需求告诉电影主创，使得创作人员能迎合观众的需求，通过双向的沟通和交流，与受众形成了良好的关系，加强品牌效应，促进品牌忠诚度。这就是在渠道上《喜洋洋与灰太狼》这部电影的全媒体布局。

中国电影人要有创新的心态，开放的心态，从传统的思维中走出来，顺应时代的需求，认识到新媒体传播的巨大价值，深度挖掘新媒体的营销潜力，切实制定一套完整的整合营销传播计划，有针对性地向观众提供更有效的定制化媒介组合，精心设计媒介发布计划，使得信息传播渠道向多元化发展。

3.3 合理利用新媒体资源，建立电影长效品牌机制

电影作为一种特殊消费品，对于消费者来说，它是一场声、光、电的享受，是一种一次性的精神体验，它提供给观众的是精神上的满足和情绪上的宣泄与共鸣。因为电影的消费是一次性，所以消费具有一定的风险性，如果电影没有给观众带来实际精神上的享受，观众对制作单位、导演、明星失去信心，那么将影响以后与此相关联电影的票房甚至电影业以后的长远发展。

第一，合理利用新媒体资源，打造电影阳光健康形象。新媒体给中国电影人一个公平的机会，让每个人都掌握着信息的主动权，电影人应把握好这个度，积极的利用新媒体资源，而不是利用粗放的营销方式来自毁电影的前程。应该树立良好的品牌观念，给观众留下良好的印象，不是采用炒作、绯闻、爆料的方式赢得观众的关注度，而是采取阳光健康的方式进行电影营销，营造中国电影良好的营销环境，并树立良好的行业形象。比如：借助新媒体宣传平台进行一些公益性质的宣传，在《海洋天堂》上映之时，文章、李连杰等演员就通过门户网站表达自己对自闭症儿童的关爱，通过个人主页一定的号召力与影响力呼吁全社会关注自闭症的儿童，并建立公益基金来帮助这些孩子，这不论是对电影票房，还是对演员日后的个人发展都有益处。同时，中国电影人应避免过分重视单部影片的价值，这是品牌建立的一个致命的缺点，品牌需要的是诱导消费者进行重复消费，提高效益，目前我国电影却很难形成重复消费，为了一部电影能有知名度，不惜利用一切资源进行话题炒作，比如：两人微博上的骂架，门户网站上链接某位明星的绯闻，甚至是有些低俗的爆料。这样不利于观众忠诚度的培养和品牌价值的提升，更不利于中国电影健康、有序的发展。

第二，借助新媒体平台建立科学的营销策略，注重电影后产品开发，建立电影长效品牌机制。新媒体时代要合理利用营销手段，延续电影带来的影响，形成具有一定知名度与美誉度的电影品牌。据资料统计，美国电影收入只有20%来自于票房，其他都来自于后产品的开发与应用，而中国电影的收入有90%来自于电影票房，这种现象很值得我们中国电影人反思，而我们应该努力的促进电影后产品的开发，积极的寻求合作。中国电影的后产品开发基础比较薄弱，能让人们记住的只有《长江七号》的七仔和现在仍然活跃在市场上的喜洋洋与灰太狼。新媒体给后电影产品的开发提供了广阔的平台，由于现实环境建设销售渠道可能需要耗费大量的时间、人力和财力，而网络确实不错的选择，通过淘宝网、京东商城、梦芭莎购物等网站售卖相关的电影产品，使观众对电影有持续的记忆，并形成消费的忠诚度。同时推出相关的网络游戏，通过游戏给观众带来更深层次的电影体验，并时刻与电影保持深度的联系。

《哈利.波特》系列电影毫无置疑的是华纳兄弟公司较为成功的系列电影之一，10年间，8部《哈利·波特》系列电影在美国已经积累了超过22.34亿美元的总票房，已经成为了美国电影史上最卖座的系列电影。这部电影可以说是电影长效品牌建立的典范。《哈利。波特》中的赫敏的扮演者艾玛沃特森，出演赫敏这一角色之

前还是一个普通的学生，但是在这一系列电影播出之后，他成为了好莱坞最赚钱的女明星之一，身价大涨，也受到了国际一线大牌的青睐。十年间，许多观众和小哈利一起成长，多数受众具有良好的品牌忠诚度，《哈利.波特》的品牌效应更是发挥的淋漓尽致。哈利.波特的肖像权以一亿美元卖给了可口可乐公司，专门生产芭比娃娃的美泰玩具公司也推出了哈利波特玩具，通过网络售卖，在美国掀起了一场购买狂潮。同时《哈利.波特》电影又建成相关的网站，营销方式积极健康，其网站涉及游戏、在线存储、百科全书、下载等内容的综合网站，为其目标受众提供了深度交流和互动的机会。同时，其中国的电影版权卖给了PPS，使得电影得到良好的二次传播，超越了时间与空间的限制，创造更大的价值，使得资源得到最大化利用。

3.4 加强影院基础建设，提倡社区理念

新媒体的出现延伸了播放平台，改变受众的观影方式，给受众更多的选择，而影院更要积极的采取合理有效的应对措施，把观众拉回到影院，增加票房收入。

首先，加快发展影院的建设，使得影院均衡发展。中国影院建设呈现出两极化的趋势，尤其是是一些环境差，设施不全的影院，更应该注重影院的基础建设。在硬件设施上，配备先进的设备，打造功能齐全的影厅，安装舒适的座椅，营造震撼的视听效果。此外，还应该注意风格个性化的打造，以更具人性化的环境带给观众更亲切的感觉。在软件环境上，转变经营观念，注重服务意识，着眼于人性化的细节打造，让观众有一种宾至如归感觉，增强与电影文化消费相关的服务内容。比如：美国的影院就特别注重影院环境的建设，倾力打造良好的电影氛围。影院的设计都特别具有人性化，观众席采取合理的布置，银幕一般是弧度式的张挂，实现360度环式观影效果，使得每个座位都具有良好的视线，座椅符合人体工程学原理，同时还设置残疾人轮椅放置的空间。放映的机房也都比较宽敞，而且通过信息化手段，配有各个放映厅放映机的工作状态显示，对放映机工作的情况进行实时的监控。影院减少人员的冗余，采用电脑售票，院线管理人员可以随时了解影片的票房情况。同时电影票上的信息也比较多，配有院线的logo，甚至背面还有广告。美国的院线建设值得中国电影人借鉴，他的理念是以人为本，为观众提供优良的环境，周到的服务，而中国也应该秉承这样的理念加快院线建设改造更新的步伐，一些小院线，选择合适的融资渠道，缩小院线之间差距，使得中国影院均衡发展。

其次，影院分布更具科学性，实现社区化布局。中国影院建设两极分化的现象还体现在影院选址上的不合理性，许多影院一般建在繁华的商业区，那里的影院集

中，而城市其他地区却没有一定规模的电影院，比如：沈阳太原街至少云集了万达影城、新东北影城、百老汇影城、文化宫影城等具备一定实力的院线，影城个性化缺失，同时也造成了竞争异常激烈的局面。沈阳其他地区却缺少一定规模的影院，皇姑一带，地域很大，却只有北行附近一家影院。城郊交界，于洪一带发展后劲强大，人口增长急剧，院线建设却还停留在剧场性质。观众如有观影需求，要耗费较长的时间到繁华地区才能满足其观影的需要，十分不便，这样的情况，观众就会选择其他渠道来观看电影，比如借助个人电脑、手机等，不仅方便而且免费观看，如此一来，院线面对新媒体的冲击严重削弱了竞争力。

新媒体时代，应该直面危机，充分利用影院实现电影更好的营销，振兴中国的电影产业。在充分调研城市人口分布与结构的基础上，影院合理的布局，使得电影的触角在空间上深入到城市的每一个角落，观众在家门口就能观看电影，影院不必具备较大的规模，但是可以通过各种途径与观众形成良好的互动，积极组织当地的观众参与到影院的各种活动中来，加强与观众之间的联系，为观众搭建畅达的信息传播的平台，促进观众之间讨论、品评电影，增进情感的交流，充分利用本地化优势，形成当地的电影之家。影院具有明显的地域特点、舒适的环境及人性化的服务，才具有足够的优势与新媒体相抗衡，实现了观影的方便、快捷与舒适，同时能普及电影文化，挖掘电影内涵，扩大电影的影响力与延伸力，形成全民观影的良好氛围。最后，清晰观众定位，进行社区化管理，降低观影门槛。除了在影院分布上进行合理化布局外，同时影院要进行差异性经营，使得院线更具个性化，有明确的观众群体，形成固定的观影人群，让这些固定的观影人群形成一个特定的群体组织。受众不论年龄、性别、收入情况、教育程度等都会有观影需求，受众渴望电影并享受电影，但是现实院条件因地点、票价等一些不可抗衡的因素，使得人们对影院望而却步。新媒体降低了观看电影的门槛，而现实影院却一直以高高在上的姿态，向一定阶层的受众敞开大门。如果进行社区化管理，吸引多层次的观众，形成多种观影群体，那么中国电影市场的前途将不可估量。

观众明确的定位，不仅仅是局限于当前影院的白领阶层的观众定位，而是向更多的群体打开电影之窗，比如：老年人，这类消费群体业余时间较多，平常比较寂寞，渴望与人沟通、交流，喜欢革命与怀旧题材的电影，影院针对老年人的喜好，播放相应的影片，如：《地道战》、《地雷战》、《董存瑞》等，形成老年人固定的观影群体，进而变成具有一定组织性、目的性、社区性的群体。此外，还有儿童的社区网络，一些影院专门针对儿童群体播放一些儿童题材的电影，如：《宝莲灯》、《花

木兰》、《海底总动员》等。培养儿童的观影习惯，有利于树立儿童正确的人生观与价值观，从儿童开始培养中国电影文化，积淀中国电影基础。同时影院可以放映艺术影片，一方面迎合了部分观众的需求，特别是大学生的观影需要，另一方面，也促进艺术电影的振兴与发展。这样始终保持着影院动态平衡的多层次、多样化的结构。

影院作为中国电影产业的生产力振兴了中国电影市场，使得之前电影发行、放映的萎靡的市场状态得到基本扭转，但是中国影院建设目前还停留在初级阶段，还有很大的发展空间。期待在新媒体强烈的冲击下，中国影院进一步发展，化危为机，延长电影产业价值链，带动电影产业的发展。

结 束 语

近年来，伴随着新媒体的蓬勃发展，中国的媒体环境呈现出别样的景象，据中国互联网络中心统计，截止2011年年底，中国网民已经突破五亿大关，网民平均每周的上网时长为18.7小时。我们现在已经处于一个新生的媒体时代，一切都悄然发生着变化，新媒体凭借其交互性、分众性的优势正以强大的力量冲击着社会的各个方面，其中包括蓬勃发展的中国电影，一方面，新媒体给中国电影营销带来了机遇，另一方面也给中国电影营销带来了挑战。

2011年中国电影票房已经达到130亿人民币，它在国民经济结构中扮演着越来越重要的角色，然而伴随着中国电影产业的飞速发展，中国电影却不得不面对中国电影营销落后的现实问题。新媒体的迅猛发展带来了电影营销的深刻变革，中国电影人却似乎很难抓到电影营销的命门，使出浑身解数，耗资巨大举行规模宏大的首映礼，花费心思，炒作明星之间的绯闻，而新媒体宣传平台上却亮点不多，问题不少，观众总是不买账，即使票房达到理想的效果，在口碑上也是差强人意。中国新媒体环境发展繁荣的今天，中国电影人心态浮躁，没有冷静的思考，缺乏足够的准备来应对新媒体给中国电影营销带来的机遇与挑战。

中国电影有着百年根基，而中国电影营销尚处于蹒跚学步的阶段。新媒体时代下，面对中国电影营销的乱象，中国电影人只有认真思考电影营销的真谛，转变固有观念，关注观众的需求，探寻他们内心的精神世界，生产出迎合他们心理需求的电影作品，同时深刻挖掘新媒体的传播优势，利用新媒体的传播特点，变革营销模式，加强影院建设，才能借助新媒体，焕发电影营销新的生机与活力，迎来中国电影真正意义上的春天！

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第二篇：网络新媒体营销时代

网络新媒体营销时代

21世纪以来随着互联网的快速发展，人们的生活方式也随着互联网的快速发展而产生了巨大的变化，网络购物强势崛起冲击着传统商业，互联网也成为了继报纸、电视后快速兴起的又一大新媒体，所以在这个新媒体时代兴起之际网络营销也应运而生。

一、网络新媒体

（一）、何谓新媒体

新媒体，是一个相对的、动态的概念，是相对于报刊、广播、电视等传统媒体，新媒体基于新的数字和网络技术，使传播更加精准化、对象化，具体形式如互联网、手机、移动电视、IPTV等。

国内外有一些较为典型的新媒体的定义。对于“新媒体”这一概念的定义可以追溯至40多年之前，1967年戈登马克最初提出了“新媒体”（new media）一词。之后美国传播政策总统特别委员会主席罗斯托在向当时美国总统尼克松提交的报告中再次提到此概念。“新媒体”一词就这样在美国普遍开来，很快扩展到全球。

一般，将“新媒体”这一概念作两种界定，分为广义与狭义。“新媒体”的广义定义为：通过运用网络数字技术及移动通信技术，通过无线通信网、宽带局域网、卫星和互联网、等渠道，通过手机、电脑、电视作为最终输出终端，向使用者提供语音数据、音频、在线游戏、远程教育、视频、音频等合成信息及娱乐服务的全部新型传播形式与手段的总称。“新媒体”的狭义定义即为“新兴媒体”。

（二）、新媒体新在何处

相对于报刊、户外、广播、电视传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置。新媒体体现了科学技术的进步、内容方式的转变、传播语境的变化、传统话语权的解构与转变。新媒体的“新”体现在在以下几点：

1、全方位的数字化

新媒体最为显著的特点即数字化的传播方式。科学技术的不断进步，必然带来数字化传播方式。Nicholas Negroponte在《数字化生存》一书中提出：“现代信息技术的突飞猛进必然将改变人类的工作、学习、娱乐方式，即人类的生存方式。”“当无数产业扪心自问‘我在数字化世界中前途将如何’时，事实上，它们的前途归根结底要看它们的产品或者服务能不能转化为数字形式。”而新媒体就是通过全方位的数字化过程，将所有的文本缩减成二进制元编码，并且可以采用同样的生产、分配与储存的过程。

2、互动性

提及新媒体最常提到的就是其交互性。传统的大众媒介都是单向式传播，但新媒体则突破了单向传播，增强了传播者与接收者之间的互动性。新媒体以其新兴技术新兴，特别是互联网，可以连接网上任一用户，实现网络信息资源共享，使用户之间无障碍沟通交流。受众不再仅仅是信息的接受者，同时也是信息的传播者。交互性使传播者和接受者极易进行角色转换，这种双重身份的角色使受众可以畅所欲言，及时反馈，使媒体得以与受众在互动中同声同气。

3、个性化

新媒体实现了信息传播与收阅的个人化。以网络环境为基础，基于信息用户的信息使用习惯、偏好和特点向用户提供满足其各种个性化需求的服务。这种新媒体提供的个性化信息服务，令信息的传播者针对不同的受众提供个性化服务。此外，受众也对信息具有同样的操控权，受众可以运用新媒体选择信息、搜索信息甚至定制信息。所以，新媒体的时代是一个“受众个性化”的时代，传统媒体中具有“被动接受信息”的受众转变为主动寻找和制作信息的用户，这是一个基于用户个人建立起来的双向交流的系统。

（三）、网络作为新媒体的优势

网络是信息社会的重要标志，它于1969年起源于美国，经历了从军事运用到全面商业化的发展历程，形成了真正的“信息高速公路”。列文斯通提到：“网络带来的新气象，在于它结合了互动性以及那些对大众媒介来说是创新性的特征：没有限制的内容范围，广大的受众规模以及表现出传播的全球性本质。”网络作为新媒体有其自身优势：

1、交互性

网络新媒体的传播方式可分为以下四种：多人对个人，个人对个人和个人对多人的异步传播，是指信息接收者通过使用网络上寻找信息的活动，例如浏览网页和远程通信等；个人对个人的异步传播，如电子邮件；个人对个人、个人对少数人、个人对多人的同步传播，例如网络在线闲谈、多用户游戏等；多人对多人的异步传播，如新闻讨论组、电子公告牌和电子论坛等。在第一类中，用户只是作为信息的接收者。而在后三类里，用户很有可能是信息的发布者或交流者。由此可见，网络新媒体的传播方式最突出的变化即为“受众”不仅仅是指大众，也可能是个人，“受众”不仅是信息的接收者，也可能是信息的发布者。

2、分众性

互联网更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化。互联网的交互性特征引起了用户分化。它将目标受众按年龄、性别、种族、社会地位、文化程度、兴趣爱好、专业程度等标准划分为一个个群体，从而有针对性为这些不同的群体提供信息服务。所以说，这是具有小众化倾向的传播。由于媒体生存与发展必然与受众群体数量密切相关，所以每个受众群体仍然保有一定数量。

3、复合性

通过互联网传递信息突破了传统媒体传递信息的单一性，互联网传递实现了信息传播的图文声一体化，它将文字、图像、声音、视频、音频等完全融合。其复合性也充分体现了传播形态的多样性特点。它将报纸、电视、广播的传播手段与传播方式基于一体，其形式的多样化是前所未有的。它将各种接受终端，各种传输渠道，各种信息形态整合一起，从而保证用户可在任何地方、通过任何终端进入新媒体网络。

二、网络新媒体营销

新媒体营销已经走出了商业化的步伐，他们所独具的营销模式，已经显露出来无限的商机。只是模式的不成熟让其尚无法实现更快的飞跃。而在新媒体的不断挖掘和完善下，新媒体营销模式一旦成熟，必然能够在互联网商业大潮中形成和构建属于自己的一片商业和营销空间。

新媒体营销已经开始逐渐的成为现代营销模式中最重要的部分，利用互联网、移动电视、手机短信等一系列在高新科技承载下展现出来的媒体形态，被现代人们称为新媒体。

由于技术不断革新，在媒体领域里总有很多争论，每种媒体都争着说自己是最有效的广告媒介。互联网已经成为营销者的必争之地。互联网已经从电脑迷的专用工具转变为营销者的创意舞台。

互联网如何与其他媒体合作以达到最佳的效果，是营销者非常关心的一个问题。2004年夏天，Yuhmiin Chang和Esther Thorson在《广告期刊》（Journal of Advertising）发表了一项研究。在这项研究中，他们比较了不同媒体组合的效果，其中包括电视的单独运用、互联网的单独运用以及电视与互联网的联合运用。此项研究发现，电视与互联网联合运用的效果最好，其优势主要表现为：

1.在消费者中赢得更多的关注； 2.广告传递的信息更容易被消费者相信； 3.消费者更加认同广告产品。

2005年6月，Nigel Hollis 在《广告期刊》上发表了一篇文章，回顾了在过去的10年间互联网广告如何建立品牌。Hollis指出，消费者上网的目的极大地影响着他们对于互联网广告的关注度以及反应，而这种影响又会随着消费者处于不同的购买阶段而改变。例如，消费者可能处于打算购买、正在购买、已经购买或者没有购买打算这四种情况。与此同时，消费者对品牌不同程度的感知也会影响他们对广告的关注和反应。Hollis在综合考虑了多方面的试验以及研究后得出了一个结论：互联网广告和传统的广告媒体一样可以建立品牌资产。

三、新媒体营销手段（结合案例分析）

新媒体凭借其广泛的受众、快速的传播速度成为目前市场营销的主要手段。柯震东更是凭借新媒体扭转了自己的公众形象。那么如何做好新媒体营销呢?只需遵循以下四大原则。

1、正面八卦——新媒体的趣味原则

新媒体不同于传统媒体，它在情感上与受众人群走得更近，这就是所谓的“接地气”。因此新媒体的内容营销很大程度上都带有娱乐化倾向，俗称“八卦”。八卦也有正面、负面之分，吸毒就是负面八卦。扭转形象需要正面八卦，比如恋情、婚姻。

最成功的案例莫过于严屹宽与杜若溪的婚礼。宣传阵地是新浪微博。2013年4月严屹宽求婚成功，七夕前严屹宽晒结婚照。随后二人婚纱照曝光、杜若溪微博发誓减肥穿婚纱、今年1月婚礼踩点、3月好友在微博晒出二人婚礼请帖。微博俨然成为二人的宣传阵地。引发网友长达1年的讨论。

2、发放福利——新媒体的利益原则

新媒体可以为受众提供资讯、信息、功能、服务、物质利益，甚至是心理上的满足。以上这些都算是利益。没有利益，新媒体将寸步难行——新媒体利益原则。柯震东如何利用利益原则拯救自己岌岌可危的演艺事业?可以向杜蕾斯讨教一下经验。

前两年，杜蕾斯在微信平台发布了一条消息，大意是送出十份杜蕾斯魔法装，只要在微信回复“我要福利”就能参与活动。虽然活动很简单，类似微博抽奖活动，但是收到的效果十分惊人：活动推出2小时，就收到几万条回复。10份奖品换几万活跃粉丝，这笔账很划算!

3、粉丝经济——新媒体的互动原则

新媒体不仅仅是将信息送达受众人群，还要与受众交流，让受众成为粉丝，主动参与营销的互动和创造。粉丝经济，是互动原则的外在体现。作为新生代男神，柯震东并不缺乏粉丝，目前要做的就是如何发展粉丝经济。

利用新媒体平台产生粉丝经济的成功案例非陈坤、罗振宇微信平台卖会员莫属了。每月花18元就能看到陈坤的私房照、听到他说“早安”“晚安”，还有可能得到陈坤本人的回复。当时有消息称试水微信会员收费制的陈坤一天进账700万元。微博拥有60多万粉丝罗振宇通过微信“罗辑思维”卖会员，6小时收入160万元。新媒体让粉丝经济来得更猛烈!

4、展现差异——新媒体的个性原则

新媒体时代，每个人都是不同的个体，想要让受众产生“焦点关注”的满足感，就要个性化营销。传统营销环境下，个性化营销难度大，成本高，但新媒体时代，个性化营销变得简单、便宜。

可口可乐将新媒体的个性原则发挥得淋漓尽致。去年可口可乐的昵称瓶首先在黄晓明微博上曝光，引起了网友广泛关注。随后印有网络流行语“小萝莉”“靠谱”“高富帅”“粉丝”的可乐瓶纷纷上市。可口可乐公司趁热打铁，还推出了私人定制瓶服务，极大的满足了消费者个性化的需求。微博上昵称瓶定制活动发布不到5分钟的时间，售价20元的定制瓶订购数量就一路飙升至900个。柯震东以及其经济团队牢记以上四个新媒体营销原则，相信在经验丰富的柴智屏的统筹下很快就能打一个“漂亮”的翻身仗。

四、新媒体营销对比传统营销的优势

1、新媒体营销让消费者自主选择、并有效互动。

2300年前的秦国都城，一个年轻人将三丈之木从南门扛到北门后，拿到了包括他自己在内的所有人事先都不会相信的五十金奖赏。2300多年过去了，尽管历史已经随风远去，但徙木立信的典故流传至今。在这个典故的身后，是严明法令让秦国大治，而徙木立信则成为了秦国法令赏罚分明最好的营销案例。诚如当年的秦国，让其国人参与到新法的“营销”过程中一样，如今的营销人员也应该掌握消费者的主动权，让消费者来营销你的商品。

在新媒体之前，过去的营销方式是硬性推广，而新媒体营销则不同，新媒体使得与消费者沟通的互动性增强，有利于取得更有效的传播效果。企业要做的就是让目标用户参与，让品牌融于消费者的互动活动当中，融于口碑当中，形成另一种传播源，不断向下扩散。那么营销将事半功倍。相反，如果让消费者置身事外，他们将永远无法体味个中滋味，更无法成为营销的“病毒载体”。

在网络时代，泛滥的信息让人们的决策成本空前提高，简单的信息告知传播，显然已经无法满足企业的营销期望。因此，让用户成为你营销计划中的一部分，变成营销的“病毒载体”，一并来完成企业的营销拼图，就成了每个企业都望穿秋水的期待。通过它，企业能够与受众实现更多的互动，也可以收集到更多的反馈信息。新媒体营销让消费者占据了主导的地位，在这个崇尚体验、参与和个性化的时代，消费者的个性化需求更容易得到满足。

2、新媒体有效的降低了营销成本

新媒体不仅使企业宣传品牌的方式多元化，而且更好的降低了营销的成本。比如过去很多企业以为花很多钱建一个官方网站，定期或不定期发布一下企业动态和产品信息，不停的建新网站和推广，但效果往往并不理想。而新媒体提供了更多免费的开放平台，并具资源共亨。比如在开心网建立官方账户，在豆瓣建立兴趣小组，在天涯建立品牌空间，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌词条，在QQ上建立粉丝群，在自己的官方网站上建立互动有奖游戏。基本上这些都是免费的。

新媒体不仅提升低成本的平台，而且提供了低成本的传播。很多品牌的信息，在传统媒体时代，要花巨资去推广，而在新媒体时代，只要你的内容有创意，网民觉得有趣或有价值，就用帮你免费传播。比如某一信息，从信息源到N个张三到N个李四到N个王五到N个赵六，这根链条，理论上可以无限延长，并且理论上可以呈现出倍数的病毒式传播效应。而且，最重要的是，成本消耗在从信息源到N个张三上，之后的传播链，可以让用户们自行完成。

多对多形式的“对话”所造成的N级传播，也是传统媒体的一级或者两级传播所相形见绌的。一个不争的事实是，有些事情，在社会化媒体的推波助澜下，传播的速度令人惊讶—几乎达到了一夜之间传遍天下的地步。这种成本低但见效不错的传播模式，在当前受到金融危机影响大部分企业预算普遍收缩的背景下，尤其弥足珍贵。

3、新媒体提升了广告的创意空间

新媒体的发展使病毒营销、社区营销、数据库营销、反向沟通、互动体验、口碑传播、精准营销、焦点渗透、事件营销等各种新的广告形式和营销方法不断出现。在社会化营销中，创意就是我们的弹药，新媒体营销就会发挥出强大的力量。创意可遇不可求，但是一旦拥有了创意，并通过用户的参与，其整个营销的效果就有极大提升。

如果说营销是一杆火枪，那么只有平台而没有创意的广告，就好比只有瞄准镜，而没有弹药，仍然是毫无火力而言。而新媒体不断拓展新的营销传播方式和手段，正将弥补传统媒体创意枯竭的问题。通过新媒体这个载体，将更多创造性的元素融入整合营销传播当中，对于企业战略转型和整合营销传播的完善和发展都具有关键意义。而创意经济自身蕴涵着巨大的能量，创意元素成为当今企业和产品竞争中最为重要的一环。

4、新媒体能让用户帮你创造产品，并一起挣钱。

新媒体能引导用户创造产品，并分享利润。苹果公司的Appstore就是个典型的例子。苹果公司允许用户上传自己编写的应用程序，并由平台来统一进行销售和下载。每成功出售一次，作者便会得到一定比例的分成。于是，苹果公司和应用程序作者实现了让人难以想象的共赢。短短几年光景，Appstore中经过认证的应用程序就接近20万，总下载次数超过15亿次，其中，收费的应用程序平均价格约为2.85美元。正是凭借着Appstore中大量的应用程序和作者们自发的推广，苹果出售终端iPhone和iTouch才赚得钵盆满满。

让用户创造内容或产品，企业提供销售平台，与用户共同分享利润，在保证了产品的多元化和创造力的同时，也拥有了大量忠实、可靠的宣传者。他们热情而希望旁人认可，更加希望能够把自己的作品向全世界公开，于是，能够展示其作品的平台或终端会倍受他们推崇，口口相传之下，企业成了最大的受惠者。因为，每一个人都渴望得到别人的认可，所以，再没有比传播自己的内容还要有驱动力的方式了。新媒体能让用户在参与过程中，将一成不变的产品信息打上自己的烙印，进而再次传递，这样的效果更佳。更进一步讲，如果企业在传递过程中，因为用户的参与而获利，并慷慨地与该参与的用户来分享利润，那么这种共赢的模式，将会进一步提高营销的效果。

5、更精准化的客户定位，能满足个性化需求

在新媒体营销中，不管是门户网站的按钮广告，还是搜索引擎的关键词广告，相对于传统媒体来说，都更有针对性。比如你在微博谈论购买篮球的事情，那么系统会认定你有购买篮球的需求。而过一段时间，不管你是否在做进行篮球运动，系统都有可能为你定制耐克、阿迪或李宁等品牌。在这个营销过程中，一切都基于人、账户以及关系网，所以一切需求和潜在消费欲望都可以被记录、被计算和被推理。

未来的消费是越来越强调个性的，消费者会主动选择自己喜欢的方式，在喜欢的时间和地点获得自己喜欢的商品或服务，而移动互联网时代的各种工具能让企业清楚地知道顾客的需求。比如一个3G高额套餐的用户会是一个经常出差的高端商务人士；一个经常用Twitter唠叨今天又买了什么衣服的人，一定是一位追求时尚的潮人„„把握这些信息的企业就不再是对市场盲目扫射的“机关枪手”，而是一颗子弹达到一个目的的“狙击手”。

6、巨大的数据库营销宝藏

新媒体另一个好处，就是轻而易举的得到如此大量的用户信息。在我们看来，自己的信息只不过是交往时必要的谈资；但在网站眼中，用户就是精准的潜在消费者。目前的技术，完全有能力根据你的基础信息和实时交流内容，通过语境和语义的分析，算出你在哪方面有需求或有消费潜力。我们为了交到志同道合朋友或吸引粉丝，努力的给网站提交自己精准的个人信息，而且完全自愿且主动的。这包括：姓名、年龄、职业、爱好、工作等等，而我们在与朋友在线交流的过程中，无意间又透露了最近我们的行踪？烦恼和开心的事情究竟是什么？工作中又遇到了什么问题？最近想买一个ipad还是iphone？等等。这些免费而主动的行为，才是今天越来越尊重个人隐私的大时代背景下，各企业争压的资源和财富。

有人关心Facebook如何赚钱？如果你了解社交网站的优势，这些担心就会显得有些多余。因为Facebook拥有6亿精准消费者的庞大数据库，想不赚钱都难。所以Facebook如何赚钱或变现不是难点，问题是在于如何即把钱挣了又，不能太影响用户的使用体验。

7、企业主可以按照广告效果付费

新媒体使品牌传播和品牌建构更加精准有效。新媒体的“精准”，使得它可以大胆地宣布“按效果”收取广告费用，这在传统媒体的品牌传播中几乎不可为。越来越多的企业开始选择新媒体，也是因为传统媒体的广告效果实在难以评估。传统媒体在线上线下结合进行品牌传播上，远远落后于新媒体。效果付费是大部分互联网广告形式的核心卖点。而在社交网络营销时代，这一点依然会沿用。无论是按点击、按展现、按粉丝数、按电话、甚至按照销售，一切都可以被记录，一切也都可以验证。

8、新媒体能有效的面对危机公关

企业经营不可能完美无缺，面对众口难调的消费者，任何产品和服务都有可能存在所谓的“缺陷”，而且社会化媒体的特点就是信息分散，舆论极难控制。但是可怕的不是这些负面信息的存在，而是企业不懂得如何去解决并回应。

要清楚一点，虽然你不一定能管得住别人的嘴，但是你一定要在场。危机的初级阶段一般都是难以发现的“小火苗”，既然移动互联网的各种工具可以让企业及时地去发现这些“小火苗”，那么为什么不尽早地扑灭它呢？

合理有效地利用新媒体，能完善企业危机公关应对策略。公关是整合营销传播中的一个重要环节，而危机公关在某种意义上事关企业的长远利益甚至生死存亡。新媒体环境下，话语权平等，除了媒介有发布信息的权力，公众利用网络等新媒体同样可以。因此，负面信息对企业的影响将是持久而深远的。对此，新媒体可以形成完善而有效的公关模式，完善危机预警机制，积极与各类媒体展开合作，以应对突发危机。

五、小结

网络新媒体时代的到来是大趋势，企业应当顺应时代发展的潮流，积极应用新媒体营销的形式，新媒体营销也广泛适用于各种类型的企业，即使是传统类型的企业也应适时的革新营销模式，以免固步自封。网络新媒体的发展也是企业的契机，可以降低企业的营销宣传成本增大营销效果，而且只要做好精准的定位和投放，网络新媒体营销起到的效果往往是事半功倍的。

参考文献：

1.人民网，《网络新媒体特点及现状分析》 2.百度百科，《新媒体营销》 3.三联网，《做好新媒体营销的方法》

第三篇：新媒体时代公共话语现状、问题与对策研究

摘 要】理想状态中的公共话语,应对公民的普遍利益和国家的民主有所裨益,其对象是公共事务,其载体是大众媒介。数字媒体时代的公众拥有宽松的公共话语空间,但是公共话语却沿着背离其应然状态的方向走,表现出了种种异化现象。从哲学高度看,公共话语的异化归根结底是人的异化,人性的弱点和网络双面性的结合,是公共话语异化的路径。因此,克服人性弱点、警惕数字技术的有限性、敬畏传统以及培养公民意识,是还原正常的公共话语空间的基本对策。

【关键词】数字媒体时代；公共空间；公共话语；异化

一、问题的提出

随着一国进入现代社会或者后现代社会,公民自由的问题便受到了人们前所未有的重视,而公民自由最重要的议题便是思想和言论的自由,即公共话语空间存在的自由。围绕这一议题,思想家们展开了丰富而思辨的探讨。19世纪英国自由主义哲学家穆勒,承袭了密尔顿、洛克自由派先驱的思想,强调思想言论的自由,以及人类认识的可错性。他们认为真理和谬误必须得到同等传播,因为“人类一见某事不再可疑就放弃思考,这种致命的倾向是其所犯一半的错误之根源。” [1]

自从数字媒体时代来临,公共话语的空间逐渐由传统媒体转移到了互联网世界,并凭借其优势,为公众提供了一个意见充分自由竞争的场域,这一现象看起来似乎达到了自由派哲学家不让“既定观点昏昏沉睡”的目的。

若在自由意见市场(主要存在于互联网世界)上言说的大多是谬误、谣言,并且带有非理性和娱乐化的特点,那么真理的传播反而比以往任何时代都更加艰难了,那么这恰恰是与自由派先驱们所希望的真实的自由意见市场相背离的,而这正是当代中国公共话语空间的存在状态。刚刚拉开的网络谣传者秦火火的审判序幕,正是对公共话语空间异态发展的提醒。在数字媒体时代,公共话语的生存空间前所未有的宽松,但是公共话语却出现了种种我们看来是异化的现象,这不能不引起我们的注意。本文即对数字媒体时代公共话语的异化问题加以探析,试图从哲学的视角解析这一现象。

二、公共话语的理论源流及其特点

公共话语这一概念来源于哈贝马斯的公共领域理论:“公共领域首先是我们社会生活中的一个领域,它原则上向所有人开放。在这个领域中作为私人的人们来到一起,他们在理性辩论的基础上就普遍利益问题达成共识,从而对国家活动进行民主的控制。”不仅如此,其实哈贝马斯已经隐约指出了公共舆论、公共话语的特点:“具有政治功能的公共领域模式要求公众舆论和理性相一致,认为从客观上讲通过自然秩序或通过严密关注普遍利益的社会组织,可以把利益冲突和官僚决策降低到最低限度。” [2]

依据哈贝马斯基于公共领域对于公共话语的解释,我们可以总结出在在公共领域发生的公共话语,应该具有这么几个特点:

1、公共话语的主体原则上是所有人,但公共话语应具有理性、负责的特点，合格的公共话语的主体应是成熟的公民。

2、公共话语的实践方式是公民运用话语权参与有关公共问题的论辩,并在此基础上达成共识。

3、公共话语的目的在于通过公民的言论和思想的交流砥砺,以达到沟通上下、促进社会信息流通、维护社会安定团结、保障公共利益的效果,也即哈贝马斯所言,实现“对国家活动的民主的控制。”因此,公共话语就是人们聚集在非私人的公共领域所有言论和话语的内容、形式的总和。

三、数字技术时代公共话语空间的存在状态

我们把公共话语发生的场域叫做“公共话语空间”,它并不总是有条件存在的。公共话语空间是介于官方话语和个人之间的公共话语表达的场所,在专制政权的高压控制以及官方意识形态无缝灌输的情况下,公共话语空间几乎是不存在的。公共话语空间存在的必要条件是一个社会存在允许公众表达的缝隙,并且有承载这种表达的媒介。

自从互联网技术在中国普及以来,我国的公共话语空间逐渐由报刊、电视等传统媒体转移到了互联网世界。在当代中国社会,一些学者甚至把数字技术的普及,视为公共话语空间生长的春天的来临。网络为平民百姓提供了意见表达和舆论监督的空间,在这个层面上,学者们对网络时代构建公共话语空间的乐观期待是不无道理的。然而,由于大众传媒的媚俗特点,在网络空间里泛滥的大多数信息,都披上了娱乐的外衣,正如尼尔·波兹曼断言的“以理性开始,以娱乐结束。” [3] ,在互联网世界行使充分自由表达权的,大多是平民大众,研究群体心理的法国社会学家古斯塔夫•勒庞告诉我们,当生活轨迹迥异的大众在互联网世界合流后,由于大众总倾向于成为“乌合之众”,那么他们将以狂欢的形式,实现对话语权的重新主宰。他对群体成员的主要特点有精准的描述:“无意识的人格战胜了有意识的人格,开始支配人的感情和行动,而暗示和传染会让这些感情和行动都转为一个方向,倾向于把一些暗示概念立即变为事实。于是这些群体成员都成了一个玩偶,他们不受自己的意志支配,变成了另外一个他们自己都不熟悉的陌生人。” [4]网络为民众提供了一个情感宣泄的渠道,但超过某个边界,互联网世界上的公共话语空间就将变成公众颠覆传统、放纵自身的狂欢天堂,变成公众们非理性言论泛滥、社会责任感缺席、话题严重同质化的混乱场域,[5]而我们所描述的这些,恰恰是当今数字技术时代,我国公共话语空间的存在状态,很明显,它是不符合哈贝马斯所规制的理想的公共话语状态的。

所以,随着网络时代的来临,我国公共话语空间的理想化、有效化发展并没有接踵而至,不仅如此,我们甚至目睹了公共话语正在背离其基本特点的现实场景:由于我国公民社会发育的不健全,对公众的文化启蒙,尤其是政治启蒙的工作尚未做到位,因此徜徉在互联网世界发表观点的人,大多数不具有完备的公民素质。这样一来,毋论理性的、建设性的探讨公共事务,网民们更多地是扮演欢乐的不负责任的看客角色,发挥乌合之众的跟风功能,对大大小小的新闻事件、公共事务,或是拍手称快,或是义愤填膺,更有甚者,还形成了特有“网络水军”现象,网民们在互联网天堂里,显现出了公众利用话语空间极尽娱乐之能事、不理性、不思考甚至暴力的一面；其次,公众利用公共话语空间进行的淋漓尽致的情感宣泄,就算称得上是对公共事务的“论辩”,就算最终达成了某种“共识”,但这“论辩”是混乱的,而“共识”更可能是可怕的。轰动一时的“药家鑫案”,由于公众舆论的过分参与,公众舆论中不理性因素逐渐占据主流,在这个过程中媒体为了“媚俗”和“代表大众发声”,最终导致了可怕的“媒介审判”。变了形的公共话语,居然有如此强大的威力,让媒体倒戈,让司法失声。公共舆论和公共话语的边界在哪里,媒介利用和引导舆论的边界在哪里,这个案件留给我们的启示不可谓不重大；最后,在这样的公共话语场域中,即令有部分理性的公民的声音,也被强大的集体呼声淹没了,在狂热的民粹主义引导下的公共事务决策,通常不能对人们的公共生活有所裨益。

至此,我们可以引出“异化”的概念以及公共话语的异化问题了。哲学上的异化指的是,当主体发展到了一定阶段,分裂出自己的对立面,这对立面变为了外在的异己的力量。自从青年马克思在其著作《1844年经济学哲学手稿》中使用“异化劳动”一词来表现资本主义的邪恶,[6] “异化”一词便被学者们广泛引用,并不再局限于人的异化的表述,其所反映的实质内容,不同历史时期的学者有不同的解释。异化概念所反映的,是人们的生产活动及其产品反对人们自己的特殊性质和特殊关系。在异化活动中,人的能动性丧失了,遭到异己的物质力量或精神力量的奴役,从而使人的个性不能全面发展,只能片,甚至畸形发展。将“异化”概念运用到本文探讨的数字媒体时代的公共话语上来,恰能总结当下公共话语的种种背离其本质特点和功能的表现。

翻阅当下的流行报纸,几乎每期都有文章探讨互联网时代给人们带来的负面影响,一些媒体研究者创造出一系列新名词如“拖延症”、“囤积症”、“多重任务疯狂症”、“焦虑疯狂症”、“网络暴民”等等,来形容数字时代人们的病态表现,我们探讨公共话语空间和公共话语的异化表现,其实归根结底是网络时代人的异化导致了公共话语的异化。被数字技术异化了的人们,表现出了娱乐至死、非理性、狂躁、多重任务疯狂等等异化行为,故而这些异化人类建构了一个异化了的公共话语空间——表面上看,网络是人们意见和思想充分竞争的市场,但正如媒体人张晓舟所言:“…它仅仅提供了民主监督的幻象,仅仅是在极权主义的玉体上引爆了消费主义的欲望狂欢。” [7]在这种情况下,我们所谓的高速成长的公共话语空间,往往可能是被数字时代的“异化人类”所占领的宣泄欲望的场域,这远不是哈贝马斯描述的公共话语空间的形态。在这样一个伪公共话语空间中,充斥的必然是同样异化了的公共话语。

四、数字技术时代公共话语异化的表现

我在前部分用很长篇幅,解释了为何将“异化”一词用在数字时代的公

共话语身上,其基本逻辑如下:

1、互联网时代的人们表现出了一系列异化行为。

2、由这些“异化人类”构建的公共话语空间,不可能,因此充斥其中的公共话语亦是带有异化特征的。

3、根据哈贝马斯对“公共空间”的定义,我们可推导总结出公共话语的几个特点,而数字技术时代的公共话语,恰好背离了它的题中应有之义,反过来证明了公共话语是被异化的。

那么具体来考察当下被异化了的公共话语,它都有哪些表现呢? 最显著的表现是,互联网时代被异化了的公共话语,不再是严肃的、诉诸理性的、逻辑严密的,恰恰相反,娱乐的、非理性的、混乱的、不准确的话语,甚至正在侵入一些严肃的场合,例如电视的新闻节目和法庭。最新近的例子莫过于今年两会期间,于3月2日举办的政协新闻发布会上,政协新闻发言人吕新华竟以网络流行语“你懂的”作结,回答了记者提出的敏感问题,一时间成为人们津津乐道的话题。网络时代的公共话语,有时真像塞缪尔•贝尔特的戏剧一样:主题是严肃的,而意义是无法理解的。[8] 其次,在娱乐化和非理性化导向下的公共话语,一般来说是背离了公共性的,即对于公共性事务谈不上建设性的裨益,甚至还可能演变为一幕幕基于非公共性的人肉搜索和无厘头的口水大战。有关公共话语的这一异化表现,清华大学郑恩等人认为在戏谑、狂欢症候的引导下,公共话语会形成“碎片化——共鸣极化组织特征”,并主要表现为戏虐和围观的娱乐主义倾向,基于非公共性的人肉搜索,网络暴民与网络审判,以民族主义为大旗的“爱国”民粹主义这几个特点。[9] ,佐证的案例比比皆是,例如“百变小胖”、“犀利哥”、“贾君鹏”等,公众在不断的话语“歪楼”中寻找一种想象力被满足的快感,但这种无厘头的讨论和炒作以娱乐开始,亦只能以娱乐结束,对公众事务并无裨益。

至于人肉搜索,随着网络技术的发达和公众借助互联网交流渠道和实时信息交换渠道的拓宽,网民们进行人肉搜索的能力是令人震撼的。例如“表哥”杨达才的微笑图片在网上被公布后,网友们在短时间内对他的眼睛、手表等进行人肉搜索,最终导致了微笑局长被双规。公民利用网络技术进行反腐监督,这是社会进步的表现,但人肉手段的无限制使用,也将危害到普通百姓的正常生活。公众在舆论的广场中将无辜民众的家底全部兜漏,这不仅违反了被人肉者的基本权利,更有可能在无穷无尽的以人肉为乐趣的过程中,给网络谣言以滋生空间。

网络暴民与网络审判则更为可怕。自药家鑫案以2010年6月7日药家鑫被执行死刑了结后,部分公众和媒体才开始反思案件中网络舆论对媒体舆论的片面导向,以至于对法院判决形成了压力。公共舆论和公共话语之间是有边界的,公共舆论中往往夹杂着太多的非理性声音,并且在传播过程中,由于人们的“乌合之众”心理,渐渐由一种声音占上风,最终导致舆论一边倒的局面,而这往往是十分可怕的。这不仅使少数理性的声音在有限的公共话语空间中发不出来,亦无益于公众的公民意识的培养和成长。

2012年9月中旬,我国各省市地区的保钓游行中,部分狂热人士在游行中采取极端暴力行动,例如砸毁过路的日系车辆等。公共话语的这一畸形化,若不被加以正确引导和规制,最终甚至将颠覆政权。

五、数字技术时代公共话语异化的路径

我们已将互联网时代公共话语异化的缘由,追溯到了人的异化。但是我们只是在感性认识层面,对互联网时代,人和公共话语种种异化的表现列举了一番,并没有从源头上追问,数字时代的到来,到底是通过何种方式导致了人的异化?我们知道,人性中都潜藏着某些弱点,一旦有某种契机,这些潜藏在人性深处的弱点便会被唤醒,从而表现出各种各样的不正常或是邪恶。网络技术作为一种媒介,作为一种便捷的表达机制,一方面为人们的表达自由带来了方便,但在此过程中,无边无际的自由恰恰与人性的某些弱点结合,上演了一出出人的异化大戏。

别尔嘉耶夫曾用精辟而深刻的语言,对这一现象做出了预见性解释:“……而这一个经验世界,是精神自身被异化了的客体化世界。”在客体化世界中,人成了依附于客体化世界之上的一种失去了内在生存的存在,人成了受异化、被决定、无个性的生物,人身上的不可重复的精神因素和个性因素受到了贬低。也正因为如此,人自从被抛入了这一世界之后,便不断地体会到异己感和失落感,人与人的疏远、淡漠、隔绝由此而生。[10] ,人性中的那些弱点,导致了互联网世界这一客体化世界来临时,人们成了“受异化、被决定、无个性的生物”?互联网世界又有哪些特殊性,导致生存其中的大众,表现出种种及其特殊和不寻常的异化行为?人性的弱点和互联网世界特殊性,二者怎样的结合,才开出了新时代“人类异化”的这朵奇葩? 首先,人的从众心理和观望心态,在互联网这一虚拟世界中更容易实现,并通过从众和观望心理的实现,保障了自己是与多数人同步的,内心的安全感也由此建立。古斯塔夫•勒庞在其研究群体心理的作品《乌合之众》中,明确指出个人一旦融入群体,他的个性便会被湮没,群体的思想便会占据绝对的统治地位,而与此同时,群体的行为也会表现出排斥异议,极端化、情绪化及低智商化等特点,进而对社会产生破坏性的影响。如此一来,便不难解释公共话语空间的舆论一边倒,言语非理性、极端化等等现象了。

其次,囿于思维的惰性或是思维方式的简单,在信息爆炸的互联网时代,人们可以满足自己想要不断掌控的心理需求,但却往往无力甄别筛选信息,而更倾向于听从宣传或曰被洗脑。陈丹青说,“我们今天处在一个讯息和行动比严重失调的时代,在空前便利的电子传媒时代,我们比任何时候都聪明,也比任何时候都轻飘。”对于大多数人来说,思考是一件痛苦的事情,尤其是当今中国应试教育过来的青年学生,作为在校大学生的主流群体,他们表现出的大多是信息爆炸、行动困境、思维简单、言语木讷。[11] ,在大众传媒和电子传媒无比便利的今天,人们越来越依赖于接收信息,因此信息和技术更新速度太快,人们往往处于一种追寻最新消息、把握时代律动的不安定状态中,这种状态虽然是由于人们热烈的探索欲和求知欲,但不可否认的是,它也导致了大家思考时间的减少和思考能力的下降,从而更容易地成为意识操纵的对象。由此,我们也能理解为什么大家都时时刻刻挂在网上,发表同样的观点、同样的感叹。

另外,由于传媒的媚俗特征,它的内容发送特征以及与用户互动的方式,导致如今的媒体越来越不严肃甚至轻飘。大众是需要娱乐的,在娱乐信息的播送和探讨中,人们满足了自己的猎奇欲望、偷窥欲望,满足了娱乐心态、看客心态,以及对充满幻想的虚拟世界的热爱。这种全民娱乐的状态,一方面是社会进步的表现,但很明显却是无益于公民社会的发育的,那么寄生于公民社会中的公共话语亦无从谈起。但这恰恰是所有专制者最喜欢的,因为不思考、只娱乐的愚民最好管理。

最后,每人心里都有一颗自负的种子,自媒体时代不断向人们传达的“我的地盘我做主” 的暗示,恰好满足了人们颠覆权威、放纵自身的强烈欲望。公众不再迷信于所谓专家和权威人士,而认定自己也有解析一切事务、指点江山的能力。这种狂妄的心态一旦与乌合之众的群体心理相结合,极容易地便形成了非理性的狂热的民粹主义观点,如此一来,微弱的理性声音,自然不被人们所听到了。

六、走出异化,还原正常的公共话语空间 ,导致了当下公共话语空间和公共话语的异化,或者说导致了公共话语空间发育的偏离常态,那么要想建立还原正常的公共话语空间,则最终要从摆脱人的异化入手。针对以上篇幅描述的数字媒体时代人和公共话语的异化表现和异化路径,我们至少可以从以下几个方面入手,克服当下公众的种种异化行为——

首先,越是在数字化渗透到我们生活方方面面的时代,越要对数字技术保持警惕。作为广义范围内的科学技术,对计算机科技的开发和应用,已渐渐成为网络时代大多数人的生活方式。网络大大缩短了时空限制,让人们的交流变得更加迅捷；网络世界中内容的丰富性,极大满足了人们的探索欲望；但同时人们也被困于网络世界的虚拟现实中不能自拔。对于科学技术的社会功能的认识,即对于科学技术的社会价值的判断,自近代科学技术兴起以来就一直存在着两种不同的观点。早在17世纪,英国的哲学家培根提出了“知识就是力量”的口号,充分肯定科学技术的社会价值。到了18世纪,法国思想家卢梭对科学技术的社会价值持否定态度,认为科学给社会带来了罪恶,导致了人类的不平等。同一时期的法国思想家伏尔泰则反对卢梭的观点,把科学技术看作是人类支配自然的手段。

作为20世纪最为重要的思想家之一,伽达默尔对于科学技术在20世纪当中所享有的至高无上的地位具有非常深刻的体会。在他看来,科学曾是启蒙运动的重要动因之一,然而随着科学在现代社会的无限扩张,科学最终又将导致自身成为被启蒙的对象。科学造成,科学对客观性的追求突出地体现在强调其方法的客观有效性并将其推广到一切领域,而与客观性相联系的是对普遍性的强调,过度地追求普遍性将最终消解了个体性与独特性。针对现代科学所造成的蒙蔽,伽达默尔认为只有限制科学自身的范围,才能使科学正确发挥其社会功能。

其次,既然数字技术具有有限性,那么与之相联系的一点是,我们一定要保持某些人之为人的传统和敬畏感。何平在《伽达默尔科学技术反思研究》一书中详细梳理探讨了了伽达默尔强调科学技术与人的存在意义尖锐冲突的原因,人是有情感的动物而非机器,能动性、创造性和思考力,正是人作为人最为宝贵的东西。别尔嘉耶夫说:“正因为人折射除了另一个冰清玉洁的世界,才使人成为生物界中引以荣耀的个体。当然,这即意味着个体人格以自己的独特性、唯一性、不可重复性突破世界进程。总之,在人的这种个体中,我们感受到的不是肉体的生命,而是灵魂的生命。” [12]因此科学技术只是人类改造世界的一种工具,科技产品可以成为生活必需品,但并不能成为绑架我们的生活方式。例如利用网络进行便捷的交流是可以的,但通过电波和磁场的交流,永远不能代替人们面对面的交流,因为电波和磁场,不能传播人们的气息和丰富的情绪。

俄国作家谢•卡拉-穆尔扎有一独特的观点,他认为科学也是操纵意识形态的工具,传统的消亡作为它的结果和原因,与它一起运动来操纵人们的意识。并引用了雅思贝尔斯的话佐证这一观点:“由于把生命攸关的一切活动都比做机器的工作,社会也就变成了一台把人

……人成了一种原料,需要对他进行有目的的加工。因而那个过去曾经具有完整自我、思维健全的人,现在就变成了工具。人性的显现是可以的,甚至是必要的,在口头上还宣布说它是主要的。然而一旦目的提出了什么别的要求,它就会毫无商量余地地受到侵犯。所以,绝对要求扩张到哪里,哪里传统的作用就受到局限并将消亡。大多数人却如同沙砾一样,他们是没有根的,正因为这样,所以可以随便利用。” [13]

因此,坚守某些传统,对传统保持敬畏感,对数字技术有充分的警惕,是每个人走出乌合之众圈套的起点,也是公共话语走向理性和营养的起点。

第三,在互联网为我们提供了前所未有的自由的情况下,人们更要有意识地克服某些人性的弱点。互联网世界这一庞大的客体化世界包围了我们,但是我们并不想践行别尔嘉耶夫描述的可怕状态,即异己感和失落感,人与人的疏远、淡漠、隔绝。只有有意识地克服从众心理、观望心态,思维惰性、猎奇欲望,娱乐心态、看客心态,自负以及对充满幻想的虚拟世界的疯狂热爱,才不致使极端的自由,变成对人们极端的奴役,公共话语空间的声音,也将不复是娱乐话语泛滥、极端民粹主义话语泛滥了。

最后,每个人都要变成学习型、成长型的公民。我们都知道,正常、有效的公共话语,可以为公共事务有所裨益。但正常的公共话语空间并不是每个社会都具有的,它只有在一个国家的公民社会发育较好的情况下,才能存在。公民社会的发育,对于当代中国的社会,亦具有重要的作用。那么如何由不理性的、知识匮乏的平民,成长为理性的、有知识结构和分析能力的现代公民,这绝不是仅仅开放言论和话语空间就能达到的目标,而需要每一个原子化的个人,有意识地将自己当作一个合格的公民培养。久而久之,我国的公共话语空间将向着正常的理性论辩、合理协商的平台过渡。

七、结语

综上所述,我们沿着“数字媒体时代的公共话语为什么是异化的——公共话语是怎样异化的——如何走出公共话语的异化”这一逻辑,回答了文章第一部分提出的问题。通过公共话语应然状态和实然状态的对比,我们肯定了数字时代的公共话语确实存在着种种异化表现；通过分析网络的两面性和人性弱点的结合,我们揭示了数字时代公共话语异化的路径；针对公共话语异化的表现和异化的路径,我们从哲学的高度,将公共话语的异化还原为数字时代人的异化,并且对症下药,给出了走出异化,还原正常公共话语空间的方法和机制。

互联网世界为公众提供了一个广阔的舆论空间,但现在看起来从公共舆论到公共话语,还存在着很长一段距离。在自由意见市场上,各个生活轨迹完全不同的公众可以针对公共事务发表意见,但如何将这种非理性的、娱乐化的,总之,异化了的公共话语向理性的、建设性的公民话语的方向引导,这需要大家警惕人性的弱点,意识到数字技术的有限性,对传统保持敬畏感,并有意识地培养自己的公民,惟其如此,在数字媒体时代的公共话语才能在正常轨道上运行,我们的公共生活亦将变得更加美好。(作者系武汉大学)注释:

[1][英]密尔:《论自由》,译林出版社,2010年2月第1版,第46页。

[2][德]哈贝马斯:《公共领域的结构转型》,曹卫东等译,学林出版社,1999年1月第1版,第146页。

[3][美]尼尔·波兹曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社,2009年5月第1版,第54页。

[4][法]古斯塔夫·勒庞:《乌合之众——大众心理研究》,凤凰出版社,2011年7月第1版,第11页。

[5]刘琼:《网络:一个公共话语的狂欢世界?》,《广播电视大学学报》(哲学社会科学版),2005年第3期,第53页。

[7]刘磊《:人人都有“电子眼“:监督还是偷窥?》《,中国周刊》2013年第8期

[8][美]尼尔·波兹曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社,2009年5月第1版,第79页。

[9]郑恩,龚瑶,邓然:《基于话语分析和公共治理视角的新媒体事件话语生产类型及叙事模式》,《长安大学学报》(社会科学版),2011年第3期,第92页。

[12][俄]尼古拉·别尔嘉耶夫:《人的奴役与自由》,徐黎明译,贵州人民出版社,1994年4月第1版,第64页。[13][俄]谢·卡拉-穆尔扎:《论意识操纵》,徐昌翰等译,社会科学文献出版社,2004年2月第1版,第318页。

参考书目:

[6]马克思:《1844年经济学哲学手稿》,刘丕昆译,人民出版社,1979年6月第1版,第42-57页。

[10] [俄]尼古拉·别尔嘉耶夫:《人的奴役与自由》,徐黎明译,贵州人民出版社,1994年4月第1版,第117页。

[11]尚重生:《90后大学生姿态》,华中科技大学出版社,2013年10月第1版。

第四篇：新媒体时代

新媒体时代，教师该如何阅读

当下，随着手机、微博、微信等新媒体技术的迅猛发展，人类已进入新媒体时代。作为教师，如何有效地利用新媒体阅读，提升专业素养，助力教育教学实践？

一些教师更看重传统的纸质阅读，排斥手机、网络等新媒体阅读。其实，新媒体阅读与纸质阅读一样，都是全民阅读的一种体现，以什么方式读书，读传统纸质书还是电子书，完全在于个人选择。两者并不冲突，阅读的深浅并不会因介质而决定。

碎片化的阅读方式并不一定是浅尝辄止的。从甲骨文、竹简书、帛书、手抄纸书到今天的大批量印刷书籍，人类阅读的介质在不断变化，但人类思想的传承并没有因此而受到影响。

作为教师，海量的知识存储十分必要。在传统教育中，教师只是知识的传播者，而在新媒体时代，获取知识和信息的通道变得平等而开放，学生也可以通过网络方便而快捷地获取大量的知识，教师不再拥有知识霸权，而是以“学习者”、“引导者”的身份出现。新媒体阅读可以扩大教师的知识存储量，拓展教师的阅读视野。教师只有广泛地吸收各门类知识，拥有丰富的知识和信息贮备，才能更好地为学生答疑解惑。

教师阅读需要分享，基于阅读的专业对话、合作互动，对于教师整体素质的提高有着促进作用。在传统阅读时代，阅读是一种相对独立和私密的行为，读者和作者之间缺少即时互动。但在新媒体时代，这种情况大大改变了，“私人笔记”变成了“公开日志”，读书的乐趣也从“好读书，不求甚解”变成了“评论”和“分享”。新媒体给教师提供了一个极好的平台，教师足不出户就能“聆听”到教育大家的谆谆教诲，“观摩”到杰出名师的教育示范，从他们身上找到成长的路径，获取提升的力量，这是传统阅读难以做到的。志趣相同、有共同成长意愿的教师，无论身处何方，都可以建立QQ群、微信群等阅读群，共同制订阅读计划，同步完成阅读内容，读后分享阅读心得……借助新媒体，教师阅读由个人行为扩展为群体行为，让阅读更有动力。

作为新媒体时代的教师，一定要让阅读成为一种生命状态，坚持终身学习，不断提升自身的教育素养和能力，做新媒体时代的优秀阅读者，时刻成长自己，才能成就学生！

第五篇：新媒体时代家庭教育中的问题及对策

新媒体时代家庭教育中的问题及对策

家庭教育往往在学校教育与社会教育之前，故而家庭教育往往是人一生发展的基础教育阶段，由此为了保证孩子未来的健康发展，现阶段如何提高家庭教育的质量就受到了社会各界的广泛关注。下面和小编一起来看新媒体时代家庭教育中的问题及对策，希望有所帮助！

一、家庭教育的重要性

从古至今，家庭教育一直受到社会的广泛关注，从战国时期韩非子的“孝子不生慈父之家”到现代的《全国家庭教育指导大纲》，可见家庭教育的悠远历史。而事实上，作为幼儿成长途径上的第一课堂，家庭教育往往会较大程度上影响着孩童成长的方向。再加上现代知识、技术的种类与庞大内容，故而现代社会对家庭教育的质量需求也在不断提高，只有在家庭教育的课堂中为孩子打下坚实基础，才能确保孩子跟上时代、社会的发展。故而现阶段的家长就应在生活中有意识地对子女进行一定的教育，并通过自身的言传身教与榜样作用，从而为孩子树立起正确的成长方向与价值取向。

二、新媒体时代家庭教育中的问题

1.教育观念较为落后

新媒体时代下社会发展的脚步不断加速，这也促进了各行各业的提高，教育领域也是如此，但在家庭教育中相关的教育观念却有待进一步的发展、创新。尤其在我国传统的家庭教育中，其教育核心常以孩子的孝道为主，要求孩子完全服从父母的教育，否则便视之为不孝，这无疑形成了一种不平等的地位，继而对家庭教育的成效造成限制。并且基于传统教学观念，部分自认开明的家长还常会采取不管、不教育的“放养”，将教育的责任全部推到学校与教师的身上，这就导致孩子在成长过程常会缺乏正确的教育指导，缺乏成长目标与正确引导常会导致孩子迷失在成长路上。再加上新媒体时代下各类信息获取渠道，孩子往往能够获取到大量的信息资源与广泛的人际交往，故而现阶段的孩子往往更易迷失于信息与知识之中。这就为现代家庭教育及教育主体提出了更高要求，故而父母就应重视起家庭教育的革新与发展，并通过应用新型教育观念，以此为高质量的家庭教育打下坚实基础。

2.教育内容有待革新

现阶段的家庭教育中，教育者常会缺乏对新鲜事物的发掘与应用，而在新媒体时代下各类新型教育设施、教育观念、教育方式不断出现，若家庭教育难以对相关内容加以有效利用，无疑会对教育质量的提升造成较大限制，甚至会导致孩子难以跟上时代发展。同时，家庭教育中由于家长并不是专门的教育人员，其常会面对知识储备不足的情况，再加上新媒体时代下各类技术、技能的更新与发展，更易导致家长知识落后的情况。诸如现阶段人教版小学教材逐渐更新，进而导致部分家长年幼时所学知识与更新后的教材知识出现冲突，家长开展的家庭教育甚至可能会误导学生、教学错误知识的问题，而家长也受限于此，出现不敢教学的情况。故而新媒体时代下的家庭教育往往需要家长对自身知识、技能进行不断革新，以此应对时代的高速发展。并且现阶段家长在家庭教育外，常还需面对繁重的工作压力与家庭、社会等多方面的负担，故部分家长在家庭教育上常缺乏充足的教育经历，进而在面对新型教学观念、新型教育方式时，家长常会采取消极的回避行为，这无疑会限制家庭教育的质量，故家长在进行家庭教育前往往还要针对自身的心理进行调节与处理。此外，现代教学中常提倡榜样教学，尤其在家庭教育中，家长的一言一行更会对孩子的心理、成长等造成较大影响。

3.家庭教育缺乏支持

现阶段家庭教育虽然受到了社会各界的广泛关注，但有关于家庭教育的社会体系却常缺乏进一步的建设与优化，这就导致现阶段家庭教育的质量往往难以出现显著提升。首先便是家庭教育的教材不专业、教育书籍质量缺乏保证，而媒体设备、互联网络中的电子书籍又由于种类繁多、内容繁杂，进而导致家庭教育的质量缺乏有效保证。而后是现代家庭教育与学校教育缺乏良好的配合、协作，家长开展家庭教育时往往不明确孩子当天的学习内容，这就导致相关的教育内容较为繁杂，不仅易导致孩子学习压力提升，还会影响学生当天学习内容的记忆情况，进而出现学校教育与家庭教育冲突的情况。

三、新媒体时代家庭教育的优化对策

1.革新教学观念

在家庭教育中，平等的教学观念往往是高效教学的基础，由此父母就应革新过去以所谓孝道与棍棒教育为教学观念的家庭教学。只有基于平等的人格关系，再加以父母与孩子间友善、和谐的朋友关系，才能让父母通过包容的态度与柔性的教育方式，从而接受、包容孩子的错误与缺点，并通过点明孩子的错误、缺点，以促进孩子的全面发展。同时家长也应明确开明的教学方式不是完全放任孩子成长，而是在成长路上给予孩子一定的自由空间，鼓励孩子自主思考、独立思考，以培养孩子的自主意识与自主能力。由此家长还可以给予孩子参加家庭劳动、义务劳动、竞技运动等的机会，由此让孩子得到实践机会与实践空间，也能使孩子感受到自身的存在感。

并且现代教育中，常提倡向孩子学习的教学观念，而家庭教育作为家长与孩子间的双向互动，家长就更应注重起对孩子的学习。通常来说，在新媒体时代下成长的孩子，凭借着自身较强的学习能力，孩子往往能够快速掌握简单的多媒体应用技术，现阶段孩子作为家长某方面的启蒙老师已成为一种常态。

即便除了简单的应用技术掌握，孩子赤诚、善良、单纯的品质也值得家长学习。而向孩子学习，不仅能够促进亲子关系的和谐发展，也能够提高家长的威信与素质，并有着培养孩子自信、自强的品质，这无疑能为家庭教育打下良好基础，并有着保障孩子健康发展的意义。此外，在新媒体时代下，家长更应明确引导孩子学习的重要性，家长就要通过培养孩子用互联网学习的习惯与摒弃各类垃圾信息、不良信息，从而避免孩子迷失在繁杂、庞大的网络信息中，并让孩子能够正确地对待、利用互联网。

2.提升教学质量

针对新媒体时代为家庭教育带来的全新挑战，家长就应正视起新媒体时代下的`新型教学器械、新型教学方式等，并通过对新型事物的积极掌握与应用，进而提升新媒体时代家庭教育的质量。基于对新型事物的掌握，家长还应明确相关事物对家庭教育的意义和价值，并经由融入自身知识与能力，以此丰富家庭教育的内容和降低家庭教育的理解难度。同时，家长要想避免知识储备不足的问题、跟上新媒体时代技术与知识的发展，那么家长就应基于积极、科学的学习思想，并通过树立终身学习的学习理念，以此在高速发展的现代社会与知识海洋中不断充实、丰富自身，而经由家长自身能力、知识的强化，无疑能有效提升家庭教育的质量，也有着预防家庭教育误导孩子发展的意义。

并且，在进行家庭教育时，家长还应具备高度的责任心，家长应明确家庭教育是孩子发展的基础、更会影响孩子的成长，由此在进行家庭教育时，家长就应注重对各类教学方式加以掌握，以此经由高质量的家庭教育，从而为孩子的成长、发展打下坚实基础。此外，家长应确保自身在孩子面前拥有正直、高尚的形象，因为一般来说父母往往是孩童最直接、明确、形象的榜样，所以父母的一言一行往往都会对孩子的成长、观念、心理、行为等造成不同影响，比如耳熟能详的杨家将中，杨家名将便是受父母的榜样力量所熏陶，最后都成长为了忠义、武勇兼备的能人将才。可见，在家庭教育中家长需要不断充实、丰富自己，并通过在品德修养、行为习惯、思想性格等方面发挥表率作用，以此将自身作为孩子的成长方向，并为孩子树立起正确的人生观念。

3.强化社会支持

针对家庭教育中缺乏良好的教材基础，相关的教育部门、监督部门等就应重视起家庭教育中的书籍质量，并通过建设类似于早教图书的专门分类，从而为家长提供家庭教育的专用图书。由此，学校、教育部门也就可以根据校方的教材内容，适当调整家庭教育的教材内容，从而使家庭教育与学校教育相切合，经由两类教育模式的相互切合，也能利于孩子的成长。而《全国家庭教育指导大纲》的出台也为现代家庭教育提供了明确的指向性，故家长也应对此大纲进行全面、细致的翻阅，以便结合其中的家庭教育理论、家庭教育实践，进而解决教育中所存在的问题，实现对家庭教育的强化。此外，基于新媒体时代的互联网技术、多媒体设备等，家长就可以在不侵犯著作权的前提下，通过互联网将优秀的家庭教育图书作为家庭教育的优质资源，由此保障家庭教育的质量。

综上所述，新媒体时代的到来也导致家长在进行家庭教育时要面对更多问题，诸如知识的更替、技术的更新、观念的革新等，相关内容往往都需要家长采取相应的对策，如强化自身能力、掌握新型技术、革新教育观念等，由此才能掌握新媒体时代所带来的机遇、适应新媒体时代下的家庭教育，进而有效提升现代家庭教育的质量，并以此为孩子的未来发展奠定坚实基础。