卷烟营销管理提升创新工作方案（小编整理）

第一篇：卷烟营销管理提升创新工作方案

卷烟营销管理提升创新工作方案

为全面提升全市卷烟营销管理水平，通过管理提升实现工作流程的优化、工作标准的完善、工作细节的改进、工作质量的提升，特制定《卷烟营销管理提升创新工作方案》

一、指导思想

围绕“稳定销量、调优结构、改善服务、平稳发展”的整体工作目标，利用现代营销理念和信息化工具，不断创新工作思路和工作方法，优化工作流程和工作标准，全面提升卷烟营销管理创新工作水平。

二、工作目标

把2014年作为全市“卷烟营销管理创新年”，以 “移动135”工作平台的应用为载体，发挥现代移动通信功能，改变现有固化的营销理念和模式，利用QC课题和专题活动，实现工作流程的优化、工作标准的细化、过程管理的控制、考核评价的创新，真正实现“复杂的工作简单化、简单的工作流程化、流程的工作标准化、标准的工作信息化”，同时强化过程管理和考核评价机制，全面提升全市卷烟营销工作品质，打造营销管理工作亮点。

三、组织领导

为实现全市卷烟营销管理提升创新，市公司成立卷烟营销管理提升创新工作领导小组，负责组织开展全市卷烟营销管理提升创新工作。组

长：市局（公司）局长、经理 副组长：市公司卷烟营销副经理

市局专卖副局长

成员：卷烟营销中心主任、卷烟物流中心主任、人事劳资部部长、督察考评中心主任、卷烟营销中心副主任、各县（区）分公司卷烟销售副经理。

小组下设办公室，负责全市卷烟营销管理提升创新工作方案的制定和组织实施。办公室设在市公司卷烟营销中心，办公室主任由卷烟营销中心主任兼任，成员由卷烟营销中心全体人员和各区域市场部主任组成。

根据市公司成立卷烟营销管理提升创新工作领导小组的要求，各县（区）分公司要成立相应的工作领导小组，负责卷烟营销管理创新工作的具体实施。

三、工作内容

根据卷烟营销管理提升创新工作的指导思想和工作目标，全市卷烟营销管理提升创新工作内容主要包括优化工作流程、细化工作标准、实施精益管理、强化工作评价四个方面

（一）优化工作流程

针对当前卷烟营销工作流程复杂、粗放、没有可操作性的特点，营销中心对当前工作的卷烟营销工作流程进行梳理和优化，重新建立科学的分级流程体系，实行流程驱动管理，提升卷烟营销管理水平。

1、总业务流程的优化。根据当前卷烟营销业务流程，结合现代卷烟营销特点，结合“135”工作法，优化调整卷烟营销业务流程，实现流程驱动管理和工作的持续改进。

2、一级流程的优化。一级流程的优化。根据当前卷烟营销工作的实际情况，建立营销计划管理流程、现代零售终端建设流程、客户服务流程、品牌管理流程、市场分析流程、队伍建设流程和考核评价流程七个一级工作流程。

2、二-四级流程的优化。根据流程的复杂程度分别对七大业务流程进行延伸细化，细化成二—四级流程，确保末级流程简单、可操作。

（二）细化工作标准

以工作流程为主线，根据流程节点之间的传递和控制要求，建立相关的工作标准。

1、建立流程说明书。根据主业务流程和子业务流程，完善流程节点说明、工作标准、控制要求，建立各个工作模块的流程说明书。

2、制定相关工作标准。根据工作流程和流程说明书，建立相关的工作标准，形成工作制度和管理细则，确保各个环节工作的规范有序。

3、优化工作岗位设置。根据流程设置重新调整工作岗位设定，建立以流程为依托的岗位设置和定岗定员工作，实现岗位设置科学、人员配置合理的目标。

（三）实施精益管理

1、强化工作过程管理。根据工作流程、工作标准和工作表单的要求，强化对卷烟营销过程的痕迹管理，确保各个业务节点工作的规范化和可追溯性。每个岗位工作人员根据岗位职责，对照相关流程、标准、表单，每月进行一次工作过程自查，分析工作的规范化、标准化执行情况。年底将过程痕迹化管理内容纳入年度目标考核。

2、实施工作改进和提升。围绕“135”工作法，以市场、客户、品牌为主线，开展三大类工作改善和合理化建议活动，充分发挥营销人员的集体智慧，从工作细节上进行改进和提升，实现卷烟营销的精益化管理。

3、增强工作过程可控性。全面推广“移动135”工作平台，利用现代网络功能，实行客户经理的移动办公，加强对客户经理工作状态和工作质量的跟踪，提高工作的可控性，提升客户经理工作质量和水平。

4、开展QC专题研究。针对工作的重点和难点，结合客户经理论坛的主题，开展QC专题活动，解决制约全市卷烟营销创新发展的关键问题。

（四）强化考核评价

1、实现营销管理可视化。根据阶段性工作重点，对相关重点工作和指标通过看板展示实现工作质量的可视化管理，从横向上比较工作差距，从纵向上比较工作提升，形成“比学赶超”的工作氛围。

2、调整创新考核机制。实行营销人员分层管理和考核，将区域市场部主任归口卷烟营销中心管理和考核，考核重点以业绩指标和工作执行力为主；客户经理由区域市场部进行考核，考核重点以工作作风和基础工作考核为主。通过考核对象和考核指标的调整，形成正确的工作导向和有效的管理机制。

四、工作要求

1、各区域市场部根据市公司卷烟营销管理提升创新工作方案，结合区域市场部的实际情况，制定相关工作细则。

2、市公司卷烟营销中心负责卷烟营销管理提升创新工作的组织实施，区域市场部负责卷烟营销管理提升创新工作的具体执行，督察考评中心负责卷烟营销管理提升创新工作的日常督察和考评。

3、卷烟营销管理提升创新工作作为2014年卷烟营销工作重点，纳入年度目标考核。

第二篇：如何创新卷烟营销终端环境

如何创新卷烟营销终端环境

在上周进行的市公司培训中，终端营销环境的创新是下步工作的重中之重，那么，如何做好卷烟的终端营销环境呢？

一、新品及重点品牌，及卷烟陈列；

A、新品卷烟可以有客户经理用手绘的方式自行进行，如很多超市有促销时，会用颜色较鲜艳的粗线条笔进行明显的标示，所以卷烟遇到新品时也可以用这种方式进行；；

B、借助烟厂的广告牌、宣传画、立牌等向客户进行宣传，但是诸如此类的方法，只能是辅助手段，可能无法起到明显作用； C、可以联系烟厂，由客户经理和烟厂促销员在主要路段的店铺对客户进行驻店宣传，由于客户经理和零售户比较熟悉，而烟厂促销员又对卷烟会有针对性的了解，所以相互配合起来会比较容易。D、进行品吸烟的发放，对卷烟新品和重点品牌进行宣传。品吸烟由于涉及到卷烟厂商的利益，所以可能执行起来有难度，但是基于很多消费者喜欢贪图便宜的心理，所以无论是对零售户还是消费者来说，应该都比较好。

E、“四到位”做好卷烟品牌培育

1、品牌筛选到位；依据消费者的爱好来筛选品牌：制作卷烟消费者调查问卷，对周边居民区的消费者和企事业单位进行重点调查。从调查问卷结果进行筛选；依据店铺的自身环境来筛选品牌：建议有条件的客户，比如现在做的扩大陈列面，对店铺内外进行了的包装，使店铺看上去非常时尚和气派。店铺环境改变后，筛选与其“门当户对”的卷烟品牌。

2、上柜陈列到位；上柜陈列也是做好品牌培育工作的一个重要环节。摆放不到位，陈列无特色，看上去杂乱无章，那么就不会引起消费者的注意，更不能刺激消费者的购买欲望，进而影响到正常销售。上柜陈列方面，应注意把握“三个原则”：

A、全而精的原则：“全”就是品牌要齐全。凡是客户店内有的卷烟品牌，尽量做到全部上柜，目的是为了让消费者知道店内经营有哪些品牌，在需要的时候不会感到失望。“精”就是精致、精细。上柜陈列的卷烟品牌全部按照产地、价格等进行区分，并根据包装风格、色调等进行花样设计，如摆出“心”字、“品”字、“山”字、“福”字、“寿”字、“乐”字等形状，给消费者一种感官上美的享受，加深对某一卷烟品牌的印象。

B、突出重点原则：对店铺的畅销品牌和新购进品牌，做到重点上柜陈列，尽量突出其风格。一方面把其放在烟柜中十分醒目的地方，使消费者一眼就能看到；另一方面增加上柜陈列的数量，让其在整个烟柜中别具一格。进而增强消费者对畅销品牌和新品牌的认知度。C、方便原则：根据烟柜的容量大小和品牌种类，合理规划，科学布局，既方便顾客选购，又方便自己存取，提高了经营效率，加深了消费者对卷烟品牌的印象。按照价格顺序排列；此类卷烟排序方法，沿用了目前我们卷烟陈列的老方法，按照价格从高到底顺序进行，使消费者能一目了然； 最后，是我们现在遵循的按照产地进行排列；基于许多消费者的消费习惯，可能都会买一到两个固定的品牌，所以按照卷烟产地的陈列，零售户比较容易找到，客户购买时也可以轻易找到；

四、关于客户经营指导的创新

1、目前使用的客户经理135工作法中，可以自主将客户的购进情况直接调出进行打印，但是发到客户的时候，零售户一般都不会仔细查看。所以在现成的经营指导书上，仍旧需要添加客户关注的，比如购进新品及重点品牌的信息；同时建议在客户现有的能力之上可以购进的品牌，这样，客户经理在拜访的过程中进行新品及重点品牌的宣传，再结合客户一个季度的销售，两者结合进行，应该会给客户提供十分有必要的可用信息；

2、可以在客户经营指导书上加上一季度需要注意的问题，比如这个客户在这一季度的电子结算、网订成功率都较低等等，可以附在客户经营指导书上，便于随时告知客户有用信息，引起客户注意。

当然，终端环境的建设还需要客户经理从工作的方方面面之中入手，细微之处彰显细节，在创新中才能将工作做得更好！

第三篇：卷烟营销创新思维课程大纲

《卷烟营销创新思维》课程大纲

主讲：姚日来

一、创新与创新思维

1．创新  更新；

 创造新的东西；

 改变。2．创新思维

3．创造性思维的基本特征

案例：金属猫的故事.ppt 4．改变思维创新最大障碍：思维定式 5．常见创新思维

 逻辑思维

 收敛思维

 发散思维  横向思维

 逆向思维

 立体思维  逻辑思维

案例：卷烟服务定势

二、中国卷烟营销 1．从消费史看时间坐标

2．中国烟草行业卷烟营销发展变化

 卷烟营销的三个阶段——工业阶段

 卷烟营销的三个阶段——商业阶段

 卷烟营销的三个阶段——协同阶段

3．现代营销体系建设  协同营销；

 精准营销

 驱动营销  终端建设。

 营销重心发展趋势

4．卷烟营销创新应围绕消费心理（1）常见的卷烟消费心理

（2）卷烟消费行为

（3）需要高度关注的三个市场消费行为

 80后消费行为

 女性消费行为

 高端消费行为

三、思维创新在卷烟营销中的应用

1．卷烟产品思维创新

（1）早期过滤嘴的作用

 科技

 品质

 标签

（2）过滤嘴变化

案例讨论：如何让香烟不仅仅只有烟味

（3）感知过滤嘴

（4）烟支变化

（5）侧盖包装

2．精神需求创新  点燃自由火炬

 厅局级享受 3．立体营销（1）看得见的科技与品质

（2）消费体验

 感官体验

 情感体验  文化体验

 回馈体验

四、卷烟营销创新思维经典案例 1．案例一：红塔山品牌创新

（1）“红塔山”品牌再次崛起（2）红塔山品牌的启示（3）创新途经：  美容  再生一个

2．案例二：黄鹤楼思维创新之道

 傍大款：  树品类：淡雅香

 放卫星：

 细营销：

3．案例三：为之一亮细支烟

（1）细支烟情况（2）细支烟的创新

 定位变化

 围绕定位，产品变化：细支做粗

 产品名称变化

 包装变化

 营销途径变化

 老师简介：

 姚日来，工商管理硕士，国家高级人力资源管理师，烟草行业十大知名培训师，红塔集团首席培训师，中国实战培训积极倡导者，出版个人专著两部。现担任红塔集团人才开发管理科负责人，玉溪宜思特酒店管理有限公司管理顾问，《销售与市场》烟草专刊特约撰稿人，烟草在线专栏专家，在各类管理杂志及期刊发表论文数十篇，荣获第十四届国家级企业管理现代化成果一等奖及省级、集团级各类奖数十项。中国烟草总公司进修学院、湖南烟草培训中心、河南烟草培训中心特邀讲师，云南大学EDP(卓越领导力)课程特聘讲师，玉溪顺兴石材有限公司首席管理顾问，浙江省温州亚美信管理咨询公司、新加坡开锐管理咨询公司、北京清蓝管理咨询、厦门上哲咨询等国内多家机构特邀培训讲师，玉溪聂耳书城大讲坛专家组成员。曾担任清华大学职业经理人训练中心昆明班教练，北京远京管理研究中心培训部主任，西南负责人。有着丰富的企业培训和管理咨询经验，曾为红塔集团、红塔集团楚雄卷烟厂、红塔集团昭通卷烟厂、湖北烟草、湖南烟草、河南烟草、广东中烟、江西中烟广丰烟厂、江西中烟井冈山烟厂、河南中烟烟草薄片公司、浙江温州烟草、四川南充烟草、四川内江烟草、四川乐山烟草、福建南平烟草、西藏烟草、柳州烟草、红塔铝业、昆明铁路局、云南烟草学会工业委员会、玉溪市安全生产监督管理局、玉溪江川烟花爆竹企业、云南省人事厅、云南包装厂、昆明世昌经贸、昆明泰丽国际酒店、河北驼马集团、云南大学EDP(卓越领导力)课程等几十家企业组织内训和管理咨询。详细了解请“google”或“百度”姚日来。 主讲课程：

 《烟草企业培训师培训》  《烟草行业的前世今生》

 《烟草行业发展态势与竞争格局》  《卷烟营销创新思维》

 《如何成为卷烟品牌培育的导师》  《如何成为卷烟消费跟踪的高手》

 《选人、育人、用人、励人——带队伍影响力法则》  《如何招到你想要的人》

 《员工职业生涯规划与管理》  《高效团队与执行力》等课程。

第四篇：浅议卷烟商业企业创新营销的途径

xx市烟草公司销售公司

摘　要：营销创新，是21世纪中国企业的必然选择，更是卷烟商业企业的必然选择。当前卷烟商业企业在营销管理中存在着忽视市场差异化、忽视企业形象营销等不足。卷烟商业企业创新营销，应围绕以市场为取向的“按订单组织货源”经营模式，加强营销观念的创新，加强营销方法的创新，加强营销人才的创新。

关键词

：卷烟商业企业 创新 营销

随着中国越来越深入的融入经济全球化和世界贸易组织（wto）体系，烟草行业以“按订单组织货源”为核心的改革进入最关键的阶段。国家局副局长张保振在全国烟草行业“创新年”座谈会讲话中强调，当前全行业要重点抓好四个方面的创新：一是要抓好以提高中式卷烟品牌质量为主体的技术创新；二是要抓好以信息化为载体的管理创新；三是要抓好以电话订货、网上配送、电子结算、现代物流为流程的营销创新；四是要抓好以“两个至上”为核心的文化创新。作为卷烟商业企业，如何顺应形势的发展变化，抓好以电话订货、网上配送、电子结算、现代物流为流程的营销创新，是实现全行业健康、协调、可持续发展的重要一环。本文通过对当前营销环境的一般性分析，寻找卷烟商业企业营销管理上的一些不足，探讨卷烟商业企业创新营销的几个主要途径。

一、卷烟商业企业创新营销的必然性

20世纪的中国企业营销，应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放近30年来，西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用，多数企业基本上是“照猫画虎”，而且相当多的企业也确实从中收获了利益。那么，进入21世纪后，我国企业营销是仍然走以模仿为主的道路还是走以创新为主的道路呢?答案是毫无疑问的，尤其是作为经营特殊性较强的卷烟商品，卷烟商业企业的营销，离开了创新，也就离开了发展的主干道。

（一）创新营销是21世纪中国企业发展的必然选择

1.买方市场的形成。20世纪末，由于我国经济“软着陆”的成功，我国市场开始出现全面过剩现象。而随着经济的快速发展，各行业竞争的加剧，不仅生活资料、生产资料过剩，甚至连垄断性产品如航空、电信、卷烟等均出现供过于求的状况。中国市场已由过去的卖方市场进入到买方市场。在买方市场条件下，由于总供给大于总需求，因而企业一味仿效别人的生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生存与发展。21世纪的我国市场是一个长期的买方市场，坚持创新营销，是企业立足于买方市场之宝。

2.知识经济的挑战。21世纪是知识经济的时代，知识经济将逐步替代工业经济成为国际经济中占主导地位的经济，知识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。在知识经济条件下，企业竞争力的大小取决于其创新能力的强弱。企业创新能力包括多个方面，营销创新能力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。

（二）创新营销是行业自身发展的必然选择

1.进入wto的承诺和世界卫生组织（who）的限制。随着时间的推移，烟草行业逐步兑现入世的承诺。2004年，按照wto市场准入协议，中国从美国进口卷烟关税从65%降低至25%，中式卷烟已经面对了一次进口卷烟的价格冲击。而随着中国《who烟草控制框架公约》的签署，市场对烟草广告的控制以及对吸烟场所的有关规定，进一步限制了卷烟的市场推广。目前，英美公司和菲莫公司等烟草巨头正加紧对中国卷烟市场的调研，准备新一轮对中国卷烟市场的渗透。烟草行业如果不及时采取有效的营销策略以积极应对，卷烟市场的损失将不可避免。

2.可持续发展的要求。国民经济的可持续发展，关键在各企业实现可持续发展。而卷烟商业企业的可持续发展就必须避免以往以计划为主导的经营模式，实行以市场为价值取向的“按订单组织货源”的“洁净化”生产和营销，打破地方封锁和行政保护，不断降低卷烟库存，减少滞销卷烟的产生，杜绝卷烟资源的浪费，维护国家和消费者的利益。而要实现这一目的，就要求我们必须加强企业各方面的管理，尤其是在营销上必然要放弃传统工业时代的营销做法，探索新的营销思路，进行营销创新。

二、当前卷烟商业企业营销管理存在的不足

诚然，烟草行业不论是工业企业还是商业企业，在创新营销方面已经迈出了比较坚实的步伐。从实行卷烟访送分离，到实行卷烟大配送，再到目前实行的订单供货，这一切的营销创新，为整个行业带来了实实在在利益，也为国家创造了巨大的效益。但是，在微观的经济领域，个人认为，卷烟商业企业在营销创新方面，依然存在不尽人意的地方。

（一）只注重于对“大企业、大市场、大品牌”的培育，忽视了市场的微观差异性。在《中国卷烟品牌发展纲要》的指导下，尤其是在近期国家局“两个10多个”的战略指导下，各省市烟草工业和烟草公司均积极采取措施，对卷烟品牌进行强力整合，着力培育强势卷烟企业和品牌。这个战略方向是没有问题的，问题出在品牌整合的操作层面上。比如在品牌整合的过程中，一些在当地销售状况较好的小品牌和低端品牌，面临着被整合出局的命运。而事实上，这些小品牌和低端品牌，在一定的地域内，有着较坚实的消费基础和忠实的消费群体，对这一市场的忽视，一方面使相当多的商业企业感受到

巨大的销售压力，另一方面工业企业也受到整合后品牌产能不足的现实压力，导致了消费者的不满意。如何在打造“大企业、大市场、大品牌”的同时，兼顾区域市场的特性，不论是卷烟工业企业还是商业企业，都应该进行慎重调研和选择，避免市场分额的丢失。

（二）商业企业更多的专注于对市场的营销，忽视对行业整体形象的营销。在当前建立和谐社会的大背景下，烟草等垄断行业处于全社会各阶层的密切关注之下，烟草行业的发展不论是兴旺发达，还是停滞不前，都会引起全社会的口诛笔伐。行业发展得好，人们就认为是垄断体制的保护取得的成果；发展得不好，人们就认为有体制的保护还发展得不好，实在是烟草行业的悲哀。而造成这一状况，除了传统文化的影响之外，与烟草公司长期专注于行业经济效益的增长、专注于市场的开拓，忽视对行业整体形象的营销有很大的关系。对行业整体形象营销的不足，必然导致外界对行业的不理解、不满甚至厌恶，对行业的发展造成不利的影响。

（三）在日常的营销事件中，市场主要由工业企业“行销”，商业企业只起到配合和监控的作用。在日常的营销管理工作中，各卷烟商业企业的客户经理付出了艰辛的努力，也获得了较好的营销成果，但在具体的一些营销事件中（如品牌市场推广等），起主导作用的往往是工业企业，商业企业一般只起到配合和监控的作用。商业企业在具体营销事件中的缺位，一个明显的表现就是，营销工作的效果我们用不着关心，关心的应是工业企业。而由此造成的影响是商业企业往往在一个具体的品牌营销方面，缺乏独立的战略规划。多年来，商业企业经营的卷烟品牌来来往往，生死幻灭，包括对一些品牌的强行替代整合，但能一直保持稳定销售的品牌并不多，那些在区域市场表现不好的品牌，除了工业企业的责任，商业企业一样难辞其咎。

三、卷烟商业企业创新营销的主要途径

当前，全行业以“按订单组织货源”为核心的改革正处于向全国推广的关键时期，为适应改革的发展，各省市烟草公司已经建立起了以地市级烟草公司为营销主体的全新的营销组织架构。商流、物流、资金流、信息流等“四流”进行了高度整合，以市场真实需求为基础，根据市场需求组织货源生产的一个龙头供货的营销模式已经形成。这个模式的形成，既是全行业创新营销的一个新高度，更是全行业必需进行全面创新营销的一个新起点和新契机。个人认为，卷烟商业企业进行创新营销，至少可以从以下几个途径和方法开展：

（一）营销观念创新。21世纪的知识经济不同于20世纪的工业经济，智力资本将成为第一资本，决定着企业面向未来的竞争优势。智力优势是知识经济时代的最重要优势，微软公司在资产负债表上的资产总额只有通用汽车公司资产总额的4%左右，而它的市场价值却相当于通用汽车市场价值的4倍。之所以如此，是因为微软生产经营的是知识经济时代的重要产品——电脑软件，而通用生产经营的是工业经济时代的典型产品——汽车。在知识经济时代，企业的营销观念也要相应转变，要树立知识营销观念、高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜；要树立绿色营销观念，向市场提供危害小的产品；要树立亲情营销观念，将顾客（客户）当作自己的“朋友”、“亲人”而不是“上帝”。当前，烟草行业的原始积累早已完成，凭借雄厚的资金实力，生产低危害的卷烟制品，构建以高科技设备为信息支撑的营销网络都不是问题，而我们要做的，就是以此为基础，迅速抛弃以往 “要我创新、逼我创新”的被迫式营销思路，向“我要创新”的营销思路转变，通过与顾客做“朋友”，而使顾客成为企业永远的“朋友”，构筑起坚实的亲情式营销网络。

（二）营销市场创新。即建立工商一体的营销组织，协同进行市场营销，开发新兴市场。前面已经说过，在市场营销方面，工业和商业往往并不同步，甚至目标并不一致。而通过建立起工商一体的营销组织后，可以确立双方明晰的营销计划和目标，实施工商协调一致的营销步骤，达到双方各自规划的营销战略。2006年末，各卷烟工业企业因为“打造大品牌”和税收等多方面原因的影响，加强了卷烟品牌的整合，尤其是加强了对低档卷烟品牌的整合，使部分低档卷烟牌号供应量大大减少，而卷烟商业企业也对此预计不足，导致了今年上半年低档卷烟销量下滑严重。这种对农村市场某种有意无意的忽视，一方面反映了我们潜意识的专卖心态，另一方面也说明了我们工商协同营销的必要性。事实上，不光是农村市场，有待我们去开发的市场还很多。以我市为例，随着新特区的建设，各种大型会议会越来越多，来我市开展商务和旅游观光的国内外游客会越来越多，xx的商务市场和旅游市场必将越来越兴旺。如果仅仅靠工业企业去发掘这些市场，一般只能取得一些短期的效果；如果采取工商协同营销的方法，则会取得长期的效益。

（三）营销方法创新。营销方法的创新有很多，对于当前的卷烟商业而言，个人认为最主要的是加强行业整体形象的营销和加强卷烟营销服务体系的建设。

（1）企业形象营销。开展公益营销，既是表现企业社会责任、提升企业形象的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力不断的进行循环投入。长期以来，虽然我们也做过很多树立企业形象的善举善行，但效果并不明显。面对政府的号召或者忽如其来的自然灾难，烟草企业往往不惜调动大量资金或物资捐献给社会，开始是轰轰烈烈感人场面，但随着赞助过程的结束，我们发现自己的“义举”就像如风吹过——媒体在报道时轻描淡写，政府在总结中一笔带过，普通民众对此一无所知。很显然，我们的形象营销存在着缺陷。我认为，这主要是在商业化运作和长期性投入方面存在问题。企业公益营销，也必须策略先行，必须将公益营销视同企业其他营销行为一样，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证媒体宣传计划以及如何执行等等。只有考虑充分，把握得当，才能我们避免成为“无名英雄”，使结果朝着我们所希望的方向发展。另外，必须将公益营销视为企业的一项长期的商业战略，进行有计划的持续投入，持续的投入才能获得持续的回报，也才能获得媒体持续的报道和关注，不断提高企业的美誉度。

（2）创新营销服务。在当前卷烟商业企业的营销工作中，营销服务也通常为零售客户和消费者所诟病。我们营销的目的，是在整个营销活动过程中不给客户留下任何遗憾，而在现实的营销过程中，却是客户经常有满腹的怨言。比如紧俏货源分配的问题、送货包装的问题、皱损卷烟的问题等等，经常是客户投诉的热点。要解决好这些方面的问题，就有必要创新营销服务。一是建立起零缺陷的营销服务管理机制，从机制上杜绝产生不良服务的源头；二是建立完善的事后追踪的服务营销网络，解决产生服务不当而导致的投诉。事实上，零缺陷的机制并不能保证零缺陷的服务（世界上从来不会有永远正确的服务），只是从制度上剔除不应有的服务现象；而当真正产生不良服务时，就必须要有一套完善的服务营销网络，及时化解由此产生的不良后果。诚然，我们也有自己相应的服务营销网络，但并未能真正解决客户的一些合理要求。为了加强销售，美国西南航空公司为了安抚不断投拆航空服务的顾客，专门设立了一个“首席道歉官”，相比较他们的真诚，我们实在是有很多需要完善的地方。

（四）营销人才创新。尽管营销创新的内容相当广泛，但最关键的是人才创新，没有人才创新，其它创新就是一句空话。21世纪的营销人才不再仅仅是经营型的营销专家，而应是知识型的营销通才。营销创新能否在21世纪成为卷烟商业企业营销的主旋律，关键就取决于是否拥有一批知识型的营销人才。

1.加强营销人才的教育培训。目前，在卷烟商业企业以客户经理为主体的营销人员，尤其是农网的营销人员中，很多人的文化素质还相对较低，在部分烟草公司，不会使用电脑或电脑应用不熟练的客户经理还很多。所以，我们必须通过多种方式多种层次的教育和培训，培养出一大批具有强烈社会责任感和企业责任感、拥有较高文化素养的、富有强烈的创新精神和进取心的、知识应用能力较强的营销通才，为企业的创新营销打下坚实的智力基础，以应对来自日益激烈的营销市场的挑战。

2.建立营销人才的选拔和考核机制。开展对各级各类营销人员的技能鉴定，加强对营销人员的技能考核，促使营销人员不断学习，不断进步，促使营销人员不断实现从“人员”到“人才”的转变。只有建立起了营销人才的选拔和考核机制，才能使营销人员不断更新自身的文化知识，不断完善自身的业务技能，才能保证整个营销队伍的生机和活力。

总而言之，对当前卷烟商业企业营销管理存在的问题进行分析，探讨商业企业进行创新营销的途径是具有现实意义的一项重要工作。如果没有营销的创新，在“按订单组织货源”的经营模式下如何取得新的突破就会成为空谈。只有勤于摸索，大胆尝试，利用好行业实行订单供货的历史改革契机，创新营销，才能实现行业持续、健康、和谐和稳定的发展。

第五篇：卷烟营销规范管理控制探析

卷烟营销规范管理控制探析

概要：规范经营管理,是烟草企业生存与发展重要内容和重要保证，是贯彻落实国家局“卷烟上水平”战略方针的重要基石和保障。近年来，各公司、各部门都把规范经营提高到了“生命线”的政治高度，使得规范经营工作取得了大踏步的进步。可是，在当前卷烟销售结构性矛盾突出的大环境下，结果导向型的非专业性监管、客户真实有效需求难以核实、服务工作的“被”形式化、工商协同信任不够、货源分配相同需求假设问题的存在，其引发的卷烟营销规范管理控制问题便暴露出来。这些问题不解决，势必给实现“面向全国、争创一流”目标带来威胁和障碍，以上五环节如何加强规范管理控制呢？笔者试图通过对五个关键环节的现状原因分析，希望通过标准化、信息化等措施进一步完善流程标准与工作平台，进一步加强规范管理控制，实现从“人为控制”到“标准体系”控制，实现新跨越，确保卷烟营销工作规范运行。

关键词:卷烟规范管理控制监督有效需求营销服务工商协同货源投放

一、卷烟营销规范管理的现状

现行的卷烟营销规范管理控制，主要是按照上级监管、同级监管、基层监管方式和客观性、时效性等原则，对卷烟营销规范管理的过程和结果进行控制。

（一）结果导向型兼职监督。按照新《卷烟营销网络运行规范》GB/T206-2011，省、地、县以及基层服务部四级通过层层负责，部门负责，辅以监察管理部门、专卖管理部门、两烟督查中心，以浪潮V3系统、专卖预警系统为平台，对相关业务实行月度、季度、半、督查，对卷烟营销各环节的规范运行实行监督控制，是相对较为完整的规范管理控制体系，为卷烟营销的规范化进程作出了巨大的贡献。但是，卷烟营销业务的监管更偏重于注重结果，这与过程控制的目标要求有一定的差距。

（二）客户月供量管理。目前，客户月供量实行申请-审核-报批制度，即客户在规定的时限内提出下季度的月供量申请，客户经理在系统中进行维护上报，市场经理审核上报，分权限实行县级营销部、市公司营销中心、省公司三级审批，按照批复进行复核维护，再实行月度供货。但是存在因大客户的供量不足，而出现其它客户的供量虚假上报扰乱市场的现象。

（三）营销服务工作现状。营销服务行为规范方面，从服务规范、流程标准到行为规范等，都有较为完整的规范流程体系，可是在实际运行中，营销服务工作规范落地运行还有待加强，服务工作还有不到位的地方，集团服务、工业个业的服务还有待进一步深入，零售客户服务工作重形式、轻质量的情况还大量存在，零售客户服务综合满意度不高，各基层单位的客户服务综合满意度更是参差不齐，呈现出综合满意度的二元结构现象。

（四）工商协同管理。近年来，工商协同工作深度正在稳步推进，已经从单一计划协同，逐步到服务营销协同、信息协同上来，市场开放程度明显提高，工业企业参与营销协同的深度和广度不断增加，货源保障能力不断提升，共同培育品牌水平有效增强，问题处理及时性得到明显改善，在市场营销协同、服务器营销协同上呈现出良好的势头，但是长期以来的行业竞争环境和经营习惯，工业企业对商业企业在宣传促销、品牌培育等方面的信心不足。

（五）货源投放管理。货源投放工作在短短的几年时间内，经历了从“基层部门各自为政”到“县级营销部统一协调”再到“全市统一策略分配”的集中分配过程，统一分配、提前告知与多渠道货源公示制度相合，使货源分配正在以更加客观公正的面貌呈现在客户面前，尽管大客户时常产生异议，但是在“控制大户、扶持中小户”的大政方针下，在提高客户经营利润的口号与大户们的经营预期产生巨大反差的同时，任何公平透明的货源分配策略对80%以上的中小规模客户来说，都是喜闻乐见的。目前，货源分配主要依赖货源数量、客户级别、商圈、地理环境、客户业态、规模等选择条件综合分配，这与以往县级营销部的方案分配相比较，确实是货源分配工作科学性与客观性的一大进步，客户对货源的满意度同比大幅提高。但是，货源的不稳定性与同一分配条件的相同需求假设也存在一些问题。

二、卷烟营销规范管理控制存在的主要问题及原因分析

目前卷烟营销规范管理控制存在的问题主要有：

（一）考核不对称导致监督控制行政趋向明显。监察部门、专卖部监督控制更趋于行政兼职监督，两烟监查考评员与卷烟内管监督员的不对称考核弱化了其业务监督性，加上基层部门考核的内部保护性，使得基层部门的规范管理控制存在“人文关怀”，于是，卷烟营销规范管理控制不断在考验各级部门经理的同时，基层部门经理既当球员又当裁判的现象便不时出现。

（二）客户月供量有效需求核实艰难，大客户真实月供量与供量机制的矛盾突出。首先是在月供量的审批过程中，大客户的月供量问题是核心根源问题，其根据货源预期、销售季节等因素提出的月供量申请常常不固定，在得知烟草公司的供量政策不能满足其需求时，其它部分客户的虚假增量申请似乎也就变得合情合理，这给供量核查人员的核查工作带来了难度。其次是，供量审批系统不能满足核验性审批的个性化需求，尽管在后来增加了审核上报的功能，但是，单一的流程环节并不能给中间审核者提供直观的审核依据，靠平时抽查、电话复核工作不过是中间流程，并没有达到真实的审核效果预期。

（三）服务工作“被”重形式轻质量。经过卷烟网建模式的几次跨越发展，服务工作越来越标准化与流程化，优质高效的营销服务实现是指日可待，在“135”工作法的启用后更应该缩短效果预期时间，姜成康局长也曾说：“加快‘135’工作法推广与应用，让客户经理尽快从繁重的工作任务中解放出来”。可是，营销服务工作的优质高效并未达到预期。究其原因，主要有两点，一是，国有企业固有的历史遗留问题，动力与压力的问题没有得到根本性解决，尽管企业每年以5%的差距在缩小身份差异，但短时期内同工难以同酬的特殊性在一定程度上增强了营销人员之间主观工作强度的纵向比较，故而在一定程度上影响了工作积极性。其次是临时性工作的多而杂，近年来，营销工作临时性任务繁多，且临时性任务又都具有紧迫性，故工作计划的非系统性安排使得营销人员在对待流程工作与临时性工作之间疲于奔命，不知轻重，服务工作出现“被”重形式轻质量现象。

（四）工商协同深度推进缓慢。近年来工商协同是取得了一些进步，协同的深度与广度都在积极推进，但是，受地域性销售计划指导、品牌培育目标等因素的影响，工商企业的品牌培育目标难以统一，营销策略制定上互信不够。因为卷烟销售的地域性计划，省内省外卷烟的目标份额难以实现双赢，这常常造成后续计划的变动，并由此引发各省品牌培育的内向性偏重，品牌目标培育上的“厚此薄彼”现象客观存在，从而增加了货源衔接上的不稳定性因素，目标计划营销协同效果未能达到预期要求。

（五）货源分配未形成固化机制。货源分配是目前卷烟营销中极为敏感的问题，是影响客户综合满意度的关键因素，稍有不慎，便会影响计划进度或是带来客户投诉等问题，其重要性可见。可是，货源的不稳定性要求货源分配方案每周制定，货源衔接主要是靠工商双方沟通而完成的，不可控因素常常影响到工商双方的到货预期；受销售任务主导性的影响，不同片区之间的个性化需求增大了货源分配工作的难度，故货源分配工作量巨大；其次是同一选择条件下的所有客户相同需求的假设前提给货源分配工作的追溯性带来麻烦，增加了货源分配的跟踪控制难度，故会同时出现货源分配量阶段性过剩与不能满足有效需求的矛盾现象。因此，在货源分配方案制定时，方案的合理性对品牌助理的工作熟练程度、市场销售态势的掌握提出了更高的要求，为适应新的形势，形成固化的货源分配机制迫在眉捷。

三、卷烟营销规范管理控制的对策措施

2012年是实现十二五目标的关键之年，卷烟营销工作“调结构、保增长、促效益”的目标与地方消费实际正面临着前所未有的机遇与挑战，要实现卷烟营销整体上水平，避免不规范行为减损长期以来所取得的持续提升与改革成果，加强卷烟营销规范管理控制也就成了当务之急。

（一）明确考核导向，强化监督机制。要加强卷烟营销的规范管理控制，需要将现行考核机制进一步落实到位，改变营销内部的保护性考核和外部监督的兼职实际；内抓业务流程控制，外强专业规范管理监督，实行双管齐下，要将规范管理监督控制实施专业化监管，在规范管理控制监督时，把数字考核与实地督查考核有机结合起来，设置完善具体结合比例，尽可能做到客观性、系统性与时效性；因此，首先要进一步优化两烟督查员、专卖内管员等监督部门人员的考核导向，改变其兼职考核现象，实行单独规范管理控制考核，提高监控、督查、专项考核的专业化动力与能力；其次是营销内部工作流程的控制，通过“135”工作法、供量审批、信息交流等模块以及网络运行规范中的各流程控制节点，加强业务工作环节控制，确保业务工作链的通畅运行。

（二）优化业务系统、掌握有效需求。针对卷烟营销规范管理中供量审批的重要环节，要提高其规范管理控制的有效性，需要做好两方面的工作：一是借助信息化终端真实掌握客户的有效需求。借助门店系统、功能终端等信息化设备、市场监测体系，实时反应客户卷烟进销存数据，加上实地调查分析客户的销售能力、辐射能力等情况，真实掌握客户有效需求变动。二是进一步优化业务审批系统，根据市场监测分析建立数据波动标准区间，客户系统提报与历史数据对比分析的方式，提升客户供量提报的准确性。并实现审批系统与信息终端数据库、市场监测体系模块、波动区间分析数据信息同步，便于审批流程在审批时核实和上报。

（三）加强服务控制提升服务质量

服务规范的控制，重点是解决服务标准化流程的执行、跟踪、考核，提升工作计划的指导性，简化工作内容，从亮点创新型服务转向品牌培育、消费引导实务上来是关键。

1、提升工作计划控制，管理大师迈·波特说过，计划控制是所有工作的根本，对所有营销服务工作执行来说，计划控制显得尤为重要④，抛除为计划而做计划、拍脑袋创新，将、季度、月度，甚至周、日工作有机衔接起来，真正达到计划控制，从上至下，不仅可以解决因过多临时性工作而不知轻重的问题，还可以为结果考核带来便利，达到过程控制目的。

2、深入推进“135”工作法，严格按照“135”工作法的实施步骤，借助其工作

模块，把营销工作中的“分析、计划、实施、评估、改进”工作有机衔接起来，以“135”工作法为指导，增强工作环节之间的衔接，提升工作的针对性的有效性，提高工作效率，注重客户经营能力的提升，突出品牌培育与消费引导。

3、完善市场监测体系，首先是市场监测体系的功能整合，把信息采集系统、功能终端系统、执行跟踪分析、新商盟、信息反馈等功能整合起来，多角度客观监测分析营销目标的市场表现与过程执行

（四）搭建互动平台，深度推进工商协同

姜局长明确指出：“做到有效组织货源和培育品牌，关键是要做好‘工商互动、协同营销’”,工商互动的前提是要不断增进互信，加强信息协同，切实搭建信息共享平台，实现营销信息实时供享，协同做好服务零售客户、品牌培育工作。在深入推进信息协同的基础上，切实有效开展按订单组织货源工作，增进月度衔接交流，建立完善的货源保障机制，进一步减少和排除货源保障中的不可控因素。商业企业要进一步提供更为个性化的服务，为工业企业提供在销品牌销售分析，提出客观合理的建议。另外就是要持续改进协同，换位思考，增进双方互信，工商双方根据营销效果评估的结论，制订解决方案，对成功的经验固化并加以推广，对存在的问题进行处理并制订预防措施，切实推进双方互动，稳步提升协同营销效果。

（五）建立固化、科学合理的货源分配机制

国家局副局长何泽华在“按客户订单组织货源”工作第二次会议上强调指出“货源供应——不能由个别人决定，而是要靠货源分配政策，要靠制度，靠计算机来分配”，这一席话发人深省，指出了建立科学合理货源分配机制的重要性。因此，必须建立起固化、科学合理的货源分配机制，才能进一步提高客户的满意度，践行“两个至上”的行业共同价值观和新型的“四同”客我关系。

1、精准货源分配选择条件。首先是建立在零售业态、客户星级等客户分类基础上的客户细分方式要进一步精准。在全市的统一界定条件下，对每一户零售客户商圈、地理环境、销售环境各个字段的基础资料必须维护准确，品牌助理能根据需要直接选择到目标客户，只有精准的基础资料才能为货源精准投放找到目标客户。其次是丰富货源分配选择条件，除了业态、销售金额、单条值等现行选择条件外，把客户的目标品牌进货记录、客户需求记录、历史方案执行情况等纳入选择条件，进一步丰富和完善货源分配选择条件。

2、货源分配标准化，完善流程制度。标准化是货源分配规范管理控制重要前提，我们必须建立起标准化的货源分配标准，即什么样条件的客户能分配到什么标准货源，细化到客户的每一个选择条件、细化到经营的每一个品牌规格，在方案制定时，取所有选择条件的交集而定，在下一次方案制定时维护历史购进和有效需求变动，必须要形成标准，并固化下来，才能达到规范管理控制的效果。

3、完善系统分配平台

以现有的货源分配平台为基础，进一步完善客户货源分配跟踪分析功能，系统呈现客户货源分配、进购情况，对客户的历史订货方案、个性化需求及时记录，在品牌助理审核后，及时进入下一次的货源分配方案，或是保留，或是修改，经过一段时间的运行，逐步解决同一选择条件下的不同需求问题。

综上所述，尽管烟草商业的卷烟营销规范管理水平较以往是有很大的提高，规范化运行控制框架已经形成，但是，在卷烟营销规范管理的监督控制、客户有效需求控制、营销服务控制、工商协同控制、货源分配控制方面还需要采取信息化、标准化以及加强过程流程控制等措施，辅之以及完善工作平台、提升服务质量，实现由结果导向控制向流程过程与结果控制并重的转变，才不失为提高卷烟营销规范控制水平的适宜对策。

参考文献/资料：《2011年零售客户满意度调查测评及改进建议分报告》；姜成康局长兰州现场会资料讲话材料《毕节市烟草商业员工薪酬方案》，④《企业战略管理》--理论与案例第三版杨锡怀 王江