基于烟草经济新常态下卷烟品牌营销策略分析（最终版）

第一篇：基于烟草经济新常态下卷烟品牌营销策略分析（最终版）

基于烟草经济新常态下卷烟品牌营销策略分析

【摘要】在对烟草经济新常态影响因素和特征分析基础上，结合当前卷烟品牌发展和品牌培育工作现状，研究提出新形势下行业卷烟品牌营销策略建议。与国内宏观经济“三期叠加”影响继续蔓延相类似，烟草经济。

【关键词】烟草营销；营销策略；烟草公司；营销环境

长期以来，我国烟草行业实行国家专卖专营制度，国家对烟草行业采取“统一领导、垂直管理、专卖专营”的政策。经过多年持续发展，烟草行业的产品质量不断提升，经营行为不断规范，逐步保障了消费者利益，稳步提高了国家财政收入。但近些年来，中国烟草行业面临“四大难题”和“四大挑战”的重重压力，发展进入瓶颈期。进入2016年，受社会经济发展“新常态”和控烟要求提高等外部因素的影响，烟草行业出现了“三个大幅下滑”和“两个居高不下”的现象，营销策略、营销内部供求关系以及烟草品牌发展等问题开始凸显，营销体制改革已刻不容缓。

香烟，这个神奇的产物，它既不是我们生存所需的必需品，也不是供给我们日常所需的消耗品。它自诞生之日起，就驾驭了人们对它的想象。许多人对它成了一种有始无终的青睐，还有许多人从“初尝禁果”到终身烟民的转变，香烟的“魅力”和“魔力”可见一斑。

如果仔细留意一下生活的细节，你会发现香烟是非常热销的商品，而且它没有公开或煽动制造过任何大众舆论的广告推广和“市场化”的营销方式。它就像一个穿梭在商品经济洪流中的幽灵，影响着人们消费的热情和对生活的态度，给人们以丰富的想象、体验和感受。

从营销学的角度，香烟这种无形的营销力无疑是最好的教科书式的成功方案。

其蕴含的营销哲学令人观叹，又值得汲取和转化应用。

一、“恐吓”制造的逆反心理

健康与能活多久成了一个不相干的话题。“吸烟有害健康”这是一句善意的提示。看到这个，不是烟民的人会就此退避三舍，至少对全民非烟民是有这个必要的。对烟民而言，这句话可以像“赞美诗”一样动听。

1.健康的定义

健康，是一个“虚字”用语。如何界定健康是一个大问题。

如果不病即是健康，那怎么界定“有病”呢？如果确是有病但无病症、无病态，怎么判定有病或不健康呢！况且，即便同样的症状作用在不同的人身上，界定的结果也会不同。有的人悲观一点可能就是病、有的人乐观一点可能压根儿称不上病，于健康的界定而言也是如此。

2.“有害健康”想表达啥

“有害健康”把它拆解开来，“有害”看似是一个实施侵害的过程，其作用的落点在健康二字上，意思是通过吸食香烟有害的过程就会导致一个侵害健康的结果。字面上这样理解当然无可厚非，那么有害的过程人们怎么去感知，看不见又摸不着，在心理上就会形成一种“悬疑效应”。既然有害这个过程无法给人们以真切感受，那么作用于健康而言人们也就无从找到具体的依据了。

3.干扰因子起到开脱作用

人的身体天生脆弱和不完备性。不健康的因素很多，一个资深烟民可能死于皮肤癌，一个不抽烟的人可能死于肺癌，这种情况是存在的。香烟之害，在人们垂暮之际并没有把这种“害”具体化出来，人们就陷入了无法感受的境地。

既然香烟之害从始至终没有被具体化出来，喜欢这种“快活”、“陶醉”和“享受”感觉的人们依然会倾注热情钟情于它。而且，这种不可被具体化的“恐吓”，在人们心理上会形成反弹力，造就一种“明知山有虎、偏向虎山行”的逆反心理，就像伊甸园的亚当和夏娃一样，人性天生就有打破禁忌的基因，香烟的这种微妙无疑在不经意间拨动了这根敏感的神经。

二、把感觉讲到极致

香烟不是生存必需，饿了吃的是粮食、冷了穿的是衣物、起居住的是房子、行便外出靠的是车子，这是人们日常“衣食住行”的基本需要。可香烟并不带来这些，而且香烟也不是一个可以立身安身的工具，拿来敲敲打打，不行；用来拾掇拾掇，不行；持以合计合计，也不行。可以说，香烟是一个不具体的产物。虽然香烟不具有现象级的物质效用性特征，但它却靠着一种感觉凌驾于这些物质之上。它刻画的这种感觉凝合了人们的思想、精神和心灵，甚至它可以到达内在世界的最深处。如果你稍有留心就会发现，大多数人抽烟时是一个人的时候，香烟这种静默的契合力能够嵌映到人们最细腻、最微妙的情感中去，烟民需要的就是这种感觉，不需要说出来，只要点燃一支香烟就可以奢侈享有一阵来自深处秘境的“即时快感”。

三、向生活致敬的“信条”

生活，是我们存活的一种表征状态。因为对待生活我们做的是一道“复合题”。把物质生存和精神生活揉到了一起，一方面想在物质生存生活中有精神生活；另一方面又想从精神生活中构建物质生存生活。生活的意志主导了人们的倾向，而实现这“复合”命题，香烟在一定程度上做到了。它架接了物质生存生活和精神生活，人们以它为载体可以任意游走于二者之间，可和可离、可据可易，人们开始相信它能驾驭物质、凌藉精神。对烟民来说，生活的每一个环节香烟都是可嘬可啜的，这份痴迷而执着，香烟无疑转化成了一种生活的“信条”，让它的信徒们尽情的诠释他们对生活的态度和感受。

四、群体效应形成的社交仪式

众所周知，茶、酒乃待客之道。其实，香烟也是待客之物，只是它的应用人群不像茶、酒那般的宽泛和被接纳而已。烟民这个群体，有他们独有的且有别于非烟民的一种待人接物之道。非佐非饮、非客非请的场合，相互之间派派香烟，一起抽一抽、闲扯上几句，人与人之间的距离可以得到拉近，相互之间的认同感会产生共鸣，往来礼仪也会得到有效的传递。正因为这样，香烟已经弥散在现代商品交换、商业贸易、社交生活等方方面面。以其独特的载物性，在适应性人群中担当了重要的角色。

哪里有社交，哪里就有香烟的身影。它就像一种肃穆的仪式，传递着社会交融中的情感，对爱好它的人总是表现淋漓的慷慨，对不吸烟的人却也能彰显社交待客、仪式理物的和谐，其“魅力”与“魔力”可非一般。

五、释“我”的艺术

每个人都有释放自我、表达自我的潜意识需要，即便现实无法满足，人们也总能找到一种合适的方式。香烟，把这种释放自我、表达自我的潜意识以一种朴实的火与烟的戏法赋予了热爱和享有它的人们。烧的涩涩发红的火头、毫无规律可循的缭绕烟雾，一切只在一吸一呼之间，像气成云、龙吐雾一般。人的思想、精神和心灵得以?M皆释放和交融，人们过活的节奏得以舒缓，关注自我的意识得以延伸，情感得以表达，就这样简简单单，一场人与自己的深度“对话”就此实现了。

很多时候，香烟还成了艺术与创作的灵感培育剂。这与艺术与创作的表达自我、释放自我的个性相一致，它把这种形而外的感觉，深刻地扣入了人们里子里，让每个烟民看起来都晃似一个玩儿“行为艺术”的人！香烟这种以释放自我、表达自我的特性，恰恰成了受追捧的理由，俨然成为了一种“精神食粮”。

小小的一枚烟草，它从“无”中而来，却饱含了个中深意。虽然人们不会本能地去接纳它，但它却能以特殊的融合性包裹人们的生活、思想、精神、心灵和情感，让接纳它的人“沉溺其中、乐在其中”，即便不接纳它的人也有需要它的时候。

无疑，香烟是一个“好商品”。它受青睐的特质，从商品特性的角度讲是最好的卖点。一个商品无论品牌好不好、品质怎么样，能打动人才有实现营销目的的可能。香烟的这种缥缈虚无、不可名状的消费感受恰恰激发了消费者的想象，打破了消费者理性的物质判断逻辑，成为了一种隐性的、靠消费者自我滋生的主动消费动力。

参考文献：

[1]罗元.卷烟品牌培育如何应对客户促销依赖[N].东方烟草报，2017-12-25（004）.[2]董?D.行业近三年卷烟品牌规格结构变化及趋势分析[N].东方烟草报，2017-04-14（003）.[3]周恩海.打好“四个方面硬仗”抓住“四大发展路径”[N].东方烟草报，2017-04-26（001）.[4]张宁，蒋鹏.同舟共济千方百计共同支持云产卷烟品牌发展[N].东方烟草报，2017-06-20（001）.[5]张宁，蒋鹏.共同目标共同利益共同责任[N].东方烟草报，2017-06-20（001）.作者简介：

杨宗鑫（1988―），男，民族：汉，籍贯：四川资阳，学历：大学本科，学位：经济学学士，研究方向：高效营销的技法。

第二篇：烟草品牌的营销策略

关于企业和市场，曾经有一个非常形象的比喻：企业如船，市场似水，品牌是旗帜。水能载舟，亦能覆舟。企业只有熟识“水性”，才能乘风破浪，而品牌之旗高高飘扬，则让企业在众多的“船只”中间引人注目，率先前行。

在烟草行业，随着竞争的加剧，品牌的竞争进入“贴身肉搏”的阶段，而营销则被认为是非常有效的竞争手段。

有人说，营销看起来是一种简单的商业活动，但其实是一种思维、一种测算、一种韬略、一种手段。

市场营销，就是为达到交易并满足个人和组织的目标而进行的一切有关观念、商品和服务的定价、促销和分销活动的行为。在烟草行业历史上，“万宝路”、“555”等世界品牌都是在不断摸索中发现市场营销的巨大作用的，也正是在不断认识到市场营销的巨大作用的过程中，品牌营销开始成为人们专门研究的一个领域。

现代营销学之父－－菲利普·科特勒博士认为，在现代公司当中，缺乏市场营销人员的董事会太多了!任何董事会都需要一个真诚的营销专家，他对公司的每一份提案都必须提出这样的问题：该提案对客户的获得、客户的偏好以及留住客户会产生怎样的影响。

作为一个烟草行业品牌营销人员，必须制定一套完整的营销战略。这个战略应该包括本产品的目标市场，并且设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统等方面的组合，以满足目标市场内消费者的需要和欲望。

具体内容至少包括：

产品的目标市场是什么?

如何确定目标市场?

如何对目标市场进一步细分?

每一个目标市场的需要和欲望是什么?

怎样衡量每个细分市场的大小?

目标市场内的竞争对手是谁?他们是怎么样满足细分市场的需要?

哪种产品模式能最好地满足目标市场需要?

最优的价格是什么?

哪种服务最受欢迎?

哪种促销方案最有效?

为满足促销方案需要哪些准备?

一旦促销方案在操作过程中出现问题应采取什么紧急措施?

„„

当然，烟草品牌的营销观念也是一步步形成的。

20世纪20年代，美国就已经出现了烟草品牌的营销。当时，由于市场上的香烟品牌越来越多，香烟制造商们为了获得顾客的忠实和对产品质量不稳定的宽容而不断出台各种营销手段。其中当时最流行的是奖券和奖金的方法，即在烟盒中间放有奖券，鼓励顾客不断购买其香烟，等奖券达到一定数目，则可以获得免费香烟一包或者其他奖赏。

在当时各种营销手段中，经常被应用而且也是非常有效的仍然是广告轰炸。1999年美国五大烟草公司的广告和促销的开支就高达82.4亿美元。不过，烟草产品作为有争议的产品，其生产和销售越来越受到世界的广泛关注和严格限制，禁烟之声不绝于耳，单纯的香烟广告在媒体露面越来越困难了。

最近，美国无烟烟草公司宣布，为顾及人们对杂志有青少年读者这一问题的担忧的时候，公司决定暂缓在一些杂志上刊登烟草广告。美国无烟烟草公司说，公司将取消在《体育画报》、《改装汽车》、《汽车趋势》和《体育新闻》上的广告。而此前，加利福尼亚的一名法官作出判决，雷诺烟草公司因在各种以青少年为读者对象的杂志上向青少年宣传卷烟而被罚款2 000万美元。

而在世界上，反吸烟的呼声一浪高过一浪，在烟草广告禁止刊登的情况下，烟草品牌其他的营销策略就更加重要了。

在现代营销中，左右营销的最基本的因素有四个：销售渠道、价格、促销和品牌。那么具体到我国的烟草行业而言，有下列特点：

销售渠道。在烟草专卖体制下，本地品牌经各省烟草专卖机构批准生产并在本地销售。跨地区销售的，要经国家烟草专卖局批准在中国烟草交易中心签订交易合同(2003年5月改为网上集中交易)，由各地烟草公司购进外地卷烟。事实上，借助专卖行政手段建立起来的销售网络，对市场的控制力是不稳定的。目前，不少的商业企业利用网络和不公平竞争的手段，借助地方保护形成封锁，暂时取得市场的控制。但网络的凝聚力必定要用一定的经营利益来维系。随着市场的开放和行政手段的弱化，经销商选择利润高的国外牌号不可避免。

调查发现，在产品较为畅销，销售利润较大、供应得到较好控制的情况下，零售户经销积极性增强。反之，控制能力就会变弱，甚至无法有效管理零售户。

20世纪80年代之前的国内烟草市场基本上是以“红塔山”一枝独秀，纵横国内市场，但到20世纪90年代初期，我国烟草行业的市场发生变革，各地企业纷纷推出各自的高档品牌。然而大多只是简单的提高外包装的档次，并没有赢得广大消费者的认可和市场的青睐。但也有一些企业抓住了机遇，占领了市场，完成了资本积累，同时也具备了一定的规模。这些企业在激烈的竞争中逐步发展壮大，“一枝独秀”向“四处开花”发展，许多烟草企业的产品不断向周边地区扩散，由区域性品牌向全国性品牌提升。

价格。在烟草专卖体制下，烟叶、各种辅料以及制成品的价格决定因素基本是由各烟草生产企业和烟草专卖机构来决定的，受市场调节的作用并不像其他行业那样明显。

促销。目前主要手段就是进行广告宣传，但由于烟草广告禁令的存在，使烟草企业对于媒体的利用空间越来越狭小，但这也同时激发了烟草企业的营销创新精神，在不违规的前提下，采取多种形式、途径、手段和方法，为自己的企业和产品做宣传，可达到异曲同工的妙用。

品牌。作为无形资产是企业的核心的价值，企业一旦建立品牌并在消费者心中扎根，就不能轻易改变。但利用已有的名声，烟草业发展相关产品来进行品牌的创建是可行的。然而这一前提是这个品牌为世人所接受。如果还谈不上品牌的时候，就随意扩大品牌的范围，只能把当前还有的一点声誉毁掉。

有专家指出，目前国内的烟草品牌很多，但是可以称之为名牌的则几乎是凤毛麟角了。在目前我国对烟草业的广告和赞助活动尚不十分苛刻的时候，我国烟草业厂商应抓住烟草业专卖的优势，以及国内市场尚未对国外烟草公司开放的时机，积极发展品牌。随着品牌的发展壮大，就可以自然而然地拓展品牌的范围，这样就可以继续利用其他产品继续创建品牌，而无须直接大量地做烟草产品的广告。

烟草品牌的命名，前已述及，这里再强调一下。按照命名的规律，目前烟草市场上的烟草品牌大致可分为五类：

1．借用已有的社会文化来命名，如“人民大会堂”、“中南海”、“西柏坡”、“长征”等牌香烟。该类名称多以文物古迹、自然风景，神话传说，民风民俗，革命历史，建筑物作为题材。用意是利用先天已有的文化底蕴，借船出海，因为此类名称在消费者当中早已广为传播，知名度较高，美誉度较好，拿来即用不但省去了大笔的广告费用支出，而且具备良好的品牌形象，甚至有些品牌名称在大媒体上还有较高的曝光频率。

2．根据生物环境名称命名，如“大红鹰”、“白沙”、“七匹狼”、“好猫”、“红梅”、“金丝猴”、“熊猫”等品牌。在人们的意识中，一提到这些名词，就会有丰富的、美好的联想，比如“好猫”品牌，让人首先联想到的是“不管黑猫白猫，逮住老鼠就是好猫”这句影响深远的口号。

3．根据知名地点命名，如“上海”、“遵义”、“广州”、“兰州”、“沈阳”、“南京”、“北京”等，让人一看就知道香烟来自哪儿，自然留下印象。

4．根据产品定位命名，如“中华”、“芙蓉王”等品牌。

5．利用富有象征意义的名词来命名，如“红双喜”、“钻石”、“将军”等含义积极向上的品牌系列，给消费者留下的是一种积极向上的感觉。

在品牌经营中，通过“拿来主义”的品牌命名并不是赋予品牌文化内涵的惟一途径，例如品牌名字本身并没有特殊的意义，但通过严格的市场分析，准确的给出品牌形象定位后，再通过长期的广告和公关宣传，也可以塑造出丰富的文化内涵。借鉴不等于单纯的模仿，“拿来主义”既不是模仿其名称，也不是模仿其外包装，而是要挖掘其可能蕴藏的文化资源，同时，充分利用这个资源并将之发挥、发展、发扬，以达到营销的目的，服务于企业，服务于社会。

加入WTO后，我国烟草企业面临实力雄厚的跨国烟草公司的强劲挑战，为此，现阶段优化产品结构，保护和发展大品牌，乃至超级大品牌，当视为重中之重。注意，这里说的优化产品结构，保护和发展大品牌并不是保卫的意思，前者是市场行为，后者是计划手段。因此，在这个过程中，品牌的营销策略逐渐被人们加以重视起来。

但是和国外烟草行业的品牌营销相比，我国烟草行业的品牌营销还显得有些稚嫩。因为在我国烟草市场并未真正对外烟开放的时候，国际著名品牌早已跻身中国烟草市场，在高档香烟方面业已形成了品牌优势地位。西方诸国市场经济历史已逾一个多世纪，而我们现代市场经济经验还不足。几十年来，“万宝路”、“555”、“健”牌以及日本“万事发”等同业，除了巨型广告路牌、大型变频灯箱等户外、室内的品牌广告，以及各大城市的双层大巴、遍布各地的太阳伞广告以势夺人外，并未像中国烟厂一样抢占中央台、地方台黄金广告时段－－他们很知道“有所为而有所不为”。

中国卷烟销售公司总经理田忠振在谈到名优卷烟的营销策略时用“三控制”、“五定位”进行了简练的概括：

能否成为真正的名优卷烟，评定只是第一步，更重要的是市场培育。一段时期内，行政手段的保护对于名优卷烟的成长和发展是必要的，但绝不能单纯依靠行政保护，而完全脱离科学营销策略的支持。一定要通过对市场的调查研究和科学分析，制定科学的名优卷烟营销战略，找准和拓展名优卷烟的市场发展空间。对于全行业名优卷烟的营销策略，根据各地经验，归纳起来要做到“三控制”、“五定位”。

“三控制”，即一是控点，各单位在名优烟投放的初期要注意把握投放地的范围、多少。投放地的数量要做到循序渐进，最好是在现行投放地的名优卷烟销售比较成熟和稳定后再向其他地区逐步推开，尽量避免欲速则不达的情况发生。广大销售战线的同志都应该清楚，一个牌号一旦在某个地区做失败了，要想东山再起是比较困难的。二是控价，各单位的名优卷烟投放时要保证价格的稳定。价格能否稳定受两个因素的影响：一个是制定的价格是否符合市场规律以及产品自身的市场定位；另一个则是供求关系。在控价的时候要做到量随价走，价跌量控，确保价格的稳定十分重要。三是控量，销售部门在投放货源时要掌握紧俏中的平衡这个原则，货源投放太少，会引发消费群体的改变和转移，太多则直接导致价格的下跌。所以对名优卷烟投放的时候要使货源做到基本满足需求略微紧俏为佳，避免集中供货或长时间断档。

“五定位”，即在名优卷烟投放时，首先要做好目标市场的定位。各名优卷烟的所属企业要通过对目标市场的细分，有效地分析和了解客户的需求以及市场竞争状态，客观地评价卷烟品牌在该市场的竞争力，对该品牌在目标市场的扩量空间进行测算，从中找准品牌的最佳市场，也就是确定市场定位。这样的品牌进入才是有目的、有把握的，才是对名优卷烟负责的态度。其次，要做好名优卷烟品牌的定位，努力实现以销定产、以销定购。各地要认真进行市场调研工作，全面、细致地调查了解名优卷烟在目标市场的需求情况，包括消费者的评价和零售商的意见。对名优卷烟在当地市场的消费对象、经营骨干、消费数量、批发和零售价格等情况也要及时掌握。卷烟商业企业在调入货源的时候，要依据目标市场的品牌定位，按需优先购进名优卷烟，扩大名优烟的市场份额，促进其快上规模。但一定不要超出市场需求订货，否则会适得其反。作为名优卷烟的生产企业，卷烟的生产要依据商业企业在目标市场的实际需求而有目的地生产，不要硬性搭配品种销售，不要超出当地市场需求供货。在当前形势下，一定要妥善解决生产计划刚性与市场需求弹性之间的尖锐矛盾，尽可能实现以销定产。第三，要合理确定名优卷烟价格的定位。不管是工业企业制定的出厂价还是商业企业制定的批发价，一定不能闭门造车。制定价格要依据品牌的定位、市场的实际，要做到合情合理，确保多方的利益。第四，要注意营销策略的定位。卷烟商业企业要从本地市场的实际出发，在认认真真、扎扎实实做好名优卷烟销售工作的同时，根据不同地区的市场特点，制定相应的营销策略。最后一点，也是十分重要的一点就是做好服务的定位。零售户是销售网络赖以生存的基础，是市场资源，赢得了零售户就等于占领了市场。我们评选出来的名优卷烟是通过零售户最终到达消费者手中的。在买方市场条件下，面对入世后激烈的市场竞争确立“客户为本、服务至上”的思想是我们的惟一选择。卷烟销售工作的出发点和落脚点必须体现在“服务”两个字上。要坚决扫除等客上门的“坐商”、“官商”作风，以零售户满意为我们的工作标准，保障零售户的合法权益，这样才能真正赢得零售户，从而自觉自愿地销售好我们的名优卷烟。

近年跨国烟草公司在品牌宣传上，更善于运作“替代性广告”。用通俗的话来说，就是“传播有道、推广有方”。

在共同面对烟草广告越来越难做的情况下，国内外烟草企业纷纷创造出新的营销策略，按类型大致可分如下几种：

(一)赠送礼品促进感情

礼品、赠品的设计开发，是国际著名烟草公司推广品牌、促销烟品的广告策略之一。

19世纪末，美英两国产的香烟登陆中国，可一向习惯于吸水烟旱烟的中国人，就是不认外国的“小白棍”。为了打开中国烟草市场，美英两国烟草公司采用了“免费吸烟”的促销手段：派出大批的洋人推销商，头戴高帽子，肩背盛烟的纸盒子，在上海的酒店戏院、交通要道向人们抛撒香烟；有的推销员自己点上一支，给过往的行人点上一支，手把手地教中国人吸烟。经过一段时间的“免费吸烟”，他们见中国人渐渐习惯了“小白棍”，便开始在中国市场上大量销售香烟，并很快垄断了中国的香烟市场。

20世纪末，香港政府宣布香烟广告不能在电视上播放。面对这一禁令，精明的香港烟草商们立即寻找新的促销手段。薄荷特醇星徽的烟草商迅速开展了向消费者送大礼活动：买特醇星徽一包，赠送林子祥最新镭射唱碟十元现金优惠券。如此慷慨的优惠措施，引得消费者纷纷掏腰包，结果特醇星徽销售额扶摇直上，利润大增。

目前，虽然我国烟草企业都有礼品，但都属于“公关用品”，而非“广告”物品－－真正广泛作用于行销的市场工具。美、英、日烟草公司，一般是按烟品市场值的1／4，核定赠品广告预算，由专门设计人员设计、开发一系列人见人爱的赠品，随包(烟品条盒)赠送，例如：印有其产品标识的帽子、体恤衫、香烟内装画卡、特别纪念邮票、雨伞、打火机、箱包、钥匙扣、手表等诸如此类的精美礼物。这些赠品逢年过节，还要加以包装配套赠送，以至于邮寄回函，诱导公众参与抽奖－－比如在重点卖场，如果要推广某品牌，可以特别布置、陈列出一些高价值的开发赠品：品牌箱包、品牌便携折凳(钓鱼用)、品牌太阳帽、品牌水壶„„当然，顾客必须买够一定金额的整条(数百元一条)的该品牌，几位身着品牌服装的小姐，才会送上礼品。这个时候，活动、礼品等都成了“临时广告”的载体了。

(二)携手民众共同庆典

2008年申奥表决的那一天，“白沙”品牌第一时间在央视向全国人民祝贺申奥成功。欢庆的人们欣然接受了“白沙”的祝贺，也记住了“白沙”品牌。

在国外，庆典宣传的典型案例是“555”品牌，英美烟草公司成立百年庆典和标志更新二合一事件，曾在全球范围展开空前规模的大型宣传：五洲同庆“555”的恢宏画面广告文印品与杂志广告、世界各地人们仰望星空中的“555”标志的电视广告片、“555”三字前面加上半月形光环的更新商标设计的三维动画处理，以及在中国市场推出龙图腾－－从文印广告到各种POP以及进入歌舞厅、咖啡店的龙图案POP，还有在中国一些机场候机厅吸烟室的“品牌形象墙”等－－林林总总的广告，充分普及了“555”的品牌新形象，彰显了该公司的实力与品牌活力。这都是精心设计、系统策划的产物，实施效果卓然。1996年以来，在中高收入水平的中国公众中，“555”的“品牌忠诚者”上升趋势日见明显，呈现出可能胜超“万宝路”的势头。

再比如，庆贺进入千禧年、加入世贸、国足冲刺世界杯等等，都成为了烟草企业大做广告的题材。

(三)赞助体育亲和大众

体育赛事总是离不开众多媒体参与，全方位多角度对比赛进行跟踪报道，甚至还会有媒体进行全天候不间断的比赛现场直播，同时调动观众积极参与，赛场内外的报道，不但烘托了赛事的气氛，还成功的在传播过程中把搭载的赞助商信息潜移默化的嵌入目标消费者的心中，提高了品牌知名度。一般在赛事之后，比赛的精彩片断会被制作成专辑，反复在各电视台播放，就传播而言这又是长期和深远的。

喜欢赛车的读者，在汽车拉力赛中经常看到一个烟草品牌的影子：“555”拉力赛，从国际到中国赛段活动的一应事物－－赛车、车手服装、路段标识、场面旗帜标牌等等，均为赫然夺目的“555”商标和蓝黄两色的企业、品牌标准色。透过中国和各国电视传媒，凝聚亿万公众的注意力，达到强势推广品牌的绩效。“万宝路”也有这一策略的推广活动，如立于我国都市的车赛广告。

据国家体委权威部门提供的数据，现在全球企业用于赞助体育比赛的费用已经占到广告开支的一成，而到2010年，全球企业每年用于赞助体育比赛的费用预计将超过500亿美元。然而在目前的国内体育比赛中，每年能够得到企业赞助的全部费用仅有一亿多元，不到国内企业每年广告支出总额的三百分之一，同时体育是禁烟广告的法规中唯一给烟草企业留下的缺口(这一缺口现在是越来越小了)，与国内企业的冷淡态度相比，外国的烟草公司却是热衷于赞助体育赛事，如：美国菲莫公司的“万宝路”甲A联赛、“555”汽车拉力赛、日本烟草公司的“七星”越野挑战赛，还有“希尔顿”全国篮球赛甲级联赛，以及在中国举办的国际赛事－－“沙龙”网球赛－－大坂－－香港－－北京„„这些品牌推广活动与我国烟草买断足球队不同：一是阶段性活动赞助举办(不同于我国球队的企业长期包养)；二是这类单独品牌冠名的、自主型的商业活动能充分发挥品牌宣传效力(不像我国烟草企业多是赞助共同的活动)；三是充分利用了国内上百家新闻媒体(报纸、电视台、广播电台)“义务”宣传报道、全方位采访„„其背后隐藏的商业目的是为了宣传其品牌，彰显其实力，最终在国内外的市场上大获其利。

国外烟草公司认为，体育比赛与其品牌有着极为密切的关联，不仅可以体现品牌在形象上的定位，还体现了在企业文化上的选择，体育运动吸引了广大目标消费者的注意力，特别是吸引了年轻人，从而使赞助商的品牌更加深入人心。

现在，国内的一些知名烟草企业也在不断地资助体育运动，比如红塔集团。1999年7月16日，在北京长城饭店捐资100万元人民币，用于表彰在世界女足比赛中，荣获亚军的中国女足姑娘们。1998年在昆明海埂投资3亿元筹建高档次现代化的综合体育场馆－－“红塔体育中心”，为支持和参与中国体育事业做出了巨大贡献。

2003年5月，红塔与中国登山队攀登“珠峰”失之交臂，错过了一次绝佳的宣传、提升形象的机会，让人遗憾。尽管登山有许多不确定的因素，但这种“登山精神”仍足以让人感动不已。新“红塔山”提出了“山高人为峰”，却未能与世界最高峰的攀登活动结缘，这对于正处于“再创辉煌”的红塔集团来说，确实是错失了一次良机。又如常德卷烟厂，2000年重奖奥运冠军、2001年冠名九运会湖南代表团。2003年10月18日一27日，第五届全国城市运动会将在湖南长沙举行，为支持体育事业，常德卷烟厂斥资1 500万元，成为第五届全国城市运动会协办单位，以“芙蓉王”冠名火炬接力活动，并将举办“芙蓉王”杯第五届城运会全国知识竞赛。河南许昌帝豪集团许昌卷烟厂出资赞助2003年世界十佳运动员评选等。

(四)赞助文娱活动品牌融合其中

这方面，很多企业都“该出手时就出手”，因为通过赞助活动，既赢得了群众的赞赏，又让烟草品牌融合活动中，不显山不露水地宣传了企业的品牌。比如，全国钓鱼赛冠名“芙蓉王”，第17届全国钓鱼比赛以常德卷烟厂知名品牌“芙蓉王”冠名。宁烟在上海东方电视台推出了“大红鹰”系列动画片；在中央电视台赞助举办了在全国影响较大的“大红鹰”杯青年歌手大奖赛，在大连举办“大红鹰杯”第四届青年歌手大赛，飞越世纪－－“大红鹰”杯中国风光摄影大奖赛。与中国作协《中国作家》杂志、宁波市文联《文学港》杂志联合举办“大红鹰文学奖”征文活动。上烟集团公司支持文化事业，每年出资协办“中华”杯上海国际服装大奖赛。主办“中华大奖第二届上海国际芭蕾舞比赛”，与上海大剧院共同主办的“爱我中华－－芭蕾”巡回演出。

“大卫杜夫”作为世界上的高品级香烟，在中国开始推广品牌，一是透过民航班机上的电视娱乐节目，插播品牌形象广告，在中高收入人群中逐步树立品牌形象；二是通过高雅音乐演出活动，建立高品级的品牌形象(配合设计别致、格调典雅、印刷精美的音乐活动文印品)再比如，面对20世纪末香港政府宣布香烟广告不能在电视上播放的禁令，“沙龙”香烟公司就在香港一家大型体育馆推出免费音乐会，邀请港、台、日的大腕流行歌手演出(演出中自然少不了促销“沙龙”牌香烟的节目)，入场免费，但有一个前提条件，就是入场者必须是18岁以上吸烟的人士，由此，吸“沙龙”烟的人越来越多。

(五)捐资助学扶贫塑造良好形象

宁波卷烟厂经过精心策划，捐资100万元，在延安设立“大红鹰”奖学金，以帮助品学兼优但家庭贫困的延安籍学生完成学业。

红塔集团为支持中国青少年发展基金会实施“希望工程”，建立我国第一个“救助贫困地区失学少年基金”，捐赠人民币60万元。1998年洪灾暴发，红塔集团累计捐资3 396万元，并和国家体育总局联合主办“红塔杯”文体明星赈灾足球义赛，门票收入加上红塔集团和中国足协等社会各界捐赠的款项共计1.77亿元。

上烟集团捐资教育，公司在为国家做出重大贡献的同时，不忘回报社会。通过设立“中华慈善教育基金”，先后向上海市慈善基金会捐款3 300万元。2 000多位家境贫困但品学兼优的学生获得了助学金。

常德卷烟厂从2001年开始，通过连续举办“芙蓉学子世纪人才”活动，帮助400多名品学兼优的贫困学子走进了大学校门，圆了他们的大学梦。该厂还积极向贫困地区伸出援助之手，几年来已向贫困山区、受灾地区捐赠衣物8万余件，图书近万册。

杭州卷烟厂与《北京娱乐信报》、杭州《都市快报》、山东《齐鲁晚报》、南京《扬子晚报》联合主办的2003年第三届“利群”阳光助学活动再次在杭州启动。

广西柳州卷烟厂2003年3月启动了“甲天下”扶贫助学广西行活动。该厂拿出500万元资金，在全区开展扶贫助学活动，以文艺演出为载体，开展文艺下乡，呼吁全社会关心贫困学子，并将在广西全区91个市、县资助2 730名贫困家庭、品学兼优的学生。

(六)公益广告与活动倡导社会新风尚

根据有关规定，大型媒体必须投放一定数量的公益广告。此类广告一般出现在中央一级的大型媒体上，广告片中只有倡导公益的主题和赞助企业的名称，但对于烟草企业来讲就可以直接标明卷烟生产厂家，这在企业的形象广告中是绝对不被许可的，公益广告的广告主也只需支付广告片的制作费用，而播出大多是免费的。

由国家烟草专卖局、中国吸烟与健康协会、全国少工委、宋庆龄基金会联合主办，英美烟草公司协办的“太阳花”杯劝阻青少年吸烟活动，已连续开展了8年，参加活动的青少年达2 000万人之多，影响巨大。英美烟草公司成功的塑造了一个负责任的跨国公司的形象，其知名度和美誉度大增。英美烟草公司8年如一日的赞助这一活动，应该说是意味深长的。英美烟草公司的“着眼长远”与我国一些烟草企业的“急功近利”相比，给我们的启示应该是多方面的。

日本烟草公司(JT)迎合世界社会绿色文明思潮，在台湾组织社会公益型活动，吸引民众参与其绿色活动，借以在公众中建立文明的品牌形象，绿色的企业形象。

在今年突如其来的“非典型肺炎”时期，我国烟草企业关爱民众健康，为政府分忧解难，纷纷向抗击非典一线捐款捐物。据不完全统计，截止6月5日，全国烟草系统累计捐款捐物超亿元人民币。4月29日，中国烟草总公司向首都抗击非典工作指挥部捐助人民币1 000万元；5月14日，浙江杭州卷烟厂向浙江省救灾办公室捐资500万元人民币；5月10日，江苏南京卷烟厂向南京“防非办”捐资380万元人民币；云南昆明卷烟厂向昆明市政府捐资200万元人民币；江苏省烟草公司向江苏省红十字会捐赠200万元人民币；山西省烟草公司向山西省“防非办”捐助100万元人民币，等等。面对这场人类共同的灾难，我国烟草企业真心回报社会，奉献一颗爱心，与全国人民一道为战胜疫病作出了应有的贡献，同时也树立了良好的烟草企业形象。

(七)暗示消费不露声色

最近几年，电影市场中出现了所谓“明星吸烟效应”－－影片的导演有意安排一些大红大紫的演员在影片中细致入微地展示吸烟的全过程，从而使那些本来不吸烟的青少年，由于崇拜明星而自觉自愿地接受了“电影吸烟培训班”的“学习”。从中不难发现烟草商的宣传策略与电影业之间的微妙关系。

影视节目内容中，不少大牌影星在银幕上频繁地吞云吐雾，至少在客观上起到鼓励年轻人吸烟的副作用。有些专家更是一针见血地指出，有些烟草商其实是在暗中赞助电影制片商，借着那些影响力甚大的好莱坞“大片”为自己的品牌大做宣传。有人做过这样的统计，在20世纪最后的10年中，大约在30％的好莱坞影片中“有意”出现过诸如“万宝路”、“骆驼”、“健牌”和“云丝顿”等世界名烟的商标。而每年前25部最卖座的好莱坞电影中，竟有多达85％的片子中有吸烟的镜头。这种情况在国内也不少见，2003年4月，赵本山和范伟合演的一个小品中，出现了“中华”和“石林”的影子。

(八)利用企业形象广告有效拉动品牌营销

企业的整体形象广告成为近年来烟草企业突破政策管理瓶颈，宣传自己的主要手段之一，其大致分成两类：烟草企业多元化发展的需要和出于规避禁止烟草广告法规的需要。

烟草企业影视形象广告的媒体投放：电视台以中央电视台为主，卫视中以凤凰卫视为主，这样的投放方式自然有着其深一层的战略目的。凤凰卫视节目制作内容丰富、精彩、多变，可覆盖亚太55个国家和地区，无论是在国内还是在海外均拥有大量观众群，而且家庭收入、教育水平及工作岗位均比一般电视观众高，所以他们的消费能力亦相对为高，是广告客户首选的目标观众。在国内，对于那些大做宣传的烟草企业，大多早已成为当地市场的主流或在本地市场的销售已趋于饱和，急需要向周边地区扩展势力范围，进一步成为全国性大品牌，而中央电视台以其独有的优势迎合了烟草企业在国内扩张的需求，中央电视台第一套节目覆盖面广、权威性强，是全国收视率高而且稳定的一个频道，中央电视台第二套节目属于经济频道，观众多是高学历、高收入的从事管理工作的白领阶层，这也正是一些中、高档烟草品牌的目标消费群体。烟草企业在使用这两大媒体进行组合时，无论是对国内外烟草市场开拓还是树立国际品牌形象，都要有战略性地选择。

(九)专卖连锁渠道畅通

设立专卖店不仅能有效杜绝假货，而且更容易直观地体现企业形象，这在许多行业都出现过，目前，在烟草行业也成为品牌营销的方法之一。

“大红鹰”专卖店，是宁波卷烟厂在烟草零售终端促销中的创举，自建、自营自己的品牌专卖店，不但使之成为了品牌的宣传媒体，而且能够灵活的完成在其他类型终端中无法完成的促销工作，也使之成为了烟草生产厂家与消费者直接进行沟通的桥梁和纽带。

(十)联合促销成效显著

1999年影片《没事偷着乐》在中国城镇的公映期间，均有“大红鹰独家隆重推出”字样，并同时组建了由“大红鹰”厂方、广告代理公司，影片剧组人员三方组成的“大红鹰”品牌形象巡回推广小组，其职责为全力配合巡回演出的宣传推广措施，落实及监理票房效果，统计宣传成效等工作。并举办了别开生面的看片抽奖活动或免费品尝“大红鹰”活动，奖品由赞助推广方代表颁发。“大红鹰”参与这种创意新颖的商业组合活动，其终极意旨应该还是立足在为品牌铺路和品牌造势上面。因为有机会参与这种师出有名的活动，既有效避免了“大红鹰”自己单打独斗时所会遇到的尴尬和阻挠；也使“大红鹰”品牌能够尽情深入自己从未深入过的城镇，展示自己的神秘风采；同时也使自己通过有限的支出，奠定了初步的认知基石，为今后来日方长的品牌拓展，埋下了良性的通路契机，取得了一举多得的效果。

(十一)新奇手法吸引大众

营销创新，宁波卷烟厂与上海铁路局合作，推出了200个火车头形象包装，在火车头的正面突出“大红鹰”品牌形象。这项投资400万元的工程于2000年12月开始，“大红鹰”展翅飞翔的鲜明形象将穿梭于华东地区，成为又一亮丽的风景。

美国“星科”香烟与众不同的营销策略是将所有与吸烟有关的信息一股脑儿地摆在消费者跟前，提醒大家吸烟有碍健康之类的字眼自然是少不了的，其标新立异之处是“星科”居然坦白地告诉你：“世上并没有什么所谓的安全香烟”以及“与吸烟有关的疾病会致命”。除了将“星科”香烟的亚硝胺含量极低定为该品牌的卖点之外，“星科”还毫无保留地告诉你：降低香烟里的亚硝胺含量是否真的能减少吸烟者的致病机会，目前还缺乏科学根据，而最安全的办法是把烟戒掉。它向你明确表示，有这么一种危害性可能没那么严重的香烟存在。“星科”确信，他们的做法在发展“对人体健康危害性尽可能低”的卷烟产品上面开了先河。放在烟盒里的宣传单还向你详细介绍吸烟与健康方面的知识。

“星科”香烟每盒售价三美元，与“万宝路”的价钱差不多。其独特之处在于，一不做广告，二不筹办任何促销活动，只是将烟摆在商店的橱窗里售卖，橱窗里贴有有关“星科”香烟的说明。其说法也大大超越了烟草行业的习惯做法，它一点也不隐瞒地告诉你：“我们所出售的香烟会令你丧命”。

(十二)树立品牌彰显个性

鲜明的品牌个性是品牌定位的需要，也是目标消费者区别同类产品的重要心理特征。以鲜明的品牌个性吸引消费者的注意力，进而使消费者偏好承载该品牌性格的产品，这样的营销方法在商品同质化越来越严重的今天，已逐步凸显其独特的功效。

杭州卷烟厂在宣传上下大功夫。小小的绿色信箱无处不在、无处不有，而且绿色宣传媒介价格低、范围广，便于抓住时机，积极出击，在全市4000余只邮政信箱上制作了精美的“利群”系列宣传广告画，引起了市民的普遍关注。

营口卷烟厂举办寻找人民大会堂的建设者活动。该厂的主品牌之一是“人民大会堂”。活动的主要内容是：寻找人民大会堂建设者，收集与人民大会堂建设者有关的纪念文章，编撰人民大会堂建设者通讯录，颁发纪念证书，参观企业或人民大会堂；举办人民大会堂建设者与企业界座谈会；举办电视晚会等。

(十三)品牌形象代言赋予品牌性格

选用恰当的品牌形象代言，是树立鲜明品牌个性的重要手段之一，代言者可用人也可用动物，例如：“红河”的奔牛，“万宝路”的西部牛仔，“大红鹰”的展翅高飞的雄鹰，“七匹狼”的狂奔的野狼，“白沙”的影星和仙鹤，传说中纯朴、美丽、善良的少数民族少女阿诗玛等等。

做好了品牌定位，也选用了品牌代言，还要着力于媒介传播，即通过何种媒体向消费者传递品牌个性信息，用何种方式演绎和表达品牌个性，同时也要注意品牌个性与传播媒介的一致性和共通性。

第三篇：海尔品牌营销策略分析

[摘 要]随着中国市场经济的发展,品牌营销作为企业营销的一个高级阶段,在企业营销中发挥着越来越重要的作用。文章以海尔品牌营销的实践为例,从其品牌的产品组合、渠道组合、促销和定价策略等四个方面总结了海尔品牌营销的成功经验,以及它对中国企业品牌营销的实际借鉴意义

[关键词]海尔;品牌营销;策略

一、海尔的品牌营销

海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。从家电的长线产品考虑,海尔将各类别家电产品统一以Haier总商标统筹,叫做产品总商标;结合各产品特点,策划确定出产品主题词,以该主题词为中心,根据品种、型号扩充,演绎出一系列行销商标,如冰箱的王子系列,分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出,最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力,大大降低了广告宣传中的传播成本。

1.海尔的品牌产品组合策略。(1)单一品牌战略。单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略,一种品牌成功后,又延伸到其他产品上,使用该成功产品的同一品牌。海尔单一品牌战略的具体内容有:1)海尔采用的是完全的单一品牌战略。在海尔企业,冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等,所有的产品都使用海尔的品牌,形成一个蔚为壮观的品牌大家族。2)海尔还在其单一品牌战略中采用了企业/品牌同名战略,而实施企业/品牌同名战略有利于减少传播费用,在宣传企业的同时宣传了品牌,在宣传品牌的同时又宣传了企业,消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为,也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上,这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。比如,海尔砸冰箱的事件是一种企业行为,但是带给消费者的印象不仅是企业对产品质量的重视,更直接提升了海尔品牌的美誉度;海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为,但消费者同样会认为海尔是一个创新的企业,一个真正为消费者着想的企业。如果品牌名和企业名不同,是无法达到这种效果的。

(2)品牌延伸战略。品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上,多项业务或产品共享同一品牌。品牌延伸有两类:一是品种延伸,也称线延伸,它是指现有品牌向同一品类的不同品种的延伸。线延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示线上不同的品种。二是品类延伸,它是指现有品牌向不同品类的延伸。品类延伸通常不另外引入副品牌,而把品类名作为副品牌与主品牌的复合。

海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、空调、冰箱和电脑产品上都进行了品种延伸。在冰箱上,海尔推出了“海尔-小王子”、“海尔-双王子”、“海尔-大王子”、“海尔-帅王子”、“海尔-金王子”等品种;在空调上,海尔推出了“海尔-小超人”变频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等品种;在洗衣机上,海尔推出了“海尔-神童”、“海尔-小小神童”、“海尔-同心洗”等品种;在电脑上,海尔推出了“潜龙”、“见龙”、“游龙” 等品种。海尔通过其品种延伸,满足了顾客对某一产品在规格、档次、品位、功能上的不同需求。

海尔在其品种延伸的过程中,还成功地进行了副品牌营销。海尔采取副品牌营销的优点有:1)避免统一品牌的局限,利于产品延伸。由于海尔采用的是单一品牌战略,当企业规模不断扩大,尤其是产品链不断延伸时;当海尔从传统家电产品向信息家电产品发展时,统一品牌的局限性就会随之凸显出来。“海尔就是冰箱”的思维定式,使品牌的延伸营销遇到障碍。而选

择副品牌营销战略,能有效引导消费者突破原有消费定式,接受和认可新产品,并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。2)利于商品同中求异,便于消费者区别和记忆产品。企业品牌就像人的姓名一样,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把产品区分开来。海尔家电品种繁多,如果把所有家电都称为海尔,就不便于消费者区分,让人印象模糊。海尔把0.5公斤的小洗衣机叫即时洗、电视机叫探路者、美容加湿器叫小梦露,消费者对其一目了然。对同一商品,也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来,如海尔冰箱选用“小王子”、“帅王子”“小小王子”等。3)凸显商品个性和特色。主品牌往往难以充分展现每个产品大类的个性,副品牌正好能弥补这一不足。比如“神童”巧妙蕴涵了“海尔-神童”洗衣机的电脑控制、全自动、智慧型等产品特点和优势。4)为产品未来预留发展空间。主品牌形象在产品的更新换代和延伸发展中往往不便作大的变动,副品牌则可随时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变动,为统一的主品牌不断推出新产品留下了空间和余地。5)兼具商品促销功能。副品牌往往概括了产品特征,贴近目标市场的审美观念,能造就新的刺激、树立新的概念、创造新的卖点,对市场促销作用比较明显。比如,海尔的“即时洗”洗衣机———“小小神童”,以其内衣、外衣分开洗,夏天衣服即时洗的独特优点,开创了人们即时洗衣的新时尚,创造了新生活,风靡市场,做大了市场蛋糕。6)构筑新的竞争优势。副品牌不断闯入消费者视野,不仅加深其对产品的印象,还可使消费者产生某种感觉。如厂家规模大、实力强、创新快、活力足、服务优等,直接或间接提升消费者对产品的信赖感和美誉度。

海尔从原来只生产冰箱,到现在除生产冰箱外还生产冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等其他品类的产品,进行了广泛的品类延伸,从而成为拥有白色家电、黑色家电、米色家电的中国家电第一品牌。总之,海尔的品牌延伸战略一直坚持着三个原则:一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础;二是延伸产品与原有产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性;三是延伸产品必须具有较好的市场前景,发展到一定规模后,能在同类产品中位居前三名。

2.海尔品牌的渠道组合策略。(1)采取直供分销制,自建营销网络。所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营,不通过中间批发环节,直接对零售商供货。海尔直供分销制的具体做法是根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点,进行通路整合,在全国每个一级城市(省会和中心城市)设有海尔工贸公司;在二级城市(地级市)设有海尔营销中心,负责当地所有海尔产品的销售工作;在三级市场(县)按“一县一点”设专卖店。海尔现在已建立了一个庞大、完善的营销网络,拥有服务网点11976个,销售网点53000个(海外38000个)。海尔在全国共设有48个工贸公司,实行逐级控制,终端的销售信息当天就可反馈到总部。

(2)采取特许经营方式,建立品牌专卖店。海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品,提升品牌形象,提高海尔品牌的知名度和信誉度,同时促进产品的销售。海尔设立专卖店有利于品牌的树立,专卖店以其统一的形象出现在消费者面前,有利于企业整体品牌的塑造。专卖店采用统一的标识、统一的布置、统一的服务标准,保证了产品的质量和服务的质量,防止了假冒伪劣产品,保证了产品的货真价实,避免了伪劣产品造成的冲击。海尔专卖店并非由海尔集团投资建设,而是通过特许经营来规范行为和降低成本,海尔对有实力组建专卖店的经销商进行考核和培训后,发给特许经营证书。专卖店由被选定的经销商自己投资改造,这其中利用的实际上就是海尔的品牌价值。海尔试图以品牌优势达到经销商和自己的双赢:自己节省开支,而经销商借海尔提升形象。海尔的专卖店一般开在社区、郊区和居民小区等比较“边缘”的地带,避免了与海尔另一大营销体系———综合商场、大型百货“重复建设”,发生“商

圈”冲突。由于海尔多元化家电的定位,在海尔专卖店里,可以有电视机、空调、洗衣机、微波炉和燃气灶等十几个种类的“海尔造”商品,避免了其他家电企业专卖店只卖一两种电器的情况,摆脱了“成本偏高效率偏低”的困境。

3.海尔品牌的促销策略。(1)海尔的品牌广告。广告是品牌传播的主要方式之一,它通过报纸、杂志、电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息,诉说品牌情感,在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上发挥着重要作用。它具有公开性、覆盖性、复制性和艺术性这四个优点。海尔品牌广告的广告语:1)“海尔,中国造”的广告语朴实真挚、掷地有声、铿锵有力,是海尔向世界的宣战,显示出海尔征服国际市场的决心和信心,是海尔向世界名牌挺进的关键一步。这句广告词从消费者记忆的角度来说,十分有利于记忆。广告语“海尔,中国造”这句话传递的信息就在于,海尔要让全世界的人都知道,中国的家电产品中有一个叫“海尔”的名牌,它会像“德国造”、“日本造”的产品一样,以质量、技术在国际市场上竞争,并立足于世界,改变中国产品的低劣形象。2)“真诚到永远”这句广告语是海尔优质服务的高度凝炼,注重与消费者情感的交流,建立起与消费者以心换心的关系,增强了消费者对海尔的信任度。3)海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象。海尔制作完成国内第一部106集大型系列儿童教育动画片《海尔好兄弟》,通过动画片创造了一个与未来的家电购买者———少年儿童共通、互动、共鸣、共感的机会,并最终达成共识,进而在海尔未来最有潜力的目标社会群中塑造、传播和维护了海尔的企业形象。4)海尔结合市场细分,把广告细分为:企业形象广告、品牌形象广告和产品性能广告等若干类别。在不同时期、不同市场、不同的产品和不同的消费者中进行不同的宣传形式。比如,电视广告在海尔集团总形象篇下,相继完成“服务篇”、“技术篇”等具体诠释,深化、丰富集团形象“真诚到永远”的内涵,避免空洞。由于每一产品类别中有众多产品,公司将每类产品归纳出一形象用语,如海尔冰箱的“为您着想”、海尔空调的“永创新高”、海尔洗衣机的“专为您设计”、海尔电脑的“为您创造”等等,使消费者对该类产品有一个总体认知。在此基础上,公司将主要产品型号根据其主要功能制作出产品“功能广告”片,对“共性”的认识作个性的说明,供不同需求的消费者选择。通过上述的广告策略,成功塑造了海尔大型名牌家电企业集团的形象,提高了海尔品牌的知名度。

(2)海尔的品牌公关。品牌公关是指企业或品牌主通过新闻报道和对社会公共活动的参与而进行的品牌传播,并由此建立品牌主与公众的互动关系,它对建立和增强品牌形象有重要作用。品牌公关可分为两类:一类是赞助公关,按所赞助对象的性质可分为教育公关、文化公关、体育公关、公益公关和慈善公关等;另一类是危机公关。海尔在品牌公关上的具体做法:1)教育公关:海尔赞助青岛市儿童艺术剧团,兴建海尔希望小学,为儿童教育事业作出贡献;同时对高等教育事业的支持也不遗余力,分别赞助青岛海洋大学、北京大学、青岛电大等高等学校。另外还举行“海尔冷柜夏令营”活动,对青少年进行爱国主义教育。2)体育公关:海尔赞助美国NBA篮球赛。3)文化公关:海尔投资3000万元制作了212集动画片《海尔兄弟》;组织了海尔冰箱放映队到农村为广大农民放映电影,不仅丰富了农民的业余文化生活,还宣传了“海尔”及其产品的有关内容。4)公益公关:2001年,海尔向青岛市残疾儿童医疗康复基金会捐赠海尔爱心基金,并设立海尔爱心病房,体现了海尔对社会公益事业的关注。

4.海尔品牌的定价策略。海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。(1)海尔产品定价的策略是撇脂定价。即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高,以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。采用这种定价策略的前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻,如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资

源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。(2)海尔产品定价的原则:1)产品价格即消费者认可的产品价值;2)消费者关注产品价值比关注产品价格多得多;3)真正的问题所在是价值,而不是价格。(3)海尔市场价格策略是打价值战不打价格战,即以最快的速度整合自己所有的资源,以便最大限度地满足用户的个性化需求。这是因为降价会带来风险,它包括:1)企业形象误区:消费者对品牌形象预期的下降;2)低质量误区:消费者认为您的产品质量低于售价高的竞争者;3)脆弱的市场占有率误区:低价能买到市场占有率,但买不到市场的忠诚。因此,如果仅考虑价格,顾客会转向另一个价格更低的产品。

海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略,而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了消费者的心,也赢得了同行的尊重与敬佩,更赢得了市场。

海尔把服务做到尽善尽美的程度。在科技日益发达、技术日益进步的今天,产品质量已经不是消费者追逐的重点,因为各个企业产品的质量、技术都相差不远。此时,服务成为决定企业在市场竞争中成败与否的关键因素。海尔无疑是其中的佼佼者:坚持提供24小时免费咨询电话,24小时内上门服务,所有服务人员经过严格培训,统一着装、统一用语、统一的规范制度,让消费者真正感受到“上帝”的待遇。海尔并不只是口头说说而已,更重要的是,它能始终如一地坚持下来。可以说,海尔的服务在国内是独一无二的。

海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力,这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场,都是选择最佳、最大的位置,将自己的展台布置成商场内最好的展台形象;在中央和地方媒体上常年坚持不断的广告宣传,这其中几乎全是企业品牌形象宣传和产品介绍,对于价格则从没“重视”过。正因为如此,“海尔”两个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。

二、海尔品牌营销的借鉴

1.海尔的星级服务。如今已由制造业占主导地位的时代变为服务业占主导地位的时代。即使是一个纯粹的制造型企业,它的经营能否成功也与它能否提供令人满意的服务有着密切的联系。售后服务作为营销中的最后一个环节,对企业品牌的营销起着至关重要的作用,谁能提供一流的服务,谁就能够在竞争中占有一席之地,谁就能够主导市场,从而创造出品牌。服务是留住现有顾客,保持其品牌忠诚度的关键武器。而海尔对服务有着其独到而深刻的见解,提出了“国际星级一条龙服务”的概念:其宗旨是用户永远是对的;其目标是“高标准,精细化,零缺陷”;其核心内容是从产品的设计、制造到购买,从上门设计服务到上门安装, 从产品使用到回访服务,不断满足用户新的需求。并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后和回访六个环节的服务制度化、规范化。海尔的星级服务制度是值得中国家电企业借鉴的,特别是海尔在其星级服务制度中提出的“一二三四模式”,对中国家电企业提高其服务水平有着重要的启示意义。海尔“一二三四模式”的内容是:一即一个结果:服务圆满;二即二条理念:带走用户的烦恼,留下海尔的真诚;三即三个控制:服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率控制在十万分之一以内;四即四个不漏:一个不漏的记录用户反映的问题、一个不漏的处理用户反映的问题、一个不漏的复查处理结果、一个不漏的将处理结果反映到设计、生产和经营部门。通过该模式其他企业可以领悟到,优秀的服务其内涵应该是通过真诚的服务,不断满足用户对产品服务方面一个又一个新的期望,使消费者在得到物质享受的同时,还能得到精神上的满足;而外延则是不确定的、动态的,必须不断满足用户层出不穷的合理要求,并通过具体措施

使服务制度化、规范化。

总之,只有重视服务在品牌营销中的作用,品牌才能具有持久的生命力。做好了服务环节的工作,品牌营销才能不断地循环和深化,它是品牌营销中各个环节的一个重要的衔接点,离开了它,其他环节的工作将会收效甚微。

2.海尔的企业文化。在海尔品牌营销的成功经验中,海尔独特的企业文化对海尔品牌的塑造起到了非常重要的作用。海尔企业文化的核心价值观是创新,仅仅在观念上提倡创新并不难,很多企业都号称自己的企业精神也是创新,但如何把企业文化中观念层次的价值观与管理制度统筹考虑才是落实创新理念的根本。海尔的做法是:通过观念创新,带动制度创新,实现技术创新与产品创新。《海尔人》报通过对“范萍”事件的讨论,首先改变了公司上下对责任的观念,然后推行、实施80/20法则,配合全面质量管理,保证了海尔产品的高质量,这就为把海尔打造成一个代表高质量的品牌奠定了基础。

同时,企业文化的动态性是海尔文化成功的重要经验。海尔文化是随着市场的变化不断改变的:海尔创业初期,提出一个价值观就是“有缺陷的产品就是废品”。到1989年,海尔的价值观提升了一步,从抓产品本身的质量这种狭义的质量提升到一种广义的质量,延升到服务。因为从生产线下来的产品质量再好,也不是完整的质量,要把产品的质量延伸到用户的家里去。因此,海尔当时在全国第一家提出了星级服务。而到了上世纪90年代中期,海尔抓住了质量的本质,即永远要满足用户的需求,永远使用户满意。提出为用户创造需求,满足用户潜在的需求,提出“只有淡季的思想,没有淡季的市场”这一价值观。正是由于海尔价值观的与时俱进,使得海尔品牌获得了消费者的长期支持,并拥有很高的信誉度和美誉度。

[参考文献]

[1]孙建.海尔的营销策略[M].北京:企业管理出版社,2002.[2]陈放.品牌学———中国品牌实战原理[M].北京:时事出版社,2002.[3]胡泳.海尔中国造之竞争战略与核心能力[M].海口:海南出版社,2002.[4]吴佐夫.品牌营销[M].北京:中国华侨出版社,2002.[5]王永龙.21世纪品牌运营方略[M].北京:人民邮电出版社,2003.作者:韦晓菡 来源:经济与社会发展2006年第9期

第四篇：经济新常态下的新改革

经济新常态下的新改革

作者： 邓聿文 | 发表时间：2015.03.16 刊发于总2101期《中国经营报》[评论]版

2015年是一个具有标签意义的年份。它既是全面深化改革的关键一年，也是全面依法治国的开局之年，还是十二五规划的收官之年，和结构调整的紧要之年。这诸多“之年”碰到一块，说明了2015年的不同寻常，其实正是新常态的表现。那么，在新常态下，当几千名人大代表和政协委员聚集北京，召开两会，共商国是，部署一年发展，人们能够从政府工作报告和代表委员的建言献策中读出什么新变化？

经济仍是重中之重

经济是中国两会的主题。对于2015年的中国经济，政府工作报告是这样表述的：经济下行压力还在加大，发展中深层次矛盾凸显，今年面临的困难可能比去年还要大。去年经济增长7.4%，首次低于年初预定目标。今年这一目标定为7%，足以说明政府对经济的困难有充分预估，两会前央行的再次降息也显示了这点。

经济新常态的一个主要特征，就是告别高增长，转向中高速增长。但对于中国经济能否保证中高速增长的问题，学界其实并不乐观，很多人忧虑经济的问题不是强身而是保命，有可能较长时间锁定在中低速增长的路径中。一些学者最近发文表示，中国去年较为平稳乐观的经济数据存在两个“看不懂”：平减指数与CPI、PPI的关系出现了显著背离，发电、运力和货币这三个与经济增长相关性最强的指标与实际经济增速背离。如果按照消费与工业物价走势，以及电力、运输和货币所表现出的经济运行态势，去年的实际经济增长水平可能已经“破5”，现价增长率更可能在去年四季度已经进入负值。假如这种看法是真实的，7%的经济增长目标其实不低，不经过努力很难达到。

当然，既是新常态，经济发展的方式也要跟着改变。即使是保增长，也不能像过去一样只是大上项目，尤其是上一些污染严重的项目；必须在保增长的同时，推进结构调整和产业转型。为此，需要进行程度更深、领域更广的行政审批制度改革，更多激发市场活力，营造公平竞争的市场环境；进行力度更大的国企混合所有制改革，遏制国企大扩张；围绕实体经济进行深层次的金融体制改革，消除引爆地方债务危机的燃点；扎实进行投资体制改革，提高投资效率；下决心进行收入分配制度改革，遏制收入分配不合理现象蔓延；以大众创业，万众创新来克服经济下行压力。这也就是政府工作报告所说的，要着眼于保持中高速增长和迈向中高端水平“双目标”，坚持稳政策稳预期和促改革调结构“双结合”，打造大众创业、万众创新和增加公共产品、公共服务“双引擎”，推动发展调速不减势、量增质更优，实现中国经济提质增效升级。

2015年，中国经济必须保增长和促改革同步推进，才能真正体现新常态之特质。

改革须向纵深挺进

改革是推动发展的制胜法宝。在中国发展进入新常态，正处在爬坡过坎的关口，体制机制弊端和结构性矛盾是“拦路虎”，不深化改革，就难以实现平稳健康发展。对此，政府工作报告指出，去年通过全面深化改革，以释放市场活力对冲经济下行压力，啃了不少硬骨头，今年仍必须以经济体制改革为重点全面深化改革，统筹兼顾，真抓实干，在牵动全局的改革上取得新突破，增强发展新动能。

经过30多年改革开放，中国经济总量虽然已经位居全球第二，人民的生活水平有较大提高，但也积累了大量的矛盾和问题，有些矛盾和问题并未因国力增强而有所改善乃被克服，相反，进一步恶化，如贫富分化加剧；资源环境被严重破坏；经济结构失衡，转型升级缓慢；社会结构的固化与碎片化；主流意识形态缺乏解释力；腐败的弥漫性蔓延，政府信用恶化；权力失控，法制松弛，滥用专政工具等等。上述矛盾和问题在经济高增长时期，可以因蛋糕做大，收入增长而被暂时遮蔽或不显突出，但在金融危机后的近二三年，中国经济增速下降剧烈，债务问题凸显，影响财政、就业和公共服务，留给政府解决问题的时间不多，若它们迟迟得不到缓解，中国将极可能长期陷入中等收入陷阱。鉴于中国特殊的政治体制和社会制度，加上人口庞大，如果走不出这个陷阱，进入发达国家行列，中国的前途和命运堪忧，用执政党的话说，很可能“亡党亡国”。而要解决上述问题，必须依靠进一步深化改革。

去年实施的重点改革，包括简政放权，财税、预算、税收制度改革、利率市场化、民营银行试点，能源、交通、环保、通信等领域的价格改革，以及科技资金管理、考试招生、户籍改革、公务员车改、机关事业单位养老保险制度并轨等，应该说，取得的成效还是不错的。像公务员车改，十几年来屡次试点，但总是在原地踏步；机关事业单位养老保险制度改革也是多年来无法突破，这两项改革均被认为涉及既得利益，但去年在中央力推下，都有了进展。

2015年的改革，根据政府工作报告安排，将继续把简政放权，激发市场活力作为重头戏，在投融资体制、价格、财税、金融、国企、户籍、土地等改革方面取得实效，让人民从改革中受益。

中国改革的目标是推进国家治理体系和治理能力的现代化。因此，新常态下的改革，必须围绕治理现代化来进行，只有这样，才是中国需要的“新”改革。为此，在实施上述改革的同时，还需要推进政治和社会领域的改革。因为从中国的情况看，越往后，经济改革受政治的羁绊越大。事实上，一些经济改革举措从形式而言属于经济改革，但就其所起作用及内容而言，却是政治改革之一种，如预算改革。故而，经济改革最终要成功，必然触及政治和社会改革。

经济改革的内容主要是针对政府与市场的关系，让市场发挥决定性作用；政治改革的重点是要建立一种适应中国国情的分权和制衡机制；社会改革的目标则是建立社会自治，推进社会民主，解决民众对公共事务的参与问题，三者合力，形成一种广泛的对公共权力的制约和监督。

法治开局

全面推进依法治国是十八届四中全会对今后十年部署的任务，而2015年则是开局之年，这个“局”开得好不好，代表委员的履职情况如何，两会是一个检验。

两高报告不用说，政府工作报告也多处涉及到依法治国。即使是计划报告和预算报告，看起来和依法治国关系不大，但其实大有关系。国家的规划和预算安排能不能按照法定程序，依法进行，直接关乎依法治国的质量。

在中国的政治设计中，人大是立法机关，法院和检察院是司法机关。立法的质量如何，能否做到有法可依，执法必严，司法公正，是衡量真假依法治国的试金石。今年的人代会有一项重要议程，审议《立法法》修正案草案。作为“管法的法”，《立法法》在颁行的15年里，影响了国家的立法宗旨、程序乃至效果。单单根据《立法法》中“对公民政治权利的剥夺、限制人身自由的强制措施和处罚只能制定法律”这一条，就废除了严重损害公民权利的收容遣送制度、劳动教养制度。

这次《立法法》修改的内容超过三分之一，二审草案进一步明确了中央与地方的立法权限，将原来只对40多个城市的立法权扩大到全部280多个地级市，并对全国人大及其常委会的专属立法权事项作了进一步细化。根据税收法定原则，《立法法》修正草案也将明确税种和税收征收管理等税收基本制度只能由法律规定。此外，引人关注的还有，无法律依据，地方规章不得减损公民权利之规定。近年来，许多地方政府在城市治理上，动辄用限号、限行、限购等方式，来限制公民合法权益，引起社会很大意见，如果这条通过，将对地方政府的权力是一大限制。

司法公正是依法治国的一个重要方面。两会前，最高法院出台了司法改革65条，提出要设立巡回法庭、跨行政区划法院、知识产权法院；禁止让刑事在押被告人或上诉人穿着识别服、马甲、囚服等具有监管机构标识的服装出庭受审，强化人权保障；推动省级以下法院人员统一管理改革；建立院、庭长在监督活动中形成的全部文书入卷存档制度等措施，这些改革有的正在落实，它们着眼于提高法院特别是审判的独立性，有助于司法公正的实现。

中国的依法治国是一个长过程，在2月召开的省部级领导干部专题学习班上，中央提出了抓“关键少数”的提法。“关键少数”一般指的是各级领导干部，尤其是党政一把手，因为他们掌控着巨大的权力和资源，其法治意识如何，能否做到依法行政，带头遵守法律，成为治国理政的法治“模范”，对依法治国，带动全社会落实法治，形成运用法治监督领导干部用权的新常态，非常关键。然而，这“关键少数”能不能包括非官员代表委员，大体说来，这上千名的非官员代表委员是社会精英，他们拥有的权力和资源比起社会中的多数群体来，多得多，如果他们能够利用其影响力，真正行使法律赋予代表委员的职责，中国的法治状况将也比现在要好得多。

反腐任重道远

腐败不停，打虎不已，反腐是新一届班子施政最突出的特征，也是执政党最得民心的举措。3月2日，军方一次性打包公布了十多名副军级以上高级将领的腐败情况。紧接着，3月4日，河北省委秘书长景春华落马，这显示中纪委并不因为两会举行而推迟打虎进度。

对反腐，政府工作报告是这样指出的：少数政府机关工作人员乱作为，一些腐败问题触目惊心，有的为官不为，在其位不谋其政，该办的事不办；腐败现象的一个共同特征就是权力寻租，要以权力瘦身为廉政强身，紧紧扎住制度围栏，坚决打掉寻租空间，努力铲除腐败土壤，始终保持反腐高压态势，对腐败分子零容忍、严查处。对腐败行为，无论出现在领导机关，还是发生在群众身边，都必须严加惩治。

十八大后的中国反腐，取得的成绩有目共睹，为第五代领导人赢得了巨大声誉，但从目前来看，腐败状况还非常严峻，反腐要深入面临着阻力。一是尚有很多领域的腐败黑幕没有揭开或者刚刚揭开一点，例如，前不久中央巡视组对第一批央企巡视意见的反馈让外界看到，央企的腐败不亚于官场。包括央企在内，中国的国企有上万家，加上金融机构，这一大块的腐败还只是撕开一个小角。除此外，学校、科研机构、文化领域的腐败尚未触及。可见，反腐任务还非常繁重。二是反腐从治标到治本的过渡，能否建立一套与法治相衔接的预防腐败体系。针对中国在改革开放以来积累起来的巨大腐败存量，开展疾风暴雨式的反腐是必要的，至少在未来几年里，这种反腐方式还不能退出，但客观而言，它也带来了一些副作用，需要在大规模反腐后，适时推进制度反腐。这当然不是说，目前的反腐没有进行制度建设，最大的制度改变，就是加强了中纪委对反腐的主导和统领。

反腐的制度建设包括广义和狭义两个方面。广义的制度建设是针对一切公权力和政府行为的，包括公民参与、信息公开、预算民主、简政放权等，就此而言，它已经超越了反腐范畴，但对遏制腐败有预防作用；狭义的制度建设是针对腐败行为和反腐机构的，它包括重组反腐机构，加强中纪委对反腐的主导地位和相对党委的独立性，强化办案过程的公开和透明，建立官员财产公示制，及利益回避机制等。

当前在这两方面都有一定进展。去年新修了预算法，规定政府所有收入都要纳入全口径预算，加大了对政府的预算约束。刑法修订也加大了对贪污贿赂的惩处力度，还建立了国际追逃网络，加强反腐的国际合作。另外，进一步规范了对裸官的管理，官员财产申报也强化了抽检环节。中央深改组会议最近还通过了上海试点规范领导干部亲属经商办企业，以遏制涉及官员亲属的裙带腐败行为。

执政党的强力反腐是从严治党的关键一着。从一开始，这轮反腐就有着明确思路，即先治标后治本，通过治标为治本赢得时间，以惩戒、教育、预防的“三位一体”，使官员不敢腐、不想腐、不能腐。尽管如此，同腐败官员的较量还任重道远，要使反腐不出现反复，在加强执政党内部反腐力度和制度革新的同时，需要开放外部对权力和腐败的监督，调动公民反腐的主动性和积极性，用外部多元主义去遏制政府权力腐败。

环境问题格外被关注

环境污染是民生之患、民心之痛，在近年的两会上，环境问题愈来愈受到代表委员的重视。

对于环境问题，要说政府不重视那是假的，五大建设中就有一个生态文明建设，成为治国方略的组成部分。今年政府工作报告也用了四段集中进行阐述，表示要打好节能减排和环境治理攻坚战，铁腕治理环境污染，对偷排偷放者出重拳，让其付出沉重的代价；对姑息纵容者严问责，使其受到应有的处罚。生态环保贵在行动、成在坚持，一定要实现蓝天常在、绿水长流、永续发展。

然而，环境污染和破坏并未因为政府的重视而有很大改善，相反，一些方面程度还在加重，原因有两个：一是中国进入重化工业发展阶段，该阶段客观上会对环境产生严重影响，所谓先污染后治理，这可能是人类工业化的一个发展规律，至少在当下人类尚没有找出一条没有污染的发展之路，不承认这点不行。二是保护环境的法规没有得到认真执行和落实。中国有法不依、执法不严的情况普遍存在，但在环保上表现得特别明显，尽管环保部门由以前的副部级升格为部级，成为内阁的一个机构，可在各政府部门中，一向是个弱势部门。当然，环保立法自身漏洞也很多，例如，环境保护法和大气污染防治法严重滞后于今天的现实。所以如此，乃在于长期以来以GDP为政绩的考核体系，以及地区之间的竞争，追求GDP和财政收入的增长是地方政府发展的根本动力，而地区之间的竞争又加剧了这一倾向。

不论富贵与贫困，环境问题与每个人息息相关。在经历过多次大面积的雾霾后，全民的环境意识和权益被激活，环境开始成为一个公共话题与政治问题，这些年因环境破坏引起的群体事件已越来越多，政府也真正意识到不解决环境不行。所以在去年，重新出台了被称为最严厉的环保法，强化了政府责任，明确环境保护工作的考核评价制度，环境保护工作做得好不好，是对政府及其有关负责人考核评价的重要依据；完善了环境保护的管理制度，重在源头管理和过程管理；集中解决环保中违法成本低、守法成本高的问题，环保部门可以对污染企业实行日罚。值得一提的是，新的环保法还规定了环境信息的公开制度，环境影响评价参与制度和诉讼制度，允许环保组织对企业进行公益诉讼，这是一个重大突破，它将开启公民环境参与之门。

政府工作报告除表示打好节能减排攻坚战外，还提出要采取实施水污染防治行动计划；实行能源生产和消费革命，把节能环保产业打造成新兴的支柱产业；推进重大生态工程建设，拓展重点生态功能区，办好生态文明先行示范区等措施。

从其他国家的环境治理经验来看，要改善环境，一方面是要加快产业结构调整，改变政府对经济发展的决策模式和管理方式，做到决策透明化和阳光化；另一方面是严格环境立法，启动公民环境参与，形成环境参与的强大公民行动。如此才能还公众一个美丽家园。

让权力不再任性

中国的事情能否办好，关键在执政党和政府。事实上，对一个垄断社会关键权力和资源的政府来说，无论是经济发展，深化改革，依法治国，反腐败以及社会治理，都和它有关。而某些政府部门的问题，则是有权太任性。

今年的政府工作报告用了一定篇幅，从四个方面谈了如何加强政府自身建设，即要坚持依宪施政，依法行政，把政府工作全面纳入法治轨道；坚持创新管理，强化服务，着力提高政府效能；坚持依法用权，倡俭治奢，深入推进党风廉政建设和反腐败工作；坚持主动作为，狠抓落实，切实做到勤政为民，把中国政府建设成一个法治政府、创新政府、廉洁政府和服务型政府，增强政府执行力和公信力，促进国家治理体系和治理能力现代化。一句话，成为一个现代政府。这就如政府工作报告所说，政府要“大道至简，有权勿任性”；换言之，政府不应将简单的事情弄得太复杂，太复杂了，权力就会任性，但这需要为权力划定清晰边界，精简政府职能。

尽管技术的发展为政府管理经济和社会提供了高效手段，但是，中国政府本质上还不是一个现代政府。因为现代政府的一个本质特征是权由法定，依法行政、依法用权，没有对权力的高度自觉，权大于法，权力在使用过程中就会任性，怎么方便怎么来，怎么有利怎么来，从而，公民的各项权利势必会遭到权力及其使用者的侵犯。

要使政府成为一个廉洁高效具有公信力的良善政府，就须按照治理现代化要求对政府予以改造，首先对政府应限权，把政府打造成一个有限政府。政府并非管得越多越好，有所不为才能有所作为，政府的效率是建立在只管该管的事情基础上，而非眉毛胡子一把抓，大事小事全揽在手，事情管得多，就需要相应的权力去支撑，否则，有责无权，事情不可能做好。而赋予政府过多过大权力，又必然会带来腐败后果。正如政府工作报告指出的，腐败的一个共同特征，就是权力寻租。

目前，对政府限权，除了用法律明确规制政府的权力外，另一方面是加快转变政府职能，大力推进简政放权和行政审批制度改革，把该放的放掉，把该管的事务管好。去年中国政府共取消下放行政审批事项247项，其中，关系投资创业创新和就业的有160多项，涉及社会组织、事业单位业务活动有70多项，有力地激发了市场和企业的活力，推动了政府职能转变，促进了服务型政府的建设。今年按照政府工作报告的安排，将再取消和下放一批行政审批事项，全部取消针对公民和法人的非行政许可审批，建立规范行政审批的管理制度，简化注册资本登记，制定市场准入负面清单，公布省级政府权力清单、责任清单，做到法无授权不可为、法定职责必须为。

中国正处在一个发展并向现代化社会迈进的过程中，所谓简政放权，转变政府职能，主要是指要减少过去计划经济时代遗留下来的、尚未改变的、对市场或社会过多介入的事项，让市场、社会组织和公民少受政府不必要的管制，能够自主地决定自己的事务和命运。当权力在制度约束下不再任性了，政府自身才能建设好，中国也就不会犯大的颠覆性错误。一切重在落实

政府工作报告也多次提到要狠抓落实。任何雄心勃勃的计划、规划和设计，如果没有一个强有力的团队去执行，就只能停留在纸面上，空中楼阁而已。从这个角度说，强调制度的执行力，是如何都不为过的。

中国的很多事情，不在于没有设想，而在于执行不力，宏图早已画好，但因为各种原因，最后都虎头蛇尾。不只计划是这样，立法、制度、政策、规章甚至领导人的命令也难逃这个宿命。所以，在十八届三中全会和四中全会作出全面深化改革和全面推进依法治国的决定后，中央一再强调，一分规划，九分落实，担心的就是这么好的东西落实不了。特别是在当前反腐态势下，一些官员抱着明哲保身，多一事不如少一事的心态，不积极去落实中央已有部署，对此，两会前召开的中央深改组会议再次提出了“最后一公里”问题，不能让事情阻断在这“最后一公里”上，这说的仍是执行和落实问题。

两会一定程度上是贯彻落实的会议。大的规划都已制定好，方向已经明确，真正要两会出台的政策措施不会很多，两会只要把发展蓝图或者施政纲领，在代表委员讨论和审议其可行性后，再分解部署，一件件把它们落实下去。尤其是今年的两会，两个主要的决定在去年都已出台，今年的任务就是贯彻落实。对此，政府工作报告也指出，经济发展进入新常态，精神面貌要有新状态。各级政府要切实履行职责，狠抓贯彻落实，创造性开展工作。完善政绩考核评价机制，对实绩突出的，要大力褒奖；对工作不力的，要约谈诫勉；对为官不为、懒政怠政的，要公开曝光、坚决追究责任。总之，要坚持主动作为，狠抓落实。这是基于过去历次的教训。

无论是全面深化改革还是全面推进依法治国，在规划作出后，如何落实就成为攸关成败的大问题。改革和法治是鸟之两翼和车之两轮，对于实现中华民族伟大复兴的中国梦和全面建成小康社会来说，前者是动力，后者是保障，如果不能将两个决定的规划和部署一条条贯彻落实，就不可能完成改革任务，建设法治国家，当然也就无法实现中国梦了。事实上，党和政府的战斗力就体现在执行党和国家的法律制度、保证国家的战略部署能够得到落实上。

要不折不扣地贯彻落实中央已有部署和决策，就不能大而化之，而应制定一个实施的路线图和时间表，内中有阶段性的目标和任务，有对应的部门，有监督者，越细致越好，从这点来说，两会前出台的公安改革100条和司法改革65条，值得赞赏，因为它把要改革的任务和达到的目标都一项项列出来，并承诺完成时间，建立问责机制，这样才能倒逼政府主动作为，不得偷懒。

第五篇：小米手机品牌营销策略分析

摘要

摘要

本文将根据中国手机市场的市场发展现状(市场规模和结构、市场特点等)和发展趋势，对小米手机市场的竞争现状、竞争格局、消费者市场需求、营销策略进行详尽的分析。并基于以上研究，对小米手机市场的营销策略进行研究，并提出了可行的营销策略建议。

本文系统地提出了小米手机的营销策略；并通过对中国手机市场的分析，指出小米智能手机在保证产品产量和质量的前提下，必须在细分市场上以集中差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，紧密贴近国内消费者的消费愿望和需求，紧紧把握客户完全满意的手机消费文化，才能在竞争中立于不败之地。星巴克CEO霍华德•舒尔茨说过：“要建立一个影响深远的伟大品牌，首先得有一个有吸引力的产品”。这由一堆名牌硬件组装起来的高端配置，最终能不能得到消费者的认可才是企业的最终目标。作为国内被寄予希望的小米手机，该如何走出一条适合自己的企业发展道路，能不能带领中国智能手机走出困境，本文将通过分析小米手机的现状，并给出相应的解决方案。

关键词：智能手机，小米，品牌营销，差异化，互联网手机

I

Abstract

Abstract This paper expounds the current situation of development of market of Chinese mobile phone market(market size and structure, market characteristics and development trend of mobile phone), the market competition situation, the competition pattern, the consumer market demand, domestic and foreign mobile phone manufacturers marketing strategy are analyzed in detail.Based on the above research, the millet mobile phone market marketing strategy research, and proposed the feasible marketing strategy.This paper systematically presents the millet mobile phone marketing strategy;and through analyzing the Chinese mobile phone market, points out that millet intelligent mobile phone in the premise of ensuring product quality, must be in the market segments to concentrate, differentiated products as the basis, to service differentiation for the competition cards, closer to the domestic consumer demand, accurately grasp the customer completely satisfied with the mobile phone consumption culture, ability is in competition remain invincible.Starbucks CEO Howard Schultz said:“ to establish a far-reaching great brand, first of all must have an attractive product”.A pile of brand-name hardware assembled high-end configuration, will get consumer recognition is the key.As the most hope is millet, mobile phone, how to walk out of a suitable enterprise development road, can lead the Chinese intelligent mobile phone out of the predicament, this paper will analyze the current situation of millet, gives the corresponding solutions.Key word: Intelligent, mobile phone, Mobile Internet, Brand marketing, Production of alienation, Internet mobile phone

II

目录

目录

摘要................................................................................................................................I Abstract.........................................................................................................................II 目录..............................................................................................................................III 引言...........................................................................................................................第一章 品牌营销战略.............................................................................................1.1品牌理论综述...............................................................................................1.2市场营销理论综述.......................................................................................1.3市场营销组合理论.......................................................................................第二章 小米手机营销环境分析.............................................................................2.1宏观环境分析...............................................................................................2.1.1人文环境..............................................................................................2.1.2经济环境..............................................................................................2.1.3技术环境..............................................................................................2.1.4政策环境..............................................................................................2.2微观环境分析...............................................................................................2.2.1中国移动运营商的运营现状..............................................................2.2.2中国手机市场整体特点......................................................................2.2.3小米手机的logo含义及优势............................................................第三章 小米手机市场分析和选择.......................................................................3.1消费者市场细分.........................................................................................3.2目标消费者市场的选择.............................................................................第四章 小米手机的竞争战略...............................................................................4.1小米的竞争战略分析.................................................................................4.2竞争战略选择：差异化战略.....................................................................第五章 小米手机的营销策略...............................................................................5.1产品策略.....................................................................................................5.2价格策略.....................................................................................................5.3分销策略.....................................................................................................5.4促销策略.....................................................................................................5.5品牌策略.....................................................................................................5.6实施全面质量管理.....................................................................................5.7完善售后服务体系.....................................................................................III

目录

结束语.....................................................................................................................参考文献.................................................................................................................致谢.........................................................................................................................IV

引言

引言

作为一个竞争日益激烈的市场，中国的手机市场每天都在快速地向前发展着，这个趋势甚至在全球市场都有不同衰退的大背景下也未放慢脚步。同时，现如今，运营商也进行着激烈的市场竞争，这也给这个市场带来新的增长与拉动。在消费品类别中，不同于其他产品，手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品。由于手机的新品层出不穷，功能不断创新，价格变化频繁，造型不断变化，再加之电信网络的不断完善，消费者持有手机的更新速度要远远大于大多数耐用消费品，但又不像快速消费品那样频繁。较一般的消费品而言，市场营销的理念运用和策略实践都表现的更加突出。

根据发布的《2011-2012中国手机市场发展状况研究报告》显示，2011年中国手机销售量达2.8亿部，同比增长12%，其中千元及以下价位的手机销售占较大份额，占比达到58.7%。报告显示，2011年全球手机市场出货量达到16亿部，同比增长16.8%。预计2012年全球手机出货量将达到18.1亿部，到2014年全球手机市场出货量将超过20亿部。市场分析认为，2011年全球智能手机和3G市场进入高速增长阶段，智能手机的需求增长势头强劲。智能手机产品越来越丰富、应用越来越全面、价格平民化等都是推动全球手机市场增长的重要原因。

小米手机作为国内手机界的新秀，致力于国内智能手机的研发，本文系统地提出了小米手机的营销策略，并通过对中国手机市场的分析，指出小米手机在提高产量和保证产品质量的前提下，必须在细分市场上以集中，差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，紧紧贴近国内消费者的消费需求，把握客户完全满意的手机消费文化，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

本文在第一章首先阐述了相关的战略理论，然后在接下来的章节通过对我国手机的外部环境和微观环境进行介绍和分析，然后结合小米手机的市场分析和选择，总结出一些针对小米手机的营销策略。