我国网上售药存在问题及策略探讨终稿（范文）

第一篇：我国网上售药存在问题及策略探讨终稿（范文）

我国网上售药存在问题及策略探讨

【摘要】自2006年国家放开B2C互联网药品交易服务（注：即允许药房药店在取得一定资格证书后向个人消费者提供在线药品交易服务）以来，网上药房在近两年出现了井喷式的增长。来自国家食品药品监督管理局的信息显示，截至2014年2月25日，我国可向个人消费者提供互联网药品交易服务的网站共有171家。在互联网上进行药品购买，已经成为了消费者的一个全新选择，但是药品的网上销售仍然面临着诸多问题。本文由广东省食品药品监督管理局暂停本省10家网上药店药品销售服务案例导入，对网上售药的现状进行分析，并借鉴美国的网上售药的制度和监管经验，展望了我国医药电商未来发展的趋势。

【关键词】网上售药 监管 O2O模式

一、案例导入

2014年1月13日广东省食品药品监督管理局发布公告，暂停本省10家网上药店药品销售服务，主要原因是其违规销售处方药。目前，广东省有41家合法网上药店，占据全国网上药店50%的市场份额，此次被叫停的10家企业中包含在天猫医药馆位居销售规模前五强的企业——广东壹号大药房连锁有限公司、广东康爱多连锁药店有限公司。此次广药监局对十家网上药店的叫停是网上药店有史以来遭遇的最严厉的一次处罚。被叫停的10家网上药店一夜间关停了包括非处方药在内的所有药品销售服务，有B2C网上药店负责人表示，被叫停的几家网上药店少则损失几十万元，多的已有上百万。

广东省药监局宣布暂停10家网上药店药品销售服务时表示“经调查，我省部分互联网药品交易服务企业违规销售处方药，我局已责令相关企业暂停互联网药品交易服务。” 此番广东省药监局之所以整顿网上药店，主要是针对网上商家对一些信息进行屏蔽，导致监管后台信息不完整；以及企业采取线上联系、线下售卖的方式回避监管等突出问题。

有记者对全部粤属网上药房进行了暗访，发现过半数药房存在不同程度违规售卖处方药的情况。很多网上药店“挂羊头卖狗肉”把处方药当做非处方药销售。记者选取市民生活中较为常用的牛黄解毒片进行购药体验。在国家食药监总局数据库中，可以查得的属于OTC的牛黄解毒片仅有京制牛黄解毒片一款，这意味着其它品牌拥有国药准字号的牛黄解毒片并不在网上药房允许销售的范畴之内。然而，记者在18家有牛黄解毒片出售的网上药房中，共发现了11家有非OTC类的牛黄解毒片在售，占比超过六成。在这其中，有8家网上药房甚至直接将包装盒上明明没有OTC标识字样的牛黄解毒片归类为非处方药类，供消费者直接下单任意购买。个别网上药房的违规行为显得更为隐蔽：在一家于2011年取得网络药品交易资质的网上药房中，记者搜索抗生素类处方药阿莫西林，发现该药房“巧妙”的地将阿莫西林胶囊（或颗粒）与其他非处方药进行了搭售，形成“治疗热咳嗽的良方1”等组合。通过这种方式，原本属于禁售处方药的阿莫西林胶囊（或颗粒）改头换面出现在了非处方药栏目中，记者尝试下单购买，一路畅通无阻。

几乎所有建设完毕的粤属网上药房，已经依照相关规定对处方药和非处方药进行了栏目分类。但是记者在暗访中发现，除了上述“挂羊头卖狗肉”把处方药当成非处方药卖的情况，即使被明确列为处方类的药物，在实际管理中也并不严格。在一家2010年就已取得互联网药品交易资格的广州某大型连锁药店，记者登录它的网站发现，该药店对药品都添加了OTC或RX标签，并对两类药品进行分类管理。其中，OTC类药物可由消费者自主下单订购，RX类则只有“咨询”选项而无“购买”选项。在RX类药物下方，该网站还标示有“本品为处方药，需要凭医生处方使用和购买”、“如发现本网站有任何直接或变相销售处方药行为，请保留证据，拨打12331举报”等字样。然而，当记者选择了一种治疗消化性溃疡的处方类胃药向在线客服咨询的时候，却得到与页面显示截然不同的答案——在线客服仅仅询问了记者是否曾经服用该药，得到肯定答案后客服立即表示可以帮记者下单购买，并未向记者要求出示任何处方证明。

此外，记者暗访中还发现几家网上售药企业普遍采用第三方物流进行配送，且快递公司在送货上门时并未对药物与其他包裹进行区分，包裹表面也未做任何标识。记者所购买的药物涉及数款处方药，在收货时快递员也并未要求记者出示任何处方证明。

按照食药总局规定，网上药店必须同时具备 《互联网药品信息服务资格证》 和 《互联网药品交易服务资格证》 的互联网经营企业。禁止卖处方药，网售药品不得委托邮寄、快递或其他企业配送，只能由网上药店自行配送。而且，规定网上销售的只能是相对比较安全的乙类非处方药。

由本次广药监叫停事件出发，我们不难通过广东省网上药店存在的问题来窥见目前我国网上药品零售行业中存在的普遍问题：网上售药资质不具备、违规销售处方药、夸大或虚假宣传药品、无符合规定的物流配送渠道等。电子商务平台是药品销售的一个全新领域，网上药品销售企业要开拓出这个全新的市场，少不了更多法律规范的监督和对自身行为的规范。

二、网上售药现状调查与分析

受本次广药叫停事件的启发，本小组同学选取几家网上药店，通CFDA过在网站查询网上药店是否具备网上售药资质、电话及网络与网上药店的客服取得联系等等调查方式进行了实际的调查，以下是本小组同学在调查过程中发现的些许问题，不难看出我国网上售药中还存在着种种不规范的现象，调查结果令人堪忧。

（一）网上售药资质不健全 1．网上售药资质许可

国家药监局规定，网上合法药品销售必须具备《互联网药品交易服务资格证》和《互联网药品信息服务资格证》。

我们在CFDA网站查询了具备网上售药资质许可的企业，以江苏省为例，截止2014年2月25日，具备《互联网药品交易服务资格证》的企业有26家，具备《互联网药品信息服务资格证》的企业有195家，两证都具备的有25家。

我们在调查过程中发现不少售药的网站只具备《互联网药品信息服务资格证》，如818医药网，在其网站展示了其所具备的许多证书，如企业法人营业执照、荣誉证书、中国医药电子商务网站十强证书等，但必须具备的两个证书只具备了《互联网药品信息服务资格证》，缺少了《互联网药品交易服务资格证》。存在明显的不合法网上售药的现象。（见附录三：818证书）

全国有37万家药店，1.5万家连锁药店，相较于此，已获得两证的企业所占比例远远很低，可见药监局对互联网药品交易的谨慎。因此，虽然符合要求的医药企业不少，但想要拿到互联网药品两证，并不容易。业内人士指出，根据国家药监局规定，具有三家及以上连锁零售药店，就可以申请《互联网药品交易服务资格证》，但申请后等待审批也得一年的时间。

2.传统连锁零售企业才有资格

根据药监局发布的《互联网药品交易服务审批暂行规定》第九条，向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业，首先需具备的第一个条件是申请企业必须是“依法设立的药品连锁零售企业”。这严格限制了纯电子商务模式在医药行业存在的机会，因此从一开始就注定，医药行业的电子商务只能依托于传统医药连锁零售企业开展。

电子商务的发展经验是纯电子商务模式爆发式增长，完成初级市场的培育和拓展，继而传统零售企业纷纷涉网，拓展线上业务。根据整个零售行业传统企业做电子商务的经验，传统零售企业虽然均纷纷拓展网上业务，但经验还远不及纯电商模式，其电商份额与传统零售份额相比还远远很小，困扰传统零售业的线上线下价格、渠道等差异也一时无法解决。

因此，作为只能由传统企业经营的医药行业电子商务，虽然起步较其他行业或更早，但发展与传统零售涉足电子商务相仿，仍然处于初级阶段。

（二）违规销售处方药

由于药品的特殊属性，其使用和销售均有严格规定，首先要强调用药安全性才能考虑疗效和其他因素，实体药店销售处方药，需凭医师开具的处方，并经驻店执业药师审核，确认无配伍禁忌，在进行必要的用药指导后，才能销售给患者。但目前在网上销售药品，无法解决处方真实性问题，只能销售非处方药，而在药品市场占有率中，处方药占80%，剩下的20%非处方药市场容量，网络销售又能抢到多少市场份额？于是不少医药电商为了盈利在网上违法销售处方药。此次广东省药监局宣布暂停10家网上药店药品销售服务时就表示调查中部分互联网药品交易服务企业违规销售处方药。并且网上销售处方药的情况并不少见。

而CFDA规定，“医疗机构不得采用邮售、互联网交易、柜台开架自选等方式直接向公众销售处方药”，向个人消费者提供互联网药品交易的企业只能在网上销售本企业经营的非处方药。为此，我们小组同学伪装成顾客对网上药店进行了暗访，暗访的结果令人吃惊，不少药店虽然在处方药的售卖中都有“本药品为处方药，请凭处方购买”等提醒字样，但是在与客服的实际沟通中，我们发现不少网上药店购买时根本不需要处方即可自己购买，几乎所有建设完毕的网上药房，已经依照相关规定对处方药和非处方药进行了栏目分类。但是我们在调查中发现，除了“挂羊头卖狗肉”把处方药当成非处方药卖的情况，即使被明确列为处方类的药物，在实际管理中也并不严格。

按照《互联网药品信息服务管理办法》，网上药店可以展示处方药；但按照《互联网药品交易服务审批暂行规定》，网上药店不得销售处方药。一允许、一禁止，网上药店得以有机可乘。在网上药店官网处方药展示页面，通常会在药品信息下方注明“该药品为处方药，需凭医生处方购买”等字样。若严格按照上述内容，网上药店只负责展示处方药信息，实际交易通过实体药店完成，那么就无可厚非。但事实并非如此。在我们的调查中可知，没有医生处方的情况下，消费者不仅可以购买处方药，而且可线上支付、通过普通快递配送。可见，没有实体药店的参与下，网上药店正悄悄进行处方药的交易，实现销售。像这样隐蔽销售处方药的网上药店不在少数。

（三）虚假网络药品广告

《药品广告审查办法》（2007.5.1）第二条 凡利用各种媒介或者形式发布的广告含有药品名称、药品适应症（功能主治）或者与药品有关的其他内容的，为药品广告。（详细见附录六）

在网络上的广告中医药广告占了相当的比例，其中对当前世界难以克服疾病治疗药品和专科医院为最多，其中不乏虚假违法广告。虚假违法医疗医药广告，一个是违反国家有关规定，二是违反药品法规定，因为所有药品在广告当中必须经过药品监督管理部门的审查批准，未经批准不准发布。三就是使用医生、患者还有一些专家的名义和形象作证明，这个也是违反我们现行医疗广告管理办法有关规定。同时这个广告当中又是虚构的患者，所以这样对老百姓来说更具有更大的欺骗性。四是夸大疗效。内容夸大、误导，这是一个比较突出的表现。所以，规范医药广告净化医疗市场刻不容缓!我国现行《药品管理法》规定“药品广告须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，并发给药品广告批准文号；未取得药品广告批准文号的，不得发布。非处方药（OTC）经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传，处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传”，也就是说，如果要发布药品广告，需要经过省级药品监督局的事前审批；同时，还规定“药品广告的内容必须真实、合法，以国务院药品监督管理部门批准的说明书为准，不得含有虚假的内容。药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证；不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象作证明。非药品广告不得有涉及药品的宣传”，我国现行的《广告法》中也有类似的规定。可以说，为保证人民用药安全，我国对药品广告的进行前置审批是必要的。

但是单纯的前置审批并不能完全保证人民的用药安全。现行《药品管理法》规定，对于违法药品广告“……依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚，并由发给广告批准文号的药品监督管理部门撤销广告批准文号，一年内不受理该品种的广告审批申请；构成犯罪的，依法追究刑事责任。药品监督管理部门对药品广告不依法履行审查职责，批准发布的广告有虚假或者其他违反法律、行政法规的内容的，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员依法给予行政处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任”，也就说，如果出现违法药品广告，药品监督管理部门能做的事情只有撤销药品广告批准文号，移交至同级工商监督管理部门，一年内不受理其药品广告申请。而工商管理部门也只能依照《广告法》“……责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者改正或者停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务”。

由于对违法药品广告的惩处手段单一，处罚力度低，给打击违法药品广告带来重重困难。

（四）网售药品物流配送

药品作为关系到人民生命安全的特殊商品，国家对其有非常严格的法律法规，特别是药品的仓储管理，必须得通过国家的GSP管理标准，在库房的面积温度、设备设施、信息系统、药品批号管理等方面要求颇高。相关政策规定中，对配送条件的要求势必抬高医药企业在网上零售的成本，自行配送成本很高，药品种类繁多、配送和储存要求严格、拆零分拣量大、退货换货难等问题会带来资金、运输、人力等方面的困难，在目前尚未严格执行的情况下，网上药房出于节省成本考虑，普遍采用的仍是第三方快递服务，但是在这个过程中，如何保证药品不在仓储和配送过程中受到污染是非常值得重视的问题。

2013年11月圆通快递装卸快件时发生化学品泄漏，前后共致1人死8人中毒。此次毒快递事件，引发了社会对于物流配送行业需加强安全管理的呼声。2013年10月29日，国家食品药品监督管理总局下发了《关于加强互联网药品销售管理的通知》。通知中要求，要加强网售药品配送环节的管理：药品零售连锁企业通过互联网销售药品时，应当使用本企业符合《互联网药品交易服务审批暂行规定》等文件要求的药品配送系统自行配送，且符合《药品经营质量管理规范》的有关要求，保证在售药品的质量安全。发现药品零售连锁企业违反规定的，由所在地食品药品监督管理部门参照《互联网药品交易服务审批暂行规定》第二十九条第二种情形和《关于印发打击网上非法售药行动工作方案的通知》要求依法查处。这意味着，委托第三方快递企业进行配送的做法是不符合互联网药品交易相关规范的，按照《互联网药品交易服务审批暂行规定》中超出审核同意范围提供互联网药品交易服务情况进行查处，药品监督管理部门会责令限期改正，给予警告；情节严重的，撤销其互联网药品交易服务机构资格，并注销其互联网药品交易服务机构资格证书。

三、美国互联网药品销售体制

（一）现状

美国是药品电子商务开展较早的国家，政府积极支持药品电子商务的发展。美国的药品互联网销售经过十多年的发展，形成了B2B、B2C、第三方药品互联网销售交易平台（公共交易平台）等多种形式并存的局面，并通过发达的第三方物流网络，完成药品的分销与配送。

据调查数据显示，全美上网人口中有60%表示曾在网上查询医疗保健相关资讯或购买过医药保健品，当前，全美有1000 多家网上药店，而目前与医疗保健相关的网站至少接近2 万个。药品互联网销售已成为其主要增长点，其中把供应商与医院、药房和门诊部连为一体的B2B 电子交易额甚是巨大，网上诊断和网上药房等B2C 交易额占据了很大份额，美国的全球药品交易网（GHX）便是一个典型。2010 年，美国网上药店的销售规模占整个医药流通领域的近30%。

在美国网上药店可以销售处方药。需要购买处方药的顾客不仅可以通过邮寄、传真向网上药店提交处方，还可以提供处方医师的电话号码，由网上药店直接打电话查询。此外，患者还可以提供自己的保险账号，网上药店会与顾客原来买药的药店联系以获取处方。网上药店在美国日渐繁盛的同时，也滋生了利用互联网销售假药、无有效处方销售处方药、虚假宣传等违法行为。美国国会一直尝试规范网上药店行业。

（二）制度

美国FDA 规定网络药店经营自愿由美国药协会(National Association of Boards of Pharmacy , NABP)根据网上药店开业站点认证计划VIPPS(Verified Internet Pharmacy Practice Sites)标准进行认证。通过认证的网络药店可获得经营网络药品的业务资格

美国对网上药房进行州药房委员会强制性的许可和NABP自愿性认证2 级管理。首先，州药房委员会根据州药房法律和标准对申请的网上药房进行强制性的合法性审核，获得州药房委员会许可的合法网上药房，可向NABP申请自愿性的VIPPS 行业性认证，NABP认为其符合联邦药房和NABP药房执业标准的，准许其在网站上展示VIPPS 标识。

申请VIPPS认证，药房实体应符合以下8 个方面的标准：（1）遵守许可和政策（Licensure and policy maintenance）（2）处方（Prescriptions）（3）患者资料（Patient information）。（4）沟通（Communication）（5）仓储和运输（Storage and shipment）。（6）OTC产品（Over-the-Counter products）（7）质量改进程序（Quality improvement programs）（8）报告NABP（Reporting to NABP）

（三）监管（1）立法

联邦立法：2008年，布什总统签署了《2008 Ryan Haight 网上药店消费者保护法》，修改了管制药品法，增加了对网上售药的规定。

州立法：008 年以来，阿拉巴马州、阿肯色州、特拉华州、佛罗里达州等州对网上售药也进行了各自的规定。网上药店的立法进一步完善。（2）政府对网上售药的监管监管

联邦政府监管：食品药品监督管理局（Food and Drug Administration，FDA）联邦贸易委员会（FTC）美国海关（US CustomsService）和美国邮政服务公司（US Postal Service）多个联邦机构有司法管辖权。

州政府监管：州药房委员会和总检察长负责网上药店有关活动的监管。（3）合作监管

国内合作：建立行业协会监管。为了加强对网上售药的监管，解决公众对网上售药安全性顾虑的问题NABP 于1999 年制定了行业自律计划，即网上药房认证计划（VIPPS）。消费者能登录NABP 的VIPPS 网站查询药店认证信息。

国际合作：FDA 与多国政府合作打击网上非法宣传、销售药品的行为。（4）主要监管行动

互联网药品销售行动计划：1999 年7 月，FDA 在“互联网药品销售行动计划”中针对医疗欺诈、未获许可的药物、假药、掺假药或不合格药品以及没有有效处方销售药品的情形做了规定并且至今仍在执行以提高管理局处理互联网非法销售药品行为的能力。

加强对搜索引擎的监管：FDA 约谈多家搜索引擎商，与其达成合作。2010 年，谷歌宣布只链接经VIPPS 认证的网上药店药品广告信息，政府与搜索引擎企业合作是解决网上非法售药行为的一大进步。

监管新技术的运用：采用RFID 技术很重要的一个环节是需要对所有药品进行唯一编码，用于标识药物流通过程中的货盘、运输包装、销售包装等，该编码形成了产品从生产到销售环节的电子履历。

四、展望未来

近年来，医药电商在迅猛发展得过程中频频受到政策、行业多重束缚。由于药品作为特殊商品，其流通受到国家严格管制、销售渠道被医疗机构所垄断，且网上购药存在信任体系与药品安全等诸多问题。同时，网上药店的销售系统无法做到与医保报销系统有效对接，也成为制约网上药店发展的一个重要因素。

据最新统计，2013年我国医药电子交易规模达42.6亿元，与2012年的16亿元相比，增长166%.其中，天猫医药馆交易规模达20.4亿元，占比47.89%，同比增长172%；自主式医药B2C网站的交易规模为16.8亿元，占比达39.44%，同比增长98%.可以看出，我国医药电子商务正呈快速增长，医药电商的兴起是大势所趋，医药电商也纷纷加速发展，如康美药业近日拿下医药B2C牌照，而九州通旗下好药师也已正式启动O2O业务，阿里巴巴联手云峰基金，宣布收购中信21世纪54.3%股份，抢占第三方药品销售市场先机，加速掘金医药电子商务。为此，本小组提出如下几个方面建议以促进医药电商更好更快地发展，使医药电商的发展与时代、市场、消费者的需求相契合。

（一）发展O2O模式 1.概述

O2O是指将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下商品和服务就可用线上来揽客，消费者可在网上筛选商品、服务、付款方式可灵活选择在线结算、现场结算或货到付款，交易易于跟踪、能很快达到规模效应。

将O2O模式运用到医药电商领域，可以保障药物的安全、方便快捷，保障消费者的利益，同时拓宽了零售药店的销售渠道。具体方式可以是网上药店以商品展示、顾客评价以及消费者自行决策购买为主，提供在线搜索和互动的平台以及为顾客提供专业服务的客服体系，消费者在网上药店浏览药品信息发出购药需求，并下订单，支付方式可自主选择在线支付、实体店现场支付或货到付款等形式。网上药店确认订单后将向顾客附近的会员药店提供顾客需求信息，由会员药店的营业员或通过相关资格认证的第三方物流公司提供物流服务，将药品安全快捷地送达消费者。2.前景（1）政策扶持

近日，国家食品药品监督管理总局（CFDA）党组副书记、副局长尹力一行到广东调研了八百方健康医药网购商城等医药电商平台，重点向企业了解了电商的运营状况、如何保证药品质量、保障消费者权益等方面内容。这释放了一个积极信号：主管部门将在确保用药安全和消费者权益的前提下，努力为医药电商发展营造良好的政策环境。2011年5月，商务部发布的《全国药品流通行业发展规划纲要》也表示：“在创新药品经营模式方面，要支持连锁经营、物流配送与电子商务相结合，提高药品流通领域的电子商务应用水平，鼓励规范经营的零售连锁企业发展网上药店。”应用O2O模式发展网上药店可以获得政策的扶持，适应如今医药电子商务的发展趋势。（2）消费者喜好

1）详尽的药品咨询。消费者可以在网上药店搜寻药品信息、价格等，也可以利用网上客服系统获得执业药师的用药指导，从而获得更为详尽的有关药品的信息。

2）更多的购药渠道。消费者可以选择网上药店直接购买，或根据网上药店提供的信息选择离自己最近的药店上门店取药，购买药品渠道增多，大大方便了消费者。

3）更优惠的药品价格。O2O模式的应用，因为省去了很多流通环节，使得药品的价格相较于传统零售方式具有价格优势。

4）智能手机已经广泛进入人们的生活中，一系列的生活服务类手机软件应运而生，团购、淘宝、打车等多种软件已被人们广泛使用并给人们带来了便利，手机购物成为了人们如今的生活方式之一，开发一款用户体验良好的购药APP无疑能为抢占医药市场大蛋糕加分，购药APP可包括如下几个方面：药品描述、详细信息、线上购买通道、线下药店信息、咨询、网友点评等，良好的用户体验是在O2O模式中制胜的关键，购药APP可作为网上药店O2O模式的有力工具之一，迎合消费者喜好，促进医药电商的发展。（3）连锁药店获利

1）缩短配送时间，减少物流成本。网上药店利用已有的实体门店资源，将门店作为体验店、提货点和配送点，此种配送方式大幅缩短配送时间，物流成本也相应减少。

2）消费者信任度提升。由于以前非法网上药店造成的影响，消费者对网上药店药品来源有所怀疑。通过O2O模式的运用，由消费者自行选择购药及配送方式，而配送又有线下已有良好的品牌效应的实体门店配送，另外，无论是网上药店还是实体门店，都具有GSP认证，因此消费者购药信任度明显提升。

3）实场推广渠道增多。实体门店可利用互联网庞大的消费人群，将医药网上商城作为营销平台推广、宣传和吸引顾客。同时，网上药店可在实体门店显眼位置宣传网上购药域名、地址等，医药连锁经营企业市场推广渠道增多。3.发展建议

1）加强企业信息化建设，加大信息系统整合力度。为更有效地将网上药店和实体门店的信息资源整合，企业需要加大信息系统整合投入，企业可通过增进内部信息化内控、提升信息化设施设备等手段，提高不同部门的协同作业效率和准确率，系统整合各项业务流程，实现互联互通。

2）利益共享、风险共担，创新销售分成模式。网上药店和实体门店应根据订单来源以及销售情况进行合理分成，并通过不断引入新技术，进行销售分成模式创新，对销售及成交行为进行准确区分，合理分配所得利润。

3）结成战略联盟，线上线下有机整合。网上药店提供药品咨询检索，线上线下多渠道互动，提供专业的药事服务，多网点的实体门店提供相关配送，医药连锁零售企业需要做到有机整合这两个不同渠道的资源，才能真正充分使线上的信息优势、线下的配送优势得到发挥。

4）监管部门一方面鼓励药品经营模式创新，一方面严打违规行为。医药电商领域面临着巨大的变化与发展，监管部门需填补政策的空白处，严打违规行为，同时，鼓励药品经营模式的创新，如O2O模式，选取试点企业实行O2O模式，大力推动行业O2O的发展。

（二）扶持医药电商第三方平台

1.现状

网上药店需要获得《药品互联网交易资格证书》才能进行销售，而此种证书分为A、B、C三种，其中A证为第三方平台所需，因此获得A证的第三方平台服务商不直接面向消费者，只能开展B2B的业务。类似淘宝医药馆、京东医药馆的存在形态其实在现有政策中并没有对应的条款。第一、它们不是药企或连锁药店；第二、它们是无证的、面向消费者的第三方平台，不符合拿A证的资格。但谨慎的CFDA也有“松口”的时候：CDFA同意获得A证，即原来只能针对医疗机构B2B业务的95095医药电商平台可涉足B2C业务。

目前，互联网第三方平台药品网上零售试点在全国只选择了河北省，为期一年。主要是以河北慧眼医药科技有限公司95095医药平台为试点单位。但获得试点资格的95095医药平台并不孤单，它有很多“无证”的“小伙伴”。细心观察不难发现，网络上正在运营的第三方医药电商平台并不少，然而他们大多都是“无证经营”。如京东医药城、天猫医药馆、上海818医药网等。

第三方平台是未明确批准的，为药品生产企业、药品经营企业和医疗机构之间的互联网药品交易提供服务的B to B第三方医药电子商务平台，基本都面临着“无证经营”的状态。国家食药总局、工信部对第三方医药电子商务平台资质鉴定一直比较模糊，因此各地监管部门认识不一。尽管有多种制约因素，京东和天猫商城这两个第三方电子商务交易平台领袖也不放弃医药电子商务业务。2.展望

“天猫模式”&阿里收购中信21世纪

目前天猫医药馆的模式是与拥有互联网药品交易服务资格证的连锁药店签订合同，以平台吸纳网上药店，再通过连锁药店覆盖区域进行配送，自己从中抽取一定比例费用。这种“跳转交易”模式进驻壁垒相对较低，只要具有网上售药证即可开店。

2014年1月23日，阿里巴巴集团宣布，联手云锋基金，对中信集团旗下中信21世纪有限公司进行总额1.7亿美元的战略投资，虽然没有确切的消息认为拥有第一块第三方网上药品销售资格证的试点牌照的95095医药平台隶属于中信21世纪，但是中信21世纪本身拥有掌握着中国仅有的药品监管码体系。

关于阿里此次举动传言很多，真假难辨，但是可以肯定的是阿里收购中信绝不仅仅是为了牌照，阿里真正看重的还是前途未卜的药品电子监管码，以及由此带来的触及整个医药产业链的抓手，但这两者均不是现货，而是期货。可以预见的是既然已有试点，就意味着有推广的可能性，一旦开始推广，就会有第二家、第三家获得A证的电商平台获得B2C业务的许可，牌照不再成为稀缺资源，同时一个隐含的信号是，未来CFDA对于互联网药品B2C业务的监管将进一步下沉到货源及流通渠道，电子监管码有可能成为互联网药品B2C业务的新门禁。同时这也将进一步倒逼药品生产企业使用电子监管码。“京东模式” 京东目前正在积极申请第三方药品服务交易资格证，而其着力打造的“O2O”模式将以专业合规药品配送与药学服务体系相结合，为消费者提供“连锁药店上门快递，区域化发展”的用户体验，这就是创新的“京东模式”。可以设想，假如京东顺利“领证”，京东将让线下具有规模优势的连锁药店，到京东商城线上进行销售，下单后由药店的门店来负责物流，有效解决由于缺乏专业指导而不敢上网买药的情况。事实上，在过去的一年中，京东角逐的并不仅仅是第三方交易资格证，事实上还有处方药试点。2013年9月，国家发改委召集天猫、京东、河北慧眼医药科技等医药电商平台商讨处方药网上销售的合理方案，此次会议后，京东选取的医院处方药捆绑网上销售的方式受到关注。

我们可以知道，第三方医药平台仍在探索发展阶段，不管是天猫模式还是京东模式，都需要经过市场的检验。随着现金流、物流、信息流产业逐渐健全,以及消费者对网上药店的接受度明显提升，第三方平台是具有很大的潜力的。3.建议

1）C证可以适度放开，更多的新兴的网上药店能够促使第三方平台的发展：Ｃ证针对向个人消费者提供非处方药品的B2C业务，截至2014年4月1日，已有165家企业获得互联网药品交易服务资格证C证。可以适当的增加C证的数量；出台关于连锁药店开展B2C业务的优惠政策；并且考虑占单体药店也能加入B2C行列，这将刺激第三方平台建立自身的配送网络。

2）出台政策法规来明确第三方平台的责任；

3）对第三方平台的物流要进行有效监管：考虑引导第三方社会物流加入医药电商的配送，对资质符合要求的第三方社会物流企业给予相关认证，允许配送药品，纳入医药电商的监管体系。4）在网售处方药，促第三方平台发展方面：我国的网上售药正处于发展阶段，少数合法网站与大量违法网站并存。为了保证网上销售处方药的安全，可以选择具有合法经营资质、管理规范的网上药店作为试点企业；选择安全性、稳定性好、不容易导致滥用的处方药作为首批试点品种。

5）作为第三方平台，对产品的展示要有本网站的特色和良好的服务，以吸引回头客。

（三）消费者保护

1.现状

消费者在网上购药时会面临诸多问题，消费者的权益保护则成为了大家关注的焦点。众多不利因素对消费者的权益保护加上了层层屏障。

目前许多网站虚假宣传、经营假冒伪劣药品以及所谓的特效药。网络药品在源头和配送环节又存在诸多隐患。在线执业药师咨询服务也不能满足消费者的需求，消费者无法辨别网络另一端的咨询对象是否是一名具有合格资质的执业药师。同时，网络隐私保护的法律保障少、泄露的潜在危害大，致使消费者更容易上当受骗,造成财产和人身损失。

另外，消费者在网上购药后维权的难度大。消费者在网上购药后在使用过程中出现问题，只能寄回药店要求退货，这之间就需要货币成本和时间成本。而且有的药店说药品发出时完好无损，并不会承认这些问题是药店的责任，可以推向第三方或者消费者自身，导致消费者的合法权益难得到保护。2.建议 1）建立一个真实、可靠、规范的网络购药环境对消费者权益的保护是至关重要的。首先要充分发挥药监部门的作用，严厉打击、彻底取缔非法网上药店，加大虚假药品信息的整治，一些知名搜索引擎如百度、谷歌等也要配合做好监管的工作，杜绝在首页和搜索页上出现虚假信息，净化网络环境。

2）建立专属网上药店的药品配送质量保证体系，完善在线执业药师咨询体系。公众应逐渐树立自身隐私保护意识，尽量减少个人隐私的暴露，国家也应不断完善隐私保护立法工作，加强经营者对合法取得的消费者隐私的保密责任，加大对经营者非法使用消费者隐私处罚的力度。

3）健全网上购药交易争端解决机制，SFDA和中国消费者权益保护协会可共同建立一个具有权威性的在线投诉网站，保证消费者的合法权益；也可以借鉴一下美国，在美国, 网上药店里的每种药品都必须出示会员制健康医疗团体和保险公司的证明担保书等方可销售。我国可借鉴此经验, 初步建立符合我国国情的药害救济制度。医药企业对其网络药品进行投保, 另外保险公司对药品进行质量检查并提供相关证明, 保险公司对受害者进行赔付。

（四）发展网上购药医保支付 1.现状

消费者在医保定点的实体药店购药时可以使用医保卡进行支付并报销，而医保卡无法在线交付，目前网上药店并未与“医疗保险”、“新农合”等医疗保障体系对接，在网上药店购药支付时还不能使用医保卡支付，消费者便无法享受到在实体药店购药的实惠。现在基本药物制度逐步推行，网上药店又要面临社区药店“零差价”政策的竞争。这一系列限制，导致网上药店的客源流失，这是十分值得关注的。2.建议

2005年，《互联网药品交易服务审批暂行规定》发布之后，沈阳药科大学工商管理学院陈玉文及孟令全提出了医保卡可以作为个人消费者在网上药店购买药品时的支付方式的建议。

在完善医保制度、实行医保卡全国通用的情况下，可以促成全国各省市的医保卡管理中心建立一个统一的网上医保信息管理系统。通过该信息系统，个人消费者可以将自己的医保卡转成网上可以支付的，具有用户名、密码、网上医保卡号的虚拟医保卡，这就同网上银行卡支付情形一样。在建设我国网上药店电子服务平台资金结算系统时，可预留医保支付系统的接口,先尝试性建立网上药店的医保自助支付系统，待医保卡网上支付成熟后，再实现系统的对接。这样既可以实现医保支付网上购药，还可以通过个人账户保护消费者权益和隐私，当然这也需要网上医保信息管理系统的严格监管，不能将用户信息泄露出去，否则会对消费者的权益产生威胁。

如果能够实行在网上药店购药，拥有医保卡的患者就会在网上支付，这将增加网上药店的会员数量，网上药品零售市场的份额将会增大。可以预见医保卡支付是未来网上药店的主流支付方式。

（五）监管

1.网上药店信息发布与资质完善

1）建议食品药品监督管理局加强对网上药店的资质审查力度，查处资质不完善的网上药店，并要求网上药店将两证挂于网站显眼处，便于消费者识别。2）加强对售药网站所发布的药品信息的审查力度与惩处力度。不少售药网站利用网络的隐蔽性和便利性，非法发布药品信息、夸大宣传药品疗效等，导致不少消费者上当受骗。

3）普及群众教育，群众网上购药擦亮双眼。消费者网上购药首先要辨别售药网站是否具备两个资质，其次核对药品的正规性，可以登录国家食品药品监督管理总局网站，输入药品名称、批准文号、生产企业等信息进行查询核对。同时，还要注意药品的生产日期，看它是否在保质期内。2.处方药的监管

1）食品药品监督管理局应加强对网上处方药的监管，监督网上药店处方药与非处方药的分类，杜绝“挂羊头卖狗肉”的现象，同时建立消费者举报机制，发挥群众的监督作用。

2）建立个人网上账户和网上病例，确保用药安全。3.药品广告的强力监管

1）将药品广告的审查机关与处罚机关相统一，整合药品广告的监管部门。目前在我国，药品广告的审查机关是药监部门，而处罚机关是工商部门。也就是说药监部门就算知道了某某药品广告非法，也只能两眼瞪着干着急，因为它没有处罚权。

2）要加强对违法药品广告的查处。制定与审批相对应的专门的《违法药品广告认定标准》和《违法药品广告查处细则》，按广告主、广告发布媒体、广告药品所有者、广告审批机关分类罗列认定情形，逐条制定对应的查处办法，提高法律条文的可操作性，加大处罚的力度，加强对违法药品法律责任的追究。3）要加大对广告发布媒体的惩处。加强与广电部门、通信部门的横向沟通，建议联合发文，强化对发布报刊、电视台互联网站的行业内部的惩处，增加停业整顿、吊销营业。追究相关负责人责任等较为严厉的处罚手段。4.物流系统的完善

1）鉴于药品使用的时效性，建议法律对网上药店的药品配送时限作出具体规定，可尝试根据非处方药的不同类别规定不同的配送时限要求。

2）在开办网上药店的大型连锁实体药店覆盖的地区内，可以使用自身物流系统送货上门，配送方式较为规范。在实体店覆盖区域以外，各个网上药店均采用邮局包裹、EMS和快递公司的配送方式。但这些配送方式可能不符合某些条件，例如：药品特性(如液体药品)、配送条件(如温度，湿度)、配送期限(如超过送达期限导致药品发生化学变化从而影响药品质量)，从而有可能导致药品在运输过程中的质量及完整性。因此建立特定药品配送方式还是有必要的。也可以提出类似于建设“菜篮子工程”的想法，从研发、生产、销售到流通与配送，采用先进技术与设备以提高药品的产量与质量，探索新的流通方式，积极推进产、销、供一体化，开辟绿色通道，维护消费者利益。5.药品管理法的修订与完善

我国现行的《药品管理法》存在着部分环节立法和配套制度缺失的缺陷，包括互联网药品销售监管环节的缺失，以及运输环节的质量管理和安全管理环节的缺失。对这些“看不见、摸不着”的“网上商店”怎么监管，特别是对网上售药怎么监管，成为一个突出问题。建议在药品管理法的修订中增加对互联网药品销售的监管条款，突出对违法现象的惩处，不让不法分子钻法律的漏洞。

第二篇：我国技术引进存在的问题及发展策略

我国技术引进存在的问题及发展策略

摘要： 随着科技和经济的发展，科学技术在经济发展中的作用也变得日益重要，目前国际间经济竞争实际上主要表现为技术上的竞争。而技术引进已成为快速缩短国际间差距的主要方法。本文在学者前辈的研究基础上，通过对我国技术引进现状的深入研究和分析，阐述了我国技术引进存在的问题，并针对这些问题，提出了相应的对策和解决办法。技术的后进国家想要通过自身的研发实力实现技术的飞跃是十分困难的，需要利用技术引进，吸收先进国家的技术成果来发展自身国内的经济。而经济危机的出现，让各个国家的经济发展都出现了极大的难处，走出困难的重要步骤就是把技术作为发展经济不可缺少的组成部分，增加对技术的引进，让国际技术的引进迅速的运用。关键词：技术引进 现状 问题 发展策略

目录.摘要......................................................................................................................................................1 引言......................................................................................................................................................1

1、我国技术引进的现状....................................................................................................................1

2、我国技术引进存在问题分析........................................................................................................1 2.1重硬件，轻软件.....................................................................................................................1 2.2引进的技术不适用.................................................................................................................1 2.3消化、吸收能力不足.............................................................................................................1

3、发展中国家技术引进的对策........................................................................................................2 3.1发展中国家引进技术要有选择性.........................................................................................2 3.1.1技术创新的路径依赖是发展中国家引进技术的根本原因.......................................2 3.1.2发展中国家的基本国情是发展中国家引进技术选择的现实依据...........................3 3.1.3技术进入市场的配套条件是发展中国家引进技术选择的约束条件.......................3 3.1.4引进技术也要有技术互补姓.......................................................................................3 3.2利用后发优势，缩小技术差距.............................................................................................3 3.3术引进方式要转变.................................................................................................................4 结语......................................................................................................................................................4 参考文献..............................................................................................................................................5 I 引言

技术引进问题现已涉及到了很多的领域，在社会发展之中，起到了重要的作用。我国技术引进存在很多难题，包括盲目的引进新技术，重复使用技术达不到更新，引进结构不合理，引进技术单一，缺乏自主研发精神，自我创新不足等问题已经燃眉在即。如何解决这些问题。并且在这些问题的基础上对技术引进的策略进行解析。

1、我国技术引进的现状

近年来，我国技术贸易额不断上升，有关技术方面的国际合作也逐渐增多。技术引进作为技术贸易的一个方面，可以使技术迅速取得并广泛运用，减少因重复研究造成的资源浪费，从而推动经济的快速发展。对于我们这样一个发展中国家而言，技术引进无疑是一条快速缩短与发达国家差距的重要途径。

2、我国技术引进存在问题分析 2.1重硬件，轻软件

发展中国家每年要花费大量资金用于引进技术，但硬件引进比重过大，软件技术的引进只占技术引进比重的很小一部分，大约为20%左右，集中表现为在技术引进时，主要以进口成套设备为主，以软件技术和其他方式为辅。而韩国在上世纪80年代引进的技术中软件技术就达到80%左右，日本在技术引进初期，也是以进口成套设备为主，如1991～ 1995年钢铁工业第一次技术引进时期，其轧钢设备70%是进口的，但日本在1995年以后就基本上不再引进成套设备，而发展中国家则是一轮又一轮地大规模引进成套设备。这种“重硬件，轻软件”的技术引进思想使发展中国家企业沦为最终产品的装配线，无法获得完整的生产技术，形成独立的生产体系。并且，相对于软件技术而言，硬件技术的适用性和可靠性更容易判断，而且引进风险小。跨国公司也愿意向发展中国家输出一些二手的硬件设备，从而导致硬件设备的引进长期占据主导地位。长此以往，发展中国家企业对外的依赖性增强，拉大了与发达国家的差距。

2.2引进的技术不适用

发展中国家获得的技术的实际效用在很大程度上取决于技术的适用性。这些技术对于精度、规模和复杂程度等方面的要求高，发展中国家的人力资源水平难以达到。跨国公司的技术从采用到转让到国外的平均时间为:转给发达国家的子公司需要6年时间，转给发展中国家需要10年，转给国外合资企业需要13年。按照产品生命周期理论，跨国公司是在产品技术的成熟阶段，社会需求已达饱和时才把技术转移到国外。因此，发展中国家引进的技术很多都是夕阳技术，其中有一些是不利于发展中国家环境和安全生产标准的技术。这些技术的盲目引进使发展中国家企业陷入了“落后———引进———再落后———再引进”的怪圈。2.3消化、吸收能力不足 由于发展中国家技术引进存在很大的不适用性问题导致对技术的消化、吸收不足。发展中国家引进的通常不是世界最先进的技术，引进时就比别人落后，加之无法消化、吸收，更无法进行创新。若干年后，当发现这些技术无法适应经济发展的需要时，只能再次引进，这样的恶性循环导致发展中国家在技术方面永远处于劣势。发展中国家技术引进还存在一些弊端，必然会引起很多负面效应。技术引进越多需要的投入越多，但是高投入并不意味着高回报，种种技术引进中存在的问题都会导致国家财富的损失，造成浪费。发展中国家从跨国公司购买一项高技术的成本可能是巨大的，因为跨国公司在进行技术转让时往往包含一些连带的限制性条款，如限制使用进口技术生产产品的数量和价格等。过高的技术转让代价在很大程度上限制了发展中国家从跨国公司技术转移中获得更多的利益，加之一些技术不适用，消化吸收能力不足和无法自主创新等问题，使得发展中国家技术引进的收益是很少的。

3、发展中国家技术引进的对策

尽管发展中国家技术引进会有负效应，但决不意味着发展中国家不再继续引进技术。从发展中国家经济建设和社会发展的需要出发，技术的引进是不可以中断的。3.1发展中国家引进技术要有选择性

3.1.1技术创新的路径依赖是发展中国家引进技术的根本原因

经济学家们根据经济生产要素的投入比例将经济技术进步趋势划分为三种形态，我们称之为希克斯形态、哈罗德形态和索洛形态。希克斯认为，在技术进步的过程中，经济产出水平不断提高，但是资本与劳动的比率(K/ L)保持不变。也就是说，技术进步是向着既不节约劳动也不节约资本的中性方向发展，哈罗德则认为，随着技术的进步，资本产出比(K/Q)保持不变，言外之意是技术进步向着节约劳动型方向发展，因为随着技术进步，产出增加，那么资本的用量必须也跟着增加才能保持比率不变，索洛则认为，技术进步中劳动产出比(L/Q)保持不变，要素比率偏向于节约资本，K/ L比率下降，资本有机构成降低。在以上几种形态的发展趋势中，哈罗德形态占技术进步的主导地位。技术进步由于这样一种机制产生作用:当生产中某种要素禀赋相对于其他要素禀赋显得丰富时，那么该要素的价格会在供求作用下相对较低，低廉的价格必然诱导出较多的使用该要素的技术变迁，从而也就决定了技术创新的路径。大多数发展中国家没有能力从事技术研究、发明、创造，推动技术进步的任务基本由发达国家来完成，而发达国家多为资本禀赋丰度相对较高的国家，因此技术进步形态的发展趋势必然是哈罗德型。关于技术创新的路径，我们还可以从博弈论角度进行说明。在博弈论中有一个著名的博弈模型:情侣博弈模型。大海和小丽是一对情侣，大海特别爱看足球比赛，小丽特别爱看芭蕾舞，但两人又要共度周末，于是从理性人的假设出发，按照相对优势策略划线法，该博弈存在两个纳什均衡:两人要么一起去看足球，要么一起去看芭蕾舞。哪一个结局要看是谁先作决定，假如大海先决定一定要去看球，为了避免分开度周末这一最不利的结局，小丽别无选择，只能一起去看足球，反之亦然。在技术创新与引进中也一样，如果发达国家与发展中国家同时进行技术创新，那么两个方面都不能享受出售技术的好处，还要都承担研发的成本，这样损失最大。最好的结局是一方创新另一方引进，当然出于自身利益考虑，各国都希望自己进行创新而由别国引进。由于发展中国家的先天不足，势必由发达国家领先创新，而发展中国家只能选择引进的最优策略，这就是我们所说的后发劣势。而发达国家资本禀赋丰富，因此技术创新只能沿着哈罗德模型发展。

3.1.2发展中国家的基本国情是发展中国家引进技术选择的现实依据

我们说正是由于发展中国家在技术创新中的后发劣势，所以发展中国家只能选择引进技术的道路。在现实世界中，发展中国家确实也在大量引进技术以推动经济发展。但现实中存在一个奇怪的现象，除了少数发展中国家通过技术引进缩小了与发达国家的差距，绝大多数国家的差距不仅没缩小，反而在拉大。这主要是由于发展中国家在引进技术的实践中普遍存在贪大、求全、求

3.1.3技术进入市场的配套条件是发展中国家引进技术选择的约束条件

发展中国家引进技术同时还应考虑每项技术所需的配套条件。①引进技术要有相应的知识积累，要有消化此项技术所需的科技知识。②引进技缩要有配套的地理环境和制度环境。地理环境对引进技术的影响是多方面的，任何一项技术都是以某种特定物的形式存在于一个特定的空间或区域，如果厂商将引进技术的厂址设在远离市场的地方，势必会降低厂商的竞争能力，比如在远离矿石产地的地方投资兴办钢铁厂，成本将会很高。本地的文化结构是影响技术发挥的瓶颈，试想在非洲的原始森林里生产芯片是多么滑稽，让一批文盲从事原子弹生产会有什么后果。引进技术也要有配套的制度环境。3.1.4引进技术也要有技术互补姓

旧设备可使用时间的长短，企业原生产力利用率，是影响技术变革速度的重要因素。一项技术的发挥要有与其相应的配套技术。例如，尽管你引进了法拉利赛车的发动机和引擎的生产技术，可以生产出良好的发动机和引擎，但生产出的赛车仍不能与法拉利竞争，其原因就是其他相关技术落后。因此，发展中国家不能指望通过引进单项技术来实现赶超。3.2利用后发优势，缩小技术差距

发展中国家工业化起步较晚，世界上可供选择和利用的技术存量较多，发展中国家可以利用这些技术存量实现追赶。发展中国家技术引进应致力于引进技术、吸收技术、应用和创新技术等几个方面，以便取得“一箭三雕”的成效。由于技术引进比较盲目，正在研发一个项目，却在另外一个与之不相干的技术上不断的引进和开发，降低了引进的效率和质量。这大大的远离了一开始需要去研发这个项目的初衷，盲目的引进、盲目的学习，这最后只会注定技术引进的失败，最后得到一个惨痛的代价。

政府设立专门的技术引进消化创新科研机构, 建立专门的消化创新基金, 加大投入力度, 出台相关政策引导和鼓励企业加强消化创新, 并对企业自主创新产品的市场予以适度保护对于一些产业共性技术、关键技术, 国家应统一引进, 然后设立专门的科研机构, 组织产学研 进行联合消化吸收与开发、创新, 最后再转移到企业。国家要加大投资力度, 财政科研经费要向企业倾斜, 要向技术引进的消费创新方面倾斜, 并建立专门的消化创新基金, 用于重大的关键性或产业共性技术的消化与创新。要运用税收、价格、信贷、财政、汇率等经济杠杆对技术引进与消化创新加以调节与扶持。对重大消化吸收与开发创新项目要利用国家政策性银行给予贴息、低息贷款;对引进软件技术和消化创新项目, 要实行税收优惠, 包括减免租税、加速折旧等制度。3.3术引进方式要转变

发展中国家的技术引进应该由引进硬件向软、硬件配套结合、以软件为主的方向转变。因此，企业必须从战略的高度认识这一转变的重要性。许多国家在本国工业基础增强后，技术引进就由以购买成套设备为主迅速转入以许可证贸易为主。因此，发展中国家不能再青睐低风险的硬件技术引进，否则将永远无法跳出技术落后———再引进———再落后的困境。技术的创新，不应该只是停留在别人的脚步后面，并不是要一味的引进别人技术才可以成长的发展中国家。咱们技术并不比别人的差，需要的只是自我创新。

结语

技术引进是一个长时间问题，如果不能解决自我创新，盲目的引进技术，重复的使用技术等问题，就会出现问题。而这些问题，恰恰应该好好思考一下为什么会出现这些问题，如何解决这些问题。既然我国技术引进有了这些问题，那就应该及时的解决这些问题。在解决这些问题的同时，更加应该开始自己创新和成长。一点一点的创新，一步一步的成长，让别人也开始引进我们国家的技术，这才是解决技术引进问题的关键所在。

参考文献

[1]唐未兵,傅元海,王展祥.技术创新、技术引进与经济增长方式转变[J].经济研究,2014,07:31-43.[2]魏锴,杨礼胜,张昭.对我国农业技术引进问题的政策思考——兼论农业技术进步的路径选择[J].农业经济问题,2013,04:35-41.[3]崔淼,苏敬勤.技术引进与自主创新的协同:理论和案例[J].管理科学,2013,02:1-12.[4]储德银,张同斌.自主研发、技术引进与高新技术产业成长[J].科研管理,2013,11:53-60+113.[5]李光泗,沈坤荣.中国技术引进、自主研发与创新绩效研究[J].财经研究,2011,11:39-49.

第三篇：我国网络教学存在的问题及应对策略

我国网络教学存在的问题及应对策略

席建国 宋维虎

（陕西理工学院教育科学系，陕西 汉中 723000）

[摘要]网络教学作为一种新的教学形式之所以能够兴起与发展，必然有其潜在的优势。通过对网络教学与传统课堂教学不足的比较，我们看到了它的许多优点。正如一个硬币的两面，在看到其优点的同时也要看到其自身的局限。只有将其与传统课堂教学有机地结合起来，达到优势互补才能取得更好的教学效果。

[关键词]网络教学 局限 改进策略

网络教学以开放的非线性分布方式为学习者提供了丰富的教育资源环境，它为学习者的个性发展提供了较大的空间，由于它的一些特点刚好弥补的传统课堂教学的缺陷，因此网络教学得到了广大教师和学生的认可，但是在看到其优点的同时也要看到其自身的局限。我国网络教学存在的问题

1.1与传统课堂教学分工不明

网络教学不只是在教学的时候把课本教材变成数字版本在网上发布，它是在教与学行为分离的情况下给更广泛的人提供任何时间、任何地点灵活学习的一种教学模式。比如将教学的重点和难点放到网上进一步辅导并进一步讨论，用网络特有的多媒体技术交互形式深入讲解某些教材的内容，提供一些相关资源或资源导航等，但实际上我国很多网络课程的内容贫乏，甚至只有简单的课件，有的只是将课堂上讲的内容照搬到网上，没有发挥对课堂教学的延伸、补充作用。1.2普遍缺少新的教学模式

1995年，美国圣地亚哥州立大学的伯尼·道奇等人创建了一项新的课程计划，即Web Quest。它采用基于网络的以探究为特征的学习模式，包括绪言、任务、过程、资源、评估和结论6大模块，强调学生的自主学习和协作学习，教师起组织与指导作用。澳大利亚艾迪斯·卡温大学也开发了一套教学系统，即RONSUB，这是专门用于管理和协调基于问题的网络学习环境。该系统可以把学习某门课程的学生分成讨论小组。Web Quest和RONSUB能够有效地发挥网络的互动特性，激发学生参与网络教学的动力，提高解决实际问题的能力。在我国高校的网络教学中，一般没有相应的论坛、聊天室等互动空间，即使有，也只限于发布、回收作业，缺乏以任务和问题为中心、以协作学习为基[1]础的精心设计。

1.3没有建立很好的共享机制

网络教学应面向其他高校，甚至是全社会，让那些没有机会接受学校正规教育的人受益。可以无偿对外开放，也可以先借鉴中国知网的做法，采取收费制。美国麻省理工学院（MIT）从2002年开始在Hewlett基金会的资助下创建网络开放课件工程，旨在让本院所有课程资料公布于网上，免费供任何教学人员和学习者使用，促成教育资源交流和共享，营造一个全球性的教学社区。我国目前的网络课程在共享性上还做得不够，这也有赖各学校的共同支持和参与。1.4教师与学习者情感交流缺失

网络教学可以在空间上远离，时间上错位，这是它最大最具潜力的优势。网络教育促成了远程教育规模的空前发展，从而为实现人人都有接受教育的平等权利的理想以及实现终生教育的理想开辟了更广阔的道路。但是这种空间的远离也使得师生之间的心理距离加大，缺乏情感的直接交流，师生双方对教学效果都缺乏直观的把握。而且这种若即若离的交互方式对学生健康的心理和人格的[2]养成有一定的负面影响。网络学习者作为教育对象，有被网络教学模式复制成一个个“丧失学习

者内在的人格和精神世界的丰富性”的“学习机器人”危险，这种虚拟的师生关系，不仅将学习者异化为物，而且最终也使教师异化，从而使师生背离了教育的目的。1.5教学系统缺乏有效的管理与维护

网络教学系统很多存在有人建少人更新的情况，多数是为教学评比、评估急就而成，评完后也就无人过问，结果造成教学形式落后，教学内容陈旧，外部资源链接打不开，提问无人回复，讨论无人引导，网络教学纯粹成了摆设。一方面这与学生本身自主学习能力较低，热衷于访问校外公众网，看新闻和娱乐有关系。另一方面，我们也应该反思，我们的网络教学系统缺乏有效的管理与维护，内容更新不及时，这也造成学习者利用网络学习的积极性不高。

2我国网络教学存在问题的应对策略

2.1 扬长避短，与传统课堂教学优势互补

构建网络环境下网络教学与传统教学优势互补的学习，最关键的问题就是要大力促进教师教学理念的转变与更新。网络环境下的信息技术与各学科的课程整合，是不可能脱离原有的传统教学的，当然也不应该以继承传统教学为由而滞步不前。应对原有的传统教学及理论基础作实事求是的正确评价，继承其精华，扬弃其糟粕；要实事求是地客观地进行研究与分析，吸收其所长，摒弃其所短；要以素质教育理念为统摄，进行优势互补，实现两种教学方式的优质整合。2.2 尝试多种新的教学模式

网络教学模式依据网络学习的特点所提倡的是一种主动学习思想，强调“以人为本”的教学理念，重视学习思想的开放性与学习方法的灵活性，因此，网络教学模式的建构应注意塑造一种自主学习、具有合作、开放精神的网络学习文化，同时对我国的传统的功利型、个体型、被动接受型学

[3]习文化做出扬弃，构建无害、公正、尊重、允许和可持续发展的网络学习理论原则。开展包括Web Quest和RONSUB等多种能够有效地发挥网络互动特性的教学与自主学习模式。2.3建立较好的网络课程共享机制

2003年，在美国麻省理工学院和Hewlett基金会的支持下，中国开放式教育资源共享协会成立，它建立了镜像网站，引进麻省理工学院等世界一流大学的开放式课件，同时将中国高校的优秀教育资源推广到全世界。这是一个长远的项目，有赖各高校的支持和参与。高校精品课程算是一个较好的做法，但这还远远不够。

2.4树立以“情”为根基的主体教学观

网络教学和传统教学的有机结合要以“情”为根基。师生之间以“情”的交流为根基是中国教育的优良传统，这种“情”是双向的，既有教师的循循善诱，又有学生的尊师敬长。因此，教学活动是一个以“情”的交流为纽带、由师生共同营造的不可分割的整体活动，一旦脱离了“情”，教学效果就受到直接的影响。所以在网络教学设计时要把情感符号考虑进去，让学生感受到自己是被关心的，从而树立学习的信心。网络学习也应该是在丰富的、复杂的、真实的情境中进行，而不应只是面对去情境化的技能培训材料。2.5不断完善网络教学系统

在网络教学课程设计时，要从学生的角度和教学需要的角度出发分析技术的可用性和知识的可获得性。网络教学系统应为学习者提供全程、全面、及时、便捷的学习支持服务，这有助于保持学习者积极的情感。因此网络教学系统应及时提供辅导、答疑、讨论和作业评比等动态教学资源和信息，还要提供远程学习咨询，以及能够实施导航、内在浏览、查询、实时和非实时交互的教学，能够实施网上教务、考务管理等，构成完善的学习支持服务系统，为学生自主学习提供多样化的选择。

结束语

网络教学既有明显的优势，又有一定的局限。网络教学模式给学生提供了大量的学习资源，有效克服了传统课堂教学因师资不足或师资水平欠缺等因素给教学效果带来的不利影响，教师的教学内容和学生的学习内容都得到了优化和改善。但同时，网络教学的发展必然是与传统课堂教学优势互补，取长补短，这样才能建立起符合社会发展要求、与时俱进的教育教学体系。

参考文献：

[1]陈彦仓.网络教育的整合与发展[J].中国民航飞行学院学报,2003.1.[2]蔡宪.网络教学的多视角扫描[J].电化教育研究,2003,12.[3]鲁荣杰,李盛聪.建构主义——网络教学模式的理论基础[J].成人教育,2008.1.通讯作者：宋维虎，男，陕西理工学院教育科学系讲师，主要研究方向为计算机与网络教育。联系电话：*** 通讯地址：陕西省汉中市陕西理工学院教育科学系 723000 电子邮箱：116550054@qq.com

第四篇：浅谈我国个人所得税存在的问题及改善的策略

浅谈我国个人所得税存在的问题及改善的策略

摘要：个人所得税的发展是人们一直关注的问题，作为调节个人贫富差距的重要手段，它承担着重要的责任。从近几年的发展情况来看，我国新的个人所得税法，逐渐暴露出许多问题。本文以现阶段个人所得税存在的问题为研究对象，具体分析其产生的原因，提出相应的对策，使其日趋公正、公平，从而有利于扩大内需，促进经济全面发展。

关键字：个人所得税

策略

税率

征管体系

纳税意识

一、个人所得税的发展背景

个人所得税是国家制定的用于调整个人所得税征纳双方权利与义务的法律规范。随着我国经济的发展,个人所得税的改革经历了几个阶段：

第一阶段，立法阶段。1980年9月1日，第五届全国人民代表大会第三次会议通过并公布了《中华人民共和国个人所得税法》，我国的个人所得税制度开始建立。

第二阶段，补充完善阶段。1986年9月，针对我国国内个人收入发生很大变化的情况，国务院发布了《中华人民共和国个人收入调节税暂行条例》，规定对本国公民的个人收入统一征收个人收入调节税。

第三阶段，理性改革阶段。2003年7月，财政部财政科学研究所公布了一份名为《我国居民收入分配状况及财税调节政策》的报告，建议改革现行的个人所得税税制，适度提高个人所得税起征点，同时对中等收入阶层采取低税率政策。2005年10月27日，第十届全国人大常委会第十八次会议再次审议《个人所得税法修正案草案》，会议表决通过全国人大常委会关于修改个人所得税法的决定，起征点1600元于2006年1月1日起施行。2007年12月29日，第十届全国人大常委会第三十一次会议表决通过了关于修改个人所得税法的决定。个人所得税起征点自2008年3月1日起由1600元提高到2000元。2009年8月17日，国家税务总局发布《关于明确个人所得税若干政策执行问题的通知》，明确规定年底双薪收入不再单独作为一个月的工资薪金所得计征个人所得税。2009年11月12日，财政部下发《关于企业加强职工福利费财务管理的通知》，规定将企业职工福利补助纳入工资总额，这福利要缴个人所得税。2009年11月18日，国家税务总局下发《关于个人转租房屋取得收入征收个人所得税问题的通知》明确对个人转租房屋取得收入征收个人所得税。2009年12月31日，财政部、国家税务总局和证监会联合发布《关于个人转让上市公司限售股所得征收个人所得税有关问题的通知》。

可见通过这几次不断深化的改革，我国的个人所得税税收体制得到不断的完善与发展。

二、个人所得税的重要作用

（一）调节收入分配，缩小贫富差距，体现社会公平我国区域经济发展水平不平衡，各地居民收入、生活水平存在一定差距，全国统一工薪所得费用扣除标准，有利于促进地区间的公平。如果对高收入地区实行高费用扣除标准，低收入地区实行低费用扣除标准，反而将加剧地区间的不平衡，这将与个税本来的调节意义背道而驰。目前，各地实行统一的纳税标准，对收入较低的西部地区将产生很大益处，西部相当部分中低收入阶层将不必缴纳个人所得税，该地区纳税人的税收负担将会减轻，有利于鼓励消费，促进落后地区经济的发展。

（二）增加财政收入，促进经济发展，保持社会稳定

国家税务总局的统计数据显示，自1980年个人所得税开征以来，收入连年大幅增长，个人所得税的绝对额和相对额均保持较快的增长速度，而且其逐年递增率远远高于税收收入和国内生产总值，个人所得税制组织收入的作用逐步得到强化。特别是1994年新税制实施以来，个人所得税以年均48%的速度增长，是同一时期增长速度最快的税种，目前已经成为我国最重要的税种之一，这种重要性不仅是要在一定程度上增加了我国的财政收入，还能够调节社会经济发展速度的作用，从而保持社会的稳定发展。

三、目前我国个人所得税存在的问题

（一）征管制度不健全，偷税、逃税、漏税现象严重, 破坏了税收公平原则

个人所得税是所有税种中纳税人数量最多的一个税种,征管工作量相当大,必须有一套严密的征管制度来保证。但是目前我国个人所得税实行代扣代缴和自行申报两种征收方式，其申报、审核、扣缴制度等都不健全,征管手段落后,难以实现预期效果。自行申报制度不健全，代扣代缴制度又难以落到实处。税务机关执法水平也不高，在一定程度上也影响到了税款的征收。由于受目前征管体制的局限，征管信息传递并不准确，而且时效性很差。同时，由于税务部门和其他相关部门缺乏实质性的配合措施（比如税银联网、国地税联网等），信息不能实现共享，形成了外部信息来源不畅，税务部门无法准确判断税源组织征管，出现了大量的漏洞。同一纳税人在不同地区，不同时间内取得的各项收入，在纳税人不主动申报的情况下，税务部门根本无法统计汇总，让其纳税，在征管手段比较落后的地区甚至出现了失控的状态。

在现行税法规定的11个应税项目中，目前只对工资、薪金所得，对企事业单位承包经营和承租经营所得，和对个体户的生产经营所得征了部分税款，其他应税项目基本上没有征到多少税。即使征收的应税项目，流失现象也相当严重。如工资薪金所得主要是代扣代缴，但有相当一部分企事业单位特别是各类新办公司，未落实代扣代缴。浙江省某公司去年发放工资奖金达145万元，平均每人4万元左右，没有对任何一人代扣代缴税款。嘉兴市某公司1993年中层以上领导年收入超过万元的有10人，只有1人缴纳了个人收入调节税。济南市征收的个人所得税总额,自行申报的仅占3%。浙江省通过抽查发现,个体户中偷逃税收的占63%。从目前已掌握的情况来看,个人所得税至少有一般被偷逃掉了。据中国经济景气监测中心会同中央电视台《中国财经报道》对北京、上海、广州等地的七百余位居民进行调查，结果显示，仅有12%的受访居民宣称自己完全缴纳了个人所得税，与此同时，有将近24%的受访居民承认只缴纳了部分或完全未缴纳个人所得税，是完全缴纳者的两倍。由此可见,纳税人纳税意识淡薄,加之征管制度不健全，导致偷税、逃税、漏税现象严重, 从而破坏了税收公平原则。

（二）税率档次设置不合理

在我国现行个人所得税法中，对个人所得税税率采取两种征收方式，一是累进税率, 二是比例税率。其中在累进税率又设计了两个不同的累进税率表，个人工薪实行九级超额累进税，个体工商户的生产、经营所得和对企事业单位的承包、承营所得实行五级超额累进税率(5%—35%)。个人工薪最高一级适应税率为45%，而个体工商户最高一级适应税率仅为35 % ,两者相差10%。就目前我国经济发展的情况而言，这种税率设计是不合理的。特别是针对高收入的群体而言，工薪是显性的合法收入，高工薪尤其是年薪制的推行将极大地受到个人所得税这一不合理设计的制约。

目前我国的个人所得税税率为5%—45%，而美国的为15%—39%，同时美国个人所得税采用六级超额累进税率结构，低税率的级距较大，充分考虑了低收入人群的利益，同美国这一发达国家比较而言，我国个人所得税税率明显偏高，特别是边际税率，这使得我国更容易出现收入大户偷逃税款，税款严重流失等现象。而且边际税率过高容易削减人民的工作积极性，不利于调节社会公平、缩小贫富差距。

（三）征收难度大，征税成本高

个人应税所得额零星分散隐蔽,且直接涉及公民个人利益, 客观上已给征收工作增加了难度。再加之相当部分纳税人不配合、不协作, 使征收工作变得难上加难。如某市某企业领导班子某年既获得了政府奖, 又拿了内部承包奖, 收入额度远远超过纳税标准。从4月下旬的近4个月时间里, 税务人员数十次向纳税人和有关经办人宣传政策。对方就是工之不理,始终不愿配合税务机关的检查。直至税务部门向市委市政府反映, 该企业有关人员才接受了检查, 申报缴纳税款20000元。其中最多的一人纳税90000元。类似这样的纳税人, 在目前不是少数。可见，个人所得税在我国是征收难度大的税种。

由于个人所得税征收难度大, 其征收成本也就特别高。例如刚刚建立的地方税务机构, 有的地方连基本经费都没有完全解决, 根本就没有财力来保证个人所得税的征收。还有在征收高收入的纳税人群中，纳税人的应纳税款往往较高。因此，就有部分的纳税人不配合税务部门的征税工作。但是税务部门为严肃执法, 层层请示至国家税务总局。国家税务总局答复税收法律运用适当, 依法征税是正确的。可是仍有纳税人不服, 又向法院提起诉讼。税务部门逼迫应诉, 组织多人深入调查取证。纳税人在大的事实面前, 才决定撤诉。但是就是为此类的征税工作，税务部门付出了大量的资金和精力,造成了我国个人所得税的征税成本高。

（四）税制模式不能充分贯彻原立法原则，法律体系不完善

现阶段，发展市场经济对个人所得税提出的最迫切的要求是调节个人收入关系，保证个人收入分配的公平、公正，以实现市场经济的公平与效率。而新的个人所得税采用分类课征办法，不能全面地衡量纳税人的真实纳税能力。一方面会造成所得来源多、综合收入高的人不纳税或少交税，如分类所得制采用单项扣除制，并且有些征税项目按年、次征收，造成一些纳税人通过分解收入、划分不同项目，变一次发放为多次发放，或通过改变发放时间，增加费用扣除额等手段，使单项收入低于起征点，从而达到少纳税或不纳税目的。而另一方面对那些所得来源少、收入相对集中的人却存在多交税的现象。

同时个人所得税法律体系不完善，主要表现在税收执法时受地方政府机关影响，个人所得税按月为计征不科学，税前扣除标准扣除项目不公平等方面。在个人所得税的征管中，有的应征的税收不起来,只管住了工薪阶层,使之成为个人所得税纳税的主要群体；有的人收入具有季节性,如有的本月收入较多但下月可能失业没有任何收入；有的上半年有收入但下半年收入少甚至没有收入。这就是个人所得税法的原则性、概括性过强,可操作性不足,给逃税者可乘之机。

四、改善的策略

（一）提高公民的纳税意识

税收满足了国家行使权利和职能的需要，而国家权利和职能的行使，给纳税人提供了很多好处：如纳税人享受到了安全、稳定的生存环境，便利的交通条件, 廉价的教育费用等等。但是，一直以来我国纳税人对纳税的理解是片面的。很大一部分人只注意到了纳税是自己的义务，而没有关注到纳税行为给纳税人带来的更多的是权利。因此, 在全社会范围内，从小学开始，在学生中开设相关的课程、讲座，从小培养公民纳税意识；在各学校、各居民社区开展各种形式的宣教活动；通过各种媒体、网络扩大纳税宣传，在社会中树立起纳税典范，给予积极纳税的公民精神奖励，充分调动公民自觉纳税的积极性，切实提高公民的纳税意识。

同时要扩大纳税人的知情权，增加政府财政预算、财政开支的透明度，使纳税人真实感受到是国家的主人。纳税人不仅征税过程清，而且税款流向也明白，使纳税人的纳税抵触情绪消除。政府职能的正常运转与纳税人的纳税行为密切相关，政府部门使用纳税人提供的资金，纳税人享有监督政府部门工作和接受政府部门服务的权利，纳税人的监督能有效防止诸多重复建设、浪费，也是遏制腐败的一剂良方。

（二）制定合理的税率档次

目前我国个人所得税的税率结构有悖公平，容易使得纳税人产生偷逃税款的动机，因此重新设计个人所得税的税率结构十分必要。根据我国目前经济发展的具体情况，综合考虑住房、医疗、保险等因素，设立相应的扣除项目。税率的设计上适当降低个人所得税边际税率，减少累进级次。现行税率存在不公平问题，主要体现在工薪所得与劳务报酬所得负担不公平，所以必须对现行个人所得税税率进行适当调整，在综合征收的基础上，适当降低最高边际税率。合理设计累进级次，更好地体现对高收入的调节导向。

尽管个人所得税法经过了几次修正，但是都没有充分的考虑通货膨胀、经济水平发展和人们生活水平提高等因素,应当适当提高减除费用标准和增加扣除项目。可以允许各省、自治区、直辖市级政府根据本地区的具体情况，相应确定减除费用标准，并报财政部、国家税务总局备案，这样做既可以更好地符合实际状况，也有利于调节个人收入水平。同时，要根据经济发展的客观需要，适当的增加一些扣除项目。

（三）建立健全个人所得税税收征管制度，完善相关的法律体系

搞好个人所得税的征收管理，对偷漏税行为查处、打击得力是关键之一。要着力信息化，提高征管水平，建立具有开放性、监控性、标准性、高效性的个人所得税征收体系。运用高科技手段，对个人收入及纳税情况进行及时地跟踪监控。建立跨行业、跨地区的公民收入监督信息共享体系, 有效地对公民收入所得进行监督，使纳税公民据实申报，打击偷逃税行为。另外，也可仿效发达国家建立个人税务号码，加强银行功能，减少经济生活中的现金流转。还可建立个人收入申报档案，代扣代缴明细账制度纳税人与扣缴义务人向税务机关双向申报制度，强化对个人收入的全员全额管理、对高收入者的重点管理、对税源的源泉管理，加快个人所得税信息化建设，提高税收监管效率。

同时,针对当前征收个人所得税的一些漏洞,立法部门应完善相关的法律体系。例如有些地区的个人所得税按月为计征不科学，税前扣除标准扣除项目不公平。因此就需要在相应的征收法律体系中针对这一现状做出相应的调整。还应针对不同纳税人群体的具体收入情况，把税收征管的法律体系的内容细化，针对不同的情况设立不同的税率标准等等。

五、结束语

虽然个人所得税在我国的经济发展中发挥了重要作用，但是我们也应看到它所存在的问题，并及时的采取相应的改善策略。不断的完善个人所得税的法律体系，建立健全税收征管制度，加大税收宣传力度，切实提高广大公民的自觉纳税意识。从而从根本上推动个人所得税的发展，使其在社会主义市场经济中发挥更大的作用。

参考文献：王立军：《对个人所得税税制改革的几点建议》，《现代农业》2010年第7期

和志刚：《浅谈我国个人所得税的调整与优化》，《经济师》2010年第7期 聂海斌：《关于完善个人所得税制度的探析》，《经济师》2009年第8期 郭再高，邵纯：《对完善现行个人所得税税制的思考》【J】

湖南人文科技学院学报，2005，3 刘志英：《关于个人所得税制的思考》 《税务与经济》2003年第4期 夏秋：《完善个人所得税的几点设想》 《上海财税》2003年第5期

谷莉：《思考我国个人所得税现状分析及改进》 《福建税务》2001年第3期

第五篇：试析我国房地产广告存在的问题及改进策略

论文摘要：我国房地产广告行业迅速发展，但在其发展过程中也暴露出了一些问题，不仅影响房地产广告行业的健康发展，还在一定程度上损害了消费者的权益。本文着重分析了房地产广告中存在的缺乏创意、虚假宣传、概念炒作、崇洋炫富等问题，以引起相关人员的注意，希望从文化、语言、法律、教育等方面着手，共同努力，促进房地产广告行业健康发展。

论文关键词：房地产广告；问题；改进策略

房地产广告，是房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。中国房地产行业的蓬勃发展为与之伴生的房地产广告业提供了广阔的发展空间，同时房地产广告又促进了房地产产品的消费和房地产行业的繁荣，两者相辅相成、互相促进。房地产广告以其独特的魅力不仅影响着房地产产品的销售业绩，甚至决定着楼盘的市场定位与品质，而且在一定的程度上推动房地产业的发展。房地产广告在发展过程中也暴露出了一些问题，不仅影响房地产广告行业的健康发展，还在一定程度上损害了消费者的权益。

一、现状及存在的问题

房地产广告包含市场调研、分析、创意、文案表现等诸多细节。然而，由于国内市场发展过快导致的浮躁，以及一些策划人急功近利，缺乏专业素养等因素，常常步入房地产广告策划的误区。

（一）缺乏创意

被誉为美国广告教皇的大卫·奥格威说过“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可”。在这里“点子”就是创意，被广告人视为广告的生命，然而由于创意的差别，效果是天壤之别，尤其在房地产产品同质化的今天，“有创新才有市场”己显得越来越重要。虽然独特销售主张是每个策划者都明白的，然而为了实现销售，他们把大量的心思用来制造“卖点”，以引起购房者的注意，而忽视广告作品的创意。虽然绞尽脑汁，却依然离不开“远离闹市喧嚣”、“坐拥城市繁华”。甚至有些策划人为了“完成任务”，拿来北上广的广告抄袭、摹仿，追求短期效益。

（二）虚假宣传

广告就是“巧传真实”，真实性和新奇性是广告信息传达中有两个重要的原则，为了吸引更多的眼球就需要新奇，而真实却是广告生存的基础，二者不可偏废。在房地产项目的推广中，通过广告创意独特的吸引力、说服力及记忆点的，以震撼人心的方式把产品中最使消费者关注的“真实”巧妙地传达给消费者。

然而现在许多房地产广告却极尽新奇之能事，为了达到震撼的效果而放弃真实，主要表现在以下几个方面：

1、广告画面缺乏真实性。为了视觉感受的直观、简洁，提高视觉冲击力，大量采用效果图、合成图代替实景照片，乱人耳目、混淆视听，为了逃避责任这类广告往往再以极不起眼的字体标上“本广告解释权归开发商”，将开发商的“心虚”表露无遗。

2、虚假价格宣传。有的开发商在房地产广告中标上不可思议的最底价格，而个价格往往是在售楼盘中朝向和楼层最不好的房屋的价格，或者是特定环境、时间下的促销价，并不反映整个楼盘的真实价格。而购房者被低价吸引过去后却发现真实的情况和广告上宣传的存在较大的差距。

（三）虚假承诺

广告承诺是房地产开发商在宣传楼盘的同时对购买事项做出的特定说明，以及对楼盘的质量、环境、配套设施等有关方面的声明、陈述或者对购房者的购买行为所做出的种种优惠、鼓励措施，以达到促销目的的行为。其中存在的问题主要有以下几种：

一是缺乏科学依据的升值回报承诺。如某商铺广告称:“一铺养三代，一铺旺三代”；某商厦广告称“投资回报率可能（‘可能’二字小号淡化）高达200%”。这种承诺既缺乏科学依据，又不符合客观情况，实属欺诈。

二是缺少法律依据的落户承诺。如上海某房地产项目称:“外地人士在沪安家，提供户口入沪，子女就读等全方位服务”，但是根据上海市商品房买卖和办理户口的相关规定，购房落户有购房面积、总价、试行地区等多重限制，这种购房落户的承诺容易给消费者带来认知上的差错。

三是允诺模糊，诱骗购房者。比如广告称:“买现房，送装修”，却不明示装修的细节，为日后的纠纷留下借口；甚至出现“买房子送家具”是运送不是赠送的幽默。把尚不具备的公共配套设施在广告中宣传，交通、市政配套都能被拿来在广告中忽悠。这些不实宣传，已经违反了《消费者权益保护法》中“经营者应该向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得做引人误解的虚假宣传”的规定。

（四）炒作概念

概念营销是以某种有形或无形的产品为依托，向消费者宣传传递一种新的消费概念，赋予企业或产品以丰富的内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者需求的一种营销策略，往往以其独特的构思为企业赢得市场先机。然而时下的房地产市场，真正的概念营销不多，概念炒作却风靡盛行，通过杜撰出或时尚或似乎带有文化品位的概念，反复炒作。翻看各地的房地产广告，“花园”、“广场”比比皆是，“卡布其诺”、“普罗旺斯”让人摸不着头脑，再看广告画面似曾相识，这种缺乏新意的模仿已经伤害了房地产广告的健康发展。

（五）崇洋炫富

房地产产品作为目前老百姓生活中最大的支出项目，是理性程度最高的领域之一，不同档次的房子有其特定的消费者，不同的楼盘，在广告宣传中应有恰当的手法策略传达到目标受众。然而在当前的房地产广告中却在蔓延着崇洋与炫富两股歪风。“北欧花园”、“加州·阳光城”„„作为项目名称无可厚非，但是如果广告策划者本人都不能说清楚这些名字和项目之间的联系时，这就只能是一种崇洋媚外的虚假宣传，甚至有些设计与宣传本身就不搭界，例如有些小区宣传的“欧洲花园”却是中式典型的亭台轩榭，小桥流水，有人将这股“自取其辱”“崇洋风”批评为“自我殖民主义”。

除了崇洋风，还有炫富风，虽然许多地方政府多次整治房地产炫富广告，炫富之风依然在蔓延，所有的楼盘都在努力刻画了自己的奢华形象，“至尊”、“奢华”、“独享”、“名门”、“世家”、“皇家”等成为房地产广告里出现最多的词，竭力通过这些广告，制造出梦境，让我们相信选择这样的房子就拥有最高尚的品位，享受到最顶级的奢华。有广告甚至用“有的人只能一辈子仰望，有的人却唾手可得”来割裂社会，成为和谐社会的噪音。这样的广告不仅是在渲染不健康的消费观念，更加剧民众的不公正感，这种炫耀财富的广告，既不符合我国经济社会的发展实际，也有悖于构建和谐社会的时代主旋律。

二、房地产广告存在问题的改进策略

（一）文化

设计与文化是相互作用，相互影响的，文化定位贯穿整个房地产开发的全过程。“行要好伴，住要好邻”，房地产广告中反映时代特色，体现人文关怀，还要有传统文化的传承。其实中国传统居住观念不仅追求自然环境的和谐，也重视人文环境的选择，孟母三迁就是要为儿子找一个合适的成长环境。追求“和谐”的居住环境早在古代就已经出现了，正如现在创建“和谐社会”，其实与城市建设也是密切联系的。

地域历史文化也应成为房地产广告的重要部分，不同地区要体现不同的地域文化，在中国这个历史悠久、传统文化根深蒂固的地方，本土文化在广告中所营造的文化氛围占有重要地位的，文化上的认同，风俗习惯上的契合，是房地产文化的重要来源。例如郑州的龙泊圣地，就是由其位置所在的双龙湖而得来的；而万科通过对岭南及香港文化的认识、理解而推出了城市花园、四季花城、花园洋房等系列产品。城市花园可以追溯到位于香港北角区的城市花园，四季花城得名于南粤大地四季如春的气候，花园洋房则是对上海历史街区上老洋房的学习，加上自身对现代居住方式的理解开发出来的新产品。广告以“遵循自然、临山而居近水而栖、建筑自然、自然的生活、遵循自己的心灵、自然成长、生活于此时此地”生活方式为法则，使广告充分反映出产品的精神实质，与购房者的心里产生共鸣，与购房者顺利的产生沟通并拉近距离。

（二）规范语言

广告的传播范围广，影响大，在无所不能的修辞策略和夸张华美的语言下，地产文化的公信力大打折扣。房地产广告不切实际的复制，抄袭，造词、错字、滥用术语或形容词，无休止地套用句式的现象，玩文字游戏，使房地产广告成为一种文化乌托邦。应对项目进行深入理解，寻找有力的支持点，用简短、明确、易读易懂的文字，客观、真实、科学地向受众传达信息，提高语言公信力。

（三）加强政府监管，完善法律体系

政府作为市场管理部门，对房地产广告中存在的问题，应加强监管、完善法律制度、规范市场竞争、引导企业行为，为房地产市场发展创造一个良好的环境。政府部门应介入房地产广告的审查，要求他们做好自律，这对广告经营者、发布者是一种督促，并引导社会成员和组织对发布后的广告做严格的监督，使他们能够认真的遵守法律法规，维护消费者的利益。

在加强政府监管的同时，还要完善涉及房地产行业的法律，改变房地产领域的立法滞后的现状。目前我国调整房地产广告的法律法规主要有三个，即《中华人民共和国广告法》、《房地产广告发布暂行规定》、《商品房销售管理办法》。《广告法》作为专门法，只是对所有的商品发布广告做出一个笼统的原则性的规定，房地产商品不同于一般的商品，它的商品信息具有很强的专业性。而对于房地产这个个性化的市场里的违法行为(如关于地图、位置图、示意图在房地产广告中误导人们；投资者回报率的虚假承诺等等行为)却显的很无力。《房地产广告发布暂行规定》作为国家工商总局的一个暂行规定，对虚假广告的惩治措施不立，效力也不高。《商品房销售管理办法》对引诱式的房地产广告是没有约束力的，也不具有法律约束力。这些都在客观上放纵了开发商的违法行为，损害了消费者的合法权益。

（四）教育

房地产广告作为房地产行业的重要的组成部分，行业特点正在逐步形成。目前，房地产广告专业教育还是一项空白，但是随着房地产业的发展，对房地产广告的设计人才的需求也将大量的增加，人们对其相关行业的重视，对人才的需求会带来教育的变化，专业的人才出现也会为解决房地产广告行业目前存在的问题带来根本性改变，有助于房地产广告行业走上健康的发展道路。

正确把握房地产行业特点，正确认识当前房地产广告普遍存在的问题，加强对房地产广告的监管和引导，避免虚假宣传、炫富崇奢、崇洋媚俗等不良倾向，坚持房产广告的真实，简约，易懂原则，通过优秀的广告作品发掘市场需求，贯彻消费理念，创造社会文化，提升人的生活追求和精神境界。让我们共同期待房地产广告的健康、快速的发展及房地产业的持续繁荣促进房地产行业健康发展，具有重要的现实意义。