广告学策划案

第一篇：广告学策划案

潘婷广告策划

姓名：XXX 班级：XXXXXXX 学号：XXXXXXX

一、市场分析

1.营销环境分析

继海飞丝、飘柔品牌在1980年代后期陆续投放中国市场大获成功以后，宝洁公司旗下的另一主力洗护品牌潘婷(Pantene)，在1993年进入中国市场，主要消费者群体定位于年轻女性，诉求精准修护受损、干枯、分叉及经常吹染烫的发质，成就女性健康美丽秀发。近20年的时间，潘婷已经成为万千中国女性最为喜爱和推崇的洗护发中高端品牌之一。

潘婷的品牌背景： 潘婷品牌，在宝洁公司的众多品牌中，是最引人注目和闪耀光芒的全球性战略大品牌。在全球众多国家中，潘婷品牌毫无置疑是当地市场的第一品牌，也是全球年销售数量最多、品牌运作最成功的洗护发品牌。尽管在亚洲市场的部分主要国家，比如中国和日本，潘婷目前尚未成为市场的霸主品牌，但是根据宝洁公司的全球品牌战略布局，未来的几年内，潘婷品牌在中国、日本及东南亚众多国家，将被重点强化并迅速培育成当地市场的洗护第一品牌。

潘婷品牌，1947年诞生于美国，至今已经拥有60多年的品牌历史，自从被宝洁公司收购后，潘婷品牌在全球范围内进入了迅速发展的上升通道，目前已经成为全球洗护发市场的领导性第一品牌，也是众多国际名模、好莱坞大腕明星及时尚达人们最为推崇及喜爱的洗护发品牌之一。

2.消费者分析

（一）、消费者总体消费态势

潘婷品牌从进入中国市场开始，就将其目标消费者旗帜鲜明地锁定于女性消费者，其中心消费群(Core Target Consumer)为20到40岁年龄层、中高收入、时尚优雅并且特别关注发质健康状态的女性消费群。这个目标消费者的锁定，与海飞丝和飘柔品牌不分性别、不严格区分年龄层的广义目标消费者定位法，具有明确的区别与不同。

（二）、现有消费者分析

潘婷品牌现有消费者为年龄分布在20至40岁之间的女性，职业为学生白领对洗发水的柔顺功能要求比较高。

（三）潜在消费者分析

潘婷产品的潜在消费者可定位在20至40岁女性的家人和购买同类但不同品牌产品的人群。

（四）、消费者定位

定位在头发含油脂比较多的年轻女性，头发受损，需要修复。希望头发变得柔顺飘逸的女性。

3.产品分析

1988年宝洁公司以海飞丝品牌首次进军中国，普及教育了中国消费者的洗发习惯，解除了广大消费者头屑与头痒的烦恼；1989年宝洁公司再以飘柔品牌进军中国市场，洗发与护发二合一的产品功效，既解决了通常洗发后头发不够滋润、顺滑的缺点，又特别为消费者提供了方便与实惠的额外惊喜，再次获得消费者的热烈支持。尽管宝洁公司洗护发板块品牌众多，但是在接下来的四年之中，中国宝洁公司一直没有推出任何新品牌，反而一丝不苟地精心耕耘市场，不断扩大海飞丝及飘柔两大品牌的销售及市场份额，同时继续挖掘和发现消费者的下一个重要需求。直到四年后的1993年，宝洁公司基于大量的市场与消费者调研结果，终于谨慎地投入了第三个洗发水主力品牌——潘婷品牌，锁定年轻女性消费者，全方位解决他们对于受损、干枯、易断裂、毛躁及分叉等各种问题发质而带来的秀发修护需求。

在1988年之前，中国消费者洗发频次非常低，最大的头发烦恼就是头屑与头痒，去屑止痒型洗发水几乎符合每一个消费者的洗发需求，而且去屑止痒的立竿见影功效既能迅速树立品牌的口碑与忠诚度，又能最大程度上展示宝洁公司在洗发领域内领先世界的科技优越性；接下来的飘柔品牌，在清洁与去屑的基础上，提供了护肤滋润的二合一功效，解决了去屑洗发水容易引起头发干涩、不够滋润的缺点，特别受到女性消费者的深度喜爱。当时由于洗发频次低，吹风机的使用率及普及率很低，定型产品如摩丝、发胶及发蜡等市场没有成熟，烫发及染发等远没有形成定期习惯，所以乌黑发亮的满头秀发被消费者普遍推崇为最美、最理想的秀发，对于受损、干枯、分叉及易断裂等头发问题的意识处于非常低的阶段。

（一）、产品特征分析

潘婷品牌近年来加快新产品系列的开发，推出了全新潘婷臻致修护(Pantene Clinic Care)系列，并对外包装的容器瓶型及外表面设计进行了全面的升级换代，获得了市场的一致好评。但是，仔细收集潘婷品牌消费者的回馈，我们发现在产品设计及开发领域，潘婷品牌需要注意几个问题：

1、产品系列众多，目前已有10个系列，各系列的产品功能差异逐渐变得模糊；

2、乳液修护系列与臻致修护，产品功效的诉求差异并无太大差别，但是臻致修护的定价明显过高，理由可能是因为进口产品； 潘婷护发精华的粘度普遍较高，虽然吻合秋冬修护滋润的效果，但是夏季使用过于滋润，已经习惯洗护分开的消费者更希望粘度及滋润程度偏低的新产品问世。

在今后的新产品系列设计及调整中，将产品的系列设计、季节使用的平衡选择等可以适当调整改善，让目标消费者有更加明确及合适的产品选择。

（二）、生命周期分析

宝洁公司在中国市场一边大力推广海飞丝与飘柔品牌，一边耐心等待洗护发市场的发展与成熟，等到消费者的下一个未满足需求明确出现后，才在1993年投放以修护受损发质为品牌特征的潘婷品牌，并不断精心培育耕耘十多年，才成就潘婷品牌为精准修护头发各种问题的修护类第一品牌的地位。

假如从1988年宝洁公司首先推出潘婷品牌，因为当时修护头发概念的市场完全不成熟，定位的目标消费人群明显狭窄，更没有明确对症当时消费者最大的去屑与头痒烦恼，潘婷品牌发展一定十分缓慢甚至会中途夭折。

我们经常看到中国很多本土品牌进军洗护市场，简单模仿飘柔或者海飞丝品牌的最初成功运作方式，但是销售结果往往令人沮丧失望。借鉴宝洁公司打造洗护品牌的巨大成功，绝对不能简单盲目地抄袭，一定要学会融会贯通，审时度势，全面了解其成功的前因后果并对目前市场的消费者需求进行深度分析，才能做出妥善与正确的判断，其品牌才可能具备成功的扎实保障。

（三）、品牌形象分析

潘婷品牌从进入中国市场初期，就旗帜鲜明地以“修护及改善发质的专家品牌”的姿态开展大量的品牌宣传与推广，其品牌的诉求要素就是全面解决各种秀发的发质问题：干枯、毛躁、易打结、脆弱易断裂、表面受损、分叉等多种头发问题。宝洁公司全球数以千计的科学家不断研究开发，洞悉护发的全球尖端科技，并不断将最领先的西方美发护发成果运用于潘婷品牌，则成为品牌的技术支撑源泉。尽管多年来不断推出的潘婷系列产品中含有不同的修护成分，如氨基酸、胶原蛋白等，但是其核心的修护成分维他命原B5(“ProVB5”)始终贯穿产品系列开发的中心，成为潘婷品牌能够有效修护及改善发质的最有力技术支撑，也被很多消费者推崇和认可为潘婷品牌的技术配方DNA成分。如何有效持久地贯穿品牌的中心诉求？技术配方及主要成分如何有力支撑品牌的中心诉求？在这些方面，潘婷品牌为我们树立了一个成功的范例榜样，非常值得我们本土品牌借鉴与学习。

（四）、产品定位分析

潘婷品牌在进入中国市场初期，由于受伤发质的市场尚未完全成熟，初期的品牌发展速度远不如海飞丝及飘柔迅速，但是随着经济的迅速发展，潘婷品牌的目标女性消费群的人数越来越壮大，而宝洁公司的全球大品牌战略又将潘婷品牌安置于最重要的洗护品牌地位。目前中国市场潘婷品牌的运作团队，在品牌广告宣传及推广手法上，创意构思独具匠心，推广实力不同非凡，鉴于上述的市场成熟、资源丰富及精英团队的综合结合，可谓天时、地利、人和俱备，预计快则3年，慢则5年，潘婷品牌将成为中国洗护市场的领导品牌。

四、竞争对手分析

潘婷品牌首先要分析总体竞争形式，目前市场上主要的竞争对手有飘柔海飞丝夏士莲等。现在宝洁公司对旗下产品线有所调整，飘柔200ml建议零售价是14.5，是精华护理系列，还有一个日常护理系列，建议零售价是9.9，精华系列里有控油的、有焗油的、有水润的，价格偏低，性价比不错。潘婷属于较高一个档次的，有黑发、控油去屑、顺直滋养、卷发等几大系列，不同品种有不同的颜色标识，200ml的大概是16-18之间。海飞丝则主要是强调去屑功效的，里面也分控油、滋养等系列，但是去屑效果比较强，200ml的建议售价在18-20之间。

二、广告策略 进军中国洗护市场的时机选择

宝洁公司在中国市场一边大力推广海飞丝与飘柔品牌，一边耐心等待洗护发市场的发展与成熟，等到消费者的下一个未满足需求明确出现后，才在1993年投放以修护受损发质为品牌特征的潘婷品牌，并不断精心培育耕耘十多年，才成就潘婷品牌为精准修护头发各种问题的修护类第一品牌的地位。目标消费者的锁定及产品框架的搭建

潘婷品牌从进入中国市场开始，就将其目标消费者旗帜鲜明地锁定于女性消费者，其中心消费群(Core Target Consumer)为20到40岁年龄层、中高收入、时尚优雅并且特别关注发质健康状态的女性消费群。

品牌的诉求点及技术支撑

潘婷品牌从进入中国市场初期，就旗帜鲜明地以“修护及改善发质的专家品牌”的姿态开展大量的品牌宣传与推广，其品牌的诉求要素就是全面解决各种秀发的发质问题：干枯、毛躁、易打结、脆弱易断裂、表面受损、分叉等多种头发问题。宝洁公司全球数以千计的科学家不断研究开发，洞悉护发的全球尖端科技，并不断将最领先的西方美发护发成果运用于潘婷品牌，则成为品牌的技术支撑源泉。尽管多年来不断推出的潘婷系列产品中含有不同的修护成分，如氨基酸、胶原蛋白等，但是其核心的修护成分维他命原B5(“ProVB5”)始终贯穿产品系列开发的中心，成为潘婷品牌能够有效修护及改善发质的最有力技术支撑，也被很多消费者推崇和认可为潘婷品牌的技术配方DNA成分。如何有效持久地贯穿品牌的中心诉求？技术配方及主要成分如何有力支撑品牌的中心诉求？在这些方面，潘婷品牌为我们树立了一个成功的范例榜样，非常值得我们本土品牌借鉴与学习。

品牌代言人的选择与巧妙的广告宣传

基于精准的品牌目标消费群的锁定，潘婷品牌的形象代言人清一色为拥有美丽健康秀发的女性，而且一贯舍得投入大资金聘请最符合时代风尚与焦点的一线明星与超模成为其品牌代言人，章子怡、杜鹃、周迅、林志玲、大S等先后都是潘婷品牌的形象代言人，令我们记忆深刻，无法忘记。在品牌代言人的巧妙选择与产品的灵活宣传运用上，笔者认为潘婷品牌独具匠心、无与伦比，是近几年中国众多洗护发品牌中广告宣传策划与运用最为成功的品牌。让我们来进一步深入分析潘婷品牌在品牌宣传运作中的独特闪光之处。第一：潘婷品牌的品牌代言与宣传手法，并不单纯将其作为一个普通的洗护发品牌来运作，而是更多地将中高端护肤品的品牌运作手法巧妙地融入结合。潘婷品牌按照产品系列将目标消费群进行细分，对照不同的年龄层与发质问题，选用不同的明星来代言不同的产品系列。比如亚洲影后周迅代言潘婷乳液修护系列；美容大王大S代言潘婷丝质顺滑系列；知名模特及影星林志玲则代言潘婷强韧防掉发系列。让目标消费者女性觉得潘婷品牌的不同系列仿佛就是为她们量身定制的洗护精品，从而获得她们对于品牌的忠诚支持。第二：潘婷品牌联合宝洁公司旗下的玉兰油品牌，同时聘请同一位代言人代言两大品牌的几款不同产品，对于目标消费女性潜移默化地改变着她们的全新生活方式。

第三：潘婷品牌的广告宣传，除了围绕品牌、产品功能特点与明星生活方式的提倡以外，进一步注重突出品牌的情感、个性与深层内涵的诉求，唤醒目标消费女性内心深层的情感要求，从而让消费者对于品牌的忠诚度更加提升。

概括总结：

潘婷外形包装呈长体流线型，包装瓶体具有柔和的线条美感。潘婷锁定于女性消费者，尤其是白领阶层。

潘婷曾邀请过多位当红女明星为其做广告，其中多以长发为主。广告内容多是用对比手法，以使用前和使用后的反差向消费者证明其产品特点。

潘婷倡导根据顾客所期待保持的发型来分类，将发质调理到最健康的状态。

三、广告定位

品牌背景

潘婷品牌，在宝洁公司的众多品牌中，是最引人注目和闪耀光芒的全球性战略大品牌。在全球众多国家中，潘婷品牌毫无置疑是当地市场的第一品牌，也是全球年销售数量最多、品牌运作最成功的洗护发品牌。尽管在亚洲市场的部分主要国家，比如中国和日本，潘婷目前尚未成为市场的霸主品牌，但是根据宝洁公司的全球品牌战略布局，未来的几年内，潘婷品牌在中国、日本及东南亚众多国家，将被重点强化并迅速培育成当地市场的洗护第一品牌。

潘婷品牌，1947年诞生于美国，至今已经拥有60多年的品牌历史，自从被宝洁公司收购后，潘婷品牌在全球范围内进入了迅速发展的上升通道，目前已经成为全球洗护发市场的领导性第一品牌，也是众多国际名模、好莱坞大腕明星及时尚达人们最为推崇及喜爱的洗护发品牌之一。Pantene品牌的中国命名

基于潘婷品牌属于宝洁公司全球最重要的战略品牌之一，潘婷品牌的中文命名首先必须保证其中文发音与英文发音一致，基于潘婷品牌的目标消费群锁定在20到40岁的女性消费者，中文品牌名称最好能与目标消费群的形象与性别尽量吻合。经过几轮反复研究，“潘婷”——中文名称被中国宝洁公司锁定，并通过消费者的调研，获得了目标消费者的普遍肯定与支持。“潘婷”名称，与英文品牌名发音完全一致，仿佛是一位二三十岁身边熟悉女性的姓名，发音响亮而且容易被记住，文字内涵令人联想到女性的优雅、时尚与婷婷玉立，恰如其分地表现出品牌目标消费群的气质与风格。广告传播：

进军中国洗护市场的时机选择

品牌的启动与市场切入时机，犹如兵家作战，非常讲究天时地利，也就是我们通常所说的“火候的掌控”。过早进入消费者需求尚未成熟的市场，品牌的销售增长十分缓慢，大量的广告宣传费用被白白浪费；过晚进入需求已经明确启动的市场，市场的先机已经被其他主力品牌抢占，市场份额及利润已被领导品牌瓜分，通常已经很难后来居上，扳回优势了。让我们来回顾和研究宝洁公司是如何掌握市场切入的“火候”点的。

1988年宝洁公司以海飞丝品牌首次进军中国，普及教育了中国消费者的洗发习惯，解除了广大消费者头屑与头痒的烦恼；1989年宝洁公司再以飘柔品牌进军中国市场，洗发与护发二合一的产品功效，既解决了通常洗发后头发不够滋润、顺滑的缺点，又特别为消费者提供了方便与实惠的额外惊喜，再次获得消费者的热烈支持。尽管宝洁公司洗护发板块品牌众多，但是在接下来的四年之中，中国宝洁公司一直没有推出任何新品牌，反而一丝不苟地精心耕耘市场，不断扩大海飞丝及飘柔两大品牌的销售及市场份额，同时继续挖掘和发 现消费者的下一个重要需求。直到四年后的1993年，宝洁公司基于大量的市场与消费者调研结果，终于谨慎地投入了第三个洗发水主力品牌——潘婷品牌，锁定年轻女性消费者，全方位解决他们对于受损、干枯、易断裂、毛躁及分叉等各种问题发质而带来的秀发修护需求。在1988年之前，中国消费者洗发频次非常低，最大的头发烦恼就是头屑与头痒，去屑止痒型洗发水几乎符合每一个消费者的洗发需求，而且去屑止痒的立竿见影功效既能迅速树立品牌的口碑与忠诚度，又能最大程度上展示宝洁公司在洗发领域内领先世界的科技优越性；接下来的飘柔品牌，在清洁与去屑的基础上，提供了护肤滋润的二合一功效，解决了去屑洗发水容易引起头发干涩、不够滋润的缺点，特别受到女性消费者的深度喜爱。当时由于洗发频次低，吹风机的使用率及普及率很低，定型产品如摩丝、发胶及发蜡等市场没有成熟，烫发及染发等远没有形成定期习惯，所以乌黑发亮的满头秀发被消费者普遍推崇为最美、最理想的秀发，对于受损、干枯、分叉及易断裂等头发问题的意识处于非常低的阶段。

宝洁公司在中国市场一边大力推广海飞丝与飘柔品牌，一边耐心等待洗护发市场的发展与成熟，等到消费者的下一个未满足需求明确出现后，才在1993年投放以修护受损发质为品牌特征的潘婷品牌，并不断精心培育耕耘十多年，才成就潘婷品牌为精准修护头发各种问题的修护类第一品牌的地位。

假如从1988年宝洁公司首先推出潘婷品牌，因为当时修护头发概念的市场完全不成熟，定位的目标消费人群明显狭窄，更没有明确对症当时消费者最大的去屑与头痒烦恼，潘婷品牌发展一定十分缓慢甚至会中途夭折。

我们经常看到中国很多本土品牌进军洗护市场，简单模仿飘柔或者海飞丝品牌的最初成功运作方式，但是销售结果往往令人沮丧失望。借鉴宝洁公司打造洗护品牌的巨大成功，绝对不能简单盲目地抄袭，一定要学会融会贯通，审时度势，全面了解其成功的前因后果并对目前市场的消费者需求进行深度分析，才能做出妥善与正确的判断，其品牌才可能具备成功的扎实保障。目标消费者的锁定及产品框架的搭建

潘婷品牌从进入中国市场开始，就将其目标消费者旗帜鲜明地锁定于女性消费者，其中心消费群(Core Target Consumer)为20到40岁年龄层、中高收入、时尚优雅并且特别关注发质健康状态的女性消费群。这个目标消费者的锁定，与海飞丝和飘柔品牌不分性别、不严格区分年龄层的广义目标消费者定位法，具有明确的区别与不同。

另外在产品系列及框架的搭建方面，潘婷品牌是第一个在中国提倡洗发水、护发素分开使用，获取发质更好修护及改善效果的品牌，也是第一个推出护发精华系列产品的洗护品牌。纵观潘婷品牌在中国市场17年的发展历程，护发精华、深层滋养发膜、免洗精华露等一系列护发类产品，一直是潘婷品牌不断诉求及反复推荐的重要产品，因而造就了潘婷品牌护发素的市场份额在目前已经惊人地占据中高端市场的约50%！广告营销：

品牌的诉求点及技术支撑

潘婷品牌从进入中国市场初期，就旗帜鲜明地以“修护及改善发质的专家品牌”的姿态开展大量的品牌宣传与推广，其品牌的诉求要素就是全面解决各种秀发的发质问题：干枯、毛躁、易打结、脆弱易断裂、表面受损、分叉等多种头发问题。宝洁公司全球数以千计的科学家不断研究开发，洞悉护发的全球尖端科技，并不断将最领先的西方美发护发成果运用于潘婷品牌，则成为品牌的技术支撑源泉。尽管多年来不断推出的潘婷系列产品中含有不同的修护成分，如氨基酸、胶原蛋白等，但是其核心的修护成分维他命原B5(“ProVB5”)始终贯穿产品系列开发的中心，成为潘婷品牌能够有效修护及改善发质的最有力技术支撑，也被很多消费者推崇和认可为潘婷品牌的技术配方DNA成分。如何有效持久地贯穿品牌的中心诉求？技术配方及主要成分如何有力支撑品牌的中心诉求？在这些方面，潘婷品牌为我们树立了一个成功的范例榜样，非常值得我们本土品牌借鉴与学习。

品牌代言人的选择与巧妙的广告宣传

基于精准的品牌目标消费群的锁定，潘婷品牌的形象代言人清一色为拥有美丽健康秀发的女性，而且一贯舍得投入大资金聘请最符合时代风尚与焦点的一线明星与超模成为其品牌代言人，章子怡、杜鹃、周迅、林志玲、大S等先后都是潘婷品牌的形象代言人，令我们记忆深刻，无法忘记。在品牌代言人的巧妙选择与产品的灵活宣传运用上，笔者认为潘婷品牌独具匠心、无与伦比，是近几年中国众多洗护发品牌中广告宣传策划与运用最为成功的品牌。让我们来进一步深入分析潘婷品牌在品牌宣传运作中的独特闪光之处。

第一：潘婷品牌的品牌代言与宣传手法，并不单纯将其作为一个普通的洗护发品牌来运作，而是更多地将中高端护肤品的品牌运作手法巧妙地融入结合。潘婷品牌按照产品系列将目标消费群进行细分，对照不同的年龄层与发质问题，选用不同的明星来代言不同的产品系列。比如亚洲影后周迅代言潘婷乳液修护系列；美容大王大S代言潘婷丝质顺滑系列；知名模特及影星林志玲则代言潘婷强韧防掉发系列。让目标消费者女性觉得潘婷品牌的不同系列仿佛就是为她们量身定制的洗护精品，从而获得她们对于品牌的忠诚支持。

第二：潘婷品牌联合宝洁公司旗下的玉兰油品牌，同时聘请同一位代言人代言两大品牌的几款不同产品，对于目标消费女性潜移默化地改变着她们的全新生活方式。我们惊喜地在电视画面上发现，周迅同时代言着玉兰油的新款沐浴露系列产品，玉兰油水感透白护肤系列以及最新的轻透倍护隔离防晒液；林志玲则笑嘻嘻地在电视画面上告诉消费者玉兰油护肤品的新包装全面升级，下一则的玉兰油紧致活肤沐浴露广告中林志玲又在深情演绎着„„区别与以往明星代言单一品牌的宣传手法，宝洁公司利用广受女性消费群喜爱的一线女明星，围绕不同系列的洗发水、沐浴露、护肤品，正在悄悄地营销着全新的现代生活方式。对于热爱周迅的目标女性消费者，宝洁公司巧妙地将潘婷乳液修护系列、玉兰油新款沐浴露、玉兰油水感透白护肤系列及最新的隔离防晒液等一股脑全部营销进入了她们的家庭生活，让她们体验着与明星同样的生活方式；同样，对于追捧林志玲的女性消费群，其他系列的潘婷及玉兰油系列产品又被巧妙地全方位推荐出去了。与其宣传推荐单一产品，不如将生活中频繁使用的各类产品通过一个明星的生活方式来全方位提倡，让消费者更多地忠诚与品牌与产品。潘婷与玉兰油两大品牌的联手广告营销手法，棋高一着，确实不同凡响！

第三：潘婷品牌的广告宣传，除了围绕品牌、产品功能特点与明星生活方式的提倡以外，进一步注重突出品牌的情感、个性与深层内涵的诉求，唤醒目标消费女性内心深层的情感要求，从而让消费者对于品牌的忠诚度更加提升。品牌发展的未来趋势

潘婷品牌在进入中国市场初期，由于受伤发质的市场尚未完全成熟，初期的品牌发展速度远不如海飞丝及飘柔迅速，但是随着经济的迅速发展，潘婷品牌的目标女性消费群的人数越来越壮大，而宝洁公司的全球大品牌战略又将潘婷品牌安置于最重要的洗护品牌地位。目前中国市场潘婷品牌的运作团队，在品牌广告宣传及推广手法上，创意构思独具匠心，推广实力不同非凡，鉴于上述的市场成熟、资源丰富及精英团队的综合结合，可谓天时、地利、人和俱备，预计快则3年，慢则5年，潘婷品牌将成为中国洗护市场的领导品牌。

第二篇：广告学基础—媒体推广策划案

08广电曾敏20081012

52南昌工程学院

网站推广策划案

提纲一、二、三、四、市场分析 网站推广 预算 效果评估

第一部分 市场分析

一、市场前景

高校网站在大学生和即将步入大学的学生以及家长中是了解高

校的一个窗口，学校网站是扩大学校的知名度和影响力的有效途径，通过网站学校将建立自己的形象，生成更多的网络关系，提高公众注

意力，也将更好的服务于广大学生。

二、面对人群

南昌工程学院师生和瑶湖各高校

三、竞争对手情况

瑶湖有7个高校，各高校都有属于自己的网站，但是很多的影响

力仅局限于本校，这就给了一个空挡，怎么样才能从众多高校网站中

脱颖而出呢？

第二部分 网站推广

一、网络推广

1、搜索引擎优化。在本站的关键词优化中，关键词的选择，建

议围绕“南昌高校”、“本科院校”等关键词入手，站在学员

和家长的角度，分析他们在搜索引擎上可能采用哪些关键词

搜索高校。

2、投放网络广告进行推广，在瑶湖各高校的网站做一些广告宣

传。通过沟通，在瑶湖各高校网站交换友情链接。

3、在各大高校网站的论坛发表宣传、软文以及活动信息等。论

坛上主要是签名广告，发布文章，论坛发贴后面直接签上自

己的网址，或者用超连接签上自己网站的名称和关键词。

4、qq群发信息，利用群发软件发布网站信息。在时间上注意

选择学生群体在线的高峰期。在内容上可选择近期热门话题的形式吸引点击。

二、网站活动

1、在瑶湖各高校开展校园网络有奖征文，奖金预算800元。

2、在网站上进行南工宣传片DV大赛，通过网络投票决定名

次，奖金预算800元。

3、网站上推广二手闲置品交易市场，活动范围辐射瑶湖高校。

开展各类合作和活动来刺激大家更多关注。

4、联合校园的各个社团发布瑶湖课外最新活动信息，网站上发

布最新的兼职信息、招聘信息以及南昌市范围内的各种商家

活动文艺活动等详细信息。目标是让大学生课余生活丰富多

彩起来。

5、发起瑶湖大学生精彩瞬间随手拍活动，让广大的学生参与其

中，每次活动主题依据热点话题而定，如最近的世纪“双

11”活动，即2011年11月11日的光棍节，可在网站上发

起“我的光混节精彩瞬间”，随手拍活动，让大家踊跃上传

各种精彩的瞬间。

三、广告媒体

1、报纸广告：在各高校的校报上发布广告，推广网站以及网站的各项活动。

2、户外广告：配合网站各项活动发布宣传单、户外布旗、横幅、海报等。

3、软文宣传：不同的阶段采取不同的方式，每月从不同角度来

挖掘新闻点和宣传点。宣传频率：每月可选择2则软文来宣

传，最好在第一周和第三周发布。

四、推广时间

2011年11月9日-2012年2月9日，以三个月为期限，通过三

个月的执行，来不断修订网站，2012年后的推广做更多的准备。

第三部分 预算

1、有奖征文活动宣传加奖金：12002、宣传片大赛宣传加奖金：12003、报纸广告500元，户外广告1000元，网站广告800元。

4、软文发布，每月2则，每则50元，三个月6则，共300元

合计：5000元

第四部分 效果评估

每月制作一个推广评估报表，其内容包含如下内容：

1、网站PV增长数、独立IP数增长数;

2、采访调查各高校对网站的了解度。

针对每月的评估结果，来不断修订媒体和活动等推广执行方式。包

括对所选择媒体进行不断优化和整合。

第三篇：广告学

前言

电视机，20 多年前对中国家庭还只是可望不可即的梦，而今天，不仅是城市早已拥有了大量电视，且广大农村也已经成批的拥有了电视，如今，彩色电视早已不稀罕，而且正在为越来越豪华的所取代。据统计，中国每百户家庭，电视机的拥有量已达 78 台，并且，已经出现一个小康之家拥有两部甚至三部电视。电视在人们日常生活中的地位不必细述，单是夜幕降临，不上夜班的人们有 85%以上的在看电视就足以说明电视的重要性，因此，广告业者自然明白，电视是多么难得的一个媒体。一个产品的广告做的好不好，关键就要看其电视 广告的宣传效果如何，这是由电视广告巨大的受众群体决定的。

1电视广告的定义

电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。他是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。电视广告在播出（发布）前需要进行母带制作.2电视广告的特性

2.1独占性电视是透过视觉和听觉二者，对于收视者，广告的效果当然相对报纸、广播要更加强烈。

2.2广泛性 有很多人一定记得电视剧《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，连读中学的少年，也有许多也因此被解除了禁令。

年30 晚上不燃放花炮了，吃过饺子，全家人能团聚的，就聚在一起看中央台的联欢会了。观众的广泛性，我们已经想不出还会有什么盛况能超过年 30 中央台的收视率。

2.3保存性

一般人认为电视画面，不具有保存性，但也有人认为：电视由于其视听结合，给人以强烈感受，既然报纸的内容可以记住，电视广告每晚都播，也具有保存性，保存性归于了人们的印象之中。

2.4印象性 电视广告，因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样，观众可以在很深程度上自主对商品作出评价，广告具有很强的直观效果。现在利用名人作的广告也大走其俏，大腕们的价值观变了，普通劳动人民的价值观也和过去不一样了。商品经常因某位名演员爱吃或爱穿而走俏，广告效果自然非凡。

电视广告透过视觉、听觉、动态来诉说其内容，因此，它的效果自然是收音机的三倍以上。目前，电视广告的费用高于广播，原因就在于此。（当然，还有电视覆盖观众更广泛更集中的原因。）

3脑白金的 电视广告策略

3.1脑白金简介 脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。

3.2脑白金的电视广告发展历程

3．2.1早期教育阶段 几年前，人们生活水平不断，对生活质量和生命赋予了更多关注。就在这时，人们在报纸上读到了 《人类可以长生不老？》，科学、《格林登太空》登文章，里面大量蕴含了闻所未闻得信息资料，内容通俗易懂，科学权威，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金未主诉求点，宣传衰老与年轻态的 概念引出产品的多项保健功效，出于学习保健知识的目的，人们很快接受了脑白金早期的“科普教育”。

而后，《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等文章相继推出，更准确的抓住了人们的求美、求新、求年轻的心理，激起人们更加强烈的保健意识，对脑白金产生了神奇印象，激起试着用用、看看效果的冲动。

后来相继发表的资料篇、送礼篇，都是这种“寓广告于科学普及教育”式文章，广告信息巧妙的溶于可读性的文章中。在老百姓看来，这些文章给他们提供保健知识，开拓视野。殊不知，这便是脑白金独创的“软文”广告，这种埋伏着广告的文章“随风潜入夜，润物细无声”，使脑白金年轻态的概念潜移默化、深入人心。

3.2.2后期硬性推销：集中的广告轰炸

从2004年开始，无论在哪一个电视频道，你都能看到脑白金。每天只有打开电视机，就不得一次次地接受脑白金不厌其烦的教导：“送礼要送脑白金”，“收礼还收脑白金”，不仅“爸妈”要收脑白金，“爷爷奶奶”也要喝脑白金。

人们对这种狂轰乱炸式的广告有各种看法，甚至有人感到疲惫和腻烦。但最终结果却是：提起脑白金，老百姓家喻户晓、无人不知。“广而告之、引起注意、产生兴趣”的效果达到了。

3.3脑白金电视广告的特色

在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。这是因为脑白金的广告具有鲜明的特色，这就使脑白金从一众广告中脱颖而出，深入人心。

3.3.1频频亮相，反复洗脑

重复是记忆之母。刘易斯·卡罗尔的《猎鲨》中有这么一句：“我已经说过三遍了，无论什么，只要我说过三遍，就是真的！”这用来描述广告的投放效果

似乎也很合适。广告专家艾尔文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示

（effective exposure）的概念，指出广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现，同样的广告播放多次会增加20%～200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放，其广告显然达不到满意的效果。正是因为脑白金广告这种高频率的出镜，才让脑白金在中国家喻户晓，连小孩子也能背：今年过节不收礼，收礼脑白金。脑白金广告成为中国知名度最高的广告之一。

3.3.2市场定位，曲线救国

20世纪70年代，A·莱斯和J·屈特提出了奠定他们营销大师地位的广告定位论。他们认为，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。

3.3.3广告通俗易懂，易于记忆

脑白金的广告创意简单鲜明，诉求清晰，通俗易记，回忆率高，这些是谁都应该承认的。虽然很多人都说脑白金的广告很恶俗，但是不影响脑白金广告的实际效果。

脑白金广告成功除了与它的有有效定位和高频率有关外，和广告语的通俗易懂是分不开的白金的广告虽然是恶俗，是土，没有诗意，也没有所谓阳春白雪式的高雅，但是正是因为脑白金这种下里巴人式的广告，才更贴近消费者，因为大部分的消费者还是普通的平民百姓。创意必须与广告受众的欣赏水平、审美观、消费心理等相适应，即必须有度，过了度让广告受众不知所云，就只能孤芳自赏了。按“黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫”的说法，我们也可以说，“洋广告土广告，能促进销售就是好广告”。衡量创意好坏得用市场说话，千万别用专家的眼光替消费者做判断，毕竟广告是服务于产品的。脑白金的CF片，无论是“大山版”，还是“老头版”，都是直白、俗气，演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，但却很有生活气息，易于理解，为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。

参考文献

1崔银河 《广告学概论》北京广播学院出版社2007-8-1

2李泊霆 段淳林《声浪传播》南方日报出版社 2008-8

3邵国云《中国电商十大电视广告点评》

4刘小三《脑白金做的是烂广告吗》2003-6

5袁小慈《脑白金广告，恶俗与成功之间》

6于彦忠 荆艳峰《“软”“硬”皆施——脑白金广告策略》 2003

第四篇：广告学

浅析广告中的情感诉求

情感诉求在现代广告中运用已经比较广泛，根据消费者的心理特征和要求，紧紧抓住情感诉求点，以情动人，是现代广告创意成功的关键在现代广告促销宣传中，只要通过极富人情味的诉求方式来激发消费者的情感，满足消费者的情感需求，就能增进其对企业(产品)的认识和了解，缩短广告主（产品）与消费者的心理距离。

——摘要

关键词：情感诉求 心理 市场

在我们这个时代，商家追求经济利益是主旋律。我们的产品想获得更多的认同，更多地去普及就必须通过广告传媒来大肆的宣传。为什么有的广告我们能牢牢记住，有的却不能？有的广告甚至会让我们产生很强大的购买欲望，但是有的却不能.其实这往往就关乎到广告中情感诉求的运用。广告中的情感诉求就是在广告中从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品满足其需要，从而影响消费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。简单的来说广告就是通过吸引人们的视线去关注他宣传的产品与服务，通过情感诉求的作用，让受众在欣赏广告创意的同时产生一种情感共鸣，从而让受众对该产品留下深刻的印象，以至于影响消费者的消费决策和行为。

现在的很多的广告都喜欢打亲情牌，抓住消费者那种追求传统的家庭观念的心理，比如可口可乐广告常用的过年家人团聚，其乐融融的场景的营造，在佳节之际家人团聚，来瓶可口可乐。这样就让消费者就产生一种对那种氛围的向往，并且在消费者心理就产生一种定式思维，也就是家庭团聚助兴就必须是可口可乐。其实这样的广告还有很多，家用汽车广告也是打亲情牌的常客。现代的人很多都是背井离乡的，看到这种广告难免会产生这种对家的思念之情。

其次，一部分广告善于使用名人效应，让明星来做代言从而赋予产品一些其他产品所不具备的品质等。关于这种情感诉求，我们会联系到社会心理学中一种概念——晕轮效应，也就是指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。商家利用这种心理不惜重金请一些体育界、娱乐圈的明星来为自己的产品代言。消费者对那些明星的喜爱，从而明星的行为就会直接影响到公众在消费品上的选择。既然明星都用这种商品，肯定质量好、服务也不错、造型美观，为什么不买呢？其实这也跟大众的从众心理作祟有关，比如某些产品连续多年销量第一，这就意味着很多人都买了，我也得赶紧买。

还有些广告通过暗示消费者，让该商品成为眼下一种趋势和流行。比如在逢年过节的时候，很多人都为了送礼而烦恼。于是脑白金就推出了这样的广告词，今年过节不收礼收礼只收脑白金。他就在冥冥之中引导消费者去消费，在消费者的心理就产生一种对广告的依赖，让商家去指导你去消费。其实像这样的手法运用在一些保健品，如黄金酒，黄金搭档等都比较司空见惯。除了这种暗示引导消费者消费的广告外，还有通过一些定位来产生特定的消费人群。一则如果商品定位高端，则会吸引一些商务人士或者阔太，大佬去购买，比如路易威登，爱马仕，古驰等等。如果我的商品定位位比较低，即使质量比路易威登还好，他们也不会选择。因而购买这些高端品牌就会成为有钱人的一种流行，没钱人也会省个好久个月的工资享受一回。二则是像万宝路一样，定位女烟市场或者男烟市场。消费者不同所表现的方式就不同，之前作为女烟的万宝路就是通过表现女性形象的广告来让人产生着款烟就是定位女性的，后来从女烟市场的蜕变到男烟市场，万宝路则是通过树立一个个西部牛仔啊，壮汉之流来体现万宝路就是一款男烟，从而打开了男烟市场的困境。

广告在我们这样一个媒介大爆发的年代，如何去挖掘市场，成功营销，很多的公司也是成也广告，败也广告。我认为广告在充满创意的同时，最不能缺乏的就是对情感诉求的追求。在体现品牌形象的同时，我们还需寻找准确的情感共鸣点。一个不让消费者“惊叹“的广告是不成功，善于运用和挖掘消费者的各种心理，对症下药，这才是广告真正的效用。我还要强调的就是这一切的一切都是建立的合理合法的基础之上，只有这样广告才能走得健康长远，以及可持续发展。

参考文献：

［1］吴云荣.《Analysis of the emotional demands of ad spots》 ［2］问渠心理网.2013.1.16期 ［3］倪宁.《广告学教程》第三版

第五篇：广告学作业

广告学作业

011011205陆希杰

题一：

我在本剧的创作中主要是演员和摄像的工作。

我们组在进行市场调查之后把我们对阿尔卑斯棒棒糖的主要目标对象放在有活力的年轻人身上，由于年轻人身上的青春与活力很符合阿尔卑斯的产品定位。

我们作品的主题很明确，就是阿尔卑斯棒棒糖有爱就敢闯。主要演员是通过对一个宿舍不同人的生活遭遇来表现出年轻人就应该勇敢向前，不管遇到什么样的困难也没有关系。通过作品各个人物的不同事件，再和阿尔卑斯联系起来，就是年轻人有爱就敢闯。

作品的主要信息就是表现四个朋友不同的遭遇，有的感情不顺，有的事业不顺，有的学习不顺。但是即使是这样我们也要勇敢前进。主要的表现形式是情感不顺的用阿尔卑斯缓解了矛盾，事业不顺的用阿尔卑斯释放了心情，学习不顺的用阿尔卑斯调剂了生活。通过用阿尔卑斯联系了起来，表现了有爱敢闯的主题，也符合阿尔卑斯棒棒糖的品牌定位

对于作品的自我评价，首先，从广告学中的广告信息来说，所谓广告信息就是广告要传达给人的产品信息，这一点我们表现的很明确，广告主题是阿尔卑斯棒棒糖有爱就敢闯，通过年轻人虽有困难但任然继续向前的品质，体现出产品的定位。其次，广告创意是用来突出表现产品定位的，剧本创意虽不新颖但是不失青春气息，符合主题。

最后广告本身，这一点由于拍摄的时候没有处理好拍摄的问题，导致整部微电影的镜头一直是竖着的，整体表现感不够强烈，没有达到预期的效果，后期制作也是没有把声音提高，导致观众听不清。

改进意见，提高拍摄技巧，后期制作要更强大。

题二：

世界杯对于啤酒品牌来说是一个难得的机遇，所以应当抓住时机大力投放广告来提高销售业绩和品牌知名度。啤酒品牌中的青岛啤酒是比较著名的品牌，应在世界杯期间合理的投放广告。

按照球迷对世界杯的喜爱程度来划分投放策划。

第一类，酷爱足球的真球迷，由于这类消费者经常熬夜看球，所以广告的投放时间应与世界杯的播出时间一致，为凌晨2点到6点，投放平台为CCTV5，大多数看直播的球迷都选择CCTV5看，所以平台为此。

第二类只关心赛果的伪球迷，该类消费者只关心结果，所以他们是在早晨用手机或者报纸或者电脑来查看结果，对于这类消费者采取的广告投放策略是APP客户端投放，或者是报纸，网页投放，例如新浪体育。时间是早晨6点到9点。

第三类不关心世界杯的消费者，对于这类消费者按照常规投放，例如CCTV的黄金时间段投放即可。